Wprowadzenie
Strategia jest ważną częścią rozwoju każdej organizacji. Jest to ostrożna metoda, dzięki której organizacja przechodzi z tego miejsca. Strategie to drogi. Prowadzisz odnoszący sukcesy biznes i jak dziesiątki przedsiębiorców przed tobą, chcesz zobaczyć, jak rośnie i prosperuje - i ostatecznie osiągnąć poziom sukcesu, do którego aspirujesz. Te aspiracje można mierzyć na wiele różnych sposobów:
1. Bogactwo ponad wszelką chciwość.
2. Organizacja, z której możesz być dumny.
3. Organizacja, która przeżyje Ciebie i będzie prosperować przez pokolenia.
4. Wszystkie powyższe.
Definiowanie swojej firmy
Celem Części 1 jest ustalenie podstaw, od których Twoja firma może zacząć rosnąć wykładniczo poprzez: 1. zdefiniowanie, kim jesteś, 2. napisanie planu rozwoju, oraz 3. zarządzanie największym aktywem Twojej firmy: TY.
Zrozumienie marketingu
Celem Części 2 jest przegląd podstaw marketingu (w tym zróżnicowania produktów, budowania marki, promocji poprzez logikę lub emocje), zrozumienie procesu zakupu i stworzenie lojalności wobec marki.
Strategiczny Plan Marketingowy
Celem Części 3 jest pokazanie, jak:
• Zrozumieć swoją branżę i swoje w niej miejsce
• Zidentyfikować cechy demograficzne, psychograficzne i korzyści
• Wybrać idealnych klientów docelowych
• Ustalić cele sprzedażowe
• Napisać plan marketingowy
5 strategii
Celem Części 4 jest przedstawienie 5 strategii i pokazanie, jak możesz z nich korzystać, aby rosnąć wykładniczo. Części 5, 6, 7, 8 i 9 szczegółowo omawiają każdą z 5 strategii.
Strategia nr 1: Kup udział w rynku
Celem Części 5 jest zademonstrowanie, jak zdobyć udział w rynku na dojrzałym rynku przy użyciu różnych metod dyskontowania i opcji promocji oraz najlepszego sposobu ustalenia budżetu promocyjnego
Strategia nr 2: Polowanie
Celem Części 6 jest zademonstrowanie, jak zdobywać nowe firmy poprzez rozwijanie umiejętności zespołu sprzedażowego oraz wykorzystywanie alternatywnych metod budowania świadomości w celu przyciągnięcia nowych klientów.
Strategia nr 3: Farma
Celem Części 7 jest identyfikacja różnych metod uzyskiwania większej sprzedaży z obecnego kręgu klientów
Strategia nr 4: Nowe produkty
Celem Części 8 jest wyjaśnienie konieczności nowych produktów dla długoterminowej kondycji Twojej organizacji, jak opracowywać nowe produkty i jak je skutecznie wprowadzać, unikając najczęstszych pułapek związanych z wprowadzaniem nowych produktów.
Strategia nr 5: Łączenie lub przejmowanie
Celem Części 9 jest przedstawienie korzyści z połączenia lub przejęcia innej firmy, zbadanie typowych metod poszukiwania przejęć oraz określenie wartości firmy docelowej dla Twojej firmy.
Zarządzanie swoim wzrostem
Celem Części 10 jest dostarczenie wskazówek dotyczących wprowadzania zmian w miejscu pracy (zarówno w fabryce, jak i w biurze), aby zmaksymalizować wydajność i przygotować grunt pod ekspansję.
Kasa jest wszystkim
Celem Części 11 jest pomoc w podejmowaniu decyzji finansowych dla szybko rozwijającej się firmy. Zawiera porównanie różnych podmiotów gospodarczych, podstawowe zasady finansowania dłużnego i kapitałowego oraz sprawdzone techniki zarządzania gotówką.
Zarządzanie zasobami ludzkimi
Celem Część 12 jest pomoc w zarządzaniu najcenniejszym majątkiem, czyli ludźmi. Jak zatrudniać (i zwalniać), przewodzić, motywować, delegować i prosperować dzięki umysłom i wysiłkom pracowników.
Zysk społeczny
Celem tej ostatniej Części jest podsumowanie 5 strategii wymaganych do wykładniczego wzrostu, przegląd infrastruktury niezbędnej do wspierania ekspansji i dostarczenie wskazówek dotyczących podejmowania etycznych decyzji w miarę rozwoju firmy.
Zdefiniuj Swój Biznes
Zmierz się z tym. To świat, w którym psy jedzą psy, a twoja firma to surowe mięso. Podstępni konkurenci warczą pod twoimi drzwiami i pożrą cię, jeśli dostaniesz połowę szansy. Nie tak miało być, prawda? Wszedłeś do biznesu dla siebie, ponieważ marzyłeś o pracy nad czymś, co kochasz, zbierając nagrody i nigdy więcej nie wracając do pracy od dziewiątej do piątej. Myślałeś, że będzie to ekscytujące, ożywcze i doprowadzi do bogactwa i szacunku w społeczności. Jak to się mogło stać? Zamiast tego zostajesz pokonany przez ciągły chaos, ryzy papierkowej roboty, zatwardziałych pracowników, inspektorów, poborców podatkowych i bankierów, którzy mówią: "Pokaż mi pieniądze!" Twoja rodzina i przyjaciele narzekają, że już cię nie widują, a kiedy to robią, zwykle jesteś zrzędliwy lub kłótliwy. Jak więc dotarłeś do miejsca, w którym jesteś teraz? Fakt, że nadal prowadzisz działalność, oznacza, że przetrwałeś. Ale zanim zaczniesz rozwijać swój biznes w postępie geometrycznym, musisz ocenić, gdzie jesteś teraz i jak dostałeś tutaj. Istnieją tylko trzy sposoby, aby zostać właścicielem firmy:
1. Uruchom to.
2. Kup to.
3. Odziedzicz to.
(Niektórzy twierdzą, że "wyjdź za mąż" to kolejny sposób na zostanie właścicielem, ale porównuję to do kupowania. Płacisz za to w taki czy inny sposób). Pokaż, kiedyś w swoim życiu. A może byłeś zmniejszony, odpowiedniego rozmiaru, przewymiarowany lub przewrócony i zacząłeś walczyć, by związać koniec z końcem. Twoją jedyną opcją było operowanie na własną rękę. Jakkolwiek byłeś przedsiębiorcą, nie możesz rozwijać się wykładniczo bez pomocy. Nie możesz tego zrobić sam. Nikt nie jest ekspertem we wszystkim. Jasne, jesteś przyzwyczajony do robienia wszystkiego, od sprzedaży produktów, przez prowadzenie ksiąg, po opróżnianie koszy na śmieci. Nawet jeśli prowadzisz jednoosobową działalność gospodarczą, nadal potrzebujesz od czasu do czasu pomocy z zewnątrz, aby uzyskać pomoc w tych obszarach, w których brakuje Ci specjalistycznej wiedzy.
OKREŚL SWÓJ BIZNES
1. Zidentyfikuj kluczowe kompetencje Twojej firmy.
2. Dopracuj je do perfekcji.
3. Porzuć wszystkie inne produkty peryferyjne, które obniżają rentowność
PODSTAWOWA KOMPETENCJA
Co robisz najlepiej? Zanim zaczniesz badać metody rozwoju swojej firmy, ważne jest, aby skupić się na tych obszarach, w których odniesiesz największe sukcesy. Wzrost nie zawsze prowadzi do rentowności. Kluczem do sukcesu każdej firmy jest skierowanie swoich wysiłków tam, gdzie wygenerujesz największy zysk. Zazwyczaj są to unikalne produkty lub cechy, które sprawiły, że Twoja organizacja odniosła sukces, te, które odróżniają ją od innych. Akademicy i guru biznesu nazywają je twoimi podstawowymi kompetencjami. Aby zidentyfikować podstawowe kompetencje Twojej organizacji, może być konieczne ponowne ukierunkowanie działalności. Z biegiem czasu nawet mała firma może stracić koncentrację. Zaczyna też oferować wiele produktów lub usług na zbyt wiele różnych rynków w zbyt wielu różnych przedziałach cenowych. Kierownictwo nie może zwracać uwagi na wszystkie oferowane produkty. Klienci tracą zainteresowanie innymi. Marginesy zaczynają się kurczyć. Rentowność spada. Czy Twoja firma jest taka? Może nadszedł czas, aby się ponownie skupić, aby ponownie znaleźć swoje kluczowe kompetencje. Wyspecjalizować się w tym, co robisz najlepiej. Podczas gdy większość kierownictwa korporacji koncentruje się na wzroście, biznes tak naprawdę napędza specjalizacja. I nie tylko biznes; cywilizacja została oparta na specjalizacji. Wczesne rodziny robiły wszystko dla siebie: uprawiały własne jedzenie, szyły własne ubrania, budowały własne schrony. Dopiero gdy rodziny zaczęły się specjalizować, koncentrując się na swoich podstawowych kompetencjach, wytwarzając odzież i wymieniając ją na żywność przygotowaną przez innych lub schroniska wykonane przez jeszcze innych, standard życia dla wszystkich zaczął się podnosić.
SPECJALIZACJA
Specjalizacja jest prawdopodobnie tym, co sprawiło, że Twoja firma odniosła sukces. Wybrałeś swoją niszę i stałeś się w niej najlepszy. Gdy ci się udało, rozgałęziłeś się na inne nisze, o których nie wiedziałeś aż tak dużo, i chociaż niektóre mogą odnieść sukces, inne mogą cię drogo kosztować. Jak bardzo powinieneś być wyspecjalizowany? Zazwyczaj im większy geograficzny obszar handlowy, tym większa specjalizacja może pomóc w rozwoju Twojej firmy. Na przykład, jeśli mieszkasz w małym, odizolowanym miasteczku liczącym pięćset osób, prawdopodobnie znajdziesz jeden lub dwa sklepy z artykułami ogólnymi, które sprzedają wszystko: garnki i patelnie, buty, opony i przybory toaletowe. (Wal-Mart z powodzeniem realizuje tę strategię, aby stać się największym sprzedawcą detalicznym na świecie.) W dużym mieście można znaleźć wysoce wyspecjalizowane sklepy. Sklep obuwniczy i sportowy sklep obuwniczy. Może nawet sklep, który sprzedaje tylko buty ortopedyczne. Wielkość obszaru handlowego określa poziom specjalizacji. Ponieważ nasza gospodarka staje się bardziej globalna, specjalizacja staje się bardziej krytyczna. Firmy, które odniosą największe sukcesy, to te, które odnajdą swoje kluczowe kompetencje i na nich się skoncentrują. Detaliści przodują. Żaden inny segment rynku nie jest bardziej wrażliwy na trendy niż handel detaliczny. Najlepsi poznali zalety specjalizacji. Przypomnij sobie kilka dekad, kiedy królowały domy towarowe. Gimbels, Abraham & Strauss, Bonwit Teller i Ohrbach′s byli liderami w handlu detalicznym. Dzisiaj wszyscy odeszli. Macy′s i Bloomingdale′s flirtowały z bankructwem. Wielu ekspertów uważa, że złoty wiek handlu detalicznego mógł już minąć. Ale ludzie nie przestali kupować. Wejdź do sklepu specjalistycznego (czasami określanego obraźliwie przez rywali jako "zabójca kategorii"). Praktycznie każdy dział w tradycyjnym domu towarowym jest teraz kategorią specjalistyczną. Kupujący udają się do Gap po podstawowe ubrania dla młodszych dorosłych, Foot Locker po buty sportowe, Zszywki do artykułów biurowych i Home Depot po artykuły do naprawy domu. Jak możesz stworzyć dominującą pozycję w swojej kategorii, takiej jak Toys "R" Us, Staples lub Home Depot? Oto pięć zasad specjalizacji:
1. Zawęź swoje skupienie.
Nie możesz być wszystkim dla wszystkich. Wyeliminuj wszystkie niepotrzebne linie produktów lub usługi. Poczta amerykańska dostarcza pocztę. Ale Federal Express wziął najbardziej dochodowy segment tego rynku, dostawy z dnia na dzień, i uczynił go swoim.
2. Zapasy dogłębnie.
Jeśli zamierzasz specjalizować się tylko w sprzedaży modeli pociągów, upewnij się, że sprzedajesz każdy rodzaj dostępnego modelu pociągu, każdy dodatek, każde akcesorium. Jeśli ktoś chce czegoś do swojego zestawu modeli pociągów, wie, że nie musi dalej szukać. Będzie to miał.
3. Kupuj tanio.
Specjalizując się, często możesz dokonywać dużych zakupów z dużymi rabatami.
4. Sprzedawaj tanio.
Przekaż oszczędności swoim klientom. Zawężając koncentrację tylko do jednej kategorii, ograniczasz swój potencjał sprzedaży, jeśli nie możesz sprzedawać za mniej niż jakiś sprzedawca, który oferuje wszystko.
5. Zdominuj swoją kategorię.
Skoncentruj swoją specjalność tak wąsko, aby zdominować swoją niszę. Niezależnie od tego, czy sprzedajesz 22 procent wszystkich zabawek w Ameryce (np. Toys "R" Us), czy też najlepszą kanapkę z delikatesami w promieniu pięciu przecznic, skoncentruj się na swojej podstawowej kompetencji, aby dominować w Twojej niszy rynkowej.
MYŚL GLOBALNIE
Internet umożliwił praktycznie każdej firmie sprzedaż globalną. Komunikacja i handel stały się łatwiejsze i szybsze. Twoi konkurenci nie są już tymi w twoim najbliższym sąsiedztwie. Twoja organizacja może jednocześnie konkurować z firmami w Argentynie, Chinach, Indiach lub Zambii. Tym bardziej warto się specjalizować.
PERSPEKTYWA RYNKU
Z biegiem czasu zmieniają się wszystkie kategorie, zmieniają się potrzeby i pragnienia klientów, zmiany technologiczne, zmiany czynników ekonomicznych. Każda kategoria była kiedyś kategorią wzrostu. Koleje, sklepy spożywcze, faksy i restauracje sushi - wszyscy cieszyli się swoim dniem na słońcu. Faks został zastąpiony technologią poczty elektronicznej. Supermarkety zastąpiły sklep spożywczy na rogu, ponieważ konsumenci zmienili swoje nawyki zakupowe. Koleje nie przestały się rozwijać, ponieważ spadło zapotrzebowanie na transport pasażerski i towarowy. Potrzeba w rzeczywistości nadal dramatycznie rosła. Koleje mają dziś kłopoty, ponieważ postrzegały siebie jako koleje, a nie firmy transportowe. Tak więc samochody, ciężarówki i samoloty wypełniły potrzebę. Kierownictwo kolei, z kilometrami torów i setkami toczących się wagonów towarowych, widziało tylko rozwiązania kolejowe dla problemów transportu pasażerskiego i towarowego. Mieli orientację na produkt, a nie na rynek. Zbyt często właściciele firm postrzegają marketing po prostu jako zadanie polegające na stworzeniu produktu i jego sprzedaży. Przykład: porównaj Proctor & Gamble Company z Union Carbide Corporation. Union Carbide produkuje chemikalia. Firma miała nadmiar plastiku polietylenowego i chciał wymyślić sposób na sprzedaż większej liczby toreb Glad. Wszyscy siedzieli i zastanawiali się przez chwilę, aż w końcu postanowili opracować nowy produkt, torebki z wiązaniem. Mieli szczęście i sprzedały się dobrze, ale tylko dlatego, że znaleźli potrzebę konsumenta (wygodę) i ją wypełnili. Gdyby po prostu reklamowali swoją obecną linię toreb lub, co gorsza, oferowali duże rabaty (w kategorii o bardzo niskich marżach), ponieśliby dotkliwe straty. Z kolei Proctor & Gamble słucha swoich terenowych przedstawicieli handlowych, kierowników supermarketów i samych klientów. Opracowują nowy produkt w oparciu o swoją wiedzę o pragnieniach i potrzebach klientów. Testują to na małych rynkach. Następnie wydają grzeszne sumy na promocję, aby budować świadomość i komunikować korzyści (zaspokojenie tych potrzeb i pragnień) konsumentom. Proctor & Gamble odnosi ogromny sukces. Union Carbide nie posiada już działu produktów konsumenckich. Sekretem ciągłego wzrostu jest zatem dwuetapowy proces:
1 Skoncentruj się na swoich podstawowych kompetencjach.
• Znajdź to, co robisz najlepiej.
• Zrezygnuj ze wszystkich niepowiązanych firm.
2. Przyjrzyj się perspektywie rynkowej.
• Skoncentruj się na potrzebach konsumentów, a nie na możliwościach produktu.
• Poszerz swoje myślenie, aby wykorzystać nowe możliwości rozwoju.
Jeśli znasz podstawowe kompetencje swojej organizacji, dlaczego nie uczynić ich częścią określonej misji swojej firmy?
MISJA
Jeśli wiesz, dokąd jedziesz, każda droga Cię tam zaprowadzi. Więc kiedy już określisz swoje kluczowe kompetencje, nadszedł czas, aby przełożyć ołówek na papier i dokładnie opisać, dokąd ma zmierzać Twoja organizacja, jak będzie działać, co reprezentuje. Każda organizacja istnieje po to, by coś osiągnąć: zaprojektować budynki, upiec chleb, zapewnić transport i tak dalej. To może wydawać się oczywiste, kiedy zaczynasz swój biznes. Ale z biegiem czasu Twoja firma ewoluowała i zmieniała się, gdy zmieniał się rynek lub gdy wymagała tego konkurencja. Aby zdefiniować swoją misję, musisz najpierw określić swoje podstawowe kompetencje . Ponieważ mogą się one zmieniać w czasie, podobnie może zmienić się Twoja misja. Firmy odnoszące sukcesy nieustannie odpowiadają na klasyczne pytania Petera Druckera:
• Jaki jest nasz biznes?
• Kim jest klient?
• Co ma wartość dla klienta?
• Jaka będzie nasza działalność w przyszłości?
Te prosto brzmiące pytania należą do najważniejszych, na jakie Twoja firma będzie musiała odpowiedzieć. Wynik należy zapisać. Niektóre firmy nazywają to swoim Oświadczeniem o Celach. Inni nazywają to Korporacyjnym Credo. Jeszcze inne, Misją. Niezależnie od nazwy, którą wybierzesz, ten pisemny dokument reprezentuje zasady przewodnie, według których działa Twoja organizacja. Określa to, kim jesteś jako firma, tworzy nastrój, wyraża kulturę korporacyjną i pomaga utrwalać korzystne metody pracy. Krótko mówiąc, służy jako przewodnik na długiej drodze do sukcesu. Zewnętrznie, misja zapewnia kadrze kierowniczej skupienie się na trudnościach wynikających z ekspansji firmy, presji konkurencyjnej lub zmian w przepisach branżowych. Gdy te zmiany następują, kierownictwo po prostu odnosi się do deklaracji misji jako przewodnika, jak radzić sobie ze zmianą i jak zarządzać pracownikami. Wewnętrznie demonstruje przywództwo i pomaga inspirować do samodzielnego myślenia. Umożliwia pracownikom podejmowanie decyzji w zgodzie z kierownictwem najwyższego szczebla, prowadzi pracowników rozproszonych geograficznie do niezależnej, ale zbiorowej pracy w celu osiągnięcia tych samych celów i oszczędza czas. Jeśli Twoi pracownicy przestrzegają tych zasad przewodnich, nie muszą za każdym razem, gdy podejmują decyzję, sięgać do jakiejś księgi zasad. Mogą po prostu spojrzeć na deklarację misji, aby przypomnieć im, co ich szef każe im zrobić. (Dzięki temu można uniknąć wielu irytujących spotkań.) W agencji reklamowej Leo Burnett musieliśmy znać zarówno misję Leo ("Najlepsza reklama, bez żadnych ograniczeń"), jak i motto ("Sięgnij gwiazd. Nie zawsze możesz dostać jedną, ale nie wymyślisz też garści błota."). Siły Powietrzne USA stosują misję tak prostą i bezpośrednią jak B-52: "Bronić Stany Zjednoczone poprzez kontrolę i eksploatację powietrza i przestrzeni". Misja serwisu eBay mówi po prostu: "Pomagamy ludziom handlować praktycznie wszystkim na ziemi". Najczęściej dobre deklaracje misji:
1. Skoncentruj się na ograniczonej liczbie celów.
2. Podkreśl zasady i wartości, które honoruje firma.
3. Zdefiniuj ograniczone obszary, w których firma będzie działać (kluczowe kompetencje).
Kluczem do sukcesu misji Twojej organizacji jest koncentracja na marce, a nie na produkcie. Kodak określa się raczej jako dostawca obrazów niż firma filmowa. IBM określa się raczej jako budowniczy sieci niż producent sprzętu/oprogramowania. Standard Oil nie "sprzedaje benzyny", ale "dostarcza energię". W jednej z najbardziej dramatycznych zmian z koncentracji na produkcie w kierunku marki, Encyclop?dia Britannica przeszła ze sprzedaży encyklopedii do dystrybucji informacji. Coca-Cola ewoluowała od sprzedawcy coli przez sprzedawcę napojów bezalkoholowych do dostawcy produktów dla każdego, kto potrzebuje ugasić pragnienie. Wraz ze zmieniającymi się gustami, Coca-Cola zdecydowała się na sprzedaż innych napojów, których potencjał wzrostu wydawał się bardziej obiecujący. Jaka jest twoja misja? Aby jakakolwiek organizacja miała deklarację misji, musi mieć misję, która prawdopodobnie jest głęboko zakryta i taką, którą pracownicy mogą (lub nie) udostępniać. Napisanie formalnego oświadczenia nie tylko wyraża tę niewypowiedzianą misję ; aprobuje to jako politykę firmy. Jeśli deklaracja misji jest aby inspirować, musi przemawiać do pracowników w taki sposób, aby ich ożywić. Musi przyciągać ich uwagę, inspirując do cięższej, mądrzejszej pracy, słowami, które brzmią prawdziwie dziś i jutro. Po napisaniu użyj swojej misji. Podziel się nią z pracownikami. Umieść ją w biurze. Wyświetlaj ją na spotkaniach. Dystrybuuj ją do klientów i dostawców. Wydrukuj ją na papierze firmowym, zamówieniach zakupu i fakturach. Wykorzystaj ją jako bezpośrednią wysyłkę do wszystkich swoich klientów i potencjalnych klientów. Załącz list motywacyjny wyjaśniający, w jaki sposób została napisana i jak zamierzasz sprostać temu dzisiaj i w przyszłości. Deklaracja misji jest szerzej stosowana niż jakiekolwiek inne narzędzie do zarządzania. Czemu? Ponieważ koszt jest znikomy, a to działa. Jeśli funkcją lidera jest rozwijanie jasnej i wspólnej wizji organizacji, jaki jest lepszy sposób niż poprzez wyznaczoną misję firmy?
TWOJA MISJA
Raz napisana, nie zmieniaj jejgo co kilka lat tylko dlatego, że zmienia się gospodarka, wprowadzasz nowy produkt lub po prostu porusza Cię chęć. Zmień swoją misję tylko wtedy, gdy musisz na nowo zdefiniować swoją firmę, jeśli przeszedłeś fundamentalną zmianę w sposobie prowadzenia działalności. Na przykład 29 września 1997 r. Sara Lee ogłosiła nagłą zmianę w swojej działalności. Produkcja byłaby zlecana na zewnątrz i odtąd firma stałaby się wyłącznie sprzedawcą marek. Zmieniła się misja firmy, podobnie jak jej misja.
JAK NAPISAĆ MISJĘ SWOJEJ FIRMY?
Zapytaj siebie:
• Dlaczego jesteśmy w biznesie?
• Dlaczego nasze produkty są wyjątkowe?
• Kim są nasi klienci?
• Co robimy lepiej niż ktokolwiek inny?
Niech to będzie proste i bezpośrednie. Sformułuj to tak, jakbyś rozmawiał z przyjacielem.
STRATEGICZNY BIZNES PLAN
Aby rozwijać się wykładniczo, zacznij od planu. Prawdopodobnie słyszałeś starą maksymę marketingową, która mówi, że 50 procent wszystkich reklam jest marnowanych. Nie wierz w to. To znacznie więcej niż tylko 50 proc. Wiedza o tym, jak uniknąć tych zmarnowanych 50 procent, wymaga przezorności. A to oznacza planowanie. Aby rozwijać swoją firmę, musisz mieć plan, który obejmuje wszystkie cztery części Twojej firmy:
1. Operacje
2. Finanse
3. Zasoby ludzkie
4. Marketing
Nazywa się to strategicznym biznesplanem i jest kamieniem węgielnym rozwoju Twojej firmy. Jest to plan, który pozwoli ci rozwijać się wykładniczo. Niezależnie od tego, czy Twoja firma jest duża, czy mała, dobry plan strategiczny jest niezbędny. Musi być dobrze napisany, taki, który reklamuje Ciebie i Twoją firmę na rynku długów i akcji. To twoi odbiorcy: rynek instrumentów dłużnych i kapitałowych, bankierzy i finansiści, których musisz przekonać, że twoje marzenie jest mądrą inwestycją. Umiejętności nabyte przez lata doświadczenia zawodowego często nie przekładają się dobrze na biznesplan. Bez względu na to, jak kreatywny może być twój produkt, bez względu na to, jak wielkie jest zapotrzebowanie na twoje usługi na rynku, będziesz miał trudności z uzyskaniem niezbędnego finansowania bez dobrze napisanego planu. Don, jest partnerem w Aspen Alliance (www.theaspenal liance.com), firmie venture capital z siedzibą w Kolorado, specjalizującej się w strategiach ekspansji dla przedsiębiorców. Jedynym celem jego działalności jest pomoc przedsiębiorcom w rozwoju ich biznesu. Przegląda średnio około trzydziestu biznesplanów tygodniowo. Większość rzuca pobieżne spojrzenie, zanim uderzy w okrągły plik. Twierdzi, że najgorsze piszą prawnicy, ale księgowi zajmują drugie miejsce. Pomiń język prawniczy - zbyt trudny do przebrnięcia. I chociaż księgowi są niezbędni, aby upewnić się, że twoje sprawozdania pro forma są dokładne, zazwyczaj brakuje im blasku w ich prozie.
STRATEGICZNY BIZNES PLAN VS. STRATEGICZNY PLAN MARKETINGOWYM
Strategiczny biznesplan obejmuje wszystkie aspekty Twojej firmy: operacje, finanse, zasoby ludzkie i marketing. Strategiczny plan marketingowy koncentruje się wyłącznie na sprzedaży i celu marketingu , cele, które wyznaczasz po dokładnej analizie swoich klientów, konkurencji i branży. Pięć strategii jest częścią strategicznego planu marketingowego.
Biznesplan to reklama Twojego pomysłu. I chociaż przyznaję się do mojego uprzedzenia, najlepsze są pisane przez specjalistów od reklamy, tych, którzy wiedzą, jak przyciągnąć czytelnika, z główną korzyścią z góry, wyraźnie oznaczonymi danymi pomocniczymi i wezwaniem do działania na końcu.
Dobrze napisany plan przyciągnie uwagę wśród poważnych graczy (tych dostawców długu i / lub kapitału, którzy nie finansują przyjaciela ani szwagra). Pokaże każdemu czytelnikowi, jak poważnie traktujesz swoją firmę i swój pomysł. Warto zainwestować, jeśli Twój plan zapewni Ci finansowanie, którego potrzebujesz. Nie oznacza to, że Twój plan nigdy nie zostanie sfinansowany bez profesjonalnej pomocy. Ale szanse są znacznie większe, to wszystko. Planowanie to proces przewidywania przyszłych zdarzeń i warunków, a następnie określania najlepszego sposobu osiągnięcia celów. Jednak planowanie często spotyka się z oporem w organizacji. Sprzeciw ten opiera się na:
1. Niechęć do angażowania się w długoterminowe cele w szybko zmieniającym się środowisku.
2. Postrzeganie przez pracowników, że planowanie jest po prostu zajęciem i nieprzydatne.
3. Twoje poczucie, że są "ważniejsze" rzeczy do zrobienia.
Jeśli chcesz się rozwijać, musisz zobowiązać się do planowania. Następnie do Ciebie należy podkreślenie znaczenia planowania swoim kluczowym pracownikom. Jeśli szef nie jest przekonany do planowania, nikt inny też nie będzie. Jeśli naprawdę chcesz rozwijać swoją firmę, rozważ korzyści płynące z posiadania planu strategicznego:
• Zachęca do myślenia z wyprzedzeniem w systematyczny sposób.
• Wyostrza cel firmy.
• Przygotowuje się na nieprzewidziane wydarzenia.
• Prowadzi do lepszej koordynacji wysiłków wszystkich.
• Pomaga w opracowaniu standardów wydajności.
• Wzbudza poczucie zaangażowania w proces wzrostu.
• Pozwala inwestorom zrozumieć Twoje potrzeby finansowe i zapewnia ich, że otrzymają zwrot z inwestycji w Twoją firmę.
PRZYKŁADOWY STRATEGICZNY BIZNES PLAN
Zacznij od zarysu. Odkryłem, że większość programów do wypełniania pustych miejsc to strata pieniędzy i chociaż wiele książek i stron internetowych ma standardowe formaty, z których można korzystać, większość ma nastawienie księgowe, kładące większy nacisk na liczby niż na czynniki niematerialne.
Oto podstawowy zarys. Jest odpowiedni dla każdej firmy, zarówno nowej, jak i rozwijającej się, producenta, dystrybutora lub obsługi klienta.
1. Streszczenie wykonawcze: Jednostronicowe podsumowanie zawierające maksymalnie dwadzieścia pięć słów) opis produktu i jego głównych zalet. Poświęć większą część tej strony poszukiwanemu finansowaniu i harmonogramowi jego spłaty.
2. Branża, firma, produkty: analiza Twojej branży i tego, jak się w niej mieścisz.
3.Rynek: Analiza potencjału i trendów rynkowych, docelowych klientów, konkurencji i najważniejsze, realistyczne szacunki sprzedaży. Większość tej sekcji pochodzi z sekcji analizy sytuacji w strategicznym planie marketingowym.
4. Strategia marketingowa: Twój biznes zaczyna się od klientów. Jak ich zdobędziesz? Jak pozycjonujesz swoją firmę na rynku, ustalasz jej cenę, dystrybucję i promocję? Większa część tej sekcji dotyczy pozostałej części strategicznego planu marketingowego.
5. Operacje: Krótki opis operacji, wymagań dotyczących obiektu, organizacji zarządzania i usług pomocniczych (firmy księgowe i prawne oraz wszelkie inne usługi doradcze). W tej sekcji znajduje się obszerny opis zespołu zarządzającego, jego wcześniejszego doświadczenia i umiejętności branżowych. Dołącz życiorysy w załączniku.
6. Ryzyka: Analiza ryzyka klienta, dostępności siły roboczej i surowców, czynników ekonomicznych, zmian technologicznych i przepisów rządowych mających wpływ na Twoją firmę. Często najbardziej zaniedbywana sekcja jest niezwykle ważna dla inwestorów, którzy chcą wiedzieć, czy rozważyłeś potencjalne ryzyko i jak zareagował na nie zespół zarządzający.
7. Sprawozdania finansowe: bilans pro forma, rachunek zysków i strat oraz analiza przepływów pieniężnych. Pamiętaj, aby uwzględnić wszystkie założenia.
8. Finansowanie: Jest to wezwanie do działania: wymagana kwota finansowania dłużnego i/lub kapitałowego, jego wykorzystanie oraz harmonogram spłaty. Największe błędy w biznesplanach wynikają z braku koncentracji na zarządzaniu. Poważni inwestorzy zakładają, że twój pomysł jest rozsądny. Zakładają, że twoje liczby mają sens. Tak naprawdę chcą wiedzieć: kto będzie zarządzał moimi pieniędzmi? W wielu planach brakuje gry końcowej. Dokąd kierownictwo prowadzi firmę? Franczyza? Wiele lokalizacji? IPO? W jaki sposób inwestorzy otrzymają wypłatę? I kiedy?
ZACZNIJ OD MARKETINGU
Podczas opracowywania planu strategicznego marketing jest pierwszą częścią, którą należy napisać.
CZTERY CZĘŚCI KAŻDEGO BIZNESU
Strategiczny biznesplan Twojej firmy staje się planem wykładniczego wzrostu. Zaczyna się od badania rynku, badania ludzi, którzy kupią twoje produkty. Dopóki nie zrozumiesz swojego rynku, nie możesz zacząć organizować innych części swojej firmy pod kątem wzrostu. Każda firma składa się z czterech podstawowych części:
1. Operacje
2. Finanse
3. Zasoby ludzkie
4. Marketing
Słyszałeś, jak powiedziano: "Zbuduj lepszą pułapkę na myszy, a świat wysepcze ścieżkę do twoich drzwi!" Zapytaj większość przedsiębiorców, a powiedzą ci, że operacje są najważniejszą częścią każdej firmy. "Bez dobrego produktu nic innego się nie liczy". Mają rację. Żadna firma nie odniesie sukcesu, jeśli nie zaspokoi potrzeb i pragnień swoich klientów. Przedsiębiorcy zaczynają od produktu. Wymyślają coś, produkt, proces lub usługę. Pielęgnują go, modyfikują i po drodze sprzedają klientom. A ich biznes rośnie. W konsekwencji mają wrodzone uprzedzenia co do wartości produktu w stosunku do innych istotnych elementów biznesu. Ale porozmawiaj z finansistami, swoim księgowym, bankierem lub księgowym w firmie, a powiedzą ci, że pieniądze są najważniejsze. "To krew, która karmi organizację. Przepływy pieniężne są wszystkim". Oni też mają racje. Z biegiem czasu, bez wystarczających dochodów na pokrycie kosztów, Twoja firma staje się bankrutem. Niektórzy menedżerowie powiedzą ci, że ludzie decydują o sukcesie firmy. W końcu to zasoby ludzkie wykonują pracę. "Firma jest tak dobra, jak jej ludzie". Marketing zawsze wydaje się być spychany na ostatnie miejsce. I to jest złe. Marketing jest najważniejszy. Przyznaję, że jestem uprzedzony. Ale wysłuchaj mnie. Bez klientów nie ma biznesu. Nie ma znaczenia, jak dobry jest Twój produkt, jeśli nikt o nim nie wie ani gdzie go znaleźć. Nie ma znaczenia, jak dobrze finansowana jest Twoja firma, jeśli nie masz klientów. To klienci tworzą przepływy pieniężne.
MARKETING TO GŁOS KLIENTA
Marketing ma znaczenie - teraz bardziej niż kiedykolwiek. Biorąc pod uwagę parytet produktów dzięki niemal natychmiastowej informacji i możliwości deinżynierii prawie wszystkiego, jakość strategii marketingowej organizacji staje się najważniejsza. Tylko marketing może wyróżnić Twoje produkty na tle konkurencji. Marketing to głos klienta w Twojej organizacji. To krzyk konsumenta, który mówi ci, czego chce. Ignoruj krzyki na własne ryzyko. Inne funkcje biznesowe zebrały się ambitnie wokół swoich inicjatyw. Pracownicy operacyjni mają Six Sigma i TQM. Osoby zajmujące się finansami stosują zasady całkowitego kosztu posiadania oraz zrównoważoną kartę wyników księgowości. Różne teorie przywództwa i zarządzania motywują i kierują zasobami ludzkimi.
ROLA MARKETINGU
W przeszłości marketing był odpowiedzialny jedynie za przyciąganie klientów. Teraz musi również otrzymać uprawnienia do zatrzymywania i rozwijania dochodowych klientów. Marketing bardziej niż kiedykolwiek musi mieć większy wpływ na podejmowanie decyzji w kluczowych obszarach, które wcześniej były delegowane do innych działów. Zaopatrzenie, ceny, rozwój produktu i logistyka odgrywają ważną rolę w usatysfakcjonowaniu klienta. Kluczowi dostawcy mogą być integralną częścią zespołu marketingowego, wnosząc sugestie dotyczące planowania długoterminowego i pomysły dotyczące rozwoju produktu, a także dostarczając harmonogramy dostaw, aby sprostać wymaganiom klientów. Marketing odgrywa kluczową rolę w procesie planowania. Decyzje marketingowe firmy wpływają na wszystkie inne aspekty firmy. Współpracując z działem finansowym, menedżerowie ds. marketingu muszą określić optymalne ceny, budżety promocyjne oraz warunki kredytu i płatności dla klientów. Współpracując z działem operacyjnym, menedżerowie marketingu muszą określić jakość produktu, ilości, cechy i harmonogramy dostaw. Oszacuj sprzedaż na podstawie pięciu czynników:
1. Ubiegłoroczna sprzedaż,
2. Ocenę skuteczności Twojej kampanii promocyjnej,
3. Nowe produkty, które będziesz wprowadzać,
4. Analiza Twojej konkurencji i
5. Środowisko operacyjne.
Po ustaleniu rozpocznij opracowywanie planów operacyjnych i finansowych w oparciu o te założenia. Zbyt często firmy kalkulują swoje moce produkcyjne i informują dział sprzedaży, ile trzeba sprzedać. Jest to szczególnie prawdziwe w przedsiębiorstwach kapitałochłonnych, w których wykorzystanie mocy produkcyjnych ma kluczowe znaczenie (np. linie lotnicze, odlewnie, drukarnie). Ta metoda często skutkuje dużymi rabatami cenowymi i niskimi (lub nawet ujemnymi) marżami zysku, gdy limity sprzedaży nie są osiągane. Gdyby kierownictwo zaczęło od oszacowania sprzedaży swojej firmy, być może udałoby się uniknąć tych problemów. Wiedza z wyprzedzeniem, że sprzedaż może nie wykorzystywać mocy produkcyjnych, może pomóc firmom zaplanować metody cięcia kosztów w celu zapewnienia rentowności. Spraw, by był interaktywny. Planowanie powinno wchodzić w interakcje zarówno z klientem, jak i pracownikiem. Plan jest okazją do odzwierciedlenia opinii klientów, szansą na opowiedzenie klientom o swoich produktach oraz wysłuchanie i podjęcie działań na podstawie ich odpowiedzi. Wykorzystaj plan do budowania relacji z klientami. To Twoja strategia na odciągnięcie ich od konkurencji. Opiera się na słuchaniu i reagowaniu na to, co mają do powiedzenia. Gdy zmieniają się priorytety Twoich klientów, Twój plan musi się zmieniać wraz z nimi. Dziesięć czy dwadzieścia lat temu konwencjonalna mądrość sugerowała, abyś napisał pięcioletni plan marketingowy i co roku go przeglądał. Ale zmiany zachodzą dziś szybciej niż wtedy. Czy możesz sobie wyobrazić firmy takie jak Cisco Systems, Intel czy Genentech korzystające z planu pięcioletniego? Kiedy piszę plan dla moich klientów, możemy patrzeć na trzy do pięciu lat, ale zalecam taktykę tylko na pierwszy rok. Przeglądamy je co kwartał (lub nawet co miesiąc), aby zidentyfikować problemy i możliwości na rynku. Szukaj konsensusu w procesie planowania. To Twoi pracownicy zrealizują Twój plan. Podczas gdy proces planowania rozpoczyna się od marketingu, Twój strategiczny biznesplan jest funkcją wszystkich działów w Twojej firmie, finansów, operacji i marketingu. Prośba o wkład ze wszystkich działów pomaga rozwinąć poczucie własności dla wszystkich. Jeśli twoja księgowa widzi pomysły, które zasugerowała, zawarte w ostatecznym planie, zostaje zaangażowana, chętna do wdrożenia planu i pomocy w zapewnieniu jego sukcesu.
Model biznesowy
1. Marketing informuje działy operacyjne, ile surowców jest potrzebnych i ile siły roboczej należy zatrudnić. Prognozy sprzedaży wskazują, ile klinów należy wyprodukować.
2. Te same prognozy sprzedaży (wraz z prognozami cenowymi) informują osoby odpowiedzialne za finanse, jakich przychodów się spodziewać.
3. W międzyczasie pracownicy Operacji, korzystając z prognoz sprzedaży otrzymanych z Działu Marketingu, informują finanse, jakich wydatków należy się spodziewać po kosztach surowców i robocizny. Finanse mogą następnie rozpocząć planowanie struktury kapitału, wymagań pożyczkowych i harmonogramów spłaty.
STRATEGICZNY PLAN MARKETINGOWY
Pełni trzy funkcje:
1. Określa strategię biznesową (pierwotne i wtórne rynki docelowe na podstawie analizy szans rynkowych).
2. Określa taktykę marketingową (cechy produktów, promocje, ceny, kanały dystrybucji).
3. Dostarcza informacji zwrotnej (pomiar i analiza), która jest następnie wykorzystywana do podejmowania działań naprawczych, co może prowadzić do nowych strategii i taktyk.
KONSEKWENCJA
Przekaz przekazywany przez pracowników musi być spójny w całej organizacji. Na przykład, jeśli chwalisz się znakomitą obsługą klienta, a zapytania dotyczące zobowiązań są traktowane niegrzecznie lub brygadzista warsztatu używa wulgaryzmów podczas zwiedzania zakładu, twoja reputacja wychodzi na jaw.
PORZĄDEK W DOMU
Jesteś gotowy na sukces, jesteś na skraju rozwoju swojej firmy poza stan przedsiębiorczości i jesteś gotowy, by sięgnąć gwiazd. Ale czy jesteś gotowy na wykładniczy wzrost? Jest powód do niepokoju. Skok może rzucić wyzwanie najzdolniejszemu menedżerowi. Rozpocznij proces w granicach swojego sumienia. Zadbaj o porządek w swoim domu. Oznacza to, że Twoja działalność jest gotowa na napływ nowych zamówień, Twoja kondycja finansowa jest w stanie zapewnić dodatkowy kapitał obrotowy, którego będziesz potrzebować, a Twoi ludzie są przygotowani na zwiększone obciążenie pracą. Każdy z nich - operacje, finanse i zasoby ludzkie - jest omówiony odpowiednio w rozdziałach 9, 10 i 11. Ale zanim zajmiemy się tymi ważniejszymi tematami, jest jeden mały problem, którym należy się zająć przed uporządkowaniem reszty domu. To ty. Twój jest pierwszym tyłkiem, który trzeba skopać. Zorganizuj się najpierw. Zarządzanie czasem jest jednym z najczęściej omawianych i pisanych tematów w dzisiejszym biznesie. Gdybym opowiadał się za wszystkimi teoriami i praktykami dotyczącymi lepszego zarządzania czasem, nie miałbyś czasu na ich czytanie. Sprowadźmy je wszystkie do dwóch podstawowych podstaw zarządzania czasem:
1. Pracuj mądrzej, mniej ciężko.
2. Deleguj.
TYPOWE OBOWIĄZKI PRZEDSIĘBIORCZE
Oto lista kontrolna obowiązków, które jako przedsiębiorca możesz wykonać w danym miesiącu. Tak dla żartu, otocz kółkiem te, które najbardziej lubisz, powody, dla których w ogóle zacząłeś pracować w tym biznesie. I umieść X przy tych, których nienawidzisz, których odkładasz lub których po prostu nie lubisz robić.
Korespondencja
Produkcja reklam
Asygnowanie
Spotkaj się z personelem
Kontrola ekwipunku
Utrzymanie strony internetowej
Wystawiaj rachunki klientom
Wynajmować
Otwórz pocztę
Kontakt z klientem
Rachunki
Zakończyć
Piłowanie
Praca w sieci
Wezwania do zbierania
Motywuj personel
Odbieraj telefony
Komunikaty prasowe
Planowanie finansowe
Trening (ty)
Wysyłka/odbiór
Planowanie promocji
Zarządzanie kredytami
Szkolenie (personel)
Sprzątanie
Płać podatki
Administracja
Wprowadź zamówienie
Kontrola jakości
Gdy Twoja firma jest gotowa na rozwój, obszary, które masz X, są tymi, które powinieneś delegować w pierwszej kolejności. Oznacza to albo zaufanie komuś w organizacji, że weźmie na siebie ciężar tych zadań, albo zatrudnienie kogoś, kto je przejmie.
PRACUJ BARDZIEJ INTELIGENTNIE, MNIEJ CIĘŻKO
Czas jest cennym towarem. Nie można go kupić ani sprzedać. Nie można go dać ani odebrać. Raz utraconego, nigdy nie można odzyskać. Zatem sekretem większego sukcesu i mniejszego stresu jest zarządzanie czasem. Eksperci są zgodni, że efektywne zarządzanie czasem oznacza umożliwienie zrównoważonego stylu życia. Ogólny stan zdrowia Twojego i Twojej firmy wymaga zwrócenia uwagi na pięć ważnych obszarów życia:
1. Fizyczne (ćwiczenia, odżywianie, sen)
2. Intelektualny (kulturowy, zawsze uczący się)
3. Społeczność (rodzina i przyjaciele)
4. Profesjonalista (zaspokojenie statusu i ego)
5. Emocjonalne (wyższe poszukiwanie sensu)
Prawdziwie szczęśliwa osoba będzie sprzyjać równowadze w tych pięciu obszarach. Zacznij od ćwiczeń. Niektórzy ludzie planują trening, ale potem coś się pojawia i nie zabierają się za to. Rób to wystarczająco często, a krew zgęstnieje, jelita się rozszerzą, a serce przestanie bić w dojrzałym wieku pięćdziesięciu dwóch lat. Zaplanuj ćwiczenia jak każde inne spotkanie. Będziesz miał więcej energii, lepiej śpisz i wydajniej pracujesz przez pozostałą część dnia. Ćwiczenia fizyczne są doskonałym sposobem na rozładowanie stresu. Wielu dyrektorów twierdzi, że najbardziej klarownie myślą na bieżni lub podczas gry w racquetballa po korcie. Dobrzy przedsiębiorcy mają naturalną ciekawość intelektualną, a umysł też potrzebuje ćwiczeń. Od czasu do czasu idź do teatru lub na koncert. Umów się na wieczorne zajęcia z dziedziny niezwiązanej z twoimi umiejętnościami technicznymi. Możesz spotkać miłych ludzi (którzy mogliby stać się częścią twojej sieci), odświeżysz swój intelekt, zyskasz nowe spojrzenie na życie, doświadczysz różnych rodzajów przyjemności i być może bardziej skupisz się na swojej pracy. Możesz nie potrzebować określonego zestawu działań w każdym z tych obszarów życia. Ale jeśli zauważysz jeden obszar, na który w ogóle nie zwracasz uwagi, być może ignorujesz ważną część siebie.
Oto przykładowe pomocne ćwiczenie: weź duży słoik (z pokrywką) i napełnij go kamieniami. Całą drogę na szczyt, aż nie zmieścisz się już żadna skała. Zakręć pokrywkę i potrząśnij nią, aż kamienie opadną na najmniejszą przestrzeń. Odkręć pokrywę i włóż jeszcze kilka kamieni. Więcej się nie mieści? Dobry. Teraz dodaj trochę żwiru - małych kamieni, aby wypełnić puste przestrzenie. Załóż pokrywkę i ponownie potrząśnij. Dodaj trochę żwiru. Czy jest pełny? Dobra, teraz dodaj brud. Kontynuuj wlewanie brudu do słoika, aż więcej się nie zmieści. Myślisz, że słoik jest już pełny? Nic więcej nie będzie pasować? Teraz dodaj wodę. Wszyscy mamy duże priorytety w życiu, jak większe skały. Mamy też rzeczy, które lubimy robić, takie jak żwir. Inne rzeczy, które musimy zrobić, takie jak brud. I zawsze są tacy pochłaniacze czasu, którzy zaśmiecają nasze życie i wysysają naszą energię: woda. Ten przykład dotyczy równowagi. Dobre zarządzanie czasem oznacza równowagę. Na wszystko znajdujesz czas, a wszystko po prostu pasuje tam, gdzie powinno. Sekret polega na ustaleniu, czym są te duże kamienie i zaplanowaniu dla nich czasu w codziennej rutynie. E-mail to nie kamień. Rzadko e-mail będzie miał kluczowe znaczenie w wielkim schemacie rzeczy. Odłóż to do końca dnia lub wpasuj, gdy skończysz "kamień" wcześniej niż zakładałeś. Podobnie, nie bój się zawiesić telefonu. Jeśli się nad tym zastanowić, rzadko tam jest przypadek, w którym absolutnie musisz odebrać telefon lub e-mail w tej właśnie chwili. W tych rzadkich przypadkach postaraj się odebrać telefon i zawiesić go na resztę dnia, zamiast na odwrót. Chwyć ponownie słoik i opróżnij go. Napełnij go wodą. Teraz spróbuj dodać kilka kamieni. Nie możesz tego zrobić, prawda? Nie bez rozlewania wody. Chodzi o to, że najpierw musisz upewnić się, że twoje duże priorytety (kamienie) są zaplanowane i ukończone, zanim pozwolisz, by mniejsze, mniej ważne rzeczy zajmowały twój czas. Nie oznacza to, że nie powinieneś mieć czasu na relaks i zabawę. Pamiętaj: Równowaga to podstawa. Wyznaczone cele. Eksperci są zgodni, że najlepszym sposobem, aby być na bieżąco, jest ustalenie celów i pamiętanie o nich, gdy angażujesz się w różne zadania w ciągu dnia. Wyznaczaj zarówno cele długoterminowe, jak i krótkoterminowe. Gdy Twój dzień zaczyna się komplikować, nieustannie zadawaj sobie pytanie: "Czy to przyczynia się do osiągania moich celów?" Jeśli nie, odłóż zadanie lub deleguj je.
ZARZĄDZANIE CZASEM
Jeśli wolisz rozwiązywać problemy i rozwiązywać problemy zamiast planować innych i zarządzać nimi, postępuj zgodnie z tym przydatnym przewodnikiem, aby lepiej wykonywać zadania i zarządzać czasem:
• Miej listę swoich celów w widocznym miejscu.
• Często przeglądaj swoje długoterminowe i krótkoterminowe cele.
• Wyeliminuj zadania, które nie są związane z Twoimi celami lub utrzymaniem równowagi w Twoim stylu życia.
• Nie bój się odmawiać innym, w tym współmałżonkowi, przyjaciołom, dzieciom i rodzicom.
• Poproś o współpracę otoczenie. Poinformuj innych o swoich wysiłkach na rzecz zarządzania czasem.
• Nie nastawiaj się na porażkę. Wyznaczaj realistyczne cele.
• Sporządź codzienną listę rzeczy do zrobienia i trzymaj się jej
Studium przypadku
JONCO INDUSTRIES
PROBLEM
JONCO Industries, Inc. jest dostawcą niestandardowych opakowań i realizacji produktów w Milwaukee. Po dziesięciu latach w biznesie, właściciel Tom Ryan rozpoczął plan szybkiego rozwoju. Gdy JONCO zaczęło się rozwijać, Ryan musiał delegować wiele swoich obowiązków. Nie mógł już sobie pozwolić na poświęcanie czasu na kierowanie wszystkimi działaniami sprzedażowymi, osobiście sporządzanie każdej próbki, opracowywanie kosztów i sporządzanie szacunków dla potencjalnych klientów.
JONCO INDUSTRIES
ROZWIĄZANIE
Ryan postanowił przekazać wiele obowiązków związanych ze sprzedażą Mike′owi, swojemu synowi. Początkowo Mike był odpowiedzialny za wykonanie próbek. Później zaczął opracowywać koszty dla wszystkich propozycji dla nowych klientów. Jak się udowodnił, powierzono mu większą odpowiedzialność, w tym kontakt z klientem. Mike nie tylko okazał się zdolny, ale wielu nowych klientów uważało Mike′a za swój główny kontakt. To uwolniło Toma od planowania i obowiązków administracyjnych. Ponadto Mike zdobywa cenne doświadczenie, jeśli pewnego dnia zdecyduje się przejąć stery.
DELEGACJA
"Jeśli chcesz, żeby było dobrze zrobione, zrób to sam". To często słyszany aksjomat. Nie wierz w to. Gdyby to była prawda, żadna firma nigdy nie byłaby większa niż jednoosobowa działalność. Delegacja to po prostu upoważnienie kogoś innego do działania w Twoim imieniu. Wystarczająco proste. Ale jak upewnić się, że dana osoba wykona zadanie w sposób, w jaki chcesz, aby zostało wykonane? Faktem jest, że nie możesz. Od nikogo nie należy oczekiwać, że wykona zadanie tak, jak ty byś je wykonał. Ale (i to jest duże "ale") można spodziewać się podobnych rezultatów. Jak? Przestrzegaj tych prostych zasad:
1. Opisz zadanie do wykonania. Bądź jak najbardziej konkretny.
2. Określ ramy czasowe, w których zadanie powinno zostać wykonane.
3. Opisz poziom uprawnień, jakie chcesz przyznać.
4. Po drodze wyznaczaj punkty kontrolne do przeglądu
1. Opisz zadanie
Bądź jak najbardziej konkretny. Nie oznacza to, że powinieneś dyktować stosowane metody, chociaż pomocne może być przedstawienie sugestii. Zamiast tego określ oczekiwany efekt końcowy. Na przykład dziś rano poprosiłem moją nastoletnią córkę, żeby "posprzątała swój pokój". Duży błąd. Moja wizja czystego pokoju znacznie różni się od jej. Później, gdy wychodziła z domu na wieczór z przyjaciółmi, sprawdziliśmy jej pokój. Czyste pranie walało się na nieposłanym łóżku; można było wśród nich znaleźć brudne ubrania. Strzępy papieru, biżuteria i różne drobiazgi zaśmiecały jej biurko i komodę w przypadkowej kolejności. - Ale pokój jest zajęty - argumentowała. To prawda, że na podłodze nie pozostało nic oprócz butów, rzuconych przypadkowo obok kredensu. Niemniej jednak byłem nieugięty, że powinna dokończyć pranie, pościelić łóżko, uporządkować papiery i bibeloty, podczas gdy jej przyjaciele będą tupać nogami w holu. W międzyczasie poszedłem na do swojego biura, aby napisać o tym, jak delegować. Mów o nie praktykowaniu tego, co głosisz! Gdybym jasno opisał oczekiwany rezultat, prawdopodobnie nie miałaby problemu z osiągnięciem celu, jej przyjaciele nie zostaliby pozostawieni, by chłodzić pięty, kiedy skończyła, a życie w moim domu byłoby o wiele szczęśliwsze tego dnia. Mój błąd. Zasługuje na przeprosiny. Powinienem był poprosić ją, żeby powtórzyła mi, czego się oczekuje, aby upewnić się, że się rozumiemy. Nauczyłem się swojej lekcji. Może nauczysz się na moim błędzie.
2. Nakreśl ramy czasowe
Poinformuj swojego podwładnego, ile czasu ma na wykonanie zadania. Godzinę, tydzień, miesiąc? Jeśli projekt jest wrażliwy na czas, pamiętaj o tym. Może być w pełni zdolny do wykonania zadania tak, jak je opisałeś i w pełni zdolny do dostarczenia oczekiwanych rezultatów. Ale i tak możesz być rozczarowany, jeśli nie podziela twojego poczucia pilności.
3. Opisz poziom uprawnień
Powiedzmy, że wyjaśniłeś jasno projekt, określiłeś ramy czasowe, słuchałeś, jak twój podwładny powtarza ci oba, aby nie było nieporozumień, a mimo to projekt się nie udał. Co się stało? Musisz opisać poziom jej autorytetu. Po zapoznaniu się z parametrami projektu podwładna założyła, że otrzymała uprawnienia do wykonania zadania. Wciągnęła w to inne osoby, o które nigdy byś nie poprosił. Podjęła decyzje, które nie należały do niej. W końcu podjęła działania, których naprawienie może zająć więcej czasu. Decydujesz więc, że od teraz będziesz po prostu robić to sam, zamiast delegować, i wracasz do punktu wyjścia. Ale to nie była jej wina. To była twoja. Nie określiłeś, jakie miała uprawnienia w podejmowaniu decyzji. Różne poziomy władzy rozciągają się od prostego dochodzenia do zalecenia do wszczęcia działania. Delegowanie oznacza po prostu zlecenie podwładnemu zebrania informacji, abyś mógł podjąć świadomą decyzję. Zalecenie jest tożsame z dochodzeniem, z dodatkiem zalecenia podwładnego dotyczącego określonego działania. Wtajemniczenie pozwala podwładnemu na podjęcie decyzji i przystąpienie do realizacji, ale dopiero po poinformowaniu Ciebie, abyś mógł coś zasugerować lub zażegnać ewentualne problemy. Action przekazuje pełną odpowiedzialność za realizację podwładnemu. Spróbujmy na przykładzie: właśnie zatrudniłeś asystenta wykonawczego. Jest inteligentna, ujmująca i pragnie wykazać się swoimi kompetencjami. Przez pierwsze kilka tygodni prosisz ją, aby zbierała informacje, ustalała ich priorytety i przedstawiała je Tobie. Dajesz jasne wskazówki i ustalasz ramy czasowe na zebranie i dyskusję. Poprosisz ją nawet o powtórzenie instrukcji, aby mieć pewność, że je rozumie. To działa dobrze przez kilka miesięcy, więc poproś ją, aby zaczęła formułować zalecenia dotyczące większości informacji, które ci przekazuje. Akceptujesz wiele jej zaleceń bez pytania; kilka z nich trochę zmodyfikowałeś. Jesteś zadowolony z jej postępów i mówisz jej o tym. Ona promienieje. Po sześciu miesiącach nauczyła się, jak wykonywać wiele powtarzalnych zadań, więc zaczyna inicjować działania. Informuje cię o tych działaniach, abyś mógł rozwiązać wszelkie problemy i na bieżąco informował o ich postępach. W ciągu roku podejmuje decyzje dotyczące wielu rutynowych zadań i regularnie je realizuje. Bierzesz miesięczne wakacje na Bora Bora i cieszysz się samotnością. Po powrocie do biura okazuje się, że prawie nikt za tobą nie tęsknił. promieniejesz.
4. Ustal punkty kontrolne
Jeśli zadanie jest złożone, warto zaplanować spotkania, aby monitorować postępy. Te punkty kontrolne pomogą Ci upewnić się, że wszystko zmierza we właściwym kierunku. Im bardziej złożony projekt, tym więcej wskazówek może być potrzebnych. Najpierw zaplanuj częste spotkania. Następnie, gdy okaże się zdolna i pokaże ci, że jest na dobrej drodze, punkty kontrolne mogą stać się rzadsze. W ten sposób unikniesz dużej ilości czasu, który upływa, gdy jesteś pozostawiony w ciemności. Omawiasz z nią projekt, upewniasz się, że jest na dobrej drodze i proponujesz sugestie dotyczące wszelkich problemów, które może napotkać. Delegowanie oznacza poleganie na innych przy podejmowaniu decyzji i wykonywaniu polityki.
Jeśli nie możesz zawsze pracować "mądrzej i mniej ciężko", powinieneś móc pozwolić innym wykonać pracę za ciebie.
NASTĘPNY PRZYSTANEK: PRZEGLĄD ZASAD MARKETINGOWYCH
Ok, masz porządek w swoim domu. Nauczyłeś się umiejętnie zarządzać swoim czasem i delegować zadania z rozwagą. Jednak zanim będziesz mógł rozwijać swój biznes, musimy przejrzeć kilka podstawowych zasad marketingowych.
Zrozumienie marketingu
Zrozumienie marketingu Czym jest to coś, co nazywa się marketingiem? Mój słownik definiuje marketing jako "oferowanie czegoś na sprzedaż". Brzmi prosto. Weź coś i sprzedaj. Kiedy akademicy zaczynają mówić o marketingu, używają zwrotów takich jak "kanałowanie wsteczne", "analiza kwintylowa" lub "prognozowanie klastrów". Wydaje się, że czynią temat tak tajemniczym, jak to tylko możliwe, tak jakby tylko oni rozumieli go w całej jego złożoności i subtelnych niuansach. Brednie.
Marketing to zaspokajanie potrzeb i pragnień poprzez sprzedaż Twoich produktów lub usług.
Otóż to. Żadnych następstw. Żadnych fantazyjnych bibelotów. Ta definicja sprawdza się we wszystkich możliwych ewentualnościach. Konieczne jest jednak, aby nie mylić potrzeb z pragnieniami. Te dwie rzeczy nie są takie same i na tym polega podstawowa zasada marketingu. Rozważ różnice. Ludzkich potrzeb jest niewiele: jedzenie, ubranie, schronienie, miłość, szacunek i być może dobry fundusz powierniczy. Z drugiej strony pragnienia to pragnienia określonych dóbr, które zaspokajają potrzebę. Osoba potrzebuje jedzenia i chce cheeseburgera; potrzebuje ubrania i chce garnitur od Armaniego; potrzebuje schronienia i chce domu na wodzie. On (lub ona), który potrafi zamienić pragnienia w potrzeby, panuje niepodzielnie. To takie proste. Niemniej jednak stanowi niekończące się wyzwanie. Marketerzy nie tworzą potrzeb. Potrzeby istniały od zawsze. Dobrzy marketerzy kreują pragnienia. Wskazują, w jaki sposób ich konkretny produkt spełnia podstawowe wymagania ludzkiej potrzeby. Próbują wpływać na pragnienia, czyniąc swoje produkty atrakcyjnymi, niedrogimi i łatwo dostępnymi. Sugerują konsumentom, że ich pragnienie szacunku może być zaspokojone przez BMW, a ich pragnienie bezpieczeństwa przez Volvo. Lub ich pragnienie przynależności można zaspokoić, korzystając z transportu publicznego. Potrzeby istnieją. Pragnienia można tworzyć. Marketing jest po prostu aktem kreowania pragnień, które zaspokajają potrzeby. Każda firma działa w ramach ograniczonego budżetu marketingowego. A każdy dobry program marketingowy potrzebuje sposobu na alokację tych ograniczonych zasobów. To zaczyna się od dobrego planowania.
CZTERY P
Marketing to zestaw zmiennych. Zmienne te są często określane jako Cztery P.
1. Produkt
2. Place (Miejsce)
3. Price (Cena)
4. Promocja
Produkt
Sposób, w jaki wytwarzasz swój produkt, aby zaspokoić potrzeby klientów, jest zmienną marketingową. Nazwa, funkcje, opcje, rozmiary, opakowanie i poziom jakości są ważne dla zaspokojenia potrzeb klientów. Zmiana produktu może wpłynąć na sprzedaż. Wyższa jakość, więcej opcji, a nawet odlotowy pakiet przyciągną klientów do Twojego produktu zamiast konkurencji. Podczas opracowywania strategicznego planu marketingowego należy wziąć pod uwagę wszystkie te zmienne. Czy powinienem udostępniać mój produkt w różnych rozmiarach, kolorach lub z różnymi funkcjami? Dodatkowe korzyści płynące z tych czynników należy porównać z dodatkowymi kosztami.
Miejsce
Miejsce, w którym sprzedajesz swój produkt, jest również zmienną marketingową. Kanały dystrybucji, transportu i lokalizacji będą miały wpływ na sprzedaż. Na przykład, czy powinieneś sprzedawać swoją linię sprzętu do ćwiczeń za pośrednictwem domów towarowych, sklepów specjalistycznych czy bezpośrednio konsumentom? W przypadku sprzedaży bezpośredniej, jakiego rodzaju transport będzie konieczny? Standardowy transport naziemny? Powietrze następnego dnia? Kiedy Avon zaczął sprzedawać swoją linię kosmetyków, mógł konkurować z Maybelline i Max Factor w domach towarowych. Zamiast tego dystrybuowali swoje produkty bezpośrednio do domów i stali się liderem w branży.
Cena
Twoja polityka cenowa radykalnie wpłynie na wyniki sprzedaży. Cena oznacza jednak coś więcej niż tylko cenę, którą pobierasz za przedmiot. Warunki kredytowe, gwarancje, rabaty i zasady zwrotów mogą być wykorzystane do przyćmienia konkurencji. Jeden sprzedawca może zażądać trochę więcej za nową pralkę. Ale kiedy ten sprzedawca mówi, że nie musisz za to płacić przez rok, to jego oferta jest bardzo atrakcyjna.
Promocja
To jest to, o czym myśli większość ludzi, kiedy myślą o marketingu. Promocja obejmuje:
o Reklama
o Sprzedaż osobista
o Marketing bezpośredni
o Wyprzedaż
Broszury, które wysyłasz do potencjalnych klientów, telefony telefoniczne od zespołu sprzedaży, komunikat prasowy w branżowym czasopiśmie branżowym, targi, na których byłeś w zeszłym roku, kupony, pakiety bonusowe, specjalne reklamy - wszystko to są formy promocji. Istnieje powszechne błędne przekonanie, że "reklama" i "marketing" są wymienne. Ale marketing to coś więcej niż tylko kilka ogłoszeń w gazecie. Reklama w mediach to tylko jedna z form promocji. A promocja to tylko jedna część ogólnego programu marketingowego. Cztery P to podstawowe elementy składowe Twojego programu marketingowego. Zrównoważ je mądrze, aby uzyskać maksymalny efekt.
USTAL SWÓJ WIZERUNEK
Być może nie ma nic ważniejszego niż kreowanie wizerunku swojej firmy lub produktu. Nazywany brandingiem, jest tematem wielu książek i nieustannej debaty wśród guru marketingu. Jednak zasady brandingu są naprawdę bardzo proste. Zidentyfikuj unikalną cechę swojego produktu, rzecz lub rzeczy, które czynią go wyjątkowym/innym/lepszym niż cokolwiek innego na rynku. W marketingu percepcja stanowi dziewięć dziesiątych sprzedaży. Kreowanie wizerunku marki Twojego produktu i jego atrybutów jest tak samo ważne, jak jego skuteczność. To więcej niż powtórzenie deklaracji misji. To określa twoje miejsce w wielkim schemacie rzeczy, w tym twoją niszę rynkową (lub nisze), twoje podstawowe strategie rynkowe oraz postrzeganie twojej firmy i jej produktów przez klientów. Jak określić, jaki powinien być Twój wizerunek? To zależy:
o Na docelowych klientach
o Na twojej konkurencji
o Na własne koszty
Często wizerunek Twojej marki można znaleźć w jednej z trzech kategorii:
1. Jakość
2. Serwis
3. Cena
Twój produkt może mieć wyjątkową trwałość lub specjalne cechy, kolory, rozmiary lub modele. To wszystko kwestie związane z jakością. Twój produkt może mieć najlepszą w branży gwarancję, najkrótszy czas dostawy lub wyjątkową historię usług, jeśli coś pójdzie nie tak. Są to kwestie związane z obsługą. Różnice związane z ceną obejmują niską cenę, wiele punktów cenowych, warunki kredytu lub rabaty ilościowe. Cechą charakterystyczną ceny jest długoletnia gwarancja Hyundaia. Korzystanie z Q, S i P to dobry sposób na rozpoczęcie analizy produktu lub usługi. Zdrowy rozsądek mówi, że możesz zaoferować tylko dwa z trzech. Pomyśl o tym jak o wielkim równaniu: Q + S = P, gdzie duże Q oznacza lepszą niż przeciętna jakość, duże S oznacza lepszą niż przeciętna obsługę, a duże P oznacza niższą niż średnia cena. Jeśli twoja jakość jest wysoka, a twoja usługa jest doskonała, twoja cena też musi być wysoka (niekorzystna rzecz, małe p).
Q + S = p
Jeśli twoja jakość jest wysoka, ale twoja usługa jest słaba, twoja cena powinna być niższa:
Q + s = P
A jeśli sprzedajesz towary drugiej jakości, bez względu na to, jak dobra jest twoja obsługa, twoja cena musi odzwierciedlać jakość towaru:
q + S = P
Na przykład Café François szefa kuchni Pierre′a oferuje escargot i filet mignon oraz nienaganną obsługę. Ale szef kuchni Pierre może kosztować cię limit kredytowy. (Q + S = p)
Z kolei restauracja McDonald′s oferuje szybką obsługę i niską cenę. Ale ich jedzenie nie może się równać z jedzeniem szefa kuchni Pierre′a. (q + S = P)
Teraz wyobraź sobie, że szef kuchni Pierre próbował oferować doskonałą jakość, nienaganną obsługę i dorównywać cenom McDonald′s: Surf & Turf (plus darmowa zabawka) za 3,99 USD. Jego restauracja byłaby pełna szczęśliwych klientów, a on traciłby pieniądze na każdym. Wkrótce wypadłby z interesu. Pomyśl też, co by się stało, gdyby McDonald′ nagle zdecydował się konkurować z eleganckimi restauracjami, takimi jak Chef Pierre′s: Supersize McLobster za 3,99 USD (w tym darmową zabawkę!). McDonald′s byłby pełen miłośników owoców morza, a samochody typu drive-thru cofałyby się wokół bloku. McDonald′s również wkrótce zbankrutuje. Szef kuchni Pierre nie reklamuje niskich cen. McDonald′s nie udaje też, że ma najlepsze jedzenie w mieście. W świadomości swoich klientów żadne z nich nie stara się być czymś, czym nie jest. Jednak obaj radzą sobie bardzo dobrze po prostu będąc najlepszymi w swoich dwóch z trzech. Od każdej reguły jest wyjątek i ta reguła nie jest wyjątkiem. Kiedy chcesz kupić udział w rynku, być może będziesz musiał zaoferować wszystkie trzy. Jeśli oferujesz wszystkie trzy elementy - jakość, obsługę i cenę - lepiej miej pewność, że możesz nadrobić wszelkie straty przy kolejnych zamówieniach tego klienta. W dłuższej perspektywie będziesz musiał pobierać więcej opłat, zastępować niższą jakość lub tworzyć niższe oczekiwania dotyczące usług, aby uniknąć utraty pieniędzy. Dzięki elastyczności niektóre firmy są w stanie stworzyć wrażenie, że ich klienci otrzymują wszystkie trzy. Mogą dostosować swoje ceny, usługi, a nawet jakość swoich produktów do potrzeb swoich klientów. W efekcie po prostu wybierają dwa, które najlepiej pasują do sytuacji. Na przykład drukarnia ma do czynienia z klientem, który zamawia wysokiej jakości broszurę i potrzebuje jej natychmiast. Klient może spodziewać się dodatkowej zapłaty, ponieważ drukarz musi usunąć zlecenie innej osoby z harmonogramu produkcji, aby zrealizować jego pilne zamówienie. Kilka miesięcy później ten sam klient prosi drukarnię o kolejną broszurę doskonałej jakości, ale jego budżet jest na wyczerpaniu i potrzebuje niskiej ceny. Drukarnia może go pomieścić, dopasowując zamówienie na końcu harmonogramu produkcji. Wybierając dwie z trzech do zaoferowania, drukarnia stworzyła wrażenie, że oferuje wszystkie trzy. Jej klient jest zadowolony, a ona zarabia. Każda firma, która oferuje tylko jedną z trzech, wkrótce zostanie odkryta przez swoich klientów. Pewnie długo nie będą klientami. Niska cena nie zrekompensuje zarówno złej jakości, jak i kiepskiej obsługi. Najlepszy produkt nie może być również sprzedawany po wysokiej cenie, jeśli usługa jest kiepska.
Studium przypadku
FORRER BUSINESS INTERIORS
PROBLEM Firma FORRER Business Interiors, największy dostawca mebli biurowych w stanie Wisconsin, została poproszona o przedstawienie ważnego zadania: kompleksowego zaprojektowania i wyposażenia dużego działu księgowości firmy. Potencjalny klient miał panel złożony z trzech osób, które podejmowały decyzję o zakupie: kierownika ds. księgowości, dyrektora finansowego (CFO) i kierownika obiektów. Każdy z nich kierował się innymi motywacjami przy podejmowaniu decyzji o zakupie. FORRER BUSINESS INTERIORS ROZWIĄZANIE Zespół FORRER opracował propozycję obejmującą trzy odrębne sekcje. Pierwszy kładł nacisk na jakość i trwałość. Piękne czterokolorowe fotografie mebli zostały pokazane kierownikowi ds. księgowości, osobie najbardziej zainteresowanej jakością produktu, ponieważ jego dział będzie z niego korzystał. Kolejna sekcja dotyczyła łatwości serwisowania modułowych stacji roboczych, wymiennych części, szybkości montażu i niezawodności. Najbardziej interesowało to kierownika obiektu, którego zadaniem było przenoszenie i dostosowywanie stanowisk pracy w miarę potrzeb. Z przyjemnością dowiedział się również o zasadach naprawy i wymiany FORRER. Dyrektor finansowy był oczywiście najbardziej zainteresowany ograniczaniem kosztów. Dla niego FORRER wykazał wartość stosowania produktów wysokiej jakości w porównaniu z tańszą konkurencją, która może wymagać wcześniejszej wymiany. Przedstawiono mu również opcje płatności, w tym plan leasingu. FORRER wygrał to zadanie, podkreślając Q, S i P, dla których miało to największe znaczenie. www.forrersbi.com
MIKRO MARKETING
Formuła Q, S, & P może być również pomocna przy mikromarketingu, czyli targetowaniu do konkretnego klienta. Załóżmy na przykład, że chcesz zostać klientem Zyde Company. ZydeCo obecnie kupuje od konkurencji. Twój sprzedawca odrabia pracę domową i stwierdza, że konkurencja zapewnia doskonałą jakość i niską cenę, ale niewiele usług lub wcale. Ustaw swoją ofertę sprzedaży wokół najwyższej jakości usług.
KONKURENCJA CENOWA
Mając niewiele do odróżnienia jednej marki od drugiej, produkty towarowe konkurują głównie ceną. Dla klientów Twoja marka wygląda tak samo jak każda inna, więc po prostu kupują to, co najtańsze. Geniusz reklamy, David Ogilvy, po raz pierwszy zdał sobie sprawę ze znaczenia zróżnicowania produktów już w latach 60. Wziął towar - benzynę - i udało mu się wyróżnić swojego klienta, firmę Shell Petroleum, na tle konkurencji, po prostu identyfikując składnik występujący we wszystkich benzynach i sugerując opinii publicznej, że jest to składnik unikalny dla firmy Shell. Jego kampania reklamowa dla Shell, z Platformate, jest legendą. Prawdę mówiąc, wówczas cała benzyna zawierała Platformate. Jednak Ogilvy zdawał sobie sprawę, jak ważne jest dotarcie tam jako pierwszy. Jego roszczenie wyprzedziło konkurencję. A Shell stał się najlepiej sprzedającą się benzyną w Stanach Zjednoczonych. Minęło wiele lat, zanim konkurencja obaliła pogląd, że Platformate jest wyjątkowy dla Shell. Obecnie większość konsumentów uznaje benzynę za prawdziwy towar. Dlatego detaliści zajmujący się ropą naftową próbują tworzyć różnice w produktach, oferując dodatkowe usługi. Niektóre oferują wygodę Speed Pass przy pompie. Inni nawiązali współpracę z restauracjami typu fast-food. Wiele z nich połączyło się ze sklepami ogólnospożywczymi, sprzedając mleko, chleb i inne artykuły gospodarstwa domowego. Wszystko, aby wyróżnić się na rynku towarowym. Rynki towarowe oferują niewiele opcji zapewniających długoterminową rentowność. Im starsza kategoria produktów - czy to benzyna, towary w opakowaniach, usługi finansowe czy farmaceutyki - tym bardziej prawdopodobne jest, że będą one postrzegane jako towary. Eliminowanie identyczności staje się coraz trudniejsze. Skromne udoskonalenia produktów gubią się w zagraconym środowisku. Każda poprawa jest szybko kopiowana. Ostatecznie konkurenci próbujący przekonać sceptycznych konsumentów o wyjątkowych zaletach swojej marki przegrają, wydając dużo pieniędzy, podczas gdy marże będą się kurczyć. Rozszerzając produkt, możesz na nowo zdefiniować, co jest kupowane. Na przykład firma B2B sprzedająca dobra trwałego użytku może dodać usługi: logistykę, doradztwo, zintegrowane usługi internetowe. Dodając wartość do podstawowego produktu, firma może wyróżnić się na tle konkurencji w oczach konsumentów.
Studium przypadku
RESTAURACJE McDONALD′S
PROBLEM
McDonald′s to wiodąca sieć restauracji typu fast-food w Wisconsin, z większą liczbą restauracji niż jakakolwiek inna. Intensywnie się reklamują i ciężko pracują nad utrzymaniem czystych sklepów i przyjemnym doświadczeniem dla wszystkich swoich klientów. Od czasu do czasu inne sieci restauracji szybkiej obsługi próbowały "reklamować" McDonald′s, starając się zdobyć udział w rynku.
RESTAURACJE McDONALD′S
ROZWIĄZANIE
McDonald′s szczyci się tym, że jest numerem jeden w swojej kategorii. Przeprowadzają kwartalne badania rynku, w których pytają konsumentów: "Czy możesz wymienić restaurację typu fast food?" Na rynku Milwaukee ponad 90 procent wymienia jako pierwsze McDonald′s, gdy zostaje poproszona o podanie nazwy restauracji typu fast food. Jeśli liczba ta spadnie poniżej 90 procent w jakimkolwiek kwartale, McDonald′s szybko zwiększy wydatki na reklamę i promocję. W McDonald&priem;s rozumieją, jak ważna jest świadomość "najważniejszego". www.McDonalds.pl
BO SŁYSZAŁEM O TYM
Najwyraźniej pierwszym krokiem do stworzenia jakiejkolwiek percepcji dla twojego produktu jest stworzenie świadomości o nim. Najgorszym postrzeganiem ze wszystkich jest całkowita ignorancja jego istnienia. Bardzo ważne jest, aby Twoi klienci i potencjalni klienci wiedzieli, kim jesteś i co reprezentujesz, tak abyś znalazł się wśród ich wyborów, kiedy przychodzi czas na zakup. Klienci wszelkiego rodzaju - czy to kupujący między przedsiębiorstwami, czy jako konsumenci - często wybierają jedną konkretną markę zamiast innej, tylko dlatego, że znają tę nazwę. Z badań przeprowadzonych w centrach handlowych i sklepach spożywczych wynika, że głównym powodem zakupu danej marki jest zapamiętywanie nazwy. Zapytani, dlaczego kupili produkt, ludzie niezmiennie odpowiadali:
"Ponieważ o tym słyszałem".
To jest świadomość nazwy
Jak zdobywasz świadomość nazwy? Powtórzenie. Powtarzaj nazwę swojej firmy lub produktu, gdziekolwiek i kiedykolwiek możesz. Umieść go na swoich zamówieniach, fakturach i innych przesyłkach do dostawców i klientów. Wyposaż swoich pracowników w koszulki i kurtki z nazwą i logo Twojej firmy. Uzyskaj znak z boku samochodu. Sponsoruj drużynę piłkarską i upewnij się, że drużyna nosi stroje z Twoim imieniem i nazwiskiem. Częste reklamy, rzucające się w oczy szyldy, regularne wysyłki i pozytywna reklama w gazecie lub innych mediach przełożą się na "Ponieważ o tym słyszałem". Jeden z najlepszych sposobów na zapewnienie świadomości nazwy: stosuj jednocześnie wiele taktyk w różnych mediach. Wielokrotna ekspozycja w mediach tworzy świadomość nazwy i to niezwykle ważne poczucie wiarygodności. Słuchacze radia słyszą, jak spiker reklamuje zalety Twojego produktu. Następnie widzą Twoje nazwisko na billboardzie, czytają o Twojej firmie w artykule prasowym wygenerowanym przez Twoją informację prasową i otrzymują od Ciebie pocztą broszurę. Kiedy przychodzi czas na zakup, pamiętają Twoje imię i nazwisko i być może tylko podświadomie pamiętają, że ktoś (spiker radiowy?) powiedział coś dobrego o Tobie, Twojej firmie lub produkcie. Wychodzą i kupują Twoją markę "Ponieważ o niej słyszałem". Sekret polega na tym, aby każda reklama działała dla Ciebie ciężej, uzupełniając ją innymi taktykami promocyjnymi - reklamami w gazetach, spotami radiowymi, reklamą, broszurami, biuletynami i bezpośrednimi wysyłkami pocztowymi, a wszystko to w czasie największych targów w Twojej branży. Nagle zalani komunikatem Twojej firmy, Twoi klienci i potencjalni klienci zaczynają wyczuwać lidera na rynku. Będą naturalnie bardziej skłonni zadzwonić do ciebie niż do konkurencji, gdy nadejdzie czas na zakup.
WYRÓŻNIAJĄCY SWÓJ PRODUKT
To świat towarów. Twój zespół badawczo-rozwojowy może próbować przekonać Cię, że ich pomysł na nowy produkt jest unikalny na skalę światową. Staraj się nie śmiać z nich. Nie oznacza to, że nowe ulepszenia produktów lub innowacyjne procesy nie są ważne. Oni są.
Ale prawdziwa innowacja jest ulotna. Kiedyś konkurenci potrzebowali lat, aby dogonić konkurencję, teraz zajmuje to kilka dni. Produkt drugorzędny ulepszenia - lepszy dzwonek lub nowy gwizdek - można niemal natychmiast przeprojektować i powielić. Łączność satelitarna, globalna produkcja i technologia internetowa spiskują, aby zmniejszyć przepaść między innowacjami a towarami. Twoje nowatorskie udoskonalenie produktu, wprowadzone w poniedziałek, jest znane na całym świecie we wtorek, odinżynierowane w środę, skopiowane w czwartek i wprowadzone na rynek przez konkurencję w piątek. Pomimo tego braku wyjątkowości, Twój produkt musi być postrzegany jako wyjątkowy, pozytywnie niepodobny do żadnej konkurencyjnej marki. Kluczem do silnego wizerunku marki jest zróżnicowanie. Wyróżnienie wyróżnia Cię na tle konkurencji. Ułatwia to zapamiętanie produktu, gdy nadejdzie czas na zakup. Zróżnicowanie daje konsumentom powód, inny niż cena, do wybrania Ciebie zamiast konkurencji. Nic dziwnego, że każdy szuka sposobu na odróżnienie swojego produktu od konkurencji. Niezależnie od tego, czy jest to większe to, tym szybsze tamto, czy też najdłużej trwająca inna rzecz, znalezienie tej kluczowej różnicy, unikalna cecha, która sprawia, że ludzie chcą kupić twój produkt zamiast produktu kogoś innego, oznacza różnicę w wygranej lub przegranej sprzedaży. Dzięki dzisiejszej technologii większość produktów stała się "utowarowiona". Kiedy więc opracujesz prawdziwą różnicę w produkcie, koniecznie musisz ją wykorzystać - i to szybko. Nawet jeśli różnica między Twoim produktem lub usługą a produktami konkurencji jest niewielka lub żadna, nadal musisz stworzyć wrażenie, że jest ona wyróżniająca. Mydło do rąk Dove firmy Unilever konkuruje w dojrzałej kategorii, w której konsumenci znajdująź niewielką różnicę między markami. Jednak Dove pozostaje jednym z liderów kategorii. Jej konsekwentne przesłanie - "Wykonane z jednej czwartej kremu oczyszczającego" - wyróżnia go. Jest postrzegany jako łagodne mydło, idealny środek do mycia twarzy, idealny do utrzymania miękkiej skóry. Sekret polega na znalezieniu tej wyjątkowej różnicy w produkcie, ponieważ jest to rzecz, którą musisz reklamować, podstawowa strategia promowania Twojej firmy i haczyk, na którym wieszasz kapelusz. Oto dobry sposób na zidentyfikowanie wyjątkowej różnicy w produkcie. Wyobraź sobie, że każdy produkt składa się z trzech części:
1. Rzeczywisty produkt
2. Podstawowy produkt
3. Rozszerzony produkt
Rzeczywisty produkt to konkretna rzecz, którą otrzymujesz w zamian za pieniądze (lub barter). Jeśli kupujesz szampon, to pojemnik i sam płyn. Jeśli kupujesz wiertło, jest to skręcany kawałek hartowanej stali. Jeśli kupisz bilet lotniczy w Midwest Airlines, to po prostu sam bilet, kartka papieru lub potwierdzenie e-mail, które obiecuje miejsce na pokładzie jakiegoś przyszłego lotu. Podstawowy produkt to podstawowa korzyść z produktu, którą otrzymujesz. W przypadku szamponu są to czyste włosy. W przypadku wiertła jest to otwór. A w przypadku biletu lotniczego jest to miejsce stąd dokądkolwiek. Rozszerzony produkt to wyjątkowa różnica w produkcie, cecha, która sprawia, że ten produkt jest wyjątkowy, lepszy niż jakikolwiek inny produkt. W przypadku szamponu są to lśniące włosy, niesplątane włosy lub kontrola łupieżu. W przypadku wiertła jest to hartowana stal węglowa lub końcówka z węglika spiekanego. W przypadku linii Midwest Airlines są to miejsca tylko w pierwszej klasie, szampan podczas lotu, a przede wszystkim ciasteczka z kawałkami czekolady wypiekane podczas lotu. Dobrzy marketerzy promują coś więcej niż proste zalety produktu. Każdy szampon pomoże oczyścić włosy. To dodatkowy połysk, kontrola ciała lub łupieżu sprawia, że ten szampon jest wyjątkowy. Ta charakterystyczna cecha jest tym, co należy promować. Midwest Airlines nie promuje najniższych cen ani nie podkreśla swojego rozbudowanego systemu tras. Ich jest "Najlepsza opieka w powietrzu", której przykładem jest pierwszorzędna obsługa i pyszne ciasteczka.
ŚWIAT TOWARÓW
Twoje ulepszenie produktu wprowadzone w poniedziałek jest znane na całym świecie we wtorek, odinżynierowane w środę, skopiowane w czwartek i wprowadzone na rynek przez konkurencję w piątek.
POTRZEBA RÓŻNICOWANIA
Young & Rubicam, Inc., globalna agencja reklamowa, śledzi tysiące marek i sposób, w jaki postrzegają je konsumenci. Wśród ich ustaleń:
o Nowe marki odnosiły sukces, gdy były mocno zróżnicowane, nawet wtedy, gdy ich poziom świadomości i wiarygodności był wciąż niski.
o I odwrotnie, marki, które straciły udział w rynku, miały mniejsze zróżnicowanie w umysłach konsumentów.
ROZSZERZENIE PRODUKTU
Internet oferuje szeroki wachlarz możliwości ulepszania produktów. Przykłady są liczne:
Detergent Tide firmy Proctor & Gamble ma stronę internetową Tide Stain Detective (www.tide.com/stain detekive), na której konsumenci mogą dowiedzieć się, jak usunąć praktycznie każdą plamę. Zapewnia wiarygodność i wyróżnia markę w zatłoczonej kategorii towarowej. Witryna Nickelodeon (www.nick.com) jest odwiedzana co tydzień przez ponad 1,5 miliona dzieci, które chcą poszerzyć swoje możliwości oglądania telewizji. Jednorazowe pieluchy dojrzały do kategorii towarów. Ale firma P&G Pampers korzysta ze swojej strony internetowej (www.pampers.com), aby zachować różnicę, organizując loterie online, projekty rękodzieła dla małych dzieci i nie tylko.
POWÓD VS. EMOCJE (LEO BURNETT KONTRA BILL BERNBACH)
Po znalezieniu, w jaki sposób komunikujesz swoją zwiększoną korzyść konsumentom? Istnieją dwie szkoły myślenia na ten temat. Jedna sugeruje logikę i rozsądek, przekonując kupujących o wartości Twojego produktu nad konkurencją. Drugi proponuje odwoływanie się do emocji, aby klient czuł się dobrze z zakupem Twojego produktu. Słynny dyrektor ds. reklamy, Bill Bernbach, powiedział, że prawdziwymi gigantami w reklamie są ci, którzy przeskoczyli ze sfery faktów do wyobraźni i idei. Reklama musi łączyć na poziomie emocjonalnym. Zanim reklamodawcy można zaufać, trzeba go najpierw polubić. "Reklama jest zasadniczo perswazją, a tak się składa, że perswazja nie jest nauką, ale sztuką". Leo Burnett, założyciel Chicago School of Advertising, kładł nacisk na znalezienie nieodłącznego dramatyzmu w produkcie i napisanie reklamy na podstawie dramatu, zamiast używać zwykłego sprytu. "Zwróć uwagę na produkt, a nie na reklamę" - często powtarzał Burnett. Uważał, że jest kreatywny tylko wtedy, gdy sprzedaje produkt. "Chcemy, aby konsumenci mówili: "To piekielny produkt" zamiast "To piekielna reklama". Sposób myślenia Burnetta opiera się na logicznych argumentach przemawiających za produktem. Koncentruje się na problemach lub pragnieniach konsumentów oraz na tym, jak produkt rozwiązuje te problemy lub osiąga pożądane korzyści. Na przykład reklamy porównawcze porównują cechy produktu z cechami konkurencji. Proszą potencjalnego klienta, aby postępował zgodnie z logiką kupowania ich produktu zamiast innego. Pochodzę ze szkoły chicagowskiej Leo Burnetta i zawsze wierzyłem, że biorąc pod uwagę logiczną argumentację, konsumenci będą woleli mój produkt od konkurencji. Ale zacząłem doceniać korzyści płynące z odwoływania się do emocji kupującego. To odwoływanie się do serca, a nie do głowy, zyskuje wśród marketerów coraz większą popularność. Rozpowszechnianie produktów, nadmiar informacji i natychmiastowa komunikacja wprawiają konsumentów w zakłopotanie i dezorientację, całkowicie tracąc możliwość zróżnicowania produktów. Emocjonalna reklama trafia prosto do serc konsumentów. Odwołuje się do ich uczuć i pragnień związanych z produktem lub usługą. Strach, seks, radość, smutek, oświecenie - wszystko to jest wywoływane przez reklamy emocjonalne. Michelin sprzedaje opony w oparciu o założenie: "Tyle jeździsz na swoich oponach". Szarpią nas za serce, wciągają w emocjonalną kłótnię i kradną nam portfele. W przeszłości przekaz emocjonalny był zarezerwowany dla dóbr luksusowych, mody, i ubezpieczenia. Promotorzy perfum, alkoholi i luksusowych samochodów, być może zmuszeni do przedstawiania logicznych argumentów przemawiających za zakupem ich produktów, odwoływali się do naszych emocji. Kojarzyły swoje produkty z popularnymi i atrakcyjnymi ludźmi dobrze się bawiącymi. Produkty luksusowe oznaczają bogactwo, a zatem użytkownik/użytkownik/kierowca zasługuje na szacunek. Przedmioty luksusowe - samochody, zegarki, biżuteria - w szczególności dobrze sprawdzają się w przypadku apeli emocjonalnych. O wiele łatwiej jest uzasadnić zakup drogiego zegarka, ponieważ sprawia, że wyglądasz z klasą, niż dlatego, że lepiej odmierza czas. Odwołania emocjonalne również zwiększają poziom satysfakcji po zakupie. Ostatecznie może nie być logicznego powodu, aby wydawać tyle pieniędzy na konkretną markę. Ale tak długo, jak przedmiot spełnia swoją emocjonalną atrakcyjność (zamiast bardziej logicznych cech/korzyści), konsumenci nie będą doświadczać "wyrzutów sumienia kupującego", często związanych z zakupem dóbr luksusowych. Produkty towarowe mogą również sprzedawać się lepiej dzięki emocjonalnemu urokowi. Logiczne argumenty są bezcelowe, gdy konsumenci nie potrafią odróżnić żadnego produktu od drugiego. Wiele produktów codziennego użytku zaczęło odnosić korzyści z reklamy emocjonalnej. Na przykład mleko mogłoby być sprzedawane logicznie, w oparciu o jego wartość odżywczą, zawarte w nim witaminy, wapń, niacynę, potas i inne składniki odżywcze. Ale większość ludzi już to wie. Zamiast tego Milk Marketing Association wykorzystuje sportowców, aktorów i inne wzorce do naśladowania, aby stworzyć emocjonalną więź z produktem.
Emocjonalne apele mogą podnieść produkty "ja też" ponad konkurencję i ustawić je jako wyjątkowe. Absolut Vodka skutecznie odróżnia się od innych wódek, skupiając się nie na duchach wewnątrz butelki, ale na samej butelce. Przy sprzedaży usług wiarygodność jest niezbędna. Potencjalny klient musi poczuć zaufanie, zanim zostanie nabywcą. Firmy usługowe powinny w miarę możliwości używać brandingu emocjonalnego. Dostawcy usług (księgowi, architekci, projektanci oprogramowania i konsultanci) wykorzystują przemówienia i artykuły w czasopismach do budowania wiarygodności. Firmy ubezpieczeniowe wykorzystują w swoich reklamach referencje od ofiar pożarów i powodzi, aby zbudować to poczucie zaufania. Jeśli ubezpieczyciel pomógł tym ludziom, musi być w porządku i mogę liczyć na ich pomoc, jeśli wpadnę też w korek. Marketingowcy typu business-to-business również wykorzystują w swoich przekazach odwołania emocjonalne. Chociaż firmy mogą kierować się bardziej logicznymi wzorcami podejmowania decyzji niż konsumenci, decydentem jest tylko człowiek, z ludzkimi emocjami, potrzebami i pragnieniami. To logiczne, że odwoływanie się do emocjonalnej strony decydenta przy jednoczesnym budowaniu logicznego argumentu przemawiającego za produktem jest najlepszym sposobem sprzedaży B2B.
ROZBAW MNIE
Jednym z najlepszych sposobów na wywołanie emocji w reklamach jest humor. Dzięki temu Twoje reklamy będą bardziej zapadające w pamięć. Victor Borge, wielki duński komik, powiedział kiedyś: "Najkrótsza odległość między dwojgiem ludzi to śmiech". Humor potrafi przebić się przez formalności, przełamać bariery i pozwolić ludziom rozmawiać jeden na jednego. Czy jest lepszy sposób na zdobycie przyjaciół? I klietów! Humor można skutecznie wykorzystać w promocjach, które organizujesz dla swojej firmy. Pomyśl o reklamach, które najlepiej pamiętasz. To one sprawiają, że się uśmiechasz. Zabawa się sprzedaje. Czasami to nieoczekiwane jest źródłem humoru, jak w tym liście sprzedażowym. Liczba osobistych notatek do Joe, które pojawiły się wraz z zamówieniami, świadczyła o skuteczności tego podejścia. Dwa najczęstsze sposoby zaszczepiania humoru w reklamach to użycie stworzeń i modnych słów (lub zwrotów). Pamiętasz "Gdzie jest wołowina?" do Hamburgery Wendy? Lub "Co tam?" dla Budweisera? Modne słowa lub frazy zapadają w pamięć i pomagają pozycjonować markę.
Dokończ zdanie: "Leć po przyjaznym niebie
z ________ ." Albo ten: "Nic tak nie działa
A __________." Co powiesz na: "Rozpływa się w twoich ustach, a nie w twoim ______".
Leo Burnett Company wykorzystuje również stworzenia, aby dodać emocjonalny przekaz lub humor do marek swoich klientów. Charlie the Tuna wnosi humor do prozaicznego produktu. Elfy Keebler sprawiają, że ciasteczka są jeszcze przyjemniejsze. Pillsbury Doughboy wywołuje chichot na końcu każdej reklamy. Jednym z najłatwiejszych i najskuteczniejszych sposobów na wywołanie humoru w reklamie jest wykorzystanie głównej korzyści płynącej z produktu lub usługi i rozciągnięcie jej, wyolbrzymienie do granic absurdu. Na przykład firma Dunkin' Donuts chciała zademonstrować swoją szybką obsługę. Więc ich reklama telewizyjna pokazuje pościg policyjny z punktu widzenia helikoptera. Podczas pościgu złodziej zatrzymuje się w Dunkin' Donuts na bajgla i kawę (podobnie jak ścigający go policjant). Szybko wchodzą i wychodzą. Podstawowa zaleta (szybka obsługa) wyolbrzymiona do granic absurdu tworzy humorystyczny spot telewizyjny. Używając humoru, tworzymy więź, poczucie przynależności do siebie, poczucie, że "Hej, ten facet jest zabawny. Myślę, że spodobałaby mi się praca z nim. Krótko mówiąc, humor się sprzedaje. Ostatnie słowo o rozsądku a emocjach. Przekazy emocjonalne pomagają rozwijać relacje, więź między klientem a marką. Ale związek emocjonalny musi nadal być zgodny z logicznym powodem zakupu. Zrozumienie, co jest ważne dla klienta, pozostaje najważniejsze. Następnie połączenie emocjonalnego przekazu z logiczną perswazją może skutecznie wyróżnić Twoją markę. Wreszcie, czasami wiadomość emocjonalna może wprowadzać w błąd. Nie każdy odnosi się do humoru, strachu i pożądania w ten sam sposób. To, co jedna osoba uzna za zabawne, kogoś innego może urazić. Bez solidnej logiki, która przekonałaby kupujących, przekaz emocjonalny może zostać zagmatwany i utracić zdolność przekształcania kupujących w kupujących. Następnie musisz dokładnie zrozumieć, kto kupi Twoje produkty, jakie są jego upodobania, jego unikalne cechy i motywacje. Kim są Ci ludzie? Co oni mają ze sobą wspólnego? Co sprawia, że tykają?
PIĘĆ POWODÓW, BY UJĄĆ HUMOR W DZIAŁANIACH MARKETINGOWYCH
1. Humor powoduje intymność. Przełamuje bariery i zbliża ludzi. Przyznać. Ludzie, których lubisz najbardziej, to ci, którzy rozumieją twoje żarty.
2. Humor przyciąga uwagę. Może sprawić, że Twoja reklama będzie się wyróżniać wśród bałaganu.
3. Humor lepiej zapada w pamięć. Prawie wszyscy zapamiętają dobry dowcip i chętnie opowiedzą go komuś innemu.
4. Subtelny humor schlebia twojej inteligencji. Najlepszy żart to taki, który sprawia, że śmiejesz się przez pięć sekund i myślisz przez dziesięć minut.
5. Humor jest ujmujący. W końcu każdy z nas wolałby coś kupić od kogoś, kogo lubimy, od kogoś, kto nas rozśmiesza.
PROCES ZAKUPU
Reklamy nas kuszą. Przekonujące opakowanie przyciąga nasz wzrok, gdy spacerujemy po centrum handlowym. Sprzedawcy sprzedają swoje towary, nieustannie bombardując nas jedną promocją po drugiej. Kup to! Nie, kup to! Jednak nie wszyscy klienci reagują w ten sam sposób. Czasami dokładnie rozważamy każdy zakup. Innym razem kupujemy pod wpływem impulsu lub podejmujemy pochopne decyzje (których później możemy żałować). Niezależnie od tego, jak dokonujemy wyboru zakupu, podejmowanie decyzji jest procesem ciągłym. To coś więcej niż to, co dzieje się w momencie, gdy wydajemy pieniądze i otrzymujemy w zamian produkt lub usługę. Jest to seria kroków, które prowadzą nas od momentu, w którym zdajemy sobie sprawę, że mamy potrzebę, poza zakupem, do doświadczenia, jakie mamy z produktem po jego zakupie. Zarówno organizacje (B2B), jak i konsumenci (B2C) kupują w podobny sposób. Istnieje subtelny wzorzec, który pojawia się głęboko w podświadomości podczas procesu kupowania. Jest to przewidywalny wzorzec, który wygląda tak:
1. Rozpoznanie problemu
2. Wyszukiwanie informacji
3. Ocena alternatyw
4. Wybór zakupu
5. Ocena po zakupie
Klient odczuwa potrzebę czegoś (rozpoznanie problemu). Powiedzmy, że nagle zapala się kontrolka oleju w jego samochodzie. Brakuje mu oleju. Idzie do swojego lokalnego warsztatu i pyta mechanika o jego opcje, zalety 10W-30 lub 10W-40, zwykłego lub syntetycznego, tej czy innej marki (wyszukiwanie informacji). Następnie rozważa korzyści z każdej opcji (ocena alternatyw) w oparciu o wydajność, cenę i wszelkie wartości niematerialne (mógł widzieć reklamę telewizyjną konkretnej marki). W końcu wyciąga portfel, wkłada pieniądze (Wybór Zakupu), kasa robi "cha-ching" i rusza w drogę. Ale to nie koniec. Opowiada znajomemu o wyborze marki, a ten zgadza się, że podjął mądrą decyzję. Kontrolka oleju gaśnie. Olej spełnia oczekiwania kupującego. Doświadcza pozytywnego wzmocnienia ze strony przyjaciela i jest zadowolony z działania produktu (ocena po zakupie). Przeanalizujmy każdy krok:
Rozpoznanie problemu
Rozpoznanie problemu pojawia się wtedy, gdy ktoś czuje, że czegoś mu w życiu brakuje. Ma potrzebę, problem, który chce rozwiązać. Może to być coś małego i prostego (tuba po paście do zębów jest pusta). Lub coś większego lub bardziej złożonego (przestarzały sprzęt powoduje wyższe koszty). Niektórzy marketerzy wykorzystują promocję, aby wywołać stan "potrzeby". Reklama telewizyjna może sugerować, że świetnie wyglądałbyś w jazzującym kabriolecie i miałbyś większą szansę na przyciągnięcie zazdrosnych spojrzeń niż szydercze śmiechy, które słyszysz teraz z powodu starego gruchota, którym jeździsz. Oral-B tworzy szczoteczki do zębów z kolorem osadzonym w zewnętrznych warstwach włosia. Gdy włosie staje się cieńsze w miarę użytkowania, kolor ściera się, ostrzegając użytkownika, że nadszedł czas na zakup nowego - wbudowane rozpoznawanie problemu!
Szukanie informacji
To kolejny krok w procesie decyzyjnym, kiedy sprawdzasz swoją pamięć i zaczynasz zauważać reklamy, które odnoszą się do Twoich potrzeb. Rekomendacje znajomych z przeszłości ("Fred kupił nowego kabrioleta Mustanga i bardzo mu się podoba. Dziewczyny też teraz zwracają na niego większą uwagę"), często nazywane pocztą pantoflową, są najlepszą formą reklamy, ponieważ są często niezamówione referencje od rzeczywistych użytkowników (a nie od płatnego copywritera reklamowego). Wyszukiwarki internetowe, reklamy telewizyjne, czasopisma branżowe, broszury reklamowe, magazyn Consumer Reports oraz przedstawiciele handlowi firmy lub sąsiad z sąsiedztwa oferują sposoby na przeprowadzenie badań przed dokonaniem zakupu.
Ocena alternatyw
Rozpoczyna się to podczas wyszukiwania informacji. Względy cenowe szybko eliminują niektóre alternatywy. Chociaż możesz marzyć o posiadaniu czerwonego kabrioletu mercedesa, rzeczywistość nadchodzi i ograniczasz swoje poszukiwania do tańszych samochodów - marek i modeli, o których być może słyszałeś od znajomych lub z reklam. W przypadku droższych zakupów, takich jak samochód, następnym krokiem jest ocena na podstawie kryteriów, które są dla Ciebie najważniejsze. Niski przebieg, niskie spalanie, niska cena. Coś sportowego? Czerwony czy niebieski? Towary jednorazowego użytku, takie jak pasta do zębów czy guma do żucia, zwykle nie wymagają dużej ilości świadomej oceny. Ich koszt jest mniej znaczący. I często brakuje im wielu kryteriów. Niemniej jednak, jeśli dwie pasty do zębów zapewniają ochronę jamy ustnej i wybielanie, nadal możesz rozważyć wartość jednej marki w porównaniu do innej na podstawie ceny, smaku i być może opakowania. Niezależnie od tego, czy są to towary trwałego użytku, czy jednorazowego użytku, jako konsumenci ustalamy priorytety dla tych kryteriów i określamy, które z nich są najlepiej spełnione przez każdą opcję. Idealnie logiczne. A przynajmniej tak by się wydawało. Często konsumenci podejmują decyzje wyłącznie pod wpływem impulsu. Albo z pozornie irracjonalnych powodów. Na przykład Point-of-Purchase Advertising Institute twierdzi, że dwie trzecie wszystkich decyzji o zakupie detalicznym jest podejmowanych w sklepie. Zakup impulsowy.
Bill Bernbach mógł mieć rację. Nawiązanie emocjonalnego kontaktu z klientem może być równie ważne (lub ważniejsze), jak odwoływanie się do jego rozsądku. I to też jest całkowicie logiczne.
Wybór zakupu
Czas na zakup. Czas rozwiązać problem, zaspokoić potrzebę, zachciankę. Czas wypełnić lukę w twoim szczęściu. Po tygodniowych męczarniach nad opcjami (lub nie), wyciągasz portfel i kupujesz. Całe to myślenie o twojej decyzji doprowadza cię do szału. Od razu czujesz ulgę. Masz to, czego chciałeś. Twoje szczęście zostało podtrzymane na kolejny dzień. Albo ma?
Ocena po zakupie
Rozpoczyna się w momencie, gdy go posiadasz, czymkolwiek "to" jest. Teraz zaczynasz oceniać, jak dobrego dokonałeś wyboru. Każdy od czasu do czasu żałował zakupu, tak jak wszyscy byliśmy zadowoleni z czegoś, co kupiliśmy. Ocena po zakupie skutkuje ogólnym odczuciem dokonanego zakupu. Jesteśmy zadowoleni lub niezadowoleni. Na nasze poczucie zadowolenia/niezadowolenia składają się dwa czynniki: percepcja i dowody empiryczne. Percepcja to sposób, w jaki myślimy o sobie w wyniku naszego zakupu. Jeśli twoi znajomi gapią się z podziwem na twój nowy samochód, może to zwiększyć twój poziom satysfakcji. Jeśli nowy samochód spełnia Twoje oczekiwania (płynna jazda, dobry przebieg na paliwie, niewiele napraw), jest to dowód empiryczny, którego potrzebujesz, aby czuć się usatysfakcjonowanym. Ocena po zakupie jest najważniejsza w przypadku droższych towarów. Idziesz do baru, zamawiasz piwo, a jeśli nie smakuje tak dobrze jak zwykłe piwo, możesz nie czuć się strasznie niezadowolony. Po prostu nie zamawiaj tego piwa ponownie. Ale jeśli twój nowy samochód jest zawsze w sklepie, a jego kiepski design i matowy kolor nie powodują, że nikt nie patrzy z zazdrością, prawdopodobnie poczujesz się bardzo niezadowolony. Sprzedawcy samochodów rozumieją tę zasadę. Jeśli kupisz nowy samochód, zarówno dealer, jak i producent prawdopodobnie w ciągu kilku tygodni uzupełnią ankiety satysfakcji i zachęty (bezpłatna wymiana oleju, mycie samochodu itp.), aby zwiększyć twoje poczucie satysfakcji. Ich reklamy telewizyjne prawie zawsze zawierają element "uspokajający". "Czy Hendersonowie nie są sprytni, kupując Hondę? Ich sąsiedzi płacili znacznie więcej za znacznie mniej. . ". Proces ten dotyczy zarówno konsumentów (B2C), jak i organizacji (B2B). Niemniej jednak sprzedaż B2B wiąże się z wyjątkowymi wyzwaniami.
PROCES ZAKUPU
Rozpoznanie problemu
"Jestem spragniona."
Szukanie informacji
"Barmanie, co masz?"
Ocena alternatyw
"Wino, whisky czy piwo?"
Wybór zakupu
"Daj mi Miller Lite".
Ocena po zakupie
- Ach, to strzał w dziesiątkę.
ORGANIZACYJNE NAWYKI ZAKUPU VS. NAWYKI KUPUJĄCE KONSUMENTÓW
To żadna tajemnica. Organizacje kupują inaczej niż osoby fizyczne. Jeśli sprzedajesz B2B, już to wiesz. Korporacje mają komitety. Mają zasady, procedury, formularze do wypełnienia i obręcze do przeskoczenia. Jednak zarówno osoby fizyczne, jak i korporacje mają jedną wspólną cechę: obie śledzą proces zakupu. Załóżmy na przykład, że brygadzista ds. utrzymania ruchu patrzy na swoje stare kosiarki - sklecone ze sobą części, które ciągle wymagają naprawy - i uzyskuje zgodę na zakup pół tuzina nowych kosiarek do koszenia trawnika na dwudziestoakrowym kompleksie firmy (rozpoznanie problemu) . On dzwoni do swojego dostawcy sprzętu do użytku na zewnątrz (Ty), od którego niedawno kupił kilka odśnieżarek, i prosi o broszurę na temat kosiarek do trawy (wyszukiwanie informacji). Robi to również z kilkoma konkurentami, aby porównać modele i ceny (ocena alternatyw). W końcu podejmuje decyzję. Kupuje od ciebie wszystkie sześć kosiarek (zakup). Gratulacje. Dostarczasz kosiarki, dostarczasz instrukcje konfiguracji i obsługi oraz udzielasz dziewięćdziesięciodniowej gwarancji. Uśmiecha się i podaje ci rękę (zadowolenie po zakupie). Czym to się różni od sprzedaży kosiarki właścicielowi domu (oprócz ilości)?
Organizacje kupują towary z trzech powodów:
1. Towar jako produkt końcowy. Towary, które razem tworzą produkty sprzedawane przez producenta. Należą do nich surowce i wyprodukowane części, które trafiają do wyrobów gotowych.
2. Towary użyte do budowy produktów końcowych. Maszyny, sprzęt i narzędzia używane do produkcji lub montażu produktów końcowych (ale nie te, które są częścią produktu końcowego). Należą do nich dobra inwestycyjne, akcesoria, komputery (CAD, CAM, robotyka itp.).
3. Towary niebędące częścią produktu końcowego. Koszty ogólne, takie jak materiały biurowe, usługi, produkty konserwacyjne itp.
Organizacje zazwyczaj nie konsumują. Wykorzystują zakupy do produkcji rzeczy lub po prostu do odsprzedaży. Mają też więcej osób zaangażowanych w decyzję o zakupie. Mechanik może powiedzieć swojemu brygadziście, że potrzebuje nowej maszyny. Brygadzista przegląda różne opcje i wydaje rekomendacje wiceprezesowi ds. produkcji, który przegląda budżet i zatwierdza zapotrzebowanie. Dyrektor finansowy przegląda zapotrzebowanie z komisją budżetową, która ostatecznie się podpisuje. Zamówienie zakupu jest autoryzowane, a dyrektor zakupów faktycznie kupuje maszynę. Wzdłuż drogi od rozpoznania problemu do zakupu to szereg zasad i procedur, których należy przestrzegać, oraz formalności - wyceny, zamówienia zakupu, potwierdzenia itp. - które należy wygenerować. Ogólnie rzecz biorąc, organizacje mają wykwalifikowanych negocjatorów, ekspertów w zakresie jakości produktów i cen, ponieważ w przeszłości kupowały te produkty setki razy. Z drugiej strony konsumenci bardzo rzadko mogą dokonać większego zakupu określonej pozycji.
SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA DO ORGANIZACJI VS. KONSUMENTY
Wysyłając pocztę bezpośrednią do organizacji, używaj krótkich tekstów z jasno określonymi specyfikacjami. Nabywcy z organizacji nie mają czasu na czytanie zbędnych haseł reklamowych. Konsumenci kupujący ten sam przedmiot mogą podejmować poważne zobowiązania finansowe. Poświęcają czas na czytanie długich tekstów, ponieważ mają na to czas. B2B, wykorzystaj wypunktowane kluczowe korzyści i specyfikacje produktów. B2C, korzystaj z wielu faktów, szczegółowych wyjaśnień funkcji i tego, w jaki sposób odnoszą się do nich korzyści.
LOJALNOŚĆ WOBEC MARKI
Wszyscy klienci (B2B i B2C) przechodzą przez proces zakupu. Ale przy dobrym marketingu (i dobrym produkcie) możliwe jest zwarcie postępu. Ostatecznym celem każdej promocji jest zbudowanie lojalności wobec marki. Ktoś, kto jest lojalny wobec konkretnej marki, pomija poszukiwanie informacji i ocenę alternatyw. Dostrzega potrzebę, wychodzi i kupuje swoją stałą markę. Bez porównania zakupów; bez rozważania alternatyw. Jest lojalna wobec marki.
LOJALNOŚĆ WOBEC MARKI
Rozpoznanie problemu
"Jestem spragniona."
Wybór zakupu
"Daj mi Miller Lite".
Ocena po zakupie
- Ach, to strzał w dziesiątkę.
MOTYWACJA RYNKOWA
Rozpoznanie problemu jest pierwszym krokiem w zaspokajaniu potrzeb i pragnień. Ale jak powstają potrzeby? Dlaczego mamy potrzeby? I jak marketerzy mogą zamienić potrzeby w pragnienia? Kiedy mamy potrzebę, zaczynamy szukać sposobów zaspokojenia tej potrzeby. Im silniejsza potrzeba, tym silniejsza motywacja do zaspokojenia. Psycholog Abraham Maslow opracował sposób kategoryzowania motywacji według poziomów ważności. Istoty ludzkie dążą do zaspokojenia podstawowych potrzeb przed zaspokojeniem potrzeb bardziej złożonych. Tak więc Maslow opracował piramidę, hierarchię potrzeb, z najbardziej podstawowymi potrzebami (jedzenie, woda, ciepło, sen) na dole i potrzebami bardziej złożonymi w miarę przesuwania się w górę piramidy. Pamiętacie film Cast Away z Tomem Hanksem? Po katastrofie lotniczej postać grana przez Hanksa, Chuck Noland, zostaje wyrzucona na plażę. Pierwszą rzeczą, którą robi, pierwszą rzeczą, jest zasypianie, wyczerpany. Sen jest jedną z najbardziej podstawowych potrzeb. Następnie Chuck zaczyna szukać pożywienia (orzechów kokosowych). Znajduje schronienie przed burzą w jaskini. Do towarzystwa wymyśla sobie wyimaginowanego przyjaciela z siatkówki, Wilsona. Osiągając każdy poziom w hierarchii, zaczyna szukać następnego poziomu. Chuck nigdy nie jest w stanie osiągnąć statusu ani ego. (W swojej frustracji próbuje się zabić, ale nawet ten wysiłek idzie na marne.) Dlatego samorealizacja i duchowe spełnienie są nieosiągalne. Sprytni marketerzy rozumieją poziom potrzeb klientów na ich rynkach docelowych. Dopasowują do nich swoje produkty i komunikaty. Volvo jest produkowane w Szwecji z najlepszej stali, która jest w stanie wytrzymać zderzenie z łosiem z prędkością 100 km/h (których jest tak dużo jak jeleni w Wisconsin). Funkcje bezpieczeństwa w całym samochodzie zapewniają dobre samopoczucie zarówno kierowcy, jak i pasażerom. Volvo sprzedaje zabezpieczenia. Jaguar tworzy luksusowy pojazd z ręcznie wykończoną deską rozdzielczą z orzecha włoskiego, 320-watowym systemem dźwiękowym i nienaganną stylistyką. Jaguar sprzedaje status. Znalezienie wizerunku marki może być tak proste, jak wybranie z hierarchii Maslowa.
Strategiczny plan marketingowy
Strategiczny plan marketingowy
Plan strategiczny Twojej firmy składa się z trzech części: planu operacyjnego, planu finansowego i planu marketingowego. Plan marketingowy napędza pozostałe dwa. Plan marketingowy mówi personelowi operacyjnemu, ile surowców, siły roboczej i materiałów będzie potrzebnych. Plan marketingowy mówi finansistom, ile widżetów sprzedasz po jakiej cenie i jakich przychodów się spodziewać. Jak wygląda plan marketingowy? Pomimo niezliczonych odmian, każdy dobry plan składa się z pięciu podstawowych części:
1. Analiza sytuacji
2. Cele
3. Strategie
4. Taktyka
5. Budżet
Analiza sytuacji zawiera trzy elementy:
1. Analiza sprzedaży: badanie ostatnich wyników sprzedaży i zysków, analiza rynku docelowego i szacunki sprzedaży.
2. Analiza konkurencji: mocne i słabe strony Twojej firmy w porównaniu z kluczowymi konkurentami i substytutami produktów.
3. Analiza środowiska: Analiza środowiska, w którym działasz, w tym technologii, przepisów rządowych, czynników ekonomicznych, analizy łańcucha dostaw i ogólnych trendów branżowych. Cele są tam, gdzie chcesz być i kiedy chcesz się tam dostać.
o Czy celem Twojego planu marketingowego jest zwiększenie przychodów z istniejących produktów? Jeśli tak, jeden z Twoich celów może brzmieć: "Zwiększenie przychodów z naszej istniejącej linii produktów o 8 procent w ciągu najbliższych sześciu miesięcy przy utrzymaniu obecnych marż zysku".
o Czy celem Twojego planu marketingowego jest wprowadzenie na rynek nowego produktu lub linii produktów? Twój cel może wtedy brzmieć: "Osiągnięcie 10-procentowego udziału w rynku w ciągu pierwszych dwunastu miesięcy od wprowadzenia produktu na rynek".
Zauważ, że każdy cel jest skwantyfikowany i ma ograniczone ramy czasowe. Sprawia, że Twoje cele są wymierne i mierzalne. Pozwala również wszystkim wiedzieć, jak sobie radzą po drodze. Jeśli Twoim celem jest miejsce, w którym chcesz, aby była Twoja firma, strategie są trasą, którą musisz obrać, aby się tam dostać. Istnieje pięć strategii i tylko pięć strategii, które mogą zbudować każdy biznes. To sposób na wyniesienie Twojej firmy na wyższy poziom. Więcej na ten temat później. Strategie określają kierunek, dostarczają motywu i prowadzą cię ścieżką stąd tam. Na przykład, jeśli celem jest wzrost przychodów ze sprzedaży, Twoje strategie mogą być następujące:
o Docieraj do nowych klientów w wieku od 18 do 34 lat (Hunt).
o Skoncentruj wydatki promocyjne na droższych jednostkach (kup udział w rynku).
o Zwiększenie sprzedaży akcesoriów dla obecnych klientów (Farma).
Taktyka to konkretne działania. Broszura to taktyka; ogłoszenie w gazecie to taktyka; długopisy reklamowe lub koszulki z Twoim imieniem i logo to taktyka. Innymi słowy, podczas gdy strategie są wizjami koncepcyjnymi, taktyka jest namacalnym spełnieniem tych wizji. Budżet to cena Twojej taktyki. Dodaj koszt wszystkich taktyk, które planujesz zastosować, i wiesz, jaki musisz mieć budżet, aby osiągnąć swoje cele. Plan strategiczny jest pierwszym krokiem w rozwoju Twojej firmy, a plan marketingowy jest pierwszym krokiem w opracowywaniu planu strategicznego.
STRATEGICZNY PLAN MARKETINGOWY
-Zarys-
o Streszczenie wykonawcze
o Analiza sytuacji
o Analiza sprzedaży
o Analiza konkurencji
o Analiza środowiska
o Cele
o Strategie
o Taktyka
o Budżet
ANALIZA SYTUACJI
Aby zrozumieć, gdzie Twoja organizacja powinna się zmieścić w wielkim schemacie rzeczy, ważne jest, aby odpowiedzieć na pytanie: Kim jestem i dokąd zmierzam? Wyobraźmy sobie przez chwilę, że jesteś trenerem drużyny National Football League. Siedzisz w swoim biurze, kasety wideo są odtwarzane, a wszyscy gracze poszli do domu. Dlaczego pracujesz tak późno? Co ujawnią taśmy, co może pomóc ci pokonać przeciwników? Najpierw przeglądasz własne taśmy zespołu. Chcesz poznać mocne strony swojego zespołu i możliwości, jakie stwarza przed meczem w najbliższą niedzielę. Ty też chcesz poznać swoje słabości, abyś mógł je zrekompensować. Następnie przeglądasz nagrania swoich przeciwników. Chcesz poznać ich mocne i słabe strony oraz jakie stwarzają zagrożenia. Oczywiście wiesz już wszystko, co możesz o samej grze. Czy to w domu czy na wyjeździe? Trawa czy sztuczna murawa? Kto będzie sędziował i jak poprowadzą mecz? Dobry trener dokładnie przeanalizuje swoją sytuację, aby zoptymalizować narzędzia, którymi dysponuje. W biznesie nazywa się to analizą sytuacji i jest podstawowym budulcem, na którym opiera się całe planowanie. Kiedy opracowujesz plan, wyznaczasz sobie cele - gdzie chcesz być o tej porze w przyszłym roku lub za pięć lat. Ale jak możesz zdecydować, dokąd chcesz iść, jeśli nie wiesz, gdzie zacząłeś? To tak, jakby próbować zorganizować podróż do Poughkeepsie, nie wiedząc, w jakim mieście się teraz znajdujesz. Analiza sytuacji składa się z trzech podstawowych części:
1. Analiza sprzedaży
2. Analiza konkurencji
3. Analiza środowiska
ANALIZA SYTUACJI
Analiza sytuacji jest podstawowym elementem konstrukcyjnym z którego konstruowane jest całe planowanie. Każda analiza sytuacji składa się z trzech części:
1. Analiza sprzedaży
2. Analiza konkurencji
3. Analiza środowiska
o Technologia
o Rozporządzenia rządowe
o Czynniki ekonomiczne
o Praca i Surowce
o Trendy w branży
ANALIZA SPRZEDAŻY
Jak daleko możesz dotrzeć? Czy można potroić sprzedaż w ciągu pięciu lat? Nie dowiesz się, jak daleko możesz sięgnąć, chyba że najpierw przeanalizujesz. Aby przenieść swoją odnoszącą sukcesy firmę na wyższy poziom, musisz znać swój rynek i sposób, w jaki Twoja organizacja pasuje. Rozpocznij od oceny mocnych i słabych stron swojej firmy (czasami nazywanej analizą SWOT pod kątem siły i słabości, szans i zagrożeń). Jak to wypada w porównaniu z twoją konkurencją? Gdzie ci lepiej? Gdzie jesteś najbardziej narażony? Jak wykorzystać swoje mocne strony i wykorzystać słabości konkurencji? Na przykład Twoja firma wytwarza innowacyjne produkty (wytrzymałość), które oferują wyraźną przewagę nad konkurencją. Twoje koszty są wyższe, więc twoje ceny są wyższe (słabość), a często tracisz klientów na rzecz tańszych konkurentów. Ta prosta analiza pomoże ci stworzyć strategie, które zrównoważą przewagę konkurencji - strategie, które maksymalizują mocne strony twojej firmy i minimalizują twoje słabości. Następnie zbadaj możliwości swojej organizacji. Załóżmy, że Twój główny konkurent właśnie ogłosił podwyżkę cen. Znasz skutki podwyżki cen, ponieważ sam ucierpiałeś przez nią w zeszłym roku. Straciłeś trochę biznesu na rzecz konkurencji w procesie. Jak zatem wykorzystać sytuację konkurencji? Jakie daje możliwości? Następnie przeanalizuj swoją historię sprzedaży. Jakie są trendy i dlaczego? Jakie są podstawowe przyczyny Twojej krzywej sprzedaży? Wiedza o tym, dlaczego Twoja sprzedaż wzrosła lub spadła, jest niezbędna, gdy zaczynasz wyznaczać cele swojego planu marketingowego. Załóżmy, że Twoja sprzedaż rosła stabilnie przez pięć lat, ale przez ostatnie dwa lata była na stałym poziomie. Dlaczego? Co się stało? Może kluczowa sprzedawczyni odeszła i zabrała ze sobą kilka kont. Być może konkurencja wprowadziła nowy produkt, który znacząco wpłynął na Twoje przychody. Odpowiedzi mogą prowadzić do strategii, które pozwalją odzyskać rozpęd.
ANALIZA SWOT
(S)Mocne strony
(W)Słabości
(O)Możliwości
(T)Zagrożenia
Kilka słów o analizie SWOT:
o Mocne i słabe strony są zazwyczaj kwestiami wewnętrznymi, podczas gdy szanse i zagrożenia są zewnętrzne.
o Mocne i słabe strony oceniają dotychczasowe wyniki. Szanse i zagrożenia dają prognozy na przyszłość.
o S, W i O mogą wyjaśniać, dlaczego Twoja sprzedaż wzrosła, spadła lub pozostała na niezmienionym poziomie.
o Tylko S, W i T odnoszą się do twoich konkurentów (nie dbasz o ich możliwości).
IDENTYFIKACJA RYNKÓW DOCELOWYCH
Po przeanalizowaniu Twojej dotychczasowej sprzedaży następnym krokiem jest ustalenie, komu będziesz sprzedawać w przyszłości. Nie możesz sprzedawać wszystkim. To po prostu nie działa. Klienci są zbyt liczni i zbyt różni. Nie wszyscy mają takie same potrzeby lub pragnienia. Dzieląc rynek na niewielkie segmenty o podobnych cechach i obsługując tych, których potrzeby odpowiadają cechom Twojego produktu, możesz zmaksymalizować sprzedaż i zyski. Kierowanie na rynek obejmuje trzy kroki:
1. Zidentyfikuj segmenty o podobnych cechach (segmentacja) za pomocą analizy demograficznej, psychograficznej i analizy korzyści.
2. Wybierz rynki pierwotne i wtórne, na które chcesz wejść (kierowanie).
3. Określ najlepszy sposób komunikowania kluczowych korzyści tym segmentom docelowym (pozycjonowanie).
Rynek masowy obejmuje wszystkich kupujących w danej kategorii. Wal-Mart sprzedaje do szerokiego spektrum ludzi. Identyfikują podobne potrzeby większości ludzi (niskie ceny) i im służą. Ich masowy sposób zakupu, dystrybucji i promocji generuje niższe koszty. Ale chociaż Wal-Mart (i inni) odniósł sukces w marketingu masowym, może to być najtrudniejsza metoda budowania sprzedaży. Obecnie konsumenci mają więcej możliwości robienia zakupów (centra handlowe, sklepy specjalistyczne, duże hurtownie, katalogi, internet itp.) i są bombardowani komunikatami promocyjnymi za pośrednictwem wielu różnych kanałów (telewizja, telewizja kablowa, radio, druk, poczta bezpośrednia, outdoor, specjalizacje reklamowe, telemarketing, e-ziny, webcasty itp.). Ponieważ dotarcie do masowego odbiorcy staje się coraz trudniejsze i droższe, coraz więcej firm decyduje się na podział rynku na segmenty i promowanie swoich produktów w celu na segmenty. Segment rynku to grupa klientów o podobnym zestawie potrzeb. Sprzedaż do segmentu rynku pozwala firmie stworzyć produkt, odpowiednio go wycenić i wypromować jako odpowiedź na potrzeby tego segmentu. Chociaż segment rynku może mieć podobne dane demograficzne, niekoniecznie można go zdefiniować w ten sposób. Na przykład firma zajmująca się napojami bezalkoholowymi skierowana do aktywnych nastolatków może stwierdzić, że aktywni nastolatkowie różnią się co do tego, czego chcą w swoich napojach bezalkoholowych. Niektórzy mogą chcieć niskokalorycznych; inni chcą aromatu owocowego; jeszcze inni chcą tylko wody butelkowanej. Segment rynku to grupa preferująca napoje o smaku owocowym, bez względu na wiek, płeć, rasę czy poziom dochodów . Rynek niszowy jest podobny do segmentu, tylko mniejszy i wężej zdefiniowany. Klienci na niszowym rynku mają charakterystyczny zestaw potrzeb i zapłacą wyższą cenę za produkt, który najlepiej zaspokoi te potrzeby. Na przykład parasole są sprzedawane części populacji, która potrzebuje ochrony w deszczowym klimacie. Parasole oversize to osobna nisza w segmencie parasoli. Becher, niemiecka firma, wyrzeźbiła dochodową niszę, z 50-procentowym udziałem w światowym rynku dużych parasoli. Rynki niszowe mogą mieć znaczące korzyści ekonomiczne:
o Mniej konkurentów
o Niższe koszty dzięki specjalizacji
o Ceny premium
o Wyższe marże, zyski
Jeśli jesteś numerem jeden na swoim rynku, większość Twojej sprzedaży będzie pochodzić od ludzi, którzy po prostu powiedzą: "Hej, nie mogę się pomylić z wiodącą marką". Jeśli nie jesteś numerem jeden na swoim rynku, znajdź niszę i wypełnij ją lepiej niż ktokolwiek inny. Zostań numerem jeden. Na przykład możesz nie być najlepszym delikatesem w całym Chicago, ale możesz być numerem jeden w kanapkach Reubena. Gdy jesteś numerem jeden w swojej niszy rynkowej, masz się czym chwalić. Może to prowadzić do większej sprzedaży, co pozwala wykorzystać zasoby do zdobycia innych rynków. Duże korporacje również dążą do niszowych rynków. Hallmark dzieli rynek kart okolicznościowych na wiele nisz, takich jak Shoebox Greetings (humorystyczne), Fresh Ink (młode kobiety) i Mahogany (Afroamerykanie). Rezultat: firma Hallmark ma dominujący udział w światowym rynku kart okolicznościowych o wartości 8 miliardów dolarów. Dostosowany rynek to rynek jednego. To najwyższy poziom segmentacji, skupienie się na pojedynczym kliencie. W minionych stuleciach wielu sprzedawców dostosowywało swoje produkty do potrzeb każdego klienta: szewca, krawca, budowniczego. Rewolucja przemysłowa zapoczątkowała okres masowej produkcji, a konsumenci zostali zmuszeni do zaakceptowania wszelkich dostępnych produktów. Niektóre usługi są naturalnie dostosowywane. Lekarze, prawnicy, ubezpieczenia na życie, planowanie finansowe, a nawet fryzjer czy manikiurzystka oferują niestandardowe usługi zaprojektowane specjalnie dla Ciebie. Niedawno produkty wytwarzane na zamówienie stały się bardziej powszechne. Masowa personalizacja to zdolność firmy do dostosowania produktu do konkretnych gustów klienta. Rewolucja informacyjna umożliwia zamawianie produktów dostosowanych do indywidualnych potrzeb. Firmy motoryzacyjne proszą o wybranie koloru, tkaniny siedzeń, akcesoriów i opcji, a nowy samochód pojawi się w ciągu kilku tygodni, dokładnie tak, jak to określiłeś. Dell (www.dell.com) oferuje spersonalizowane komputery przez Internet. Zarówno firma Dell, jak i producenci samochodów modyfikują podstawowy produkt, aby spełniał indywidualne specyfikacje. Personalizacja jest królem. Jeśli nie przemawia do twoich szczególnych cech, nie jest to dla ciebie marketing. Kilka wiodących firm spożywczych zaczęło dostosowywać wybór żywności i napojów. Wejdź na stronę www.personalblends.com firmy Proctor & Gamble i dostosuj swoją mieszankę kawy do swoich unikalnych upodobań. Odpowiedz na kilka pytań dotyczących Twojej idealnej filiżanki kawy java i Twojego gustu w określonych potrawach, a otrzymasz osobisty "odcisk smaku" idealnej filiżanki kawy. Funt to dziesięć dolarów plus koszty wysyłki. Segmentacja rynku oznacza wybieranie pożądanych klientów - takich, którzy najlepiej pasują do profilu sprzedawanego produktu. Jest zrozumiałe, że aby obsłużyć jak największą liczbę klientów, należy wytwarzać produkty, które przemawiają do największych segmentów. Ale niekoniecznie. Jeśli mądrze wybierzesz swoją małą niszę rynkową, możesz obsługiwać mniej klientów, ale zarabiać na tym więcej pieniędzy. Zamiast rozpraszać działania marketingowe (podejście "strzelby"), skup się na kupujących, których masz największe szanse zadowolić (podejście "strzelby"). Niektóre małe rynki niszowe wykorzystują samoselekcję jako środek promocji swoich produktów. Działają na zasadzie "Jeśli chcesz mój produkt, podnieś rękę". Promocja zaprasza osoby zainteresowane marką do odpowiedzi poprzez odesłanie formularza, zadzwonienie pod bezpłatny numer, odwiedzenie strony internetowej lub wysłanie wiadomości e-mail.
TANIE BADANIA RYNKU
Dwa źródła informacji o konkurencji i branży to branżowe organizacje branżowe i branżowe czasopisma branżowe.
Organizacje handlowe pomagają być na bieżąco z graczami w Twojej branży, wprowadzanymi nowymi produktami, nowymi innowacjami technologicznymi, nowymi dostawcami i nowymi konkurentami. Czasopisma branżowe często publikują coroczne przeglądy Twojej branży. Ponadto przedstawiciele handlowi czasopism zazwyczaj wiedzą o Twojej branży wszystko , i Twojej konkurencji. Od tego zależy ich życie. Kultywuj je. Mogą być niezwykle owocnym źródłem wiarygodnych danych o nowych produktach, kampaniach promocyjnych konkurencji i nowych możliwościach biznesowych.
PROMOWANIE DO KAŻDEGO SEGMENTU RYNKU
Rynek masowy = środki masowego przekazu (telewizja, radio, gazety)
Segment rynku = promocje kierowane (telewizja kablowa, sponsoring wydarzeń)
Rynek niszowy = jeszcze bardziej skoncentrowane wysiłki (adres mailowy, telemarketing)
Rynek niestandardowy = sprzedaż osobista (jeden na jednego)
SAMOWYBÓR
Detergent do prania Cheer firmy Proctor & Gamble reklamował swoją markę Cheer Free (ten sam detergent Cheer bez zapachu dla alergików na dodatki do perfum) w telewizji mocno, ale krótko, kilka lat temu. Na boisku powiedziano, aby zadzwonić pod bezpłatny numer, jeśli chcesz otrzymać bezpłatną próbkę Cheer Free. Firma P&G nie miała możliwości dowiedzieć się, kim mogą być ci wrażliwi na alergie użytkownicy, ale reklama przyciągnęła potencjalnych użytkowników, którzy identyfikowali się (lub kogoś, kogo znali), odpowiadając. Firma była wtedy w stanie przejść na bardziej ukierunkowaną metodę promocji, jaką jest poczta bezpośrednia.
DOSTOSOWANE DO TWOJEGO GUSTU
Czy kiedykolwiek miałeś ochotę spróbować lodów szparagowo-anyżkowych? Teraz masz szansę. Ciao Bella Gelato sprawi, że każdy smak łaskocze Twoją fantazję [minimum pięć galonów].
MATRYCA UDZIAŁÓW W RYNKU
Czy Twoja firma oferuje wiele linii produktów, aby zaspokoić potrzeby wielu różnych segmentów rynku, z których część jest zupełnie niezwiązana?
Każdy odrębny rynek docelowy nazywany jest Strategiczną Jednostką Biznesową (SBU). Większość firm obsługuje kilka SBU. SBU zazwyczaj mają trzy cechy:
1. Oddzielny i unikalny zestaw konkurentów.
2. Wydziel rachunek zysków i strat z kierownikiem odpowiedzialnym tylko za tę jednostkę.
3. Plany strategiczne oddzielone od innych SBU w firmie.
Oddzielne SBU oferują firmie różnorodność w jej działalności. Pomagają uniknąć sezonowości lub cykliczności charakterystycznej dla wielu branż. Jeśli sprzedaż w jednym SBU słabnie, inne mogą nadrobić zaległości. Na przykład sprzedawca rowerów może sprzedawać sprzęt do nart śnieżnych w miesiącach zimowych, dwa oddzielne SBU, które eliminują problemy związane z sezonowością. Aby planować, potrzebujesz narzędzi analitycznych do analizy potencjału wzrostu każdej SBU. Jednym z takich narzędzi jest Market Share Matrix opracowany przez Boston Consulting Group. Gwiazdy są liderami rynkowymi na rynkach o wysokim wzroście. Gwiazda może, ale nie musi, mieć znaczący wkład w zysk. Często trzeba wydać dużo pieniędzy na gwiazdy, aby nadążyć za szybko rozwijającym się rynkiem. Znaki zapytania to SBU, które działają na rynkach o wysokim wzroście, ale mają niewielki udział w rynku. Jedzą gotówkę. Firmy muszą wydawać pieniądze, aby rozwijać się na rozwijającym się rynku i muszą intensywnie promować się, starając się wyprzedzić lidera rynku, zanim wzrost rynku zwolni. Dojne krowy produkują gotówkę dla firmy. Ekspansja rynku zwolniła, a ponieważ są liderami w swojej kategorii, korzystają z ekonomii skali i są wysoce rentowni. Firma wykorzysta dojną krowę do sfinansowania innych SBU na rynkach o wyższym wzroście. Psy to SBU, które mają słaby udział w rynku na rynkach o powolnym wzroście. Kierownictwo musi zdecydować, czy wydać pieniądze, aby zdobyć udział w rynku, czy rozważyć wyrzucenie tych SBU. Zazwyczaj nowe arki zaczynają się od szybkiego wzrostu. Te firmy, które mają wiodący udział w tych rynkach (gwiazdy) mogą zarobić dużo pieniędzy. Jednak utrzymanie tego dominującego udziału może być kosztowne, zwłaszcza w obliczu spowolnienia tempa wzrostu. I zawsze tak jest. Jeśli Twoja firma nie ma dominującego udziału w szybko rozwijającym się rynku (znak zapytania), będziesz musiał wydać pieniądze na zdobycie udziału i rozbudowę swojej infrastruktury. Celem jest bycie liderem w swojej kategorii, gdy stopa wzrostu spada - aby skończyć z dojną krową. Jeśli masz niewielki udział, gdy stopa wzrostu spada (pies), będziesz musiał albo porzucić rynek, albo poszukać specjalistycznej niszy, aby pozostać rentownym.
Studium przypadku
D&S/DAVIANS
PROBLEM
D&S Foods wynajmuje i serwisuje automaty sprzedające. Samochody dostawcze odbierają jedzenie i napoje każdego ranka o 4:00, a następnie jeżdżą po całym południowo-wschodnim Wisconsin, aby zaopatrywać automaty sprzedające swoich klientów. Po wielu latach przygotowywania świeżych sałatek, kanapek i deserów (wraz ze zwykłymi batonikami i napojami bezalkoholowymi) firma D&S Foods zaczęła oferować usługi cateringowe na miejscu. Popyt okazał się tak duży, zwłaszcza w przypadku dużych imprez, że w 1990 roku firma D&S otworzyła centrum bankietowo-konferencyjne o powierzchni 9000 stóp kwadratowych. Firma wymaga osobnych analiz dla każdej ze swoich SBU.
D&S/DAVIANS
ROZWIĄZANIE
D&S/Davians oferuje dwa odrębne produkty: vending i catering. Każda linia produktów ma oddzielny zestaw konkurentów. W każdym z nich znajduje się kilka SBU, które firma analizuje pod kątem psów, gwiazd, znaków zapytania lub krów dojnych. Dział D&S Food Services zajmuje się sprzedażą usług vendingowych, serwisów kawowych oraz oferuje zarządzanie kafeterią na miejscu. Davians Catering Division świadczy usługi cateringowe na miejscu lub w swoim Centrum Bankietowo-Konferencyjnym. Ponadto zapewnia dekoracje stołów i sal, kompozycje kwiatowe oraz usługi rejestracji zaproszeń i ślubów.
ANALIZA KWINTYLOWA I STARA ZASADA "80/20".
Istnieje ogólna zasada, która mówi, że 80 procent Twojej sprzedaży pochodzi od 20 procent klientów. I chociaż reguła nie zawsze dokładnie odpowiada relacji 80/20, zaskakujące jest, jak dokładna pozostaje w wielu różnych branżach. I to nie tylko w USA. To samo dotyczy całego świata. Ponad 90 procent Guinnessa, jednej z najbardziej lubianych marek w Anglii, kupuje zaledwie 2 procent dorosłych. To zjawisko 80/20 jest spójne w każdym kraju, kategorii i marce. Stosunkowo niewiele osób wywiera ogromny wpływ na zdrowie i dobro każdej marki lub kategorii. To samo dotyczy zysku. Twoi najlepsi klienci są prawdopodobnie najbardziej dochodowi. Przy tak dużym potencjale w tak małej kieszeni marketerzy nie mogą sobie pozwolić na demokrację. Wszyscy konsumenci nie mogą być traktowani jednakowo. Czas na analizę kwintylową, fantazyjny termin marketingowy, który oznacza po prostu podzielenie klientów na pięć odrębnych grup (stąd łaciński termin quint, oznaczający pięć) i przeanalizowanie każdej z nich pod kątem rentowności. W jednym z badań przeprowadzonych przez konsultantów Booz Allen Hamilton odkryto, że 30 procent klientów reprezentuje aż 200 procent zysków. Około 50 procent przynosiło skromne zyski, a 20 procent z najniższym poziomem wysysało gotówkę wielkimi łykami. Skorzystaj z zasady 80/20, aby zbudować swoją rentowność. Warto dokładnie przyjrzeć się swoim klientom i określić, których warto zatrzymać, a których chcesz (delikatnie) zachęcić do przeniesienia biznesu gdzie indziej. Może się to wydawać sprzeczne z intuicją. Kto chce stracić klientów? Ale analizowanie zachowań poszczególnych klientów i reagowanie na nie strategiami maksymalizacji rentowności każdego z nich jest niezbędna do poprawy wyniku finansowego. Sprytne firmy przycinają nierentowne produkty (patrz "psy" powyżej). Przycinanie nierentownych klientów nie jest niczym innym. Jak rozpoznać "złego" klienta? Zazwyczaj źli klienci mają pewne cechy:
o Kupują rzadko.
o Płacą powoli (lub wcale).
o Stawiają nieuzasadnione wymagania (jakość, obsługa i niska cena).
Zakończenie związku to oczywiście ostateczność. Raz utraconego klienta bardzo trudno jest odzyskać. Należy dołożyć wszelkich starań, aby zmienić złego klienta w dobrego. Jak? Pamiętasz zasady Q, S i P? Nie można oczekiwać, że zaoferujesz wszystkie trzy. Być może będziesz musiał zmienić zasady, aby źli klienci przynosili zyski. Zazwyczaj oznacza to ceny premium lub "doładowanie" (mniejsze P). Ale może to również obejmować zmiany w świadczonej usłudze (mniejsze S), a nawet zmiany w samym produkcie (mniejsze Q). Na przykład klienci, którzy zwykle potrzebują dodatkowych trzydziestu lub sześćdziesięciu dni na zapłacenie, są obciążani dodatkową opłatą za utrzymanie lub opłatą za usługę równą (lub wyższą) wartości pieniądza w czasie. Wszyscy źli klienci powinni mieć możliwość stania się dobrymi, a sprzedawcy powinni być odpowiedzialni za ich nawrócenie. To prawda, że niektóre z nich pozostaną nieopłacalne bez względu na to, jakie podejmiesz kroki, i te należy delikatnie wypchnąć na ulicę. Jeśli nie koncentrujesz się na najbardziej dochodowych klientach, ryzykujesz, że zrobi to ktoś inny. Oto prosty pomysł: kieruj reklamy na dobrych klientów. Skorzystaj z zasady 80/20, aby zbudować swój biznes. Przeanalizuj swoje najlepsze 20 procent. Co sprawia, że są dobrymi klientami? Jakie cechy (dane demograficzne, psychograficzne, potrzeby i pragnienia) mają wspólne?
Lekcja: jeśli nie możesz zwolnić swoich nierentownych klientów, możesz w końcu poświęcić im czas i zasoby, podczas gdy konkurencja będzie ścigać twoich najlepszych klientów. Twoje plany rozwojowe mogą być zagrożone. Lepszy pomysł: zajmij się ich najlepszymi klientami, tymi, którzy mają cechy podobne do Twojej "Top 20". Następnym krokiem do zrozumienia klientów jest ustalenie, jakie są te wspólne cechy.
ZASADA 80/20
o 76 procent wszystkich napojów bezalkoholowych jest spożywanych przez 30 procent gospodarstw domowych.
o Coca-Cola odkryła, że 84 procent całej dietetycznej coli jest sprzedawane tylko 8 procentom amerykańskich gospodarstw domowych.
o Zaledwie 16 procent gospodarstw domowych odpowiada za 80 procent całej sprzedaży jogurtów.
o W "restauracjach rodzinnych", które stanowią krok naprzód w stosunku do fast foodów, 72 procent sprzedaży pochodzi z 21 procent gospodarstw domowych.
o W przypadku luksusowych samochodów 4 procent populacji odpowiadało za prawie 100 procent całej sprzedaży w 2000 roku.
ANALIZA KWINTYLOWA W WIELKIEJ PIERWSZEJ
W 1988 r. większość banków detalicznych pobierała tę samą cenę od wszystkich klientów korzystających z kart kredytowych, pomimo znacznych różnic w kosztach ponoszonych przez banki. Pojawia się mały, stosunkowo nieznany bank o nazwie Capital One. W szczególności celują w konsumentów, którzy pasują do ich profilu najlepszego klienta, najlepszych 20 procent, i odciągają ich od konkurencji za pomocą podejścia polegającego na przeniesieniu salda.
Oferują niższe stawki każdemu, kto przenosi saldo z konkurencyjnej karty kredytowej. To przyciąga użytkowników kart kredytowych, którzy zazwyczaj nie spłacają co miesiąc swoich sald i dla których niższe RRSO jest atrakcyjne (nieprzypadkowo są to również najbardziej dochodowi klienci dla firm wydających karty kredytowe).
Od 1992 roku Capital One wzrósł z 1,7 miliarda dolarów pożyczek do ponad 60 miliardów dolarów i jest jednym z dziesięciu największych emitentów kart kredytowych w kraju.
DEMOGRAFIKA, PSYCHOGRAFIA I KORZYŚCI
Demografia: psychografia
[Atrybuty fizyczne] : [Atrybuty osobowości]
o wiek: o zainteresowania
o dochody: o opinie
o geografia: o wierzenia
o płeć: o styl życia
Kiedy zidentyfikujesz swoje rynki docelowe (lub gdy przeanalizujesz obecne grupy klientów), znajdziesz podobne cechy demograficzne, psychograficzne i związane z korzyściami. Zasada 80/20 mówi, że zdecydowana większość Twojej sprzedaży pochodzi od stosunkowo niewielkiej liczby klientów. Ci klienci mogą mieć podobieństwa. Zrozumienie cech demograficznych, psychograficznych i korzyści pomoże Ci zidentyfikować innych potencjalnych klientów o podobnych cechach i dowiedzieć się, jak się do nich promować. Dane demograficzne to statystyki mierzące populację. Zawierają:
B2C: B2B
Rozmiar : Liczba w GG : Liczba pracowników
Wiek : Osobisty wiek lub kategoria wiekowa : Liczba lat w biznesie
Płeć: Mężczyzna lub kobieta:
Pochodzenie etniczne: Hiszpanie, Azjaci itp.:
Dochód: Dochód osobisty lub HH: Całkowity dochód
HH Make-Up: Żonaty/wolny, dzieci: Pracownicy biurowi kontra pracownicy fabryk
Wykształcenie : Najwyższy osiągnięty poziom :
Zawód : przemysł osobisty (kod SIC)
Lokalizacja : Kod pocztowy lub spis ludności : Kod pocztowy lub spis ludności
ŚWIAT STARZEJE SIĘ
Demografowie identyfikują pięć kategorii wiekowych:
Kategoria wiekowa : Urodzony
1. Silvers 1930
2. Środkowe lata : 1930-1945
3. Baby Boomers : 1945 do 1965
4. Pokolenie X : 1965 do 1980
5. Pokolenie Y : 1980-2000
6. (Millenialsi) : 2000+
Silvers (czasami nazywani pokoleniem GI) ucierpieli podczas Wielkiego Kryzysu i walczyli w II wojnie światowej. Ta grupa obejmuje około 22 milionów gospodarstw domowych, z których wiele jest jednoosobowych, ale stanowi tylko 13 procent całkowitych wydatków. Wielki Kryzys, dla większości dzisiejszych marketerów historia starożytna, wywarł głęboki wpływ na ich życie. Z perspektywy czasu S&P 400 stracił 69 procent swojej wartości między 1929 a 1932 rokiem i powrócił do poziomu z 1929 roku dopiero w 1953 roku, dwadzieścia cztery lata później. Urodzeni w tym środowisku, Srebrni zachowują blizny związane z niepokojem finansowym. Jako grupa są oszczędni, głęboko zaniepokojeni bezpieczeństwem finansowym, a ze względu na lawinę bankructw banków podczas Wielkiego Kryzysu sceptycznie odnoszą się do wielu instytucji finansowych. Większość Srebrnych żyje ze stałych dochodów i, co nie jest zaskoczeniem, wydaje ponad dwa razy więcej niż średnia krajowa na opiekę zdrowotną (leki, ubezpieczenia, usługi medyczne). Spędzają większość wolnego czasu w domu, więc ich wydatki są również większe na artykuły gospodarstwa domowego, takie jak artykuły spożywcze, artykuły papiernicze i środki czystości. Nie znają się na technologii (kilka wybranych korzysta z poczty e-mail) i są sceptycznie nastawieni do reklam telewizyjnych. Dotrzyj do nich z drukiem lub jeszcze lepiej, przejdź do nich bezpośrednio. Na przykład seminarium dotyczące planowania finansowego, które odbędzie się w ich kościele lub domu opieki, będzie lepiej uczęszczane i pomoże przezwyciężyć ich obawy przed finansowymi bzdurami.
Najmniejszą grupę stanowią średnie lata, stanowiące zaledwie 14 procent gospodarstw domowych i 14 procent siły nabywczej. Indywidualnie mają większy dochód do dyspozycji niż jakakolwiek inna grupa, ale mało, na co mogą go wydać. Ich dzieci odeszły, ich kredyty hipoteczne są niskie lub spłacone, a ich obawy dotyczące opieki zdrowotnej są dalekie od przyszłości. To, co kupują, to przyjemności: fantazyjne lody, przedłużone wakacje, zabytkowy samochód, drugi dom. Jednym z najgorętszych produktów sprzedawanych do tej grupy są zabawki. Dziadkowie kupują ponad 20 procent wszystkich zabawek kupowanych w sklepach detalicznych - wszystko dla swoich wnuków. Marketerzy mają problemy ze sprzedażą do tej grupy. Młodzi copywriterzy zajmujący się reklamą nie rozumieją mentalności średniowiecznych. Przedstawiają ich jako "starych", naprawdę starych. Zupełnie jak ich dziadkowie, którzy wydają się być o krok od grobu dwudziestokilkuletnim włóczęgom z chodzikami i wózkami inwalidzkimi. Osoby o średnich latach lepiej reagują na reklamy drukowane niż nadawane w telewizji, do których nie mają zaufania. Używaj zdrowych zapachów w reklamach i mnóstwa faktów, faktów, faktów. Odwołaj się także do ich poczucia nostalgii, powrotu do "starych dobrych czasów" ich młodości. Użyj druku. Ta grupa czyta, a co ważniejsze, wierzy w to, co czyta. Czterdzieści pięć procent osób w wieku powyżej pięćdziesięciu pięciu lat ufa reklamom, które czytają, czyli znacznie więcej niż jakakolwiek inna grupa wiekowa.
Baby boomers zdominowały zwyczaje zakupowe w USA od czasów po II wojnie światowej. Sprawili, że Wychowanie Niemowląt i Dziecka doktora Spocka stało się drugą najlepiej sprzedającą się książką w historii świata (po Biblii). Dorastali w telewizyjnych programach Leave It to Beaver, Father Knows Best i (później) The Partridge Family. Jako dzieci kupowali hula hop, czapki Davy'ego Crocketta i komiksy o Supermanie. Jako nastolatki zrobili z Coca-Coli, McDonald's i Motown korporacyjnych gigantów. Obecnie pokolenie wyżu demograficznego stanowi 46 milionów gospodarstw domowych i odpowiada za ponad połowę wszystkich wydatków krajowych. Kupują domy lub ulepszają te, w których są. Zarabiają na używanym samochodzie na nowy, wydają pieniądze na ubrania i edukację dla swoich dzieci oraz rozrywkę dla całej rodziny (filmy, zwierzęta domowe, zabawki, sprzęt do zabawy i wakacje za kierownicą). Wydają mniej na opiekę zdrowotną niż jakakolwiek inna kategoria. Dlaczego? Ponieważ "starzenie się jest dla innych ludzi". Pokolenie, które nie ufało nikomu po trzydziestce, kończy teraz pięćdziesiątkę w tempie siedmiu na minutę. Bardzo starają się zachować młodość i karmią branżę kremów do skóry, chirurgii plastycznej, klubów fitness i farbowania włosów (ponad połowa kobiet z pokolenia Boomers farbuje włosy). Ci byli hipisi mają również silne przywiązanie do żywności ekologicznej, medycyny homeopatycznej i wszystkiego, co dotyczy środowiska. Znajdź ich oglądających telewizję ze swoimi dziećmi lub uczestniczących w wydarzeniach sportowych lub ślubach dzieci przyjaciół. Użyj wartości rodzinnych, aby odwołać się do ich emocjonalnej strony.
Pokolenie X (zwane także Pokoleniem Straconym) to pokolenie dzieci z kluczem na szyi, rozwodów, żłobków i rozczarowań. Zwykle są z natury konserwatywni, cynicznie nastawieni do reklamy i zrezygnowali z gospodarstwa domowego o podwójnych dochodach, aby utrzymać nawet skromny styl życia. Jako grupa dopiero zaczynają wkraczać w dorosłość, tworzą gospodarstwa domowe (jest ich 20 milionów), zostają piłkarskimi mamami i ojcami. Stanowią 18 procent całkowitej siły nabywczej, a liczba ta szybko rośnie. Ich jest szybki pas. Zajęty styl życia wymaga usług domowych, takich jak sprzątanie domu, pielęgnacja trawnika, przygotowywanie posiłków i au pair. Wydają mniej niż jakiekolwiek pokolenie w historii na środki czystości. Wydają jednak pieniądze na swoje dzieci (od najmodniejszego wózka po najnowsze zabawki) i zapełniają rodzinne restauracje. Generacja X odpowiada na bezczelne, lekceważące, buntownicze, autoironiczne wiadomości - co wyjaśnia popularność Beavisa i Buttheada, South Park i Simpsonów.
Pokolenie Y (znane również jako Echo Boomers) to grupa pożądana przez marketerów jako kolejna nowa fala kupujących. Chociaż większość z nich nie utworzyła jeszcze gospodarstw domowych, a ich siła nabywcza wynosi zaledwie 5 procent ogółu w Stanach Zjednoczonych, sama ich liczba (71 milionów) znacznie przewyższa pokolenie X i jest tylko nieznacznie mniejsza niż pokolenia wyżu demograficznego (78 milionów), pokolenia ich rodziców. Jest to niezwykle potężna grupa, która ma zdolność przekształcania każdego etapu życia, na który wchodzi, tak jak przed nimi pokolenie ich rodziców. Nie pamiętają zimnej wojny i nie pamiętają Ronalda Reagana jako prezydenta. Nigdy nie oglądali telewizji bez pilota, nigdy nie widzieli gramofonu ani domu bez kuchenki mikrofalowej. Nie mają pojęcia o sygnale zajętości lub nieodebranym telefonie. Incydent w Columbine High School to najważniejszy moment w ich życiu, po którym nastąpiła wojna w Kosowie i zamach bombowy w Oklahoma City Sposób, w jaki potraktowano te wydarzenia, zwłaszcza w Columbine i Oklahoma City, sprawił, że nastolatki sceptycznie podeszły do wiadomości. Badanie przeprowadzone na Uniwersytecie Marquette wykazało, że pokolenie Y jest generalnie wyobcowane i nieufne wobec mediów głównego nurtu. Większość nastolatków czuje się tak, jakby media wykorzystały te wydarzenia i potraktowały je jako okazję medialną. Reality TV wydaje im się bardziej wiarygodne niż fikcyjne programy telewizyjne fantasy. Pomimo swojego sceptycyzmu będą słuchać spersonalizowanych wiadomości, zwłaszcza za pośrednictwem mediów interaktywnych. Nie zaskakujący. To są dzieci wieku informacyjnego. Chcą natychmiastowych informacji, natychmiastowych odpowiedzi, natychmiastowych rezultatów. Kupują ubrania, samochody, studia i sprzęt elektroniczny. Najlepszym sposobem na dotarcie do nich są spersonalizowane promocje za pośrednictwem telewizji, Internetu i płyt CD-ROM. Unikaj druku.
WSKAŹNIKI ROZWOJU MAREK I KATEGORII (BDI I CDI)
Zrozumienie, jak dobrze Twoja marka radzi sobie na rynku, może pomóc w określeniu strategii. Załóżmy, że Twój produkt sprzedaje 120 milionów sztuk w Illinois, w tym 30 milionów sztuk kobietom w hrabstwie Cook w Chicago. Analizujesz dane ze spisu powszechnego i odkrywasz, że około 22 procent wszystkich kobiet w Illinois mieszka w hrabstwie Cook. Wiesz, że około 20 procent całej sprzedaży w Twojej kategorii produktów dotyczy kobiet w hrabstwie Cook. Jak wykorzystujesz te dane? Aby określić, jak dobrze Twoja marka radzi sobie na tym rynku, użyj formuły Brand Development Index (BDI):
BDI = % całkowitej sprzedaży marki / % populacji x 100
BDI = % Twojej sprzedaży kobietom z powiatu Cook/% kobiet mieszkających w powiecie Cook x 100
BDI = 25%/22% x 100 BDI = 114
Twoja marka radzi sobie o 14 procent lepiej, niż sugerowałaby liczba potencjalnych klientów. Przy tak wysokiej penetracji Twój potencjał wzrostu w Cook County może być ograniczony. Ale jak radzi sobie cała Twoja kategoria? Aby się tego dowiedzieć, skorzystaj ze wzoru na wskaźnik rozwoju kategorii (CDI):
CDI = % całkowitej sprzedaży kategorii / % całej populacji x 100
CDI = % kategorii sprzedanej CCW / % kobiet żyjących w Cook County x 100
CDI = 20%/22% x 100 CDI = 91
Twój produkt ma się dobrze w powiecie Cook, ale reszta kategorii jako całość nie. Może kobiety z Chicago dowiedzą się o swoim produkcie czegoś, czego kobiety w pozostałej części stanu Illinois jeszcze nie odkryły. W każdym razie powiedz im. Skoncentruj się na promowaniu wśród wszystkich innych kobiet w całym Illinois. Unikaj korzystania z drogich mediów w Chicago i okolicach.
WIĘCEJ BDI I CDI
Czasami możesz odkryć, że masz więcej niż jedną grupę klientów. Niskotłuszczowe mrożone obiady kupują młode kobiety starające się zachować szczupłą sylwetkę, a także przez dorosłych emerytów szukających lekkiego posiłku. Użyj BDI i CDI dla każdego zestawu klientów, aby określić swoją penetrację i gdzie powinieneś skoncentrować swoje działania promocyjne.
RAPORT Z WYŚCIGU
Po wieku najbardziej znaczącym czynnikiem demograficznym wpływającym na wybory kupujących jest pochodzenie etniczne. Prawie jedna czwarta populacji USA (prawie 70 milionów ludzi) identyfikuje się dziś jako coś innego niż tylko biali (według najnowszych danych US Census Bureau). Imigranci napływający z Ameryki Łacińskiej i Azji zwiększyli odsetek mniejszości z 20 procent w 1980 roku do ponad 25 procent obecnie. Większy odsetek z nich to dzieci ze względu na wyższą dzietność i normy kulturowe. Obecnie jedna trzecia wszystkich dzieci w USA to osoby rasy czarnej, latynoskiej lub azjatyckiej. Tam, gdzie dwadzieścia lat temu czosnek był najbardziej egzotyczną przyprawą na sklepowych półkach, teraz salsa (która sprzedaje się lepiej niż ketchup) jest dostępna obok kuskusu i kimchi. Mniejszości kontrolują ponad 900 miliardów dolarów rocznych wydatków, ponad dwukrotnie więcej niż w 1990 roku, według Selig Center for Economic Growth na University of Georgia. Poniżej znajduje się migawka każdej grupy etnicznej i jej wpływ na wybory marketingowe w ciągu najbliższych kilku lat.
Afroamerykanie
Ta grupa jest mobilna w górę i szybko rośnie. Podczas gdy całkowita populacja Stanów Zjednoczonych wzrosła o 13 procent w latach 1990-2000, populacja Afroamerykanów wzrosła o prawie 20 procent. Dochody ich gospodarstw domowych również wzrosły, z 18 676 USD w 1990 r. do 30 439 USD w 2000 r. Ponad połowa żonatych Afroamerykanów ma roczny dochód przekraczający 50 000 USD. Dziesięć procent ma dochody w wysokości 100 000 USD lub więcej. Czarni są najbardziej świadomymi mody ze wszystkich grup etnicznych. 34% twierdzi, że lubi nadążać za zmianami trendów (w porównaniu z 28% Azjatów, 27% Latynosów i 25% białych). Badania sugerują, że mają ulubione sklepy i są skłonni przejechać długą drogę, aby zrobić zakupy, zwłaszcza jeśli cena jest odpowiednia. Więcej Czarnych preferuje sklepy fabryczne niż jakakolwiek inna grupa.
Latynoscy Amerykanie
Szybko stajemy się dwukulturowi, ponieważ wzrost liczby Latynosów gwałtownie wzrósł w ciągu ostatniej dekady. Napędzany imigracją i wysokimi wskaźnikami urodzeń, udział Latynosów w Stanach Zjednoczonych podwoił się od 1980 do 2000 roku. Liczący obecnie prawie 40 milionów ludzi, Latynosi prześcignęli Afroamerykanów jako największa mniejszość w kraju. "Latynosi" obejmują wiele narodowości. Ponad 60 procent ma meksykańskie pochodzenie; 12 procent jest pochodzenia portorykańskiego; a pozostała część obejmuje mieszkańców Ameryki Środkowej, Dominikanów, mieszkańców Ameryki Południowej i Kubańczyków. Zgodnie z oczekiwaniami większość (75 procent) populacji Latynosów nadal koncentruje się na południu i zachodzie, ale wielu przenosi się na Środkowy Zachód, gdzie ich liczba podwoiła się w ostatniej dekadzie. W samej tylko Minnesocie populacja Latynosów wzrosła o 165 procent, z 54 000 w 1990 r. do 144 000 obecnie. Wielu Latynosów ma silne więzi z ojczyzną, krewnymi i przyjaciółmi. Mieszkają tu w skupiskach i hiszpańskojęzycznych dzielnicach, wśród autentycznych restauracji i małych firm. Tęsknią za znajomym. Markowe marki dobrze sobie radzą w tej grupie.
Azjatyccy Amerykanie
Również szybko rosnąca, azjatycko-amerykańska grupa etniczna podwoiła swoją liczebność w latach 1990-2000. Większość z nich znajduje się na Zachodnim Wybrzeżu, z kieszeniami w Nowym Jorku, Bostonie i Chicago, ale wiele z nich przeniosło się w ostatnich latach na bardziej wiejskie tereny. Podobnie jak Latynosi, Amerykanie pochodzenia azjatyckiego są coraz bardziej podzieleni. Marketerzy muszą powstrzymać się od wrzucania ich wszystkich do jednej podgrupy, ale muszą dostrzegać różnice kulturowe i językowe między rynkami chińsko-amerykańskimi, japońskimi, filipińskimi, wietnamskimi, Hmong, koreańskimi, indyjskimi i pakistańskimi. Znalezienie między nimi cech wspólnych jest mało prawdopodobne. Gospodarstwa domowe w Ameryce pochodzenia azjatyckiego są średnio o wiele bardziej zamożne niż wszystkie gospodarstwa domowe w Stanach Zjednoczonych. Ogromne 39 procent ma dochody przekraczające 75 000 USD, w porównaniu z zaledwie 27 procentami całej populacji. Marketerzy zostaną nagrodzeni, jeśli będą dążyć do sprzedaży każdej podgrupie z osobna.
Rdzenni Amerykanie
Najmniejsza grupa mniejszościowa nazywała Amerykę domem dłużej niż jakakolwiek inna grupa kulturowa. Około 4 milionów ludzi twierdzi, że jest dziedzictwem rdzennych Amerykanów. Historycznie nękani biedą, ich wpływ na kupowanie rośnie, gdy sukces ich inwestycji w kasynie zaczyna się opłacać. Hazard w indiańskich rezerwatach przyniósł w ubiegłym roku ponad 6 miliardów dolarów, a znaczna część tego bogactwa jest następnie rozprowadzana wśród plemion, wspierając rosnącą klasę średnią. Prosperują również firmy należące do rdzennych Amerykanów, ponieważ inwestycje w ich firmy przewyższają średnie krajowe. Marketerzy mogą najłatwiej dotrzeć do tej podgrupy kulturowej, ponieważ mają tendencję do skupiania się geograficznie. Wielu młodszych rdzennych Amerykanów (pokolenie X i młodsi) pragnie dostosować nieplemienne sposoby. Jednak starsi rdzenni Amerykanie pozostają niezwykle odporni na większość komunikatów przekazywanych przez środki masowego przekazu i wolą żyć oszczędnie, przestrzegając wielu starożytnych zwyczajów plemiennych.
Wielorasowi
Powstaje nowa mniejszość. Oznaczeni jako wielorasowi, są członkami więcej niż jednej tożsamości etnicznej. Około 7 milionów Amerykanów identyfikuje się z dwiema lub więcej rasami, wśród nich Tiger Woods, Halle Berry, Christina Aguilera, Mariah Carey, Derek Jeter i Vin Diesel. Chociaż osoby wielorasowe stanowią zaledwie 3 procent populacji, to rosnąca społeczność składająca się głównie z młodych ludzi (42 procent ma mniej niż osiemnaście lat w porównaniu z 25 procentami ogólnej populacji). To są pierwsi adaptatorzy, liderzy zakupów, których pożądają marketerzy. Młodzi, agresywni, sprytni i sprytni, nie przestrzegają norm etnicznych. Zamiast tego ustawiają własne. Uosabiają pokolenie X, które dorastało po wprowadzeniu praw obywatelskich. Bez granic kulturowych. Brak z góry przyjętych koncepcji specyfiki etnicznej. Wielu marketerów, w swoich niekończących się wysiłkach, aby pozostać modnym i modnym, zabiega o wielorasowość (i wielorasowych niedoszłych). W dziedzinie mody wiele z najgorętszych współczesnych modelek ma wielorasowe pochodzenie. Sukiennicy widzą możliwość odwołania się do wszystkich kultur, oferując modele o niejednoznacznym dziedzictwie. Akulturacja między grupami etnicznymi stworzyła jednorodne społeczeństwo, które najlepiej charakteryzuje wielorasowość. Marketerzy poszukujący nieuchwytnych przedstawicieli pokolenia X dobrze by zrobili, gdyby zabiegali o względy tej grupy, która nadaje tempo.
PEPSI ZMIENIA SKUTECZNOŚĆ
Żadna marka nie skupiła się bardziej na młodzieży niż Pepsi ze swoimi reklamami Pepsi Generation. Zdając sobie jednak sprawę, że cola to napój pokolenia wyżu demograficznego i coraz więcej młodych ludzi sięga po napoje o smaku owocowym lub napoje niegazowane, Pepsi zaczęła zabiegać o względy starszych konsumentów. Niedawna reklama Pepsi przedstawiała nastoletniego chłopca w mosh pit na koncercie rockowym, tylko po to, by się odwrócić i zobaczyć, jak jego ojciec gra w pobliżu. Pokolenie Pepsi jest wielopokoleniowe!
WIELORASOWI
o Mariah Carey, piosenkarka, ma ojca Wenezuelczyka/Afroamerykanina i matkę Irlandkę.
o Modelka Naomi Campbell ma czarną (jamajską) matkę i ojca, który jest po części Chińczykiem.
o Tiger Woods, golfista, ma matkę Tajlandkę i Chińczyka, a ojca pochodzenia wielorasowego.
GUST MUZYCZNY CZĘSTO DEFINIUJE STYL ŻYCIA
Radio może być idealnym medium do określania klientów na podstawie ich psychografii. Radio oferuje szeroką gamę muzyki, która zaspokoi każdy gust i styl życia - od jazzu po rap, od klasyki po country, od szokujących dżokejów po Christian Coalitions. Pomyśl o starszym typie z wyższych sfer, który jeździ buickiem. Czy jest bardziej skłonny do słuchania Szostakowicza czy GUnita? Co powiesz na brodatego palacza Lucky Strike z tatuażem na przedramieniu i trzypokojowy bungalow na przedmieściach? Wyntona Marsalisa czy Gartha Brooksa?
Studium przypadku
PROCTOR & GAMBLE
PROBLEM
Firma Proctor & Gamble chciała ustalić, kto kupuje mydło do naczyń. Analiza demograficzna wykazała, że kobiety, mężczyźni, a nawet dzieci kupowały płyn do mycia naczyń z tego czy innego powodu. Analiza psychograficzna również dała niewielki wgląd w ich zachowania zakupowe.
PROCTOR & GAMBLE
ROZWIĄZANIE
Firma Proctor & Gamble przeprowadziła badania mające na celu określenie głównych korzyści, jakich oczekują konsumenci płynu do mycia naczyń. Odkryli trzy korzyści, których konsumenci najbardziej oczekiwali:
1. Usuń tłuszcz.
2. Miękka w dotyku.
3. Spraw, by naczynia lśniły.
Zamiast sprzedawać płyny do mycia naczyń w oparciu o cechy demograficzne lub psychograficzne, firma P&G opracowała trzy różne produkty - Dawn, Ivory i Joy - po jednym dla każdej korzyści. Wszystkie trzy należą do najlepiej sprzedających się w tej kategorii.
SEGMENTACJA PSYCHOGRAFICZNA
Podczas gdy dane demograficzne to statystyki mierzące populację, psychografia mierzy czynniki psychologiczne, socjologiczne i antropologiczne. Należą do nich wartości, przekonania, hobby, nawyki i styl życia. Chociaż informacje demograficzne są przydatne, nie zawsze mówią wystarczająco dużo o Twoich klientach. Dane demograficzne mogą na przykład powiedzieć, że studentki noszą sandały. Ale czy wolą je ze względu na wygodę czy modę? A może dla seksapilu? Dane psychograficzne pomagają nam zrozumieć powody, dla których ludzie kupują. Psychografie można również wykorzystać do segmentacji użycia produktu. Niektórzy marketerzy wolą sprzedawać ciężkim użytkownikom; inni chcą kierować reklamy do lekkich użytkowników lub osób niebędących użytkownikami. Możesz zdecydować się na opracowanie własnych kategorii psychograficznych, aby sklasyfikować swoich klientów. Jednak wiele firm decyduje się na zakup informacji od dostawców usług informacyjnych, którzy specjalizują się w informacjach psychograficznych. Najbardziej znanymi z tych usług są VALSTM (Wartości i style życia) oraz PRIZM. VALS dzieli konsumentów według trzech systemów wartości: orientacja na zasady, orientacja na status i orientacja na działanie. Identyfikuje osoby, które z największym prawdopodobieństwem będą zainteresowane określonymi produktami na podstawie ich stylu życia. Na przykład firma Isuzu wprowadziła na rynek samochód sportowo-użytkowy Rodeo wśród poszukiwaczy mocnych wrażeń w ramach modułu VALS Action Orientation.
SEGMENTACJA KORZYŚCI
Twoje produkty służą potrzebom i pragnieniom klientów. Jednak ci sami klienci mogą nie pasować do żadnej konkretnej kategorii demograficznej lub psychograficznej. Nabywcami płynu do mycia naczyń mogą być na przykład samotne matki, Afroamerykanie, dzieci, które muszą umyć psa, lub drobni przedsiębiorcy z filiżankami kawy do wyszorowania. Niektórzy kupujący kupują na podstawie zapewnionych korzyści. Mogą mieć identyczne dane demograficzne i psychograficzne, ale zupełnie inne nawyki zakupowe. Cechy demograficzne i psychograficzne mogą opowiedzieć tylko część historii. Analiza korzyści może być konieczna do określenia prawdziwych motywacji zakupowych klientów.
SEGMENTACJA NA KOLEJNE DWADZIEŚCIA PIĘĆ LAT
Do roku 2030 osoby z wyżu demograficznego będą na emeryturze, z których wielu będzie pod koniec lat siedemdziesiątych i na początku lat osiemdziesiątych. Grupa powyżej sześćdziesięciu pięciu lat zdominuje naród. Ta siwiejąca populacja oznacza, że marketerzy będą musieli znaleźć sposoby na przyciągnięcie starszych konsumentów bez zrażania młodszych. Firmy, które wcześniej koncentrowały się na młodzieży, będą musiały przemyśleć swoje strategie. Ludzie definiują się bardziej na podstawie czynności, w które są zaangażowani, niż na podstawie wieku. Studenci college'u mogą mieć dwadzieścia, trzydzieści lub sześćdziesiąt lat. Chociaż dziadkowie mogą mieć czterdzieści pięć, sześćdziesiąt pięć lub osiemdziesiąt pięć lat, wszyscy chcą kupować prezenty dla swoich wnuków. Ludzie wchodzą i wychodzą z różnych stylów życia w różnym wieku. Ich zakupy będą bardziej oparte na ich zainteresowaniach niż na tradycyjnych cechach demograficznych. Do 2030 r. termin "mniejszość" w obecnym kształcie stanie się przestarzały. Biali nie-Latynosi nadal będą stanowić większość, ale tylko nieznacznie, z zaledwie 55 procentami populacji (w porównaniu z 70 procentami dzisiaj). W kraju, który nie jest już zdominowany przez białych, biznes będzie kierował marketing do mozaiki tożsamości rasowych i etnicznych. Firmy muszą się obudzić i powąchać kimchi tacos. Ci, którzy dziś przyjmują marketing wielorasowy, będą znacznie lepiej akceptowani niż ci, którzy będą czekać. Teraz, gdy masz już dogłębne zrozumienie swojej historii sprzedaży, mocnych i słabych stron swojej organizacji oraz tego, kim są Twoi klienci, nadszedł czas, aby ocenić czynniki zewnętrzne, które mają wpływ na Twoją branżę.
ANALIZA KONKURENCJI
Drugą częścią analizy sytuacji jest analiza konkurencji. Tak jak analizowałeś mocne i słabe strony oraz szanse swojej firmy, tak też powinieneś przeanalizować mocne i słabe strony oraz zagrożenia swoich kluczowych konkurentów. Dokładnie przeanalizuj swoich trzech lub czterech największych konkurentów. Zwróć uwagę na ich mocne i słabe strony oraz jak możesz zminimalizować te pierwsze i wykorzystać te drugie. Jakie stwarzają zagrożenia? Czy mają nowy produkt w pracach? Nowa kampania promocyjna, która może zwabić Twoich klientów? Następnie przejrzyj wszelkie alternatywne opcje, jakie mogą mieć Twoi klienci. Na przykład w McDonald's uważaliśmy Burger King, Wendy's i Hardee's za naszych głównych konkurentów na rynku hamburgerów. Ale chcieliśmy też wiedzieć o wszelkich zagrożeniach ze strony innych restauracji typu fast-food, w tym KFC, Pizza Hut, Taco Bell i inne. Zidentyfikuj zarówno podobieństwa, jak i istotne różnice między Twoją organizacją a konkurencją. Co oboje oferujecie klientom? Co oferujesz, czego oni nie oferują? Co oni oferują, czego ty nie masz? Czy powinieneś oferować to, co oni oferują? Kiedy zdobywasz sprzedaż od swoich klientów, jakie są tego przyczyny? Podobnie, gdy tracisz sprzedaż, jakie są tego przyczyny? Informacje o konkurencji mogą pochodzić z branżowych czasopism branżowych, przedstawicieli czasopism lub targów. Dobra analiza konkurencji ma trzy cele:
o Zrozum różnice, aby lepiej pozycjonować swoją organizację i jej produkty.
o Zidentyfikuj obszary, w których klienci postrzegają Cię jako słabszego.
o Stwórz świadomość nowych produktów, usług lub procesów, aby uniknąć zaskoczenia.
To nie jest ćwiczenie do naśladowania najsilniejszych konkurentów. Najlepiej jest raczej wykorzystać ją do wypracowania wyjątkowej pozycji na rynku, którą można wykorzystać, która odróżnia cię od konkurencji i którą można wypromować wśród klientów.
Studium przypadku
BRIESS MALT
PROBLEM
Briess Malt & Ingredients Company dostarcza słód do większości browarów w USA, a także kilkunastu innych krajach. Jednak sprzedaż piwa od dziesięcioleci utrzymuje się na względnie stałym poziomie, co ogranicza możliwości rozwoju firmy. Firma opracowała produkty na nowe rynki, w tym piwowarstwo domowe, przekąski i karmę dla zwierząt. Ale do 1998 r. mniej niż 20 procent sprzedaży pochodziło z produktów spożywczych.
BRIESS MALT
ROZWIĄZANIE
Kiedy poważne powodzie w niektórych z głównych krajów eksportujących cukier w Ameryce Środkowej spowodowały gwałtowny wzrost cen cukru, Briess zaczął sprzedawać ekstrakt słodowy dla przemysłu zdrowej żywności jako całkowicie naturalną alternatywę dla cukru. Jego bogaty, aromatyczny słód okazał się idealny jako naturalny słodzik w płatkach śniadaniowych, batonach granola i zdrowych przekąskach dietetycznych. Sprzedaż wzrosła i obecnie stanowi prawie połowę całkowitych przychodów.
ANALIZA OTOCZENIA
Trzecia część dotyczy środowiska, w którym działasz. Najlepiej można to podzielić na pięć obszarów:
1. Technologia
2. Przepisy i przepisy rządowe
3. Czynniki ekonomiczne
4. Dostępność surowców i siły roboczej
5. Trendy branżowe
Technologia
Jaki wpływ na Twoją firmę będą miały zmiany technologiczne? Czy możesz zwiększyć swoją produktywność, aktualizując swój sprzęt? Czy robotyka zmieniła stosunek kosztu pracy do jednostki? Czy elektroniczne skanery sprawiły, że korzystanie z gotówki w Twojej branży stało się przestarzałe? Czy technologia zmieniła Twój biznes i Twoich konkurentów, aby zmienić Twoje strategie marketingowe?
Rozporządzenia rządowe
Jakie nowe regulacje rządowe wpłyną na Twój biznes? Organy rządowe lub inne organy regulacyjne ściśle kontrolują firmy z sektora usług finansowych, użyteczności publicznej, farmaceutycznego, i branży transportowej. Środki regulacyjne mogą mieć wpływ na każdą branżę. Jeśli rząd nagle nałoży cło na import w twoim łańcuchu dostaw, prawdopodobnie zmieni to sposób, w jaki sprzedajesz swoje produkty.
Czynniki ekonomiczne
Zmiany stóp procentowych (koszt pożyczania pieniędzy) mogą wpłynąć na twoje plany ekspansji. Inflacja, stopa bezrobocia, poziom zapasów i warunki kredytowania to czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu planu marketingowego.
Surowce i dostępność siły roboczej
Twoja branża może cierpieć na niedobory surowców lub wykwalifikowanej siły roboczej. Gwałtowny wzrost kosztów dostaw może pozwolić konkurentom stosującym substytuty na odciągnięcie klientów. Podczas paniki roku 2000 w 1999 roku nikt nie mógł znaleźć wykwalifikowanych specjalistów IT. Firmy inżynieryjne musiały wstrzymać wiele projektów do czasu, gdy sytuacja na rynku pracy stała się bardziej korzystna. Twój plan marketingowy może przynieść nowe możliwości sprzedaży, ale jeśli nie możesz znaleźć siły roboczej do realizacji zamówień, możesz rozczarować swoich klientów.
Trendy w branży
Jakie są trendy w Twojej branży? Czy popyt na Twoją kategorię produktów rośnie czy maleje? Czy moda lub moda wpływają na sprzedaż? Branżowe stowarzyszenia branżowe i sprzedawcy w czasopismach branżowych mogą zapewnić wgląd w rozwój branży, który sygnalizuje trendy. Wiedza o tym, gdzie zaczynasz swoją podróż, jest równie ważna, jak określenie, dokąd chcesz się udać. Analiza sytuacji mówi ci. Prawidłowo napisany może również dać wgląd w to, jak się tam dostaniesz. Oto krótki quiz (hej, w końcu jestem nauczycielem), który może pomóc ci zrozumieć różnicę między trzema częściami analizy sytuacji.
PIĘĆ CZĘŚCI ANALIZY ŚRODOWISKOWEJ
1. Technologia - zmiany, które mogą sprawić, że Twój produkt, ceny lub dystrybucja staną się przestarzałe.
2. Rząd - przepisy, które mogą mieć wpływ na Twoją działalność.
3. Ekonomia - Jak czynniki ekonomiczne wpłyną na Twoją firmę.
4. Surowce i siła robocza - problemy z łańcuchem dostaw, które mogą mieć wpływ na Twoją branżę.
5. Trendy branżowe - kwestie kulturowe, które mogą zmienić nawyki zakupowe klientów
ANALIZA SYTUACJI QUIZ
Wyobraź sobie, że prowadzisz firmę Amalgamated Widget Company (AWC). Poniższa lista czynników będzie miała wpływ na Twoje działania marketingowe w ciągu następnego roku i należy je wziąć pod uwagę podczas opracowywania szacunków sprzedaży. Które kwestie należą do której części Analizy sytuacji? Wstaw właściwą literę obok odpowiedniego zagadnienia. Odpowiedzi poniżej.
A = Trend sprzedaży B = Konkurencja C = Środowisko
1. Starzenie się społeczeństwa powoduje spadek popytu na widżety, spowolnienie ogólnej sprzedaży w branży.
2. United Widget obniża ceny, aby zachęcić do nowych sprzedaży.
3. Frakcje w AWC szkodzą ogólnym wysiłkom sprzedażowym, powodując złe relacje z klientami.
4. Nowe przepisy rządowe wymagają zabezpieczenia cyfr widgetu, produktu dostępnego za pośrednictwem AWC.
5. Wall Street Journal ujawnia korupcję w branży gadżetów.
6. Nowa kampania reklamowa planowana przez Acme Gizmo & Widget Co.
7. Stopy procentowe rosną, co szkodzi zakupom nowego sprzętu w branży.
8. AWC w zeszłym roku oferowało popularne szkolenia, które spotkały się z pozytywnym odzewem wśród klientów.
9. Udane wysiłki lobbingowe przemysłu w Waszyngtonie są pozytywnie odbierane przez prasę.
10. Nowy program komputerowy zwiększa efektywność procesu wytwarzania AWC.
11. Skandal na argentyńskim rynku widżetów powoduje restrykcyjne regulacje w USA
12. Nowa strona AWC przyciąga nowych klientów.
13. Branżowy magazyn branżowy ogłasza, że nowy "Widget Wacker" może sprawić, że widżety staną się przestarzałe.
14. Zwolnienia w kilku dużych korporacjach mogą oznaczać zbliżającą się recesję.
ANALIZA SYTUACJI ODPOWIEDZI DO QUIZU
1. C Jest to kwestia mająca wpływ na środowisko, w którym działa Twoja branża.
2. B Twój konkurent obniżył ceny, co może spowodować utratę klientów.
3. A Sprzedaż Twojej firmy (AWC) była zaniżona z powodu problemów wewnętrznych.
4. C Regulacje rządowe mogą mieć pozytywny wpływ na Twoją firmę.
5. C Negatywny rozgłos w branży, choć nie dotyczy konkretnie AWC, może nadal zaszkodzić sprzedaży.
6. B Twój konkurent rozpoczyna nową kampanię reklamową, która może zaszkodzić Twojej sprzedaży.
7. C Czynniki ekonomiczne mają wpływ na Twoją branżę.
8. Pozytywna opinia klienta może mieć pozytywny wpływ na sprzedaż Twojej firmy.
9. C Lobbing wpływa na całą branżę.
10. Nowy system komputerowy może skrócić czas dostawy, zwiększyć zadowolenie klientów i zwiększyć sprzedaż.
11. C Afera zagraniczna niekorzystnie wpływa na całą branżę.
12. Twoja nowa strona internetowa pomogła zwiększyć sprzedaż.
13. C Zła wiadomość dla Twojej branży, jeśli innowacja branżowa sprawi, że produkty Twojej firmy i produktów konkurencji staną się przestarzałe.
14. C Spadek wskaźników ekonomicznych, co może oznaczać złe wieści dla Twojej branży.
Aby przenieść swoją odnoszącą sukcesy firmę na wyższy poziom, musisz znać swój rynek i to, jak pasuje do niego Twoja organizacja. Analiza sytuacji, w tym analiza sprzedaży, konkurencji i otoczenia, ma kluczowe znaczenie, jeśli chcesz rozwijać się wykładniczo. Po zakończeniu analizy sytuacji nadszedł czas, aby ustawić nasze witryny na cele - oto Ty firma.
WYZNACZANIE CELÓW SPRZEDAŻY
Nie ma odnoszącej sukcesy firmy, która nie wyznacza celów. Bez celów jesteś łodzią bez steru; bez kursu, bez kierunku i po prostu żeglowanie w zapomnienie. Niezależnie od tego, czy chodzi o cele sprzedażowe, finansowe, czy też o stosunek zadłużenia do kapitału własnego, im jaśniej określone są cele, tym większa motywacja pracowników i większy sukces organizacji. Chociaż nie ma pewnych schematów, które zagwarantują osiągnięcie celów, oto pięć kroków, które zapewnią większą szansę na sukces:
1. Zacznij od szacunków sprzedaży. Proces rozpoczyna się od celów sprzedażowych. Są to pierwsze cele, jakie powinna wyznaczać Twoja organizacja. Pozwól sprzedawcom wyznaczać własne cele. To jest ważne. Mają większe szanse na osiągnięcie celów, które sobie wyznaczyli. Nie zawsze tak jest, gdy ktoś dyktuje cele, które uważa za nierealne. Nikt nie powinien wyznaczać celów innym. Aby odnieść prawdziwy sukces, musimy ustalić własne. Pozwól swoim handlowcom ustalić własne cele (o ile są one spójne z celami Twojej firmy). W ten sposób dokładnie wiedzą, czego od nich oczekujesz, i będą pracować o wiele ciężej, aby to osiągnąć. Poproś każdego o szczegółowe wyjaśnienie, w jaki sposób każdy cel zostanie osiągnięty. Na przykład, jeśli stwierdzi: "Zdobędę 1 000 000 dolarów nowych klientów w ciągu najbliższych trzech lat", poproś ją, aby określiła, skąd będą pochodzić ci nowi klienci, jak będzie ich identyfikować, kiedy będzie do nich dzwonić, jakie promocje jakich pomocy będzie potrzebować, jakiej pomocy może potrzebować od innych członków organizacji itp. Nie wyznaczaj tylko celów długoterminowych (np. roczne cele sprzedażowe). Tak jak organizacje muszą wyznaczać cele długoterminowe i krótkoterminowe, tak samo Ty i Twoi pracownicy sprzedaży. Ustal kilka celów pośrednich, aby mierzyć ich postępy i zachęcać ich po drodze.
2. Jasno zdefiniuj swoje cele. Im lepiej są one zdefiniowane, tym większe prawdopodobieństwo, że zostaną osiągnięte. Uczyń je wymiernymi, mierzalnymi i osiągalnymi. Żadnej z tych rzeczy typu "Zwiększ sprzedaż i zyski". Zamiast tego "Zwiększ sprzedaż o 12 procent w ciągu następnych osiemnastu miesięcy, utrzymując obecne marże brutto".
o Nie "Zwiększ udział w rynku", ale "Zwiększ udział w rynku o 9 procent w ciągu najbliższych dwunastu miesięcy".
o Nie "Zwiększ przychody o 100 procent", ale "Zwiększ przychody średnio o 12 procent rocznie w ciągu najbliższych pięciu lat".
To określa ilościowo cele i sprawia, że są one mierzalne. To, czy cel jest osiągalny, zależy od badań przeprowadzonych w celu analizy sytuacji. Niektóre cele mogą nie dotyczyć sprzedaży lub zysków, ale są równie konkretne. Na przykład jednym z najczęstszych celów małych i średnich firm jest umożliwienie właścicielowi lub dyrektorowi spędzenia większej ilości czasu na zarządzaniu i planowaniu, a mniej na codziennych operacjach. Lub po prostu zmniejszyć liczbę godzin, które właściciel/dyrektor musi spędzić w biurze. Są to cele konkretne, mierzalne i osiągalne.
4. Miej plan. Ustalenie celów to dopiero początek. Aby przejść od ekspedientki do kogoś, kto może zmienić świat, potrzebny jest plan działania, plan osiągnięcia sukcesu. Bez planu nie można osiągnąć celu, nawet przez przypadek (poza, być może, wygraną na loterii). Jeśli wyznaczysz sobie cel, ale nie masz planu, jak go osiągnąć, jest to tylko życzenie. Na przykład: "Zamierzam być bogaty", to tylko mglista nadzieja, która bez planu skazana jest na porażkę. Nieosiągnięcie celu zniechęca nas do wyznaczania sobie innych celów. "Po co się męczyć?" pytamy. - Mnie też się nie uda. Aby wyznaczyć cele swojej firmy, zacznij od zasady 10-5-1. Wyobraź sobie swoją firmę za dziesięć lat. Gdzie chcesz być? Jakie są Twoje cele sprzedażowe? Jakie są Twoje cele związane z zyskiem? Jaki udział w rynku chcesz mieć? Jaki wizerunek chcesz mieć na rynku? Jaką reputację chcesz mieć w swojej branży? Jakiego rodzaju wizerunek w swojej społeczności chcesz mieć? Kiedy już masz wizję tego, gdzie chcesz, aby Twoja firma była za dziesięć lat, zadaj sobie pytanie: "Gdzie musimy być za pięć lat? Co musimy osiągnąć, aby dobrze podążać tą ścieżką?" Najpierw zdefiniuj swoje długoterminowe cele, konkretne kwestie, którymi należy się zająć. Następnie opisz zadania, które musisz wykonać po drodze. Co musisz zrobić do przyszłego roku o tej porze? Pamiętaj, bądź konkretny. Twoje cele muszą być wymierne, mierzalne i osiągalne.
5. Postępuj zgodnie z planem. Nie ma sensu mieć innego. Gdy masz już szacunki sprzedaży, jesteś gotowy do wykonania 5 strategii .
5 skutecznych strategii
Odrobiłeś swoją pracę domową, zbadałeś swoją branżę, przeanalizowałeś konkurencję i ustaliłeś cele - gdzie chcesz być za dziesięć lat, gdzie musisz być za pięć lat, a zatem gdzie musisz być w przyszłym roku. Ty też dobrze się z tym czujesz. Więc usiądź wygodnie, zrelaksuj się i pogratuluj sobie. To było dużo pracy i dużo się nauczyłeś. Jesteś dumny z pracy i wiedzy. Co teraz? Następnym krokiem w opracowywaniu planu marketingowego jest pięć strategii. oto środki do osiągnięcia celów określonych przez te cele, koncepcyjne plany sukcesu Twojej firmy. W tym momencie wielu przedsiębiorców wpada w zakłopotanie. Posiadają gruntowną wiedzę na temat swojej branży. Zdefiniowali swoje rynki docelowe i spisali swoje cele sprzedażowe. Po prostu nie są pewni, jak osiągnąć wzniosłe cele, które sobie wyznaczyli. Istnieje jednak tylko pięć strategii rozwoju firmy, tylko pięć sposobów na zwiększenie sprzedaży. To są:
1. Sprzedawaj więcej tych samych rzeczy tym samym ludziom (kupuj zające).
2. Sprzedawaj więcej tych samych rzeczy różnym ludziom (polowanie).
3. Sprzedawaj różne rzeczy tym samym ludziom (farma).
4. Wymyślać i wprowadzać nowe rzeczy (nowe produkty).
5. Połącz się lub przejmij inną firmę (połącz lub przejmij).
5 SKUTECZNYCH STRATEGII
Istnieje pięć i tylko pięć sposobów na zbudowanie firmy.
1. Kup udział w rynku
2. Polowanie
3. Farma
4. Nowe produkty
5. Połącz lub przejmij
1. KUP UDZIAŁ W RYNKU : Sprzedawanie większej ilości tych samych produktów lub usług na bieżącym rynku docelowym jest często nazywane kupowaniem udziału w rynku - i nie bez powodu. Aby sprzedawać więcej rzeczy tym samym ludziom, musisz kupować klientów konkurencji. To może być kosztowne. Może to wymagać obniżenia ceny, oferując wszystkie trzy, Q, S i P. Być może będziesz musiał poświęcić zasoby na reklamę lub promocje, które skłonią więcej osób do porzucenia ich obecnej lojalności i wypróbowania Twojej marki.
2. POLOWANIE : Sprzedawanie większej ilości produktów lub usług na różnych rynkach może być również kosztowne. Za każdym razem, gdy polujesz na nowych klientów, musisz budować świadomość i wiarygodność swojej firmy i produktów na nowym rynku. Jeśli obecnie oferujesz swoje usługi w Dakocie Północnej, ale chcesz rozpocząć sprzedaż również w Dakocie Południowej, musisz poinformować wszystkich mieszkańców Dakoty Południowej, kim jesteś, za czym się opowiadasz oraz o cechach i zaletach Twojej linii produktów. Będziesz musiał ich uświadomić o niezliczonych powodach, dla których wszyscy twoi klienci z Północnej Dakoty są tak sprytni, że uczynili cię wiodącą marką w stanie.
3. FARMA : Jest to najłatwiejsza i najbardziej opłacalna strategia. Podczas gdy polowanie na nowych klientów jest ważne dla utrzymania zdrowego obrazu sprzedaży w dłuższej perspektywie, zarządzanie istniejącymi klientami jest bardziej wydajne. Statystyki pokazują, że koszt sprzedaży nowym klientom jest ponad dwanaście razy droższy niż sprzedaż obecnym klientom. Twoi obecni klienci już Cię znają. Nie musisz tworzyć u nich świadomości i wiarygodności. Już ci ufają. Istnieje wiele sposobów pozyskiwania sprzedaży od obecnych klientów:
o Rolnictwo rotacyjne
o Sprzedaż sugestywna
o Sprzedaż akcesoriów
o Sprzedaż motywacyjna
o Handel w górę
Rolnictwo rotacyjne to sprzedaż do klienta, który kupuje okresowo, w regularnych odstępach czasu. Na przykład kwiaciarnia może kontaktować się ze swoimi klientami i prosić ich o rocznice ślubu i urodziny współmałżonków. Przechowuje daty w swojej bazie danych i okresowo je przegląda. Następnie na krótko przed każdą randką dzwoni i proponuje kompozycję kwiatową odpowiednią do okazji. Sprzedaż sugestywna jest prawdopodobnie najłatwiejszą sprzedażą. Nazywam to "Chcesz-Frytki-Z-tym-zamówieniem"? strategia. Twoi klienci są już w nastroju zakupowym. Po prostu sugerujesz, że wydają trochę więcej, aby poprawić jakość swoich zakupów. Sprzedaj akcesoria. Jeśli sprzedajesz biurko, zaproponuj pasujące krzesło lub lampę podłogową. Jeśli klient kupuje maszynę Gizmo, zasugeruj, aby kupił specjalny smar do maszyny Gizmo, aby działała lepiej. Sprzedaż motywacyjna też działa. Darmowe upominki, premie i rabaty to skuteczne sposoby na zwiększenie sprzedaży z istniejącej bazy klientów. Na przykład kup te nowe kosmetyki i otrzymaj darmową torbę na ramię. Albo kup jednego hamburgera, a drugiego dostaniesz za pół ceny. Wymieniaj klientów. W zeszłym roku Twój klient kupił od Ciebie model standardowy. W tym roku sprzedaj mu luksusowy model. I sprzedaj mu przedłużoną gwarancję serwisową.
4. NOWE PRODUKTY : Nowe produkty są absolutnie niezbędne dla zdrowia Twojej firmy. Zastępują produkty, które tracą na znaczeniu, zapewniają nowe dochody z nowych rynków i pozycjonują Twoją firmę jako innowatora w branży. Ale mogą być ryzykowne. Statystyki wskazują, że każdego roku wprowadzanych jest ponad 10 000 nowych produktów. Większość zawodzi w pierwszym roku, ponad 80 procent w pierwszych trzech.
5. POŁĄCZ LUB PRZEJMUJ : Fuzja lub przejęcie może oferować wiele możliwości zwiększenia przychodów. Łącząc się lub przejmując inną firmę, faktycznie możesz realizować wszystkie inne strategie jednocześnie. Pozyskanie konkurenta może rzeczywiście zwiększyć udział w rynku, sprzedając więcej tych samych rzeczy tym samym ludziom. Może to pozwolić ci rozszerzyć swoje rynki, sprzedając więcej tych samych rzeczy różnym ludziom. Lub może to być okazja do sprzedaży różnych produktów obecnym klientom. Kiedy Twoja wizja firmy skrystalizowała się na liście celów i musisz dowiedzieć się, jak osiągnąć te cele, masz teraz narzędzia.
Strategia nr 1: Kup udział w rynku
Cel: Naszym celem jest pokazanie, jak zdobyć udział w rynku na dojrzałym rynku przy użyciu różnych metod dyskontowania i opcji promocji oraz jak najlepiej ustalić budżet na promocję.
Wielki goryl w lesie rządzi swoją domeną. To samo dotyczy każdego rynku. Jeśli potrafisz zdominować swoją konkretną branżę, możesz cieszyć się wieloma korzyściami. Jak więc zostać liderem rynku? Musisz wydać pieniądze. Dlatego nazywa się to "kupowaniem udziału w rynku". Aby kupić udział w rynku, będzie Cię to kosztować na jeden z dwóch sposobów:
1. Duże zniżki
2. Promuj mocno
Pamiętasz zasadę Q, S i P? Wyobraź sobie, że oferujesz świetną obsługę i świetną jakość. Z definicji musisz naliczyć wyższą cenę lub stracić pieniądze. Teraz wyobraź sobie, że nadal oferujesz doskonałą obsługę i doskonałą jakość, ale obniżasz cenę. Tak, stracisz pieniądze, ale zyskasz wielu nowych klientów. Bingo!
Właśnie "kupiłeś" udział w rynku. Lub zamiast tego przedłużasz gwarancję na swój produkt z jednego roku do trzech lat. To przemawia do potencjalnych klientów i jesteś w stanie odciągnąć ich od konkurencji. Ale to też będzie cię kosztować na dłuższą metę. Ponownie, właśnie "kupiłeś" udział w rynku. Każda forma rabatu, czy to spadek ceny, silniejsza gwarancja, rabat czy lepsze warunki kredytu, jest sposobem na "kupowanie" udziału w rynku. Teraz wyobraź sobie, że drastycznie zwiększasz wydatki na promocję. Opracowujesz kampanię reklamową, która jest prowadzona w branżowym czasopiśmie branżowym. Zaczynasz wyświetlać reklamy co drugi miesiąc w połączeniu z serią bezpośrednich wysyłek, a następnie prowadzisz kampanię telemarketingową. Nagle jesteś gorąca. Klienci, którzy wcześniej nie myśleli o skorzystaniu z Ciebie, teraz domagają się Twojej uwagi. Zgadnij co? Właśnie "kupiłeś" udział w rynku. Twoja sprzedaż wzrosła dramatycznie. Ale jakim kosztem? Cała ta promocja straciła twoje marże zysku. Zrelaksować się. To tylko tymczasowe. Na dłuższą metę może warto to zrobić. Podczas gdy kupowanie udziału w rynku może być kosztowne, lider rynku często cieszy się niezliczonymi korzyściami. Firma z największym udziałem w rynku zwykle gromadzi większe doświadczenie operacyjne i ma niższe koszty ogólne w porównaniu z konkurentami z mniejszymi udziałami w rynku ze względu na korzyści skali. Lider cieszy się dobrą reputacją na rynku, często ustala cenę rynkową, ma najmniejsze trudności ze znalezieniem zasięgu dystrybucji i może wybierać nowe rynki, na które chce wejść. Badania dowodzą, że przywództwo w zakresie udziału w rynku prowadzi do rentowności. Niższe koszty w połączeniu z większą sprzedażą prowadzą do wyższych zysków. Wiodąca marka w danej kategorii zazwyczaj generuje dwukrotnie większy zysk niż słabsza "również prowadząca". Sugeruje to, że bycie dużym gorylem w mniejszym lesie jest bardziej opłacalne. Ale chociaż większy udział w rynku ma swoje zalety, życie lidera rynku to nie tylko radość i zachwyt. Liderzy muszą zachować stałą czujność w obliczu różnych niebezpieczeństw. Wielki goryl jest nieustannie atakowany przez konkurencję, taką jak roje pszczół, z których każda żądli i gryzie, a goryl reaguje tak szybko, jak to możliwe. trendy branżowe (wizerunek wyżu demograficznego Levi's stracił udziały na rzecz bardziej modnych marek, takich jak Tommy Hilfiger i Calvin Klein) lub po prostu błędna ocena konkurencji (niedocenianie dyskontów Kmart i Wal-Mart przez firmę Sears). Często pierwszy produkt na nowym rynku generuje największe zainteresowanie i często prowadzi do dominacji rynkowej. Ale co, jeśli nie jesteś pierwszy na rynku? Najskuteczniejszym sposobem zdobycia udziału w dojrzałym rynku jest oferowanie wszystkich trzech: Q, S i P. Często oznacza to obniżkę ceny. Rabaty mogą występować w kilku formach:
o Obniżki cen (np. wyprzedaż)
o Zachęty (np. premie)
o Zniżki (np. kupon, rabat)
oGwarancje i gwarancje (np. dziesięcioletnia, 100 000 mil vs. czteroletnia, 50 000 mil standardowa w branży)
o Warunki kredytu (np. brak płatności do przyszłego roku)
BĄDŹ WIELKIM GORYLEM
Aby osiągnąć wyższe zyski finansowe, zdominuj kilka mniejszych segmentów rynku, zamiast konkurować jako stosunkowo niewielki gracz w dużym segmencie. Jedno z badań wykazało 32-procentowy zwrot z inwestycji (ROI) dla firm z udziałem w rynku powyżej 40 procent. Natomiast w przypadku firm o udziale w rynku między 20 a 40 procent zwrot z inwestycji spada do 24 procent. Udział w rynku poniżej 10 procent generuje średnio zaledwie 13 procent zwrotu z inwestycji. Zależność ta dotyczy również poszczególnych produktów firm.
Studium przypadku
D&S/DAVIANS
PROBLEM
D&S/Davians to firma vendingowa założona przez Dave′a i Vivian Kwarciany prawie pięćdziesiąt lat temu. Firma, obecnie obsługiwana przez ich dzieci, dostarcza automaty do firm w całym południowo-wschodnim Wisconsin. Kierowcy przyjeżdżają o 4:00 rano, napełniają swoje ciężarówki zamówionymi na dany dzień napojami gazowanymi, kanapkami i batonikami, a następnie przemierzają swoje trasy, aby wypełnić maszyny swoich klientów. D&S/Davians jest wiodącym dostawcą usług vendingowych, z około 20-procentowym udziałem w rynku. Kiedy duża krajowa sieć zdecydowała się wejść na rynek, D&S/Davians przygotowało się do walki o udziały w rynku. Krajowa sieć oferowała te same batoniki i napoje gazowane (Q) i zapewniała ten sam poziom obsługi (S) co D&S/Davians. Ale ich dwuletnie kontrakty były o około 10 procent niższe od ceny rynkowej (P). Krótko mówiąc, krajowa sieć oferowała klientom wszystkie trzy: Q, S i P.
D&S/DAVIANS
ROZWIĄZANIE
Duża krajowa sieć osiągnęła szczytowy 6-procentowy udział w konkurencyjnym rynku automatów sprzedających w południowo-wschodnim Wisconsin. Ich niższe ceny w połączeniu z porównywalną jakością i obsługą przyciągały klientów. Udział D&S/Davians spadł o trzy punkty do 17 procent. Dwa lata później, gdy kontrakty dużej ogólnokrajowej sieci zaczęły wygasać, próbowali renegocjować wyższe ceny, aby zacząć zarabiać na pozyskanych klientach. D&S/Davians przeprowadzili agresywną kampanię, podkreślając ich usługi i fakt, że są "lokalną alternatywą". Udział w rynku wzrósł do 22 proc. (o dwa punkty więcej niż w momencie, gdy sieć pojawiła się po raz pierwszy w mieście). Tymczasem wielka krajowa sieć straciła udziały. I chociaż ich udział w rynku ostatecznie ustabilizował się na poziomie około 4 procent, to o 4 procent więcej niż na początku. Ich zdolność do wytrzymania dwóch lat strat zapewniła im przyczółek na rynku, a ich agresywne techniki promocji uczyniły ich graczami w SE Wisconsin.
WYPRZEDAŻ
Wyprzedaż jest jednym z najważniejszych czynników generujących ruch dla sprzedawców detalicznych. Ale jest to również skuteczne narzędzie dla każdej firmy, zarówno konsumenckiej, jak i B2B, produktów trwałych lub usług niestandardowych. Wyprzedaż przyciąga klientów, przenosi towary i pomaga w przepływie środków pieniężnych. Konkurencja sprawiła, że sprzedaż stała się jeszcze bardziej znaczącym czynnikiem zdobywania udziału w rynku. Klienci są bardziej świadomi cen i zorientowani na sprzedaż, ponieważ sprzedawcy przyjmują bardziej agresywne podejście do zmniejszania zapasów i generowania przychodów.
1. Konkurenci prowadzą wyprzedaż. Tworzy to "mentalność sprzedaży" wśród klientów. Jeśli wiele firm w Twojej branży ma sprzedaż, a Ty nie, potencjalni klienci mogą zapytać: "Dlaczego nie?" Jesteś postrzegany jako "pełnowartościowy". Mogą czuć niechęć do kupowania od ciebie, dopóki nie będziesz miał wyprzedaży.
2. Jesteś skłonny zaakceptować niższe marże zysku i nadrobić to wolumenem. Czasami udział w rynku jest ważniejszy niż marża zysku. Jeśli możesz pozyskać nowych klientów dzięki swojej sprzedaży, możesz sprzedać wystarczająco dużo towarów, aby zapłacić za promocję, i nadal mieć trochę dla siebie. Jest to przypadek, w którym możesz uzyskać pomoc od dostawców. Kupując większe ilości, możesz uzyskać zniżkę, którą możesz przekazać swoim klientom podczas wyprzedaży.
3. Chcesz zmniejszyć zapasy i budować biznes w okresach spowolnienia sprzedaży. Twoje półki są pełne. Magazyn jest zatłoczony. Właśnie zamówiłeś nową dostawę towarów. Oto, kiedy chcesz pozbyć się nadętych zapasów. Zniżka wystarczająco głęboka (co najmniej 10 procent, ale 20 lub 30 procent jest jeszcze lepsza), aby ją poruszyć. Utrzymanie tych towarów w magazynie dużo kosztuje. Masz wszystkie te pieniądze związane z towarami, które można wykorzystać do zakupu większej ilości, szybciej obracających się zapasów.
4. Próbujesz przyciągnąć nowych klientów. Oto Twoja prawdziwa szansa na zbudowanie udziału w rynku. Wyprzedaż może przyciągnąć uwagę, zwrócić uwagę potencjalnych klientów na Twoje produkty i być może zainteresować potencjalnych klientów, którzy w przeciwnym razie nie rozważaliby zakupu od Ciebie. Reklamy i promocje wyprzedaży to kolejny sposób na zaprezentowanie się klientom. A świadomość nazwy jest głównym powodem, dla którego ludzie kupują produkty.
Gdy organizujesz wyprzedaż lub oferujesz duży rabat:
1. Upewnij się, że masz dużo zapasów wszystkiego, co jest na wyprzedaży. Zaoferuj klientom czek na deszcz, jeśli zabraknie Ci towaru.
2. Wyprzedaż musi być mocno promowana, aby przyciągnąć osoby niebędące klientami. Nie chcesz po prostu dać rabatu ludziom, którzy i tak regularnie by u ciebie kupowali. Sprzedaż powinna przyciągnąć nowych klientów w celu zbudowania udziału.
3. Każda sprzedaż musi mieć powód. Sama wyprzedaż nie tworzy w umysłach klientów wrażenia, że dostają okazję. Raczej po prostu uwierzą, że przez pozostałą część czasu jesteś zawyżony.
PIĘĆ POWODÓW WYPRZEDAŻY.
Aby zwiększyć udział w rynku, obniżki cen towarów lub usług stanowią ważny powód dla potencjalnych klientów do zmiany obecnego dostawcy na Ciebie. Ale bez względu na to, jak sprytna jest twoja reklama i bez względu na to, ilu klientów o nią pyta, sprzedaż nie zakończy się sukcesem, jeśli nie przeniesie towaru. Produkt musi wyjść za drzwi, inaczej pieniądze z promocji zostaną zmarnowane. A produkt nie będzie się przemieszczał, dopóki Twoi klienci nie uznają, że dostają okazję. Kiedy więc przeprowadzasz sprzedaż, musi to mieć przekonujący powód, który przekonuje potencjalnych klientów, że jest to rzadka okazja, motywuje ich do zakupu od ciebie zamiast konkurencji i taki, który sprawia, że kupują teraz. Oto pięć powodów wyprzedaży, które sprzedawcy detaliczni mogą wykorzystać, aby przyciągnąć klientów i wyprowadzić towary. Ale zasady te można również zastosować do firm innych niż detaliczne.
1. Sprzedaż samochodów ciężarowych. Oto pomysł na sprzedaż detaliczną, który może sprawdzić się również w firmach B2B. Przeprowadź tę sprzedaż we współpracy z jednym z głównych dostawców. Zaparkuj dużą ciężarówkę na swoim parkingu i ustaw wokół niej kilka palet i pudeł z nazwą dostawcy. Oferuj pokazy produktów w swoim sklepie.Kiedy klient kupuje produkt, możesz nawet poprosić go, aby poszedł do ciężarówki, aby go odebrać. Użyj dużego znaku, aby na bieżąco rejestrować liczbę pozostałych produktów. Promuj sprzedaż za pomocą reklam w mediach, mailingów i wielu szyldów. Możesz wypożyczyć znak przyczepy i zaparkować go w pobliżu treet. Klient widzi, że masz dobrą cenę na produkt, ponieważ kupiłeś całą ciężarówkę i przekazujesz mu oszczędności.
2. Wyprzedaż w czasie przestoju. Każda firma ma okresy spowolnienia, chwile, kiedy klientów po prostu nie ma w pobliżu, chwile, kiedy myślisz, że byłoby lepiej, gdybyś nawet nie otwierał drzwi. Może to czwartki, a nawet wolne pory roku, jak całe lato. Uruchom ofertę specjalną w tych wolnych okresach. Twoja "Czwartkowa wyprzedaż" lub "Letnia wyprzedaż" może oferować specjalne promocje na określone produkty lub procentową zniżkę na wszystko, co sprzedajesz. Promuj swoją "Czwartkową Wyprzedaż" za pomocą wystaw okiennych i szyldów w sklepach, wysyłając listy do centrów seniorów, PTA i innych grup, których członkowie mogą mieć czas na zakupy w tych wolnych godzinach. "Letnia wyprzedaż" może zachęcić pierwszych nabywców do złożenia zapasów, zanim ceny pójdą w górę. Powoduje to powolne przemieszczanie towarów i pomaga poprawić przepływ środków pieniężnych.
3. Twoja urodzinowa wyprzedaż . Oto kolejny pomysł na sprzedaż detaliczną: zaoferuj zniżkę (powiedzmy 10 procent) dowolnemu klientowi w dniu jego urodzin (lub nawet w tygodniu urodzinowym). Ta sprzedaż tworzy dobrą wolę wśród klientów, a także przenosi produkty za drzwi. Promuj wyprzedaż za pomocą znaków w sklepie, ulotki wkładanej do torby przy każdym zakupie, a nawet w swoich reklamach. Odmianą tego pomysłu jest "Klub Urodzinowy". Klienci wypełniają formularz z informacją o ich urodzinach. Następnie, mniej więcej tydzień przed datą, wysyłasz im zaproszenie, aby wpadli po darmowy produkt lub specjalną zniżkę, tylko dla nich.
Bezpłatna reklama: Zarejestruj felietonistę lokalnej gazety i poproś go o opisanie, jak świętował swoje urodziny w Twoim sklepie, przekazując darmowy prezent. Możesz też napisać historię o tym, które urodziny miały najwięcej klientów.
4. Produkt tygodnia/miesiąca sprzedaży. Co tydzień lub co miesiąc prezentuj inny produkt w specjalnej cenie. Pamiętaj, aby oferować duże rabaty na ekscytujące produkty, które będą przyciągać klientów z powrotem tydzień po tygodniu lub miesiąc po miesiącu. To może być ogromny budowniczy ruchu. Oczywiście wydadzą dużo na inne produkty oprócz przedmiotu z wyprzedaży. Promuj mocno tę wyprzedaż. Pamiętaj, aby w swoich reklamach lub wiadomościach bezpośrednich umieszczać specjalny przedmiot z każdego tygodnia/miesiąca i jego głęboką zniżkę.
5. Dni Wyprzedaży Seniorów. Chcesz skupić się na zamożnym, często pomijanym rynku docelowym? Seniorzy często bardziej elastycznie zarządzają swoim czasem. Są idealne do wciągnięcia do Twojego sklepu w innych okresach spowolnienia. Zaoferuj zniżkę dla seniorów w tradycyjnie wolnych porach, powiedzmy jeden poranek każdego tygodnia. Promuj ten program poprzez kluby seniorów, centra seniorów i biuletyny dla seniorów. W maju (miesiąc seniorów) poproś lokalną gazetę, aby napisała artykuł o twoich pracowitych Dniach Sprzedaży dla Seniorów jako element "interesujący ludzi". Obniżenie ceny to jeden ze sposobów na zakup udziału w rynku. Ale może się zdarzyć, że nie będziesz chciał obniżyć ceny. Nadal chcesz zwiększyć swój udział w rynku, prawda? W takim razie nadal musisz zaoferować tym klientom jakiś powód, aby porzucili konkurencję i kupili od ciebie.
ZACHĘTY
Każdy lubi dostawać coś za nic. Zachęty oferują to uczucie konsumentom, dealerom, sprzedawcom lub jakiemukolwiek innemu sprzedawcy chce stworzyć motywację do zakupu teraz. Stwarzają powód do zakupu ponad oczywiste zalety samego produktu. Ponieważ oferujesz to dodatkowe coś za darmo, zachęty są formą rabatu. "Kup jeden, drugi otrzymasz gratis" to tak naprawdę tylko zachęta do zakupu dwóch sztuk czegoś. Jeśli to zrobisz, otrzymasz każdy za pół ceny. Zniżka. Zachęty (często nazywane promocjami sprzedaży) oferują bezpośrednią zachętę, dodatkową zachętę do natychmiastowej sprzedaży. Sprytni marketerzy wykorzystują je jako alternatywę dla reklamy w środkach masowego przekazu. W miarę jak rynki docelowe stają się coraz bardziej rozdrobnione, zachęty oferują sposób na nawiązanie kontaktu z konsumentami, dealerami lub własnymi pracownikami działu sprzedaży. Zachęty to najszybciej rozwijająca się forma promocji, szybsza niż reklama, reklama czy marketing bezpośredni. Istnieje wiele przyczyn takiego stanu rzeczy. Po pierwsze, rynek konsumencki jest coraz bardziej rozdrobniony. Promocja motywacyjna oferuje sposób na segmentację rynku i oferuje wysoce ukierunkowane podejście. Po drugie, jest bardziej odpowiedzialna niż reklama w mediach. Detaliści korzystający z technologii skanera mogą szybko i dokładnie śledzić wyniki promocji sprzedaży. Producenci szczególnie lubią promocję motywacyjną na poziomie detalicznym ze względu na rosnącą proliferację marek (co roku wprowadzanych jest 20 000 nowych produktów konsumenckich) oraz malejący wpływ reklamy medialnej. Zachęty sprzedażowe i promocje sprzedaży istnieją od wieków w każdej branży, od urządzeń po cytry. Pierwsza premia motywacyjna miała swoje korzenie w porażce. Benjamin Babbitt, producent mydła, postanowił zawinąć swoje mydło Bab-O w papier. (Wcześniej mydło sprzedawano bez opakowania, sklepikarz po prostu odcinał kawałek z większej kostki.) Ale kobiety nie chciały mieć nic wspólnego z tymi bzdurami. Nie byli zainteresowani kupowaniem papieru, a zawinięte mydło się nie sprzedawało. Więc Babbitt postanowił stworzyć wartość zarówno w papierze, jak i mydle. Zaproponował wymianę dwudziestu pięciu opakowań na atrakcyjną kolorową litografię. Sprzedaż ruszyła. Później zaczął wymagać od użytkowników przesłania dodatkowej sumy pieniędzy, która sama w sobie pokryłaby koszt nagrody. Pod koniec XIX wieku karty obrazkowe przedstawiające wszystko, od żaglowców po śpiewaków operowych, służyły jako zachęta do promowania zakupów. Kupony zaczęły dominować na rynku motywacyjnym na początku XX wieku i nadal są intensywnie wykorzystywane przez dużych i małych reklamodawców. Począwszy od lat pięćdziesiątych, sklepy spożywcze zaczęły oferować znaczki handlowe jako sposób na zwiększenie udziału w rynku i utrzymanie lojalności klientów. W latach sześćdziesiątych oszczędności i pożyczki rozszerzyły wykorzystanie premii, aby zachęcić nowych deponentów. Dziś wszędzie można znaleźć przykłady promocji sprzedaży. Firmy oferują promocje sprzedaży w połączeniu z każdą inną formą promocji. Reklamy w środkach masowego przekazu mogą zawierać ofertę kuponu lub rabatu. Program poczty bezpośredniej może zawierać bezpłatną próbkę. Specjalności reklamowe są rozdawane bezpłatnie na targach. Na półkach w sklepach spożywczych królują premie. Firma Proctor & Gamble wykorzystała program motywacyjny w Internecie, aby ponownie wprowadzić na rynek szampon Pert Plus. Firma P&G stworzyła nową witrynę internetową (www.pertplus.com), aby zwiększyć świadomość, rozdawać bezpłatne próbki i dowiedzieć się więcej o użytkownikach witryny. W ciągu dwóch miesięcy stronę odwiedziło ponad 170 000 konsumentów, a 83 000 poprosiło o bezpłatne próbki. Filmy słyną z powiązań promocyjnych sprzedaży. Zabawki i gry wideo są połączone z postaciami z hitowych filmów. Film animowany Walta Disneya Monsters, Inc. przyciągnął ponad 80 milionów dolarów w promocyjnych powiązaniach McDonald's, PepsiCo i Kellogg. Pomimo niezliczonych zalet promocji i zachęt sprzedażowych, nie mogą one zastąpić innych form promocji. W rzeczywistości są one najczęściej wykorzystywane jako wsparcie dla innych mediów. Powodem jest to, że promocja sprzedaży i zachęty prawie zawsze skutkują tymczasowymi, krótkoterminowymi korzyściami. Podczas gdy reklama, marketing bezpośredni i sprzedaż osobista budują świadomość i wiarygodność produktu lub usługi w dłuższej perspektywie, promocje motywacyjne dają powody do kupowania teraz . Zostały zaprojektowane tak, aby zapewnić Twojej firmie natychmiastowy wzrost sprzedaży. Poniższy wykres ilustruje długoterminowy efekt promocji sprzedaży. Efektem krótkoterminowym jest natychmiastowy wzrost sprzedaży. Ale wiele z tych sprzedaży pochodzi od klientów, którzy i tak by kupili. Po prostu postanowili skorzystać z oferty promocyjnej i kupić wcześniej. W rezultacie przez jakiś czas nie muszą kupować ponownie. Sprzedaż spada poniżej poziomu sprzed promocji. Jedyną nadzieją jest to, że oferta promocyjna przyciągnie również nowych użytkowników. Następnie przekształcą się w stałych klientów. W powyższym przykładzie sprzedaż wahała się na poziomie pięćdziesięciu jednostek/okres, a następnie w wyniku promocji wystrzeliła do siedemdziesięciu pięciu jednostek, by po zakończeniu promocji spaść poniżej poziomu sprzed promocji. W końcu klienci powrócili, a sprzedaż nieco wzrosła, na poziomie pięćdziesięciu pięciu jednostek/okres, w miarę konwersji nowych użytkowników.
SPECJALNOŚCI REKLAMOWE
Nazywane gimcracks, gewgaws, doodads lub chotchkies, są to długopisy, notatniki, breloki do kluczy, kubki do kawy i akcesoria sportowe wymachujące nazwą i logo Twojej organizacji. Specjalizacje reklam różnią się od premii tylko tym, że premie wymagają zakupu. Specjały reklamowe są rozdawane bezpłatnie.
KRZYŻOWA PROMOCJA
Połącz siły z niekonkurencyjną marką, aby promować jedną lub obie marki. Na przykład zapłać za wydrukowanie biletów na lokalne wydarzenie sportowe. Na odwrocie biletów umieść swoją ofertę ("Przynieś bilet na darmowy gimcrack!" lub "Wejdź na naszą stronę internetową i wygraj nagrodę!").
ZŁAGODZIĆ PODWYŻKĘ CEN
Podnieś cenę produktu, ale uwzględnij premię przez ograniczony czas. Następnie zrezygnuj z oferty premium, a podwyżka cen pozostanie.
WYŚWIETLACZE W PUNKTACH ZAKUPU
Producenci oddają POP, jeśli detalista użyje go w sklepie. Wiedząc, że powierzchnia podłogi jest na wagę złota, Hanes zaprojektował wolnostojący ekspozytor POP do przechowywania rajstop L'eggs, po raz pierwszy rajstopy zostały sprzedane w sklepach spożywczych. Przy stanowiskach kasowych ustawiono ekspozytory do zakupów impulsowych. L'eggs stał się hitem wśród pracujących kobiet w ruchu, które miały mało czasu na szukanie stoiska z rajstopami w lokalnych domach towarowych. Wyższy wolumen sprzedaży w przeliczeniu na metr kwadratowy powierzchni zadowolił również sklepy spożywcze.
PRÓBKOWANIE
Sampling to jeden z najlepszych sposobów na wzbudzenie zainteresowania produktem i zwiększenie udziału w rynku. Sampling umieszcza produkt bezpośrednio w rękach osób, do których najbardziej chcesz dotrzeć. To skuteczny sposób budowania świadomości produktu. I jest to idealny sposób na zademonstrowanie użytkownikowi wszystkich jego zalet. Specjaliści od marketingu wiedzą, że jeśli podarujemy naszym docelowym klientom bezpłatną próbkę naszego produktu, są oni o wiele bardziej skłonni do zakupu produktu, niż gdybyśmy go po prostu zareklamowali lub nawet zaoferowali rabat. Dlaczego nie? Próbka to natychmiastowa gratyfikacja. I jest to sposób bez ryzyka, aby zdecydować, czy podoba nam się produkt lub usługa. Badania pokazują, że kupujący uważają próbkowanie za najlepszy sposób oceny nowego produktu, lepszy niż poczta pantoflowa, kupony, reklamy, gry czy konkursy. A siedem na dziesięć osób zmieni markę, jeśli spodoba im się próbka. Próbki tworzą ogromną wiarygodność produktu. Klienci zdają sobie sprawę, że firma nie oddałaby go, gdyby nie była w 100 procentach za produktem. Sampling mówi: "Mamy produkt. Jest cholernie dobre. Chcemy, żebyś spróbował i przekonał się, jakie to dobre. Wiele firm używa próbek do wprowadzenia nowego produktu. Proctor & Gamble nie wprowadzi nowego produktu bez uprzedniego przetestowania go na rynkach testowych. Ale nowe produkty to nie jedyny czas na wykorzystanie próbek. Oto pięć innych przypadków, w których powinieneś rozważyć pobieranie próbek:
1. Próbuj, gdy chcesz dotrzeć do nowych odbiorców. Przez lata wysokoenergetyczne batoniki były podstawowym pożywieniem wśród turystów i sportowców. Ale kiedy firmy zaczęły agresywnie pobierać próbki, bary z przekąskami trafiły ze sklepów ze zdrową żywnością na półki supermarketów.
2. Próbuj, gdy musisz zmienić postrzeganie klientów. Bezpłatna próbka może być konieczna, gdy spotkasz obojętną, niedowierzającą lub nawet wrogą publiczność. Użyj próbki, aby stworzyć świadomość swojego produktu jako alternatywę dla tego, co klienci mogą sądzić, że o nim wiedzą. Nowość na rynku? Pozwól potencjalnym klientom wypróbować próbkę, która pomoże im przezwyciężyć sceptycyzm. Nie możesz oddać swojego produktu, ponieważ jest on zbyt kosztowny? Niech perspektywa spróbuje przez trzydzieści dni. Zastanawiałem się jeszcze nad zakupem nowego materaca, kiedy kierownik sklepu zgodził się mi go bezpłatnie dostarczyć. Bez zobowiązań. Po tygodniu zdałem sobie sprawę z dwóch rzeczy: bardzo potrzebowałem nowego materaca, a ten był za miękki. Bez problemu. Sklep wymienił na mocniejszy model. Tydzień później kupiłem nowy materac.
3. Próbka do budowania ruchu. Często najlepszym sposobem na wypróbowanie produktu jest sytuacja, w której klient jest już w nastroju zakupowym. Twoi dostawcy mogą być skłonni dostarczać próbki produktów do dystrybucji za twoim pośrednictwem, ponieważ wiedzą, że jest bardziej prawdopodobne, że przekształcą poczucie wzajemności klientów w sprzedaż. Skontaktuj się z niektórymi ze swoich dostawców i zapytaj o oferowanie ich produktów jako próbek. Jest to niedrogi sposób na zwiększenie zasięgu wśród klientów bez obniżania ceny zwykłych towarów. Jest to łatwy sposób na przyciągnięcie nowych użytkowników i budowanie udziału w rynku.
4. Pobierz próbkę, aby zaprezentować nowe zastosowanie swojego produktu. Kiedy pani Dash, substytut soli, chciała zachęcić do używania tego produktu jako dodatku do pizzy, oferowano go bezpłatnie przy zakupie ciasta na pizzę Boboli. Konsumenci mieli okazję spróbować produktu na swoich pizzach, a zarówno świadomość produktu, jak i sprzedaż poszybowały w górę.
5. Próbka zachęcająca do handlu. "Teraz, gdy masz już bezpłatny zestaw startowy, czy chciałbyś kupić ten zestaw deluxe, a może tę poręczną walizkę?" Firma Lego Toy Company często rozdaje proste zestawy startowe swoich zabawek, które można podłączyć. Mają nadzieję, że po pewnym czasie korzystania z podstawowego zestawu będziesz chciał zamienić się na jedną z ich bardziej skomplikowanych zabawek montażowych (oczywiście po skomplikowanej cenie). Jeśli pobierasz próbki, aby przyciągnąć nowych klientów, koniecznie zareklamuj ofertę. Nie ma sensu dawać rzeczy tylko osobom, które i tak już zamierzały od Ciebie kupić. Chociaż fajnie jest nagradzać stałych klientów, celem jest przyciągnięcie nowych.
WINA PRÓBNIKA
Każdy lubi dostawać coś za nic. Ale zaskakująco, większość z nas czuje się winna z tego powodu. Podprogowo czujemy się zobowiązani do zakupu, jeśli dostaliśmy coś za darmo. Otrzymujemy darmową próbkę i jesteśmy zmuszeni do zakupu produktu, aby się odwzajemnić. Pomyśl o tym, kiedy ostatnio byłeś w sklepie spożywczym i otrzymałeś darmową próbkę jakiegoś produktu spożywczego. Smakowało dobrze, pani, która ci go dała, była miła, więc kupiłeś produkt. Być może nie chciałeś tego lub może to nie była twoja zwykła marka. Ale otrzymałeś darmową próbkę, więc to była naprawdę uprzejma rzecz.
PRACE PRÓBKOWE
Próbki wzbudzają emocje. W końcu nic nie działa lepiej niż "ZA DARMO!"
1. Próbuj, gdy chcesz dotrzeć do nowych odbiorców
2. Próbuj, gdy musisz zmienić postrzeganie klientów
3. Próbka do budowania ruchu
4. Pobierz próbkę, aby zaprezentować nowe zastosowanie swojego produktu
5. Użyj próbek, aby zachęcić do wymiany
Studium przypadku
McDONALD′S
PROBLEM
Kiedy Wendy′s wypuściło swoją słynną już "Gdzie jest wołowina?" kampanii, wpływ był odczuwalny w McDonald′s. Sprytna kampania reklamowa dramatycznie zwiększyła działalność Wendy, podczas gdy sprzedaż McDonald's spadła. Ale McDonald's miał też hamburgery w 100% z wołowiny. Kierownicy sklepów potrzebowali sposobu, aby przeciwdziałać wrażeniu, że Wendy's ma wołowinę.
McDONALD′S
ROZWIĄZANIE
McDonald′s chciał, aby klienci zobaczyli, jak dobre są naprawdę ich hamburgery w 100 procentach z czystej wołowiny. Ugotowaliśmy więc partię hamburgerów, pokroiliśmy je na małe kawałki, włożyliśmy do nich kilka wykałaczek i zaoferowaliśmy klientom bezpłatnie. Późniejsze badania wykazały dramatyczny skok w postrzeganiu jakości i poziomie zadowolenia konsumentów. Podczas gdy Wendy's pytała: "Gdzie jest wołowina?" McDonald&priem;s dostarczał.
GWARANCJE I GWARANCJE
Jednym ze sposobów budowania wiarygodności na rynku jest oferowanie gwarancji zwrotu pieniędzy, jeśli klient nie jest zadowolony, lub gwarancji, jeśli produkt nie działa zgodnie z obietnicą. Są to wyraźne lub dorozumiane obietnice złożone przez Ciebie, sprzedawcę, że Twój klient będzie zadowolony z działania produktu lub że naprawisz problem lub zwrócisz cenę zakupu. Gwarancje zazwyczaj mają ograniczone ramy czasowe. "Pięć lat lub 50 000 mil" to typowa gwarancja na nowy samochód. Jeśli coś pójdzie nie tak z pojazdem w tym pięcioletnim okresie lub przed 50 000 mil (w zależności od tego, co nastąpi wcześniej), producent obiecuje naprawić problem bezpłatnie. Kiedy Hyundai wprowadzał swoje pojazdy na rynek amerykański, konsumenci początkowo mieli wątpliwości co do jakości samochodów produkowanych w Korei. Aby przezwyciężyć ich sceptycyzm, Hyundai zaoferował bezprecedensową dziesięcioletnią gwarancję na 100 000 mil. Sprzedaż Hyundaia wzrosła i chociaż wiele samochodów wymagało naprawy gwarancyjnej w ciągu pierwszych kilku lat, Hyundai honorował gwarancję i zyskał zaufanie wielu zadowolonych właścicieli. Gwarancje i gwarancje zapewniają klientom ochronę przed awarią produktu. Dają poczucie bezpieczeństwa użytkownikowi, że w przypadku, gdy coś pójdzie nie tak, może otrzymać zwrot pieniędzy (lub ich części). Może to być pomocne w przekonaniu sceptycznych nabywców, ale może też być kosztowne dla Twojej firmy, jeśli produkt zawodzi zbyt często. Gwarancje mają dodatkową zaletę: informacje i opinie klientów. Kupujący zazwyczaj wypełnia kartę gwarancyjną i odsyła ją do producenta. Karty mogą pytać o miejsce zakupu produktu, cenę, pytania związane z marką, zwyczajami użytkowania oraz informacje demograficzne i psychograficzne. Sprytni marketerzy wykorzystują następnie te informacje, aby lepiej służyć swoim klientom. Na przykład firma Gates Energy Products zaoferowała rabat w wysokości 20 USD, aby zachęcić do zwrotu kart gwarancyjnych, gdy firma wprowadziła nowe akumulatory. Informacje te zostały następnie wykorzystane do sprzedaży jej produktów bezpośrednio konsumentom, z pominięciem sprzedawców detalicznych. Rezultat: niższe ceny dla kupujących i wzrost udziału w rynku.
"TO GWARANTOWANE"
Gwarancje dają poczucie bezpieczeństwa klientom. Jeśli coś pójdzie nie tak, wiedzą, że mogą otrzymać zwrot pieniędzy.
RABATY
Każda obniżka ceny po zakupie nazywana jest rabatem. Kupujący przesyła określony "dowód zakupu" do producenta, który zwraca pocztą część ceny zakupu. Dlaczego więc sprzedawca nie obniży ceny o tę samą kwotę? Zazwyczaj sprzedawca nie ma kontroli nad rabatem. Nie chce obniżać ceny w swoim sklepie z obawy przed stworzeniem fałszywego poczucia wartości. Zamiast tego producent wykorzystuje rabat, aby usunąć nadmiar produktu lub przyspieszyć sprzedaż starszego modelu przed wprowadzeniem nowego modelu. Chociaż rabaty istnieją od dziesięcioleci, w ostatnich latach były bardzo widoczne w przemyśle samochodowym. Po 11 września 2001 r., kiedy zapanowała niepewność, producenci samochodów chcieli utrzymać dynamikę gospodarczą, jaką mieli w tamtym czasie. Zaproponowali więc rabaty. Udział wzięli wszyscy liczący się producenci. W rezultacie ceny używanych samochodów drastycznie spadły, ponieważ zakup nowego samochodu stał się tańszy. Sprzedaż nowych samochodów utrzymywała się na wysokim poziomie do początku następnego roku, kiedy stłumiony popyt został zaspokojony. Mimo że wielu producentów zachowało swoje oferty rabatowe, sprzedaż samochodów gwałtownie spadła. Popyt został zaspokojony. Każdy, kto chciał samochód, nowy lub używany, skorzystał z wojen rabatowych. Głęboka recesja, która nastąpiła, była spowodowana sprzedażą miękkich samochodów.
WARUNKI KREDYTU
Warunki kredytowe wykorzystują wartość pieniądza w czasie, aby zyskać udział. Jeśli wartość dolara jest dziś większa niż za rok, warto za coś zapłacić tak długo, jak to możliwe. Firmy cały czas korzystają z warunków kredytowych. Menedżerowie przepływu środków pieniężnych powiedzą ci, że samo rozciągnięcie płatności z trzydziestu do sześćdziesięciu dni może radykalnie poprawić wyniki finansowe Twojej firmy. Dla wielu konsumentów (i firm) korzystne warunki kredytu mogą być ważniejsze niż obniżka ceny o mniejszej wartości. Zwłaszcza konsumenci często mają trudności z zarządzaniem przepływami pieniężnymi. "Brak płatności przez dwanaście miesięcy" może być bardziej atrakcyjny niż 10-procentowa zniżka (mimo że koszt pieniądza - stopa podstawowa - może wynosić 8 procent). Korzystne warunki kredytowe to jeszcze jedno narzędzie w zestawie narzędzi marketingowych, które może pomóc Twojej firmie w generowaniu przychodów. Jeśli uważasz, że przepływ środków pieniężnych może stanowić problem dla konkretnego klienta, zaoferuj elastyczne warunki kredytu, zamiast obniżać cenę. Pozwala to zachować postrzeganą wartość produktu. Integralność cen jest ważna, aby klienci nie zaczęli cały czas oczekiwać niższej ceny. Gwarancje, poręczenia, rabaty, korzystne warunki kredytowe, premie, konkursy, próbki lub wyprzedaże - wszystkie one są formami dyskontowania. Wszystkie one są po prostu sposobami na zachęcenie kupujących do przejścia z konkurencji na Twoją markę. Wszystkie są używane przez marketerów, aby sprzedawali więcej tych samych rzeczy tej samej grupie ludzi, aby kupić udział w rynku.
WARUNKI KREDYTU
Wielu dostawców oferuje "dwa procenty, dziesięć netto" - czyli zapłać rachunek w ciągu dziesięciu dni i skorzystaj z 2-procentowej zniżki. Jeśli termin płatności rachunku wynosi zazwyczaj trzydzieści dni, płacąc dwadzieścia dni wcześniej, zyskujesz równowartość 36,5% zniżki (2% przypada na dwadzieścia dni, a 36,5% na jeden rok). Nieźle, jeśli chodzi o pomoc w przepływie środków pieniężnych dostawcy.
PROMCJA
Innym sposobem kupowania udziału w rynku, zamiast obniżania ceny, jest zwiększenie wydatków na promocję. Faktem jest, że im więcej osób wie o Twojej firmie i jej produktach, tym większy masz potencjał sprzedażowy. Jeśli wydajesz więcej niż konkurenci, rynek zaczyna zwracać uwagę na Twoją wiadomość. Ostatecznie stajesz się "najważniejszym". Top of Mind to niezwykle ważny pomiar, dzięki któremu klienci zapamiętają Twoje imię jako pierwsze, gdy przyjdzie czas na podjęcie decyzji o zakupie. W McDonald′s chcieliśmy uzyskać najlepszą ocenę 90 procent lub wyższą. Oznacza to, że kiedy zadzwonili nasi ankieterzy telefoniczni, chcieliśmy, aby dziewięć na dziesięć osób powiedziało McDonald′s jako pierwsze, gdy poproszono ich o podanie nazwy restauracji typu fast food. Pamiętasz proces zakupu? Zwiększenie wydatków stawia Cię na pierwszym miejscu wśród potencjalnych klientów, gdy rozpoczynają wyszukiwanie informacji. Porównują wszystkich innych z tobą, oceniając alternatywy. Zwiększenie udziału głosu wśród rynku docelowego prowadzi do zwiększenia udziału w rynku. Większy udział w rynku prowadzi do niższych kosztów. Niższe koszty prowadzą do wyższych zysków. Wydawaj więcej, aby zarobić więcej. Istnieje pięć kategorii promocji:
1. Reklama w środkach masowego przekazu
2. Reklama/PR
3. Zachęty
4. Marketing bezpośredni
5. Sprzedaż osobista
REKLAMA W ŚRODKACH ŚRODKOWYCH
Jak wydać pieniądze na promocję? Większość ludzi myśli o środkach masowego przekazu, jeśli chodzi o tworzenie większej widoczności. Reklama w mediach sprawia, że nazwa Twojej firmy jest rozpoznawalna i zapamiętana. Daje wiarygodność Twoim produktom i toruje drogę Twoim siłom sprzedaży lub bezpośredniej wysyłce. Reklama w środkach masowego przekazu składa się z mediów drukowanych (gazety i czasopisma) oraz mediów nadawczych (radio i telewizja). Media drukowane oferują jedną główną zaletę w porównaniu z mediami nadawczymi. Dzięki drukowi możesz zaoferować znacznie bardziej szczegółowe informacje o swoim produkcie lub usłudze. Spoty radiowe i telewizyjne pojawiają się i znikają w maksymalnie sześćdziesiąt sekund. Druk zostaje z nami. Może leżeć w biurze lub w domu przez długi czas. Może być czytany więcej niż jeden raz i przez więcej niż jedną osobę. Czasopisma są najbardziej wyspecjalizowanymi ze wszystkich mediów. Istnieją czasopisma obejmujące praktycznie każdy rynek, o którym ty lub ja możemy pomyśleć: magazyny dla smakoszy, szachistów i kolekcjonerów domków dla lalek. Istnieją czasopisma dla niskich, wysokich, a nawet bliźniaków. Reklamy w czasopismach są lepiej zapamiętywane niż reklamy telewizyjne. Czytelnicy są zaangażowani w swoje czasopisma. Poświęcając czas na jej przeczytanie, czują się do niej zobowiązani . A większość magazynów oferuje wyjątkowe możliwości reprodukcji, dzięki czemu fotografia kulinarna wygląda naprawdę pysznie na stronie. Czasopisma mają jednak swoje ograniczenia. Mają ograniczony zasięg. Nawet TV Guide, jeden z magazynów o największym nakładzie na świecie, dociera tylko do 13 procent amerykańskich gospodarstw domowych. Poza tym czas oczekiwania na czasopisma jest długi. Musisz mieć swoje ogłoszenie w czasopiśmie co najmniej czterdzieści pięć dni przed opublikowaniem. Większość wymaga siedemdziesięciu pięciu dni czasu realizacji. Gazety to jeden z najczęściej wykorzystywanych nośników reklamy. I nie bez powodu: penetracja. Ponad 70 procent wszystkich gospodarstw domowych czyta co najmniej jedną gazetę. Gazety oferują dużą selektywność geograficzną. Istnieją gazety krajowe, regionalne i lokalne; wydania codzienne, tygodniowe i specjalne dla publiczności; a także wkładki do czasopism. Reklamy displayowe stanowią około 70 procent wszystkich reklam prasowych. Na pozostałą część składają się ogłoszenia drobne (20 proc.) oraz ogłoszenia specjalistyczne i inserty. Krótkie terminy realizacji sprawiają, że gazety są niezwykle przydatne, jeśli komunikat reklamowy często się zmienia. Ogłoszenia mogą być często modyfikowane z zaledwie dwudziestoczterogodzinnym wyprzedzeniem. Często wyświetlaj reklamy z zaledwie czterdziestoośmiogodzinnym wyprzedzeniem. Gazety mają wysoką wiarygodność. "To musi być prawda. Czytałem to w dzisiejszej porannej gazecie" - to powszechne zdanie. Niestety gazety też mają krótką żywotność. Nie ma nic tak starego jak wczorajsza gazeta. Ponadto papier gazetowy oferuje słabą jakość reprodukcji. Papier gazetowy pochłania atrament i powoduje "krwawienie", a niektóre zdjęcia mogą wyglądać na nieco rozmyte lub wręcz okropne - niefortunne, jeśli produkt jest atrakcyjny dla oka (np. jedzenie lub samochody). Gazety również cierpią z powodu "bałaganu". Ponieważ około 65 procent przeciętnej gazety codziennej składa się z reklam, Twoja reklama musi konkurować z dziesiątkami, często setkami innych. Z tego powodu używaj dużej ilości pustego miejsca, aby wyróżnić reklamę i upewnij się, że ma ona duży wpływ wizualny. Gazety i czasopisma są mediami pasywnymi. Reklamy w nich zakładają, że czytelnicy są z natury zainteresowani Twoim produktem. Jednak zapracowani czytelnicy często mijają reklamę, jeśli nie wiedzą, że potrzebują produktu. Do tego potrzebne są bardziej natrętne media: radio lub telewizja. Niezrozumianym pasierbem mediów telewizyjnych jest radio. Radio nie ma wizualnego wpływu telewizji, ale oferuje wiele możliwości dla kreatywnego umysłu. Garrison Keillor tworzy całe miasto za pomocą żywej prozy i kilku efektów dźwiękowych. Radio może być również kierowane do określonych odbiorców. Każda stacja radiowa trafia do bardzo wyselekcjonowanej grupy słuchaczy. A firmy ratingowe dokładnie monitorują, kto i kiedy słucha. Ale radio też ma swoje ograniczenia. Większość ludzi nie "słucha" radia; po prostu "słyszą" to. Służy jako hałas w tle podczas pracy lub podczas jazdy. Więc jeśli Twój spot radiowy nie jest wyjątkowo wyjątkowy i może przyciągnąć "słuchaczy" i sprawić, że staną się "słuchaczami", używaj radia ostrożnie. Najbardziej inwazyjnym medium jest telewizja. Oglądasz program i nagle program zostaje przerwany przez reklamę. Więc ty też to oglądaj. Oh, pewnie. Istnieją "zapperzy", którzy używają pilota do przełączania kanałów. Lub po prostu wyciszają. Mimo to telewizja oferuje najlepszą okazję do budowania świadomości na temat Twojego produktu lub usługi w umysłach klientów. Jest to szczególnie ważne, jeśli wprowadzasz nowy produkt lub masz produkt lub usługę, o których Twoi klienci mogą nie wiedzieć, że ich potrzebują. Reklamy telewizyjne są najlepiej zapamiętywane, jeśli możesz sobie pozwolić na duże powtórzenia lub jeśli używasz zapadających w pamięć sloganów i dżingli. Reklama na żółtych stronach jest nośnikiem kierunkowym. Oznacza to, że nie służy do budowania świadomości, ale może służyć do kierowania osób zainteresowanych Twoją kategorią produktów na Twój konkretny adres lub numer telefonu. W całych Stanach Zjednoczonych jest ponad 6500 książek, a liczba ta rośnie. Nowe, konkurencyjne książki tworzą rozdrobniony rynek reklam na żółtych stronach. Media poza domem, takie jak transport, stadiony sportowe i plakaty zewnętrzne, mają zarówno zalety, jak i wady. Zalety obejmują ukierunkowany zasięg, dobrą częstotliwość (wyobraź sobie, że Twoja reklama z boku autobusu jest widywana w kółko, gdy przejeżdża przez miasto), niższy koszt w porównaniu z wieloma tradycyjnymi mediami oraz możliwości kreatywności. Wady obejmują zmarnowany zasięg (ten sam autobus może być widziany przez kilku nie-potencjalnych klientów), ograniczoną przestrzeń na wiadomości, zużycie i zły wizerunek.
PROCES ZAKUPU
1. Uznanie potrzeby
2. Wyszukiwanie informacji
3. Ocena alternatyw
4. Zakup
5. Zadowolenie po zakupie
CZASOPISMA
Czasopisma są najbardziej wyspecjalizowanymi ze wszystkich mediów. Istnieją czasopisma dotyczące każdego zajęcia, zawodu lub perwersji.
CZĘŚCIOWA LISTA METOD PROMOCJI
o Broszury
o Wizytówki i artykuły papiernicze
o Biuletyny
o Przesyłki bezpośrednie
o Telemarketing
o Reklama drukowana i emitowana
o Produkcja reklamowa
o Środki masowego przekazu
o Osobiste wydatki na sprzedaż (w tym szkolenia)
o Pokazy handlowe
o Punkt zakupu (POP)
o Wyprzedaż promocji
o Żółte strony
o Specjalizacje reklamowe
o Systemy marketingowe baz danych
o Katalogi
o Reklama i Public Relations
o Koszty rozwoju i eksploatacji strony internetowej
o Składki członkowskie (Trade Assoc, Izba Handlowa, itp.)
o Subskrypcje (czasopisma branżowe, raporty doradcze itp.)
o Kwestionariusze klientów i karty odpowiedzi
o Datki charytatywne
o Sponsoring drużyn sportowych
o Wycieczki golfowe
o Uniformy
TRANSMISJA MEDIÓW
Radio może docierać do bardzo specyficznych grup słuchaczy. Ale telewizja jest bardziej inwazyjna.
WYKORZYSTANIE NAJLEPSZYCH MOŻLIWOŚCI MEDIÓW
Powtarzanie w mediach pomaga potencjalnym klientom zapamiętać. Jeśli umieścisz duże ogłoszenie w gazecie lub czasopiśmie, zdobądź przedruki. Wyślij je pocztą e-mail do wszystkich swoich klientów i potencjalnych klientów. Powiększ je i wyeksponuj na swoim stoisku na targach. Zawieś je w swoim miejscu pracy. Powtarzaj przekaz medialny w swoich bezpośrednich mailingach. Sama broszura lub literatura firmowa może nie mieć wpływu na reklamę w mediach. Ale kiedy wyświetlasz tę samą reklamę, którą Twoi klienci widzieli w mediach, dodatkowo zwiększa to wiarygodność Twojej firmy i zwiększa tę niezwykle ważną częstotliwość. Im częściej Twoi klienci widzą Twoje reklamy, tym lepiej się sprzedają. Więc to, że masz dość oglądania tych samych reklam swoich produktów, nie oznacza, że Twoi klienci też. Nie widywali ich tak często jak ty. Nie bój się wyświetlać reklam w kółko. A potem, kiedy będziesz już tak zmęczony, że możesz krzyczeć, włącz je ponownie. Niezależnie od tego, z jakich mediów korzystasz, możesz rozciągnąć swój budżet, uciekając lub oszołamiając korzystanie z mediów. Załóżmy na przykład, że stać Cię na 20 spotów radiowych tygodniowo przez 12 tygodni (łącznie 240 spotów). Zamiast uruchamiać dwadzieścia spotów co tydzień, rozważ bieganie w czterdziestu co drugi tydzień. Osiągniesz większy wpływ, tworząc iluzję, że jesteś w pobliżu przez cały czas. Słuchacze nie będą wiedzieć, że nie jesteś na antenie podczas tygodnia wolnego. Po prostu założą, że po prostu nie słuchali, kiedy reklamy były wyświetlane. Innym skutecznym manewrem kupowania mediów jest ładowanie z przodu - intensywne nasycanie odbiorców przekazem w ciągu pierwszych kilku tygodni kampanii, a następnie jego zmniejszanie. Na przykład spróbuj wyemitować sto spotów radiowych w ciągu pierwszych kilku tygodni i dwa w każdym z następnych ośmiu tygodni. Lub spróbuj użyć reklam na całej stronie w ciągu pierwszych dwóch miesięcy i reklam na ćwierć strony przez następne sześć miesięcy. Dzięki temu Twoja wiadomość będzie miała większy wpływ.
R x F = GRP
Wszystkie media działają w oparciu o zasięg i częstotliwość. Zasięg to odsetek odbiorców, którzy widzą (lub słyszą) Twoją reklamę.
Częstotliwość to średnia liczba razy, kiedy to widzą.
Ogólna zasada: Zasięg tworzy świadomość. Sprzedaje się częstotliwość. Porównując różne media, użyj wzoru:
Zasięg x częstotliwość = punkty ocen brutto
R x F = GRP
Jest to standard pomiaru mediów.
POWTÓRKI W MEDIACH
Jeśli nie trzymasz swojego imienia stale w pobliżu, zostanie ono zapomniane tak szybko, jak zeszłoroczny mistrz Super Bowl.
REKLAMA I PUBLIC RELACJE
Redaktorzy i publicyści polegają na informacjach z branży, aby być na bieżąco z najnowszymi innowacjami. Możesz świadczyć istotną usługę, przesyłając te informacje w formie komunikatu prasowego. Aby mieć największe szanse na publikację, ułatw życie redaktorowi. Umieść wszystkie istotne punkty (kto, co, gdzie, dlaczego, kiedy) z góry. Im mniej redaktor ma do przeredagowania, tym większa szansa, że wykorzysta Twój materiał. Zawsze umieszczaj "Do natychmiastowego wydania" lub "Do wydania" (i pamiętaj o podaniu daty, kiedy historia będzie aktualna) u góry strony. Podsumuj ważne punkty za pomocą nagłówka. Ponieważ redaktor polega na twojej prawdomówności, musi być dokładny. I nie może pachnieć reklamą. Pomiń przymiotniki promocyjne lub rekomendacje swojej firmy. Pomiń superlatywy; ich też nie wydrukują. Redaktor wie, że został przygotowany z korzyścią dla Twojej firmy, ale musi też przynosić korzyści jej czytelnikom. Na początku publikacji pamiętaj o podaniu imienia i nazwiska oraz numeru telefonu. Redaktor może chcieć sprawdzić pewne szczegóły pod kątem dokładności. Lub może chcieć rozwinąć twoją historię. Prześlij wraz z informacją prasową kolorowe zdjęcie (najlepiej 5 7). Według sondażu Gallupa artykuł z obrazkiem jest czytany osiem razy częściej niż artykuł bez niego. Wskazówka: cytując osobę wymienioną z imienia i nazwiska, podaj wiek. Co powinno być upublicznione? Jeśli w Twojej firmie dzieje się coś interesującego, wyślij komunikat prasowy do czasopism branżowych.
o Większość czasopism branżowych posiada sekcję dotyczącą nowych produktów/usług. Zawiera informacje, które mogą być ważne dla czytelników.
o Jeśli masz nową maszynę, która znacznie poprawia jakość lub czas dostawy twoich produktów, faktycznie świadczysz istotną usługę, przesyłając te informacje do redaktorów swojego czasopisma branżowego, aby z kolei mogli opublikować je dla swoich czytelników.
o Wielkie otwarcie, nowy dodatek lub przebudowa to również dobra reklama. Za każdym razem, gdy powiększasz kwaterę, wyślij informację prasową. Wspomnij o większej wygodzie, dodatkowym miejscu na łokcie i o tym, jakie korzyści przyniesie to czytelnikom artykułu, Twoim potencjalnym klientom.
o Dodanie nowej osoby gwarantuje informację prasową. Pierwszym obowiązkiem nowego kierownika powinno być złożenie krótkiej autobiografii i zrobienie mu zdjęcia (mimo wszystko warto mieć je w aktach pracowniczych). Zwolnienie powinno zawierać informacje o tym, kim jest, co będzie robił, czego oczekuje się od niego (tutaj w reklamie pojawia się informacja o konkretnych obszarach specjalizacji) oraz szczegółowe informacje o jego wykształceniu, doświadczeniu, powiązaniach i rodzinie.
oKiedy podpisujesz duże nowe konto, wyślij informację prasową (oczywiście za zgodą konta). Niech każdy wie. To jeszcze jedna okazja, aby przedstawić swoje nazwisko opinii publicznej. Daje to również wiarygodność w Twojej branży. Ludzie w pokrewnych branżach pomyślą, że musisz być ekspertem w tej dziedzinie, inaczej Harry z firmy XYZ nie kupowałby od ciebie.
Gdy nic innego się nie dzieje, rób newsy.
Branżowe "przewidywanie" jest zawsze dobre. Na przykład "Joe Dokes, prezes firmy Okey Doke Computer Supplies, przewiduje, że do 2010 roku biuro będzie wolne od papieru. "Świat będzie się komunikował za pośrednictwem faksu i modemu" - mówi Dokes. "Komputery będą obsługiwać nasze domy, szpitale itp." Sekretem tej techniki jest złożenie oświadczenia, które jest intrygujące, może nawet fantastyczne, ale nigdy niewiarygodne. Takie podejście zapewnia cytowanej osobie natychmiastową ekspertyzę. Opublikował przepowiednię; dlatego musi być szanowanym mędrcem. Każdy chce pracować w firmie kierowanej przez tak znanego i szanowanego jasnowidza. Innym sposobem włamania się do mediów jest stwierdzenie o stanie gospodarki: jest dobrze, ale może być gorzej; jest źle, ale będzie lepiej. Poprzyj to kilkoma dokładnymi statystykami i implikacjami dla Twojej branży, a otrzymasz interesującą wiadomość. Pamiętaj, w przeciwieństwie do reklamy, nie ma gwarancji, że Twoja historia będzie się wyświetlać. Możesz pracować tygodniami, a nawet miesiącami, przygotowując artykuł i przedstawiając go odpowiednim redaktorom czasopism i gazet. Jednak przyczyny, na które nie masz wpływu, mogą uniemożliwić ukazanie się Twojej historii w pożądanym przez Ciebie czasie. Bądź cierpliwy. To jest warte wysiłku. Ze względu na swoją wiarygodność reklama redakcyjna jest ogólnie uważana za wartą ponad dziesięć razy tyle samo miejsca w płatnej reklamie. A to miejsce na drukowanie lub czas emisji nic Cię nie kosztuje. Słodkie.
REKLAMA
Niezależnie od tego, jak ograniczony jest twój budżet, dobra reklama może go rozciągnąć bardziej, niż myślisz. Jest wolne. A ponieważ jest prezentowana w prasie jako opowieść, ma większą wiarygodność wśród czytelników niż płatna reklama.
MARKETING BEZPOŚREDNI
Telemarketing, direct mail, infomercials, QVC, Amazon.com - wszystkie są formami marketingu bezpośredniego. Kiedy chcesz nawiązać bezpośredni kontakt z klientami i potencjalnymi klientami bez pośredników - bez dystrybutorów, bez detalistów, tylko Ty i klient - stosujesz marketing bezpośredni. Korzystając z bazy danych nazw i adresów, marketing bezpośredniej reakcji wykorzystuje kreatywny przekaz do stworzenia popytu na produkt lub usługę oraz usługę realizacji w celu dostarczenia produktu lub usługi. Odkąd Montgomery-Ward rozpoczął sprzedaż wysyłkową w 1872 roku, była to najlepsza metoda dotarcia do konkretnych klientów bez nieodłącznego marnotrawstwa reklamy w środkach masowego przekazu. Ponadto reklama ma za zadanie kształtować postawy i postrzeganie. Nie marketing bezpośredni. Marketing bezpośredni powoduje określone działanie lub zachowanie. "Zadzwoń pod ten bezpłatny numer". "Wyślij ten kupon". "Kup Teraz!" Istnieją cztery podstawowe elementy marketingu bezpośredniego:
1. Oferta
2.Lista
z
3. Odpowiedź
4. Spełnienie
Oferta to obietnica, którą składasz w zamian za pieniądze lub określone zachowanie klienta. Przeprowadza prospekta przez wszystkie kroki decyzyjne - uwagę, pragnienie, pragnienie, działanie - i często jest dobre przez ograniczony czas, aby stworzyć poczucie natychmiastowości. Często, zwłaszcza w marketingu bezpośrednim B2B, oferta może wymagać zachowania drugiego kroku: "Wyślij po darmowy film demonstracyjny i otrzymaj darmowy gadżet" lub "Przyjdź na nasze stoisko targowe i wejdź, aby wygrać nowy samochód" lub "Wypróbuj ten produkt przez trzydzieści dni i otrzymaj zniżkę na następne zamówienie." Skorzystaj z oferty, której potencjalny klient nie może się oprzeć. "BEZPŁATNY!" zawsze działa dobrze. Niezależnie od tego, pamiętaj o umieszczeniu głównej korzyści w nagłówku. Lista jest niezwykle ważna dla powodzenia każdej kampanii marketingu bezpośredniego. Możesz albo skompilować własną listę za pomocą oprogramowania bazy danych lub kupić listę, która pasuje do cech demograficznych i psychograficznych
potencjalnego klienta. Listy są sprzedawane na podstawie kosztu tysiąca nazw (CPM). Im bardziej zdefiniowana lista, tym bardziej kosztowna. Na przykład lista wszystkich kobiet w Stanach Zjednoczonych w wieku od osiemnastu do trzydziestu czterech lat może kosztować 20 dolarów za tysiąc imion. Lista wszystkich samotnych kobiet w wieku od osiemnastu do trzydziestu czterech lat z określonego kodu pocztowego, które również korzystają z karty kredytowej i subskrybują co najmniej dwa magazyny o modzie dla kobiet, może kosztować 100 USD CPM. Jakość każdej listy jest mierzona przez aktualność, częstotliwość i wartość pieniężną (RFM). Im później klient dokonał zakupu za pośrednictwem poczty bezpośredniej lub innej metody marketingu bezpośredniego, tym bardziej prawdopodobne jest, że dana osoba dokona ponownego zakupu. Im częściej dana osoba dokonuje zakupów za pośrednictwem marketingu bezpośredniego, tym większe prawdopodobieństwo, że wkrótce dokona ponownego zakupu. A im więcej pieniędzy ta osoba wydaje, tym więcej
prawdopodobnie wyda na przyszłe zakupy. Jeśli RFM jest silny, prawdopodobnie zapłacisz więcej za listę. Odpowiedź może przybierać różne formy: zadzwonić pod bezpłatny numer, wejść na stronę internetową, zostać członkiem, przekazać darowiznę na cele charytatywne lub cel, odwiedzić stoisko targowe lub wiele innych zachowań. Ale bądź przygotowany na odpowiedź. Ty nie chcesz zawieszać rozmówcy, potencjalnego klienta. Każdy produkt, który sprzedajesz, powinieneś mieć w magazynie (tradycyjny termin dostawy wynoszący od czterech do sześciu tygodni nie jest już akceptowaną normą). I powinieneś mieć kompetentnych ludzi, którzy odpowiedzą na wszelkie pytania. Ostatnim krokiem jest Fulfillment, czyli terminowe dostarczenie produktu, broszury, informacji itp. Spełnienie to wielki biznes. Operacje realizacji zamówień rozsiane są po całym kraju, oferując usługi firmom nieprzygotowanym do obsługi wychodzących dostaw produktów, literatury lub informacji. Podczas gdy wewnętrzna realizacja zapewnia kontrolę nad świadczonymi
usługami, outsourcing do firmy realizującej zamówienia może być znacznie bardziej opłacalny. Większość bezpośrednich działań marketingowych opiera się na podejściu jednoetapowym. Służą bezpośrednio do uzyskania zamówienia. "Zadzwoń pod numer 1-800-123-4567, aby zamówić gadżet już dziś!" Ale niektóre firmy stosują dwuetapowe podejście do sprzedaży towarów. Pierwszy kontakt może być wykorzystany do sprawdzenia potencjalnych klientów lub ostrzeżenia ich o zbliżającym się kontakcie ze strony rzecznika firmy, na przykład telefon w celu ustalenia zainteresowania, po którym następuje wizyta sprzedawcy. Publisher′s Clearinghouse intensywnie się reklamuje, aby po prostu zwiększyć świadomość przyszłych wysyłek ("Uważaj na formularz zgłoszeniowy loterii Publisher's Clearinghouse w poczcie!"). Marketing bezpośredni ma jedną ogromną przewagę nad większością innych metod promocji: jest wymierny. Wskaźnik odpowiedzi = liczba wysłanych ofert ÷ liczba odpowiedzi. Jeśli wysyłka 100 000 generuje 10 000 odpowiedzi, oznacza to 10-procentowy wskaźnik odpowiedzi. W przypadku kampanii jednoetapowej wystarczy dodać koszt wysyłki i odjąć zysk z zamówień, aby określić, czy wysyłka zakończyła się sukcesem. W dwuetapowej kampanii musisz zamienić odpowiedzi na zamówienia. Samo zapytanie ma niewielką wartość, chyba że można je przekształcić w sprzedaż. Z tych 10 000 odpowiedzi, powiedzmy, 2000 jest konwertowanych na sprzedaż (20-procentowy współczynnik konwersji), a następnie liczby znacznie się zmieniają. Wskaźnik sprzedaży = liczba wysłanych ofert liczba zamówień Marketing bezpośredni jest najczęściej skuteczny w połączeniu z innymi metodami promocji. Reklama w mediach może budować świadomość, tak że kiedy Twój katalog lub broszura spadnie na biurko potencjalnego klienta, raczej go otworzy, niż wyrzuci. Marketing bezpośredni najlepiej nadaje się do utrzymywania i rozwijania obecnych klientów. Technologie bazodanowe umożliwiają śledzenie zachowań klientów, w tym preferencji produktów, stawek zakupów i wzorców wydatków. To także ułatwia określenie rentowności każdego klienta. Najlepsza jest jego odpowiedzialność. Marketer może w ciągu kilku dni poznać atrakcyjność oferty, kreatywność wykonania i jakość listy, ponieważ odpowiedź jest jego własnym narzędziem pomiarowym. Ponadto każdą zmienną można testować osobno, co może zwiększyć opłacalność wysiłku. Wreszcie, ponieważ listy są kierowane do osób, które najprawdopodobniej odpowiedzą, eliminujesz wiele marnotrawstwa mediów. Wadą jest wysoki koszt w przeliczeniu na potencjalnego klienta. Na przykład bezpośrednie działania pocztowe mogą wiązać się z kosztami do 300 USD CPM w porównaniu z zaledwie 20-30 USD CPM w przypadku reklam w mediach. Problemem może być również bałagan. Zwłaszcza konsumenci są zalewani niechcianą pocztą, zalewani spamem i nudzeni do nieprzytomności reklamami informacyjnymi i kanałami telewizji kablowej. marketing reakcji zapewnia bogactwo możliwości. Wyobraź sobie, że twoim przesłaniem jest woda, środki masowego przekazu to wąż, przez który wszyscy są mokrzy. Marketing bezpośredni to pistolet na wodę, który moczy tylko tych, których wybierzesz jako cel. Wszystkie twoje działania promocyjne (reklama, zachęty, marketing bezpośredni, public relations i sprzedaż osobista - więcej o sprzedaży w następnym rozdziale) kosztują. Ile? Aby poznać odpowiedź, musisz zrozumieć wiele sposobów ustalania budżetu promocyjnego.
MARKETING BEZPOŚREDNI
Każdego roku ponad dwie trzecie dorosłych Amerykanów zamawia produkty pocztą, telefonicznie i/lub przez Internet, co stanowi około 6 procent całej sprzedaży krajowej.
SPRZEDAŻ KATALOGOWA
Niektórzy detaliści polegają wyłącznie na metodach marketingu bezpośredniego. Nie mają stałej obecności (Lands' End, 800-CEO-READ). Inni używają katalogów poczty bezpośredniej lub katalogów online jako głównych narzędzi sprzedaży (LL Bean, Dell Computers). Jeszcze inni wykorzystują pocztę bezpośrednią i marketing internetowy jako uzupełnienie sprzedaży w sklepie (Nieman Marcus, Eddie Bauer).
REKLAMA VS. PROMCJA
Badania przeprowadzone przez Information Resources, Inc. (IRI) dotyczą skuteczności reklamy w porównaniu z zachętami sprzedażowymi w rozwoju wzrostu wydatków konsumentów na określone marki. IRI bada wpływ różnych zachęt (w tym wystaw sklepowych, programów kuponów, upominków premium, konkursów, loterii, pakietów bonusowych i opakowań) w porównaniu z reklamami. Przegląd prawie 400 badań naukowych wykazał, że reklama miała głęboki długoterminowy wpływ na sprzedaż, podczas gdy efekty motywacyjne były prawie zawsze krótkoterminowe. Inne badania potwierdzają ustalenia IRI. W jednym badaniu marginalny wzrost reklamy o 1,00 USD zwiększył sprzedaż tylko o 0,50 USD w krótkim okresie. Ale długoterminowy krańcowy zwrot ze sprzedaży był trzykrotnie większy, czyli 1,5 dolara. Długofalowe efekty reklamy wydają się uzasadniać wydatki.
WYDATKI JAKO PROCENT SPRZEDAŻY
Podczas gdy różne branże różnią się kwotą pieniędzy, jaką przeznaczają na promocję jako procent sprzedaży, wydatki na ogół podążają za tym przepisanym wzorem.
Producenci = 2% do 4%
Dystrybutorzy = 4% do 8%
Detaliści = 8% do 12%
Producenci mają mniej klientów, więc nie muszą wydawać tak dużo na promocję. Detaliści mają szeroki wachlarz klientów z różnych grup docelowych. Muszą wydawać znacznie więcej swojego budżetu jako procentu sprzedaży na promocję.
USTALANIE BUDŻETU PROMOCJI
Ile powinieneś wydać na promocję swojej firmy? To często zadawane pytanie. Prawidłowa odpowiedź to oczywiście: wystarczy. Ale ile wystarczy? To zależy od konkurencji i tego, co chcesz osiągnąć. Zasadniczo istnieją cztery metody określania budżetu:
1. Niedrogie
2. Procent sprzedaży
3. Cel-zadanie
4. Udział w głosie
Ponad połowa wszystkich firm korzysta z metody przystępnej cenowo. Oznacza to, że patrzą na to, co jest na książeczce czekowej i decydują, na co ich stać. Następny przedstawiciel handlowy w mediach z wygadanym językiem i atrakcyjną ofertą dostaje w tym miesiącu pieniądze na promocję firmy. Brak planu. Brak strategii. Bez żartów. Po prostu wydają tyle, na ile ich stać. Wyjątkowo nieefektywny. I skrajnie nieskuteczny. W każdej branży, w każdej kategorii, marketerzy promują swoje produkty, wydając pewien procent swojej rocznej sprzedaży. Z roku na rok firma może porównywać wydane kwoty i określać przyszłoroczny budżet na podstawie tego, co wydała w przeszłości. Ta metoda budżetowania promocji nazywana jest procentem sprzedaży. Większość branżowych stowarzyszeń branżowych publikuje średnie wydatki na promocję i reklamę jako procent sprzedaży. Na przykład wiele firm produkcyjnych wydaje zaledwie od 2 do 4 procent sprzedaży na reklamę. Hurtownicy i dystrybutorzy zazwyczaj wydają od 4 do 8 procent. Firmy detaliczne mają znacznie więcej klientów, do których mogą dotrzeć. Wydają więc znacznie więcej, aż 10 do 12 procent sprzedaży. Restauracje McDonald's wydają do 16 procent sprzedaży brutto na łączną krajową i regionalną reklamę i promocję. Te procenty nie są wyryte w kamieniu. Branża, która jest wyjątkowo świadoma statusu lub stylu, może wydać znacznie więcej. Na przykład producent modnych dżinsów może wydawać nawet 25 procent sprzedaży na reklamę. Firma perfumeryjna może ustawić swój budżet na promocję na 50 procent sprzedaży lub więcej. Firmy produkujące obuwie sportowe wydają ponad 20 proc. Kiedy firmy stosują metodę procentu sprzedaży, ich budżet opiera się na przyszłej sprzedaży. Załóżmy na przykład, że Twoja firma ma teraz 2 miliony dolarów sprzedaży, ale Twoja branża gwałtownie się rozwija i myślisz, że w ciągu najbliższego roku możesz być firmą wartą 3 miliony dolarów. Jeśli Twoja branża wydaje 5 procent sprzedaży na reklamę, budżet 5 procent z 3 milionów dolarów (lub 150 000 dolarów na promocję), a nie 5 procent z 2 milionów dolarów (lub 100 000 dolarów). Pozwoli Ci to osiągnąć cel sprzedaży w wysokości 3 milionów USD, wydając 5 procent sprzedaży na promocję. Aby utrzymać swój udział w rynku, prawdopodobnie będziesz musiał wydawać taki sam procent sprzedaży, jak twoi główni konkurenci. Aby zwiększyć lub kupić udział w rynku, być może będziesz musiał wydać znacznie więcej niż normalny procent sprzedaży w branży na promocję Twój produkt. Jeśli chcesz rozwijać działalność w nowym obszarze geograficznym, nie możesz po prostu przeznaczyć procentu sprzedaży w budżecie. W tym nowym regionie nie ma jeszcze sprzedaży. W takim przypadku oszacuj, co Twoim zdaniem możesz rozsądnie sprzedać na tym nowym obszarze w ciągu roku i zaplanuj procent tej kwoty. Lub jeśli chcesz wprowadzić nowy produkt lub usługę, nie możesz po prostu przeznaczyć procentu sprzedaży. Nie ma jeszcze żadnych. W takim przypadku ważne jest, aby zbadać całkowity rynek nowego produktu lub usługi i ustalić rozsądny cel dla swojego udziału w tym rynku. Następnie użyj metody procentu sprzedaży, aby określić podstawowy budżet na reklamę i promocję. Ale to tylko baza. Wprowadzając nowy produkt pamiętaj, że nikt jeszcze o nim nie słyszał. Będziesz musiał wydać znaczną premię (zwykle 50 procent), aby stworzyć świadomość swojego nowego produktu. Szczerze mówiąc, każdy może wykorzystać procent sprzedaży do określenia swojego budżetu promocyjnego. Model zadaniowo-celowy (lub budżetowanie zerowe) wymaga nieco więcej wiedzy. Metoda cel-zadanie jest szeroko stosowana i preferowana przez naukowców i duże firmy. Jest to metoda nauczana w tej książce. Najpierw ustal swoje cele sprzedażowe. Następnie określ zadania niezbędne do osiągnięcia tych celów (stąd nazwa cel-zadanie). Każde narzędzie promocyjne należy zidentyfikować i określić koszty osobno, a następnie połączyć z innymi, aby znaleźć całkowity budżet niezbędny do osiągnięcia Twoich celów. Załóżmy na przykład, że firma handlu detalicznego, której sprzedaż wynosi 10 milionów dolarów, ma na celu zwiększenie sprzedaży o 10 procent. Uzgodniono, że aby osiągnąć ten cel, firma musi zwiększyć świadomość swojej lokalizacji wśród mieszkańców nowego obszaru, który nie jest obecnie obsługiwany przez sklep. Sklep przegląda swój dotychczasowy budżet na reklamę i promocję i postanawia skoncentrować się na reklamie i sprzedaży bezpośredniej w nowym obszarze. Następnie można ustawić zadania i określić budżet w następujący sposób:
o Reklama w mediach 800 000 USD
o Koszty produkcji 65 000
o Direct Mail (nowy) 76 000
o Reklama lokalna (nowa) 42 000
o Zbadaj 43 000
o 10-procentowa rezerwa na nieprzewidziane wydatki 114 tys
Łącznie 1 140 000 USD
Marka : Roczne wydatki na promocję : Udział w głosie
Alfa : 1200 $ : 30 procent
Beta : 1200 $ : 30 procent
Gamma : 800 $ : 2o procent
Delta : 500 & : 12,5 procent
Epsilon : 300 & : 7,5 procent
Łączne wydatki kategorii: 4000 USD: 100,0 procent
Budżet powiększony o koszt direct mail i reklamy (łącznie: 118 000 USD) na nowy obszar lub około 10 procent dodatkowych wydatków na promocję, aby osiągnąć 10 procentowy wzrost sprzedaży. Udział firmy w wydatkach na reklamę tworzy udział w głosie na rynku. Udział głosu to odsetek wydatków na media w danej kategorii, który pochodzi od jednej marki. Trzydzieści pięć procent głosów oznacza, że ze wszystkich dolarów wydanych na promocję w danej kategorii w określonym czasie 35 procent pochodziło z tej marki. Rozważmy na przykład następujące kwestie: Marka Beta ma 30-procentowy udział w głosowaniu na rynku. Jeśli menedżer produktu Brand Beta chce zwiększyć swój udział w rynku (kup udział w rynku), może rozważyć zwiększenie udziału głosu poprzez zwiększenie budżetu promocyjnego marki. Udział w głosie stawia Twoją firmę bezpośrednio na tle konkurencji. Jest to najczęściej stosowana metoda zdobywania udziału w rynku. Celem jest stworzenie silniejszej obecności na rynku niż bezpośredni konkurent, większy udział głosu w mediach. Niezależnie od metody, której użyjesz do określenia budżetu, uwzględnij nieprzewidziane wydatki i przekroczenia kosztów z funduszem awaryjnym. W ciągu roku może pojawić się okazja, której po prostu nie powinieneś przegapić. nie. Wykorzystaj swój fundusz awaryjny na wielką okazję. Fundusz awaryjny powinien wynosić od 7 do 10 procent całkowitego budżetu. Fundusz awaryjny ma również inne zastosowania. Monitoruj skuteczność swoich promocji przez cały rok, aby sprawdzić, czy cele są realizowane. Jeśli nie, może być konieczne skorzystanie z budżetu awaryjnego. Możesz również chcieć skorzystać z funduszu w celu spełnienia szczególnych okoliczności. Zmiana popytu ze strony klientów, przeciwdziałanie promocji konkurencji lub po prostu wdrożenie nowej taktyki marketingowej.
METODA CEL-ZADANIE>
Jedną dużą wadą metody ObjectTask jest to, że wymaga daleko więcej umiejętności, osądu i badań w analizie opcji promocji niż prostsza metoda procentu sprzedaży. Czas i talent może być w niedostatku.
UDZIAŁ GŁOSU
Pepsi może na przykład zdecydować się na ukierunkowanie na rynek w Minneapolis i zwiększyć swoje wydatki do 70 procent udziału miasta w promocji głosu w kategorii napojów bezalkoholowych. Coca-Cola może stracić udział w rynku, jeśli nie zareaguje odpowiednio. Kandydaci polityczni są szczególnie świadomi udziału głosu. Starają się zebrać jak najwięcej pieniędzy, aby mieć większą częstotliwość wiadomości niż ich przeciwnik.
GRY WOJENNE
Jednym z unikalnych sposobów zwiększania udziału w rynku, który nie pasuje ani do obniżenia cen, ani do zwiększenia promocji, jest gra wojenna. Nie ma to nic wspólnego z problemami na Bliskim Wschodzie, jest tak nazwane, ponieważ metodologia prognozowania jest podobna do tej stosowanej przez wojsko. Czemu nie? Firmy mają terytoria i misje; formułują strategie i taktyki. Dokonują najazdów na terytoria wroga i biorą udział w nalotach, aby zdobyć większy udział w rynku. Menedżerowie planują kampanie i wydają polecenia. Wykonują je podwładni. Stosują taktykę marketingu partyzanckiego. Zmiękczają plaże reklamami i promocjami, zanim wyślą swoje zastępy przedstawicieli handlowych. Brzmi jak wojna. Używamy zaskakująco wielu metafor na określenie wojny w biznesie. Być może dlatego gra wojenna stała się tak skutecznym narzędziem planowania strategicznego. Jest to szczególnie skuteczne w zdobywaniu udziału w rynku i zapobieganiu ingerencji innych w Twój udział. Gry wojenne pozwalają menedżerom ocenić działania konsumentów i konkurencji oraz przygotować odpowiedni kontratak. Pozwalają przetestować alternatywne scenariusze w porównaniu z alternatywnymi reakcjami. Jak kryształowa kula, gry wojenne mogą z wyprzedzeniem dać ci perspektywę. Większe firmy używają zaawansowanych modeli komputerowych do symulacji zmian udziału w rynku w oparciu o wydatki na reklamę lub reakcje klientów na zmiany cen itp. Jednak symulacje generowane komputerowo są drogie i wahają się od kilku tysięcy dolarów do ponad 30 000 dolarów. W przypadku mniejszej firmy bardziej umiarkowane, nieskomputeryzowane podejście może lepiej pasować do Twojego budżetu. Zacznij od zdefiniowania problemu tak wąsko, jak to możliwe. "Nie jestem zadowolony z naszego poziomu zysków" jest niejasne; "Konkurencja atakuje nasz rynek z nowym produktem" jest bardziej szczegółowe. Następnie ostrożnie zbierz swoje zespoły. Wybierz typy kreacji prawej półkuli mózgu i analityków lewej półkuli mózgu dla każdego zespołu. Dostarcz członkom zespołu wszystkie fakty, od limitów wydatków po udział w rynku, moce produkcyjne i techniki dystrybucji. Symuluj niezbędne scenariusze i zachęcaj swoich menedżerów do myślenia w nowy i nieoczekiwany sposób. Wrzucony do nowego, dziwnego świata, Twoje zespoły mogą po prostu znaleźć dziwne, nowe rozwiązania. Wykorzystaj kolektywną wyobraźnię swoich najlepszych i najbystrzejszych myślicieli do rozwiązywania najważniejszych problemów. Używane poprawnie gry wojenne mają niezwykłą moc przewidywania. Są idealne do obrony swojego udziału w rynku lub do odbierania udziałów w rynku innym. Pozwalają myśleć inaczej i pomagają opracowywać i testować alternatywne strategie dla szybko zmieniających się rynków. A co najważniejsze, dodają odwagi, by stawić czoła przyszłości. Jako świetna strategia kupowanie udziału w rynku wymaga cierpliwości i głębokiej kieszeni. Jednoczesne oferowanie wszystkich trzech - Q, S i P - może być kosztowne. Obniżenie ceny może odciągnąć klientów od konkurencji. Zwiększenie wydatków na promocję sprawi, że więcej klientów będzie świadomych zalet Twoich produktów. Ale bądź przygotowany na wydawanie pieniędzy. Czy warto? Być może. Bycie liderem w branży ma zalety. Prowadząc rynek, zyskujesz większy wpływ na dostawców i dystrybutorów, korzyści skali, wyższe marże zysku i długoterminową stabilność. Zanim zaczniesz kopać głęboko, aby kupić udział w rynku, przeanalizuj długoterminowe zyski w stosunku do kosztów.
Strategia nr 2: Polowanie
Cel: Celem jest pokazanie, jak polować na nowe biznesy, rozwijając umiejętności swojego zespołu sprzedażowego i wykorzystując alternatywne metody budowania świadomości w celu pozyskania nowych klientów
Polowanie na nowych klientów jest niezbędne dla dobrej kondycji Twojej firmy. Pomimo wszelkich starań, aby zadowolić obecnych klientów, aby rozwijać Twój biznes, musisz polować. Twoi obecni klienci w końcu cię opuszczą. Dla ceny, nowej technologii, z innych, mniej logicznych powodów (aby móc pracować z kolegą golfistą lub innym diakonem w miejscowym kościele) lub po prostu dlatego, że wypadają z interesu, wyprowadzają się lub umierają. Każdy klient w końcu odchodzi. Więc każda firma musi polować. Polowanie w tradycyjnym sensie oznaczało poszukiwanie i chwytanie mięsa w celu wyżywienia rodziny. Starożytny człowiek wędrował daleko od swojej bazy w poszukiwaniu zdobyczy, używając skradania się i przebiegłości. W marketingu jest podobnie. Szukamy nowych rynków i zdobywamy klientów, klientów obsługiwanych wcześniej przez innych dostawców, aby nakarmić firmową kasę. Wybierz nowe rynki do polowania, korzystając z kryteriów demograficznych. Jeśli Twoja firma sprzedaje klejnoty kobietom w Des Moines, rozważ sprzedaż
klejnotów kobietom w Cedar Rapids (lokalizacja). Podobnie możesz rozważyć sprzedaż klejnotów mężczyznom w Des Moines (płeć). Zarówno lokalizacja, jak i płeć reprezentują odrębne kryteria demograficzne. Polowanie na nowych klientów przy użyciu dowolnego z kryteriów demograficznych wystarczy. Kierownictwo firmy Proctor & Gamble poszukiwało nowych rynków dla swoich jednorazowych pieluch Pampers. Ich główny rynek, młode matki, był nasycony, a P&G zaangażowała się w kosztowną wojnę o udziały w rynku z Kimberly-Clark′s Huggies, drugą wiodącą marką. Firma P&G wybrała całkowicie inną grupę demograficzną: osoby starsze. Firma dokonała niewielkich zmian konstrukcyjnych i zmieniła nazwę produktu na "Depends" na sprzedaż osobom starszym cierpiącym na nietrzymanie moczu. To działa tak samo B2B. Jeśli sprzedajesz ozdoby mniejszym firmom architektonicznym, możesz rozważyć skierowanie ich do większych firm architektonicznych. Albo firmy inżynieryjne. Sprzedajesz chromowane widżety branży żeglarskiej? Spróbuj sprzedać je branży skuterów śnieżnych. Rynek ATV też. Podczas polowania użyj kryteriów demograficznych, aby wybrać niedostatecznie obsługiwane segmenty rynku. Przeanalizuj segment (nas, ich, otoczenie) pod kątem rentowności i promuj różnice produktowe w oparciu o tę analizę. Wchodząc na nowy rynek, unikaj pytania: "Jak możemy Ci pomóc?" Takie otwarte pytanie mówi im, że nie znasz rynku. Zamiast tego spróbuj zadać pytanie: "Z jakimi konkretnie problemami się borykasz?" Ta linia pytań z większym prawdopodobieństwem doprowadzi do problemu, dla którego Twoja firma ma rozwiązanie. Krótkie badanie rynku może ujawnić niezliczone możliwości dla nowych rynków, dostarczyć bogatej wiedzy na temat konkurencji i pomóc lepiej zrozumieć potrzeby i pragnienia klientów. Wtedy po prostu do Ciebie należy zaspokojenie tych potrzeb i pragnień oraz przekształcenie ich w sprzedaż.
KRYTERIA DEMOGRAFICZNE B2C
Wiek
Płeć
Pochodzenie etniczne
Dochód HH
Edukacja
Lokalizacja
Numer w HH
KRYTERIA DEMOGRAFICZNE B2B
- Lokalizacja pracowników
Branża całkowitych dochodów
- Lata w biznesie
Typ (mfg, svc, handel detaliczny itp.)
Studium przypadku
D&S/DAVIANS
PROBLEM
D&S/Davians to tak naprawdę dwie firmy. D&S Food Service utrzymuje automaty sprzedające w całym południowo-wschodnim Wisconsin. Davians oferuje usługi cateringowe w swoim centrum konferencyjnym o powierzchni 9000 stóp kwadratowych lub w Twoim domu, biurze, sali konferencyjnej lub innym miejscu na świeżym powietrzu. Ich jedzenie zbiera entuzjastyczne recenzje krytyków i jest uważane za jedno z najlepszych doznań kulinarnych w regionie. Pomimo sukcesu, niewielu klientów vendingowych wiedziało, że ich dostawca vendingowy świadczy również usługi cateringowe. A klienci cateringu nie mieli pojęcia, że firma świadczyła również usługi vendingowe.
D&S/DAVIANS
ROZWIĄZANIE
Decydując się na rozwój w branży cateringowej, firma D&S/Davians opracowała biuletyn, broszury i szereg innych promocyjnych przesyłek pocztowych, które zaczęła dystrybuować do swoich klientów vendingowych, aby zwiększyć świadomość możliwości cateringowych. Kluczowi dyrektorzy korporacyjni zostali skierowani do wszystkich klientów vendingowych D&S Food Service w celu otrzymywania bezpośrednich przesyłek pocztowych dotyczących usług cateringowych. Ta "crossoverowa" sprzedaż otworzyła nowy rynek dla Davianów, a sprzedaż gastronomiczna zaczęła gwałtownie rosnąć.
SPRZEDAŻ OSOBISTA
Dobre polowanie zaczyna się od dobrych myśliwych. Ponieważ łatwiej jest kontynuować sprzedaż obecnym klientom, wielu sprzedawców po prostu przekształci się w przyjmujących zamówienia, wielokrotnie odwiedzając tego samego klienta, aby odebrać prowizję i rzadko zapuszczając się w pełen odrzuceń świat zimnych telefonów. Polowanie na nowy biznes może wymagać nowego podejścia. Opcje obejmują:
o Korzystaj z usług niezależnych przedstawicieli handlowych
o Zatrudnij Łowców
o Szkol i motywuj swój obecny personel
o Skorzystaj z Niezależnych Przedstawicieli Handlowych
Wiele małych firm nie może sobie pozwolić na zatrudnienie doświadczonych sprzedawców do pomocy w otwieraniu nowych rynków. Rozważ niezależnego przedstawiciela handlowego. Dobry niezależny przedstawiciel handlowy jest jak partner.
On (lub ona) pracuje dla siebie. Reprezentuje wiele różnych firm, takich jak Twoja (choć żadna nie konkuruje bezpośrednio) z klientami, których być może nigdy nie będziesz miał okazji zobaczyć. Jeśli, na przykład, sprzedajesz gadżety w Wyoming i zdecydujesz, że chcesz polować na nowe interesy w Kolorado, możesz zatrudnić kilku sprzedawców, zapłacić im, gdy nauczą się twojej firmy, a następnie wydać fortunę na podróże i rozrywkę, podczas gdy oni dzwonią do potencjalnych klientów na tym nowym terytorium, aby spróbować przekonać ich do przejścia na Twój produkt. Możesz też zatrudnić firmę reprezentacyjną, osobę lub grupę osób, które są już znane i którym ufają twoi potencjalni klienci, aby po prostu dodać swoją linię gadżetów do ich torby z gadżetami, które już sprzedają w Kolorado. Dobrzy przedstawiciele mogą służyć jako oczy i uszy na rynku. Znają twoje nowe terytorium, klientów i głównych graczy. W efekcie stajesz się klientem firmy przedstawicielskiej. Kupujesz ich wiedzę i zaufaną markę w zamian za prowizję od sprzedaży (10 procent prowizji nie jest niczym niezwykłym, więcej od towarów specjalistycznych). Ty, jako klient, musisz wiedzieć, jak odróżnić dobrych przedstawicieli handlowych od złych. Niektórzy przedstawiciele chcą szybkiej sprzedaży i do zobaczenia. Najlepsi przedstawiciele handlowi tworzą partnerskie relacje ze swoimi klientami. Współpraca z niezależnymi przedstawicielami handlowymi może się opłacać na wiele sposobów. Są oni źródłem informacji branżowych, dobrym źródłem strategicznych pomysłów i mogą pomóc w polowaniu na nowych klientów na nieznanych terytoriach.
CZTERY SPOSOBY BYĆ DOBRYM KLIENTEM SWOJEJ FIRMY REPREZENTACYJNEJ
1. Wybierz zwycięzcę . Znajdź listę niezależnych firm reprezentujących sprzedaż w Katalogu agencji sprzedaży producentów na stronie www.manaonline.org. Wybierz kilka i wyślij im list z pytaniem, czy byliby zainteresowani sprzedażą Twojej linii. Ci, którzy odpowiedzą, poproś o referencje i zadzwoń do kilku ich lepszych klientów. Co najważniejsze, spotkaj się twarzą w twarz, aby poznać ich osobowość i przekonać się, czy będą dobrymi przedstawicielami Twojej firmy.
2. Udostępnij informacje. Upewnij się, że przedstawiciel rozumie Twoją firmę, Twoje produkty, co sprawia, że Twoja firma jest wyjątkowa, co dobrze się sprzedaje, a co nie.
3. Partner w Twoim planowaniu. Większość przedstawicieli zobaczy więcej Twoich klientów w ciągu tygodnia, niż Ty możesz zobaczyć w ciągu roku lub dłużej. Poznaj potrzeby i pragnienia swoich klientów ich oczami i uszami.
4. Pokaż swoje uznanie. Rzuć im niespodziewanie notatkę raz na jakiś czas. "Widziałem ten artykuł o naszym konkursie i pomyślałem, że może Cię zainteresować . . ". Każdego lata mój ojciec urządzał piknik w naszym domu i zabawiał przedstawicieli handlowych swojej małej firmy.
Był to jego sposób na okazanie wdzięczności za ich pomoc przez rok. I wszyscy mieli okazję powłóczyć się z innymi przedstawicielami handlowymi, a mój ojciec dał im do zrozumienia, że też mają konkurencję.
Zatrudnij Łowców
Niektórzy sprzedawcy z czasem popadają w samozadowolenie. Osiągają plateau, poziom komfortu, sprzedając każdego roku wystarczająco dużo, aby zarobić na wygodne życie. Stworzyli komfortowe relacje ze swoimi najlepszymi klientami, którzy z kolei czują się z nimi równie komfortowo. To stare psy, które nie są już zainteresowane polowaniem i nie widzą powodu, by bujać Barcalounger, odwiedzając nowych klientów. Nonsens, powiadasz. Odciąć ich terytoria! Zabierz ich wygodnych klientów! Zmień harmonogram prowizji! wow! Nie zadzieraj z ich pieniędzmi. Pamiętaj, że to sprzedawcy doprowadzili Twoją firmę do miejsca, w którym się znajduje. Są powodem, dla którego ci wygodni klienci są tak zadowoleni z Twojej firmy i jej produktów. Ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest rezygnacja Twoich najlepszych sprzedawców, zabierając ze sobą tych wygodnych klientów. Są lepsze rozwiązania. Możesz wybrać drogę niezależnego przedstawiciela handlowego (patrz poprzedni). Ale może to okazać się kłopotliwe, jeśli planujesz ekspansję na tym samym obszarze geograficznym. Lepszy pomysł: są sprzedawcy, którzy prosperują dzięki zimnym telefonom. Potrzeba pewnej osobowości, aby zaakceptować odrzucenie po odrzuceniu. Ale niektórzy ludzie mogą z tym żyć z powodu tego przypływu adrenaliny, który odczuwają, gdy w końcu perspektywa mówi "tak". Znalezienie dobrych łowców może nie być tak trudne, jak mogłoby się wydawać. Weź pod uwagę byłych telemarketerów. Doświadczeni telemarketerzy są idealni do polowania na nowy biznes. A ogólnokrajowe listy zakazu połączeń pozbawiły pracy wielu kompetentnych sprzedawców telefonicznych. Niedawne ogłoszenie w Milwaukee dotyczące wewnętrznego przedstawiciela handlowego przyciągnęło ponad sto odpowiedzi od byłych telemarketerów. Kogokolwiek zatrudnisz, bądź ostrożny. Możesz mieć najlepsze produkty w najlepszych cenach, oferować najlepsze w branży gwarancje serwisowe i sprzedawać je w najlepszych lokalizacjach w kraju. Ale możesz upaść na twarz, jeśli masz kiepską pomoc w sprzedaży. Twoi klienci muszą nie tylko czuć się komfortowo z twoimi sprzedawcami, ale muszą mieć pewność, że sprzedawcy znają produkty, które sprzedają. Twoi pracownicy sprzedaży muszą być gotowi i zdolni do stawienia się na Twoim miejscu, wiedzieć tyle samo o Twojej linii produktowej co Ty i sprzedawać tak przekonująco, jak Ty. Twoja zdolność do przekazywania wiedzy o produktach personelowi sprzedaży może oznaczać różnicę między utraconą sprzedażą a długoterminowym stałym klientem. Sprzedaż nie jest nauką. Nie ma sztywnych czynników, które składają się na dobrych sprzedawców. To sztuka, tak. Ale jest to sztuka, która była przedmiotem ogromnych badań i uwagi ze względu na jej kluczowe znaczenie dla sukcesu firm na całym świecie. Badania te wykazały, że na stworzenie dobrego personelu sprzedaży składają się cztery czynniki:
1. Zatrudnij mądrze
2. Trenuj
3. Motywuj
4. Wsparcie
Studium przypadku
FORRER BUSINESS INTERIORS
PROBLEM
Sprzedawcy w FORRER Business Interiors przez lata starali się pielęgnować relacje ze swoimi największymi klientami. Klienci ci należeli do największych firm w stanie, ważnych dla firmy FORRER. Ale te duże firmy nie rozwijały się i niewiele z nich bardzo często potrzebowało nowych mebli biurowych. Główny wzrost gospodarczy pochodził z młodszych, mniejszych przedsiębiorstw. A konkurenci obsługujący te małe i średnie firmy pokonywali FORRER na rynku. Sprzedawcy FORRER byli dobrze wynagradzani i niechętnie kontaktowali się z nowymi klientami z obawy, że nie będą dostępni, gdy potrzebowali ich długoletni klienci o dużych nazwiskach. Co robić?
FORRER BUSINESS INTERIORS
ROZWIĄZANIE
FORRER zatrudnił nowych handlowców oraz nowego kierownika sprzedaży, który zajmuje się wyłącznie rozwojem nowego biznesu. Ponadto zaadaptowali nową linię produktów w postaci tańszych mebli biurowych, szczególnie dostosowanych do potrzeb małych i średnich przedsiębiorstw. Wyniki były głębokie. Podczas gdy stara grupa sprzedaży utrzymywała duże, dochodowe konta, nowa grupa sprzedaży koncentrowała się na mniejszych firmach. Sprzedaż wzrosła o prawie 20 procent przez trzy lata z rzędu, przy czym prawie cały wzrost firmy pochodził z nowych transakcji.
Zatrudnij Smarta
To nie jest łatwa praca. Wielu odnoszących sukcesy menedżerów przyznaje się do zatrudniania niewłaściwych ludzi. Możesz poprawić swoje szanse, zadając sobie kilka podstawowych pytań:
P: Czy on lub ona lubi sprzedawać? Wydaje się to dość proste, ale zaskakująco niewielu menedżerów sprzedaży nawet o tym myśli.
P: Czy jest godna zaufania? Czy codziennie będzie przychodzić do pracy, punktualnie, zadbana?
P: Czy naprawdę lubi pomagać innym, zarówno klientom, jak i współpracownikom?
P: Czy jest ambitna? Czy ma nadzieję, że pewnego dnia dostanie twoją pracę? A może własna firma?
Trenuj, motywuj i wspieraj swoich pracowników sprzedaży
Szkolenia dzielą się na dwie kategorie: szkolenia produktowe i szkolenia sprzedażowe. Każdy jest równie ważny. Aby rozpocząć to pierwsze, zanurz sprzedawcę w informacjach o produkcie. Poproś producentów (lub ich dystrybutorów) o dostarczenie filmów, podręczników lub innych narzędzi szkoleniowych w zakresie sprzedaży. Jedna przydatna technika: poproś innych sprzedawców o prowadzenie klasy dla każdej linii produktów. Pomaga to motywować pracowników i buduje poczucie pracy zespołowej. I gwarantuje, że każdy jest ekspertem w co najmniej jednej dziedzinie. Następnie przypisz swojego nowego sprzedawcę do starszego członka personelu lub sam przejmij kontrolę. Zapoznaj go z produktami swojej firmy, wcześniejszymi promocjami i standardowymi procedurami operacyjnymi. Pozwól nowo zatrudnionemu obserwować techniki sprzedaży trenera. Po kilku udanych sprzedażach pozwól nowemu sprzedawcy spróbować samodzielnie. Poproś trenera w pobliżu, aby przekazał informacje o produkcie w razie potrzeby. Zachęcaj, ale nigdy nie krytykuj pracownika w obecności innych. Motywacja jest niezbędnym składnikiem zarządzania skutecznym zespołem sprzedaży. Problem polega na tym, że to, co działa dla jednego, może nie działać dla innych. Pieniądze mogą wydawać się jedynym czynnikiem motywującym, wspólnym dla wszystkich sprzedawców, ale czasami poklepanie po plecach jest równie ważne, a nawet ważniejsze. Niektórzy sprzedawcy odpowiadają na prezenty; inni szukają nagród. Będziesz musiał zdecydować, co będzie działać dla twoich pracowników. Jeśli oferujesz nagrody, masz kilka opcji:
o Nagrody indywidualne
o Nagrody zespołowe
o Nagrody w całej firmie
Presja rówieśników często sprawia, że dwie ostatnie metody działają najlepiej. Ale widok, jak inny sprzedawca otrzymuje nagrodę, może być najlepszym motywatorem ze wszystkich. Jak wybrać? Z pewnością logiczny wydaje się sprzedawca z największą łączną sprzedażą. Ale możesz również rozważyć zaproszenie klientów do nominowania "Sprzedawcy miesiąca" i głośne promowanie nagrody "Sprzedawca Roku" firmy. Oferowanie zachęt sprzedażowych może zachęcić do sprzedaży określonych artykułów, takich jak wysokomarżowe akcesoria. Oferuj nagrody za osiągnięcie celów sprzedażowych w określonym czasie. Na przykład największa sprzedaż gadżetów w październiku wygrywa bezpłatną wycieczkę do Cancun. Spraw, aby Twoi pracownicy sprzedaży odpowiadali na potrzeby klientów. Doceniaj i chwal każdego pracownika za każdym razem, gdy robi dla klienta więcej niż zwykle (zostaje do późna na prośbę klienta, aby pokazać produkt lub osobiście dostarcza i ustawia nowy produkt klienta w jego domu lub miejscu prowadzenia działalności). Twoi handlowcy często mogą przyczynić się do sukcesu Twojej firmy lub ją zniweczyć. Są filarami twojego programu marketingowego. Zatrudniaj mądrze. Trenuj ich dobrze. Chwalcie ich obficie. Nagradzaj je za osiąganie celów. W końcu ich sukces jest także Twoim sukcesem.
NAGRODY MOTYWACYJNE
Różni sprzedawcy reagują na różne rodzaje nagród. Możesz być zaskoczony, gdy dowiesz się, że jeden z przeciętnych sprzedawców może zostać gwiazdą. Spróbuj zaoferować nagrodę (kolorowy telewizor, bon oszczędnościowy, bon podarunkowy do restauracji, itp.) za największą sprzedaż określonego produktu przez ograniczony czas. Pomoże Ci to określić rzeczywiste możliwości Twojego personelu. Dodatkowa sprzedaż może znacznie zwiększyć zyski Twojej firmy. Motywuj swoich pracowników do sprzedaży akcesoriów, oferując zachęty na produkty z wyższymi marżami.
TAJEMNICZY KLIENT
Wypróbuj program "tajemniczy klient". Poproś znajomych i krewnych, aby skontaktowali się z Twoją firmą w celu uzyskania konkretnych pytań dotyczących produktu (wraz z poprawnymi odpowiedziami). Niech zgłoszą się do ciebie z wynikami. Nie identyfikując "klientów", poinformuj personel o programie. Od nich zależy, czy będą gotowi w każdej chwili na ewentualne "tajemnicze" wizyty.
SPRZEDAWCY TEŻ POTRZEBUJĄ MIŁOŚCI
Sprzedawcy lubią pieniądze. To właśnie motywuje większość z nich do sprzedaży i osiągania doskonałych wyników. Ale oni też potrzebują miłości. Spędzają swoje dni wśród odrzucenia i skarg, zabiegając o przychylność rozdrażnionych agentów zakupów i wojowniczych kupujących. Często są z dala od wygód domu i pralni przez długi czas. Oprócz prowizji potrzebują zaspokojenia ego w postaci uznania kierownictwa, symbolicznego poklepania po plecach za dobrze wykonaną pracę. I to uznanie powinno być widoczne dla ich rówieśników. Jednym z głównych celów spotkania sprzedażowego jest publiczne uznanie znaczenia sprzedawców. Muszą wiedzieć, że podczas gdy oni walczą z wrogami, komuś w domu naprawdę zależy na tym, co myślą, czują i czego potrzebują. Spotkania sprzedażowe dają handlowcom poczucie przynależności, bycia częścią zespołu. A faktem jest, że to dobry biznes. Spotkania sprzedażowe powinny odbywać się często. Co najmniej raz na kwartał, jeśli nie co miesiąc. Najlepsze są poranne spotkania. Zdobądź je, póki są świeże. I niech będzie krótki, nie dłuższy niż półtorej godziny. Chcesz, aby Twoi handlowcy sprzedawali, prawda? Raz w roku zaplanuj wielką imprezę (na przykład bankiet, wyjście na golfa lub wycieczkę do dostawcy) z nagrodami i jakąś formą rozrywki. Jeśli masz dużo dodatkowych pieniędzy (których nie ma większość małych firm), zorganizuj spotkanie sprzedażowe w jakimś egzotycznym miejscu. Spędź tydzień w tropikalnym kurorcie. Lub wyczarteruj łódź. Jednak w przypadku małej firmy z ograniczonym budżetem dwa najbardziej praktyczne sposoby zorganizowania spotkania handlowego to przelot wszystkich do rodzinnego miasta firmy lub spotkanie na dorocznej konwencji handlowej. Spotkanie sprzedażowe w Twojej firmie ma kilka zalet. Twój personel domowy ma szansę spotkać się i pozdrowić ludzi w terenie. A ludzie w terenie mają szansę zwiedzić fabrykę, zobaczyć, jak produkty są montowane, porozmawiać z działem produkcji o harmonogramach dostaw, przejrzeć procedury biurowe i zbudować koalicje z różnymi szefami działów jeden na jednego. Sprzedawcy w terenie mają tendencję do myślenia tylko o swoich klientach i ich prowizjach. Ale mając lepsze zrozumienie systemów centrali i wyzwań, zaczynają rozumieć, dlaczego zamówienia nie zawsze mogą być wysyłane w czasie iw sposób, w jaki sobie tego życzą. Spotkanie na dorocznych targach to oszczędność pieniędzy. Większość sprzedawców i tak musi uczestniczyć w targach, więc dlaczego nie zebrać ich wszystkich na własne doroczne spotkanie? Targi oferują możliwości dla zaproszonych prelegentów, ekspertów branżowych już obecnych, którzy mogą wzbogacić Twoje spotkanie. Rozważ zaproszenie jednego lub dwóch dostawców lub guru z branży, aby przemówili do personelu sprzedaży. Podczas gdy większość chętnie zobowiąże się bez wynagrodzenia, pamiętaj, aby nagrodzić ich za poświęcony czas symbolicznym upominkiem, ładnie zapakowanym. Pokazuje wartość Ciebie i Twojej firmy. Mówiąc o prezentach, dobrym pomysłem jest również pozostawienie ich swoim pracownikom działu sprzedaży. Jakiś dowód uznania, nawet koszulka lub firmowy kubek do kawy, przypomina im, że są kochani. Jednak tokeny te nie zastępują rocznych lub kwartalnych nagród sprzedażowych. Powinny to być znaczące przedmioty, szczere wyrazy uznania firmy za dobrze wykonaną pracę.
SPRZEDAWCY TEŻ POTRZEBUJĄ MIŁOŚCI
Sprzedawcy lubią pieniądze. To właśnie motywuje większość z nich do sprzedaży i osiągania doskonałych wyników. Ale oni też potrzebują miłości. Spędzają swoje dni wśród odrzucenia i skarg, zabiegając o przychylność rozdrażnionych agentów zakupów i wojowniczych kupujących. Często są z dala od wygód domu i pralni przez długi czas. Oprócz prowizji potrzebują zaspokojenia ego w postaci uznania kierownictwa, symbolicznego poklepania po plecach za dobrze wykonaną pracę. I to uznanie powinno być widoczne dla ich rówieśników. Jednym z głównych celów spotkania sprzedażowego jest publiczne uznanie znaczenia sprzedawców. Muszą wiedzieć, że podczas gdy oni walczą z wrogami, komuś w domu naprawdę zależy na tym, co myślą, czują i czego potrzebują. Spotkania sprzedażowe dają handlowcom poczucie przynależności, bycia częścią zespołu. A faktem jest, że to dobry biznes. Spotkania sprzedażowe powinny odbywać się często. Co najmniej raz na kwartał, jeśli nie co miesiąc. Najlepsze są poranne spotkania. Zdobądź je, póki są świeże. I niech będzie krótki, nie dłuższy niż półtorej godziny. Chcesz, aby Twoi handlowcy sprzedawali, prawda? Raz w roku zaplanuj wielką imprezę (na przykład bankiet, wyjście na golfa lub wycieczkę do dostawcy) z nagrodami i jakąś formą rozrywki. Jeśli masz dużo dodatkowych pieniędzy (których nie ma większość małych firm), zorganizuj spotkanie sprzedażowe w jakimś egzotycznym miejscu. Spędź tydzień w tropikalnym kurorcie. Lub wyczarteruj łódź. Jednak w przypadku małej firmy z ograniczonym budżetem dwa najbardziej praktyczne sposoby zorganizowania spotkania handlowego to przelot wszystkich do rodzinnego miasta firmy lub spotkanie na dorocznej konwencji handlowej. Spotkanie sprzedażowe w Twojej firmie ma kilka zalet. Twój personel domowy ma szansę spotkać się i pozdrowić ludzi w terenie. A ludzie w terenie mają szansę zwiedzić fabrykę, zobaczyć, jak produkty są montowane, porozmawiać z działem produkcji o harmonogramach dostaw, przejrzeć procedury biurowe i zbudować koalicje z różnymi szefami działów jeden na jednego. Sprzedawcy w terenie mają tendencję do myślenia tylko o swoich klientach i ich prowizjach. Ale mając lepsze zrozumienie systemów centrali i wyzwań, zaczynają rozumieć, dlaczego zamówienia nie zawsze mogą być wysyłane w czasie iw sposób, w jaki sobie tego życzą. Spotkanie na dorocznych targach to oszczędność pieniędzy. Większość sprzedawców i tak musi uczestniczyć w targach, więc dlaczego nie zebrać ich wszystkich na własne doroczne spotkanie? Targi oferują możliwości dla zaproszonych prelegentów, ekspertów branżowych już obecnych, którzy mogą wzbogacić Twoje spotkanie. Rozważ zaproszenie jednego lub dwóch dostawców lub guru z branży, aby przemówili do personelu sprzedaży. Podczas gdy większość chętnie zobowiąże się bez wynagrodzenia, pamiętaj, aby nagrodzić ich za poświęcony czas symbolicznym upominkiem, ładnie zapakowanym. Pokazuje wartość Ciebie i Twojej firmy. Mówiąc o prezentach, dobrym pomysłem jest również pozostawienie ich swoim pracownikom działu sprzedaży. Jakiś dowód uznania, nawet koszulka lub firmowy kubek do kawy, przypomina im, że są kochani. Jednak tokeny te nie zastępują rocznych lub kwartalnych nagród sprzedażowych. Powinny to być znaczące przedmioty, szczere wyrazy uznania firmy za dobrze wykonaną pracę.
SŁUCHAJ SWOJEGO PRACOWNIKA SPRZEDAŻY
Twoi pracownicy sprzedaży mogą być wspaniałym źródłem pomysłów na nowe produkty i usługi, sugerując lepsze sposoby obsługi klientów. I lepsze sposoby na wypełnienie ich limitów sprzedaży. Pewna bystra sprzedawczyni, którą znam, zauważyła, że trójkołowe segregatory, które sprzedawała w centrach zaopatrzenia biurowego, były również kupowane przez lokalne studio fotograficzne. Zbadała sprawę i odkryła, że studio fotograficzne sprzedaje segregatory jako albumy fotograficzne. Szybko sfałszowaliśmy trochę literatury dotyczącej branży fotograficznej i nagle narodził się zupełnie nowy rynek.
Studium przypadku
STANDARD ELECTRIC SUPPLY
PROBLEM
Standard Electric Supply Company jest dystrybutorem produktów elektrycznych i automatyki z siedzibą w Milwaukee. Od ponad osiemdziesięciu pięciu lat SESCO jest liderem w dostarczaniu aplikacji i rozwiązań elektrycznych klientom w całym stanie Wisconsin. Ta wysoce konkurencyjna branża podlega szybkim zmianom technologicznym. Rygorystyczne szkolenia produktowe sprawiają, że personel sprzedaży jest na bieżąco. Chodzą na regularne seminaria, czytają branżowe raporty technologiczne i uczęszczają na zajęcia. Po szczególnie długim okresie ciągłego kształcenia dyrektor ds. marketingu Pat Lawler potrzebował sposobu, aby okazać szacunek i wsparcie firmy dla zespołu, który był jej siłą napędową.
STANDARD ELECTRIC SUPPLY
ROZWIĄZANIE
W SESCO inżynierowie elektrycy nie mają sobie równych w udzielaniu klientom fachowych porad technicznych. Ale firma koncentruje się na siłach sprzedaży. Postawa kierownictwa "Kochaj swoich sprzedawców jak siebie samego, a oni pójdą do przodu i będą o ciebie zabiegać" znajduje odzwierciedlenie na ich spotkaniach sprzedażowych. Po kilku wyczerpujących tygodniach szkolenia produktowego i instruktażu technologicznego Lawler zatrudnił grupę artystów, którzy mieli uczyć umiejętności komunikacyjnych. Zapowiadany jako cyrk zabawy z trzema pierścieniami - z wiadomością oddział kazał sprzedawcom wykonywać zaimprowizowane skecze, improwizować pozorowane rozmowy telefoniczne i opowiadać historie za pomocą tylko sygnału ręcznego i mowy ciała. Wszyscy zgodzili się, że nauka była mile widzianą przerwą od długich godzin szkolenia produktowego.
Spotkanie sprzedażowe
Każde spotkanie sprzedażowe powinno mieć zaplanowaną agendę. Rozpocznij spotkanie od krótkiego (to krótkie ) przemówienia prezydenta ("Cieszę się, że wszyscy tu jesteśmy, mieliśmy wspaniały rok i wszyscy wspaniała-przyszłość-teraz-jest-Joanne"), a następnie kierownik sprzedaży. Kierownik sprzedaży jest jak trener drużyny piłkarskiej lub koszykarskiej - częściowo nauczyciel, częściowo cheerleaderka, częściowo spowiednik, ale przede wszystkim motywator. Jej przemówienie powinno być optymistyczne, inspirujące, pełne akcji i pełne obietnic na świetlaną przyszłość. Jeśli jednak miniony rok rzeczywiście był kiepski, uczciwie się z tym zmierz, wyjaśnij, w jaki sposób rozwiązuje się problemy i że wszyscy możecie spodziewać się świetlanej, pełnej akcji i obiecującej przyszłości. Tempo, tempo, tempo. Nie dawaj nikomu czasu na rozwinięcie tego szklistego spojrzenia, tak powszechnego wśród agresywnych sprzedawców typu A, znudzonych programem. Utrzymuj spotkanie w ruchu. Tematy agendy powinny obejmować nowe produkty lub usługi oferowane obecnie przez firmę, problemy produkcyjne i harmonogramy dostaw oraz nową reklamę lub inne wsparcie sprzedaży. W tym miejscu wyjaśnisz zasady swojego najnowszego konkursu sprzedażowego i programu nagród. Daj czas na "nowe sprawy". Pozwól sprzedawcom powiedzieć, o co proszą ich klienci. W końcu to oni widują się z nimi na co dzień. Twoi pracownicy sprzedaży mogą być wspaniałym źródłem pomysłów na nowe produkty i usługi, sugerując lepsze sposoby obsługi klientów. I lepsze sposoby wypełniania limitów sprzedaży. Jak najczęściej zapraszaj na swoje spotkania prelegentów z zewnątrz. Co powiesz na kluczowego sprzedawcę, guru branży, najwyższej klasy mówcę motywacyjnego, a nawet sprzedawcę odzieży, aby porozmawiać o dobrych nawykach pielęgnacyjnych? A co powiesz na nauczyciela angielskiego, który pomoże dopracować listy sprzedażowe i prezentacje Twoich pracowników? Twoi handlowcy mogą skorzystać z ich wiedzy. I pokazuje, że doceniasz znaczenie swojego personelu. Elementem każdego spotkania sprzedażowego powinna być jakaś forma rozrywki. Mecz softballu, wycieczka golfowa lub po prostu bilety na lokalny występ to sposoby na scementowanie ducha pracy zespołowej potrzebnego do odniesienia sukcesu finansowego. A co najważniejsze, mówi im, że ktoś w domu naprawdę troszczy się o to, co myślą, czują i potrzebują. Mówi im, że są kochani. Poniżej znajdują się dwie ilustracje niesamowitych okazji do polowania, które mogą być inspiracją dla Twoich pracowników sprzedaży.
NAGRÓD SWOJEGO PRACOWNIKA SPRZEDAŻY
Przedmioty materialne (telewizor, magnetowid, wycieczka dla dwojga do jakiegoś ośrodka wypoczynkowego itp.) często działają lepiej niż zwykłe nagrody pieniężne. Przedmiot materialny służy jako długoterminowe przypomnienie uznania firmy, podczas gdy gotówka może zostać przeznaczona na opłacenie pralni chemicznej i rachunków za media.
UDANE SPOTKANIA HANDLOWE
1. Miej plan
2. Zaproś zewnętrznego eksperta
3. Daj czas na nowy biznes
4. Tempo, tempo, tempo
5. Zapewnij rozrywkę
6. Nagrody uznania
WSZYSTKO DLA CIEBIE, KOCHANA
Oto doskonały przykład straconej okazji na polowanie na nowy biznes: dziadkowie. Niewielu producentów i sprzedawców detalicznych skutecznie reklamuje się na rozwijającym się rynku dziadków. I to jest ich strata. Dziadkowie to ogromny rynek, który rośnie z każdym dniem wraz ze starzeniem się populacji. Istnieje 78 milionów osób z wyżu demograficznego, z których najstarsi zostają dziadkami w tempie ponad 10 000 każdego dnia, prawie 4 miliony rocznie. Dziś dziadkowie odgrywają większą rolę w życiu swoich wnuków. Wzrost liczby domów samotnie wychowujących dzieci oznacza, że dzieci mają coraz mniejszy wpływ dorosłych na swoje życie. To dziadkowie nadrabiają zaległości. Niektórzy dziadkowie stają się nawet głównymi dostawcami artykułów pierwszej potrzeby, takich jak żywność i odzież. Dziadkowie żyją dłużej; większość ma znaczny dochód do dyspozycji; większość z nich ma czas; wszyscy uwielbiają swoje wnuki. A w dzisiejszych rodzinach mieszanych typowe dziecko może mieć nawet sześciu lub więcej dziadków. Wyobraź sobie, że jesteś producentem zabawek i bawisz się zmiennymi pragnieniami dzieci. Reklamujesz się (wraz z każdym innym producentem) w telewizji w sobotnie poranki, płacisz ogromne opłaty licencyjne niektórym hollywoodzkim hitom w nadziei, że ich przebojowy film przełoży się na sprzedaż zabawek, i siadasz i czekasz. I nadzieja. Właśnie przegapiłeś okazję do polowania na nowy (praktycznie niewykorzystany) rynek. Czy wiesz, że dziadkowie kupują 25 procent wszystkich zabawek sprzedawanych w USA? Kto im robi reklamy? Wydatki reklamowe na zabawki, gry i hobby przekroczyły ostatnio 1 miliard dolarów, jak wynika z raportu Competitive Media Reporting w Nowym Jorku. Ale niewiele, jeśli w ogóle, wydatków na reklamę było skierowanych do seniorów. Nie mówimy też tylko o zabawkach. Dziadkowie kupują podróże, komputery, rekreację, usługi finansowe i rozrywkę dla swoich wnuków. Mają środki finansowe - większe niż ich dzieci - na wydawanie pieniędzy, podróżowanie i robienie wszystkich tych rzeczy, których rodzice nie mogą robić. Nie wszystkie firmy tracą szansę na mega-rynkową okazję. Ostatnio kilka firm zaczęło dostrzegać potencjał dziadków. Disney reklamuje limitowaną edycję filmu Piotruś Pan z nagłówkiem, który brzmi: "Najszybszy sposób, aby Twoje wnuki od razu poleciały". Program Lawrence Welk Show w Branson w stanie Missouri reklamuje swoje programy za pomocą billboardów z napisem: "Przyprowadź swoje dzieci. . . Cholera, przyprowadź ich dzieci. Firma katalogowa Genesis Direct oferuje hobby i gry w swoim katalogu "Prezenty dla wnuków". Ich strategia marketingowa obejmuje kwartalne biuletyny i klub urodzinowy dla wnuków, który działa jak osobisty klient. Biuro podróży Grandtravel oferuje dziewiętnaście miejsc na całym świecie z wycieczkami zaprojektowanymi specjalnie dla dziadków i ich wnuków. Wiele ma charakter edukacyjny; wszystko jest skrupulatnie zaplanowane. Alaska jest numerem jeden, a za nią plasuje się Kenia. Firma Toys "R" Us niedawno uruchomiła program skierowany do seniorów: "Dziadkowie" "R" Us obejmują popularną witrynę internetową, która poleca popularne zabawki, w tym wiele odwiecznych ulubieńców, takich jak modele pociągów, Play-Doh i Monopoly. Rośnie liczba firm, które poświęcają czas na rozmowy z dziadkami. Ci, którzy skutecznie się do nich reklamują, odniosą korzyści z tego rozwijającego się rynku. Jeśli masz produkt, który przemawia do dzieci, pomyśl o zdobyciu nowego segmentu rynku - wypromuj go wśród swoich dziadków.
DZIADKOWIE: UTRACONA OKAZJA
o Jeden na trzech dorosłych Amerykanów jest dziadkiem.
o Wydawali 600 dolarów rocznie na wnuki (wzrost z 320 dolarów w 1992 roku).
o 55 procent kupiło prezent dla wnuka w ciągu ostatniego miesiąca.
o Kupują jedną na cztery zabawki sprzedawane w USA.
BIAŁA KSIĘGA BRANŻY
Masz problem z dotarciem do decydentów u potencjalnych klientów? Chcesz zbudować wiarygodność swojej firmy w nowej branży? Oto unikalna metoda zdobywania punktów u potencjalnych klientów i tworzenia wizerunku eksperta. To jedna z najbardziej przekonujących taktyk, których możesz użyć w swoim arsenale podczas polowania na nowy biznes. Nazywa się to raportem branżowym lub białą księgą. Ma zastosowanie w większości branż i stanowi idealne wprowadzenie dla potencjalnych klientów. Oto jak to działa: celem jest napisanie obszernego artykułu na temat stanu branży __________ (wypełnij puste pole) (branży Twoich potencjalnych klientów). Chcesz podać świeże informacje i cytaty od uznanych liderów branży. Uwzględnij nowe spostrzeżenia. Załaduj go statystykami. Spraw, by była inkluzywna, może nawet kontrowersyjna. Przede wszystkim bądź obiektywny. Kluczem do sukcesu białej księgi jest jej obiektywność. To nie jest bezwstydny kawałek sprzedaży. Twoja firma może nawet nie zostać wymieniona w raporcie, chyba że jako sponsor. Pozycjonuj swoją firmę jako kompetentne źródło informacji w branży. Odbiorcy Twojego raportu informacyjnego postrzegają Twoją firmę jako autorytet w branży. Oczywiście każdy chce robić interesy z ekspertem. Twoja biała księga nie musi być niczym skomplikowanym. Prosty, dziesięć do piętnastu stron dobrze napisanego tekstu z kilkoma wykresami lub wykresami i ładną okładką działa najlepiej. Skorzystaj z badań wtórnych (z biblioteki, Internetu lub opublikowanych zasobów) w połączeniu z odpowiednimi cytatami kilku uznanych naukowców z branży. Jak uzyskać cytaty od uznanych uczonych? Oto Twoja szansa, aby porozmawiać z tymi kluczowymi potencjalnymi klientami i decydentami. Zadzwoń i poproś ich o rozmowę. To nie jest czas na sprzedaż. Zamiast tego poproś ich o spojrzenie na trendy wzrostu w branży, nowe innowacje produktowe, oczekujące przepisy lub inne kwestie mające wpływ na ich branżę, aby uwzględnić je w tym ważnym badaniu. Niemal każdemu dyrektorowi pochlebia fakt, że jest szanowanym jasnowidzem, liderem opinii w swojej branży. Większość z przyjemnością się do tego przyczyni. Ich udział doda obiektywności i wiarygodności Twojemu raportowi. I naturalnie będą gorliwymi czytelnikami twojej białej księgi, gdy zostanie ona ukończona, uparcie poszukując wkładu własnego i swoich kolegów. Gdy raport jest gotowy, rozpowszechnij go tak, aby zmaksymalizować korzyści dla Twojej firmy. Najpierw wyślij kopię z komunikatem prasowym do wszystkich lokalnych publikacji biznesowych, gazet i tygodników w małych miasteczkach. Poinformuj o dostępności swojego raportu informacyjnego dla każdego, kto o niego poprosi. Następnie wyślij każdemu, kto odpowie, kopię wraz z materiałami promocyjnymi. Pamiętaj, aby zapisać nazwę i adres swojej bazy danych. Następnie wyślij powiadomienie (z kartą zwrotną i SASE) do wszystkich potencjalnych klientów w tej branży. Prześlij list motywacyjny wychwalający korzyści płynące z raportu dla klienta. Dołącz podsumowanie kluczowych ustaleń, wystarczające, aby skłonić ich do zapoznania się z raportem. Na koniec wyślij swój raport do wszystkich magazynów branżowych w celu publikacji. Większość magazynów branżowych jest spragniona dobrze zbadanych, dobrze napisanych artykułów na temat swojej branży. Publikacja w czasopiśmie branżowym jeszcze bardziej wzmocni reputację Twojej firmy. Publikowanie białej księgi branżowej ma wiele zalet. Tworzy świadomość Twojej firmy w branży. Ustanawia ciebie i twoją firmę jako ekspertów w tej dziedzinie. Dzięki temu kontaktujesz się z kluczowymi klientami z Twojej listy potencjalnych klientów. Jeszcze jedna broń, którą warto mieć w swoim arsenale, gdy wybierasz się na polowanie. Najtrudniejszym aspektem polowania na nowy biznes jest brak świadomości swojej firmy i produktów. Nowy rynek może nic o tobie nie wiedzieć, a przynajmniej mógł nie wziąć cię pod uwagę dla swoich potrzeb. Łącząc nowoczesną technologię i podstawową psychologię człowieka, możesz stwórz markę dla siebie (swojej firmy i produktów) na nowym rynku.
PRZYKŁADY BIAŁYCH KSIĘG BRANŻOWYCH
1. Biuro rachunkowe oferuje bezpłatną analizę szybko zmieniającej się branży opieki zdrowotnej do dystrybucji w szpitalach, domach opieki lub zarządzanych organizacjach opieki zdrowotnej w nadziei na przyciągnięcie nowych klientów.
2. Dystrybutor mebli biurowych oferuje bezpłatną analizę zasad OSHA dotyczących ergonomii miejsca pracy jako usługę dla kierowników obiektów u potencjalnych klientów.
3. Firma maklerska oferuje bezpłatne porady inwestycyjne w kontrowersyjnej debacie na temat podatku spadkowego, starając się przyciągnąć starszych, zamożnych inwestorów.
4. Centrum majsterkowania oferuje dane dotyczące oszczędzania energii w domu. Informacje te, udostępniane bezpłatnie konsumentom, motywują właścicieli domów do instalowania nowych okien lub drzwi w celu ocieplenia ich domów. Oczywiście dzwonią do dostawcy bezpłatnych informacji w celu oszacowania.
KONTAKT Z KLIENTEM
Biała księga oferuje cztery możliwości skontaktowania się z potencjalnymi klientami:
1. Prośba o uwzględnienie w raporcie uwag potencjalnego klienta.
2. Ogłoszenie dostępności raportu dla potencjalnych klientów.
3. Wysłanie raportu do potencjalnych klientów.
4. Kontakt z potencjalnymi klientami po wysłaniu raportu.
Studium przypadku
WADE TAYLOR & ASSOC.
PROBLEM
Kiedy jego były szef postanowił wycofać się z branży projektowania opieki zdrowotnej, Wade Taylor postanowił założyć własną firmę architektoniczną Wade Taylor & Associates. Firma specjalizuje się w projektowaniu szpitali i klinik. Niestety firma nie była dobrze znana decydentom w wysoce konkurencyjnym obszarze projektowania/budowy ośrodków chirurgii ambulatoryjnej.
WADE TAYLOR & ASSOC.
ROZWIĄZANIE
Firma rozesłała kwestionariusze i przeprowadziła wywiady z liderami branży, opracowała branżową białą księgę na temat ośrodków chirurgii ambulatoryjnej i udostępniła ją bezpłatnie lekarzom, konsultantom.
NOWOCZESNE CUDA MARKETINGU
Jaka jest najlepsza forma reklamy? Plotka. Istnieją setki okazji, kiedy ludzie proszą innych - przyjaciół, krewnych, współpracowników - o rekomendację lekarza, hydraulika, hotelu, restauracji lub filmu. Jeśli ufamy osobie, która poleca, często działamy zgodnie z poleceniem. A jakaś szczęśliwa firma zyskuje jeszcze jednego klienta bez konieczności wydaniać ani grosza na reklamę lub promocję. Poczta pantoflowa to jedyna metoda promocji konsumenta, przez konsumenta i dla konsumenta. Każdy właściciel firmy marzy o lojalnych, zadowolonych klientach, którzy chwalą się jego firmą przed innymi. Nie tylko są stałymi nabywcami, ale stają się chodzącymi billboardami jego firmy. A co najważniejsze, jest niskobudżetowa, jedna z najtańszych form promocji. Utrzymywanie kontaktu z zadowolonymi klientami i zachęcanie ich do rozmowy na temat Twojej firmy kosztuje stosunkowo niewiele. Jednak ci zadowoleni klienci mogą pomóc Ci skutecznie i wydajnie polować na nowych klientów. Wielu przedsiębiorców dostrzega wartość reklamy szeptanej, ale czuje się bezradny, aby samodzielnie ją wygenerować. Po prostu siedzą i mają nadzieję wbrew nadziei, że ich zadowoleni klienci powiedzą wszystkim znajomym. I czasami to też działa. Istnieją jednak sposoby, dzięki którym możesz wspomóc ten proces. Oto pięć wskazówek dotyczących marketingu szeptanego, które mogą pomóc w zbudowaniu sieci źródeł poleceń i powiększeniu bazy klientów:
DOBRY BUZZ NA AMAZON.COM
Jeff Bezos, założyciel Amazon.com, nie miał pieniędzy na reklamę, kiedy rozpoczynał swoją działalność. Ufając, że dobra obsługa zdobędzie klientów dzięki przekazowi ustnemu, miał obsesję na punkcie obsługi klienta. Według Bezosa, jeśli unieszczęśliwisz klienta, może powiedzieć pięciu znajomym, ale jeśli zawiedziesz klienta w Internecie, może powiedzieć o tym 5000 lub 50 000 osób. W Amazon.com obsługa klienta stała się jego priorytetem numer jeden.
1. Zaangażuj swoich klientów. Zachęć swoich klientów do zaangażowania się w proces produkcji lub dostawy Twojego produktu lub usługi. To osobiste doświadczenie tworzy poczucie koleżeństwa i pozytywne uczucia, które sprawiają, że rozmawiają o Twojej firmie ze swoimi przyjaciółmi. Solvang w Kalifornii, popularne miejsce turystyczne, jest domem dla co najmniej tuzina sklepów ze słodyczami i krówkami. Jednym z najbardziej udanych jest duża marmurowa płyta, w której miesza się wszystkie składniki bezpośrednio w oknie, gdzie przechodnie nie mogą przegapić wyświetlacza. Wiele sklepów umieszcza swój stół do mieszania w oknie. Ale tym, co czyni ten sklep wyjątkowym, jest to, kto miesza składniki: dzieci. Dzieci podwijają rękawy, zakładają plastikowe rękawice i zaczynają mieszać i składać bogatą czekoladę, kremowy karmel i posiekane orzechy włoskie, a wszystko to rozłożone na dobrze posmarowanym masłem stole. Zgadnij, który sklep z krówkami ma dobrą reklamę ustną (gra słów zamierzona)?
2. Podap mnie po plecach, ja podrapię twoje. Jeśli Twoja firma otrzymuje rekomendacje od innej firmy, odwzajemnij się. Poleć firmę polecającemu. Lub przynajmniej zaoferuj polecającemu zniżkę. Mój stroiciel fortepianów daje mi 50 procent zniżki na następny utwór, jeśli polecę mu interesy. To dobry interes. Pianino nastrajam za rozsądną cenę. Moi przyjaciele dostają pianina dokładnie nastrojone przez profesjonalistę. Dostaje dodatkowe zlecenia od mojego kręgu przyjaciół grających na pianinie.
3. Opowiadaj historie. Historie ilustrują konkretny pomysł lub punkt sprzedaży. Są skutecznym narzędziem rozpowszechniania reputacji, ponieważ komunikują się na poziomie emocjonalnym. Jeśli masz biuletyn lub broszurę firmową, dołącz jedną lub dwie historie o swojej firmie, które czytelnicy mogą przekazać dalej. Reputacja firmy Nordstrom jako dobrej obsługi jest legendą. W swojej książce Fabled Service Betsy Sanders, była wiceprezes Nordstrom, opowiada historię kobiety w podartych i brudnych ubraniach, która pewnego dnia weszła do sklepu. Ostry kontrast między rozczochranym wędrowcem a obfitością sklepu zwrócił uwagę miejscowego pastora, który robił zakupy w pobliżu. Kiedy dama od torebek weszła do drogiego Działu Specjalnych Okazji, zamiast zostać grzecznie poproszoną o opuszczenie sklepu, jak oczekiwał kaznodzieja, została serdecznie powitana i pozwolono jej przymierzyć suknię po sukni. Sprzedawczyni wykazała się nieskończoną cierpliwością, komentując, która suknia wieczorowa jest najbardziej odpowiednia i najbardziej pochlebna. Staruszka wyszła z domu towarowego z wysoko uniesioną głową i sprężystym krokiem. Pastor był pod takim wrażeniem, że opowiedziała tę historię swojemu zborowi. Później słowo z kazania pastora "Ewangelia według Nordstroma" zostało wspomniane w New York Times. Stało się tak popularne, że jej kościół w końcu sprzedał kopie kaset audio.
4. Naucz swoich klientów. Niektóre firmy odkryły, że edukując swoich klientów, mogą poprawić swoją reputację i lojalność klientów. Wybierz temat odpowiedni dla Twoich najlepszych klientów i stań się źródłem wiarygodnych, aktualnych informacji na ten temat. Jedna firma świadcząca usługi asystentów prawnych skutecznie wykorzystuje tę technikę. W każdym biuletynie kancelaria zamieszcza rubrykę dotyczącą aktów prawnych, które są w toku lub zostały uchwalone, a które mogą mieć wpływ na społeczność prawniczą. Badania wykazały, że była to najczęściej czytana część newslettera. Prawnicy, główni klienci kancelarii, z niecierpliwością czekali na "wiadomości" dotyczące ustawodawstwa w ich dziedzinie. Dla prawników był to świetny sposób na pozostanie na bieżąco i świetny sposób na utrzymanie nazwy firmy świadczącej usługi asystentów prawnych przed ich głównym rynkiem docelowym.
5. Szybko rozwiązuj problemy. Nic nie drażni bardziej niż powolne rozwiązanie problemu. Szybka reakcja jest niezbędna, aby zapobiec rozprzestrzenianiu się negatywnych opinii. Negatywne odczucia dotyczące produktu lub usługi mogą utrzymywać się przez lata. Pomyśl o restauracji, w której jedzenie było okropne lub otrzymałeś wyjątkowo kiepską obsługę. Prawdopodobnie nie poleciłbyś tego miejsca znajomym. Bardziej prawdopodobne jest, że możesz powiedzieć im, żeby tego unikali, nawet po latach, z powodu problemów, które miałeś. Najlepszą formą reklamy jest poczta pantoflowa. I z pewnością najlepszym sposobem na uzyskanie pozytywnych opinii ustnych jest zapewnienie wysokiej jakości produktu lub usługi, które spełniają potrzeby klientów. Istnieją jednak sposoby na zachęcenie zadowolonych klientów do rozpowszechniania dobrych wieści.
POLUJ NOWY BIZNES DZIĘKI REFERENCJOM
Zachęcaj do rekomendacji, oferując mały upominek lub bon podarunkowy. Firma zajmująca się pralnią chemiczną, która odniosła sukces, wysyła bony upominkowe do sklepu odzieżowego w celu uzyskania rekomendacji, co jest odpowiednim prezentem, ponieważ te nowe ubrania mogą później trafić do jego sklepu w celu wyczyszczenia.
WIADOMOŚCI SZYBKO ROZCHODZĄ SIĘ
Badania pokazują, że o każdym dobrym doświadczeniu mówimy średnio tylko trzem osobom. O każdym złym doświadczeniu mówimy pięciu lub więcej znajomym, a liczba ta rośnie wraz z wykorzystaniem poczty elektronicznej. W odpowiedzi na skargę Twoi pracownicy powinni brzmieć: "Jak mogę odprawić tę osobę uszczęśliwioną?"
CO TO JEST "BUZZ?
Przedsiębiorcy, którzy konkurują w zatłoczonej lub zagraconej kategorii, często uważają, że lepiej i taniej jest pozwolić klientom odkryć ich produkt dzięki pozytywnym opiniom innych. Pozytywne opinie ustne dotyczące konkretnego produktu lub usługi można zaimplementować na rynku i zachęcać do nich poprzez droitowe planowanie i subtelne taktyki. Rezultatem jest silny szum wokół Twojego produktu, który rozprzestrzenia się lotem błyskawicy wśród potencjalnych klientów. Istnieje kilka modnych i modnych terminów opisujących to zjawisko marketingowe. Marketing partyzancki zazwyczaj dotyczy ostrych, niekonwencjonalnych kampanii, które generują pozytywne komentarze na temat produktu. Marketing wirusowy wykorzystuje Internet do rozpowszechniania informacji o produkcie ze względu na sposób rozprzestrzeniania się komunikacji w Sieci jak wirus. Ale kiedy SONY-Ericsson, wspólne przedsięwzięcie między dwoma gigantami elektronicznymi, po raz pierwszy wprowadził nowy telefon komórkowy z aparatem cyfrowym do wysyłania zdjęć pocztą elektroniczną, zastosowali unikalną metodę promocji, która stała się znana jako Buzz Marketing. Firma SONY-Ericsson zatrudniła dwie modelki, dwudziestokilkuletnią parę, zadbane i atrakcyjne, i kazała im pozować jako turyści na Times Square w Nowym Jorku. Od czasu do czasu para prosiła osoby z rynku docelowego (od osiemnastego do trzydziestego dziewiątego roku życia) o zrobienie im zdjęcia. Podczas gdy niczego niepodejrzewający cel robił zdjęcie parze, zostali oni poddani dyskretnej reklamie promocyjnej na temat produktu i tego, jak fajny jest. Ufny rube byłby wtedy podekscytowany produktem i, zgodnie z teorią, zaczął opowiadać o tym wszystkim swoim znajomym. Dlaczego firma SONY-Ericsson nie korzystała z tradycyjnych środków masowego przekazu, takich jak gazety czy telewizja? Z kilku powodów. Po pierwsze, koszty środków masowego przekazu gwałtownie wzrosły. W ciągu ostatniej dekady (od 1990 do 2000 roku, ostatniego okresu, dla którego dostępne są dane) koszty telewizji wzrosły o ponad 340 procent. Gazety nie są daleko w tyle z wynikiem 288 procent. Po drugie, trudno jest dotrzeć do tego konkretnego rynku docelowego. W przeszłości można było dotrzeć do ponad dwóch trzecich kraju za pomocą trzech dużych sieci telewizyjnych. Dziś, przy większej liczbie sieci i alternatyw kablowych, jest to mniej niż 30 procent. Liczby pogarszają się w grupie docelowej od osiemnastu do trzydziestu dziewięciu. Pokolenia X i Y mają tak duży wybór mediów, że ich liczba ulega fragmentacji. Tworzenie szumu może być również bardziej opłacalne. Koszt zatrudnienia dwóch modelek przez firmę SONY-Ericsson był o wiele niższy niż zakup spotów telewizyjnych w Nowym Jorku. Marketing szeptany istnieje od dziesięcioleci, chociaż korzystanie z Internetu zwiększyło jego skuteczność. Lalki Cabbage Patch, pierścienie nastroju, Pokémon, Beanie Babies, Kostka Rubika i film Blair Witch Project skorzystały na szumie. Dlaczego marketing szeptany działa? Jednym z powodów jest Internet. Pomaga rozpowszechniać informacje. Utrzymywanie kontaktu ze znajomymi i kolegami z pracy jest dziś znacznie łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej. W przeszłości korespondowaliśmy z przyjaciółmi zaledwie raz w roku podczas wakacji. Za pomocą poczty e-mail wysyłamy wiadomości lub przekazujemy dowcipy i zdjęcia na cały świat za naciśnięciem jednego przycisku. Jak stworzyć szum w swojej firmie? Twój produkt nie musi być krzykliwy ani odwoływać się do kontrkultury, aby skorzystać z szumu. Nawet jeśli Twój rynek docelowy nie obejmuje dwudziestokilkulatków, nadal możesz używać marketingu szeptanego, aby stworzyć pozytywne opinie o swoim produkcie lub usłudze. Załóżmy, że masz dodatek do benzyny, który pomaga zwiększyć przebieg, szczególnie w silnikach napędzanych olejem napędowym. Twoim celem są kierowcy ciężarówek i duże firmy przewozowe. Można by pomyśleć, że prowadzenie ciężarówki to samotna egzystencja, z niewielką ilością okazji do ustnych wypowiedzi. Ale lady obiadowe i radia CB są idealnymi inkubatorami marketingu wirusowego. Wystarczy kilku kierowców rozmawiających o produkcie na głównych przystankach dla ciężarówek i na swoich CB, a Twój produkt jest znany w całym kraju w ciągu kilku dni. Działa również w relacjach business-to-business. Targi są idealne do tworzenia szumu i pielęgnowania zainteresowania produktem. Wybierz kilku kluczowych liderów branży. Przekaż im informacje o swoim nowym produkcie. Następnie usiądź wygodnie i poczekaj, aż ktoś cię szturchnie i zapyta, czy słyszałeś o tym fenomenalnym nowym produkcie i wszystkich jego wspaniałych zaletach. Poczta pantoflowa jest potężnym narzędziem promocyjnym ze względu na swoją wiarygodność. Badania wskazują, że poczta pantoflowa jest setki razy skuteczniejsza niż reklama telewizyjna lub prasowa. Któż nie wolałby kupić produktu w oparciu o niezamówioną rekomendację zaufanego przyjaciela, niż jakiś płatny szajs w telewizji? Eksperci są zgodni, marketing szeptany działa. Skuteczność nie wymaga najnowocześniejszej technologii ani czegoś, co przemawia do przedstawicieli pokolenia X. Oto jak wygenerować dobry szum dla Twojej firmy:
o Załóż Grupę Straży Przedniej. Kampusy uniwersyteckie są ulubionymi miejscami, w których inteligentni marketerzy rozpoczynają kampanie informacyjne. Wydaje się, że wiele trendów w naszym kraju ma swój początek wśród studentów. A każdy kampus ma grupę ludzi, których inni szukają porady, wyznaczających trendy, liderów i wczesnych adaptatorów najnowszych i najlepszych produktów.
o Racjonalna podaż w celu stworzenia fałszywego poczucia popytu. Kiedy Beanie Babies były gorące, stały się jeszcze gorętsze dzięki decyzji firmy o wstrzymaniu dostaw.
o Korzystaj z celebrytów lub twórców trendów. Kiedy firma Palm Pilot opublikowała w Internecie zdjęcie Billa Gatesa, założyciela Microsoftu, używając wczesnego modelu, sprzedaż eksplodowała. Kto nie chciałby mieć najnowszego gadżetu używanego przez człowieka, którego stać na wszystko?
o Uważaj na reklamy. Wiele osób uważa, że buzz działa najlepiej w połączeniu z reklamą w mediach. Zwykle jest odwrotnie. Reklama użyta zbyt wcześnie lub zbyt często może stłumić szum, zanim się rozkręci. Gdy zaczniesz polować, Internet może umożliwić budowanie świadomości Twoich produktów za mniejsze pieniądze niż reklama w tradycyjnych mediach. Ale wiele firm powoli wdraża tę technologię. Inni nie dostrzegają zmieniających się potrzeb i życzeń swoich klientów.
BUZZ MARKETING Z LINKIN PARK
Buzz marketing może być skutecznym sposobem na wprowadzenie nowego produktu. Kiedy Mike Shinoda i jego kumple założyli zespół w 1998 roku, nie przyciągali zbytniej uwagi. Ale zalogowali się do Internetu, weszli na czaty niektórych gorących zespołów, takich jak Korn i Limp Bizkit, i zaczęli podkręcać ich brzmienie ("Jest ta fajna nowa grupa - tutaj, sprawdź ich plik MP3"), udając, że są fanami zespołu. Kiedy zainteresowane dzieci wysłały e-maile z prośbą o więcej, grupa odesłała wiele próbek muzycznych i instrukcje, aby przekazać je każdemu, kto ma uszy. Zanim grupa ostatecznie podpisała kontrakt z Warner Bros. pod koniec 1999 roku, Shinoda i jego zespół Linkin Park mieli fanów na całym świecie. Mieli także kilka tysięcy nieopłacanych promotorów, którzy tworzyli szum wokół ich muzyki. W 2002 roku sprzedali więcej płyt niż jakikolwiek inny zespół.
SZYBKIE FAKTY
Marketing szeptany tworzy pozytywne opinie o produkcie lub serwis. Marketing partyzancki wykorzystuje ostre, niekonwencjonalne metody promocji w celu wywołania szumu wokół produktu. Marketing wirusowy wykorzystuje siłę Internetu do szerzenia szumu, podobnie jak wirus.
MOC BUZZ
W europejskim badaniu zapytano siedem tysięcy konsumentów w sześciu krajach, kto najbardziej wpłynął na ich decyzję o zakupie: sprzedawca, ekspert, członek rodziny lub przyjaciel. Ponad 60 procent twierdziło, że największy wpływ miała na nich rodzina i przyjaciele. Dotyczyło to zwłaszcza produktów, które były drogie, ryzykowne, rzadko kupowane lub sugerowały coś na temat statusu lub gustu kupującego.
PRZYSTOSOWANIE SIĘ DO ZMIAN
Aby odnieść sukces w polowaniu na nowych klientów, musisz przewidzieć, dokąd zmierzają trendy, gdzie prawdopodobnie będą znajdować się Twoi klienci, gdy będziesz ich szukać, i dlaczego będą chcieli Twojego produktu zamiast swojego obecnego dostawcy. Niektórzy marketerzy mają niesamowitą zdolność przewidywania przyszłości swojej branży i tego, dokąd zmierzają gusta i preferencje ich docelowych klientów. Uwielbiam ich sztuczność. Reszta z nas, zwykłych śmiertelników, musi kierować się żmudnymi badaniami i zdrowym rozsądkiem. Powiem tylko tyle: nie jestem wróżbitą. Nie przewiduję przyszłości. Nie mam kryształowej kuli i nie czytam fusów herbaty. Nigdy nie spotkałem Shirley MacLaine. Nigdy nawet nie byłam Shirley MacLaine. Ale jak każdy dobry marketer, skanuję horyzont w poszukiwaniu zmian technologicznych, które mogą wpłynąć na biznes mojego klienta. Jaki nowy produkt szykuje nasza konkurencja? Jaka innowacja może sprawić, że nasz produkt stanie się przestarzały? Jaka technologia zmieni sposób, w jaki pracujemy? Jaki kreatywny pomysł możemy wykorzystać, aby sprzedawać więcej produktów? Zrozumienie zmieniającego się środowiska, w którym działasz, ma kluczowe znaczenie dla długoterminowego sukcesu. I niezbędne, aby być dobrym łowcą nowych klientów. Dobry myśliwy uczy się łączyć rzeczy - idee, ludzi, technologie - aby dotrzeć do "możliwości", sposobów, w jakie przyszłość może wpłynąć na jego biznes, wpłynąć na nawyki zakupowe lub zmienić sposób prowadzenia biznesu. Dzisiejszy konsument cierpi z powodu uwagi ekonomii deficytu. Zalewani komunikatami reklamowymi, nasza uwaga jest stale poszukiwana. Jako marketerzy używamy plakatów, etykiet, wieszaków na drzwi, dżingli, konkursów, wezwań do sprzedaży w porze obiadowej i wyskakujących reklam na komputerach. Zatapiam putta na jedenastym dołku, a kiedy idę odebrać piłkę, na dnie kubka znajduje się reklama "Pij pepsi". Wszystko jest uczciwą grą. Wszystko, aby złapać chwilę twojej uwagi. Nastolatki prawdopodobnie najlepiej radzą sobie z wielozadaniowością i chociaż uważamy, że jest to umiejętność, którą należy leczyć Ritalinem, jest to naprawdę dokładna odpowiedź na świat, który im daliśmy: dziesięć tysięcy rzeczy dzieje się jednocześnie, każda z nich wymaga, aby Zwróć uwagę. Wyobraź sobie, jak możesz zastosować to myślenie do swoich relacji z klientami. Jak możesz kontrolować, a nawet zarządzać ich uwagą? Stworzenie świadomości produktu lub usługi to tylko pierwszy krok. Nakłonienie ich do zwrócenia uwagi na Twoją wiadomość potwierdza, że dostarczają Ci najcenniejszego zasobu, swojej uwagi. Być może najbardziej przerażające jest to, że technologia sprawia, że lokalizacja nie ma znaczenia. Gdzie jesteś nie ma znaczenia. Masz natychmiastowy dostęp do każdego, gdziekolwiek, za pośrednictwem telefonów komórkowych i cyberprzestrzeni. Nie jesteś już definiowany przez swoją lokalizację. Granice stają się zagmatwane (pomyśl o euro lub NAFTA). Nie jesteśmy już kulturą wielu. Szybko stajemy się kulturą jednego. Globalna kultura. Centrum obsługi klienta lokalnego dostawcy znajduje się w Singapurze. Twój projektant strony internetowej mieszka w Caracas. Twój samochód został wyprodukowany w Indianie, Indiach i Indonezji. Musisz zacząć myśleć jak globalny myśliwy. Czy cokolwiek z tego, co sprzedajesz, może być wartościowe dla kogoś w Toledo? Toronto? Timbuktu? W tym nowym porządku przyszłości wszystko jest na sprzedaż (pomyśl o eBayu). Wszystko można kupić, sprzedać lub wymienić w dowolnym miejscu na świecie. Stary sklep narożny znajduje się na całej planecie. Przyszłość zweryfikowana. Ostatecznie nie nadejdzie niespodziewanie. W końcu to proces ewolucyjny. Nadal będziemy potrzebować jedzenia, odzieży i schronienia, miłości, statusu i samorealizacji - podstawowych potrzeb w hierarchii Maslowa. Nadal będziemy szukać zatrudnienia, awansu, oświecenia. Na zawsze będziemy mierzyć się z tymi samymi przyziemnymi, codziennymi problemami, z którymi borykamy się dzisiaj. Cyfrowy nie znaczy lepszy. Oznacza to po prostu, że problemy mogą wydawać się przytłaczające i nieznane. Odpowiedzi nie nadejdą tam, gdzie można by się ich spodziewać. Rzadko uczymy się na rzeczach, które już znamy. A nie każda zmiana jest postępem. Naucz się łączyć technologię i innowacje z najlepszymi tradycjami z przeszłości, a zmiany staną się łatwiejsze do zaakceptowania. Przyszłość może być przereklamowana, ale jest jedyną, jaką mamy.
POŁĄCZ TECHNOLOGIE
Pytanie: Czy możesz sobie wyobrazić sklepy spożywcze przed elektronicznymi skanerami, zakupy przed kartami kredytowymi lub życie przed e-mailami? Teraz połącz te pomysły, te technologie. Odpowiedź: Automat sprzedający, w którym przesuwasz swoją kartę kredytową, aby otrzymać gotowy do ugotowania posiłek, a informacje o zakupie są następnie wysyłane za pośrednictwem Internetu do firmy vendingowej, aby mogła śledzić zapasy i uzupełniać maszynę. Technologia istnieje. Branża vendingowa eksperymentuje obecnie z maszynami, które właśnie to robią.
UWAGA : EKONOMIKA DEFICYTU
Najcenniejszym towarem ze wszystkich nie jest czas, ale uwaga. Coraz częściej naszą uwagę można kupić, sprzedać lub wymienić.
POLOWANIE PRZED KRZYWĄ
Aby nadal przynosić zyski, musisz być na bieżąco ze zmianami technologicznymi wpływającymi na Twoją branżę. Podobnie inteligentni marketerzy muszą być wyczuleni na zmiany zachodzące na arenie marketingowej. W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat funkcja marketingu przeszła ewolucyjne zmiany. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych marketing był dość prosty. Było mniej kategorii produktów i mniej produktów. Wehikułów medialnych było niewiele: telewizja dopiero dojrzewała, było tylko dwa tuziny głównych tygodników, a radia FM jeszcze nie słyszano. W latach 70. alternatywne radio, telewizja UHF, czasopisma specjalistyczne i rosnące wyrafinowanie przesyłek reklamowych przyniosły większą różnorodność w marketingu. Marketerzy zaczęli koncentrować się na rynkach niszowych. Produkty, które odniosły sukces, dały początek rozszerzeniom produktów. Nowe kategorie rozwinęły się niemal z dnia na dzień, ponieważ konsumenci domagający się zmian społecznych również poszukiwali większej różnorodności i wyjątkowości w swoim życiu. Lata 80. przyniosły konglomerat branży marketingowej wraz z pojawieniem się megaagencji, takich jak McCann Worldwide i Darcy McManus Benton and Bowles. W rezultacie wielu wykwalifikowanych menedżerów, którzy zostali zmniejszeni, utworzyło agencje "butikowe" i zaczęło specjalizować się w swoich szczególnych mocnych stronach promocyjnych. Marketing niszowy stał się bardziej skoncentrowany. Lata 90. oferowały jeszcze bardziej kłopotliwy zestaw opcji marketingowych i promocyjnych: setki kanałów telewizji kablowej; stacje radiowe z szokującymi sportowcami i Koalicjami Chrześcijańskimi; czasopisma dla każdego zajęcia, zawodu lub perwersji. A co najbardziej zaskakujące, Internet! Dzisiaj wyzwaniem dla marketerów jest: Jak przejść od polowania na nowych klientów, ponieważ chcesz, do polowania na nowych klientów, ponieważ chcą, aby na nich polować? Oznacza to fundamentalną zmianę w sposobie, w jaki patrzysz na swoich klientów. I reprezentuje fundamentalną zmianę w sposobie, w jaki media muszą postrzegać swoich czytelników, słuchaczy lub widzów. Może to na przykład oznaczać udostępnianie treści potencjalnym klientom w zamian za pozwolenie na rozmowę z nimi. W pewnym sensie mówisz do kogoś: "Jeśli pozwolisz mi rozmawiać z tobą, wyślę ci mój miesięczny biuletyn". Albo sprzedawca może powiedzieć: "Co tydzień będę wysyłał ci kupony o wartości 10 USD na zakupy w moim sklepie". Następnie może udać się do sprzedawców i powiedzieć: "Ci ludzie robią zakupy w moim sklepie i chcą, aby Twoja reklama była treścią". Media nadawcze przeżywają szczególnie trudne chwile w radzeniu sobie z nowymi technologiami. TiVo i Replay TV sprawiają, że reklamy w telewizji są opcją. Satellite Radio pozwala słuchaczom wybierać dokładnie te treści, których chcą słuchać, bez przerw reklamowych. Kiedykolwiek! Wniosek: widzowie i słuchacze mogą już nigdy nie słyszeć reklamy, chyba że zechcą. Transmisja może stać się medium całkowicie "opt-in". Jak telewizja może dokonać zmiany? Oto jeden ze sposobów: powiedzmy, że jesteś gotowy do zakupu samochodu. Mając niemal nieskończoną liczbę opcji kanałów telewizji kablowej, po prostu włączasz kanał General Motors i oglądasz reklamy o ich gamie alternatywnych samochodów. Lub przełącz się na kanał samochodów używanych, aby znaleźć szereg używanych pojazdów wszystkich marek i modeli. Musisz iść na zakupy z ubraniami? Włącz kanał odzieżowy. Perfumy? Wypróbuj kanał zapachowy. Oglądasz tylko to, co chcesz oglądać. Włącz lub zrezygnuj. Twój wybór. Internet może okazać się najbardziej interaktywnym narzędziem marketingowym. Jeśli poczta pantoflowa jest najlepszą formą reklamy, Internet ją cyfrowo wzmacnia. Po pierwsze, każdy ma dziś więcej znajomych niż kiedykolwiek wcześniej. Istnieje wiele osób, z którymi możesz dziś skontaktować się za pomocą poczty e-mail, do których nigdy wcześniej nie odebrałbyś telefonu, aby zadzwonić. Więc teraz, gdy masz złe doświadczenia z wypożyczalnią samochodów, możesz powiedzieć o tym całej swojej liście e-mailowej. Lub jeśli zjesz wspaniały posiłek w nowej restauracji, możesz powiedzieć pięćdziesięciu osobom, podczas gdy wcześniej mogłeś powiedzieć dwóm. I ta poczta pantoflowa nic nie traci w tłumaczeniu. Jest cyfrowy; można go po prostu przekazać. Po drugie, ludzie są o wiele bardziej otwarci na nowe technologie. Dotarcie do dziesięciu milionów słuchaczy zajęło radiu czterdzieści lat. Już po roku Napster miał pięćdziesiąt siedem milionów użytkowników. Tak więc nowe pomysły i nowe produkty mają znacznie większą szansę na szybsze dotarcie do większej liczby osób. Wreszcie, króluje personalizacja. Jeśli nie odwołuje się do twoich szczególnych cech, twoich specyficznych potrzeb, to tak naprawdę nie jest dla ciebie marketingiem. Przyszłość marketingu leży w promocji uprawnień. Konsumenci chcą tego, czego chcą, kiedy chcą. Ci, którzy polują na nowy biznes, zapakują swoją zwierzynę, jeśli uda im się zawrzeć umowę z potencjalnym klientem, która mówi: "Obejrzyj to, bo jest w tym coś dla ciebie".
KAŻDY JEST EKSPERTEM
Ten wiek informacji czyni z każdego eksperta. Wszyscy możemy być autorytetami. Może to być niebezpieczne, ponieważ manipulowane przez nas fakty mogą fałszywie przedstawiać wszystko. Na przykład, czy wiesz, że tlenek diwodoru jest niebezpieczną substancją chemiczną znajdującą się w większości domów, która każdego roku powoduje tysiące zgonów? Jest wysoce żrący i szczególnie niebezpieczny dla małych dzieci! Brzmi niebezpiecznie, co? Ups, to tylko woda. Fakty są dokładne, ale przekaz jest stronniczy. Problemem znów jest czas. Pomimo dostępności informacji nie zawsze mamy czas na sprawdzenie faktów.
HARMONOGRAM MARKETINGU
Lata pięćdziesiąte: Telewizja komercyjna (VHF), radio AM, lokalne gazety
Lata 60.: telewizja UHF, radio FM, katalogi specjalistyczne, supermarkety
Lata 70.: Rozwój reklamy bezpośredniej, czasopism specjalistycznych, marketing niszowy
Lata 80.: Megamarkety, telewizja kablowa, gwałtowny wzrost promocji sprzedaży
Lata 90.: World Wide Web, poczta e-mail, rozwój rozszerzeń produktów
2000s: Blogi, radio satelitarne, marketing wirusowy
TIVO CZY NIE TIVO
Media nadawcze przeżywają szczególnie trudne chwile z nowymi technologiami. Zdalne sterowanie ułatwiło przechodzenie z kanału na kanał. A użytkownicy magnetowidów często oglądają reklamy podczas nagrywania swoich ulubionych programów. Teraz, dzięki nowym technologiom, takim jak TiVo i Replay TV, zappery tylko utrudnią reklamodawcom dotarcie do nich.
NOWY POMYSŁ W PUBLIKACJI INTERNETOWEJ
Reklama dobrowolna to system, który pozwala wydawcom treści wybrać, kto będzie ich sponsorem. Reklamodawcy po prostu publikują swoje reklamy w sieci. Każda reklama jest otagowana informacjami o docelowych odbiorcach, ile reklamodawca zapłaci za każde kliknięcie, jaki typ witryny jest akceptowalny (np. brak witryn pornograficznych) i wiele innych cech. Wydawcy treści po prostu kopiują i wklejają reklamy na swoich stronach internetowych. Reklamy, które są naprawdę małymi kawałkami oprogramowania, informują reklamodawcę, które strony internetowe wybrały i ile otrzymały kliknięć. Oprogramowanie automatycznie płaci wydawcy treści na podstawie liczby kliknięć. Dzienniki sieciowe (lub w skrócie blogi) są idealnymi użytkownikami. Wielu z tych mikrowydawców zgromadziło lojalne społeczności internetowe, znają swoje dane demograficzne i gusta czytelników oraz mogą wybierać reklamodawców, z których chcą korzystać.
Studium przypadku
PROCTOR & GAMBLE
PROBLEM
Proctor & Gamble, firma produkująca produkty konsumenckie, dostrzega zapotrzebowanie na produkty wrażliwe na potrzeby rynków niszowych. Kiedy firma P&G wprowadziła Cheer Free, płyn do prania bez substancji zapachowych stworzony specjalnie dla konsumentów uczulonych na nie, firma potrzebowała sposobu na zachowanie poszanowania prywatności klientów przy jednoczesnym uniknięciu marnowania reklam w środkach masowego przekazu.
PROCTOR & GAMBLE
ROZWIĄZANIE
Firma P&G zastosowała metodę marketingową zwaną samoselekcją, aby wprowadzić detergent do prania Cheer Free dla konsumentów wrażliwych na alergie. Nie wiedząc, kim mogą być te osoby wrażliwe na alergie, Cheer prowadziła reklamy w środkach masowego przekazu, oferując bezpłatne próbki każdemu, kto jest uczulony na perfumowane detergenty. W ten sposób Cheer Free zebrał nazwy unikalnego segmentu docelowego na podstawie samodzielnego wyboru. Ci, którzy odpowiedzieli na ofertę, określili siebie (lub kogoś znajomego) jako potrzebującego takiego produktu. Następnie Cheer Free przeszedł na tańszą pocztę bezpośrednią i zamówienia online.
WIODĄCE WSKAŹNIKI EKONOMICZNE
Jednym z najbardziej krytycznych elementów planowania biznesowego jest przewidywanie gospodarki. Tak wiele zależy od tego, czy pójdzie w górę, czy w dół. Kiedy zaczynasz polować na nowy biznes, naturalnie masz nadzieję, że gospodarka uśmiechnie się przychylnie i pozwoli potencjalnym klientom na elastyczność w wypróbowaniu nowego dostawcy: ciebie. Ale skąd możesz wiedzieć, zanim rozpoczniesz agresywną wyprawę myśliwską, dokąd zmierza gospodarka? Ktoś kiedyś powiedział, że ekonomia to połączenie finansów i wróżbiarstwa. Przewidywanie gospodarki Stanów Zjednoczonych stało się wielkim biznesem, a guru z Wall Street i maniacy biznesu z Wharton szaleńczo analizują wszystko, od zapasów magazynowych po długość spódnic. Z równym zapałem przesuwają ołówki i gumki, wykonują skomplikowane scenariusze komputerowe i czepiają się każdego słowa prezesa Rezerwy Federalnej. Następnie obstawiają fortunę na kaprysach kapryśnej publiczności. Wskaźniki wyprzedzające służą do prognozowania ogólnego stanu gospodarki lub przewidywania rynków finansowych. Przykłady obejmują roczną inflację, podstawowe stopy procentowe, dane dotyczące bezrobocia i poziomy zapasów. Są w najlepszym przypadku rozsądnym przypuszczeniem, kiedy gospodarka zmierza w kierunku kłopotów lub jest gotowa do odbicia. Prawda jest taka, że pomimo wszystkich naszych najlepszych analiz i najlepszych intencji, te wskaźniki wyprzedzające nie działają tak dobrze, jak ekonomiści mogliby ci wmówić. Gdyby tak było, na rynkach panowałaby znacznie mniejsza zmienność, a firmy mogłyby przewidywać swoją przyszłą sprzedaż ze znacznie większą dokładnością. Istnieje lepsze narzędzie do prognozowania, które przez lata okazało się niezwykle trafne i konsekwentnie przewiduje wzrosty i upadki naszej gospodarki z wyprzedzeniem około dwóch do trzech miesięcy. To branża reklamowa. Reklama jest zazwyczaj jednym z pierwszych cięć budżetowych, jakie firma przeprowadza, gdy wyczuwa słabość na rynku. Liczba stron z ogłoszeniami w czasopismach i gazetach spada. Stacje radiowe i telewizyjne nie mogą sprzedawać swoich zapasów. Podczas gdy czasopismo lub gazeta może po prostu ograniczyć liczbę drukowanych stron, stacje telewizyjne i radiowe sprzedają czas. Jeśli zaczniesz widzieć więcej ogłoszeń o usługach publicznych, uważaj! Ta stacja nie była w stanie sprzedać swojego czasu reklamowego. Tak jak reklama spada, gdy recesja jest nieuchronna, podobnie, gdy gospodarka ma się ożywić, dostawcy branżowi zaczynają słyszeć dzwonek telefonu. Kiedy tylko oferta stacji telewizyjnych i radiowych zaczyna się kurczyć, gdy tylko słyszę, że niezależni artyści, fotografowie, głosy i agencje modelek zaczynają dzwonić, wiem, że reklamodawcy wracają na rynek. Gospodarka ma się odbić. Nie trzeba być wróżbitą, aby wiedzieć, że gospodarka się rozgrzewa. Branża reklamowa może być po prostu najlepszym czołowym wskaźnikiem ekonomicznym. Tak jak myśliwi muszą zrozumieć środowisko, w którym będą polować na swoją ofiarę, tak samo małe firmy muszą zrozumieć zmieniający się rynek, na którym będą polować na nowe interesy. Twoja firma musi polować na nowych klientów, aby przetrwać. Wybieraj nowe tereny łowieckie, korzystając z kryteriów demograficznych, buduj świadomość, korzystając z zaawansowanych technologii i narzędzi ustnych, i bądź przygotowany na dostosowywanie się do zmieniających się rynków i potrzeb klientów. Abstrakcyjnie brzmi to prosto, ale niezaprzeczalnie jest jedną z trudniejszych strategii do skutecznego wykonania. Niemniej jednak każdy klient w końcu odchodzi. Więc każda firma musi polować.
MARKETING NIESTANDARDOWY
Kilka wiodących firm spożywczych pozwala teraz dostosować wybór żywności i napojów. Wejdź na stronę General Mills www.ycereal.com i stwórz własną mieszankę płatków zbożowych ze składników, które odpowiadają Twoim gustom lub potrzebom zdrowotnym. Strona www.personalblends.com firmy Proctor & Gamble umożliwia dostosowanie własnej mieszanki kaw. Odpowiedz na kilka pytań dotyczących Twojej idealnej filiżanki kawy java i Twojego gustu w określonych potrawach, a otrzymasz osobisty "odcisk smaku" idealnej filiżanki kawy. Funt to dziesięć dolców plus koszty wysyłki. Czy kiedykolwiek miałeś ochotę spróbować lodów szparagowo-anyżkowych? Teraz masz szansę. Ciao Bella Gelato (ciaobellagelato.com) sprawi, że każdy smak łaskocze twoją fantazję (minimum pięć galonów).
ŚWIADECTWA
Jeszcze słowo o polowaniu. Wejście na nowe rynki wymaga wiarygodności. A nic nie buduje wiarygodności lepiej niż poczta pantoflowa. Jeśli uda mi się nakłonić Toma, by powiedział Sue, jaki mam świetny produkt, Sue jest bardziej skłonna do zakupu, niż gdyby po prostu zobaczyła reklamę mojego produktu. Ale jak mam skłonić Toma, żeby powiedział Sue? Jednym słowem świadectwo. Jeśli uda mi się nakłonić Toma, by mi to powiedział, mogę wziąć świadectwo Toma i przekazać je Sue. Kiedy Sue zobaczy rekomendację Toma, może powiedzieć sobie: "Jeśli to jest wystarczająco dobre dla tego faceta Toma, może ja też powinienem spróbować ". Referencje to jeden z fundamentów dobrej reklamy. Korzystają z nich najwięksi i odnoszący największe sukcesy reklamodawcy na świecie. Dlaczego? Ponieważ działają. Poparcie innego konsumenta jest o wiele bardziej wiarygodne niż dowcipna broszka anonimowego copywritera. Jak sprawić, by klienci rozmawiali o Twoim produkcie? Prosty. Poprosić ich. Zadowoleni klienci, którzy wierzą w Twój produkt, mogą być skłonni (nawet zaszczyceni) go polecać. Najbardziej wiarygodne referencje pochodzą od Twoich klientów. To jeszcze jeden sposób na umocnienie relacji z klientami, tworzenie głębszych lojalności wobec marki. Ostatecznie rolnictwo to najłatwiejszy i najtańszy sposób na zwiększenie dochodów. Rozwijanie lojalności wobec marki wśród obecnych klientów i zachęcanie ich do większych zakupów od Ciebie generuje dodatkowe przychody po możliwie najniższych kosztach.
Strategia nr 3: Farma
Cel: celem jest zidentyfikowanie różnych metod pozyskiwania większej sprzedaży od aktualnej grupy klientów.
Zawsze możesz potrzebować polować. W końcu nawet Twoi najlepsi klienci mogą zdecydować się zostawić Cię dla tańszego konkurenta. Mogą też zostawić cię w interesach z przyjacielem lub szwagrem. Inni po prostu umierają lub odchodzą. Tak więc nowy biznes zawsze będzie niezbędną częścią Twojej strategii marketingowej. Chociaż zawsze będziesz musiał polować, rolnictwo jest łatwiejszym, tańszym i skuteczniejszym sposobem na zwiększenie sprzedaży i rentowności. Zmiana przyzwyczajeń i zwyczajów ludzi jest droższa niż wzmacnianie już istniejących. Dlatego wprowadzenie produktu na nowy rynek kosztuje znacznie więcej niż budowanie sprzedaży z istniejącej bazy klientów. Farma oznacza zdobycie większej sprzedaży od obecnych klientów. Dużo łatwiej. Znacznie taniej. Statystyki pokazują, że koszt sprzedaży do nowych klientów jest dwanaście razy droższy niż do obecnych klientów. Twoi obecni klienci już Cię znają. Nie musisz tworzyć u nich świadomości i wiarygodności. Już cię doceniają i ufają ci. Zapewnia to wyraźną przewagę. Kultywuj je. Sprzedawaj im więcej swoich produktów lub usług. Istnieje wiele różnych sposobów na farmę. Oto pięć:
1. Sugestywna sprzedaż
2.Wymień
3. Sprzedawaj kompletne systemy
4. Zachęty
5. Rolnictwo rotacyjne
SPRZEDAM AKCESORIA
Kiedyś prowadziłem firmę, która sprzedawała mundurki szkołom pielęgniarskim. To był trudny biznes, z tanimi konkurentami offshore i niewielkimi marżami zysku. Naszymi najbardziej dochodowymi artykułami były swetry, stetoskopy, sfigmomanometry (zestawy do pomiaru ciśnienia krwi) oraz zegarki ze świecącymi w ciemności cyframi i sekundnikami. Rachunki płaciliśmy mundurami, ale zyski czerpaliśmy z akcesoriów.
SUGESTYWNA SPRZEDAŻ
To chyba najłatwiejszy sposób na farmę. Nazywam to strategią "Chcesz-Frytki-Z-tym-Zamówieniem"? Twoi klienci są już w nastroju zakupowym. Ich portfele są otwarte. Po prostu sugerujesz, że wydają trochę więcej, aby poprawić jakość swoich zakupów. Jeśli sprzedajesz biurko, zaproponuj pasujące krzesło lub lampę podłogową. Jeśli chce nowy sweter, dlaczego nie zaproponować pasującego szalika? Jeśli klient kupuje nową maszynę, zaproponuj zakup specjalnego smaru do maszyny, aby działała płynniej. Lub przenośnik taśmowy, który jest kompatybilny z nową maszyną. Choć wydaje się to prostą koncepcją, zadziwiające jest, jak często jest pomijana. Czasami ludzie mają wrażenie, że są zbyt natarczywi. Ale pomyśl o tym tak, jakbyś po prostu próbował zwiększyć korzyści z zakupu, którego właśnie dokonał twój klient. Jeśli kupi od ciebie ubezpieczenie na życie, zasugeruj również opcje planowania finansowego. Wygrywacie oboje! Cieszy się, że ma wolność finansową, a ty zyskujesz dodatkową sprzedaż.
WYMIEŃ
W zeszłym roku kupił od ciebie standardowy model. W tym roku sprzedaj mu luksusowy model. I sprzedaj mu przedłużoną gwarancję serwisową. Nawet jeśli nie potrzebuje nowego modelu, sprzedaj mu nowe dzwonki i gwizdki (i wszelkie inne akcesoria), które poprawią jego zakup. Trading up działa na koncepcji lojalności wobec marki. Jeśli Twój klient jest zadowolony z modelu początkowego, jest bardziej prawdopodobne, że pozostanie lojalny wobec marki. Ułatwi mu to ponowne kupienie od ciebie, zamiast zaczynać od nowa z modelem konkurencji. General Motors sprawiał, że ta teoria działała dla nich przez dziesięciolecia. Chevrolet to ich samochód startowy, idealny dla młodych rodzin i nabywców o niższych dochodach. Pontiac to stylowy samochód wyczynowy dla bardziej zamożnych. Buick przemawia do jeszcze zamożniejszych nabywców bardziej luksusowym samochodem ze wszystkimi nowoczesnymi udogodnieniami. Cadillac to samochód statusowy, taki, który mówi: "Zrobiłeś to". Jeśli sprawiali, że byłeś szczęśliwy w samochodzie GM na każdym etapie swojego życia, pozostawałeś wierny samochodom GM i żadnym innym. Nawet jeśli nie wprowadzasz nowego modelu co roku, Twoja branża się zmienia, pojawiają się innowacje, sprzęt staje się przestarzały. Informuj swojego obecnego klienta o tych wspaniałych nowych innowacjach, bez których nie powinien się obejść. Więc wymień go w przyszłym roku.
SPRZEDAWAJ KOMPLETNE SYSTEMY
To jest wiek wygody. Ludzie chcą łatwej operacji pod klucz ze względu na wygodę. Jeśli para chce zaplanować wesele, może wynająć salę, zatrudnić firmę cateringową, zamówić kwiaty, przesłuchać muzyków i tak dalej. Lub mogą zwołać usługi planowania ślubu, ponieważ oferujecie wszystkie te usługi w jednym pakiecie. Jeśli twój klient chce zbudować nowy zakład, może sam podejmować wszystkie oddzielne decyzje, zatrudniać architektów, inżynierów, wykonawców, personel prawniczy i tak dalej. Lub może zadzwonić do ciebie, ponieważ oferujesz wszystkie te usługi w jednym kompletnym pakiecie. GE Medical Systems sprzedaje nie tylko sprzęt do obrazowania metodą rezonansu magnetycznego (MRI), ale cały zestaw usług towarzyszących, w tym dostosowane oprogramowanie, usługi instruktażowe, finansowanie, ustalenia dotyczące dostawy oraz programy konserwacji i napraw. I oczywiście gwarancja serwisowa.
SPRZEDAM KOMPLETNE SYSTEMY
Kiedyś zapytałem przedstawiciela handlowego, dlaczego sprzedaje tak mało określonej linii produktów. Urażona moją dorozumianą krytyką, odparła, że zbyt długo zajęło sprzedawanie tych małych produktów za grosze. Zanim klienci zdecydowali, co kupić, spędziła dziesięć minut na sprzedaży przedmiotu za pięć dolarów. Następnie skrytykowała firmę za to, że nie pakowała asortymentu najlepiej sprzedających się produktów. Wtedy mogłaby sprzedać o wartości 50 $ w połowie czasu. To był oczywiście genialny pomysł i wszyscy zastanawialiśmy się, dlaczego nikt wcześniej na to nie wpadł. Firma zrobiła tak, jak sugerowała i wszyscy byli zadowoleni, w tym klienci, ale przede wszystkim sprzedawczyni. Czy są jakieś produkty, które sprzedajesz, które można połączyć razem i sprzedawać jako pakiet?
ZACHĘTY
Stosowanie zachęt to nie tylko strategia łowiecka. Działa również w rolnictwie. Darmowe upominki, premie i rabaty to skuteczne sposoby polowania na nowych klientów, ale można je również wykorzystać do zwiększenia sprzedaży z istniejącej bazy klientów. Spróbuj zaoferować zachętę do wielu zakupów. Na przykład kup jednego hamburgera, a drugiego dostaniesz za pół ceny. "Wypróbuj tę nową kolekcję kosmetyków i odbierz darmową torbę na ramię". Wiele firm stosuje tę taktykę z prostą ofertą, taką jak: Kup dwie skrzynki, trzecią otrzymasz gratis. Możesz też zmotywować kupującego do zakupu całego zestawu lub pakietu przedmiotów, a nie tylko jednego. Na przykład: "Kup tuzin pączków Krispy Creme, a trzynasty otrzymasz ZA DARMO!" Zachęty działają w celu polowania na nowe firmy lub zachęcania do wielokrotnych zakupów od obecnych klientów. Darmowy upominek przy każdym zakupie to doskonały sposób na przyciągnięcie klientów. Premie mogą poprawić Twój wizerunek, zyskać reputację, przyciągnąć nowych klientów, spowodować natychmiastowy wzrost sprzedaży (choć krótkoterminowy) i wynagrodzić obecnych klientów. Sztuczka polega na znalezieniu premii atrakcyjnej dla rynku docelowego. Bary szybkiej obsługi nigdy nie przestają przyciągać nabywców na charakterystyczne szklanki Coca-Coli. Zapłacenie dodatkowej złotówki (koszt dla restauracji, około trzydziestu centów) za kolekcjonerską szklankę, którą klienci mogą zabrać do domu, wydaje się prawdziwą okazją. Wybierając premię, weź pod uwagę:
o Czy przemawia do odbiorców docelowych?
o Czy ma postrzeganą wartość?
o Czy jest to zgodne z wizerunkiem Twojego produktu?
o Czy jest to materiał konsumpcyjny lub kolekcjonerski, aby konsumenci chcieli go mieć, nawet jeśli już go mają?
Szczególnie przy sprzedaży produktów lub usług towarowych premia oferuje środki do ulepszenia produktów i sposób na to odróżnienie swojej od paczki konkurentów. Pomyśl, w jaki sposób Twoja firma mogłaby zapakować swój produkt z pewnym zwycięzcą aby zwiększyć swoją sprzedaż.
PROMUJ PREMIĘ
Zachęty często działają najlepiej, gdy promujesz zachętę niż sam produkt. Na przykład, kiedy Godiva Chocolate sponsorowała loterię, w której uczestnicy mogli wygrać diamentową biżuterię, diamenty pojawiały się we wszystkich reklamach. Dodatkowa korzyść: ekskluzywna nagroda, diamenty, wzmocnienie wizerunku produktu, fantazyjna czekolada.
ROLNICTWO ROTACYJNE
To prosty sposób na zaszczepienie lojalności wobec marki. Niektóre produkty lub usługi nadają się do okresowego zakupu, często w regularnych odstępach czasu, częstych wizyt lub regularnych spotkań. Stacje benzynowe muszą co miesiąc uzupełniać zapasy wycieraczek, pasków i węży, nie wspominając o uzupełnianiu podziemnych zbiorników paliwem. Inteligentni dostawcy okresowo kontaktują się z kierownikami stacji paliw, aby przyjąć ich zamówienie na więcej paliwa i akcesoriów. W podobny sposób ten sam kierownik stacji paliw może co trzy miesiące wysyłać przypomnienie do swoich stałych klientów, informując ich, że nadszedł czas na wymianę oleju. Doceniają przypomnienie i jego korzyści biznesowe. Jeśli dołączy kupon rabatowy, jego szanse na złapanie tego klienta na wymianę oleju dramatycznie wzrosną. Mój fryzjer (nazywa siebie "projektantem fryzur") miał kilku klientów, którzy przychodzili tylko wtedy, gdy im to odpowiadało. Niestety, zbyt wielu z nich często znajdowało swój sklep zajęty, a potem szło gdzie indziej. Stracił ich biznes, przez co najmniej kolejne cztery lub pięć tygodni. Kiedy indziej w jego sklepie nie było klientów i siedział bezczynnie, czytając strony sportowe. Zasugerowałem, żeby po prostu poprosił wszystkich swoich klientów o zaplanowanie następnej wizyty u fryzjera, gdy opuszczają jego sklep. Udało mu się, a biznes wzrósł o ponad 20 procent. Mniej klientów zostało odrzuconych i zawsze ktoś siedział na jego krześle fryzjerskim (fotelu fryzjerskim). Teraz w weekendy czyta strony sportowe. Polowanie na nowych klientów może być konieczne dla długoterminowej kondycji Twojej firmy. Jednak znacznie łatwiej jest sprzedawać więcej istniejącej bazie klientów. I znacznie bardziej przyjazny dla Twoich wyników finansowych. Cały sens rolnictwa polega na generowaniu większej liczby transakcji od każdego z obecnych klientów. Sprzedawaj jak najwięcej jednemu klientowi naraz.
GOSPODARSTWO ROLNIKÓW TEŻ
Zniżki na wielokrotne zakupy to skuteczna metoda gospodarowania. Widziałem kiedyś rolniczkę sprzedającą jajka przy drodze. Jej tabliczka głosiła: "10 procent zniżki na zakup 13 sztuk lub więcej". Po zapytaniu odkryłem, że sprzedawała jajka tylko na tuziny. Promocja była fikcją, ale i tak kupiłem dwa tuziny ponieważ lubiłem jej żarty i jej poczucie humoru.
ROLNICTWO ROTACYJNE
Kwiaciarnia kontaktuje się ze swoimi dobrymi klientami i prosi ich o rocznice ślubu i urodziny małżonków. Przechowuje daty w swojej bazie danych i przegląda je co miesiąc. Następnie na krótko przed każdą randką dzwoni i proponuje kompozycję kwiatową odpowiednią do okazji. Klient jest wdzięczny za przypomnienie. Małżonek jest zachwycony przemyślanym prezentem.
MARKETING JEDEN NA JEDEN
Czy nie byłoby miło, gdyby wszystko, czego potrzebujesz, to tylko jeden kupujący, kupujący wszystkie Twoje produkty? Taka jest zasada marketingu jeden do jednego. Marketer indywidualny nie sprzedaje produktów jak największej liczbie osób. Raczej sprzedaje jednemu klientowi jak najwięcej produktów przez całe życie. Jest najlepszym "rolnikiem", stale sprzedającym więcej rzeczy tym samym ludziom. Zamiast mierzyć swój sukces liczbą różnych sprzedaży, osoba zajmująca się marketingiem indywidualnym osiąga sukces, sprzedając więcej każdemu klientowi. Marketerzy indywidualni są zainteresowani udziałem w kliencie, a nie w rynku. Zastanów się: Czy wolałbyś promować się wśród 100 procent konsumentów w okolicy i zdobyć 10 procent ich biznesu? Lub sprzedawać 10 procentom konsumentów i uzyskać 100 procent ich biznesu? Która metoda jest bardziej podatna na konkurencyjne promocje? Który ma niższe koszty sprzedaży? Aby odnieść prawdziwy sukces w marketingu indywidualnym, musisz określić typ klienta, który z największym prawdopodobieństwem kupi Twoje produkty lub usługi. Zacznij od zastosowania starej zasady 80/20 (80 procent Twojej sprzedaży pochodzi od 20 procent Twoich klientów). Po zidentyfikowaniu tych najlepszych klientów zidentyfikuj innych, takich jak oni, klientów o tych samych danych demograficznych, ale którzy nie wydają u Ciebie tak dużo. To są ci, których celujesz. Chcesz więcej ich dolarów. Marketing indywidualny dotyczy relacji z klientami. Klienci, nie konsumenci. Marketerzy odnoszący największe sukcesy to ci, którzy budują najgłębsze, najbardziej oparte na zaufaniu relacje z indywidualnymi klientami. Jednym ze sposobów na zwiększenie produkcji rolnej jest oferowanie personalizacji. Coraz częściej produkcja staje się "zindywidualizowana", czyli wykonywana zgodnie ze specyfikacjami każdego klienta. Na przykład na początku XX wieku Henry Ford zrobił całe czarne samochody. (Kiedyś cytowano jego powiedzenie: "Każdy kolor, jaki lubisz, pod warunkiem, że jest to czarny"). Obecnie Ford Motor Company produkuje nie więcej niż pięćdziesiąt egzemplarzy w jednej serii produkcyjnej. Różne kolory, różne akcesoria, różne opakowania produktów. Wszystkie dostosowane do specyfikacji dealera lub indywidualnych zamówień klientów. Technologia wyrównała szanse, umożliwiając nawet małym firmom zindywidualizowanie produkcji. Technologia umożliwia kierowanie rynku do określonych klientów (np. tych, którzy często kupują, tych, którzy kupują większe rozmiary lub tych, którzy kupują nietypowe przedmioty). Technologia sprawia, że kontakt z nimi łatwe i niedrogie. Twoja baza danych może śledzić specjalne potrzeby i życzenia poszczególnych klientów. Systemy Sales Force Automation (SFA) umożliwiają Twoim handlowcom w terenie natychmiastowy dostęp do informacji. Wtedy po prostu od Ciebie zależy, czy sprzedasz. Jeden klient na raz.
MARKETING MASOWY VS. MARKETING JEDEN NA JEDEN
Marketing masowy wymaga od menedżerów produktów, którzy sprzedają jeden produkt na raz jak największej liczbie klientów. Marketing indywidualny wymaga od menedżerów klientów, którzy sprzedają jak najwięcej produktów jednemu klientowi naraz. Sprzedawca masowy stara się wyróżnić swoje produkty. Specjalista ds. marketingu indywidualnego stara się wyróżnić swoich klientów. Sprzedawca masowy poszukuje stałego strumienia nowych klientów. Jeden do jednego marketer szuka stałego strumienia nowych transakcji od obecnych klientów.
SPRZEDAM POWIETRZE
Ci, którzy działają w sektorze usług, również mogą korzystać z technik rolniczych, chociaż metody mogą być różne. Dlaczego? Ponieważ sprzedaż produktów lub usług, których tak naprawdę nie możesz dotknąć lub poczuć w dłoniach, stwarza pewne trudne problemy. Często nazywa się to "sprzedawaniem powietrza" ze względu na jego nieuchwytny i iluzoryczny charakter. Produkty koncepcyjne obejmują ubezpieczenia, oprogramowanie komputerowe, architekturę, usługi konsultingowe i tym podobne, a jeśli zajmujesz się sprzedażą koncepcji, rozumiesz niektóre trudności. Pomysł sprzedawania dóbr niematerialnych zamiast dóbr trwałych jest onieśmielający, zagadkowy, a nawet upokarzający dla wielu najlepszych sprzedawców. "Jak mogę sprzedać coś, czego nie mogę pokazać? Jak mam wskazać wiele funkcji mojego produktu, jeśli nie mogę ich pokazać w pracy?" Jednak ci, którzy są w tym dobrzy, twierdzą, że nie sprzedaliby niczego innego. Jakie są ich sekrety? Sprzedaż koncepcyjnych produktów i usług to czteroetapowy proces:
1. Buduj relacje
Niektórzy ludzie są "sprzedawcami przychodów". Sprzedawca generujący przychody nie dba o swoich klientów. Obchodzi go tylko to, czy kwalifikują się do zakupu i czy teraz wydadzą swoje ciężko zarobione pieniądze. Telemarketerzy są sprzedawcami dochodów. Dzwonią do ciebie przez telefon (zwykle o nieodpowiedniej porze) i od razu pytają, czy jesteś osobą odpowiedzialną za zakup sprzedawanego przez nich produktu. Nie są zainteresowani budowaniem długotrwałych relacji; nie są zainteresowani twoją rodziną ani tym, że twój pies miał szczenięta w zeszłym tygodniu. Chcą wiedzieć, czy kwalifikujesz się do zakupu, a następnie dostarczają ofertę za twoje pieniądze. Nie ma nic złego w sprzedaży zarobkowej. Często jest to najbardziej wydajna i najwygodniejsza metoda sprzedaży. Oznacza to po prostu, że klient nie jest zainteresowany ponowną sprzedażą. A nie o to chodzi w rolnictwie. Sprzedawcy w domach towarowych są sprzedawcami przychodów. Rzadko próbują budować relacje ze swoimi klientami. Chcesz kupić tę sukienkę? To na pewno ty! Czy to będzie gotówka czy karta kredytowa? Sprzedawcy przychodów nie chcą mieć stałych klientów. Jasne, sprzedawca w domu towarowym chce, abyś wrócił do tego sklepu, ale prawdopodobnie i tak nie będzie ponownie sprzedawcą w tym dziale. Nie ma czasu na pogawędkę z każdym klientem, ponieważ inni czekają na kasę. Sprzedawca relacji chce, aby ten klient wciąż wracał. Buduje długoterminowe relacje ze swoimi klientami lub klientami. Wie, że zarówno od niego, jak i od konkurencji oczekuje się sprzedaży dobrego produktu i dobrej obsługi. Wie, że musi zdobyć Twoje zaufanie, abyś wolał go od konkurencji. Sprzedaż koncepcyjnych produktów i usług wymaga zaufania. Sprzedajesz niewiele więcej niż papier i obietnice. Wiarygodność jest krytyczna. Twój klient musi wierzyć, że możesz dotrzymać obietnicy. Jeśli nie może tego dotknąć, zobaczyć, powąchać lub poczuć, jedynym sposobem, w jaki może mieć zaufanie do wyników, jest zaufanie do ciebie.
2. Zawsze sprzedawaj decydentom.
Możesz sprzedawać "rzeczy" technikom, wdrożeniowcom w firmie. Ludzi z tytułami takimi jak kierownik biura, brygadzista, koordynator przetwarzania danych czy kierownik księgowości. Sprzedawaj koncepcje osobom z tytułami takimi jak CEO, COO, CFO, dyrektor marketingu i niektórzy wiceprezesi. To ludzie ustalają budżety departamentów, a nie ci, którzy muszą się w nich mieścić. Jeśli słyszysz, jak ktoś mówi: "To nie mieści się w budżecie", rozmawiasz z niewłaściwą osobą. Musisz porozmawiać z decydentem, który ustalił budżet. Zaoferuj pomoc, aby ktoś sprzedał pomysł swojemu szefowi, który ustalił budżet. Jeśli twoja usługa jest naprawdę korzystna dla firmy, a jego jedynym zastrzeżeniem jest to, że nie mieści się w budżecie, doceni twoje wsparcie w sprzedaży pomysłu w górę łańcucha dowodzenia.
3. Pozwól im zdefiniować problem
Sprzedając koncepcje, tak naprawdę sprzedajemy tylko rozwiązania problemów. Ale najpierw musimy dowiedzieć się, w czym tkwi problem. Najlepszym sposobem na to jest zadawanie pytań i pozwolenie klientowi, aby ci powiedział. Zadawaj pytania, aż decydent zdefiniował problem. Każda firma je ma. To po prostu kwestia zadawania właściwych pytań i uważnego słuchania, dopóki nie usłyszysz problemu, który Twoim zdaniem może być w stanie rozwiązać.
4. Sprzedawaj rozwiązania
Sprzedając koncepcje decydentom, nie sprzedawaj samej "rzeczy". Niezależnie od tego, czy jest to oprogramowanie komputerowe, czy ubezpieczenie budynku, to wciąż tylko papier i obietnice.
Sprzedawaj najwyższą korzyść, jaką zapewnia Twój produkt, rozwiązanie problemu decydenta. Rozwiązania powinny należeć do jednej z trzech kategorii:
1. Zmniejsz koszty
2. Wzmocnij pozycję rynkową firmy
3. Popraw produktywność
Pomóż firmie działać szczuplej, redukując koszty, a staniesz się bohaterem. Jeśli Twoje oprogramowanie może obniżyć koszty transakcji, to jest to najlepsze rozwiązanie dla korzyści, które musi zawierać Twoja prezentacja sprzedażowa. Jeśli Twoja usługa może obniżyć koszty klienta przy stałej sprzedaży, różnica to zysk. Wzmocnienie pozycji firmy na rynku pozwala firmie podnosić ceny. Ich klienci dostrzegają większą wartość produktów firmy. Płacą więcej. Sprzedaż i zyski firmy rosną. Jeśli Twoja usługa może poprawić pozycję rynkową Twojego klienta i zwiększyć jego sprzedaż przy stałych wydatkach, różnica jest zyskiem. Usługa, która poprawia produktywność, jest często najłatwiejsza do sprzedania. Lepsza produktywność może pomóc w obniżeniu kosztów przy zachowaniu stałej sprzedaży, co zwiększa zyski. Wzrost wydajności może również pomóc w poprawie jakości lub skróceniu czasu dostaw, wzmacniając w ten sposób pozycję rynkową firmy i zwiększając sprzedaż. Jeśli wydatki pozostają stałe, różnica znów jest zyskiem. Twój klient może wykorzystać ulepszenia produktywności, aby obniżyć koszty, zwiększyć zysk lub zwiększyć sprzedaż, zwiększając zysk. Ostatecznie, jeśli klient nie może przełożyć Twojej usługi na zysk, sprzedaż może być trudna. Sprzedaż wartości niematerialnych i prawnych może na pierwszy rzut oka wydawać się zniechęcająca. Ale postępuj zgodnie z tymi kluczowymi taktykami odnoszącymi sukcesy sprzedawców koncepcji, a będziesz mieć krótsze przerwy między zamknięciami sprzedaży i zdrowszą przyszłość finansową.
ZMNIEJSZ KOSZTY SPRZEDAŻY
Firma wynajmująca wózki widłowe może uzyskać informacje dla swojego regionu na temat całkowitej liczby wypożyczeń wózków widłowych. Na podstawie rocznej sprzedaży właściciel oblicza, że ma 10-procentowy udział w wynajmie wózków widłowych w swoim regionie. Wie również, że najemcy często kupują najniższą cenę, szczególnie w sezonie budowlanym. Aby uzyskać swój 10-procentowy udział w biznesie, musi intensywnie reklamować się i oferować liczne promocje. To szkodzi jego rentowności. Zamiast tego przegląda listę swoich klientów i tuż przed szczytem sezonu rozsyła pocztą ulotkę (oszczędzając na kosztownych reklamach w mediach). Następnie wysyła pocztówki z przypomnieniem wraz z kilkoma zaleceniami dotyczącymi akcesoriów. Jego klienci doceniają jego indywidualną obsługę i pozostają lojalni. Często wysyłają mu nowych klientów w ramach okazania wdzięczności. Trochę marketingu indywidualnego, a ci też staną się lojalnymi klientami.
SPRZEDAM POWIETRZE
Produkty i usługi koncepcyjne to tak naprawdę nic więcej niż papier i obietnice. Wiarygodność jest krytyczna. Twój klient musi być całkowicie przekonany, że będziesz w stanie wykonać to, co obiecałeś.
BUDOWAĆ RELACJE
Sprzedaż koncepcyjnych produktów i usług wymaga zaufania. Jeśli nie może tego dotknąć, zobaczyć, powąchać lub poczuć, to jedyny sposób, w jaki może to zrobić Twój klient i mieć zaufanie do wyników twoich usług, jeśli ma zaufanie do ciebie. Pewien odnoszący sukcesy planista finansowy, którego znam, rzadko rozmawia o pieniądzach podczas pierwszego spotkania z klientem. Tworzy poczucie przyjaźni i koleżeństwa, które buduje zaufanie. Do drugiego lub trzeciego spotkania jego klient został sprzedany jako osoba. Potem łatwo jest sprzedawać rozwiązania do planowania finansowego.
NAWIĄŻ KONTAKT
Sprzedawanie koncepcji wymaga zaufania, a zaufanie zaczyna się od relacji. Aby ułatwić nawiązanie kontaktu podczas pierwszego spotkania, spróbuj przeskanować biurko lub biuro tej osoby. Zdjęcie rodzinne lub żaglówka na ścianie mogą podpowiedzieć, jakie są zainteresowania potencjalnego klienta.
ZADAWAĆ PYTANIA
Zadawaj pytania i słuchaj uważnie, aż usłyszysz problem, który Twoim zdaniem może być w stanie rozwiązać Twoja firma. Kiedy szukasz problemów, dla których możesz mieć rozwiązanie, przygotuj wcześniej konkretne pytania. Moje ulubione - "Opowiedz mi o swoich konkurentach" - nigdy nie przestaje prowokować dyskusji.
ZADOWOLENIE KLIENTA
Dobra obsługa jest kluczem do długotrwałych relacji. Pomyśl o jakości usług, które tolerujesz jako (wybierz jednego) klienta, klienta, pasażera, pacjenta lub patrona. Kiedy jest dobrze, sprawia, że czujesz się dobrze. Możesz nawet chcieć powiedzieć o tym innym. Kiedy jest źle, czujesz się poniżony, oczerniany i sfrustrowany. Możesz nawet mieć ochotę dławić urzędnika za ladą. Aby uniknąć dławienia urzędników w swojej firmie, zapewnij dobrą obsługę. Budowanie dobrej reputacji usługowej dla Twojej firmy zaczyna się od Ciebie. Jako właściciel lub zarządca musisz nadać ton. Jeśli Tobie nie zależy, nie możesz oczekiwać, że Twoi pracownicy będą się tym przejmować. A jeśli ich to nie obchodzi, nie oczekuj klientów. Okres. Zacznij od treningu. Sam Walton, założyciel Wal-Mart, powiedział: "Przekaż swoim współpracownikom wszystko, co możesz. Im więcej wiedzą, tym bardziej im zależy. Kiedy im zależy, nic ich nie powstrzyma". Niezależnie od tego, czy jest to intymna wiedza o produkcie, czy zwykły uśmiech do każdego
klienta, obsługa to postawa, chęć robienia małych rzeczy wyjątkowo dobrze. Organizacja, która zapewnia doskonałą obsługę, to taka, która uznaje znaczenie i godność każdego klienta. I odwrotnie, ten, który tego nie robi, mówi: "Nie dbamy o ciebie. Nie jesteś dla nas ważny." Badania pokazują, że głównym powodem utraty klientów przez firmy jest obojętność. Nie lepsze ceny, nie lepsza jakość, nie lepszy wybór. Klienci odchodzą, bo myślą, że Ci na nich nie zależy. Co ważniejsze, jedna trzecia Twoich klientów jest teraz w fazie dezercji! I pewnie nawet nie wiesz, które to są. Większość firm nie ma formalnego procesu wykrywania klientów narażonych na ryzyko. Co gorsza, prawie trzy czwarte klientów ostrzega swoich dostawców, że myślą o odejściu. Rzucają subtelne wskazówki, sygnały ostrzegawcze, które, jeśli słuchasz uważnie, powiedzą ci, że wkrótce mogą być byłymi klientami. Wszyscy wiemy, że utrzymanie obecnych klientów jest o wiele tańsze niż polowanie na nowych. Utrzymanie dotychczasowych klientów może więc znacznie obniżyć koszty i znacznie zwiększyć zyski. Oto cztery sposoby, aby stwierdzić, czy Twoi klienci mają zamiar uciec, i jak odpędzić ich na przełęczy.
ZAPOBIEGAJ USZKODZENIU
Jedna znana mi firma mówi swoim klientom, że jeśli nie są zadowoleni z zakupu, mogą wypisać czek na dowolną kwotę, którą uznają za uczciwą. (Zdumiewająco niewielu płaci mniej niż faktura). Daje to klientowi poczucie kontroli nad sytuacją i pomaga zidentyfikować klientów bliskich dezercji.
Studium przypadku
FORRER BUSINESS INTERIORS
PROBLEM
FORRER, dostawca mebli biurowych, miał problem z niezadowolonymi klientami. Po dużej instalacji, która może obejmować dziesiątki stacji roboczych i pojedynczych biur, zawsze brakowało kilku części, niekompletne dostawy lub niedopasowane meble i akcesoria. Klienci dzwonili z listą kontrolną problemów. Wkrótce firma obawiała się, że może stracić klientów ze względu na czas potrzebny na rozwiązanie tych skarg.
FORRER BUSINESS INTERIORS
ROZWIĄZANIE
FORRER zdecydował, że kluczem jest opracowanie planu działania, który przewidywałby reklamacje i zapewniał klientów, że zostaną one szybko rozwiązane. Po zainstalowaniu przez FORRER stacji roboczych i mebli biurowych klient otrzymuje listę kontrolną potencjalnych problemów do rozwiązania. Lista zawiera takie pytania, jak: "Czy instalacja odbyła się w odpowiednim czasie z minimalnymi zakłóceniami?" oraz "Czy instalatorzy byli uprzejmi i skuteczni?" Wszelkie problemy uruchamiają wezwanie do działania (CFA) i są kierowane bezpośrednio do wiceprezesa operacyjnego w celu natychmiastowego rozwiązania. Wynik: Ponad 98 procent wskaźnika zadowolenia klientów.
1. Słuchaj swojego działu zakupów
Długa przerwa między zamówieniami może być wskazówką, że klient jest niezadowolony. Im dłuższy czas między zamówieniami, tym większe prawdopodobieństwo utraty klienta. Śledzenie częstotliwości zamówień może wywołać czerwoną flagę w przypadku problemów. Istnieje kilka fajnych programów, które sprawiają, że ten proces jest stosunkowo łatwy.
2. Spraw, aby Twoje faktury pracowały dla Ciebie
Twój klient dokonuje ostatecznej oceny Twojej pracy, gdy jest gotowy zapłacić rachunek. Jeśli jest niezadowolony, może to być ostatni czek, jaki ci wypisuje. I możesz nigdy nie poznać powodów. Dołącz kwestionariusz do faktury (patrz 3. Zapytaj swoich klientów). Zapytaj klienta, czy były jakieś problemy. Daje to klientowi możliwość zabrania głosu w kluczowym momencie: w momencie, gdy ci płaci.
3. Zapytaj swoich klientów
Sprzedawcy i przedstawiciele serwisowi często mają dobry pomysł, gdy klient jest niezadowolony. Ale nie zaszkodzi też zapytać ich. Niektórzy klienci mogą niechętnie krytykować Cię bezpośrednio. Daj im możliwość wypowiedzenia się, rozdając kwestionariusz. Kwestionariusz służy kilku celom. Zapewnia anonimowość osobie składającej skargę. Identyfikuje trendy, wskazuje obszary problemowe i może równie dobrze prowadzić do nowego produktu lub usługi, które wcześniej nie przyszły Ci do głowy. Co najważniejsze, pokazuje klientom, że Ci na nich zależy, daje im znać, że cenisz ich opinię. Klienci to lubią. Daje im to również szansę na wypuszczenie pary. Lepiej, żeby powiedzieli ci, co robisz źle, zamiast nigdy więcej nie dzwonić do ciebie po zamówienie.
4. Uważaj na kamienie milowe
Kamień milowy - koniec roku, zakończenie umowy, odnowienie itp. - może spowodować odejście. Są to sytuacje, które zmuszają klientów do oceny, czy chcą kontynuować współpracę z Tobą. Jedna firma, którą znam, ma przedstawiciela obsługi klienta, który dzwoni do konta na około miesiąc przed datą corocznego odnowienia. Jeśli przedstawiciel wykryje jakiekolwiek nieszczęście, konto jest natychmiast kierowane do "ratownika", specjalisty przeszkolonego w technikach ratowania, aby uratować klienta. Wynik: tracą mniej niż 1 procent klientów odnawiających rocznie, ułamek średniej w branży. System wczesnego ostrzegania, który wykryje nieuczciwych klientów, przyniesie korzyści Twojemu zespołowi sprzedaży i zapewni zadowolenie klientów.
JAK SIĘ MAM?
Ed Koch, popularny były burmistrz Nowego Jorku, rozsławił pytanie: "Jak mi idzie?" Nie zawsze słyszał powszechne pochwały. Ale nowojorczycy go kochali, ponieważ czuli, że zależy mu na tyle, by zapytać ich o zdanie.
WSPÓŁCZYNNIK PIELĘGNACYJNY
To część ludzkiej kondycji. Wszyscy chcemy czuć się ważni. Wszyscy chcemy mieć poczucie, że nasza działalność, bez względu na to, jak skromna, jest ważna dla naszego dostawcy. Naprawdę chcemy czuć się tak, jakbyśmy byli cenionymi klientami. Bez względu na to, czym się zajmujesz, od sklepów hobbystycznych po szpitale, od części samochodowych po doradztwo, jeśli nie sprawisz, że Twoi klienci poczują się ważni, opuszczą Cię dla konkurencji bez namysłu. Nie pozwól, aby ci się to przytrafiło. Oto mały test, który pozwoli określić, jak cenieni są Twoi klienci:
1. Czy stałych klientów jest coraz mniej?
2. Czy kupują rzadziej i wydają mniej, kiedy to robią?
3. Czy wydaje się, że przechowujesz niewłaściwe produkty? Niewłaściwe rozmiary? Niewłaściwe akcesoria?
4. Czy tracisz klientów na rzecz konkurencji?
5. Czy Twoi klienci wydają się gburowaci i niechętni do współpracy?
6. Czy otrzymałeś jakieś niezamówione skargi od niezadowolonych klientów?
7. Czy minął rok lub więcej, odkąd dałeś swoim klientom możliwość powiedzenia, jak czują się traktowani?
Jeśli odpowiedziałeś twierdząco na niektóre z tych pytań, Twój "współczynnik opieki" jest zbyt niski. Badania pokazują, że dwie trzecie klientów odchodzi od swojego stałego dostawcy do konkurencji, ponieważ uważają, że dostawca o nich nie dba i nie odpowiada na ich potrzeby - a nie z powodu lepszych cen, lepszego wyboru czy lepszej jakości. Odchodzą po prostu dlatego, że nie czują się ważni dla tego dostawcy. Od czasu do czasu pytaj klientów: "Jak nam idzie?" Zdziwisz się, czego możesz się dowiedzieć. Twoi klienci będą zachwyceni, gdy o to poprosisz. Pierwszą rzeczą, której się nauczysz, są Twoi klienci aby czulić się pewniej, że poświęciłeś czas, aby zapytać ich o opinię. Każdy lubi wyrażać swoją opinię. Drugą rzeczą, której się nauczysz, jest to, że powinieneś pytać częściej. Istnieje wiele sposobów pozyskiwania informacji zwrotnej od klientów. Jednym ze sposobów jest po prostu poproszenie ich, gdy coś od ciebie kupują. Uzyskane informacje są natychmiastowe i mogą pomóc w szybkim rozwiązaniu problemu,
zanim stracisz klienta. Restauracje skutecznie wykorzystują tę technikę. Czy zauważyłeś, że w ciągu pięciu minut od podania kelner lub kelnerka zatrzymuje się przy twoim stoliku (zwykle zaraz po tym, jak wziąłeś ten ogromny kęs pizzy) i pyta: "Jak tam wszystko?" Jest to standardowa praktyka w branży restauracyjnej, ponieważ restauracje wiedzą, że kapryśni klienci nie wrócą (i nie będą chwalić się restauracją swoim znajomym), chyba że poczują się ważni. Oto inny sposób pozyskiwania opinii, często używany przez sprzedawców detalicznych, ale równie dobrze dostosowany do wielu rodzajów działalności: kwestionariusz. Czasami klienci mogą niechętnie mówić ci twarzą w twarz, jeśli mają problem. Mogą czuć się nieswojo, mówiąc ci ,że ceny są za wysokie, towar jest wadliwy lub nie pracujesz w dogodnych godzinach. Zaoferuj im możliwość zabrania głosu anonimowo poprzez rozesłanie ankiety. Kwestionariusz służy kilku celom. Zapewnia anonimowość osobie składającej skargę. Identyfikuje trendy, wskazuje obszary problemowe, a
nawet może prowadzić do nowego produktu lub usługi, które wcześniej nie przyszły Ci do głowy. Co najważniejsze, pokazuje klientom, że Ci na nich zależy, daje im znać, że cenisz ich opinię. Daje im to również szansę na wypuszczenie pary. Lepiej, żeby powiedzieli ci, co robisz źle, zamiast nigdy więcej nie dzwonić do ciebie po zamówienie. Rozsyłając kwestionariusze, rozważ wysłanie ich do swojej bazy danych klientów, zamiast po prostu rozdawać je przy każdym zakupie. Najpierw docierasz do klientów, którzy od jakiegoś czasu nie kupowali u Ciebie, czyli tych, których najbardziej chcesz zapytać "Dlaczego?" Po drugie, prawdopodobnie otrzymasz więcej odpowiedzi. W przypadku sprzedaży typu business-to-business Twoje szanse na dotarcie do decydenta są większe, gdy korzystasz z poczty bezpośredniej. Jeśli jesteś sprzedawcą detalicznym, klientowi zbyt łatwo jest wyrzucić kwestionariusz wraz z torbą i paragonem, gdy tylko wróci do domu ze swoim zakupem. Większość ludzi jest bardziej skłonna odpowiedzieć na swoją pocztę
niż na kwestionariusz dodany przypadkowo do zakupów. Kwestionariusze mają wiele zastosowań. Niektóre firmy stosują okresowe ankiety w celu określenia skuteczności swoich reklam i nastrojów swoich klientów. McDonald′s kwartalnie pyta opinię publiczną. "Jaka jest twoja ulubiona restauracja typu fastfood?" i "Kto robi najlepsze frytki?" to typowe pytania. Wyniki są śledzone i porównywane. Jeśli jakakolwiek kategoria spadnie zbyt nisko, wiedzą, że muszą wzmocnić swoją reklamę w tym obszarze. Niezależnie od tego, jak zdecydujesz się ich zapytać, daj znać swoim klientom, że Ci zależy. Od czasu do czasu pytaj ich: "Jak nam idzie?" To świetny sposób na zbudowanie ilorazu opieki.
JAK STRACIĆ KLIENTA
Badania pokazują, że firmy mogą stracić klientów tylko na sześć sposobów:
1 procent umiera
3 procent odeszło
5 procent jest pod wpływem innych osób, aby kupować gdzie indziej
9 procent jest zwabionych przez konkurencję
14 procent nie lubi tego produktu
68 proc. jest niezadowolonych z postawy obojętności ze strony pracownika firmy
Niesamowity! Ponad dwie trzecie klientów jest straconych, ponieważ ich dostawca mówi: "Nie dbamy o ciebie".
A = WSPANIAŁA JAKOŚĆ
B = NISKA CENA
Dobrym sposobem sprawdzenia, czego chcą Twoi klienci, jest przetestowanie reklamy. Wyślij bezpośrednią wiadomość pocztową do połowy klientów, używając nagłówka A, reklamując jakość swojego produktu, a do połowy, używając nagłówka B, chwaląc się niską ceną. Następnie policz wyniki. Twoi klienci powiedzą Ci, co jest dla nich ważniejsze.
USŁUGI DETALICZNE
Jak sprzedawcy detaliczni mówią swoim klientom: "Nie dbamy o ciebie"?
Do najczęściej słyszanych skarg należą:
o Urzędnicy są rozkojarzeni, niedoinformowani lub niezainteresowani
o Konieczność czekania w kolejce, na telefon itp.
o Nie pomagaj, kiedy jej potrzebujesz
o Towar nie na miejscu lub w magazynie
o Brud, nieporządek lub zagrożenia bezpieczeństwa
o Brak stania za produktem
Studium przypadku
CPI
PROBLEM
CPI to studio produkcji audio, wideo i filmowej, które szczyci się posiadaniem najnowocześniejszego cyfrowego sprzętu produkcyjnego oraz przeszkolonego w jego obsłudze kreatywnego personelu. Po dziesięciu latach działalności właściciel Jim Kagan martwił się, że firma stała się przestarzała. Musiał dowiedzieć się dokładnie, co agencje reklamowe i twórcy w całym mieście sądzą o jego studiu.
CPI
ROZWIĄZANIE
Firma CPI rozsyłała kwestionariusze adresowane do siebie do wszystkich swoich klientów przez okres trzech miesięcy. Między innymi dowiedzieli się, że ich klienci chcą dłuższych godzin pracy i niższych cen. Na podstawie tych danych studio postanowiło zaoferować godziny wieczorne po obniżonych stawkach. Ta zmiana nie tylko lepiej wykorzystała ich sprzęt kapitałowy, ale także lepiej służyła potrzebom klientów. Przychody wzrosły o 28 proc.
DZIĘKUJEMY ZRZĘDZĄCYM
Większość ludzi zgadza się, że poczta pantoflowa jest najlepszą reklamą ze wszystkich. Spontaniczne świadectwo zadowolonego klienta jest bardziej wiarygodne niż jakakolwiek fantazyjna kopia wyprodukowana przez jakiegoś dzieciaka z Madison Avenue. Ale co z negatywnymi ustami? Co się dzieje, gdy klient ma złe doświadczenia i powie o tym komuś innemu? Byłoby wspaniale, gdyby klienci opowiadali tylko nam o swoich przykrych doświadczeniach, a znajomym o przyjemnych. Ale to nie jest rzeczywistość. Gdzieś po drodze będziesz mieć wadliwy produkt lub nie zapewnisz akceptowalnej usługi. I ktoś będzie narzekał. To tylko te, o których usłyszysz. Tylko 4 procent niezadowolonych klientów skarży się; pozostałe 96 procent po prostu odchodzi niezadowolone. Oznacza to, że za każdym razem, gdy klient skarży się, można się domyślić, że z podobnym problemem boryka się kolejnych dwudziestu czterech. Jeśli klient ma do Ciebie pretensje, podziękuj mu. Obficie. On (lub ona) wyświadczył ci ogromną przysługę. Powiadomił cię o problemie, którego doświadczają (średnio) dwadzieścia cztery inne osoby. Lepiej napraw wszystko, na co on narzeka - i to szybko, jeśli chcesz, żeby te dwadzieścia pięć osób znów było klientami. Sposób, w jaki rozpatrzysz skargę, może zrujnować lub zrujnować Twój biznes. Spośród tych, którzy narzekają, dwie trzecie ponownie zrobi z tobą interesy, jeśli skarga zostanie rozwiązana. Liczba ta wzrasta do 96 procent, jeśli skarga zostanie szybko rozwiązana. Sekretem pozytywnej komunikacji ustnej jest zatem unikanie skarg lub szybkie rozwiązywanie ich, gdy się pojawią. To dobra obsługa. Poza dobrą obsługą jest coś, co stało się znane jako nadzwyczajna obsługa. Zdolność do przekraczania oczekiwań klientów. Doświadczenie wyjątkowo dobrej obsługi to wspaniałe wydarzenie dla klientów. Sprawia, że czują się dobrze, czasem tylko chwilowo, ale często na głębszym poziomie, który utrzymuje się poza samym wydarzeniem. Może potwierdzić klientom, że są wartościowymi ludźmi. Ktoś o nich dba. Jest to również pozytywne doświadczenie dla usługodawcy. Kiedy pracownicy są zmuszani do zrobienia wszystkiego, co konieczne, aby zadowolić klienta, często są zdumieni, jak biegli mogą się stać. Dobra obsługa to po prostu zwykli ludzie dobrze wykonujący zwykłe rzeczy. Nadzwyczajna służba to zwykli ludzie wykonujący zwykłe rzeczy wyjątkowo dobrze, przekraczając oczekiwania. Pozwól swoim ludziom zapewniać wyjątkową obsługę klientom przez cały czas. Daj im prawo do podejmowania decyzji w najlepszym interesie pracowników (w granicach rozsądku). Przekonasz się, że efekt wykroczy poza zadowolonych klientów. Będziesz mieć również szczęśliwszych pracowników.
Studium przypadku
PROCTOR & GAMBLE
PROBLEM
Kiedy po raz pierwszy udostępniono bezpłatne numery, firma Proctor & Gamble umieściła swój numer 800 na pudełkach mieszanek do pieczenia marki Duncan Hines. Zaczęły napływać telefony od konsumentów, którzy chcieli wiedzieć, dlaczego ich ciasto lub pieczywo nie wyglądają tak, jak te na pudełku. A może gotowanie na gazie różniło się od gotowania na piekarniku elektrycznym? A co z temperaturami gotowania na różnych wysokościach? Po pewnym czasie firma P&G zaczęła się zastanawiać, ile innych osób miało takie same pytania lub problemy, jak ci, którzy faktycznie zadzwonili.
PROCTOR &GAMBLE
ROZWIĄZANIE
Firma P&G przeprowadziła badania, aby dowiedzieć się, ile osób miało takie same problemy jak ci, którzy dzwonili, ale nigdy nie zgłosili skargi. Byli zdumieni, gdy odkryli, że na każdą otrzymaną skargę przypadały (średnio) dwadzieścia cztery inne osoby, które miały ten sam problem, ale nigdy nie zadały sobie trudu, by złożyć skargę. Podobne wyniki uzyskano w innych kategoriach produktów - szamponach, chipsach ziemniaczanych i restauracjach. Tylko jedna na dwadzieścia pięć osób, które miały problem, kiedykolwiek się skarżyła. Kiedy firma P&G zaczęła dodawać swoją stronę internetową do opakowania, przeprowadziła te same badania, zakładając, że odsetek ten wzrośnie ze względu na łatwość poczty e-mail. Ale odkryli, że liczby są prawdziwe. Tylko 4 procent osób, które mają problem, faktycznie się skarży. Pomyśl o tym następnym razem, gdy będziesz miał zły posiłek w restauracji lub kiepską obsługę w domu towarowym. Czy jesteś jednym z tych 4 procent, którzy faktycznie narzekają na jakiś problem?
CEL: LOJALNOŚĆ DO MARKI
Ostatecznym celem każdej kampanii marketingowej jest stworzenie lojalności wobec marki. Chcesz, aby klienci pozostali wobec Ciebie lojalni bez względu na cenę, jaką oferują im Twoi konkurenci, bez względu na to, jakie zamienniki produktów oferują, bez względu na to, jakie usługi oferują. Lojalność wobec marki to eliminacja dwóch kroków w procesie zakupu. Gdy perspektywa dostrzeże problem, powstaje potrzeba. Nie zadając sobie trudu szukania informacji o zaspokojeniu tej potrzeby, bez oceny alternatywnych metod zaspokojenia tej potrzeby, potencjalny klient po prostu kupuje od Ciebie. Lojalność wobec marki zaczyna się od zakupu. Do czasu pierwszego zakupu klient po prostu miał potrzebę i uważał, że Ty (lub Twój produkt) możesz ją zaspokoić. Wraz z jego zakupem zaczyna się możliwość stworzenia lojalności wobec marki. Ten krok nazywa się: satysfakcja po zakupie. Kupując kosiarkę, dokonałeś znacznej inwestycji, która, jak masz nadzieję, rozwiąże Twój problem: Twoja trawa wymaga koszenia. Masz nadzieję, że kosiarka skosi trawę, i to równo i czysto. Masz nadzieję, że kosiarka nie będzie wymagała dużej konserwacji lub naprawy, ale jeśli tak, masz nadzieję, że sprzedawca zrobi to szybko i niedrogo. Krótko mówiąc, masz pewne oczekiwania co do kosiarki i jej wydajności. Jeśli kosiarka spełnia Twoje oczekiwania, jesteś zadowolony. Masz satysfakcję po zakupie. Satysfakcja po zakupie składa się jednak z dwóch części. Empiryczne dowody na to, jak produkt spełnia Twoje oczekiwania, to tylko jedna część. Druga część dotyczy tego, w jaki sposób produkt zaspokaja Twoją potrzebę akceptacji i aprobaty innych. Co twój sąsiad myśli o twoim zakupie? "Wow! Jaka ładnie wyglądająca nowa kosiarka, George. Całkiem fantazyjne. Chciałbym mieć taki. To sprawia, że czujesz się dobrze, mając aprobatę rówieśników. Sprzyja twojej samoocenie, wzmacnia twoje ego i rodzi poczucie dumy z twojej zdolności do podejmowania dobrych decyzji zakupowych. Gdyby twój sąsiad powiedział: "O rany, George, to brzydko wygląda maszyna. Nie mogę uwierzyć, ile za to zapłaciłeś. Mój szwagier mógł załatwić ci znacznie lepszą ofertę na bardziej niezawodny model", możesz albo uderzyć sąsiada w głowę, albo źle się czuć w związku z decyzją o zakupie. A może jedno i drugie. Zazwyczaj im wyższa cena zakupu, tym ważniejsza jest potrzeba wzmocnienia posprzedażowego. Mniej więcej jeden na dziesięciu nabywców nowego domu odczuwa na pewnym poziomie wyrzuty sumienia. Wielu stara się wyjść z transakcji w ciągu kilku dni po zamknięciu. Sprytni pośrednicy w obrocie nieruchomościami zapewniają potwierdzenie w postaci prezentów (np. rośliny z napisem "Powodzenia w nowym domu") lub prostego werbalnego wsparcia (np. "Ten dom jest dla Ciebie idealny. A dzięki tej lokalizacji na pewno znacznie zyska na wartości". "). Firmy samochodowe wiedzą, jak ważna jest satysfakcja po zakupie. Zaraz po zakupie nowego samochodu prawdopodobnie zostaniesz zasypany telefonami od dealera oferującymi odpowiedzi na wszelkie pytania dotyczące działania samochodu lub listami od producenta z gratulacjami za mądry wybór. Wszystko zaprojektowane tak, aby zagwarantować satysfakcję po zakupie. Czynnik psychologiczny jest tak ważny (wielu ludzi ocenia innych po samochodzie, którym jeździ), że firmy samochodowe uwzględniają go w swoich kampaniach reklamowych. ("Honda, mądry wybór"). Dobre promocje wspierają przekonania i postawy, które pomagają klientowi czuć się dobrze w związku z wyborem marki. Wytworzenie pozytywnych odczuć po zakupie wymaga dobrego produktu, który spełnia lub przekracza oczekiwania klienta, a także pozytywnego wsparcia psychologicznego dla dokonanego wyboru.
LOJALNOŚĆ WOBEC MARKI
Stwórz lojalność wobec marki, eliminując dwa kroki w procesie zakupu:
1. Rozpoznanie problemu
2. Wyszukiwanie informacji
3. Ocena alternatyw
4. Zakup
5. Zadowolenie po zakupie
SATYSFAKCJA PO ZAKUPIE
o Jeśli wydajność produktu nie spełnia oczekiwań, klient jest rozczarowany.
o Jeśli wydajność produktu spełnia oczekiwania, klient jest zadowolony.
o Jeśli działanie produktu przekracza oczekiwania, klient jest zachwycony.
o Te uczucia decydują o tym, czy klient stanie się lojalny wobec marki.
TRZY R
Staramy się jak możemy, wiemy, że czasami klient będzie niezadowolony. Co zrobić, jeśli klient ma problem z zakupem? Napraw to. I napraw to szybko. Jak? Wiemy, że statystycznie 96 procent klientów, których problemy zostały szybko rozwiązane, prawdopodobnie kupi od Ciebie ponownie. Ważna jest więc szybkość. Ale to coś więcej. Ludzie chcą mieć pewność, że problem już nigdy się nie powtórzy. Idealnie byłoby, gdyby chcieli otrzymać jakąś rekompensatę za kłopoty i niedogodności spowodowane przez problem. Czas odwołać się do trzech R: uznanie (Recognition), lekarstwo (Remedy) i wzmocnienie (Reinforcement). Wyobraź sobie przez chwilę, że jesteś w restauracji. Jesz obiad ze swoim współmałżonkiem. To twoja rocznica. Kelner dostarcza posiłki i po kilku kęsach zdajesz sobie sprawę, że stek jest tłusty, twardy i rozgotowany. Narzekasz. Jeśli restauracja odpowiednio przeszkoliła obsługę kelnerską, otrzymasz potwierdzenie problemu ("Bardzo przepraszam" - uznanie), propozycję rozwiązania ("Czy zamiast tego mogę podać coś innego?" - środek zaradczy), i satysfakcja, że problem się nie powtórzy, wraz z jakąś formą nagrody za twój kłopot ("Kucharz zapewnił mnie, że twój stek pochodzi od gorszego dostawcy, z którego już nie skorzystamy. Oto bon podarunkowy o wartości 20 USD na następną wizytę tutaj." - wzmocnienie). Czy odwiedziłbyś tę restaurację ponownie? stawiasz. Dlaczego? Badania pokazują, że konsumenci wolą to, co znane od nieznanego. Mając wybór między tą restauracją a inną restauracją, w której nie wiesz, czy rozwiązaliby Twój problem w zadowalający sposób, prawdopodobnie wybierzesz restaurację, w której wiesz, że jeśli masz problem, szybko go rozwiążą. Tak jest z obsługą klienta. Postępuj zgodnie z trzema R - uznaniem, lekarstwem i wzmocnieniem - a zyskasz lojalnych klientów. Tylko 4 procent narzeka. Z tych 4 procent masz szansę zbudować lojalność wobec marki. Zachęcając innych do składania skarg (poprzez zadawanie im pytań - osobiście lub za pomocą kwestionariusza), zwiększasz swoje szanse na lojalność wobec marki.
Strategia nr 4: Nowe produkty
Cel: Celem jest wyjaśnienie konieczności nowych produktów w długoterminowej kondycji Twojej organizacji, jak opracowywać nowe produkty i jak je skutecznie wprowadzać na rynek, unikając najczęstszych pułapek związanych z wprowadzaniem nowych produktów.
Każda firma potrzebuje nowych produktów.
Nowe produkty zastępują wszystkie stare produkty, których nikt już nie chce, te, które osiągnęły etap dojrzałości w swoim cyklu życia produktu. Nowe produkty oferują nowe możliwości zarobku. Przedstawiają branży obraz, że Twoja firma jest w czołówce. A co najważniejsze, dają one Twoim sprzedawcom coś do omówienia na targach. Skąd biorą się pomysły na nowe produkty? Gdzie jest następna karteczka samoprzylepna? Następnego iPoda? A jak Twoja firma może go znaleźć?
Rozwój nowych produktów to jedna część potrzeby, po części nauka, po części magia. Istnieje wiele kreatywnych technik zaprojektowanych w celu promowania nowych pomysłów na produkty. Tutaj prezentowane są najlepsze. Wszystkie mają dwie wspólne cechy: kreatywną dyscyplinę i otwarty umysł. Twórcza dyscyplina, ponieważ kreatywne myślenie prawej półkuli wymaga trochę analizy lewej półkuli. I otwarty umysł, bo zawsze znajdzie się ktoś, kto powie, że to nie zadziała. Opracowanie nowego produktu może być najbardziej kosztowną z pięciu strategii. Jest to zdecydowanie najbardziej ryzykowne. Produkty pojawiają się i znikają w błyskawicznym tempie. Fakt: Średnio testuje się pięćdziesiąt osiem nowych produktów, aby powstał jeden odnoszący sukcesy nowy produkt. Ten jeden nowy produkt musi pokryć koszty testowania pozostałych pięćdziesięciu siedmiu, plus zarobić. Pomimo zagrożeń, każdego dnia wprowadzane są dziesiątki nowych produktów, a niektóre z nich sprawiają, że nasze życie jest trochę lepsze lub trochę łatwiejsze. Tam, gdzie kiedyś spoczywały narożne sklepy spożywcze, mega-marty stoją na całym świecie jako pomnik pomysłowości działów badań i rozwoju produktów konsumenckich. Ktoś gdzieś musi robić coś dobrze. Musisz być jednym z tych "kimś".
CYKL ŻYCIA PRODUKTU
Twoja firma musi opracowywać nowe produkty i usługi z dwóch powodów. Po pierwsze dlatego, że Twoje produkty się starzeją. Dla ludzi z Twojej branży są one ostre jak wczorajsza ryba. Wypróbowane i prawdziwe jest dobre, to pewne. Ale wypróbowane, prawdziwe i ulepszone jest jeszcze lepsze. Zmodyfikuj go, a możesz stworzyć kategorię, której zazdrości Twoja branża. Lub wprowadzaj innowacje i rozpocznij własną branżę. Ale nie obstawaj przy swoim zdaniu. Rynek jest w ciągłym ruchu. Góra, dół, głównie do przodu. Stoisz w miejscu i zostajesz w tyle. Po drugie, ponieważ klienci wolą współpracować z dostawcami, którzy oferują najnowsze i najlepsze produkty. Wciśnij kopertę, a poczują się bardziej pewni siebie, bezpieczni i lojalni. Nowe produkty w końcu się starzeją. Kategorie produktów, a częściej określone marki, mają ograniczoną długość życia. W końcu postęp sprawia, że wszystko staje się przestarzałe. Cykl życia produktu jest przydatnym sposobem wyjaśnienia tego zjawiska, w jaki sposób produkty przechodzą przez cztery odrębne etapy od narodzin do śmierci:
1. Wstęp
2. Wzrost
3. Dojrzałość
4. Odrzuć
Na etapie wprowadzania testujesz produkt, badasz różne opcje dystrybucji, analizujesz rynki docelowe i opcje marketingowe oraz badasz różne punkty cenowe (cztery P: produkt, miejsce, promocja i cena). W miarę zwiększania produkcji Twój produkt może nie być od razu dostępny wszędzie. Wdrażanie może wymagać etapów. Rentowność jest niewielka lub żadna ze względu na brak ekonomii skali i kosztów testowania. Na etapie wzrostu rynek zaczyna akceptować Twój produkt. Wdrażanie zostało zakończone i osiągnięto pewne korzyści skali. Przepływy pieniężne stają się dodatnie i zaczynasz realizować pewien zysk. Gdy produkt osiąga dojrzałość, szczyt sprzedaży, szczyt przepływów pieniężnych i szczyt zysków. Produkcja jest na pełnych obrotach, a Twoje koszty są przewidywalne. Ale kategoria przyciągnęła konkurentów, którzy zaczynają dzielić udział w rynku. W końcu rynek staje się nasycony. W końcu jest tylko miejsce na tak wiele kawiarni Starbucks. A może jakiś przełom technologiczny, a może tylko skromne udoskonalenie produktu, sprawi, że Twój produkt stanie się przestarzały. Wszedłeś w fazę upadku PLC. Ograniczenie kosztów staje się krytyczne. Konkurenci walczą o udział w rynku. Gracze niszowi zaczynają skubać krawędzie, a marginesy stają się cieńsze. Zyski są niepewne.
PO PROSTU POWIEDZ "NIE" PLC
Edwin Artzt, były prezes i dyrektor generalny Proctor & Gamble, powiedział kiedyś, że P&G nie wierzy w cykl życia produktu. Firma P&G nieustannie ulepsza swoje produkty, a następnie ponownie wprowadza je na rynek jako "nowe i ulepszone".
JAK UNIKNĄĆ SPADKU
Badanie przeprowadzone przez Boston Consulting Group wykazało, że dwadzieścia siedem z trzydziestu marek, które były numerem jeden w 1930 roku, pięćdziesiąt lat później nadal zajmowało pierwsze miejsce w swojej kategorii, w tym mąka Gold Medal, Campbell′s Soup, Kellogg′s Corn Flakes i Ivory Soap. Możliwość recyklingu i recyklingu produktów pomaga utrzymać numer jeden wśród marek. Modyfikowanie produktu - dodawanie ulepszeń i stosowanie tańszych lub mocniejszych materiałów - może rozszerzyć PLC, być może w nieskończoność w niektórych kategoriach. Ten proces nazywa się "scalloping". Ivory Soap, marka wprowadzona po raz pierwszy w 1878 roku, przeszła wiele ulepszeń na przestrzeni dziesięcioleci. Wciąż jednak jest to 99 i 44/100 proc . Nadal pływa. I nadal jest numerem jeden. Inne produkty i kategorie pojawiają się i znikają szybko. Pamiętacie Nasha Ramblera? Perfumy Wieczór w Paryżu? Kamień dla zwierząt? Odkładając na bok mody i mody, produkty i kategorie można rozszerzać. Tylko "zabójca kategorii", czyli jakiś znaczący postęp technologiczny, może sprawić, że kategoria produktu stanie się przestarzała. Komputerowe przetwarzanie tekstu praktycznie wyeliminowało potrzebę posiadania konwencjonalnej maszyny do pisania. Poczta elektroniczna szybko eliminuje potrzebę korzystania z faksu. Wydłużanie życia produktu poprzez ulepszanie nie zawsze jest najlepszym sposobem wykorzystania budżetu. Lepiej jest znaleźć nowe zastosowania na innych rynkach. Kiedy McDonald'sowi coraz trudniej było znaleźć dobre lokalizacje dla nowych restauracji typu fast food w kraju, podwoił wysiłki w celu budowy nowych sklepów w innych krajach. Gdy rynek pieluch jednorazowych dojrzał, firma P&G Pampers znalazła nowe zastosowanie dla produktu (zależy).
MADONNA MARKETINGOWA
Madonna zaczynała jako punkrockowa piosenkarka, potem wznowiła karierę jako koronkowa dziewica, klon Marilyn Monroe, królowa aerobiku i mama. W 2004 roku jej twarz pojawiła się na okładkach Rolling Stone i Good Housekeeping w tym samym miesiącu.
RYZYKOWNY BIZNES
Wskaźnik awaryjności nowych produktów jest wysoki. Jak wysoko nikt nie wie na pewno. Każdego dnia pojawia się tak wiele nowych produktów i usług, które słabną i znikają tak szybko, że mogą nawet nie zostać zauważone. Spośród tych, które są śledzone, wiemy, że co roku wprowadzanych jest ponad 30 000 nowych produktów konsumenckich. Liczba produktów B2B jest jeszcze większa. Większość zawodzi w pierwszym roku, 80 procent w ciągu trzech lat. Najczęstszą przyczyną porażki nowego produktu jest nielogiczny zwycięzca Pewien dyrektor wysokiego szczebla uczynił z tego swój ulubiony projekt - czuje, że będzie zwycięski - i przeforsuje go pomimo braku wspierających dowodów. "Gut feel" jest świetne, ale może też być drogie. Nieznajomość rynku to kolejna najczęstsza przyczyna awarii nowego produktu. Jeśli nie uda ci się właściwie zaplanować, zaplanuj właściwie porażkę. Słabe badanie rynku, złe prognozy lub złe pozycjonowanie mogą szybko zatopić nowy produkt. Słaby projekt i wykonanie są następne na liście przyczyn awarii nowego produktu. Czasami produkt jest w niewłaściwej cenie, aby zainteresować klientów. Czasami jest po prostu brzydki (pamiętasz Edsela?). Niewłaściwy produkt nie zachęci klientów do zmiany tego, z czego obecnie korzystają. Brak rozróżnienia, zauważalnej różnicy lub nie ma dostrzegalnych korzyści. Nikt nie wie, do czego służy i do czego służy. Ostatnim i najrzadziej występującym powodem niepowodzenia nowego produktu są wysokie koszty. Zwykle twoje badania zidentyfikowały koszty na tyle dobrze, że dokładnie je przewidujesz. Ale problemy z zaopatrzeniem, silna reakcja konkurencji lub błędne odczytanie czasu potrzebnego do wygenerowania przepływów pieniężnych mogą wypaczyć twoje prognozy. Mimo niezliczonych przeszkód nie poddawaj się. Potrzebujesz nowych produktów. Właściwy pomysł może wygenerować miliony dla Ciebie i Twojej organizacji.
JAK MIEĆ DOBRE POMYSŁY
Nowe produkty pochodzą z wewnątrz i z zewnątrz. Wewnątrz są te, które ty lub twoja firma rozwijacie sami. Bez są te, które sugerowali klienci, branża lub badania naukowe. Zacznij od wewnątrz. Najlepsza rada, jaką kiedykolwiek słyszałem na temat tworzenia nowego produktu, brzmiała: "myśl jak dziecko". Pamiętasz, jak to było mieć sześć lat? Zabawa w chowanego, policjanci i złodzieje, jazda na deskorolce po zmroku, gry i psoty oraz udawanie. Dzieci są zabawne i nieskrępowane naturalnymi granicami życia. Obowiązków jest niewiele. Czas jest niezmierzony i nieograniczony. Dzieci zdają sobie sprawę, że nie wiedzą wszystkiego. "Dlaczego?" wydaje się, że to ich ulubiona fraza. Nowe pomysły są wchłaniane jak przez osmozę. Dzieci są nieustraszone i naiwne. Konsekwencje nic dla nich nie znaczą. "Spróbujmy tego. Spróbujmy tamtego". Czy kiedykolwiek widziałeś sześciolatka jeżdżącego na nartach? Prosto w dół wzgórza tak szybko, jak pozwala na to nachylenie. Bez strachu przed porażką. To pozytywne nastawienie do zabawy, do życia, do wszystkiego sprzyja kreatywności. Wszystko jest możliwe, jeśli tylko można to sobie wyobrazić. Wyobraźnia jest nieograniczona - Twoja również. Korzystanie z niego wymaga tylko trochę praktyki. Kierowanie twojego twórczego DNA przez Maszynę Wyobraźni to dyscyplina, której można się nauczyć. Nazywam tę dyscyplinę Czterema I. Nie musisz być kreatywnym geniuszem, aby wymyślić atrakcyjne pomysły. Ale wymaga to ciężkiej pracy, tak jak każde inne zadanie, które warto wykonać dobrze. Dobre kreatywne pomysły zaczynają się od dobrej analizy. Zanurz się w informacjach. Wszystkie rodzaje. Dzienniki branżowe, raporty o konkurencji, artykuły o trendach biznesowych i tygodniowe stany magazynowe Twojej firmy. Przeanalizuj to. Połącz fragmenty informacji i zapisz kilka kluczowych pomysłów. Następnie odłóż to i nie myśl o tym przez jakiś czas. Pozwól informacji przenikać, inkubować. Pozwól swojemu mózgowi odpocząć. Pomyśl o czymś zupełnie innym. Brać prysznic. Iść na film. Lub umieść w swoim ogrodzie. Twój mózg przeżuwa informacje, którymi go karmisz, analizuje problem, podczas gdy ty robisz inne rzeczy. Kiedy będzie gotowy, dostarczy Twojemu świadomemu umysłowi inspirujący pomysł. I nagle - K-Pow! - uderza muza: inspiracja. Może pojawić się, gdy jedziesz do pracy. Czasem zdarza się to w środku nocy. Twoje najlepsze pomysły często przychodzą bez ostrzeżenia, kiedy najmniej się ich spodziewasz. Zapisz to, żeby nie zapomnieć. Nawet jeśli to tylko jądro pomysłu, zachowaj je. Resztę możesz wymyślić później. Ale przelej swój pomysł na papier, bez względu na to, jak szalony może się wydawać. Możesz to naprawić później. Ostatnim krokiem jest zatem wdrożenie. Bez tego pomysł nie jest dobry. Wiele genialnych pomysłów na nowe produkty leży uśpionych i bezużytecznych tylko dlatego, że nigdy nie zostały wdrożone. Zapisanie inspiracji to pierwszy krok do wdrożenia. Następnie podziel pomysł na kawałki wielkości kęsa. Na koniec wykonaj każdy krok. Albo delegować. Pomysły na nowe produkty pochodzą również spoza Twojej firmy. Kto lepiej zaoferuje nowe pomysły na produkty niż Twoi klienci? Oto kolejna okazja do uzyskania opinii. Ale nie mów: "Podaj mi nowy produkt, który chciałbyś zobaczyć". Raczej "Co , Jakie masz problemy? Jeśli potrzeba jest matką wynalazków, zaspokój potrzebę. Twoi klienci powiedzą ci, czego potrzebują, jeśli ich o to poprosisz. Na następnym spotkaniu handlowym zawrzyj dyskusję na temat nowych pomysłów na produkty. Możesz być zaskoczony tym, co powie Ci Twój personel sprzedaży. To może być wielki zwycięzca przyszłorocznego konkursu. Dostawcy są żywotnie zainteresowani sukcesem Twojego nowego produktu. Znajdujesz inne zastosowania dla ich materiałów, więc też sprzedają więcej. Ale dostawcy mogą oferować jedynie imitację konkurencyjnego produktu lub niewielkie ulepszenie w stosunku do ubiegłorocznego modelu. Aby uzyskać przełomowe pomysły, porozmawiaj ze swoim przedstawicielem handlowym w branżowym magazynie branżowym. Przedstawiciele handlowi - ci dobrzy - mają ogromną wiedzę na temat innowacji branżowych. Wybierz ich mózgi za cenę obiadu. Następnie połącz dwie lub więcej technologii, aby uzyskać nowe pomysły na produkty. Niektóre firmy istnieją wyłącznie w celu wynalezienia nowych produktów. Mogą licencjonować je lub po prostu sprzedawać prawa do marketingu i dystrybucji. Wiele z nich jest powiązanych z uniwersytetami lub fundacjami. Utrzymywanie kontaktu z wiodącymi instytucjami edukacyjnymi w Twojej branży zapewnia Ci przewagę nad innowacjami w Twojej branży.
Cztery I
o Informacja
o Inkubacja
o Inspiracja
o Realizacja (Implementation)
SKĄD ZNALEŹĆ POMYSŁY NA NOWE PRODUKTY
1. Twoi Klienci
o Przedstawiciele handlowi
o Dealerzy
o Ankiety
o Grupa badawcza
2. Handel
o Dostawcy
o Stowarzyszenia branżowe
o Przedstawiciele czasopism
3. Naukowcy
o laboratoria badawczo-rozwojowe
o Uniwersytety
o Think tanki
ULEPSZENIE, MODYFIKACJA LUB INNOWACJA
Nowe produkty zazwyczaj należą do jednej z trzech kategorii, w zależności od poziomu reedukacji klientów. Ulepszenie produktu nie wymaga radykalnej zmiany zachowania klienta. Klimatyzacja poprawiła komfort jazdy samochodem, ale wymagała niewielkich zmian w użytkowaniu produktu. Rozszerzenia produktów (Cheerios Honey Nut, Ivory Shampoo, ergonomicznie zaprojektowane klawiatury komputerowe) to ulepszenia. Automatyczna skrzynia biegów stanowiła modyfikację sposobu, w jaki ludzie jeździli. Płyty długogrające (LP) croonera Binga Crosby'ego ustąpiły miejsca ośmiościeżkowym taśmom, a potem kasetom z jego "B-b-b-boom". Późniejsze pokolenia słyszały go na płytach CD lub ściąganych plikach mp3. Konwergencja technologii może prowadzić do radykalnych modyfikacji. Futuryści przewidują, że będziemy oglądać telewizję i prowadzić e-commerce w naszym połączonym systemie technologii Internetu, telewizji, radia, telefonu i kart kredytowych. Sam samochód był innowacją, która zmieniła sposób, w jaki żyjemy. Faks, pigułki antykoncepcyjne, homogenizowane mleko, rajstopy i Apple Macintosh były innowacjami, które radykalnie zakłóciły nasze znane światy.
BURZA MÓZGÓW
Prawdopodobnie najbardziej znaną metodą tworzenia nowych produktów jest burza mózgów. Zbierz grupę ludzi, którzy znają produkty i klientów Twojej firmy, i przedyskutuj kilka pomysłów. Im bardziej szalony, tym lepiej. Łącz technologie, aby tworzyć hybrydy i mutacje. Wymyśl sztuczne potrzeby tego klienta jakich może pragnąć. Zakręć nieszablonowo. Bez ograniczeń, bez oceny, bez krytyki. Tylko pomysły. Unikaj oceny pomysłów podczas burzy mózgów, aby nikt nie powiedział: "Próbowaliśmy tego już wcześniej" lub "To będzie kosztować zbyt wiele". W ten sposób dobre pomysły nie umrą, zanim nie zostaną w pełni rozwinięte. A uczestnicy będą bardziej skłonni zasugerować coś całkowicie zwariowanego bez obawy, że zostaną skrytykowani. Wniosek z burzy mózgów: Poproś osobę nieuczestniczącą o zapisywanie pomysłów w miarę ich pojawiania się. Użyj dużych arkuszy papieru powieszonych na ścianach, aby każdy mógł je zobaczyć. Później poproś skrybę o przepisanie ich i rozdanie uczestnikom w ciągu dwudziestu czterech godzin. Następnie uczestnicy powinni połączyć i zmodyfikować co najmniej trzy pomysły do dalszego rozważenia. Zbierz się ponownie i wybierz najlepsze dla rozwoju. Poniżej przedstawiono trzy techniki burzy mózgów, które możesz wykorzystać podczas sesji.
1. Modyfikacja sensoryczna
2. Modyfikacja atrybutu
3. Analiza morfologiczna
Pierwsze dwie techniki są najbardziej przydatne do ulepszania produktu. Modyfikacja sensoryczna testuje produkt pod kątem pięciu zmysłów: dotyku, smaku, węchu, wzroku i słuchu. Weź swój produkt i wyobraź sobie, że jest inny (dłuższy, krótszy, cięższy, lżejszy, bardziej śliski, skóra zamiast bawełny, aluminium zamiast stali), inny smak (słodszy, bardziej słony, pokryty czekoladą), inny zapach (pikantny, kwiatowy, zapachowy) -wolny), wyglądający inaczej (kolory, opakowanie, niewidzialność) i brzmiący inaczej (wyobraź sobie cichego Harleya). Modyfikacja atrybutów jest idealna do ulepszania istniejącego produktu. Ta metoda odnosi się do jej specyficznych cech i zalet. Stosując modyfikację atrybutów, pomyśl o swoim produkcie i o tym, jak możesz:
o Powiększ
o Mikro
o Łącz
o Odwracaj
o Zastępuj
o Zmień kolejność
Zacznij od wyliczenia atrybutów, np. śrubokręt z okrągłym stalowym trzonkiem i drewnianą rączką. Zastosuj modyfikacje atrybutów, np. trzpień sześciokątny umożliwiający użytkownikom zastosowanie większego momentu obrotowego, gumowy uchwyt do izolacji, silnik zapewniający większą moc. Badania grup fokusowych mogą być pomocne w generowaniu pomysłów na modyfikację atrybutów. Klienci mają tendencję do skupiania się na korzyściach. Bardziej prawdopodobne jest, że wskażą problemy na podstawie atrybutów produktu, atrybutów, które można następnie zmodyfikować, aby złagodzić problem. W Burnett wykorzystaliśmy grupy fokusowe, aby dowiedzieć się, co konsumenci sądzą o śmieciach i workach na śmieci Glad. Zasugerowaliśmy więc modyfikację tego atrybutu, czyli dodanie uchwytów. Rynki testowe pokochały nowe torby. Torby z uchwytami stały się natychmiastowym hitem i wykroiły zupełnie nowy rynek. Aby wprowadzić znaczącą modyfikację produktu, wypróbuj analizę morfologiczną. Ta technika jest prawdopodobnie najbardziej zabawna i może wygenerować najciekawsze nowe pomysły na produkty. Najpierw wybierz najważniejszy problem swojej kategorii produktów. Na przykład przenoszenie rzeczy stąd tam. Następnie opisz proces. W kontenerze (wózek, skrzynia, zawiesie, krzesło, torba) przez jakieś medium (powietrze, woda, szyna, rolki) z wykorzystaniem jakiegoś źródła zasilania (kabel, pole magnetyczne, silnik spalinowy). Zaczynasz dostrzegać możliwości. Mieszając, dopasowując i przekształcając, możesz wymyślić pudełko na rolkach ciągniętych za pomocą kabla. Albo krzesło na szynach napędzane silnikiem spalinowym. Lub nawet wózek na powietrzu napędzany polem magnetycznym. Udane pomysły na nowe produkty mogą pochodzić od każdego. Ty, Twoi pracownicy, Twoi klienci, dealerzy, dystrybutorzy lub dostawcy - wszyscy mogą mieć pomysły warte rozważenia. Tylko pamiętaj: nie ma złych pomysłów (może poza tymi pachnącymi workami na śmieci).
BURZA MÓZGÓW
o Wielkość grupy: od sześciu do dziesięciu osób
o Zajmij się TYLKO jednym problemem
o AM lepsze niż PM
o Brak oceny, tylko pomysły
o Użyj nieuczestniczącego skryby
Przestrzegaj czterech zasad:
1. Brak krytyki
2. Pomysły, pomysły, pomysły (im bardziej szalone, tym lepsze)
3. Postaw na ilość
4. Połącz pomysły na ulepszenia
Studium przypadku
UNION CARBIDE
PROBLEM
Na początku lat 80. firma Union Carbide, producent toreb Glad, miała nadmiar plastiku poliuretanowego. Menedżer marki zwrócił się do Leo Burnett Company i poprosił nas o opracowanie nowych pomysłów na plastikowe worki na śmieci. Zaczęliśmy od zastosowania modyfikacji sensorycznej. Najpierw myśleliśmy o czymś, co wyglądało inaczej. To kolorowe torby z siatki - jasnozielone do łazienki, żółte do kuchni i różowe do pokoju dziecinnego. Zbombardowali w teście. Badania wykazały, że konsumenci nie myśleli o swoich pojemnikach na śmieci jako elementach dekoracyjnych. Następnie zajęliśmy się zmysłem węchu - zapachem sosny w łazience, cytryną w kuchni i pudrem dla dzieci w pokoju dziecinnym. Zbombardowali też w teście. Gdyby konsumenci nie używali swoich koszy na śmieci jako dekoracji, na pewno nie oczekiwaliby od nich odświeżenia pokoju.
UNION CARBIDE
ROZWIĄZANIE
Po tym, jak kolorowe torby Glad i zapachowe torebki Glad zbombardowały rynki testowe, w końcu zrezygnowaliśmy z modyfikacji sensorycznej i zamiast tego zdecydowaliśmy się na modyfikację atrybutów. Nasze badania wykazały, że konsumenci uznali kręcone krawaty za niewygodne, ponieważ trudno je było znaleźć i często odpadały, rozrzucając wszędzie śmieci. Skromna modyfikacja produkcyjna polegała na umieszczeniu uchwytów na torbach i narodziła się zupełnie nowa kategoria produktów.
OD KONCEPCJI DO KONSUMPCJI
Kiedy już zdecydujesz się na swój nowy produkt, musi on przejść sześć etapów testów. Sekwencja uruchamiania nowego produktu:
1. Etap koncepcyjny
2. Etap śledztwa
3. Etap projektowania
4. Scena prototypowa
5. Etap wprowadzenia
6. Zmiana produktu
Na etapie koncepcji zadaj sobie pytanie: "Czy ten produkt jest wykonalny? Czy jest to zgodne z misją firmy? Czy klient tego chce? I czy to zarobi?" Jeśli możesz odpowiedzieć twierdząco na te pytania, możesz przejść do etapu dochodzenia. Tutaj przeprowadzasz badania w grupie fokusowej, testujesz je na miejscu i pokazujesz kilku zaufanym współpracownikom w celu uzyskania opinii. Zaczynasz także szacować, ile może kosztować jego wyprodukowanie i ile może kosztować jego uruchomienie. Czy te środki są dostępne? Czy mógłbyś pożyczyć pieniądze? Na etapie projektowania zaczynasz testować nowy proces produkcyjny pod kątem serii produkcyjnych. Przyjrzyj się harmonogramowi. Czy ten produkt będzie pasował do Twoich harmonogramów produkcyjnych? Czy będzie wymagać nowej pojemności? Wykwalifikowana siła robocza? Lepiej przemyśl swoje koszty. Ponownie oblicz swój zwrot z inwestycji. Etap prototypu pozwala go dotknąć i poczuć. Zbadaj to dokładnie. Czy spełnia oczekiwania? Czy potrafisz to zbudować? Zainstaluj to? Serwisować? I jeszcze zarabiać? W końcu jesteś gotowy, aby narzucić swój nowy produkt niczego niepodejrzewającej publiczności. Na etapie wprowadzenia użytkownicy będą mieli pierwszą okazję do zapoznania się z produktem, zastosowania go, obsługi, zbadania i rozerwania na części. Posłuchaj ich opinii. Ucz się od nich. Wprowadź szybko niezbędne zmiany, zanim zbyt wiele osób napotka problemy. Czy jesteś w stanie wyprodukować produkt w dużych ilościach? Wysłać na czas? Czy znalazłeś odpowiednią cenę? I jak zawsze, czy nadal możesz zarabiać pieniądze? Faza przejściowa charakteryzuje się akceptacją rynku. Udało ci się. Nowy produkt to sukces. Przyczynia się do dalszego rozwoju Twojej firmy. Branża docenia Twoje innowacyjne przywództwo. Sprzedaż i zyski rosną. Nadszedł czas, aby rozpocząć burzę mózgów na nowe pomysły.
SZYBKI FAKT
Twój produkt jest nowy przez ograniczony czas. Po sześciu miesiącach nie można już legalnie reklamować go jako nowego.
PRZEDSTAWIAMY!
Etap wprowadzania może być najtrudniejszą częścią wprowadzania nowego produktu. Promowanie nowego produktu jest jednym z najtrudniejszych i najlepiej zbadanych obszarów marketingu. Faktem jest, że masz tylko jedną szansę na zrobienie pierwszego wrażenia, więc nie zmarnuj jej. Wrażenia klientów, raz ukształtowane, są trudne do zmiany. Ważne jest, aby upewnić się, że Twój produkt jest najlepszy, jaki może być. Nic nie zniszczy złego produktu szybciej niż dobry marketing. Bez względu na to, jak umiejętnie planujesz promocję, jeśli masz zły produkt, rynek docelowy dowie się o tym znacznie szybciej. Głównym celem marketingowym na tym etapie wstępnym jest wywołanie próby. Musisz przekonać tych wczesnych użytkowników, aby wypróbowali Twój nowy produkt. Wczesna promocja ma na celu poinformowanie rynku docelowego o produkcie, jego działaniu i obiecanych korzyściach. Świadomość jest na pierwszym miejscu. Zanim ktokolwiek kupi Twój nowy produkt, musi najpierw o nim wiedzieć. Zacznij od reklamy. Jeśli zaczniesz od
jakiejkolwiek innej promocji, stracisz szansę na rozgłos, ponieważ prasa nie wydrukuje historii, która nie jest wiadomością. Następnie reklamuj intensywnie, znacznie więcej niż średni procent sprzedaży w branży. Następna jest wiarygodność. Muszą wierzyć, że Twój nowy produkt zaspokaja potrzebę lub rozwiązuje problem. I musi to rozwiązać lepiej niż cokolwiek, czego obecnie używają. Dlatego Twoja promocja musi być przekonująca i wzbudzać zaufanie. Na koniec powiedz im, gdzie go zdobyć. Nowy produkt prawdopodobnie nie będzie dostępny wszędzie od razu. Będziesz potrzebował czasu, aby załadować kanały dystrybucji, przesunąć ograniczone obszary może być wykorzystany do ostrzeżenia rynku, że mogą szukać Twojego produktu. Używanie słów takich jak "Ilości są ograniczone" lub "Dostępne tylko dla wybranych klientów" może również pobudzić popyt. Ciężkie reklamy, kupony, pobieranie próbek i reklama przyciągają klientów. Aby zapewnić odpowiednią dystrybucję, może być jednak koniecznych kilka promocji handlowych. Wybór punktu cenowego może zależeć od kilku czynników:
o Konkurencyjne alternatywy
o Koszt produkcji
o Popyt
Wyceń swój nowy produkt albo wysoko, aby odzyskać koszty badań i rozwoju (tzw. "skimming"), albo nisko, aby zmaksymalizować liczbę prób. Kiedy firma Panasonic po raz pierwszy wprowadziła kamerę cyfrową, była ona wyceniana prawie dwukrotnie drożej niż jej niecyfrowa konkurencja. Skierowany do ludzi, którzy byli gotowi zapłacić za najnowszą i najlepszą technologię, wysoka cena pomogła firmie Panasonic odzyskać znaczną część wydatków na badania i rozwój. Niskie ceny pomagają przezwyciężyć sceptycyzm. Jeśli Twój nowy produkt ma niższą cenę niż produkty alternatywne, potencjalny klient będzie bardziej skłonny do wypróbowania Twojego produktu.
PROMOCJE KONSUMENCKIE
Opcje promocji, które mogą pomóc przyciągnąć Twój nowy produkt przez kanały i trafić w ręce użytkowników:
o Zniżki
o Próbki
o Kupony
o Reklama
o Reklama
o Loterie/Konkursy
o Pakiety bonusowe
o Premie
o Specjalizacje reklamowe
PROMOCJE HANDLOWE
Opcje promocji, które mogą pomóc w przepchnięciu Twojego nowego produktu przez łańcuch dostaw:
o Rabaty ilościowe
o Warunki kredytu
o Zezwolenia na handel
o Próbki
o Loterie/Konkursy
o Pokazy handlowe
o Wyświetlacze w punktach sprzedaży
o Zachęty
o Specjalizacje reklamowe
o Reklama
o Reklama kooperacyjna
ŚREDNIA WIĘKSZOŚĆ
Teraz, gdy Twój nowy produkt został wprowadzony, naturalnie wolałbyś, aby cały rynek docelowy przyjął go natychmiast. Ale to nie tak działa. Klienci różnią się tym, jak szybko chcą spróbować czegoś nowego. Zazwyczaj użytkownicy dzielą się na jedną z trzech kategorii: wcześni użytkownicy, średnia większość i późni użytkownicy. Innowatorzy są żądni przygód i chętni do podejmowania ryzyka. Prawdopodobnie jesteś nową osobą w szkole średniej lub na studiach, która musiała mieć najnowszy i najlepszy gadżet techno - komputerowe urządzenie peryferyjne, sprzęt stereo, telefon komórkowy - i była gotowa drogo zapłacić, aby być pierwszą wśród swoich rówieśników. Był wcześniakiem, chętnym do podjęcia ryzyka związanego z nowym produktem tylko dlatego, że był nowy. Pierwsi użytkownicy są zazwyczaj dobrze wykształceni, dużo podróżują, są młodsi i mają ponadprzeciętne dochody. Często wiedzą wszystko o nowych technologiach, zanim inni zdadzą sobie sprawę z ich istnienia. Inni zwracają się do nich o opinie i porady na różne tematy, co czyni ich kluczem do sukcesu nowego produktu. Sprytni marketerzy używają wczesnych adapterów do przekazywania informacji zwrotnych. Referencje mogą być szczególnie przydatne przy wprowadzaniu nowego produktu. Ci pierwsi użytkownicy Twojego produktu, ci pierwsi użytkownicy, będą mieli opinie. Wykorzystaj ich referencje (zakładając, że są przychylne), aby pokazać innym, że ludzie już odnoszą korzyści z Twojego nowego produktu. Może to pomóc w utrzymaniu tempa z Twojego wprowadzenia. Podczas gdy pierwsi kupują są ważni, środkowa większość jest kluczem do długoterminowej rentowności Twojego produktu. Jeśli kupią, możesz mieć pewność, że Twój produkt został zaakceptowany przez rynek. Są chętni do zakupu nowego produktu, ale zwykle nie chcą być pierwsi. Trzeba ich przekonać, że Twój nowy produkt nie jest po prostu nowy, ale lepszy od tego, z którego obecnie korzystają. Większość twoich wysiłków promocyjnych musi być skierowana wprost do tej środkowej większości. Późno adoptujący są maruderami. Wypróbują twój nowy produkt tylko wtedy, gdy ryzyko jest niewielkie lub żadne, gdy zakup staje się koniecznością ekonomiczną lub gdy wywierana jest presja społeczna. Ci ludzie zazwyczaj należą do niższych klas społecznych i są związani tradycjami. Często, zanim przyjmą produkt, może już nim być zastąpione nową technologią. Ignoruj późnych użytkowników. Ich liczba jest niewielka. O ile Twój rynek nie jest dojrzały i są jedynymi pozostałymi użytkownikami, nie są warci wspólnego wysiłku. Lepiej poświęcić swoją energię na opracowanie kolejnej innowacji. Nowe produkty dają wiele możliwości zwiększenia sprzedaży Twojej firmy. Ich wysokie ryzyko niepowodzenia jest znacznie przewyższane przez korzyści dla prestiżu Twojej firmy w branży i dla Twoich zysków. Niektóre firmy przeznaczają ogromny procent swojej rocznej sprzedaży na badania i rozwój nowych produktów. Rozumieją, że innowacja jest kluczem do nieokiełznanego wzrostu w świecie wirtualnym w każdej branży. Uznają, że kreatywna wyobraźnia może prowadzić do magii nowych produktów. Nie każdy nowy produkt jest od razu megahitem. Spójrz na swój telefon komórkowy - nieporęczny jak pudełko po butach, kiedy został wprowadzony. Było to również kosztowne i zawodne. Dziś to światła, przyciski i informacje, nośnik wiadomości na całym świecie oraz miejsce do przechowywania muzyki i zdjęć - koncepcja obca zaledwie dwie dekady temu i czysta herezja dwa wieki temu. Dwa tysiące lat temu, to byłby czczony jako bóg. Wszelka innowacja zaczyna się od dzielenia się informacjami. Informacja to jedyny towar, który możesz rozdawać i nadal mieć. Jest całkowicie rekombinowany. Rozbierz to na części, kategoryzuj, rozdzielaj, rekonfiguruj i łącz ponownie na nieskończoną różnorodność sposobów, aby stworzyć praktyczne (lub niepraktyczne) produkty jutra. Odważ się marzyć o niemożliwym; stworzyć nieprawdopodobne. Weź trochę technologii, solidną dawkę dyscypliny i odrobinę magii. Dokładnie wymieszać. Następnie olśnij swoich klientów i swoją branżę
OCZYSZCZANIE
Jeśli jesteś pierwszym na nowym rynku z wysoce innowacyjnym produktem, na który jest duże zapotrzebowanie, tak jak Texas Instruments z pierwszym kalkulatorem, możesz zastosować strategię "skimmingu", aby wycenić swój produkt. Pierwsze kalkulatory TI sprzedawano bankom i dużym firmom księgowym za setki dolarów. Dokładność i oszczędność czasu były warte swojej ceny. Pozwoliło to firmie odzyskać wydatki na badania i rozwój, zanim konkurenci pojawili się na rynku z tańszymi modelami.
TEST BETA
Niektóre firmy dają kluczowym klientom nowy produkt bezpłatnie lub po obniżonej cenie w zamian za informację zwrotną. Twórca oprogramowania może zaoferować swój program nowej generacji kilku kluczowym klientom po znacznie obniżonej cenie. Ci klienci wypróbowują nowe oprogramowanie i zwracają uwagę na usterki, niedogodności lub tendencje do awarii. Deweloper następnie rozwiązuje te problemy przed wprowadzeniem produktu na ogólny rynek.
TWÓRZ ZADOWOLONYCH KLIENTÓW
Spraw, aby Twoi najlepsi klienci szybko się przystosowali i zbuduj wiarygodność wśród reszty rynku. Prześlij potencjalnemu klientowi bezpłatną próbkę swojego produktu w zamian za zgodę na wykorzystanie jego komentarzy w Twoich materiałach reklamowych i promocyjnych. Twój klient chętnie otrzyma coś za darmo (lub po obniżonej cenie, jeśli to konieczne). I cieszysz się, że masz świadectwo.
Strategia nr 5: Połącz lub przejmij
Cel: celem jest przedstawienie korzyści płynących z fuzji lub przejęcia innej firmy, zbadanie typowych metod wyszukiwania przejęć i określenie wartości firmy docelowej dla Twojej firmy.
Ostatnim i najszybszym sposobem na zbudowanie biznesu jest fuzja. Kiedy stopy procentowe są niskie, pieniądze są tanie. Wielkie firmy na całym świecie odczuwają głód. Wiedzą, że ekspansja może być najlepiej zaserwowana na zimno, jak świeży nowy rynek dla ich produktów, bardziej rześka działalność dzięki połączonym talentom i technologiom. Łączą się lub przejmują nowe firmy. Przy niskich stopach procentowych może to być najtańsza metoda pozyskiwania nowych klientów, nowych rynków, nowych produktów lub tej magii, którą nazywają "synergią". Dlaczego nie Twoja firma? Partnerstwo z konkurentem (integracja pozioma) lub z dostawcą lub klientem (integracja pionowa) może radykalnie zwiększyć sprzedaż. Uzyskaj dostęp do nowych rynków, które opanowali inni, z nowymi produktami i nowymi ludźmi, którzy mogą przyciągnąć więcej nowych klientów. Połączona firma oferowałaby wiele oszczędności kosztów, łącząc koszty ogólne (takie jak księgowość lub zasoby ludzkie). Korzyści wynikające z fuzji lub przejęcia innej firmy często prowadzą do większej rentowności. Fuzje i przejęcia są coraz częściej wykorzystywane jako droga do dramatycznych sytuacji wzrostu dzięki złagodzonemu otoczeniu regulacyjnemu i niższym stopom procentowym. Około jedna trzecia sprzedaży Proctor & Gamble pochodzi z przejęć dokonywanych od 1980 r. Często im większa firma, tym większy ma wpływ w łańcuchu dostaw, tym większą ma przenikliwość na różnych rynkach i tym więcej zarabia. Ale zanim twoje oczy wypełnią się znakami dolara i zaczniesz licytować firmy, uznaj, że muszą istnieć kluczowe czynniki:
o Twoja firma musi być zdrowa.
o Twój wskaźnik zadłużenia do kapitału własnego musi być niski (niższy niż średnia w branży).
o Partnerstwo musi przynosić strategiczne korzyści.
o Twój partner musi być chętny.
Cztery z pięciu Strategii są nieodłącznym elementem strategii fuzji lub przejęcia. Łącząc się z konkurentem lub przejmując go, kupujesz udział w rynku. Sprzedajesz więcej tych samych rzeczy znacznie większej liczbie osób - swoim klientom oraz klientom nowej firmy. Twój kawałek ciasta właśnie się powiększył. Łącząc lub nabywając dostawcę lub klienta, polujesz na nowych klientów. Sprzedajesz różne rzeczy tym samym ludziom. Niezmiennie nowa firma ma linie produktów, które odpowiadają potrzebom Twojej bazy klientów. Koszty łańcucha dostaw są zminimalizowane, dzięki czemu Twoje punkty cenowe są bardziej atrakcyjne dla szerszej grupy docelowej. Łącząc się lub przejmując konkurenta, zarządzasz zarówno swoimi klientami, jak i klientami partnera. Wzajemna sprzedaż krzyżowa produktów lub usług oferuje najlepsze z obu. Sprzedajesz więcej rzeczy tym samym osobom, tj. połączonym listom klientów. Poprzez fuzję lub przejęcie klienta, dostawcy lub konkurenta powstają nowe produkty. Działy badań i rozwoju są połączone. Wspólne wyniki testów wraz ze współdzielonymi technologiami, nowymi pomysłami i nowymi rzeczami sprzedawanymi nowym ludziom.
4 Z 5 = fuzje i przejęcia
Kup udział w rynku
+ Polowanie
+ Farma
+ Nowe produkty
-------------------------
Połącz i przejmij
JAK ZWRÓCIĆ SIĘ DO POTENCJALNEGO KANDYDATA DO FUZJI I PRZEJĘĆ
Bezpośrednio: CEO do CEO (lub innego wyższego urzędnika).
Strona trzecia: bankier inwestycyjny, bankier komercyjny, broker biznesowy, księgowy, adwokat, konsultant itp.
Często najlepiej jest skorzystać z podejścia osoby trzeciej w celu wstępnego kontaktu/etapów pozyskiwania, ale nie w celu negocjowania umowy.
Dyrektorzy muszą zaangażować się wcześnie, aby uniknąć nieporozumień i zapewnić poziom komfortu między kluczowymi decydentami.
ZNAJDOWANIE ODPOWIEDNIEJ PASJI
Dobre partnerstwo jest jak małżeństwo. Dopasowanie ma kluczowe znaczenie. Dlatego proces selekcji musi być rygorystyczny i dokładny. Istnieją trzy podstawowe podejścia do lokalizacji partnera strategicznego:
1. Pasywny
2. Agresywny
3. Outsourcing
Podejście pasywne oznacza po prostu czekanie, aż ktoś do ciebie przyjdzie. Możesz zachęcić do tego procesu, powiadamiając swojego prawnika, księgowego lub bankiera, że jesteś zainteresowany dokonaniem przejęcia. Stają się twoimi oczami i uszami na rynku. To podejście jest najtańsze, ponieważ wymaga niewiele dodatkowego czasu lub inwestycji. Jest też najmniej skuteczny. Przyjmując bardziej agresywne podejście, przyglądasz się kontaktom i relacjom między klientami, dostawcami, konkurentami lub firmami sprzedającymi powiązane produkty. Zbierasz informacje na targach o firmach takich jak Twoja, sprzedających podobne produkty na różnych terytoriach. Badasz różne firmy za pomocą kodów SIC, odwiedzasz ich strony internetowe, zaczynasz sprawdzać potencjalnych kandydatów, a także porównujesz linie produktów, rynki docelowe i łańcuchy dostaw pod kątem zgodności. Zakłada się, że masz czas i energię, aby poświęcić się temu procesowi. Jeśli nie, rozważ zewnętrznego konsultanta, prawnika lub bankiera inwestycyjnego zorientowanego w fuzjach i przejęciach. On lub ona może rozpocząć proces selekcji anonimowo, aby nie przechylać ręki. Ostatecznie będziesz musiał nawiązać bezpośredni kontakt z innymi decydentami w firmie, aby zbadać ich poziom zainteresowania. Jest to najdroższa metoda. Profesjonaliści mają jednak większe doświadczenie i wiedzę i doprowadzą ten proces do pomyślnego zakończenia.
PROCES PRZESIEWU
Tysiące firm, ogromna liczba producentów, dystrybutorów i firm detalicznych czeka na Twój telefon. Jak oddzielić zło od dobra, nieodpowiednie od idealnego dopasowania? Większość udanych fuzji lub przejęć małych i średnich firm dotyczy tej samej (lub pokrewnej) branży. Zazwyczaj idealnym kandydatem do fuzji i przejęć będzie integracja pozioma lub integracja pionowa.
Integracja pozioma ma miejsce, gdy jedna organizacja współpracuje z inną na tym samym poziomie łańcucha dostaw. Możesz współpracować z konkurentem - inną firmą sprzedającą wiele takich samych rzeczy, które sprzedajesz, być może nawet na tych samych terytoriach - lub firmą sprzedającą powiązane produkty w tej samej branży. Dystrybutor elektrycznego sprzętu budowlanego do użytku na zewnątrz może współpracować z dystrybutorem elektrycznego sprzętu budowlanego do użytku w pomieszczeniach lub dystrybutorem zewnętrznego sprzętu budowlanego zasilanego gazem i tak dalej. Ale zawsze inny dystrybutor.
Integracja pionowa ma miejsce, gdy współpracujesz z organizacją na innym poziomie łańcucha dostaw, dostawcą lub klientem. Możesz połączyć się lub przejąć producenta elektrycznego sprzętu budowlanego do użytku na zewnątrz. Lub możesz kupić jednego ze swoich klientów, na przykład firmę budowlaną - ale prawie zawsze bezpośrednim dostawcą lub bezpośrednim klientem. (W rzadkich przypadkach może mieć sens nawiązanie współpracy z dostawcą pośrednim - np. producentem elektrycznego sprzętu budowlanego do wnętrz - ale prawie nigdy nie ma sensu nawiązanie współpracy z podmiotem niebędącym klientem na innym poziomie łańcucha dostaw).
Twoje wyszukiwanie powinno obejmować zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich konkurentów, a także innych graczy w Twoim kanale dostaw. Rozpocznij od ustalenia idealnych cech przejęcia - sprzedaży, liczby pracowników, branż (według kodu SIC). Następnie zadaj sobie kilka pytań. Jakich zasobów lub wiedzy specjalistycznej szukasz, a których obecnie nie masz? Jakim nowym grupom klientów chciałbyś służyć, a których teraz nie obsługujesz? Jakie nowe terytoria geograficzne mają największy sens? Po ustaleniu kryteriów wyszukiwania użyj ich do zidentyfikowania potencjalnych kandydatów. Branżowe stowarzyszenia branżowe, lokalna biblioteka i Internet oferują wiele opcji wyszukiwania.
ZNAJDOWANIE IDEALNEJ FIRMY
Idealny kandydat będzie posiadał większość lub wszystkie z poniższych cech:
o Oferuje nowe możliwości produktu lub procesu.
o Zapewnia dostęp do nowych rynków (przemysłowych i/lub geograficznych).
o Wprowadza w nowe technologie operacyjne.
o Posiada silny zespół zarządzający.
o Jest w dobrej kondycji finansowej.
SPÓŁKI DOCELOWE
Kolejnym krokiem jest nawiązanie kontaktu z niektórymi kandydatami. Nie wysyłaj masowej korespondencji; nie będziesz miał czasu, aby śledzić je wszystkie. Nadaj priorytet swojej liście. Utwórz "Top Ten", te, które najbardziej chcesz zbadać dalej. To prawdopodobnie ci, o których wiesz już najwięcej, ci, których widzisz na swoich targach branżowych lub ci, których prezesów poznałeś na wycieczce golfowej. Następnym krokiem jest zainicjowanie kontaktu z docelowymi kandydatami w celu określenia ich poziomu zainteresowania otwarciem dyskusji. Wyślij list bezpośrednio do prezesów lub dyrektorów generalnych, przedstawiając siebie i swoją firmę. Powiedz mu, że badasz możliwości przejęcia i znalazłeś jego firmę jako potencjalnego kandydata. Bądź szczery. Wyjaśnij swoje rozumowanie, korzyści dla połączonych operacji. Zamknij, pytając, czy byłoby zainteresowanie. Niezmiennie dyrektor generalny odpowiada: "Jasne, jestem zainteresowany. Złóż mi ofertę." Postawę "Wszystko na sprzedaż" trzeba wcześniej przefiltrować , możesz znaleźć sprzedawcę chętnego do wynegocjowania uczciwej ceny. Jeśli znajdziesz zmotywowanego sprzedawcę, takiego, który rozważa przejście na emeryturę bez logicznego spadkobiercy lub takiego, którego sytuacja wskazuje na szczere zainteresowanie, umów się na spotkanie. Żadnych księgowych. Żadnych prawników. Jeszcze nie. Po prostu dwoje ludzi się poznaje. Skąd wiesz, czy kandydat jest zmotywowany do sprzedaży, czy tylko dmucha w dym? Oceń motywację sprzedawcy na podstawie:
o Ile informacji kandydat jest skłonny udostępnić?
o Wiek właściciela - czy zbliża się do emerytury?
o Czy w zarządzie są członkowie rodziny?
o Czy istnieje inny logiczny nabywca, główny dostawca lub klient?
W ramach procesu sprawdzania przeprowadź analizę SWOT firmy docelowej. Jakie są jego mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia na rynku? Jak to pasuje do twoich mocnych i słabych stron oraz możliwości rynkowych? W idealnej sytuacji mocne strony nowej firmy będą twoimi słabościami i odwrotnie. Przyjrzyj się też uważnie czynnikom Q, S i P. Jak to pasuje do twojego wizerunku? Jeśli są znani ze świetnej obsługi i niedrogich produktów (duże S, duże P), jak to się ma do Waszej świetnej obsługi i wysokiej jakości produktów (duże S, duże Q)? Po znalezieniu prawdziwie "zmotywowanego" sprzedawcy przyjrzyj się bliżej firmie. Czy menedżerowie są skuteczni? Czy sytuacja finansowa firmy jest dobra? Nie potrzebujesz sytuacji zwrotnej. Wreszcie, jaka jest reputacja firmy w branży? Poszukaj wysokiej jakości reputacji i etyki tutaj. Ile "dobrej woli" kupisz? Zrób due diligence. Uzyskaj pozwolenie na recenzowanie książek. Wtedy nieoceniony jest profesjonalista - bankier inwestycyjny, księgowy, adwokat itp. Nie masz ani czasu, ani wiedzy specjalistycznej, aby badać konta, przeprowadzać wywiady z klientami i dostawcami, przeprowadzać inspekcje majątku trwałego i sprzętu oraz niezliczonych innych obowiązków niezbędnych do ustalenia wartości. To, co musisz wiedzieć, to cztery metody wyceny:
1. Wycena aktywów
2. Zdyskontowany przepływ pieniężny
3. Porównywalna analiza rynku
4. Zrób lub kup
Być może najprostszą oceną jest po prostu spojrzenie na wszystkie aktywa firmy, odjęcie zobowiązań i uzyskanie liczby. Aktywa te mogą być zarówno materialne, jak i niematerialne. Rzeczowe aktywa trwałe to rzeczowe aktywa trwałe. Bądź ostrożny. Niektóre nieruchomości lub sprzęt mogą już nie być przydatne. Kiedy kupiłem firmę odzieżową, zdyskontowaliśmy wartość większości zapasów jako przestarzałe, a następnie sprzedaliśmy je na aukcji. Wiele rolek materiału było całkiem dobrych, ale nie były używane od lat, ponieważ nie było już na nie klientów. Płaciliśmy grosze za dolara, a i to było za dużo. Wartości niematerialne i prawne to patenty, prawa autorskie, umowy o wyłączności terytorialnej i wartość firmy. Bardzo trudna do oszacowania wartość. W firmie odzieżowej poprzedni właściciel usztywnił niektórych dostawców. Tak więc faktycznie mieliśmy "złą wolę" jako część naszego równania.
PROCES NALEŻYTEJ STARANNOŚCI
Dyrektor generalny niechętnie wyjawia nieznajomym wiele informacji o swojej firmie. Rozpocznij proces, oferując wymianę podsumowujących informacji. Na przykład przychody brutto z ostatnich trzech lat, wszelkie nadzwyczajne wydatki (np. czynsz za budynek płacony właścicielowi CEO jest wysoki jak na obszar), zakres wynagrodzeń właścicieli, ogólne mocne i słabe strony firmy. Jeśli nadal wygląda na dobrze dopasowany, skonsultuj się z adwokatem i uzgodnij podpisanie umów o zachowaniu poufności.
Studium przypadku
EXEC PC
PROBLEM
Greg Ryan, prezes ExecPC, największego dostawcy usług internetowych (ISP) w Wisconsin, stanął przed dylematem. Chciał wejść na rynek w Chicago, ale wiedział, że napotyka ogromne przeszkody. Koszty reklamy w Chicago były wysokie. Czy bardziej sensowne było kupowanie usługodawcy internetowego w rejonie Chicago, czy reklamowanie i rozpoczynanie rejestracji subskrybentów?
EXEC PC
ROZWIĄZANIE
ExecPC (od czasu przejęcia przez CoreComm) rozpoczął reklamę w Aurora, odizolowanym podmiejskim rynku Chicago. Wydaliśmy dużo pieniędzy i szybko ustaliliśmy, że wejście na rynek w Chicago będzie kosztowało więcej na promocję na jednego abonenta niż zakup małego dostawcy usług internetowych o ugruntowanej pozycji w Chicago. To sprawiło, że decyzja Ryana była łatwa: fuzja lub przejęcie, zamiast zaczynać od zera. Dało mu to również wyobrażenie o wartości firmy kandydującej.
ZDYSKONTOWANE PRZEPŁYWY PIENIĘŻNE (DCF)
W tej metodzie zakłada się, że te aktywa nie mają żadnej wartości, chyba że mogą rzeczywiście produkować gotówkę, teraz iw przyszłości. Jeśli aktywa nie mogą być wykorzystane do generowania dochodu, nie przynoszą żadnych korzyści. Podejście DCF koncentruje się na bieżącej wartości prognozowanych zysków, aby osiągnąć wartość. (Więcej informacji na temat wartości bieżącej można znaleźć w rozdziale 10.) Prognoza zysków przed odsetkami i podatkami (EBIT) w ciągu pięciu lat oraz dodanie amortyzacji (jeśli właściciel firmy kandydującej nie jest częścią połączonej firmy, należy dodać jego wynagrodzenie również). DCF jest szczególnie przydatny do ustalania wartości bieżącej wartości niematerialnych i prawnych. Łącząc DCF z wyceną aktywów, możesz skorzystać z prostego zwrotu z inwestycji (ROI). (Patrz rozdział 10.) Jeśli kupisz aktywa za 1 milion dolarów, a oni wyprodukują 80 000 dolarów zysku przed odliczeniem odsetek i podatków każdego roku, to zwrot z inwestycji wyniesie 8 procent. Lub, patrząc z innej strony, jeśli oczekuje się, że firma będzie produkować 80 000 USD rocznie, zaoferuj 1 milion USD za aktywa, aby uzyskać 8-procentowy zwrot z inwestycji.
WSPÓLNE PRZEDSIĘWZIĘCIE
Głównym powodem niepowodzenia fuzji lub przejęć jest zderzenie w kulturze korporacyjnej lub niekompatybilne style zarządzania. Przetestuj wody, tworząc wspólne przedsięwzięcie lub wspólny wysiłek. Łącz technologie, aby stworzyć nowy produkt lub proces. Lub połącz siły sprzedaży, aby dotrzeć do szerszego terytorium geograficznego. Dowiedz się szybko, czy Twoje style zarządzania są kompatybilne.
PORÓWNYWALNA ANALIZA RYNKU (CMA)
CMA jest najbardziej wyrafinowaną metodą analizy. Wykorzystuje standardową praktykę w branży nieruchomości polegającą na przyglądaniu się innym firmom w podobnych branżach i określaniu wskaźnika wielokrotności lub wskaźnika P/E. Problem polega na tym, że większość mniejszych firm jest kupowana i sprzedawana bez ujawniania cen. Dostęp do informacji mogą mieć bankierzy inwestycyjni oraz niektórzy konsultanci i prawnicy specjalizujący się w fuzjach i przejęciach. W przeciwnym razie wystarczy spojrzeć na spółki publiczne o podobnych kodach SIC. Uzyskaj ich raporty roczne lub raporty 10 000. Poszukaj zysku na akcję (EPS) i porównaj go z ceną sprzedaży.
ZRÓB LUB KUP
Ta ocena jest taka, jak sugeruje: "Ile kosztowałoby stworzenie tej firmy od podstaw?" Jeśli jesteś twórcą widżetów w Walla Walla w stanie Waszyngton i chcesz kupić firmę zajmującą się widżetami w Spokane, przeprowadź analizę "wyrób lub kup". Ile kosztowałoby Cię wynajęcie powierzchni w Spokane, zatrudnienie pracowników oraz stworzenie wystarczającej świadomości i wiarygodności na rynku, aby przyciągnąć nowych klientów? Może się okazać, że taniej będzie zacząć od zera w Spokane, niż kupować inną firmę. Najlepszym sposobem wyceny firmy kandydującej jest wykorzystanie wszystkich czterech metod. Zacznij od aktywów i zdyskontowanych przepływów pieniężnych. Zbadaj porównywalne przejęcia w swojej branży i ich dochody jako procent sprzedaży. I na koniec wyobraź sobie, ile może kosztować rozpoczęcie podobnej operacji od zera. Następnie znajdź równowagę i złóż ofertę. Fuzje i przejęcia to najszybsze sposoby na rozwój firmy. Stosowane najskuteczniej, gdy stopy procentowe są niskie, mogą zapewnić Twojej firmie pozycję lidera w branży, pomóc wejść na nowe rynki, umożliwić oferowanie większej liczby produktów i usług obecnym klientom oraz zbudować arsenał nowych pomysłów na produkty. A może przy okazji poznasz fajnych ludzi.
Zarządzanie swoim wzrostem
Cel: Celem jest dostarczenie wskazówek dotyczących wprowadzania zmian w miejscu pracy (zarówno w fabryce, jak iw biurze), aby zmaksymalizować wydajność i przygotować grunt pod ekspansję.
Aby rosnąć wykładniczo, przedsiębiorca musi zmaksymalizować swoje systemy biznesowe. Oznacza to optymalizację trzech rzeczy:
o Operacje
o Finanse
o Zasoby ludzkie
Operacje
To jest twój majątek trwały i sprzęt. Czy Twoja własność i czy Twój zakład (budynek, układ pięter itp.) jest w stanie obsłużyć dodatkowy biznes? Jeśli nie, czy potrzeba więcej miejsca? A może możesz zlecić niektóre zadania taniej? Twój sprzęt to narzędzia, których używasz do budowania rzeczy. Narzędzia przekształcają surowce w produkty. Mogą być fizyczne (wiertarka, komputer, samochód dostawczy) lub koncepcyjne (kreatywne pomysły, proces produkcyjny, własność intelektualna).
Finanse
Czy Twoja firma ma siłę finansową, aby się rozwijać? Zwiększenie sprzedaży wymaga gotówki. Płacisz za surowce pierwszego dnia, budujesz widżety przez dziesięć dni, sprzedajesz kolejne dziesięć i czekasz od czterdziestu pięciu do sześćdziesięciu dni, aby zebrać pieniądze. To długi czas opóźnienia. Staranne zarządzanie środkami pieniężnymi i siła Twojego zestawienia finansowego razem tworzą środowisko dla wykładniczego wzrostu.
HR
Zatrudnianie i szkolenie nowych osób lub rozwój od wewnątrz będą również konieczne, aby dostosować się do Twojego rozwoju. Twój zespół zarządzający musi być na miejscu, przeszkolony i zmotywowany. Pięć strategii zbuduje Twój biznes. Wraz z rozwojem będziesz potrzebować rozbudowy infrastruktury pomocniczej - więcej miejsca, więcej sprzętu, więcej narzędzi, aby sprostać potrzebom rozwijającej się firmy. Jeśli Twoja firma rozwinie niewłaściwą strukturę, możesz źle skierować zasoby i marnować energię na nieistotne sprawy. Ten rozdział pomoże ci zaprojektować organizację tak, aby działała w nieskończoność. Wyjaśnia strukturę operacji, jak koordynować wiele funkcji i utrzymywać równowagę firmy, konfigurować biuro pod kątem maksymalnej wydajności, dlaczego organizacja usługowa ma wyjątkowe problemy rozwojowe i jak przełamać wąskie gardło bez względu na to, gdzie to się dzieje.
PROCES TRANSFORMACJI
Niezależnie od tego, czy zajmujesz się produkcją, dystrybucją czy sprzedażą detaliczną produktów i usług, wszystkie firmy mają proces transformacji, w którym dane wejściowe są przekształcane w dane wyjściowe. Tempo, w jakim zachodzi ta transformacja, nazywa się produktywnością. Producent samochodów, szpital i sklep detaliczny mają kilka wspólnych cech. Wszyscy prognozują sprzedaż i wydatki; wszyscy mają inwentarz; wszyscy przestrzegają surowych zasad i harmonogramów; śledzą zarobki i wydatki; i wszystkie podlegają kontroli jakości. Co najważniejsze, wszystkie przekształcają dane wejściowe w dane wyjściowe. Jak dobrze to robią, jest miarą ich produktywności. Produktywność - ilość produkcji przypadająca na jednostkę nakładu - jest podstawowym miernikiem kondycji firmy. Twoja produktywność pracy jest mierzona przez wielkość produkcji podzieloną przez liczbę roboczogodzin pracy (niektóre firmy usługowe wykorzystują zarobki przed odsetkami i podatkami podzielone przez liczbę pracowników). Ta produkcja może być mierzona w tonach rudy żelaza dla operacji wydobywczych, przychodach linii lotniczych lub liczbie fryzjerów. Istnieją dwa główne sposoby na zwiększenie produktywności - albo poprzez inwestowanie w technologię, narzędzia używane do tworzenia produktów i usług, albo poprzez inwestowanie w kapitał ludzki, inteligentnych ludzi, którzy znajdą nowe sposoby na zwiększenie wydajności oraz szybsze, lepsze sposoby wykonać pracę. Kluczową rolę odgrywa technologia. Wyobraź sobie sprzedawcę w supermarkecie, który ma automatyczny skaner zamiast staroświeckiej kasy. Ważna jest też specjalizacja. Fabryki samochodów Henry'ego Forda produkowały o wiele więcej samochodów na roboczogodzinę niż konkurenci ze względu na linię montażową i odpowiedzialność każdego pracownika za tylko jedną pracę na linii.
LIDERÓW WYDAJNOŚCI
NASZ wzrost produktywności wynosił średnio około 2 procent rocznie od 1900 do 2000. Oznacza to, że Stany Zjednoczone standard życia podwajał się średnio co trzydzieści pięć lat. Że USA cieszy się jednym z najwyższych standardów życia na świecie, jest odzwierciedleniem jej produktywności. Nie zawsze tak było. Od XIII do XVI wieku Włochy przodowały pod względem produktywności, republika holenderska w XVII i na początku XVIII wieku, Wielka Brytania pod koniec XVIII i przez większą część XIX wieku, a Stany Zjednoczone przez większą część XX wieku. Kto poprowadzi świat pod względem produktywności w XXI wieku?
ZACZNIJ OD MAŁYCH RZECZY
Okresowo będziesz musiał rozważyć, czy Twoje zdolności produkcyjne są wystarczające do realizacji planów wzrostu określonych w celach marketingowych. Czy rzeczywiście możesz wytwarzać/dostarczać wszystkie produkty/usługi, których wymaga Twój plan? Jeśli nie, istnieją rozwiązania krótkoterminowe i długoterminowe, w zależności od potrzeb. Rozwiązania krótkoterminowe mogą rozwiązać natychmiastowe problemy z wydajnością, ale ostatecznie, jeśli Twoja firma ma rosnąć wykładniczo, będziesz musiał dodać rzeczowe aktywa trwałe i wyposażenie. Rozwiązania krótkoterminowe obejmują nadgodziny, drugą lub trzecią zmianę lub outsourcing. Wszystko to pomoże zwiększyć wydajność produkcji. Możesz również zwiększyć wydajność i zwolnić pojemność, stosując jeden z następujących środków:
1. Wyrównaj tempo produkcji
2. Zmień harmonogram produkcji
3. Zrównoważ swój proces przepływu
4. Zdecentralizuj
5. Najpierw wprowadź skromne ulepszenia
Wyrównaj tempo produkcji
Jeśli wyrównasz tempo produkcji, możesz zbudować zaległości w gotowych produktach i sprzedawać je w okresach szczytowego popytu. W firmie odzieżowej sprzedawaliśmy mundurki szkołom pielęgniarskim, a większość uczniów potrzebowała mundurków jesienią. Wiosnę i lato spędziliśmy więc na budowaniu zapasów w różnych rozmiarach. Większe serie, stworzone z myślą o ekonomii skali, zwiększyły wydajność naszych kanałów ściekowych, dzięki czemu szybciej szyły mundury, i obniżyły ogólne koszty. Kiedy zamówienia zaczęły napływać, po prostu wybieraliśmy mundury z pojemników, szybko je prasowaliśmy i wysyłaliśmy je uczniom na czas zajęć.
Zmień harmonogram produkcji
Zmieniając harmonogram produkcji, można zredukować przestoje sprzętu. Konfiguracja każdego nowego zadania oznacza bezczynność maszyny. Wydobądź więcej produkcji z każdej maszyny, zmieniając asortyment produktów lub planując dłuższe czasy pracy.
Zrównoważ swój proces przepływu
Dodanie lub zmiana składu pracy na elemencie wyposażenia może zwiększyć produktywność i zwiększyć wydajność.
Zdecentralizować
Usprawnij przepływ informacji poprzez decentralizację. Komputery na hali produkcyjnej, a nie przy biurku przełożonego, umożliwiają podejmowanie decyzji w miejscu wykonywania pracy.
Najpierw wprowadź skromne ulepszenia
Nawet niewielka inwestycja w technologię, prosta modyfikacja procesu lub niewielkie przeprojektowanie produktu może skrócić czas cyklu produkcyjnego i uwolnić moce produkcyjne. Krótkoterminowe środki mające na celu zwiększenie przepustowości można szybko zaplanować, wymagają one ograniczonych inwestycji i można je wdrożyć nieformalnie. I chociaż mogą one mieć dramatyczny wpływ na wyniki Twojej firmy, większość z nich to po prostu substytut pozyskania dodatkowej przestrzeni i wyposażenia produkcyjnego. Są dobrym punktem wyjścia, ale to tylko początek
KWESTIE DŁUGOTERMINOWEJ WYDAJNOŚCI
Wdrażając te środki, powinieneś rozważyć jedno z trzech długoterminowych rozwiązań:
1. Rozbuduj swój istniejący obiekt
2. Otwórz oddział
3. Przenieś się do nowych kwater
Każde zwiększenie zdolności należy oceniać w kontekście rozwiązań alternatywnych. Masz wybór. Buduj, wynajmuj, zlecaj podwykonawstwo lub dodaj trzecią zmianę. Wykorzystując wyrafinowane techniki wartości bieżącej netto i wewnętrzną analizę stopy zwrotu, możesz określić, które z nich będą miały najbardziej bezpośredni wpływ i najbardziej zwiększą zatrzymane zyski. Twój księgowy lub doradca finansowy może być w stanie zastosować te narzędzia finansowe do dostępnych opcji. Jako przedsiębiorca (i decydent) musisz zrozumieć, co ci radzą
Rozbuduj swój istniejący obiekt
Rozbudowa w istniejącym obiekcie jest zdecydowanie najbardziej praktyczną opcją. Firmy często szukają sposobów na rozbudowę swojego obecnego zakładu, na przykład dodanie nowego pomieszczenia, dodanie piętra lub odnowienie piwnicy. Jego niski koszt - brak pozyskiwania nowych gruntów - krótki czas opóźnienia i fakt, że jest to znana ilość, sprawiają, że jest atrakcyjny. Istnieją jednak pułapki w ekspansji na miejscu. W miarę dodawania większej powierzchni produkcyjnej układ zakładu może stać się mniej optymalny. Przenoszenie i przechowywanie materiałów może stać się chaotyczne; szanse na opóźnione dostawy rosną. Przebywanie w tym samym miejscu może również opóźnić postęp technologiczny. Używacie tych samych starych maszyn, tych samych starych metod. Przy większej produkcji w tym samym zakładzie kierownictwo ryzykuje skomplikowaniem nadzoru, kontroli zapasów i księgowania kosztów
CZĘSTOTLIWOŚĆ
o Tylko około jedna trzecia rozważanych relokacji zostaje zrealizowana.
o Trzy procent wszystkich zakładów produkcyjnych przenosi się co roku.
o Sześć procent wszystkich firm produkcyjnych co roku dodaje zakłady branżowe.
o Rocznie mniej niż 1 procent amerykańskich Zakłady produkcyjne (ze stu lub więcej pracownikami) przenieść.
ROZWAŻAJĄC DODATKOWĄ PRZESTRZEŃ:
o Jaki jest wpływ na istniejące operacje? Przejście może być destrukcyjne i czasochłonne. Procesy i systemy mogą zostać zmienione, sposób postępowania z materiałami może ulec zmianie, konieczne będzie nowe uczenie się. Inżynieria i zarządzanie mogą być tak uwikłane w ruch, że codzienna praca jest ignorowana.
o Jak elastyczna jest twoja nowa pojemność? W płynnych, rozwijających się branżach (np. elektroniczna czy farmaceutyczna), gdzie nowe rynki, nowe produkty i nowe metody dystrybucji są normą, produkcja musi pozostać elastyczna. Nowa przestrzeń może nawet utrudnić skapitalizowany strumień zarobków pracownika firmy.
Otwórz oddział
Oddział ma też swoje zalety. Możesz anulować przeciążenie jednego zakładu zbyt dużą liczbą produktów lub zbyt dużą liczbą pracowników. Możesz specjalizować się w każdym oddziale i uprościć księgowanie kosztów oraz zapewnić większą kontrolę. Można testować nowe technologie, odkrywać nowe procesy. Oddział może otwierać nowe rynki
ROZWAŻAJĄC DODATKOWĄ PRZESTRZEŃ:
o Jaki jest wpływ na istniejące operacje? Przejście może być uciążliwe i czasochłonne. Procesy i systemy mogą zostać zmienione, sposób postępowania z materiałami może ulec zmianie, konieczne będzie nowe uczenie się. Inżynieria i zarządzanie mogą być tak uwikłane w ruch, że codzienna praca jest ignorowana.
o Jak elastyczna jest twoja nowa pojemność? W płynnych, rozwijających się branżach (np. elektroniczna czy farmaceutyczna), gdzie nowe rynki, nowe produkty i nowe metody dystrybucji są normą, produkcja musi pozostać elastyczna. Nowa przestrzeń może nawet utrudnić firmie nadążanie za zmianami w Twojej branży.
o Czy za dużo myślisz o projekcie? Kierownicy fabryk często muszą skakać przez przeszkody, aby zdobyć kapitał, który może być dość niedrogi w porównaniu ze skapitalizowanym strumieniem zarobków pojedynczego pracownika.
Przenieś się do nowych kwater
Relokacja jest najlepsza, gdy problemy są mniej związane z rozmiarem, a bardziej z procesami, technologią lub kontrolą. Zlikwiduj starą technologię, stare metody procesów i stare zasady w zamian za nowe. Przeniesienie zakładu może wykorzystać najnowszą technologię produkcji i najbardziej wrażliwy projekt instalacji. Większość przeprowadzek odbywa się w odległości mniejszej niż dwadzieścia mil. Pomaga to zatrzymać wykwalifikowaną siłę roboczą, dzięki czemu nie muszą jeździć zbyt daleko. Zapewnia również ciągłość relacji z klientami i dostawcami. Większość firm produkcyjnych stosuje strategię fabryk produktów, w której różne produkty lub linie produktów są wytwarzane w oddzielnych zakładach. Rośliny specjalizują się i zyskują korzyści skali poprzez powtarzanie. Strategia ta odpowiada zdecentralizowanej strukturze zarządzania, z podejmowaniem decyzji na poziomie zakładu. Strategia zakładu w obszarze rynku umożliwia zakładom obsługę określonych obszarów rynku. Każdy zakład wytwarza większość lub całość asortymentu firmy. Działa to najlepiej, gdy koszty transportu stanowią większą część całkowitych kosztów (np. browarnictwo, drukowanie czasopism, przetwórstwo żywności i konserwowanie) lub gdy konieczna jest szybka reakcja. Ta strategia wymaga scentralizowanego zarządzania, decydującego o produkcji i dystrybucji w wielu zakładach. Niektóre firmy stosują podejście taśmowe. Strategia zakładu przetwórczego wykorzystuje oddzielne zakłady do wytwarzania towarów, które mają być wysłane do innego zakładu w celu końcowego montażu. Rzadkie zjawisko, mniej niż 10 procent wszystkich firm produkcyjnych stosuje tę strategię. Scentralizowana kontrola jest niezbędna do koordynacji materiałów i produktów między zakładami. Większość zakładów przetwórczych znajduje się w niewielkiej odległości od innego w celu obniżenia kosztów transportu. Niektórzy ludzie wprowadzają rozbudowane schematy ocen, które określają ilościowo każdą zmienną dla każdej lokalizacji. Tak naprawdę jest tylko sześć głównych czynników, które należy wziąć pod uwagę, i generalnie jeden lub dwa z nich są tak ważne, że podejmują decyzję za Ciebie.
1. Koszt i dostępność wykwalifikowanej siły roboczej.
2. Koszt podatków i innych płatności rządowych.
3. Bliskość klientów.
4. Bliskość dostawców lub surowców.
5. Bliskość do innego obiektu firmy.
6. Jakość życia (definiowana na wiele sposobów).
Inne czynniki, które należy wziąć pod uwagę, mogą obejmować koszt mediów; stosunek pracowników do uzwiązkowienia; koszt budowy dróg dojazdowych i parkingów; dostęp do autostrad, lotnisk lub linii kolejowych; opcje estetyczne i kulturowe; lokalizacja bezpośrednich konkurentów. W ciągu ostatnich kilku dekad do mieszanki dodano jeszcze jeden czynnik. Samorządy lokalne i stanowe mogą oferować zachęty, aby zabiegać o firmy, które będą zatrudniać lokalnych pracowników i generować dochody podatkowe dla swoich społeczności. Nevada zorganizowała kampanię specjalnie w celu przyciągnięcia firm z Kalifornii, oferując niższe stawki podatku od osób prawnych, niższe stawki odszkodowań dla pracowników i zachęty pieniężne. Chociaż żadna witryna nie może mieć wysokich ocen we wszystkich czynnikach, powinna wysoko oceniać te, które naprawdę wpływają na zdolność Twojej firmy do skutecznego konkurowania.
Studium przypadku
JONCO INDUSTRIES
PROBLEM
Prezes JONCO INDUSTRIES, Tom Ryan, jest w rozterce. Jego firma zajmująca się pakowaniem i dystrybucją miała kontrakt na napełnianie ponad 100 000 butelek o pojemności 1 kwarty rocznie specjalnym olejem. Ale klient zaczął zamawiać mniejsze ilości, zaledwie 2000 lub 3000 na raz. Jego sprzęt był przygotowany na większe serie, a mniejsze ilości nie pozwalały na ekonomię skali. Koszty produkcji zaczęły pochłaniać jego marże zysku. Ponadto jego koszt surowców zaczął rosnąć, a jego umowa z klientem miała długoterminową stałą cenę. co robić
JONCO INDUSTRIES
ROZWIĄZANIE
Ryan zawarł umowę z mniejszym zewnętrznym dostawcą, który był ustawiony na krótkie serie. Określił ograniczenia produkcyjne i dokładnie monitorował proces na wczesnych etapach, aby zapewnić jakość. Zewnętrzny dostawca został ustawiony na krótsze serie. Jego koszty były niższe niż JONCO, z bardziej wyrafinowanym sprzętem nowego dostawcy. Zarówno dostawca zewnętrzny, jak i JONCO osiągają porządny zysk, pakując specjalny olej.
Licencjonowanie i outsourcing
Inne możliwości zwiększenia mocy produkcyjnych obejmują licencjonowanie i outsourcing produkcji. Licencjonowanie pozwala innej firmie produkować i sprzedawać twoje towary w określonym celu przez określony czas. Outsourcing produkcji to proces pozyskiwania zewnętrznych dostawców w celu dostarczania towarów i usług, które w przeciwnym razie można by uzyskać we własnym zakresie. Umowa licencyjna oznacza, że sprzedajesz prawo do używania swojej nazwy, logo lub samego produktu innej firmie w określonym celu i przez ograniczony czas. Może zapewnić firmie natychmiastowe uznanie i zainteresowanie konsumentów. Na przykład Jack Daniels udzielił licencji na swoją nazwę T. Marzettiemu do produkcji musztardy o smaku burbona. Filmy licencjonują produkty producentom na wszystko, od T-shirtów po tatuaże i breloczki do słodyczy. Poświęciłeś lata i tysiące dolarów na budowanie świadomości i wiarygodności swojej marki. Możesz zdecydować się na udzielenie licencji na swoją nazwę lub produkt innej firmie, aby zarówno zwiększyć wiarygodność tej firmy, jak i świadomość marki. Na przykład niezawodność firmy Intel Corporation jest dobrze znana, producenci reklamują chipy Intela w swoich komputerach. Kampania "Intel Inside" zwiększa wiarygodność każdej firmy wykorzystującej chip Intela do produkcji komputerów lub części składowych. Możesz także zwiększyć sprzedaż, płacąc opłatę licencyjną za używanie znanej marki. Jeśli produkujesz odzież, czy Twoja firma mogłaby odnieść korzyści z umowy na wyłączność na produkcję i dystrybucję odzieży dla drużyn sportowych? Jeśli robisz breloki do kluczy, to może licencja na robienie breloków z logami samochodów? Lub logo drużyny NFL? Może nadejść czas, kiedy Twoja firma będzie miała okazję zarobić więcej, szukając zewnętrznego dostawcy niż wytwarzając produkt we własnym zakresie. Outsourcing może być rozwiązaniem krótkoterminowym lub długoterminową strategią produkcji. Załóżmy, że Twoja placówka jest skonfigurowana do wytwarzania miliona widżetów rocznie. Twoja fabryka naprawdę szumi; pracujesz na trzy zmiany; sprzęt pracuje z najwyższą wydajnością. W miarę jak Twój rozwój przyspiesza, nagle przewidujesz zapotrzebowanie na dziesięć milionów widżetów rocznie. Ale twoja struktura kosztów nie jest ustawiona dla tak dużej ilości. Możesz zacząć planować nową fabrykę, co może zająć lata. Lub możesz rozbudować istniejący obiekt, co może zająć prawie tyle samo czasu. Lub możesz znaleźć sprzedawcę, być może w innym stanie lub innym kraju, który jest lepiej przygotowany do większych ilości. Jego koszty są tak niskie, że może sprzedać ci przedmiot, wyprodukowany zgodnie z twoimi unikalnymi specyfikacjami, za cenę na tyle niską, że możesz odwrócić się i sprzedać go swoim klientom, nadal osiągając znaczny zysk. Niektóre firmy istnieją wyłącznie jako firmy marketingowe, zlecając podwykonawstwo lub outsourcing całej produkcji. Piwo Samuel Adams jest produkowane przez duże koncerny piwne i niezależne browary w całych Stanach Zjednoczonych. Transport piwa, które w większości składa się z wody, na duże odległości jest kosztowny. Rozsądne jest, aby mały browar wykorzystywał nadwyżki mocy innych browarów, zamiast budować zakłady produkcyjne w całym kraju.
WYDAJNOŚĆ W FIRMIE USŁUGOWEJ
Firmy usługowe mają inne problemy niż firmy produkcyjne. Decyzje dotyczące wydajności w firmach usługowych są bardziej złożone. Przed podjęciem jakiejkolwiek decyzji dotyczącej pojemności należy wziąć pod uwagę reakcje konkurencji, udogodnienia i modyfikacje popytu. Ponieważ zdolność serwisowa jest często tworzona w momencie sprzedaży, związek między marketingiem a operacjami jest ściśle powiązany. Usług nie można gromadzić w magazynie, aby pomóc wygładzić okresy szczytowego zapotrzebowania (np. Twój fryzjer może obsługiwać tylko jednego klienta na raz). Usługi mają datowaną starość, to znaczy, gdy minął czas obsługi, nie można jej odzyskać (np. Gdy samolot startuje z pustymi miejscami, nie można ich później sprzedać). W takich okolicznościach planowanie wydajności staje się krytyczne. Ponieważ sama pojemność jest często produktem, ważne jest zrozumienie motywacji zakupowych. Dlaczego dana osoba korzysta z tej usługi? Czy będzie bardziej skłonna z niego korzystać, jeśli będzie blisko miejsca pracy? Albo jej dom? Czy dodatkowe przychody z wydłużonych godzin zrekompensują dodatkowe koszty? Czy udogodnienia usługowe, zarówno bezpłatne, jak i płatne, generowałyby większe przychody? Ponieważ firmy usługowe często mają niskie bariery wejścia, konkurencja może łatwo zniweczyć Twój potencjał zarobkowy. Jeśli klienci zdecydują się wypróbować nowego fryzjera otwierającego się na ulicy, Twój starannie zaplanowany kalendarz (i prognozy zysków) nagle się psują. Gdy Twoja działalność usługowa się rozwija, konserwatywne podejście do zwiększania wydajności może być bardziej realistyczne. Krótkoterminowe środki mające na celu zwiększenie wydajności w branżach usługowych obejmują:
1. Zatrudnij pracowników w niepełnym wymiarze godzin
2. Zachęcaj do samoobsługi
3. Udostępnij pojemność innym firmom
4. Najpierw wprowadź skromne ulepszenia
Zatrudnij pracowników na część etatu
Korzystanie z pomocy w niepełnym wymiarze godzin w godzinach szczytu może zadowolić klientów. Ale pracownicy zatrudnieni w niepełnym wymiarze godzin mogą nie oferować takiego samego poziomu usług, jaki byś sobie życzył.
Zachęcaj do samoobsługi
Poproszenie klientów o przyjęcie odpowiedzialności za świadczenie niektórych usług we własnym zakresie okazało się zadowalające w wielu branżach usługowych. Szczególną popularnością cieszą się bary sałatkowe w restauracjach, które pozwalają na indywidualizację świadczonych usług.
Udostępnij pojemność innym firmom
Mogą istnieć możliwości zrekompensowania niektórych problemów z przepustowością poprzez dzielenie się z niekonkurencyjnymi przedsiębiorstwami. Na przykład pralnia chemiczna ze zbyt dużą liczbą dostaw może oferować kupony rabatowe drukarni, aby wypożyczyła samochód dostawczy na popołudnie.
Najpierw wprowadź skromne ulepszenia
Szkolenie przekrojowe lub specjalizacja zawodowa mogą zwiększyć wydajność. Jeśli twoja manikiurzystka jest jednocześnie stylistką fryzur, może ją zastępować w okresach największego zapotrzebowania. Popytem można manipulować za pomocą polityki cenowej. Jeśli większość chce korzystać z kortów tenisowych po godzinie 16:00, pomijając grę przed 16:00. może zmienić popyt. Analiza elastyczności cenowej może powiedzieć, czy podniesienie lub obniżenie cen spowoduje wzrost przychodów. Popytem można również manipulować za pomocą zasad dotyczących usług. System rezerwacji na okresy szczytu może regulować popyt. Usługi - na przykład dostępność profesjonalnego nauczyciela na polu golfowym lub w klubie tenisowym - prywatne szafki, opieka przedszkolna i inne dodatki mogą nieco złagodzić problemy z pojemnością. Udostępnij niektóre z tych usług dodanych bezpłatnie poza okresami szczytu, aby wyrównać popyt. Często udogodnienia są tak samo ważne w firmach usługowych, jak pojemność. Na przykład popularny klub tenisowy z dziesięcioma krytymi kortami jest zajęty od świtu do zamknięcia. Menedżer postanawia przekształcić szatnie w dodatkowy kort tenisowy, aby zwiększyć przychody. Ale członkowie, którzy wolą wziąć prysznic po meczu, przestają przychodzić. Pojemność zwiększa się o jeden sąd, ale przychody spadają. Zamiast likwidować szatnię, może zdecydować o wyeliminowaniu jednego kortu i przekształceniu tego miejsca w bar z sokami i grill. Pomimo utraty kortu przychody mogą faktycznie wzrosnąć, ponieważ klienci zatrzymają się na świeżego drinka i kanapkę po meczu. Czasami dodanie udogodnień usługowych może zarówno manipulować popytem, jak i generować większe przychody. Dodanie bezpłatnych lekcji od profesjonalnego golfisty na lokalnym polu golfowym we wtorki może zwiększyć popyt w tradycyjnie wolnym okresie. Dodanie baru do klubu stwarza możliwości uzyskania dodatkowych dochodów i sprawia, że pole golfowe staje się bardziej atrakcyjnym celem podróży.
Studium przypadku
YMCA
PROBLEM
Parking przy lokalnym YMCA jest pełny w okresach szczytu (wcześnie rano i od 17:00 do 19:00 w dni powszednie). Nowi członkowie narzekają na brak dogodnego parkingu. Niektórzy długoletni członkowie z frustracji zrezygnowali nawet z członkostwa. YMCA potrzebowała niedrogiego sposobu na zwiększenie pojemności parkingowej pomimo braku dodatkowej przestrzeni.
YMCA
ROZWIĄZANIE
W obliczu sfrustrowanych członków z powodu braku miejsc parkingowych w okresach szczytu, lokalna YMCA zawarła umowę barterową z sąsiednim kościołem. YMCA oferowała członkom kościoła obniżone składki członkowskie w zamian za korzystanie z parkingu kościelnego w dni powszednie. Okazało się, że było to korzystne dla obu grup, a członkowie YMCA mają teraz duży parking.
PROFESJONALNE FIRMY USŁUGOWE
Firmy produkcyjne mają inne problemy niż profesjonalne firmy usługowe, np. biura rachunkowe, kancelarie prawne czy organizacje konsultingowe. Firmy produkcyjne pobierają surowce i dodają siłę roboczą, aby wytworzyć namacalne produkty, rzeczy, które można zobaczyć, dotknąć i poczuć. Specjaliści ds. usług stosują osąd, aby zastosować myślenie abstrakcyjne do problemów klienta. Ich talent jest wyjątkowy, rzadki, trudny do rozwijania i pielęgnowania, a jeszcze trudniejszy do powielenia. Korzyści skali rzadko występują w firmach usługowych. Posiadanie dużego biura z wieloma profesjonalistami rzadko przynosi korzyści kosztowe. Zwykle w takich okolicznościach koszty rosną. Bariery wejścia są zatem niższe w profesjonalnych firmach usługowych. Każda nowa firma prawdopodobnie nie wymagałaby dużego kapitału inwestycyjnego. Na przykład konsultant rozpoczynający nową praktykę nie potrzebowałby tak dużych pieniędzy, jak nowy koncern produkcyjny. Celem każdej firmy usługowej jest dostarczanie wysokiej jakości usług w przystępnej cenie. Podczas gdy cenę można łatwo zmierzyć, jakość usług już nie. Z biegiem czasu jakość można mierzyć w kategoriach zwiększonego zaufania lub długoterminowych zadowolonych klientów. Ale nawet te są nienamacalne i trudne do oszacowania. W rzeczywistości sukces mierzy się sumą działań podejmowanych przez profesjonalistów pracujących w firmie. Najlepsza strategia: zatrudniaj dobrych ludzi, skup się na jasnym zestawie wartości i całkowicie odpowiadaj na potrzeby klientów. Sukces jest wynikiem zbiorowego wysiłku profesjonalistów. Ogólnie rzecz biorąc, firmy usługowe kierują się pewnym spektrum praktyk. Dzięki usługom towarowym typowe i proste problemy rozwiązuje się za pomocą określonych procedur. McDonald's dostarcza fast food w prosty i skuteczny sposób. Tak samo podaje się w Bangor, Bangkoku czy Bangladeszu. Bardziej złożona procedura wymaga głębszego przemyślenia i być może dostosowania świadczonej usługi. Sprzedaż ubezpieczeń na życie prowadzona jest w sposób systematyczny i kompleksowy, a jednocześnie dopasowywana do indywidualnych potrzeb. Agenci postępują zgodnie z wcześniej przećwiczonymi procedurami, aby zabezpieczyć interesy klienta. Czasami potrzebne jest doświadczenie "siwych włosów". Firma księgowa może zostać poproszona przez klienta o rozwiązanie poważnego problemu - na przykład audytu IRS - w przypadku którego klient ma niewielkie doświadczenie w przeszłości. Firma księgowa napotkała jednak na przestrzeni lat podobne problemy z innymi klientami i może wykorzystać swoje doświadczenie, aby pomóc klientowi. W obliczu trudnego problemu, który może mieć długoterminowe reperkusje, może być wymagana specjalistyczna wiedza. Wtedy potrzebny jest konsultant, ekspert w danej dziedzinie. Im bardziej posuniesz się w kierunku wiedzy specjalistycznej w zakresie praktyki, tym więcej możesz pobierać za swoje usługi. Wykorzystanie siły roboczej musi być wysokie (a płace niskie) dla firm usługowych opartych na towarach, aby konkurować w zakresie usług towarowych. Wyższe płace są wypłacane firmom opartym na procedurach, ponieważ dostosowywanie staje się coraz ważniejsze. W przypadku firm opartych na doświadczeniu umiejętność słuchania jest najważniejsza. Personel musi być kompetentny, kreatywny i uważny na potrzeby klientów. Dla tych, którzy mają specjalistyczną wiedzę, tyle czasu poświęca się na badania, aby pozostać na granicy wiedzy, że stawki za robociznę mogą zniknąć z wykresów. Rozwój firmy świadczącej usługi profesjonalne wymaga równowagi między dbaniem o rozwój swoich podwładnych a utrzymaniem wiedzy specjalistycznej, która przyciąga nowych klientów. Strategie marketingowe mające wpływ na działalność produkcyjną lub zakład sprzedaży detalicznej mogą wydawać się mieć niewielkie znaczenie dla firmy usługowej, ale istnieje wiele podobieństw. Po pierwsze, wszystkie organizacje mają biura.
WYKORZYSTUJ SWOJĄ EKSPERTĘ
Jeśli jesteś ekspertem w swojej dziedzinie, może się okazać, że aby rozwijać swoją profesjonalną firmę usługową, będziesz musiał bardziej polegać na pracy podwładnych o mniejszej wiedzy. Będą musieli być bardziej ukierunkowani na usługi związane z doświadczeniem lub procedurami. Chociaż ich stawki za robociznę mogą być niższe niż Twoje jako eksperta, większa ilość pracy skutkuje większymi całkowitymi przychodami.
POWIERZCHNIA BIUROWA
Inteligentni liderzy biznesowi dostrzegają znaczenie przestrzeni w optymalizacji wydajności. Zbyt często miejsce pracy, w odniesieniu do ludzi, procesów i technologii, może być pomijane jako czynnik określający wyniki finansowe. Czy to w fabryce, czy w biurze,liczy się przestrzeń. W fabryce badania czasu i ruchu mogą pomóc w szybszym przepływie pracy. Badania dotyczące transportu materiałów robią to samo w ustawieniach magazynu. Sklepy z ofertami pracy mają swoje unikalne wskaźniki wykorzystania. Efektywne rozwiązania można ocenić dla każdej unikalnej fabryki, magazynu lub warsztatu. Ale każda rozwijająca się firma ma biuro. Sposób, w jaki wykorzystasz tę przestrzeń biurową, pomoże lub utrudni Twój rozwój. Detaliści oceniają swoje wyniki na podstawie przychodów na stopę kwadratową; Fabryki mierzą swój sukces w produkcji na stopę kwadratową. Jednak większość firm nie mierzy produktywności swojego biura. Dla większości to po prostu koszty ogólne, pasujące do większości ludzi w jak najmniejszej ilości przestrzeni niezależnie od zadań wykonywanych przez każdego z nich. Jeśli Twoje biuro jest takie jak większość, przestrzeń jest przydzielana i wyposażana na podstawie statusu,nie rodzaj wykonywanej pracy. Facet z narożnym biurem i dużymi oknami musi być szefem. Nieformalne interakcje między pracownikami ograniczają się do dystrybutora wody. W przeciwnym razie ludzie cały dzień siedzą przy biurkach i rzadko opuszczają swoje działy. Oficjalne spotkania odbywają się w czyimś prywatnym gabinecie lub dusznej sali konferencyjnej. To męczące, nieproduktywne i nieefektywne. Projektowanie miejsca pracy w biurze zyskuje uznanie wśród guru operacji jako sposób na zwiększenie wydajności i maksymalizację wydajności. W miarę rozwoju Twoje miejsce pracy musi rosnąć wraz z Tobą. Sposób, w jaki twoi pracownicy wchodzą w interakcje, sposób, w jaki pracują i wykonywane przez nich zadania - praca zespołowa lub indywidualne wysiłki wymagające ścisłej koncentracji - odgrywają ważną rolę w projektowaniu miejsca pracy. Poniższy schemat przedstawia różne poziomy współpracy i różne konfiguracje, które najlepiej nadają się do maksymalizacji wydajności miejsca pracy. Twoi pracownicy biurowi wykonują różnorodne zadania. Niektórzy codziennie robią to samo. Niektórzy pracują czasami indywidualnie, ale mogą też współpracować z innymi w małych grupach. Niektórzy mogą spotykać się z różnymi ludźmi w ciągu dnia. Chodzi o to, że jeden rozmiar nie jest odpowiedni dla wszystkich.Jeżeli różnorodność wykonywanych prac jest minimalna, a zakres ustawień pracy niewielki - np. rozpatrywanie roszczeń lub księgowość - najbardziej odpowiedni byłby poziom pracy A. Ci ludzie pracują z komputerami i wykonują powtarzalne zadania. Zapewnij im ergonomiczne wsparcie, aby zminimalizować ryzyko dla zdrowia i bezpieczeństwa. Konsultanci, architekci i osoby kreatywne w agencjach reklamowych lub firmach świadczących usługi projektowe wykonują różnorodne zadania. Prowadzą badania, dzielą się pomysłami i rozmawiają przez telefon. Konfiguracja B dobrze sprawdza się w przypadku typów kreacji. Potrzebują prywatności, obsługi komputera osobistego i dostępu do małych sal konferencyjnych. Zadania zespołowe, takie jak dzielenie się pomysłami, utrzymywanie stałej informacji zwrotnej oraz intensywne korzystanie z telefonu i komputera, najlepiej nadają się do środowiska pracy C. Przedstawiciele obsługi klienta, telemarketerzy i sprzedawcy wewnętrzni powinni korzystać z tej konfiguracji. Daj im podręczne miejsce do przechowywania materiałów referencyjnych i dokumentacji. Zespoły i liderzy grup zadaniowych, tacy jak kierownicy projektów i grupy badawczo-rozwojowe, najlepiej funkcjonują w konfiguracji D. Pozwala to członkom zespołu na częstą interakcję, ale mogą też łatwo przechodzić do pojedynczych zadań wymagających koncentracji lub pracować osobno przy użyciu komputerów przenośnych. Daj im tablice z markerami i sztalugi do improwizowanych prezentacji. Układ biura to obszar, który zwykle jest pomijany kiedy zaczniesz doświadczać dramatycznego wzrostu. Jednak jest kluczem do efektywnego wykorzystania technologii, wdrażania nowych inicjatyw biznesowych i przyczyniania się do zadowolenia pracowników. Krótko mówiąc, liczy się przestrzeń. Twoje miejsce pracy może utrudniać lub przyczyniać się do Twojego rozwoju. Twoje miejsce pracy musi ułatwiać wykonywaną tam pracę. Cel jest prosty: upewnij się, że Twoja przestrzeń biurowa jest odpowiednia, aby wchłonąć wzrost Twojego planu marketingowego.
PRZESTRZEŃ - OSTATNIA GRANICA
Przestrzeń nie jest już tylko kosztem, którym należy zarządzać. Przestrzeń robocza jest raczej zasobem, który można wykorzystać, aby pomóc firmie rozwijać się wykładniczo.
TYPOWE ŚRODOWISKO BIUROWE
o Biura na ścianach zewnętrznych
o Boksy w "bullpen"
o Mała nieformalna interakcja
o Rzadkie spotkania międzywydziałowe
o Duszne sale konferencyjne
DEKORUJ, ABY ZAINSPIROWAĆ
Kilka elementów dekoracyjnych zgodnych z charakterem Twojej firmy może pomóc zainspirować pracę zespołową lub przypomnieć, dlaczego jesteś w biznesie. Znajomy, którego firma produkuje awionikę, posiada śmigło z rocznika P-40, którym został zestrzelony nad Holandią w czasie II wojny światowej (został odkryty przez holenderskich wykopalisk kilkadziesiąt lat po wojnie i wrócił do niego.) Wisi w recepcji jego zakładu i służy zarówno jako inspiracja, jak i element rozmowy.
WYKORZYSTAJ PIĘĆ ZMYSŁÓW W SWOIM MIEJSCU PRACY
Wzrok
Czy Twoje biuro wygląda jak dobra zabawa w sprzątaniu? Odpowiednie oświetlenie to minimum. Małe, ciemne pokoje hamują wydajność i powodują klaustrofobię. Posprzątaj. Usuń bałagan. To sprawia, że wyglądasz na zdezorganizowanego i może dezorganizować również twoich ludzi.
Dźwięk
Muzyka odtwarzana w miejscu pracy może działać kojąco i pomagać pracownikom w osiąganiu lepszych wyników. Może również maskować rozmowy, aby pracownicy w otwartych biurach lub boksach zachowali pewien poziom prywatności.
Ddotyk
Ekspozytory, lady i rośliny odgrywają rolę w tworzeniu wygodnego, "dotykalnego" miejsca pracy.
Zapach
Aromat cieszy się coraz większym zainteresowaniem wśród projektantów wnętrz. Twój agent nieruchomości zaleca upieczenie chleba przed pokazaniem domu. Ta sama zasada działa również w Twoim biurze. Nawet zapach świeżo parzonej kawy może stworzyć poczucie ciepła i gościnności.
Smak
Filiżanka dobrej kawy może umilić poranne spotkanie.
Studium przypadku
FORRER BUSINESS INTERIORS
PROBLEM
Firma FORRER Business Interiors była zdeterminowana, aby wykorzystać swoje nowe biura jako miejsce prezentacji projektów miejsc pracy. Oprócz wykorzystania najskuteczniejszych technik projektowania przestrzeni roboczej, FORRER chciał wyrazić osobowość swojej firmy, gdy tylko goście przekroczą próg.
FORRER BUSINESS INTERIORS
ROZWIĄZANIE
FORRER zdecydował się wykorzystać całą powierzchnię biurową jako interaktywną broszurę. Przy drzwiach wejściowych Jane Devine, dyrektor ds. projektowania, użyła siedmiu różnych dywanów w nowej recepcji firmy. Projekt natychmiast oferuje opcje przepływu ruchu, a różne tekstury tworzą poczucie ciepła i powitania dla nowo przybyłych. Ruch prowadzony jest przez różne obszary pracy, od projektowania po sprzedaż i księgowość, kończąc na gabinecie prezesa w centrum budynku (tutaj nie ma izolowanego biura z okienkiem).
HOLISTYCZNE MIEJSCE PRACY
Czy kiedykolwiek myślałeś o swojej firmie jako o środowisku? Częścią holistycznego świata, w którym Twoi pracownicy spędzają jedną trzecią swojego życia? Wyobraź sobie swoich pracowników jako element środowiska, w którym pracują. Sposób, w jaki wchodzą w interakcję ze swoim miejscem pracy i jak ono wchodzi w interakcję z nimi, może odegrać dużą rolę w zwiększaniu wydajności, skuteczności i morale pracowników. Pracownicy są szczęśliwsi, jeśli lubią swoje miejsce pracy. Atrakcyjne środowisko pracy ułatwia przyciąganie dobrych ludzi. Po zatrudnieniu osiągają lepsze wyniki, lepiej traktują swoich współpracowników i bardziej lubią swoją pracę. To nie jest feng shui, ale rosnący trend w projektowaniu wnętrz komercyjnych - układ "zmysłowy" lub "holistyczny". Obejmuje pięć zmysłów - wzrokiem, słuchem, dotykiem, smakiem i zapachem - aby upewnić się, że wszystkie one współpracują ze sobą, tworząc wygodną przestrzeń do pracy. Oświetlenie, kolor i muzyka w określonym tempie mogą stworzyć atmosferę, która zachęci pracowników do pozostania lub wyjścia. Na przykład restauracje typu fast food chcą, aby klienci szybko kupowali, jedli i wychodzili, aby zrobić miejsce dla większej liczby klientów. Ale księgarnia lub sklep odzieżowy może chcieć, aby klienci odprężyli się i zwiedzali w spokojniejszym tempie.
Wzrok
Kolory powinny być jasne i radosne, ale niezbyt intensywne. Spróbuj użyć kolorów w schemacie kolorów. Na przykład brązy i oliwkowe zielenie z akcentem ciemnej czerwieni dla kontrastu mogą wywołać podniecenie. Błękity i głębokie zielenie tworzą poczucie spokoju i wyciszenia.
Dźwięk
Niezależnie od tego, czy jest to sklep detaliczny, zakład produkcyjny czy biurowy, dźwięk lub jego brak może znacznie wpłynąć na nastrój, tempo, koncentrację i ogólne postrzeganie miejsca pracy. Irytujące dźwięki - silne echo, hałas dochodzący z działu obsługi, ryczące radio z czyjegoś biura lub dwóch współpracowników wymieniających się przepisami - mogą być irytujące. Niektórzy ludzie mogą mentalnie blokować hałas, ale nadal może to spowolnić ich produktywność i zwiększyć stres. Przestrzeń robocza, która jest śmiertelnie cicha, również może być niepokojąca. Każdy najmniejszy hałas staje się wtedy widoczny, powiększony, a nawet niepokojący. Cicha muzyka w tle jest najłatwiejsza i często najlepsze rozwiązania. Muzyka w tle powinna być właśnie taka, muzyka pozostająca w tle. Trzymaj się z dala od nietypowych stylów muzycznych. Żadnego rapu ani hard rock'n'rolla. Smooth jazz lub muzyka klasyczna często działają najlepiej.
Dotyk
Obrazy dotykowe dają poczucie ciepła i bezpieczeństwa w Twoim środowisku pracy. Inteligentnie użyte rośliny, rzeźby lub gobeliny można łączyć z innymi elementami projektu, aby stworzyć nastrój, wyznaczyć obszary robocze lub oddzielne stanowiska pracy. Wielu sprzedawców skutecznie wykorzystuje dotykowe powierzchnie i dekoracje. Lokalny sklep obuwniczy, który kładł nacisk na buty outdoorowe i sprzęt turystyczny, wykorzystał działający wodospad, świerszcze i sosnowy zapach w powietrzu, aby stworzyć atmosferę zgodną z sprzedawanymi przedmiotami.
Zapach
Zmysły węchowe mogą stworzyć nastrój, poczucie "domu" w miejscu pracy. Wanilia tworzy poczucie spokoju w chaosie ruchliwego biura. Świeżo parzona kawa jest zawsze mile widzianym zapachem.
Smak
Myślisz, że zmysł smaku byłby trudny do zastosowania w miejscu pracy, chyba że prowadzisz restaurację lub piekarnię. Ale może być prezentowany nawet w środowiskach, w których nie podaje się jedzenia. Na przykład każda sesja szkoleniowa w SBC Communications obejmuje jakąś formę jedzenia, słodyczy, gumy do żucia i napojów. Firma Leo Burnett ma miskę jabłek na każdej recepcji w każdym biurze na całym świecie. Wspólne łamanie chleba tworzy więź między współpracownikami. To dlatego tak wiele transakcji zawiera się podczas śniadania lub lunchu. Stosowanie tego holistycznego podejścia w miejscu pracy może również zwiększyć produktywność pracowników. Może to poprawić ich poczucie koleżeństwa. Szczęśliwi pracownicy są bardziej skłonni do pozostania z tobą dłużej i są bardziej skłonni do tego Twoi klienci też będą zadowoleni. W każdej szybko rozwijającej się organizacji jakość musi pozostać głównym celem. Zbyt często kierownictwo jest tak skupione na rozwoju, że zaniedbuje swoje podstawowe kompetencje, czyli cechy, które zapewniły mu sukces.
LICZY SIĘ JAKOŚĆ
Każdy chce wysokiej jakości. Dyrektor, który szuka niskiej jakości, nie został jeszcze znaleziony. Ale jakość oznacza różne rzeczy dla różnych ludzi. Czy tak wygląda produkt? Jak dobrze działa? Czy spełnia różne funkcje? Albo jak długo to trwa? Wszystkie są kwestiami subiektywnymi. Jakość, podobnie jak piękno, jest w oku patrzącego - a raczej klienta. Mercedes i Rolls Royce nie są jedynymi wysokiej jakości samochodami. Skromny Ford Escort jest produktem wysokiej jakości, jeśli spełnia specyfikacje Ford Motor Company, z których jedną może być "niska cena". Jakość można zatem zdefiniować po prostu jako to, czy produkt lub usługa jest zgodna ze specyfikacjami. Ale nie każdy produkt jest "jakościowy", jeśli jest zgodny ze specyfikacjami. Nie, jeśli specyfikacje są kiepskie na początek. Jakość można zatem zdefiniować jako dostarczanie produktów i usług zgodnie ze specyfikacjami, które są zgodne z potrzebami i życzeniami klienta. Tworzenie jakości w Twojej organizacji oznacza wytwarzanie produktów lub świadczenie usług zgodnie ze specyfikacjami i dostosowanie tych specyfikacji do życzeń i potrzeb klienta. Eliminuje to subiektywizm i zapewnia wymierny sposób pomiaru jakości. Oznacza to również, że możesz zastosować do niego koszt. Koszt jakości to tak naprawdę koszt robienia rzeczy źle. Jest to koszt niezgodności ze specyfikacjami, a tym samym rozczarowania klienta. Koszt ten można podzielić na trzy części. Koszty awarii obejmują zewnętrzne koszty awarii (po dostarczeniu produktu), takie jak reklamacje i zwroty klientów, serwis i naprawy w terenie, odpowiedzialność za produkt (ubezpieczenie i rozliczenia), koszty gwarancji i rękojmi. Oraz wewnętrzne koszty awarii (przed dostarczeniem produktu), takie jak przestoje spowodowane defektami, zamówienia zmian inżynierskich i zakupowych, przeprojektowanie, ponowne przetestowanie, przeróbka lub odrzucenie. Koszty wykrywania to twoje wysiłki mające na celu powstrzymanie defektów, zanim doprowadzą one do awarii. Obejmują one testy zdolności, inspekcję prototypów, nadzór nad dostawcami, kontrolę odbioru, testowanie produkcji w toku i kontrolę wyrobów gotowych. Koszty zapobiegania to koszty powstrzymania defektów przed ich rozpoczęciem. Obejmują one przeglądy projektów, kontrole rysunków technicznych, przeglądy specyfikacji, konserwację zapobiegawczą, audyty jakości, oceny i nagrody dostawców, kontrole narzędzi i maszyn oraz szkolenia pracowników. Dodaj je wszystkie, a okaże się, że "jakość" kosztuje cały pakiet, być może nawet 20 procent kosztów sprzedaży. Aby uniknąć większości tych kosztów, musisz wyprodukować produkt lub dostarczyć usługę prawidłowo za pierwszym razem i za każdym razem. W. Edwards Deming, wiodący ekspert w dziedzinie kontroli jakości, podkreślał, że jakość powinna być budowana od poziomu pracownika. Deming - Deming udowodnił, że jakość powinna być wdrażana na stanowisku każdego pracownika, a nie coś dyktowanego przez kierownictwo. Wszyscy w organizacji muszą być przekonani, że wszystko musi być zrobione dobrze za pierwszym razem i za każdym razem. Największy krok w kierunku lepszej jakości następuje wtedy, gdy wszyscy zgadzają się, że doskonałość nie jest tylko celem. To musi być standard. Standard zero defektów mówi, że od każdego oczekuje się produkowania bez defektów. Albo to, albo powinieneś zmienić procedurę, aż wynikiem będzie zero defektów. Ostatecznie prowadzi to do przesunięcia kosztów jakości. Zazwyczaj koszty awarii zmniejszają się, jednocześnie zapobiegając wzrostowi kosztów. Ale ogólne koszty spadają. Pracownicy nie wykonują już po prostu projektów inżynierów. Zamiast tego inżynieria musi być zasobem do rozwiązywania wszelkich problemów jakościowych, problemów, które w większości są znane pracownikom po raz pierwszy. Aby naprawdę stworzyć środowisko wolne od wad, inżynieria (i zarządzanie) muszą służyć pracownikowi, a nie odwrotnie. Przy ustalaniu kosztów czy akceptowalnego poziomu jakości w kręgach akademickich toczy się debata. Niektórzy teoretyzują, że koszty zapobiegania dramatycznie rosną, gdy organizacja zbliża się do zera defektów. Uważają, że tych kilka ostatnich defektów jest trudniej znaleźć i jeszcze trudniej naprawić. Poczucie malejących zysków pojawia się w miarę znajdowania i poprawiania coraz większej liczby błędów. Dlatego pewien optymalny poziom wadliwych produktów jest postrzegany jako akceptowalny (patrz rysunek 10A). Inna szkoła myślenia głosi, że wykrycie i usunięcie ostatniego błędu nie wymaga więcej pieniędzy niż usunięcie pierwszego. Ustalenie, jakie są te ostatnie błędy, może zająć więcej czasu, ale ich naprawa nie jest bardziej skomplikowana ani kosztowna niż jakakolwiek inna usterka. W tym scenariuszu optymalny poziom defektów wynosi zero. (patrz rysunek 10B). Ktokolwiek ma rację w tej debacie, jedno jest pewne: Deming nauczył nas, że optymalny poziom wad jest znacznie niższy niż ktokolwiek wcześniej wyobrażał sobie
TRZY KOSZTY JAKOŚCI
1. Koszty awarii: koszt awarii produktu, niezadowolonych lub utraconych klientów.
2. Koszty wykrywania: koszt kontroli w celu wykrycia awarii przed dostawą.
3. Koszty zapobiegania: przede wszystkim koszt zapobiegania niepowodzeniom.
SIX SIGMA
Dzisiejsze konkurencyjne środowisko pozostawia niewiele miejsca na błędy. Jednym ze skutecznych sposobów ograniczania błędów jest stosowanie systemu kontroli jakości znanego jako Six Sigma. Jakość stała się towarem. Jest to oczekiwane. To jest dane. Twoja jakość musi spełniać oczekiwania klientów, a nawet przekraczać ich oczekiwania. Dlatego jakość Six Sigma stała się częścią naszej kultury biznesowej. Six Sigma (dążenie do sześciu odchyleń standardowych między średnią a najbliższą granicą specyfikacji) to wysoce zdyscyplinowany proces, który pomaga skupić się na eliminowaniu defektów w każdym procesie - od produkcji po sprzedaż detaliczną, niezależnie od tego, czy dotyczy to produktu, czy usługi. Główną ideą Six Sigma jest to, że jeśli możesz zmierzyć, ile "defektów" masz w procesie, możesz zdecydowanie dowiedzieć się, jak je wyeliminować i zbliżyć się do zera defektów (zdefiniowanych w Six Sigma jako 3,4 defektów na milion). Motorola po raz pierwszy rozpoczęła szkolenia Six Sigma Quality w latach 80. Firma twierdzi, że od tego czasu proces usuwania usterek pozwolił zaoszczędzić ponad 16 miliardów dolarów (czyli miliard) w okresie piętnastu lat. General Electric, jedna z odnoszących największe sukcesy firm wdrażających Six Sigma, oszacowała korzyści rzędu 10 miliardów dolarów w ciągu pierwszych pięciu lat. Istnieją dwie podmetodologie Six Sigma:
1. DMAIC (definiuj, mierz, analizuj, ulepszaj, kontroluj)
2. DMADV (definiuj, mierz, analizuj, projektuj, weryfikuj)
Użyj DMAIC, aby ulepszyć istniejące produkty lub procesy. Ten ostatni, DMADV, pomaga w opracowywaniu nowych produktów lub procesów na poziomach jakości Six Sigma. Konsultanci Six Sigma, znani w branży jako Green Belts, Black Belts i Master Black Belts, mogą pomóc w realizacji procesu Six Sigma. Nawet jeśli nie jesteś Motorolą ani GE, Twoje oszczędności mogą być znaczące. Według Six Sigma Academy, Black Belts oszczędzają firmom około 230 000 USD na projekt i mogą ukończyć od czterech do sześciu projektów rocznie. Six Sigma jest nie tylko dla dużych firm. Małe firmy mogą usprawnić swoje procesy i uzyskać znaczne oszczędności dzięki inicjatywom Six Sigma. Według strony internetowej Six Sigma (www.isixsigma.com) kluczem do sukcesu małych firm jest:
o Zaangażowanie kierownictwa
o Szkolenie pracowników
o Zaangażowanie czasowe tych pracowników na przeszkolenie
o Link do odszkodowania
Mniejszym firmom zwykle łatwiej jest pozyskać zaangażowanie menedżerów, ale szkolenie w przeliczeniu na osobę może być droższe. Ponadto uczestniczący pracownicy mogą zostać poproszeni o poświęcenie do 100 procent swojego czasu na działania Six Sigma. Pamiętaj jednak, że każdy czas poświęcony na doskonalenie procesów zwróci się wraz z rozwojem firmy. Aby uzyskać więcej informacji na temat Six Sigma lub dowiedzieć się, jakie korzyści może odnieść Twoja organizacja, istnieje wiele organizacji szkoleniowych, które ogłaszają się w sieci World Wide Web.
Studium przypadku
WILSON PRINTING
PROBLEM
Drukowanie wysokiej jakości broszur, raportów rocznych i artykułów promocyjnych to skomplikowany proces. Nieuchronnie niektóre urządzenia ulegają awariom, często spowalniając harmonogramy i opóźniając realizację projektów klientów. Sam Fecundis, kierownik drukarni, jest weteranem awarii maszyn drukarskich. Pomimo swojego tytułu spędzał coraz więcej czasu na naprawianiu wąskich gardeł i naprawie sprzętu, zamiast na zarządzaniu sklepem.
WILSON PRINTING
ROZWIĄZANIE
Obsługa jest najważniejsza w Wilson Printing. Opóźnienia w harmonogramie produkcji spowodowane awariami maszyn zaczęły szkodzić reputacji firmy w zakresie terminowych dostaw. Właściciel, Dale Wilson, musiał dokonać zmiany. Po dokładnym rozważeniu, Sam Fecundis, wcześniej kierownik sklepu, został przeniesiony na stanowisko Mr. Fix-It. Podczas gdy wielu pracowników nadal polega na Samie w zakresie jego wiedzy w zakresie drukowania i oprawy, większość czasu spędza na zwalczaniu awarii maszyn i konserwacji sprzętu.
PRZEŁAMANIE WĄSKICH gardeł
Każda firma je ma. Mogą zdusić Twój rozwój, odebrać entuzjazm pracownikom i wywołać u Ciebie stres, niepokój i strach. Stacjonarne wąskie gardła są najłatwiejsze do pokonania. Coś zakłóciło proces produkcji - maszyna jest wyłączona, kluczowy pracownik jest nieobecny, brakuje części lub popyt przekroczył możliwości produkcyjne. Zapasy produkcji w toku zabezpieczają przed wąskim gardłem. Stacjonarne wąskie gardła często występują w operacjach serwisowych, powodując czas oczekiwania klientów. Trudniejsze do rozwiązania są te podstępne, zmieniające się wąskie gardła, które nie mają wyraźnej przyczyny. Frustrujące, ponieważ zapasy gromadzą się bez wyraźnego powodu w różnych miejscach iw różnym czasie. Może nowy pracownik nie nadąża za linią produkcyjną. Lub brakuje części lub jest ona uszkodzona. Te bardziej subtelne wąskie gardła mają raczej charakter epizodyczny niż chroniczny, to znaczy pojawiają się sporadycznie, zawsze inaczej i pojawiają się, gdy najmniej oczekiwać. I zwykle w najbardziej nieodpowiednim czasie. Jeśli często się powtarzają, epizodyczne wąskie gardła mogą stać się chronicznymi problemami. Następnie wymagają poważnego rozważenia, zmiany projektu lub długoterminowego planowania w celu ich skorygowania. Epizodyczne wąskie gardła dzielą się na trzy kategorie:
1. Awaria maszyny
2. Brak materiału
3. Niedobór siły roboczej
v
Maszyna się psuje i masz mnóstwo szalonych ludzi, którzy chcą ją naprawić lub zmienić trasę wykonywanej przez nią pracy. Jednym z rozwiązań jest dobry program konserwacji zapobiegawczej. Ale zaplanowane przestoje, choć łatwiejsze do zniesienia, mogą przekroczyć czas awarii maszyny. Przydzielanie najlepszych fachowców zajmujących się utrzymaniem ruchu - faceta, który zajmuje się naprawami takich problemów - zyskuje przychylność wielu firm. Zepsuta maszyna może być największym pożarem, z jakim walczysz, ale najczęściej występują braki materiałowe. czasami jest to problem dostawcy; innym razem jest to inny dział w Twojej firmie. Procedury Just-In-Time (JIT) lub EOQ Formuły (dla ekonomicznej ilości zamawianej) mogą uwzględniać popyt, koszty zamawiania, koszty transportu itp., aby zminimalizować braki i koszty. Modele EOQ różnią się w zależności od branży, firmy i indywidualnych okoliczności, zbyt wiele, aby można je było tutaj szczegółowo omówić. Ale wykwalifikowany konsultant może być wartościowy w dostosowaniu JIT lub EOQ do Twojej sytuacji. Nieoczekiwane nieobecności, urlopy, niedostatecznie wyszkoleni pracownicy i inne niedobory siły roboczej mogą powodować wąskie gardła w produkcji. Mogą one szybko przekształcić się w przewlekły problem w każdej rozwijającej się firmie. Aby rozwiązać ten problem, utrzymuj stały dopływ nowych pracowników, dobrze ich szkol i obiecuj im możliwości awansu w miarę rozwoju firmy. Wąskim gardłem w tej fabryce odzieży jest układ i operacja cięcia. Przecinacze to wykwalifikowani robotnicy, których trudno zatrudnić i wyszkolić. Jest to chroniczne wąskie gardło, które może być rozwiązane w dłuższej perspektywie dzięki programowi dla praktykantów. Drugie wąskie gardło, Wykańczanie i kontrola, wykorzystuje niewykwalifikowaną siłę roboczą i można je szybko rozwiązać. Inne wąskie gardła pojawiają się, gdy psuje się specjalistyczna maszyna do szycia lub wykwalifikowany pracownik (np. krajacz) jest nieobecny lub na wakacjach. W przypadku awarii maszyn fabryka może zatrudnić wyspecjalizowanego konserwatora do rozwiązywania problemów z uporczywymi maszynami lub program konserwacji zapobiegawczej w celu serwisowania maszyn, gdy nie są one używane. Urlopy pracowników wykwalifikowanych są zaplanowane poza godzinami szczytu. Nieobecności spowodowane chorobą lub innymi przyczynami są największym nierozwiązanym wąskim gardłem w tej fabryce. Przewlekłymi wąskimi gardłami są zwykle problemy materiałowe lub problemy procesowe. Problemy z materiałami, takie jak niewystarczająca ilość lub niewłaściwe rzeczy, sugerują problem z zakupem. Może to być dostawca, ale mogą to być również złe prognozy, nieprawidłowe zamówienia lub wiele innych problemów.Korzystając z formuły EOQ lub technik JIT, możesz szybko rozwiązać ten problem. Asortyment produktów, który stale się zmienia, może również powodować niedobory materiałów. Nawet jeśli twoi dostawcy i dział zakupów są w doskonałej synchronizacji, szybko zmieniająca się mieszanka może nałożyć nieregularne wymagania na poszczególne działy. Twoja fabryka ma moce produkcyjne, ale poszczególne działy są przeciążone. Wąskim gardłem może być pojedynczy dział, który wymaga modernizacji. Problemy z procesem obejmują niewystarczającą wydajność, problemy z jakością lub zły układ instalacji. Pojemność została omówiona wcześniej w tym rozdziale, podobnie jak jakość. Zły układ, zawiłe trasy lub przepełnienie mogą obniżyć produktywność zakładu. Układ zakładu to wysoce wyspecjalizowany proces, który jest unikalny dla charakteru każdej indywidualnej sytuacji. Rozwiązaniem może być specjalista w zakresie projektowania instalacji w Twojej branży.
KOLEJKI OCZEKUJĄCE
W kurortach Disneya kolejki oczekujących są długie, ale nie wydają się długie. Objazdy i prędkość są kluczowe. Podczas gdy linie mogą wić się na ponad sto metrów lub więcej, ludzie poruszają się dość szybko. Godziny oczekiwania są podawane w sporadycznych miejscach ("15 minut do Magicznej Góry"), a na ścieżce znajdują się objazdy.
DWA RODZAJE BUTELKÓW
Epizodyczne wąskie gardła to pożary, które trzeba ugasić. Chroniczne wąskie gardła wymagają długoterminowego planowania lub modyfikacji projektu.
WĄSKIE OBCIĄŻENIA SERWISOWE
Diagramy przepływu procesów mogą być szczególnie przydatne w organizacji usługowej. Analiza czasu wymaganego w każdym punkcie serwisowym może zidentyfikować wąskie gardła i skrócić czas oczekiwania. W przypadku firm usługowych zwykle może być konieczny "zakres" wydajności. Kto wie, czy klient potrzebuje dwudziestu minut, czy dwudziestu czterech minut na strzyżenie? Łysy może wziąć tylko pięć. Niemniej jednak diagramy przepływu procesów mogą być nieocenionymi narzędziami w terminowym dostarczaniu usług. Z pozoru drobne poprawki mogą często przynieść znaczną poprawę. Kolejki oczekujących są jednym z najczęściej badanych problemów w zarządzaniu operacjami i jednym z najbardziej znienawidzonych problemów konsumentów. Jak często wyrzucałeś sobie, że stanąłeś w niewłaściwej kolejce do kasy biletowej lub w supermarkecie? Problemy z kolejkami oczekujących zależą od wielu czynników, od procesu przybycia (pojedynczo lub w grupach), przez dyscyplinę kolejki (kto pierwszy, ten lepszy lub losowo) i proces obsługi (stały lub zmienny, wiele kolejek itp.). Możliwości jest wiele i są skomplikowane. Cel: uprościć problem, aby można go było łatwo uchwycić i szybko usunąć wąskie gardła. Jeśli problem jest nadal zbyt złożony, aby go rozwiązać, dostępne są komputerowe modele symulacyjne. Opierają się na matematycznej teorii rozkładu, czyli prawdopodobieństwie wystąpienia jakiegoś zdarzenia (np. rozmowy telefonicznej, wejścia ludzi do kolejki) w określonym przedziale czasu. Czas oczekiwania jest funkcją twojej zdolności do dopasowania pojemności do potrzeb. Nadmierna wydajność oznacza, że masz pracowników siedzących bez nikogo do obsługi. Niedobór mocy produkcyjnych oznacza długie kolejki oczekujących i frustrację klientów (być może nawet utratę sprzedaży). Nie tylko posiadanie wolnych mocy produkcyjnych ma kluczowe znaczenie dla uniknięcia długich kolejek oczekiwania, ale jeśli to możliwe, sprzęt, zapasy lub produkty powinny być przygotowane z wyprzedzeniem. Ponadto Twoja pojemność musi być dostępna w razie potrzeby. Nie ma sensu zatrudniać dodatkowych pracowników w południe, kiedy godzina piąta to twój pracowity czas. Praca musi być zaplanowana tak, aby odpowiadała szczytowemu popytowi. Dla klientów czas oczekiwania w kolejce ma kluczowe znaczenie dla ogólnego zadowolenia. Ale w wielu branżach usług kolejki oczekujących są nieuniknione. Co robić? Spraw, aby linia wydawała się krótsza. Używaj rozrywek - rozrywki, materiałów do czytania, muzyki w tle - wszystkiego, co zajmie umysł klienta podczas długiego czasu oczekiwania. Linie mogą wyglądać na krótsze, tworząc wiele kanałów, nawet jeśli wszystkie mogą lądować w tym samym miejscu. Dokładny nadzór nad długością kolejki - na przykład wiedza, kiedy otworzyć kolejną kasę - może znacznie przyczynić się do zadowolenia klientów. Wąskie gardła mogą również wystąpić z powodu problemów z dostawcami. Zrozumienie nawyków zakupowych i usprawnienie procedur zakupowych może wyeliminować wiele wąskich gardeł w procesie produkcyjnym.
NABYWCZY
Zakupy mają bezpośredni i potężny wpływ na wyniki finansowe Twojej firmy. Twoja rola w tej strategicznej funkcji jest złożona. Musisz zaaranżować dynamiczny łańcuch zdarzeń od przetargu do ostatecznej dostawy i konfiguracji oraz zaspokoić potrzeby swojej firmy bez rozbijania banku. Twoją naturalną tendencją jest prośba o najniższą cenę. nie. Cena to tylko najbardziej oczywiste rozwiązanie, pierwszy z trzech elementów kosztów. Zasada całkowitego kosztu posiadania (TCO) uwzględnia wszystkie trzy elementy kosztów: jakość, obsługę i cenę (Q, S, & P). Niższa jakość może generować problemy produkcyjne i reklamacje klientów. Słaba obsługa skutkuje wolnym czasem reakcji, nieudanymi zamówieniami i nieodpowiednim wsparciem. Kupując od dostawców, spraw, aby udowodnili (i okresowo oceniali), w jaki sposób ich towary konsekwentnie zapewniają najniższy całkowity koszt posiadania, zwłaszcza w przypadku najważniejszych dla Ciebie elementów kosztów. Po zidentyfikowaniu dostawców o wysokim TCO zrezygnuj z nich lub współpracuj z nimi w celu obniżenia TCO. Eliminacja dostawców o wysokim całkowitym koszcie posiadania pozwala zaoszczędzić pieniądze. Nagradzaj dostawców o niskim TCO, zwiększając u nich wydatki. Takie postępowanie zwiększa ich rentowność, ponieważ ich koszty stałe są rozłożone na większą bazę, a ich wydatki na marketing i sprzedaż są zmniejszone. Dzięki temu możesz poprosić o bardziej preferencyjne traktowanie, na przykład lepszą cenę, co prowadzi do jeszcze niższych kosztów całkowitych.
CAŁKOWITY KOSZT POSIADANIA
Maszyna A kosztuje 1000 USD. Oczekiwana długość życia wynosi dwa lata. Maszyna B kosztuje 1600 USD, ale jej żywotność wynosi cztery lata. Maszyna B jest o 60 procent droższa, ale pod względem TCO, maszyna B ma lepszą wartość. Kosztuje 400 dolarów rocznie, podczas gdy maszyna A kosztuje 500 USD rocznie.
WYKORZYSTAJ TCO DO SPRZEDAŻY SWOIM KLIENTOM
Określ, który element jest najważniejszy i skup się na sumie koszt posiadania. W przypadku materiałów medycznych liczy się jakość. W przypadku oprogramowania jest to usługa. Dla klientów produkcyjnych oznacza to terminową dostawę.
NEGOCJACJE
Czy kiedykolwiek czułeś, że zapłaciłeś za dużo, dostałeś surową ofertę lub zostałeś wciągnięty w transakcję nie okazało się to okazją? Zawsze odkładałeś negocjowanie nowego kontraktu po prostu dlatego, że bałeś się dawania i brania, kompromisów i debat konieczne, aby zawrzeć uczciwy układ? Negocjacje nie muszą być zastraszające ani zastraszające uników. Wykonaj te kilka prostych kroków i proces staje się bardziej satysfakcjonujący, mniej stresujący, i win-win dla obu stron. Odrób swoją pracę domową. Dobre negocjacje są bardzo podobny do dobrego marketingu. Najpierw zrób trochę badania. Zrozum potrzeby drugiej strony i chce, na co może być skłonny się poddać, a kiedy będzie kopał po piętach. Porównaj tę listę ze swoimi potrzebami i pragnieniami. Z czego jesteś skłonny zrezygnować, a kiedy trzeba się wtrącać? Możesz mieć szczególną potrzebę, z której druga strona nie chce zrezygnować. Bądź twórczy. Mogą istnieć sposoby osiągnięcia tego samego celu poprzez negocjowanie innego punktu. Ustępuj w innych obszarach małymi krokami i podziel swój cel na małe kroki, na które druga strona jest skłonna ustąpić. Co prowadzi mnie do następnego kroku:
Bądź skłonny do kompromisu. Zacznij od poznania drugiej strony. Wymieniaj niezobowiązujące rozmowy i słuchaj danych osobowych drugiej strony lub stron. Może to pomóc w zrozumieniu motywacji na późniejszym etapie procesu negocjacyjnego. Ponadto znacznie łatwiej będzie uzyskać ustępstwo, jeśli druga strona cię polubi. Spodziewaj się, że dostosujesz się do zmian podczas spotkania. Uznaj, że w kompromisie, nikt nie otrzymuje wszystkiego, czego chce. Zamiast rozwodzić się nad każdym ustępstwem, które czynisz, doceń swoje zyski. ocenić ich wpływ ekonomiczny i prawny oraz pochwal się swoimi osiągnięciami. Podobnie, najlepiej nie zakładać żadnej firmy bez zobowiązań aż do ostatecznego porozumienia osiągniętego. To znaczy uznaj, że wszystko pozostaje "na stole", dopóki nic nie pozostaje "na stół." Kiedy negocjacje się zakończą, składasz to na piśmie i obie strony podpisują. Do tego czasu druga strona może się sprzeciwiać, może chcieć dokonać zmian lub wycofać się z negocjacji całkowicie, co prowadzi do następnego kroku:
Bądź cierpliwy. Negocjacje to proces. Jeśli ty masz termin, obróci się to przeciwko tobie. Druga strona może podjąć próbę opóźnienia proces, wiedząc, że przyznasz się do problemu po prostu dojść do wniosku. Na przykład, mogą opóźnić przekazanie ci szkicu porozumienia (i dorzucić kilka "drobnych" zmian) po prostu jako chwyt negocjacyjny. Ten, kto jest bardziej skłonny przeczekać, często ma przewagę.Kilka dodatkowych wskazówek negocjacyjnych:
o Unikaj spotkań w biurze drugiej strony, gdzie może być telefon lub domofon włączony bez Twojej wiedzy. Dzięki temu osoba trzecia może podsłuchiwać, co może działać na twoją szkodę.
o Uważaj strategii na dobrego/złego faceta , w której zły facet tyra i bredzi i awanturuje się nad jakimś kluczowym punktem, w końcu wychodzę z pokoju. A później dobry facet zwraca się do ciebie i oferuje ci ta sama umowa w mniej groźnym tonie.
o Nie blefuj, chyba że nie możesz zostać złapany. Jeśli jesteś wezwany do tego na wczesnym etapie negocjacji, Twoja wiarygodność jest nadszarpnięta dla pozostałość procesu.
o Sprawdź blef drugiej strony. Jeśli grożą udać się do konkurencji, być może najlepiej pozwól im.
Jeśli planowanie jest "oczami" Twojej organizacji, operacje to "stopy", wykonanie wizja nakazana przez twój plan. Rosnąć wykładniczo, musisz zarządzać pojemnością, unikaj wąskich gardeł i utrzymuj płynność przepływ dostaw do Twojej organizacji.
WSKAZÓWKA NEGOCJACYJNA NR 1
W negocjacjach wszystko coś kosztuje. Nie rezygnuj z czegoś, nie otrzymując czegoś w zamian
WSKAZÓWKA NEGOCJACYJNA #2
Nie przejmuj się drobiazgami. Zbyt często negocjacje grzęzną w drobiazgach. Nie trać z oczu wielkich celów, aby zyskać mały punkt.
WSKAZÓWKA NEGOCJACYJNA #3
Wiedz, kiedy negocjacje się zakończą. Kiedy twoje cele zostaną osiągnięte, przerwij negocjacje, zanim druga strona zdecyduje się spierać o więcej szczegółów.
STRATEGIA PRZYNĘTY
Czasami druga strona zawyża wagę drobnej sprawy, aby ukryć wagę większej sprawy lub ukrytego planu. Jeśli druga strona jest skłonna przyznać się do czegoś, co według ciebie jest poważną kwestią, ale to, co w rzeczywistości jest tylko kwestią drugorzędną, będzie wtedy oczekiwać, że ustąpisz w jednej z twoich naprawdę ważnych kwestii. Odrób swoją pracę domową. Poznaj ich "gorące" problemy, a które są mniej ważne. Poznaj wartość branżową różnych problemów, aby rozpoznać "wabiki".
Cash is King!
Cel: Celem jest pomoc w podejmowaniu decyzji finansowych dla Twojej szybko rozwijającej się firmy. Zawiera porównanie różnych podmiotów gospodarczych, podstawowe zasady finansowania dłużnego i kapitałowego oraz sprawdzone techniki zarządzania gotówką.
Zapytaj dowolnego księgowego, księgowego lub bankiera. Wszyscy powiedzą ci, że pieniądze są siłą napędową przemysłu. Pieniądze przepływają przez system, a im więcej przepływa przez Twoją firmę, tym zdrowszy jest Twój biznes. Pracownicy operacyjni mogą spierać się o ten punkt, podobnie jak ludzie zajmujący się marketingiem. Jednak zarządzanie środkami pieniężnymi ma kluczowe znaczenie dla każdej małej firmy, zwłaszcza gdy ta mała firma rozwija się w większy biznes. Aby pomyślnie prowadzić mały biznes, musisz go prowadzić tak, jak prowadzi się odnoszące sukcesy firmy. Musisz robić rzeczy, które robią odnoszące sukcesy firmy. Śledzą koszty zapasów, należności i zobowiązania. Od zamówienia do gotówki i od zakupu do zapłaty. Pieniądze przychodzą i pieniądze wychodzą. Cała kula wosku. Pierwszym krokiem jest prowadzenie dokładnych zapisów przy użyciu trzech podstawowych formatów sprawozdawczości finansowej:
1. Bilans
2. Rachunek zysków i strat
3. Rachunek przepływów pieniężnych
Te trzy elementy tworzą obraz finansowy Twojej firmy. Są one niezbędne, aby pożyczyć kapitał, uzyskać kredyt, zapłacić podatki i wiedzieć, czy osiągnąłeś zysk. Tak jak obraz jest wart tysiąca słów, te trzy powiedzą ci, jak sobie radzisz.
DYNAMICZNY ROZWÓJ
Rozpocząłeś strategię rozwoju, której wdrożenie będzie wymagało gotówki. Realizując 5 strategii, Twoja firma może rozwijać się szybciej, niż pozwala na to Twoja sytuacja finansowa. Możesz potrzebować nowych obiektów, nowego personelu, szkolenia pracowników, więcej zapasów, więcej należności, kosztów reklamy i niezliczonych innych wydatków. Wszystko to wymaga gotówki. Przyjrzyj się rozwijającym się firmom z listy "Fast 50" w swoim stanie (zwykle sponsorowanym przez jedną z dużych firm księgowych i publikowane przez jedną z głównych publikacji biznesowych w Twoim regionie). Wszyscy rozpoczęli plany szybkiego wzrostu. Ich sprzedaż wzrosła, widoczność wzrosła, ceny akcji wzrosły, wszystko w górę, w górę, w górę. Jednak niewiele z nich przynosi zyski. Dlaczego? Bo brakuje im gotówki. Nie bój się. Potrzebę gotówki można rozwiązać, rezygnując z części kapitału własnego. W pewnym sensie zamieniasz część kontroli nad swoją firmą na zwiększenie bogactwa. Tak jak zarabianie pieniędzy wymaga pieniędzy, wyprzedawanie kapitału własnego pozwala wykładniczo rozszerzać i zwiększać bogactwo. Jak? Masz już sprawdzony bankomat, swoją firmę. Przez lata odnosiłeś sukcesy. Teraz po prostu chcesz poszerzyć swoje umiejętności, doświadczenie i pomysły, dzięki którym dotarłeś tak daleko. Do tego potrzebujesz tylko gotówki. Możesz zebrać te pieniądze na dwa sposoby. Możesz go pożyczyć (finansowanie dłużne) lub zrezygnować z części własności i wziąć wspólnika lub wspólników (finansowanie kapitałowe). Mówiąc najprościej, dług musi zostać spłacony z zysków firmy. Kapitał własny nie.
FINANSOWANIE WŁASNE
Kapitał własny to udział własnościowy w spółce. Jeśli posiadasz akcje firmy Microsoft, zwykłe lub uprzywilejowane, masz udział w kapitale. Jesteś właścicielem kawałka Microsoftu. Zgadza się, to mały kawałek. Jesteś jednym z tysięcy partnerów posiadających udziały w firmie Microsoft. Jeśli jeszcze nie jesteś, zarejestruj się. Korporacja może sprzedawać akcje za gotówkę. Nie jest wymagany harmonogram spłat. Nie ma też zainteresowania. Jeśli cała kwota zostanie utracona, twoi akcjonariusze stracą wszystko. Naturalnie, twoi inwestorzy mają nadzieję zbudować swoją inwestycję poprzez wzrost ceny akcji. W miarę rozwoju powinieneś nawet wypłacać dywidendę. Ale dzieląc się swoim kapitałem, dzielisz się swoim ryzykiem. Zbieraj pieniądze etapami. Firma rozpoczynająca działalność musi oddać znaczną część kapitału za pozornie bardzo małe pieniądze ze względu na większe ryzyko. Ale w miarę rozwoju możesz żądać wyższej ceny za kapitał własny. Sukces Twojej firmy uzasadnia wyższą cenę akcji. Sprzedajesz mniej kapitału, jeśli sprzedajesz go etapami, niż jeśli sprzedajesz wszystko na raz. Kiedy sprzedajesz udziały w swojej firmie, kupujący płaci pieniądze lub towary w zamian za własność, zwykle w formie akcji. Aby podzielić własność swojej firmy, musisz stworzyć jakąś strukturę własności. Istnieją różne metody strukturyzowania sprzedaży udziałów. Oto krótki opis każdego z nich, ale powinieneś skonsultować się z prawnikiem, aby uporządkować swoją firmę.
DYNAMICZNY ROZWÓJ AMAZON.COM
Amazon.com zajęło prawie dziesięć lat, zanim osiągnął pierwszy pełny rok zysków. Sprzedawca internetowy uruchomił swoją stronę internetową w 1995 roku i wszedł na giełdę w 1997 roku, mimo że nigdy nie wykazał zysku. Dziś pierwsi akcjonariusze, którzy przetrwali boom i upadek dot-comów, konkurencję Borders i Barnes & Noble oraz kilka podziałów akcji, są warci miliony.
Korporacja C
Pomyśl o General Motors. Wszystkie zyski są opodatkowane corocznie stawką aż 48 procent. Nie ma długoterminowych korzyści podatkowych od zysków kapitałowych. Oznacza to, że jeśli Twoja firma osiąga długoterminowy zysk kapitałowy, jest opodatkowana tak samo jak dochód. Akcjonariusze mogą otrzymywać wynagrodzenia opodatkowane jako dochód osobisty lub dywidendy opodatkowane według maksymalnej stawki 15 procent. Z prawnego punktu widzenia wszyscy akcjonariusze są chronieni osobiście przed pozwami cywilnymi przeciwko spółce. Członkowie zarządu mogą być przedmiotem pozwów ze strony akcjonariuszy.
Korporacja S
Korporacja S nie płaci podatku dochodowego. Raczej roczny dochód jest przekazywany przez korporację bezpośrednio do akcjonariuszy. Dystrybucja zysków jest opodatkowana jako wynagrodzenie lub dywidenda, ale pierwsza wypłata jest zwykle opodatkowana jako wynagrodzenie. Podobnie jak w przypadku korporacji C, akcjonariusze są chronieni osobiście przed procesem cywilnym.
KIEDY NIE NALEŻY ODDAWAĆ 51 PROCENT
o Zachowujesz pełną kontrolę nad kluczowymi decyzjami strategicznymi firmy.
o Możesz przyjąć długoterminową perspektywę kluczowych decyzji korporacyjnych.
o Większość świadczeń przypada Tobie.
(Pomimo posiadania kontroli głosu nad spółką, akcjonariusze większościowi nadal mają znaczące zobowiązania powiernicze wobec akcjonariuszy mniejszościowych)
Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością (LLC)
Podobnie jak w korporacji S, LLC musi złożyć zeznanie podatkowe, ale nie płaci podatku dochodowego. Dochód lub strata netto przechodzi na udziałowców. Większość LLC ma partnera zarządzającego. LLC może przekształcić się w korporację poprzez wolną od podatku wymianę zgodnie z sekcją 351, jeśli wymagają tego potrzeby podmiotu. Nie ma maksymalnej liczby udziałów, chociaż większość LLC określa maksymalną liczbę jednostek członkowskich podczas poszukiwania finansowania. LLC cieszą się podobną ochroną jak korporacja S. Partnerzy z ograniczoną odpowiedzialnością (LLP) lub partnerzy z ograniczoną odpowiedzialnością (LP) są zazwyczaj inwestorami pasywnymi, zależnymi od wysiłków komplementariusza. LLP i LP są idealne, gdy szukasz garstki dobrze sytuowanych inwestorów do projektu o ograniczonym terminie, na przykład projektu deweloperskiego. Dochód lub strata netto są dzielone równo między wspólników, z nieproporcjonalnym udziałem komplementariusza.
Korporacja usługowa (SC)
Grupa licencjonowanych profesjonalistów (prawnicy, księgowi, architekci), którzy łączą się i emitują akcje podobne do korporacji S (przekazywanie dochodu) lub korporacji C (opodatkowanej dochodem). Najlepszą radą przy podejmowaniu decyzji o rezygnacji z udziału w firmie jest zasięgnięcie porady adwokata i księgowego. Najlepiej będą w stanie doradzić ci w sprawie zalet i wad każdego podmiotu.
ZBIERAJ PIENIĄDZE ETAPAMI
Większość akcji jest pozyskiwana etapami. Im młodsza jest Twoja organizacja, tym większe ryzyko i więcej kapitału, z którego możesz zrezygnować. Im więcej etapów, tym więcej kapitału możesz zatrzymać, ponieważ wraz z rozwojem firmy rośnie jej wartość, a także wartość jej akcji. Etapy inwestycji obejmują:
1. Anioł Inwestycji
(Najwyższe ryzyko - zwykle pieniądze początkowe na start-upy, nowe produkty lub wynalazki)
2. Kapitał podwyższonego ryzyka
(Wysokie ryzyko - zwykle w przypadku firm o ograniczonej historii sukcesu, czasami nazywane inwestycją drugiej rundy)
3. Finansowanie typu mezzanine
(Ograniczone ryzyko - zwykle finansowanie pomostowe w celu rozwiązania problemu lub zbycia nierentownej jednostki przed wejściem firmy na giełdę)
4. Finansowanie hybrydowe
(Ograniczone ryzyko - połączenie finansowania dłużnego i kapitałowego, zwykle zapewniane przez bankierów inwestycyjnych, którzy są chętni do pożyczania, ale chcą "dopalacza", jeśli Twoja firma naprawdę wystartuje)
o Potrzebujesz dodatkowego kapitału na rozwój.
o Nie możesz wygenerować wystarczającego kapitału wewnętrznie ani pozyskać go z innych źródeł.
o Chcesz zdywersyfikować swoje ryzyko.
o Musisz sfinansować umorzenie lub wykup znacznego pakietu własności bez nadmiernego lewarowania firmy.
o Dobrze znasz swojego partnera kapitałowego i masz zgodne interesy strategiczne i inwestycyjne.
o Aby przyciągnąć utalentowanych menedżerów lub następcę, który wymaga posiadania akcji.
ETAPY KAPITAŁU WŁASNEGO
Etapy inwestycji związane są z poziomem ryzyka:
Seed Money (dla start-upów, najwyższe ryzyko)
Druga runda (dla rozwijających się firm, które odniosły sukces)
Poziom Mezzanine (finansowanie krótkoterminowe w ramach przygotowań do pierwszej oferty publicznej)
Finansowanie hybrydowe (finansowanie dłużne z "dopalaczem" kapitałowym)
Pierwsza oferta publiczna (najmniejsze ryzyko, ale bardziej ryzykowne niż pożyczki konwencjonalne)
Anioł Inwestycji
Nieprzewidywalni, często niezdyscyplinowani i po prostu trudni do znalezienia aniołowie biznesu to zamożne osoby (lub grupy), które lubią ryzykować wschodzące firmy. Mają tendencję do inwestowania lokalnie, w branżach, które rozumieją, i zwykle przeprowadzają ograniczone badania due diligence Twojej firmy. Grupa handlowa złożona z około 200 grup aniołów, Angel Capital Association , pomaga podnosić świadomość na temat inwestowania aniołów. Zazwyczaj są to zamożni ludzie, którzy wykorzystują własne pieniądze, aby pomóc w finansowaniu start-upów na bardzo wczesnym etapie - po tym, jak trafiłeś już do wszystkich swoich przyjaciół i członków rodziny, ale zanim przejdziesz do inwestora venture capital. Typowa inwestycja aniołów może wynosić kilkaset tysięcy dolarów lub jedną dziesiątą kwoty, którą mogą później zainwestować inwestorzy VC, którzy mają pieniądze z funduszy emerytalnych itp., z którymi mogą pracować. Aniołowie biznesu często tworzą kluby, które spotykają się w różnych miastach, co miesiąc lub co kwartał, aby wysłuchać półgodzinnych prezentacji przedsiębiorców, wynalazców i innych osób, które potrzebują kapitału zalążkowego, aby zrealizować swoje biznesowe marzenie. Jeśli któryś z aniołów jest zainteresowany, spotkają się później, osobno, z tobą, aby omówić twój pomysł lub przejrzeć twój biznesplan. Wielu aniołów biznesu łączy swoje fundusze i decyduje o inwestycjach jako grupa. To znacznie zmniejsza ich ryzyko. Jeśli dziesięciu aniołów łączy fundusze i inwestuje w dziesięć firm, tylko jeden lub dwóch musi być zwycięzcami, aby grupa osiągnęła zdrowy zwrot.
RODZAJE ANIOŁÓW INWESTORÓW
Klasyczny inwestor: odnoszący sukcesy przedsiębiorca, który chce inwestować w inne przedsięwzięcia przedsiębiorcze. Największa i najbardziej aktywna grupa aniołów biznesu.
Inwestor emerytalny: starszy menedżer w dużej firmie, który może chcieć utrzymać przyczółek w swojej poprzedniej branży. Często inwestuje w fundusz emerytalny lub emerytalny.
Profesjonaliści: lekarze, prawnicy i księgowi, którzy często inwestują w swoją określoną lub pokrewną dziedzinę. Na przykład grupa lekarzy może zdecydować się na wsparcie nowego filmu dokumentalnego o epidemii AIDS lub problemach z rozszczepem podniebienia w krajach trzeciego świata.
Manager Investor: Odpuść sobie redukcję korporacyjną, menedżer odkupuje swoją starą pracę w nadziei, że wniesie profesjonalny wkład. Jeśli Twojej firmie brakuje branżowego know-how, może to być dobre rozwiązanie.
Inwestor firmy: Niektóre firmy poszukują przedsiębiorców dla dostarczania produktów i usług pomocniczych dla ich urządzeń. Na przykład firma Apple może być skłonna zapewnić Ci pieniądze początkowe, jeśli projektujesz oprogramowanie użytkowe do użytku na ich komputerach.
Kapitał podwyższonego ryzyka
Jeśli Twoja oferta jest nietypowa i potencjalnie obarczona wysokim ryzykiem, a konwencjonalne instytucje finansowe nie chcą lub nie są w stanie ponieść takiego ryzyka, możesz rozważyć kapitał podwyższonego ryzyka jako źródło finansowania swojej firmy. Wiele firm lub osób nazywa siebie inwestorami venture capital, ale w rzeczywistości mogą być brokerami, którzy chcą przedstawić oferty inwestorom lub firmom, które inwestują. Prawdziwy fundusz venture capital jest zarządzany przez osobę, która chce inwestować w określone rodzaje przedsiębiorstw. Aby zawrzeć umowę, Ty i Twoi partnerzy zostaniecie poddani rygorystycznemu procesowi należytej staranności. Jeśli zdasz egzamin, zostanie ci zaoferowana umowa, która wymaga od ciebie oddania życia swojego i swoich nienarodzonych dzieci, a przynajmniej tak ci się wydaje. Ta umowa może podlegać negocjacjom do pewnego momentu, ale nie oczekuj, że będą zbyt elastyczne. Fundusze venture capital są trudne do znalezienia i bardzo drogie, co oznacza, że należy spodziewać się rezygnacji ze znacznej części, być może ponad 50 procent, firmy. Fundusz venture inwestuje w wiele spółek, z których większość nie radzi sobie tak dobrze, jak oczekiwali ich pierwotni właściciele. Kilku zwycięzców musi zapłacić za resztę. Więc jeśli ktoś trafi, chcą dużej wypłaty, zwykle od pięciu do dziesięciu razy większej od inwestycji. Oto cztery najważniejsze czynniki, których poszukują aniołowie biznesu i firmy typu venture capital:
1. Dobre zarządzanie - najważniejszy czynnik. Twoje doświadczenie i powiązania w branży są kluczowe
2. Zaangażowanie - takie, które pokazuje, że dzielisz ryzyko, takie, które wskazuje na silną motywację i intensywne skupienie się na biznesie.
3. Strategia wyjścia - taka, która pozostawia zarówno tobie, jak i inwestorom znaczny zwrot, zwykle w postaci pierwszej oferty publicznej lub sprzedaży firmy w ciągu pięciu do dziesięciu lat.
4. Dobry produkt - taki, którego wyraźnie potrzebuje rynek, z rozsądnymi strategiami marketingowymi i możliwościami produkcyjnymi
Jedną z zalet finansowania venture capital jest to, że po sfinansowaniu Twojej firmy więcej środków z VC może być dostępnych na kolejne etapy wzrostu. Fundusz venture capital może również oferować (lub wymagać) pomocy w zarządzaniu, w roli konsultanta lub częściej na stanowisku w zarządzie. Ich talent może również pomóc w przyspieszeniu znacznego wzrostu, a nawet w ofercie publicznej, jeśli rynek tego wymaga.
Finansowanie typu mezzanine
Jest to wykorzystywane jako finansowanie pomostowe w celu przeprowadzenia restrukturyzacji zadłużenia firmy lub wprowadzenia spółki na giełdę. Zwykle jest dostępny w firmie venture capital - zwykle takiej, która już zainwestowała w Twoją firmę. VC zainwestuje dodatkowe środki w Twoją firmę, aby rozwiązać problem, pozbyć się oddziału lub oddziału lub przejąć inną firmę, która jest niezbędna do uzupełnienia linii produktów lub kategorii.
Finansowanie hybrydowe
Istnieje kilka firm, które oferują połączenie finansowania dłużnego i kapitałowego. Dług zapewnia inwestorowi pewną płynność, podczas gdy kapitał własny oferuje możliwy wzrost. Jedną z metod jest wykorzystanie niezabezpieczonych weksli, które można wymienić na akcje spółki, zwykle po obniżonej cenie. Możesz chcieć zaoferować instrument dłużny w połączeniu z kapitałem lub pewnym poziomem udziału pożyczkodawcy jako zachętę do inwestowania. (Format LLC dobrze sprawdza się w przypadku tego typu inwestycji ze względu na zasady opodatkowania spółek osobowych). Aby uzyskać najlepszą poradę, skontaktuj się ze swoim prawnikiem lub księgowym. Bez względu na to, którą metodę finansowania kapitałowego wybierzesz, znajdziesz niezliczone korzyści. Kapitał własny w bilansie wygląda lepiej niż dług. Nie musisz płacić odsetek, więc zwiększa to Twoją rentowność. I nie jest wymagana żadna osobista gwarancja, więc nie musisz się martwić utratą wszystkich swoich ziemskich rzeczy. Ale finansowanie kapitałowe może nie zawsze być dostępne. Aby sfinansować swój rozwój, możesz pożyczyć pieniądze.
FINANSOWANIE DŁUŻNE
Większość małych firm musi w pewnym momencie pożyczyć pieniądze. Aby sfinansować swój szybki wzrost, będziesz potrzebować przynajmniej jednej linii kredytu. Istnieje wiele źródeł pożyczania pieniędzy:
o Pożyczki bankowe
o Administracja małych firm (SBA)
o Karty kredytowe
o Linia kredytowa pod zastaw domu
o Fundusz Emerytalny
o Ubezpieczenie na życie
o Brokerzy finansowi
o Faktoring
o Przyjaciele i rodzina
GWARANCJA OSOBISTA
Bank może wymagać od Ciebie i Twoich partnerów osobistej historii kredytowej. Większość tak. Mogą nawet zażądać osobistej gwarancji od ciebie i twojego współmałżonka. Jeśli tak, zapytaj, czy bank usunie twoją osobistą gwarancję po pewnym rozsądnym czasie. (Może nie, ale nie zaszkodzi zapytać.)
Pożyczki bankowe
Prawdopodobnie najpopularniejsza metoda pożyczania. Bank będzie wymagał osobistego zestawienia finansowego i (zwykle) wniosku lub biznesplanu. Banki lubią pożyczać pieniądze. To robią najlepiej. Chętnie pożyczą ci pieniądze, jeśli uznają, że mogą na tym zarobić. Banki lubią czuć się bezpiecznie pożyczając pieniądze. Ich bezpieczeństwo znajduje odzwierciedlenie w sposobie, w jaki oceniają Twoją propozycję. Zazwyczaj patrzą na pięć C: kredyt, zabezpieczenie, kapitał, warunki i charakter. Musisz im pokazać, że masz zdolność kredytową. Twoja firma ma historię zarabiania pieniędzy. Masz dobrze przemyślany plan rozwoju. Spłacisz pożyczkę zgodnie z planem. Zapłacisz odsetki zgodnie z planem. Uszczęśliwisz ich. Odsetki to zysk dla banku z twojej pożyczki. Wszystkie banki pobierają opłatę w takiej czy innej formie. Jedna uwaga: im niższa stopa procentowa, tym uważniej obserwują wyniki Twojej firmy.
Administracja małych firm
SBA oferuje różnorodne programy pożyczkowe dla małych firm. Zazwyczaj gwarantują one dużą część kredytów udzielonych przez Twój bank. Maksymalna pożyczka wynosi 2 miliony USD (w ramach podstawowego programu pożyczkowego 7 (a) SBA). SBA oferuje również mikropożyczki za jedyne 25 000 USD. Istnieją specjalistyczne programy skierowane do kobiet, mniejszości, weteranów i rdzennych Amerykanów. Inne programy koncentrują się na eksporcie. Jeszcze inne oferują długoterminowe finansowanie o stałym oprocentowaniu na zakup gruntów i budynków. Więcej informacji można znaleźć na stronie internetowej SBA pod adresem www.sba.gov. SBA jest często postrzegany jako pożyczkodawca ostatniej instancji, ale jest to błąd. SBA finansuje zdrowe przedsięwzięcia, które mają natychmiastowe potrzeby finansowania pomostowego w celu rozwoju lub nabycia nowych obiektów.
PIĘĆ POŻYCZKOWCÓW CS UŻYWA DO POŻYCZANIA PIENIĘDZY
1. Kredyt : Twoja osobista i firmowa zdolność kredytowa.
2. Zabezpieczenie : Rzeczowy majątek fizyczny lub sprzęt, który musisz zaoferować bankowi w przypadku niespłacenia pożyczki, zwykle majątek lub wyposażenie firmy, ale może to być majątek osobisty - dom, samochód, akcje, dzieła sztuki, biżuteria, wszystko, co łatwo można zamienić na gotówkę.
3. Kapitał : Siła kapitałowa Twojej firmy, zwykle wyrażana jako stosunek zadłużenia do kapitału własnego.
4. Warunki : Jakie są warunki ekonomiczne? Czy pożyczkodawca też wiele firm z Twojej branży ma już w swoim portfolio?
5. Charakter : Twój charakter - jak dobrze cię znają i jaka jest ich ocena prawdopodobieństwa spłaty pożyczki.
Karty kredytowe
Niektórzy przedsiębiorcy używają swoich kart kredytowych do finansowania działalności. To jeden z najdroższych sposobów finansowania firmy. Firmy obsługujące karty kredytowe zazwyczaj pobierają odsetki w wysokości 18 procent lub więcej. Zadłużenie na karcie kredytowej najlepiej wykorzystać do finansowania krótkoterminowego. Jeśli nie możesz tego spłacić w ciągu trzydziestu dni, spróbuj znaleźć inny sposób. Każdy inny sposób. Unikaj odsetek i kar, które mogą cię pogrzebać. Spłać to. Szybko. Jeśli musisz użyć karty kredytowej, dobrą strategią jest używanie jej tylko do zakupów dóbr trwałych (komputery, maszyny itp.) lub zapasów w celu realizacji zamówienia. Coś, co szybko wygeneruje gotówkę.
Linia kredytowa pod zastaw domu
Twój dom może być źródłem finansowania. Oferowanie osobistego miejsca zamieszkania jako zabezpieczenia stanowi silne zobowiązanie i pokazuje pewność, że zamierzasz zrealizować swój plan. Chociaż możesz już mieć hipotekę na swoim domu, możesz wygenerować gotówkę, ustanawiając drugą hipotekę. Twój pierwszy kredyt hipoteczny może zostać wystarczająco spłacony lub Twój dom mógł zostać wystarczająco doceniony, abyś mógł pożyczyć w zamian za dodatkowy kapitał własny. Jest to elastyczna pożyczka, która pozwala pożyczyć tylko tyle, ile potrzebujesz na raz. Płacisz tylko odsetki od salda. Uwaga: w pewnym momencie każdego roku możesz być zobowiązany do spłacenia linii do zera, aby zachować ten rodzaj pożyczki na czas nieokreślony.
JAK PRZEDSTAWIĆ SIĘ BANKOWI
Spotkaj się wcześniej ze swoimi bankierami, aby dokładnie ustalić, czego wymagają w Twojej propozycji. Przedstaw wiarygodne prognozy. Jeszcze lepiej, przedstaw zarówno scenariusze "najbardziej prawdopodobne", jak i "najgorsze". Zaplanuj spotkanie na swoim terenie. Nie tylko czujesz się bardziej komfortowo, ale Twoi kluczowi pracownicy mogą przedstawić fragmenty Twojej propozycji. Bankierzy wolą widzieć twój zespół zarządzający, ludzi, którzy będą używać ich pieniędzy.
Fundusz Emerytalny
Jeśli masz samodzielnie zarządzany rachunek IRA lub nawet niektóre rodzaje funduszy emerytalnych, możesz inwestować w prywatną firmę (nie własną, chyba że posiadasz udziały mniejszościowe). W pewnych okolicznościach inwestorzy mogą wykorzystać pieniądze 401 (k) do inwestowania w firmach prywatnych. Powinieneś jednak porozmawiać ze swoim prawnikiem lub księgowym przed wrzuceniem pieniędzy emerytalnych do puli, ponieważ przepisy podatkowe często się zmieniają, a pieniądze funduszu emerytalnego mają szereg zasad i przepisów związanych z ich wykorzystaniem, które mogą przyprawić o zawrót głowy przeciętnego laika.
Ubezpieczenie na życie
Twoja polisa ubezpieczeniowa na życie jest źródłem kapitału. Jeśli masz plan na całe życie, zapytaj swojego agenta, jak możesz uwolnić część wartości gotówkowej w swojej polisie. Możesz być zaskoczony niskim oprocentowaniem dostępnych pieniędzy. Pożyczka pozostaje w mocy tak długo, jak długo płacisz roczne składki. Jeśli umrzesz, zanim pożyczka zostanie spłacona, Twoje świadczenia zostaną po prostu zmniejszone o zaległe saldo.
Brokerzy finansowi
Ci faceci są przerażający. Nie podlegają regulacjom, jak księgowi czy bankierzy, i rzadko dostępne są jakiekolwiek publiczne informacje na temat ich praktyk kredytowych. Ich zadaniem jest przeglądanie pożyczki, dopóki nie zostanie znaleziony pożyczkodawca. Mogą obciążyć Cię opłatą z góry lub innymi wydatkami. Będą chcieli część pożyczki, zwykle 10 procent lub więcej. Mogą nawet chcieć kawałek twojej firmy. Lub wszystkie z powyższych. Broker może zaoferować ci finansowanie, które ci się nie podoba, ale i tak zażądać opłaty. Upewnij się, że nie podpisujesz żadnej umowy, która płaci brokerowi, nawet jeśli nie ma finansowania. Niektórzy będą próbowali cię przekonać, że twój biznesplan wymaga aktualizacji, i zażądają kilku tysięcy dolarów, aby go zaktualizować. Jeśli masz dobry biznesplan z zatwierdzonymi przez księgowego sprawozdaniami pro forma, unikaj tego konkretnego brokera finansowego.
KIEDY ODMÓWIĆ PIENIĘDZY
Niektórzy inwestorzy po prostu nie są odpowiedni dla Twojej firmy. Podczas gdy inwestor bada Twoją firmę, Ty powinieneś to zbadać , oni również. Jakie inne firmy sfinansowali? Jakie były wyniki? Jak aktywną rolę odgrywali w zarządzaniu? Jeśli odmówią przedstawienia referencji, nie bierz pieniędzy. Jeśli jest to członek rodziny, który cię kocha, ktoś, kto utrzymuje się ze stałego dochodu i jest gotów dać ci ostatnią piątkę z powodu wiary w ciebie, bądź wdzięczny za wiarę, ale nie bierz pieniędzy.
Faktoring
Znany również jako finansowanie należności, faktoring przekształca Twoje należności w natychmiastową gotówkę. Przekazujesz swoje należności firmie faktoringowej, która następnie będzie odpowiedzialna za odbiór pieniędzy. Faktoring zapewnia natychmiastowy przepływ gotówki dla Twojej firmy bez konieczności długoterminowego zadłużenia. Ale to może być drogie. Firma faktoringowa może wziąć nawet 20 proc. Na przykład, jeśli przypiszesz firmie faktoringowej 10 000 USD w bieżących należnościach (nic ponad dziewięćdziesiąt dni - oni też nie chcą żadnych nieściągalnych długów), możesz otrzymać 8 000 USD. Poszukaj czynników w swojej branży na stronie www.edwardsresearch.com lub odwiedź lokalną bibliotekę publiczną.
Przyjaciele i rodzina
Na początku wielu przedsiębiorców najpierw patrzy na dom. W końcu twoi przyjaciele i rodzina znają cię najlepiej. Do kogo lepiej się udać, gdy potrzebujesz pieniędzy? Niestety, jest to świetny sposób na zakończenie przyjaźni lub związku rodzinnego, jeśli sprawy nie układają się zgodnie z planem. Jeśli znajdziesz się z kapeluszem w dłoni, pukając do drzwi przyjaciół lub rodziny, zrób to w możliwie najbardziej profesjonalny sposób. Przedstaw pisemną propozycję (biznesplan) z wymaganą kwotą, jej wykorzystaniem i harmonogramem spłat, tak jak zrobiłbyś to w przypadku instytucji pożyczkowej. Uwzględnij rozsądną stopę procentową. I uzyskaj jakąkolwiek umowę na piśmie.
STOPY PROCENTOWE (PIERWSZY)
Podczas pożyczania pieniędzy pomocne jest podstawowe zrozumienie teorii stopy procentowej. Kiedy gospodarka się rozwija, firmy potrzebują pieniędzy, aby rozwijać się wraz z nią. Ta presja pożyczania powoduje wzrost stóp procentowych. Ponadto presja inflacyjna jest silniejsza w okresie boomu. Rezerwa Federalna będzie próbowała przeciwdziałać tej presji, zaostrzając podaż pieniądza, wymuszając jeszcze wyższe stopy procentowe. Podczas recesji Rezerwa Federalna zwiększa podaż pieniądza, obniżając koszt pieniądza. Slack biznes zmniejsza popyt na kredyt, a stopy procentowe spadają. Negocjując oprocentowanie pożyczki, pamiętaj o tych czynnikach. (Oczywiście te tendencje nie zawsze się utrzymują. Podczas recesji w latach 1974-1975 cena ropy naftowej gwałtownie wzrosła, rozpoczynając jeden z najwyższych okresów inflacyjnych w historii. Jednak z biegiem czasu te maksymy na ogół się sprawdzają). Oprocentowanie pożyczki jest zwykle powiązane z pewną zmienną stopą kontrolowaną przez rząd, taką jak stopa podstawowa. Niektóre banki pożyczają swoim najlepszym klientom w prime lub ćwierć powyżej prime. Ale obserwują tych klientów jak jastrzębie, gotowe rzucić się, jeśli jeden wskaźnik finansowy się zepsuje lub jedna płatność spóźni się o jeden dzień. Może być lepiej zapłacić dodatkową ćwierć punktu, niż wymagać od bankiera stosu dokumentów od twojego personelu. Po przejęciu, czy to poprzez kapitał własny, pożyczki, czy zyski, efektywne zarządzanie pieniędzmi ma kluczowe znaczenie dla szybkiego wzrostu. Poniżej przedstawiono kilka podstawowych technik zarządzania pieniędzmi, które mają kluczowe znaczenie dla kondycji Twojej firmy
WINDYKACJE
Jeśli gotówka jest siłą napędową biznesu, windykacja jest ratownikiem. Złe długi to plaga, która może pozbawić Cię gotówki i pogrzebać Twój odnoszący sukcesy biznes. Twój personel sprzedaży dokonuje dużej sprzedaży. Są szczęśliwi. Twój dział wysyłkowy wysyła go na czas. Są szczęśliwi. Twój nowy klient uwielbia Twoje produkty. Są szczęśliwi. Ale nie płacą rachunku. Jesteś nieszczęśliwy. Dla wielu osób, zwłaszcza tych z małej firmy, psychologia i proces ściągania długów jest kompletną tajemnicą. Prosisz o pieniądze i dostajesz wymówkę. Wymówka wydaje się rozsądna. Ale nadal nie masz pieniędzy. Nie chcesz wstrzymywać wysyłki produktów z obawy przed utratą klienta. A złe długi rosną. Jak uniknąć złych długów? Za każdym razem, gdy dokonujesz sprzedaży za coś innego niż gotówka, karta kredytowa lub numer zamówienia, udzielasz kredytu, co wiąże się z ryzykiem. Pierwszą linią obrony jest ochrona siebie przed sprzedażą czegokolwiek. Zrób to, ustalając politykę kredytową. Polityka kredytowa, ustalona z góry, chociaż nie jest niezawodna, może pomóc chronić Cię i zmniejszyć ryzyko. Polityki kredytowe różnią się znacznie, ponieważ wszystkie sytuacje - klienci, produkty, warunki ekonomiczne, lokalizacje - są bardzo różne. Sprzedaż osobom fizycznym często wiąże się z większym ryzykiem, ponieważ mogą one nie być łatwe do wyśledzenia po dokonaniu sprzedaży na kredyt. Karty kredytowe znacznie zmniejszyły ryzyko dla handlowców, ale oszustwa konsumenckie nadal codziennie odbijają się na małych firmach. Ochrona siebie obejmuje odpowiednie zachowanie identyfikacji, dzięki czemu można później znaleźć dłużnika lub jakiekolwiek aktywa. Oznacza to również spisanie mocno sformułowanej umowy lub kontraktu, aby mieć prawo po swojej stronie, gdy nadejdzie czas na odbiór. W idealnej sytuacji możesz nawet przerzucić na siebie wszelkie koszty poniesione w związku z windykacją od dłużnika. W kontaktach z korporacją umowa lub zamówienie, forma kontraktu, może złagodzić znaczną część ryzyka. Nierzadko dzwoni się do banku nowego klienta i prosi o ocenę zdolności kredytowej. Możesz nawet zdecydować, że biorąc pod uwagę wysoki poziom ryzyka, najlepiej poprosić o akredytywę (LOC). LOC to depozyt od klienta na rzecz sprzedawcy, którego sprzedawca nie może dotknąć, chyba że kupujący nie ureguluje płatności. Uzyskanie historii kredytowej nowego klienta to ciągły proces, który może przebiegać etapami, gdy klient rośnie i składa większe zamówienia, stając się tym samym większym ryzykiem. Zacznij od usług ratingowych, takich jak TRW, Trans Union, Equifax (CBI) lub Dun & Bradstreet. Zapewniają one ratingi kredytowe osób i firm za niewielką opłatą. Ratingi kredytowe można również uzyskać za pośrednictwem agencji ratingowych powiązanych z określonymi branżami. Na przykład istnieją specjalne agencje w branży meblarskiej, odzieżowej i jubilerskiej, które oferują analizę kredytową. Sprawdź swoją branżę, aby uzyskać informacje o ratingu kredytowym. Jeśli klient złoży większe zamówienie, poproś o informacje finansowe. Wstępnie wydrukowany kwestionariusz może być wystarczający, ale upewnij się, że zawiera on następujące elementy:
o Jak długo firma działa (oznaka stabilności).
o Gdzie firma jest zarejestrowana (konieczne, jeśli kiedykolwiek dojdzie do skutku).
o Z jakiego banku korzysta klient (abyś mógł sprawdzić referencje kredytowe).
o Kim są jej obecni dostawcy (zadzwoń, aby sprawdzić, czy nie ma problemów z kredytem).
o Od jakiej kwoty firma zamierza kupić. każdego roku (abyś mógł ocenić ryzyko i zysk).
o Jakie inne nazwy handlowe są używane przez firmę (abyś mógł je również sprawdzić).
Twój bankier może być źródłem informacji. Możesz nie chcieć pytać zbyt często, ale jeśli konto jest duże, poproś swojego bankiera, aby sprawdził dla ciebie. Bankierzy mają ogromne zasoby do uzyskiwania informacji kredytowych. Mają też własny interes, ponieważ nie chcą widzieć, jak zaciągasz jakiekolwiek nieściągalne długi. W miarę rozwoju Twojej firmy być może będziesz musiał udzielać coraz większych kredytów. W efekcie stajesz się inwestorem w sukces swojego klienta. nie posiadasz akcji; nie masz nic do powiedzenia w zarządzaniu tym klientem. Ale mimo wszystko jesteś inwestorem. Zwiększasz sprzedaż swojej firmy udzielając kredytu. Ale zysk może ci umknąć, jeśli nie otrzymasz zapłaty.
CO OZNACZAJĄ DLA CIEBIE ZŁE DŁUGI
Jeśli Twoja marża zysku wynosi 10 procent, nieściągalne zadłużenie o wartości 100 USD wymaga 1000 USD dodatkowej sprzedaży, aby wyjść na zero.
ROZWIJAĆ SPRZEDAŻ CZY ZMNIEJSZYĆ RYZYKO?
Niektórzy twierdzą, że Twoja sprzedaż wzrośnie, jeśli Twoja polityka kredytowa zostanie złagodzona. "Ułatw ludziom kupowanie tak bardzo, jak to możliwe". "Brać korzyści ze sprzedaży impulsowej". To prawda. Nie ma pytania , twoja polityka kredytowa to delikatny akt równoważenia między łagodnością kredytu a tylko gotówką. Musisz stale zadawać sobie pytanie: "Czy zwiększony zysk z większej sprzedaży zrównoważyłby ryzyko strat z tytułu udzielenia większego kredytu?"
NOWY KWESTIONARIUSZ KLIENTA
Niezależnie od tego, czy jest to osoba fizyczna, czy korporacja, często dobrze jest poprosić nowych klientów o wypełnienie kwestionariusza nowego klienta ("Wniosek o kredyt" brzmi onieśmielająco). Zamieść pytania o potrzeby klienta, skąd o tobie usłyszał (zawsze pomocne) oraz nazwę banku i lokalizację klienta. W przypadku osób fizycznych numer ubezpieczenia społecznego może być przydatny w uzyskiwaniu informacji kredytowych. W przypadku klienta biznesowego poproś o numer identyfikacyjny pracodawcy.
WARTOŚĆ OBECNA I WARTOŚĆ PRZYSZŁA
Kupić czy wydzierżawić? Jeśli dostawca oferuje "trzydzieści dni, dziesięć netto", czy powinieneś to przyjąć? Jakie warunki kredytowe możesz zaoferować swoim klientom i nadal zarabiać? Te pytania wymagają elementarnego zrozumienia wartości pieniądza w czasie. Poniżej przedstawiono dwie proste formuły, które pomogą Ci określić obecną wartość dolara otrzymanego w przyszłości oraz przyszłą wartość dolara otrzymanego dzisiaj. Wszyscy wiemy, że dolar otrzymany dzisiaj jest wart więcej niż dolar otrzymany w przyszłym tygodniu. Inflacja i koszt alternatywny osłabiają wartość pieniądza w czasie. Inflacja pożera każdą posiadaną monetę. Stale, nieuchronnie. Dodatkowo, gdybyś miał tego dolara teraz, mógłbyś go zainwestować przez tydzień i zarobić odsetki. I odwrotnie, dolar wydany dzisiaj jest droższy niż dolar wydany w przyszłości. Mówiąc prościej, dolar ma wartość, która zmienia się w czasie. To, jak bardzo się różni, zależy od kosztu funduszy Twojej firmy, to znaczy od tego, ile odsetek musisz zapłacić swojemu bankierowi, aby pożyczyć pieniądze. Poniższy wzór służy do obliczenia przyszłej wartości ryczałtu t określonej stopy procentowej:
Fn = P(1 + k)n
Fn = Przyszła wartość ryczałtu pieniężnego po n okresach czasu
P = Wartość bieżąca kwoty ryczałtowej zainwestowanej na początku okresu
k = Stopa procentowa lub koszt funduszy wyrażony w procentach
n = Liczba okresów, na które inwestowane są Twoje pieniądze (P), plus wszelkie naliczone odsetki
Załóżmy, że inwestujesz 1000 USD w instrument finansowy, który gwarantuje 6-procentową stopę procentową składaną rocznie. Pod koniec pierwszego roku będziesz mieć 1060 $.
F11 = 1000 $(1 + 0,06)1
F11 = 1000 $(1,06)1
F1 = 1060 USD
Co by było, gdybyś zostawił pieniądze na pięć lat?
F55 = 1000 $(1 + 0,06)5
F5 = 1000 USD(1,06)* (1,06)* (1,06)* (1,06)* (1,06)
F5 = 1000 USD (1,33822)
F5 = 1338,22 USD
Pod koniec pięciu lat zgromadziłbyś 1338,22 USD. Sześcioprocentowe odsetki są naliczane zarówno na podstawie zasady, jak i odsetek uzyskanych w każdym okresie. Co jeśli zdecydowałeś się przyciągnąć więcej klientów, oferując hojne warunki kredytowe? Przygotowujesz agresywną kampanię reklamową i kupujesz miejsce w gazecie, aby reklamować tę niesamowitą ofertę dla swoich klientów: "Kup teraz! Tylko 999,99 $! Brak płatności przez dwanaście miesięcy!" Ile to kosztuje Twoją firmę, jeśli Twój koszt pożyczenia pieniędzy wynosi 8 procent? Mówiąc najprościej, jaka jest dzisiejsza wartość 999,99 USD (nazwijmy to 1000 USD) otrzymanych za rok? Aby określić obecną wartość pieniędzy otrzymanych w przyszłości, użyj wariantu tego samego wzoru:
Fn = P(1 + k)n P = Fn
(1 + k)n
P = obecna wartość niektórych pieniędzy otrzymanych w pewnym momencie w przyszłości.
Ile zatem kosztuje Cię Twoja promocja (nie licząc kosztów reklamy)?
P = Fn /(1 + k)n
P = $1,0001
(1 + .08)1
P = $1,000
1.08
P = $925.93
Twoja promocja "Brak płatności za rok" kosztowała Twoją firmę około 74 USD za każdą sprzedaną jednostkę. Czy było warto? Możliwe. Być może udało Ci się nakłonić nowych klientów do zakupu Twojego produktu, a nie produktu konkurencji. Mimo że nie otrzymałeś pieniędzy od razu, nadal pojawiały się one w księgach jako aktywa (należności). Arytmetyka wartości bieżącej i przyszłej może być przydatna w różnych sytuacjach, w tym przy podejmowaniu decyzji o leasingu, obliczaniu wartości rent, warunków kredytowania i metod płatności.
ZWROT Z INWESTYCJI (ROI)
Podstawową miarą systemu wolnorynkowego jest zwrot z inwestycji, czyli zwrot z inwestycji. Jeśli umieścisz 100 USD na koncie oszczędnościowym i zamkniesz konto pod koniec roku z saldem w wysokości 105 USD, zarobiłeś 5 procent zwrotu z inwestycji. Prosty. Ta sama zasada dotyczy Twojej firmy. ROI odnosi się do rocznego zysku Twojej firmy podzielonej przez całkowitą gotówkę, którą masz w niej, która obejmuje wszystkie pieniądze zainwestowane w nieruchomości, sprzęt, zapasy i zapasy, których jeszcze nie wykupiłeś ani nie sprzedałeś.
Roczny zysk 10 000 USD = 10 procent zwrotu z inwestycji
Całkowita zainwestowana gotówka 100 000 USD
Czy poradzisz sobie równie dobrze na innych rynkach? Czy mógłbyś na przykład zainwestować swoje pieniądze na giełdzie i uzyskać 10-procentowy zwrot z inwestycji? Pewnie, mógłbyś. Możesz też wszystko stracić. Możesz też polecieć do Vegas i postawić wszystko przy stołach do blackjacka. Chodzi o to, że Twoje pieniądze zainwestowane w Twoją firmę to coś, nad czym masz kontrolę. Możesz zainwestować swoje pieniądze w akcje jakiejś innej firmy i pozwolić kierownictwu tej firmy wykorzystać twoje pieniądze, aby uzyskać zwrot z inwestycji, który następnie przekażą ci w formie dywidendy lub wzrostu wartości twoich akcji. Ale masz niewielką lub żadną kontrolę nad tym, jak zarządzają twoimi pieniędzmi. (W niektórych przypadkach może być lepiej w Las Vegas. Przynajmniej wtedy kontrolujesz, czy zatrzymać siedemnaście.) Wykorzystaj ROI do obliczenia zakupów sprzętu. Na przykład masz zamiar dodać nową maszynę za 10 000 USD. Ta nowa maszyna będzie produkować 80 000 USD rocznej sprzedaży przy marży zysku w wysokości 4 procent, czyli 3200 USD.
Roczny zysk 3200 USD = 32 procent zwrotu z inwestycji
Całkowita zainwestowana gotówka 10 000 USD
Kup maszynę. Trzydzieści dwa procent to wyjątkowy zwrot z inwestycji. Ale poczekaj. Teraz dodaj koszt ustawienia maszyny (2000 USD) i dodatkowy koszt szkolenia personelu w zakresie jej obsługi (4000 USD). Koszt maszyny wynosi obecnie 16 000 USD.
Roczny zysk 3200 USD = 20 procent zwrotu z inwestycji
Całkowita zainwestowana gotówka 16 000 USD
To wciąż dobra inwestycja. Gdzie indziej można uzyskać dwudziestoprocentowy zwrot z inwestycji? Czy powinieneś go wynająć, czy kupić? Nowy czy używany? Z tymi pytaniami codziennie mierzą się szybko rozwijające się firmy. Poniżej znajduje się kilka wskazówek, kiedy co zrobić.
Studium przypadku
JONCO INDUSTRIES
PROBLEM
Zamiast kupować nowy, drogi sprzęt, właściciel Tom Ryan często kupuje używane maszyny i sprzęt na aukcjach dla swojej firmy zajmującej się pakowaniem i dostarczaniem produktów. Może kupić dziesięć maszyn za 50 000 $, chociaż używa tylko jednej lub dwóch z nich. Pozostałe maszyny stoją bezczynnie, zajmując miejsce w magazynie, dopóki nie znajdzie dla nich zastosowania.
JONCO INDUSTRIES
ROZWIĄZANIE
Ryan przypisuje całą wartość maszynom, które wprowadza do produkcji, i z czasem je amortyzuje. Pozostałe nieużywane maszyny nie pojawiają się w jego księgach. Nie ma sensu płacić podatków od majątku osobistego, jeśli stoi bezczynnie. Później wystawia na aukcjach nieużywane maszyny. W ten sposób uwalnia gotówkę i realizuje pełną kwotę zysku.
NOWY VS. UŻYWANY
Niekontrolowana chęć inwestowania w długoterminowe zobowiązania jest jedną z głównych przyczyn porażek biznesowych. Domy aukcyjne są pełne fantazyjnych mebli i sprzętu od tych przedsiębiorców, których wielkie plany poszły z dymem. Te długoterminowe zobowiązania wpływają na Twoją firmę na trzy sposoby:
1. Duża zaliczka
2. Obsługa zadłużenia zmniejsza przyszłe zyski
3. Spłaty kapitału dodatkowo zmniejszają zysk
Zamiast tego kup używany sprzęt. Doskonały używany sprzęt często można kupić za mniej niż połowę ceny nowego. Twoja firma może wspierać tylko określony poziom inwestycji. Wszystko większe, a zwrot z inwestycji zaczyna spadać, co czyni alternatywne inwestycje bardziej atrakcyjnymi. Zawsze dokonuj jak najmniejszego zaangażowania gotówkowego jako zabezpieczenia przed chudymi latami. Nie pozwól, aby blask "nowego" i obraz, który masz nadzieję, przeważył nad wartością oszczędzania gotówki. Jeśli okaże się, że Twoja firma może sobie pozwolić na "nowe", za wszelką cenę, zaryzykuj. Pamiętaj tylko, że chociaż "nowy" może być mniej kłopotliwy, rzadko jest mniej kosztowny.
WYNAJEM VS. KUPIĆ
Mówiąc najprościej, kupowanie jest zwykle lepsze niż wynajmowanie. Jeśli pozwala na to przepływ gotówki. Wielkie "jeśli". Podstawową zaletą wynajmu jest to, że zobowiązanie jest ograniczone do okresu najmu, a przepływy pieniężne mają wpływ tylko w małych miesięcznych porcjach. Na przykład zakup budynku wymaga wpłaty zaliczki (gotówka), kosztów zamknięcia (więcej gotówki), spłaty odsetek (trochę więcej gotówki), zapłaty podatku od nieruchomości (jeszcze więcej gotówki) oraz miesięcznych opłat podstawowych, odsetek i ubezpieczenia (gotówka , gotówka, gotówka). Poza tym utkniesz w budynku, jeśli zmienią się twoje potrzeby - wyrośniesz z niego, będziesz musiał być bliżej środków transportu lub nie lubisz swoich sąsiadów. Ale kupno budynku ma też wiele zalet. Ten składnik aktywów prawdopodobnie zyska na wartości. Możesz zrobić, co chcesz z rozbudową, dostosowując nieruchomość dokładnie do swoich wymagań (w ramach ograniczeń zagospodarowania przestrzennego), w tym dobudowując, gdy potrzebna jest większa powierzchnia. A w przypadku wynajmu wiele umów najmu wymaga przekazania właścicielowi znacznej części zysku, zwłaszcza w handlu detalicznym. Ale meble, sprzęt czy samochody prawie nigdy nie zyskują na wartości. Kup używany (patrz wyżej), a na dłuższą metę będziesz daleko do przodu. Wynajem ma sens tylko w szybko zmieniającej się branży. Na przykład twój system komputerowy był prawdopodobnie przestarzały w dniu, w którym go kupiłeś. Ponieważ branża zmienia się tak szybko, zakup (lub długoterminowy leasing) prawie nigdy się nie opłaca. Lepiej podpisać krótkoterminową umowę najmu. Podsumowując, wynajmuj, kiedy musisz, ale kupuj (używane), kiedy możesz. Korzystając tylko z tych kilku podstawowych zasad zarządzania gotówką i strategii inwestycyjnej, możesz zgromadzić kapitał potrzebny do wykładniczego rozwoju firmy.
Zarządzanie zasobami ludzkimi
Cel: Celem jest pomoc w zarządzaniu najcenniejszym zasobem, jakim są ludzie. Jak zatrudniać (i zwalniać), przewodzić, motywować, delegować i prosperować dzięki umysłom i wysiłkom pracowników.
Jeśli jesteś właścicielem małej firmy, Twoja organizacja wykres prawdopodobnie wygląda tak:
Ale wraz z rozwojem firmy będziesz musiał dodawać ludzi.
W tej części znajdziesz metody zatrudniania, szkolenia i motywowania najcenniejszych zasobów Twojej firmy: ludzi. Musisz zdobyć zaangażowanie, "serca i umysły" swoich pracowników poprzez zaangażowanie, komunikację i zaufanie, aby Twoja firma rozwijała się wykładniczo. To jest "serce" zarządzania zasobami ludzkimi. Oto pięć kroków, które pomogą Ci zmaksymalizować wartość zasobów ludzkich w Twojej organizacji:
1. Zatrudniaj i szkol wykwalifikowanych pracowników na właściwych stanowiskach we właściwym czasie. 2. Maksymalnie rozwijać możliwości pracowników poprzez szkolenia i awanse.
3. Wspieraj kulturę zaufania i lojalności między kierownictwem a pracownikami.
4. Zaspokajać potrzeby zróżnicowanej siły roboczej, uwzględniając wszystkie różnice w potrzebach, stylach pracy i aspiracjach.
5. Zapewnij wszystkim równe szanse.
DZIAŁ PERSONALNY
Jeśli zamierzasz się rozwijać, potrzebujesz działu (na początek może to być tylko jedna osoba), który zajmie się weryfikacją i zatrudnianiem pracowników, a także całym prowadzeniem dokumentacji, która się z nimi wiąże. Twój dział personalny jest odpowiedzialny za wdrażanie zasad i procedur w celu zapewnienia, że Twoja firma pozyskuje i zatrzymuje ludzi, których potrzebuje do realizacji celów firmy. Dział personalny pełni kilka funkcji:
o Audyt
o Stabilizacja
o Szkolenie
o Praca
Audyt
Zawsze łatwiej jest wydrukować podręcznik polityki niż przestrzegać zawartych w nim zasad. Procedury audytu pomagają zapewnić przestrzeganie zasad. Firma może szczycić się awansami wyłącznie na podstawie zasług, ale audyt może ujawnić, że zdecydowana większość awansów przypada starszym białym mężczyznom. Kierownictwo jest często zbyt pochłonięte codziennymi problemami, aby dostrzec stopniową erozję standardów zatrudniania i awansowania. Czasami programy kadrowe nie są opłacalne i należy je zmienić. Na przykład audyt sponsorowanych przez firmę programów zwrotu czesnego może ujawnić, że pracownicy korzystają z tej możliwości edukacyjnej, a następnie opuszczają firmę w poszukiwaniu lepszej pracy. Dział personalny jest odpowiedzialny za powiadomienie kierownictwa, kiedy taka polityka powinna zostać zmieniona.
Stabilizacja
Jednolitą realizację polityk zapewnia dział personalny. Menedżerowie liniowi nie mogą iść do przodu i zatrudnić kogoś przed uzgodnieniem tego z personelem. Może to obejmować podwyżki płac, skargi związkowe lub postępowanie dyscyplinarne. Pomaga to zapewnić realizację większych celów firmy. Z pozoru błaha decyzja dotycząca harmonogramu pracy jednej osoby może zakłócić produkcję, bezpieczeństwo, jakość lub wiele innych kosztownych kwestii. Wielu kierowników liniowych nie lubi tych ograniczeń i zaczyna się zastanawiać, kto tak naprawdę jest szefem. Innym razem przełożony może po prostu użyć personelu, aby zrzucić złotówkę. "Przepraszam, chciałbym dać ci podwyżkę, ale personel mi na to nie pozwala". Personel może jednak również służyć jako życzliwy szef, ktoś, do kogo pracownik może się zwrócić, jeśli przełożony jest niesprawiedliwy.
Szkolenie
W miarę rozwoju firmy będziesz potrzebować większej liczby pracowników. Wielu nie zostanie przeszkolonych w zakresie umiejętności wymaganych przez Twoją firmę. Nowi przedstawiciele handlowi potrzebują szkolenia w zakresie informacji o produkcie. Nowi pracownicy potrzebują instrukcji obsługi maszyn. Nowi technicy potrzebują instrukcji obsługi oprogramowania. Zdolności i umiejętności Twoich obecnych pracowników zostaną przetestowane przez rosnące potrzeby Twojej firmy. Personel powinien koordynować kształcenie ustawiczne, zarówno wewnątrz firmy, jak iz wykorzystaniem instytucji zewnętrznych. Oto okazja do promowania dobrych pracowników od wewnątrz. Wyślij Joan na seminarium szkoleniowe, Jasona na konwencję oprogramowania, a Anthony'ego na serię kursów zarządzania. Twoi pracownicy czują się docenieni, przechodzą na bardziej odpowiedzialne role, a ich nowo nabyte umiejętności dodają wartości Twojej firmie.
PODRĘCZNIK PRACOWNIKA
Większość firm posiada podręcznik dla pracowników, który określa zasady, procedury i świadczenia. Ale mogą to być legalne pułapki. Kilka wskazówek teraz, które mogą zaoszczędzić Ci pozwu później:
o Starannie przeglądaj i aktualizuj podręcznik pracownika co najmniej raz w roku.
o Zapisz daty użytkowania, które pozwolą ci określić i sporządzić kopię dokładnej wersji instrukcji obowiązującej w danym momencie.
o Rozpowszechnij podręcznik wśród wszystkich pracowników i uzyskaj od każdego podpisanego potwierdzenia, że pracownik rozumie, że zasady, procedury i korzyści zawarte w podręczniku dla pracowników mogą ulec zmianie oraz że podręcznik nie ma na celu ani nie stanowi , umowa o pracę.
Praca
Ktoś musi cię oprowadzić pierwszego dnia pracy. Ktoś musi wyjaśnić firmowy plan ubezpieczenia zdrowotnego. Ktoś musi pisać opisy stanowisk, przeprowadzać rekrutację, sprawdzać i testować. To tylko niektóre z usług świadczonych przez dobry dział personalny. Inne usługi po prostu należą do działu, ponieważ nie pasują nigdzie indziej - np. zarządzanie programami bezpieczeństwa, obsługa recepcji, pisanie biuletynu firmowego, kontakt z grupami społecznymi lub rządowymi, prowadzenie firmowych usług vendingowych lub stołówki - i tak dalej. Idealnie byłoby, gdyby dział personalny lobbował na rzecz człowieczeństwa firmy. Tak jak finanse kładą nacisk na przepływy pieniężne, a marketing na pierwszym miejscu skupia się na kliencie, tak personel koncentruje się na Twoich pracownikach - ich umiejętnościach, szkoleniach i "dopasowaniu" do kultury Twojej organizacji. Istoty ludzkie są zwierzętami psychologicznymi, mniej przewidywalnymi niż fakty i liczby, materiały czy formuły. Twoi ludzie to wyjątkowa mieszanka umiejętności, doświadczenia, osobowości, stylów, zdolności i dziwactw. Nie zawsze łatwo mieszczą się one w schematach pudełkowych organizacji w schludnych wierszach lub kolumnach. Dział personalny jest odpowiedzialny za zarządzanie i kontrolowanie tego zróżnicowanego zasobu z ogólną korzyścią dla firmy.
ORGANIZACJA PRACOWNICZA
Do tej pory prawdopodobnie prowadziłeś swoją organizację w oparciu o luźno zdefiniowany zestaw zasad i polityk dostosowanych do osobowości Twojej i Twoich pracowników. I to zadziałało. Znasz imiona i nazwiska każdego ze swoich pracowników; prawdopodobnie spędzasz czas z niektórymi z ich rodzin, a nawet często udzielasz się towarzysko poza biurem. Wraz z rozwojem firmy możesz mieć mniej okazji do regularnych interakcji z pracownikami. Dlatego konieczne jest zorganizowanie personelu w sposób najlepiej dostosowany do osiągnięcia celów korporacyjnych. Oznacza to dopasowanie zasobów do Twoich potrzeb, poprawę wydajności i osiągnięcie przewagi konkurencyjnej. Jak? Istnieją niezliczone projekty odnoszących sukcesy organizacji. Wszystkie wynikają z dwóch podstawowych przesłanek:
1. Koordynacja pionowa
2. Koordynacja pozioma (lub boczna).
Wszystkie organizacje dzielą pracę na określone funkcje, jednostki i role w różnych specjalnościach i dyscyplinach. Ludzie idący w różnych kierunkach z różnymi zadaniami, różnymi motywacjami. Następnie łączą wszystkie te odmienne części razem, stosując koordynację pionową i poziomą.
STANDARDOWA PROCEDURA OPERACYJNA (SOP)
W branży komercyjnych linii lotniczych załogi lotnicze często się zmieniają. Piloci nigdy nie wiedzą z kim mogą latać. SPO regulują wszystkie istotne aspekty ich pracy w celu zapewnienia bezpieczeństwa. Załogi są szkolone, aby postępować zgodnie z listą kontrolną przed każdym startem i lądowaniem.
Tak długo, jak wszyscy przestrzegają SOP, członkowie załogi zazębiają się. Jeśli nie, może nastąpić katastrofa.
Koordynacja pionowa
Użyj tej metody do kontrolowania pracy podwładnych poprzez władzę, zasady i polityki oraz systemy planowania i kontroli. Przedstawiciele władzy - szef, przełożony, brygadzista - tworzą łańcuch dowodzenia, który umożliwia rozpowszechnienie rozkazów w całej organizacji. Prosty. Przestrzegaj zasad. Co szef mówi, idzie. Typowym przykładem jest wojsko. Zasady i zasady ograniczają swobodę i zapewniają jednolitość. Ustanawia się i egzekwuje standardowe procesy. Dwóch pracowników z tym samym problemem powinno być traktowanych identycznie, niezależnie od tego, czy jeden jest wiceprezesem, a drugi urzędnikiem. Plany i systemy kontroli oferują wiarygodne pomiary tego, jak wszyscy sobie radzą, zarówno efektywności poszczególnych osób, jak i wyników całej firmy. Wszelkie metody, które możesz określić z wyprzedzeniem, pomogą ukierunkować zachowanie pracownika. W McDonald's obowiązuje zasada witania każdego klienta uśmiechem. Celem są zadowoleni klienci, ale łatwiej jest monitorować zachowanie pracownika niż to, co myśli o nim klient. Ludzie są nieprzewidywalni. Zasady i zasady usuwają część tej przypadkowości. Teoria mówi, że jeśli zawsze robisz to w ten sam sposób, zawsze powinieneś uzyskać ten sam wynik. Chirurdzy pracują z innym anestezjologiem, różnymi pielęgniarkami, inną grupą prawie przy każdej operacji. Jeśli każdy członek grupy przestrzega procedur, załoga pracuje zespołowo. Jeśli nie, może dojść do procesu o błąd w sztuce.
Koordynacja pozioma
Pionowa koordynacja działa dobrze w ramach działu lub grupy roboczej, ale czasami poziomy pionowe muszą ze sobą rozmawiać. Korzystaj z koordynacji poziomej, gdy elementy wertykalne muszą się połączyć - spotkania, grupy zadaniowe, sieci i struktury macierzowe. Spotkania - kochaj je lub nienawidź - trzymaj firmę razem. Zarządy naradzają się, aby ustalać zasady. Menedżerowie zbierają się, aby opracować strategie. Komitety przeglądowe zbierają się, aby zapewnić przestrzeganie standardów jakości i wydajności. W każdej firmie są spotkania. Wraz z rozwojem firmy staje się ona coraz bardziej złożona. Więcej ludzi. Więcej technologii. Więcej problemów. Grupa zadaniowa skupia ludzi z różnych działów i o różnym poziomie doświadczenia, aby przełamać wąskie gardło lub dokonać przeglądu nowej procedury. Zespoły projektowe lub grupy zadaniowe koordynują również rozwój nowych produktów lub usług. Internet stworzył bogactwo możliwości nawiązywania kontaktów. Poza lokalnymi klubami usługowymi i izbami handlowymi, całe branże komunikują się za pośrednictwem czatów, dzienników internetowych (w skrócie "blogów") i grup dyskusyjnych. Branża oparta na wiedzy, taka jak nanotechnologia, jest tak złożona i bardzo rozproszona, że żadna organizacja nie może działać bez połączenia. Projekty są opracowywane przez zespoły naukowców z wielu firm, uniwersytetów, ośrodków badawczych i laboratoriów rządowych. Jeśli tworzysz franczyzę lub prowadzisz działalność w wielu lokalizacjach, możesz pomyśleć o strukturze macierzowej. Każda lokalizacja rozwija własną koordynację pionową i poziomą, szef mówi podwładnym, co mają robić, spotyka się, trochę sieciuje, może grupę zadaniową lub dwie. Jednak wiele lokalizacji musi być również skoordynowanych według grupy produktów lub SBU. Wprowadź macierz. Jest to złożona struktura raportowania, która odbywa się za pośrednictwem przełożonych z linii biznesowych lub produktowych na jednej osi oraz krajów lub lokalizacji na innej osi. Jeśli Twoja organizacja działa w stabilnej i zdefiniowanej branży, powinieneś użyć mniej złożonej, bardziej scentralizowanej struktury. Stwórz zasady i obowiązki dla każdego pracownika. Zasady i procedury koordynują pracę i zapewniają jakość poprzez jednolitość. Postaw na koordynację pionową. Niespokojna, skomplikowana lub nakładająca się na siebie branża wymaga większej elastyczności. W przeciwnym razie, gdy informacje napływają do najwyższego kierownictwa szybciej, niż można je przetworzyć, decyzje są podtrzymywane w drzwiach biura. Nic się nie dzieje. Pochyl się bardziej w stronę koordynacji poziomej. Twoim celem jest maksymalizacja wydajności przy jednoczesnej minimalizacji kosztów. Zastosowanie struktury może poprawić wydajność Twojej firmy i zwiększyć Twoją efektywność dzięki specjalizacji i jasnemu podziałowi pracy. Standaryzowane zasady i procedury pozwalają postrzegać pracowników jako wymienne części. Kierownictwo decyduje o rolach i relacjach. Przenoszenie dobrych pracowników w całej organizacji za pomocą szkoleń, awansów lub rotacji. Uwzględnia to zarówno cele firmy, jak i różnice indywidualne.
KULTURA KORPORACYJNA
Kultura władzy: Jedna centralna postać, prawdopodobnie ty, która ma kontrolę. Kilka zasad. Każdy robi to, co mu każesz.
Kultura roli: procedury i zasady zapewniają, że rola lub opis stanowiska jest ważniejszy niż osoba, która ją pełni.
Kultura zadaniowa: umieść w projekcie właściwych ludzi i daj im spokój. Ekspertyza tworzy wpływ. Praca zespołowa ma kluczowe znaczenie.
Kultura osobista: Twoja firma istnieje tylko po to, by służyć określonym gwiazdom. Firma ubezpieczeniowa, która istnieje, aby służyć swoim agentom, lub dom maklerski, który istnieje, aby obsługiwać swoich księgowych.
WYNAJMOWANIE
Znalezienie świetnych ludzi do rozwoju Twojej firmy ma kluczowe znaczenie dla Twojego sukcesu. To nie jest łatwe. Muszą mieć odpowiednie umiejętności, odpowiednie doświadczenie, odpowiednie "dopasowanie" do kultury Twojej firmy. Badanie odnoszące sukcesy organizacji sugeruje, że skuteczna polityka zatrudniania składa się z czterech etapów:
1. Opis stanowiska określony w ogłoszeniu.
2. Przegląd CV i metody automatycznego wyszukiwania.
3. Rozmowa kwalifikacyjna, w której kandydat opisuje konkretne przykłady swojej osoby i umiejętności i jak pasują do wymagań pracy.
4. Zbadaj wcześniejsze doświadczenie i referencje kandydata.
PUŁAPKI, KTÓRYCH NALEŻY UNIKNĄĆ, OGŁASZAJĄC STANOWISKO
Unikaj pułapek prawnych w ogłoszeniach o pracę. Używaj "sprzedawcy", a nie "sprzedawcy"; używaj słowa "energiczny", a nie "młody"; korzystać z "pracy w niepełnym wymiarze godzin", nie "student..." Wymaganie ukończenia szkoły średniej lub studiów wyższych może być dyskryminujące. Lepiej powiedzieć, że kandydat musi mieć "dyplom lub równoważne doświadczenie". Stanowiska rządowe wymagają, aby wszyscy kwalifikujący się kandydaci byli brani pod uwagę bez względu na rasę, kolor skóry, religię, płeć lub pochodzenie narodowe. Zwykle obejmuje to kwalifikator "Pracodawca oferujący równe szanse". Możesz również umieścić to wyrażenie w swoich reklamach.
Opis pracy
Dobre praktyki zatrudniania zaczynają się od opisu stanowiska, jasnej definicji stanowiska, które ma zostać obsadzone. Proces ten jest koordynowany przez personel departamentu oraz kierownika departamentu, w którym kandydat ma pracować. Razem opisują funkcję w prosty sposób, uwzględniając wszelkie wymagane doświadczenie. Wielu kandydatów trafia do Twojej firmy pocztą pantoflową. Większość stanowisk wysokiego szczebla jest obsadzana przez polecenia lub przez profesjonalnych rekruterów, a nie przez publikowane ogłoszenia. Mimo to jasny opis stanowiska jest niezbędny w procesie selekcji.
Resume
Wszyscy kandydaci mają CV. W zależności od stanowiska i puli wykwalifikowanych kandydatów możesz zostać zalany życiorysami. Do tego stopnia, że masz stosy dziesiątek, a nawet setek. Musisz spojrzeć na nie wszystkie. Ten idealny kandydat mógłby być pochowany w trzecim stosie po twojej lewej stronie. Jest pomoc. Oprogramowanie wykorzystuje optyczne rozpoznawanie znaków (OCR) do wyszukiwania słów kluczowych w życiorysach i można je zaprogramować tak, aby wskazywało konkretne umiejętności i doświadczenie zawodowe. Ta bezpapierowa technika może pomóc Twojej firmie przebrnąć przez niezliczoną ilość otrzymywanych życiorysów i zgromadzić bazę danych kandydatów zakwalifikowanych na różne stanowiska. Zautomatyzowane sprawdzanie CV ma również swój udział w przeszkodach. Aby sprostać Twoim wymaganiom, około 75 procent życiorysów zostanie odrzuconych jako nieodpowiednie na określone stanowisko. Niektóre mogą być klejnotami źle napisanymi lub źle odczytanymi przez OCR. Inni reprezentują kandydatów, których umiejętności mogą nie pasować do stanowiska, ale mogą dobrze pasować w innym dziale. Problemem może być również doświadczenie zawodowe. Czas spędzony przez kandydata na danym stanowisku zmienia się w różnych klimatach ekonomicznych, a oprogramowanie do sprawdzania CV nie może wykraczać poza zwykłe liczby i ważyć czynników, aby dokonać oceny wartościującej. To wymaga ludzkiego dotyku. Czego szukać? Życiorysy dzielą się na dwie kategorie: chronologiczną i funkcjonalną. Chronologiczny życiorys jest łatwiejszy do zrozumienia, z najnowszym doświadczeniem zawodowym wymienionym na pierwszym miejscu. W życiorysie funkcjonalnym najpierw wymienia się umiejętności i doświadczenie najbardziej odpowiednie dla danego stanowiska. W chronologicznym życiorysie poszukaj luk w historii pracy. Praca w latach 1998-1999 mógł trwać dwa tygodnie lub dwa lata. Aby uzyskać funkcjonalne CV, poszukaj niejasnych opisów stanowisk lub całkowitego braku nazwy stanowiska. Kandydat może w rzeczywistości nie zdobyć doświadczenia zawodowego. Następnie wyszukaj powiązane doświadczenie zawodowe i wszelkie wymagania edukacyjne. Zapoznaj się dokładniej z tymi najbardziej obowiązkowymi. Uważaj na błędy. Brak literówek. Żadnych błędów ortograficznych. Żadnych problemów gramatycznych. Błędy świadczą o braku chęci i dbałość o szczegóły. Uważaj na wyrażenia takie jak "narażenie na" lub "znajomość" i inne określenia. Mogą oznaczać brak praktycznego doświadczenia.
ZŁE LISTY PRZEWODNIE
o "Moje CV zostało zaktualizowane, więc jest bardziej przerażające dla pracodawców".
o "Moja kariera uczyniła mnie biegłym w umiejętności komunikowania się".
o "Jestem pewien, że masz wiele życiorysów i listów motywacyjnych z informacjami o doświadczeniu zawodowym, wykształceniu i innych rzeczach. . . I nie zamierzam cię zanudzać żadną z tych rzeczy.
o Doświadczenie: "Tester gier komputerowych (wciąż aktualny mistrz Froggera)."
o "Jeśli mnie nie zatrudnisz, zjem robaka".
Wywiad
Przed zaproszeniem kandydatów na rozmowę kwalifikacyjną możesz skontaktować się telefonicznie z osobami poszukującymi pracy, aby zawęzić pole. To oszczędność czasu i może wyeliminować jeszcze więcej kandydatów ze stosu życiorysów. W rozmowie zacznij od CV. Pytanie o "inne zainteresowania"
lub "hobby" to dobry sposób na przełamanie lodów. Poszukaj zewnętrznych zainteresowań związanych z umiejętnościami zawodowymi. Muzyk może być kreatywny lub wyróżniać się pracą zespołową. Sukces w sporcie wyczynowym może wskazywać na ambitną osobowość typu A. Poinformuj kandydata o pracy - o obowiązkach, godzinach, przedziale płac (tutaj bądź ostrożny), korzyściach i możliwościach kariery. Poproś kandydata o porównanie CV - doświadczenia zawodowego, wykształcenia, obowiązków - z pracą, którą właśnie opisałeś. Mówiąc o wynagrodzeniu, zapytaj wnioskodawcę, czego oczekuje. Odpowiedź może być niska (dobra), realistyczna (dobra) lub absurdalna (zła umiejętność słuchania; wspomniałeś już o przedziale płac). Możesz zmniejszyć ryzyko późniejszego oskarżenia o preferencyjne traktowanie, przygotowując listę pytań do zadania każdemu kandydatowi. Następnie podsumuj odpowiedzi (zanotuj kilka notatek w samym życiorysie) do swoich plików. Śledź odpowiedzi udzielone przez wnioskodawcę, które wydają się niejednoznaczne lub wymijające. Po rozmowie zbadaj. Sprawdź referencje. Jude M. Werra and Associates, firma zajmująca się poszukiwaniem kadry kierowniczej w Brookfield w stanie Wisconsin, co pół roku publikuje Indeks kłamców, aby śledzić liczbę fałszywych informacji o wykształceniu w życiorysach. Odsetek z lukami, przesadami i jawnymi fabrykacjami jest oszałamiający. Albo co najmniej przygnębiające. Referencje rzadko mówią coś negatywnego (w przeciwnym razie nie zostałyby poproszone o posłużenie się referencjami). Zapytaj mimo wszystko. "Gdybyś mógł pomyśleć o jednej negatywnej rzeczy dotyczącej Pata, co by to było?" Możesz nauczyć się kilku interesujących dziwactw, które mogą okazać się przydatne w ocenie kandydata. W zależności od poziomu odpowiedzialności może być konieczne kopanie głębiej. Ale upewnij się, że wszelkie informacje, których szukasz, są rzeczywiście przydatne. Transkrypcje i raporty kredytowe są stratą czasu, chyba że kandydat jest świeżo po szkole lub odpowiednio księgowym. Przydatne mogą być również testy osobowości i testy narkotykowe. Ale mogą też sprawiać kłopoty. Niektóre jurysdykcje ograniczają Twoje prawo do korzystania z nich. Porozmawiaj ze swoim prawnikiem, zanim zażądasz.
PYTANIA DO WYWIADÓW
Przygotuj serię pytań przed rozmową z kandydatem do pracy
o "Opowiedz mi o swoich doświadczeniach z prowadzeniem _______".
o "Jak dobrze radziłeś sobie z wykonywaniem zimnych telefonów w swojej ostatniej pracy?"
o "Powiedz mi, jak ustalasz priorytety w swoim dniu pracy".
o "Czy któreś z twoich poprzednich stanowisk wymagało silnych umiejętności przywódczych?"
NIEZWYKŁY KANDYDAT
Czasami niezwykłe okoliczności mogą doprowadzić do perfekcji personalnej.
o Imigrant chętny do przyjęcia stanowiska, na które może mieć zbyt wysokie kwalifikacje, dopóki nie będzie miał okazji nauczyć się języka Oleg spędził dwadzieścia lat jako mechanik na rosyjskich łodziach podwodnych, zanim wyemigrował do USA. Po odbyciu praktyki szybko nauczył się języka i jest obecnie ekspert mechanik w JONCO Industries, odpowiedzialny za konserwację wszystkich urządzeń.
o Skazany przestępca, który jest wdzięczny za pracę W Hausmann McNally, partner Chuck Hausmann twierdzi, że jeden z ich najlepszych śledczych został kiedyś skazany za defraudację. Nie pracuje z funduszami firmy, ale jej inteligencja i wytrwałość nie mają sobie równych.
o Kandydat niepełnosprawny Niewidomi służą jako recepcjonistki. Głuchy korekta tekstu. Osoby poruszające się na wózku inwalidzkim robią w biurze prawie wszystko, co ty lub ja możemy zrobić. Nie dyskryminuj. Możesz przegapić klejnot. (poza tym to nielegalne).
WYPOWIEDZENIE
Tak jak zatrudnianie może być trudne, wypowiedzenie jest obarczone komplikacjami prawnymi i implikacjami psychologicznymi. Powiedzenie komuś, że został zwolniony, nie jest łatwe. Jednak większość menedżerów zgadza się, że po rozwiązaniu umowy żałują, że nie zrobili tego wcześniej. Kiedy już podejmiesz decyzję o zwolnieniu pracownika, zdaj sobie sprawę z prawdopodobnego wpływu emocjonalnego, jaki wywołasz. Można być stanowczym, ale przygotuj się na wybuch emocji, napad złości lub wzajemne oskarżenia. Bądź cierpliwy z wybuchem emocji. Poszukaj pomocy w przypadku napadu złości. Przygotuj się z wyprzedzeniem na wszelkie przyszłe oskarżenia, przeprowadzając rozmowę końcową. W wywiadzie wyjściowym podaj powód wypowiedzenia (słabe wyniki, spóźnienie, nieosiągnięcie celów, redukcja zatrudnienia itp.). Przypomnij mu o poprzednich rozmowach lub formalnych recenzjach, w których odniesiono się do jego słabych wyników lub spóźnień. Chociaż wypowiedzenie może wejść w życie natychmiast, zaproponuj mu odprawę (kilkutygodniowe wynagrodzenie, świadczenia zdrowotne itp.), jeśli to konieczne. Potem usiądź i posłuchaj. Niech gada. Nie kłóć się z nim. Ale też się z nim nie zgadzaj. Po prostu powiedz, że jest ci przykro, że musiało do tego dojść. Natychmiast uzyskaj od niego wszelkie dokumenty i akta firmowe (zwłaszcza listy klientów) lub klucze i przypomnij mu, że sprawy firmy powinny pozostać poufne po jego odejściu. Umów się z nim na odebranie jego rzeczy osobistych w dogodnym dla obu stron terminie. Najlepiej od razu dać mu czek na wszystkie naliczone odszkodowania, w tym naliczone urlopy, choroby lub należne prowizje. Jedną z coraz częściej oferowanych opcji jest wcześniejsza emerytura. Porównując koszt zwolnienia lojalnego wieloletniego pracownika, umożliwienia mu pracy dorywczej z pełnym wynagrodzeniem aż do przejścia na emeryturę lub zaoferowania wcześniejszej emerytury z atrakcyjnymi świadczeniami, wielu starszych pracowników decyduje się na wcześniejszą emeryturę.
TESTOWANIE NARKOTYKÓW
Badania krwi mogą wyeliminować problemy, zanim zostaną zatrudnieni. Ale mogą też stwarzać problemy. American Disabilities Act (ADA) zabrania dyskryminowania osób, które w przeszłości miały problemy z narkotykami, w tym osób obecnie leczonych.
Podobne problemy mogą stwarzać losowe testy obecnych pracowników. Musisz udowodnić, że istnieje duże prawdopodobieństwo zagrożenia dla innych osób w przypadku używania przez kandydata narkotyków lub alkoholu (stewardessy, operatorzy maszyn ciężkich itp.).
PRZYWÓDZTWO
Potrzebujesz menedżerów, którzy mogą poprowadzić Twoją rozwijającą się firmę. Niektórzy twierdzą, że liderzy tacy się rodzą. Nie wierz w to. Większość uczonych zgadza się, że przywództwo można zdobyć poprzez trening i ciężką pracę. Wyszukaj w Internecie hasło "przywództwo". Istnieje ponad 170 000 000 wyników. Każdy ma coś do powiedzenia na ten temat - jak naśladować tych dobrych, jak unikać tych złych lub jak samemu nim być. Co czyni dobrego lidera? Psychologowie zastanawiają się nad tym pytaniem od dziesięcioleci. Badacze badają cechy skutecznych liderów. Wiele z ich badań okazuje się rozczarowujących. Cechy związane z przywództwem w jednej sytuacji nie są powiązane w innych. Cechy charakterystyczne dobrego dyrygenta orkiestry symfonicznej mogą nie występować u trenera piłki nożnej, brygadzisty fabrycznego czy kierownika klubu country. Większość twierdzi, że przywódców się kształtuje, a nie rodzi. Przywództwo można rozwijać poprzez niekończący się proces edukacji, szkolenia i wsparcia. Przywództwo to proces, w którym osoba wpływa na innych, aby osiągnąć cel. Liderzy osiągają cele poprzez:
o Autorytet
o Wiedza
o Etyka
o Umiejętności
Autorytet
Najlepiej, gdy przyznają go wyznawcy. Twoja pozycja jako kierownika lub przełożonego może dawać ci uprawnienia do wydawania poleceń podwładnym, ale to nie czyni cię liderem. To po prostu czyni cię szefem. Podczas wojny secesyjnej przywódcy byli wybierani przez mężczyzn. Niewielu żołnierzy miało jakiekolwiek doświadczenie wojskowe, a szkolenie odbywało się na polu bitwy. Ci z największą wiedzą i umiejętnościami zostali wybrani przez mężczyzn na przywódców.
Wiedza
Informacja to władza. Twoje wykształcenie i mądrość odróżniają cię od twoich kolegów. Od razu zapewnia ci specjalne miejsce w ich umysłach. Tak jak wiedza to potęga, obdarza strażnika aurą przywództwa. "Ona wie więcej niż my. Zróbmy, co ona mówi.
Etyka
Krytyczny dla przywództwa. Niewielu będzie dobrowolnie podążać pierwiosnkową ścieżką bez skrupułów, niezależnie od nazistowskich Niemiec. Ludzie chcą być prowadzeni przez tych, których szanują. Dobry system wartości, popierany przez tych, którym przewodzisz, zdobędzie największy szacunek.
Umiejętności
Twoje unikalne umiejętności mogą zdobyć szacunek twoich podwładnych. Jako lider musisz znać swoją pracę i dobrze znać zadania swoich pracowników. Najlepsi dyrygenci potrafią z wprawą grać na każdym instrumencie w orkiestrze. Zachowanie przywódcze zazwyczaj ma jeden z trzech typów:
1. Autokratyczny
2. Demokratyczny
3. Laissez-Faire
Autokratyczny
W sytuacji, gdy istnieje duże zainteresowanie zadaniem i podobnie wykwalifikowaną siłą roboczą, autorytet może działać najlepiej. Autokratyczny nadzorca hali produkcyjnej dobrze sprawdza się w branży odzieżowej, gdzie ścieki wykonują podobne zadania. Zwłaszcza w złożonych, bardzo obciążonych sytuacjach pojedynczy "szef" może zwiększyć wydajność. Przykładem jest wojsko.
Demokratyczny
Ten styl jest używany w sytuacjach zespołowych. Grupa zadaniowa osiągnie konsensus. Zarząd przeprowadzi głosowanie nad polityką firmy. W Leo Burnett, pomimo różnych tytułów, każdy członek Creative Review Committee ma równy wpływ na jakość produktu kreatywnego.
DROGA DO PRZYWÓDZTWA
1. Rzuć wyzwanie procesowi. Znajdź proces, który Twoim zdaniem wymaga usprawnienia i zaproponuj rozwiązanie.
2. Inspiruj zmiany. Przekaż swoją wizję słowami zrozumiałymi dla innych.
3. Pozwól innym działać. Daj im narzędzia i metody rozwiązania problemu.
4. Modeluj Drogę. Ubrudzić sobie ręce. Mówi szef innym, co mają robić, ale lider pokazuje, że da się to zrobić.
5. Dziel się chwałą. Wyróżnienia należą się zespołowi, podczas gdy ból i rozczarowanie przypadają tylko na lidera.
MOTYWACJA
Dobry lider wie, jak inspirować, wyciągać z pracowników to, co najlepsze i gromadzić ich umiejętności i doświadczenie dla wspólnego celu. Ale jak stworzyć organizację, która jednocześnie pozwala Twoim pracownikom zaspokajać ich indywidualne potrzeby, jednocześnie realizując cele organizacji, które wyznaczyłeś? Zmierz się z tym. Niektórzy pracownicy mają nudne prace. Większość z nich ma niewielką lub żadną swobodę samodzielnego podejmowania decyzji. Niektórzy są po prostu leniwi. Od czasu do czasu wszyscy mogą być uparci. Istnieją cztery alternatywne metody motywowania pracowników:
1. Tradycyjny (Teoria X)
2. Zespół (teoria Y)
3. Współpraca (Teoria Z)
4. Konkurencja
Tradycyjny
Ta od dawna stosowana metoda (czasami nazywana Teorią X) polega na tym, że po części jest to władza, a po części pieniądze. To, jak dobrze wykonują pracę, determinuje ich wynagrodzenie. Zakłada, że pracownicy są z natury leniwi i zrobią jak najmniej. Zatrudnia się ich do pracy, a nie do myślenia. Menedżerowie recytują zasady, precyzują każde zadanie i nie pozostawiają pracownikowi miejsca na dyskrecję. Ponadto zawsze istnieje podstawowa groźba rozwiązania umowy. Większość dużych organizacji nadal stosuje to podejście w takiej czy innej formie. Dodaj kompleksowe świadczenia zdrowotne, opiekę dzienną na miejscu, stołówkę firmową i zniżki na produkty firmowe, aby środowisko było przyjazne. Ale nadal jest to: "Im więcej pracy wykonasz, tym więcej ci zapłacimy" i "Zrób to w ten sposób, albo cię zwolnią!"
Zespół
Japończycy wprowadzili tę metodę zarządzania (teorię Y), w której grupy pracowników liniowych przejmują odpowiedzialność za produkcję. Zespół po prostu informuje kierownictwo o swoich zamiarach. Kierownictwo może zalecić drobne zmiany lub je zatwierdzić. Zadowolenie z pracy wynika z samej pracy, a nie z nagród finansowych.
Współpraca
(Teoria Z) łączy najlepsze cechy podejścia tradycyjnego i zespołowego. Kierownictwo ustala cele i określa ograniczenia budżetowe. Pracownicy określają sposób wykonywania pracy. Nagrody zespołowe są związane z osiągnięciem określonych celów. Osiągnięcie tych celów staje się nagrodą. Nagrodami mogą być pieniądze, dni urlopu lub po prostu prestiż wśród rówieśników.
Konkurencja
W organizacji rywalizacja jest często bardziej efektywna między grupami niż jednostkami. Może inspirować pracę zespołową i wspierać różne cele organizacyjne - np. dział z najlepszą oceną bezpieczeństwa, najniższym wskaźnikiem odrzucenia obrabianych części lub najniższym wskaźnikiem absencji lub rotacji. Poszczególne działy mogą stosować podejście konkurencyjne, ale może to nie być praktyczne w całej organizacji. Osobowości agresywne (czasami nazywane typem A), które łakną wyzwań, często dobrze reagują na perspektywę awansu lub podwyżki wynagrodzenia. Kierownictwo wyznacza cel ("Pierwszy, który sprzeda sto widżetów, dostanie nowy kolorowy telewizor"), a pracownicy rywalizują o osiągnięcie celu.
Studium przypadku
WILSON PRINTING
PROBLEM
Dale Wilson, prezes Wilson Printing, chciał zmotywować swój personel do osiągania minimalnych celów w zakresie rentowności. Zadeklarował, że wszystkie przyszłe premie będą wypłacane w oparciu o ogólną rentowność firmy. Po roku tworzenia kamieni milowych, które oszczędzały zapasy, ograniczały marnotrawstwo materiałów i kontrolowały niezliczone inne koszty, stwierdził, że zyski nie były większe niż wtedy, gdy po raz pierwszy wdrożył plan. Prowadząc dochodzenie, odkrył, że jego pracownicy uznali system za niejasny. Nie mogli utożsamiać kontroli kosztów z premią miesięczną.
WILSON PRINTING
ROZWIĄZANIE
Wilson zainicjował prosty program premiowy oparty wyłącznie na sprzedaży. Wartość każdej pracy była wyraźnie oznaczona na każdej kamizelce. Tak więc dział produkcji wiedział, ile produkują, dział oprawy wiedział, ile oprawili, a dział wysyłki dokładnie wiedział, ile wysyłano każdego miesiąca. Wydajność wzrosła dramatycznie, podobnie jak zyski. Najprostsze plany często działają najlepiej.
MARKETING WEWNĘTRZNY
Dobry lider będzie inspirował swoich pracowników. Możesz zacząć od promowania korzyści płynących z pracy dla Ciebie. Sprzedaj swoją firmę swoim pracownikom. Spraw, aby byli dumni z pracy dla doskonałej organizacji oferującej doskonałe produkty i usługi. Często osoby w Twojej firmie, które mają największy wpływ na postrzeganie usług przez Twoich klientów, znajdują się w najniższych rankingach. Jeśli Twoi pracownicy nie wierzą w swoją pracę lub w Twoją firmę, ich postawa szybko stanie się oczywista dla Twoich klientów. Zacznij od sprzedaży zalet swoich produktów. Powiedz swoim pracownikom, jakie wspaniałe produkty lub usługi oferuje Twoja firma, aby poczuli się częścią tej tradycji. Stają się dumni ze swojej firmy i chętnie tam pracują. Służą jako pozytywne rzecznicy firmy, zarówno dla klientów, jak i dla społeczności (twojej puli siły roboczej). Sprzedawaj też świadczenia pracownicze. Wyjaśnij korzyści płynące z pracy w Twojej firmie - dobre świadczenia zdrowotne, bezpieczne środowisko pracy, płatne zwolnienia chorobowe, dłuższe urlopy, opieka dzienna na miejscu itp. Twoi pracownicy będą chwalić się znajomym (przyszłym pracownikom?), a Twoja reputacja jako życzliwy szef będzie się rozprzestrzeniał. Marketing wewnętrzny jest szczególnie ważny, gdy firmy konkurują o ograniczoną pulę siły roboczej, na przykład inżynierów oprogramowania lub kreatywnych ludzi zajmujących się reklamą. Odrobina dumy z miejsca pracy może mieć duży wpływ. Kiedy firma Leo Burnett została po raz pierwszy wybrana jako jedna ze 100 najlepszych firm do pracy w Ameryce, zakupiła egzemplarze książki dla każdego pracownika w firmie (ja nadal mam swoją). W ten sposób kierownictwo przypominało pracownikom, że pracujemy dla dobrej firmy.
PRODUKT = TY
Zapytaj każdego ze swoich kluczowych podwładnych:
o Wyobraź sobie siebie jako produkt.
o Jakie są twoje atrybuty, te rzeczy, które są korzystne dla naszych wyborców - naszych klientów i dostawców, naszego bankiera, naszych akcjonariuszy?
o Co takiego specjalnego robisz?
o Co wiesz, że jest wyjątkowe?
o Co odróżnia Cię od wszystkich innych inteligentnych, kreatywnych, pracowitych ludzi chodzących po naszej firmie?
o Jakie są te atrybuty?
Podkreśl ich atrybuty, promując swoich kluczowych graczy w swojej branży.
PODAJ STERĘ
Częścią tego, co sprawia, że Twoja firma jest dobrym miejscem pracy, jest możliwość awansu. Większość dobrych przywódców chce, aby ich podwładni odnieśli sukces. "Zatrudniaj dobrych ludzi i pozwól im robić to, co potrafią najlepiej" to często cytowany aksjomat. Pozwalając im wykonywać coraz więcej i coraz ważniejszych obowiązków, zyskujesz czas dla siebie na inne rzeczy. To wspaniały sposób na zaoszczędzenie czasu na ważne planowanie strategiczne i obowiązki administracyjne. Niezmiennie klient zawsze pyta o ciebie. Twoje jest imię na drzwiach. Albo twoje jest jedynym imieniem, jakie zna, tym, o którym czytała lub o którym słyszała. Wyjdź na zewnątrz, aby zadzwonić do swoich podwładnych, a nie do siebie. Kiedy potrzebują rozwiązania problemu, umieść swoich najlepszych ludzi z przodu i na środku. Pozwól swoim podwładnym zająć się problemami, z którymi mogłeś się uporać w przeszłości. Jak? Prosty. Reklama. Spraw, by byli sławni na rynku. Oto cztery dobre sposoby budowania widoczności kluczowych podwładnych, aby wyróżniali się w firmie i branży:
1. Podejmij dodatkowy projekt
Przydziel im zadania poza Twoją organizacją, które poszerzą ich strefę wpływów, pomogą poznać nowych ludzi, zaprezentują swoje umiejętności nowym kolegom i zajmą odpowiedzialne stanowisko w organizacji społecznej (np. YMCA, United Fund lub Chamber handlowych). Lub pozwól im jeden dzień w miesiącu na wolontariat w organizacji charytatywnej, w której mogą coś zmienić. Rozszerzają swoją sieć i mają zupełnie nowy krąg ludzi, którzy śpiewają pochwały ich (i Twojej firmy).
2. Wygłosić przemówienie
Niektóre z Twoich kluczowych osób są naturalnymi prezenterami. Daj im forum. Zaproponuj, aby porozmawiali z lokalnym Kiwanis lub Rotary Club. Zapisz go do dyskusji panelowej na konferencji, zaproponuj poprowadzenie warsztatu lub seminarium. Stamtąd już tylko krótka droga do ważnego adresu na następnej branżowej konwencji handlowej i znacznej widoczności (i wiarygodności) Twojej firmy.
3. Napisz felieton lub opinię
Niektórzy mogą być lepszymi pisarzami niż mówcami. Niech napiszą artykuł do publikacji. Nie muszą zaczynać od Wall Street Journal. Twoja branżowa publikacja branżowa, lokalny tygodnik społecznościowy, a nawet biuletyn firmowy mają puste miejsce do wypełnienia. Wykorzystaj wycinki do budowania wiarygodności kluczowych graczy i widoczności swojej firmy. Po opublikowaniu wyślij wycinek współpracownikowi z notatką "Myślę, że to może Cię zainteresować". Zgadnij, do kogo zadzwoni następnym razem, gdy będzie potrzebowała porady eksperta?
4. Naucz klasę
Umieść kluczowych menedżerów odpowiedzialnych za nauczanie innych w Twojej firmie. Zachęć ich, aby zaoferowali swoją wiedzę w lokalnym college′u, programie edukacji dorosłych lub izbie handlowej. Zwiększają widoczność Twojej firmy, piętnują się jako eksperci i zwiększają prawdopodobieństwo, że ludzie przyjdą do nich po poradę, a nie do Ciebie. A co najważniejsze, rośnie reputacja Twojej firmy jako firmy zatrudniającej kompetentnych ludzi. Wszystkie te projekty mają na celu zdobycie szacunku i podziwu w Twojej branży. Po drodze Twoi menedżerowie nabywają nowe umiejętności, zdobywają wiedzę, rozwijają swoje możliwości i powiększają sieć przyjaciół i wielbicieli Twojej firmy. Czego chcieć więcej? Chcesz mieć pewność, że za kulisami jest ktoś, kto przejmie twoją pracę, ot co. Jeśli sukcesja nie jest planowanym procesem, będzie to nieplanowany kryzys.
PLANOWANIE SUKCESJI
Wyobraź sobie, że jutro zostałeś potrącony przez samochód. Czy Twoja firma przetrwałaby Twoją stratę? A może zostanie zlikwidowany za cokolwiek, co może przynieść w wyprzedaży? Czy masz plan sukcesji? Twój następca może pochodzić z wielu źródeł:
o Twoi pracownicy (program własności pracowniczej lub ESOP)
o Partner (umowa kupna/sprzedaży)
o Publiczność (poprzez sprzedaż akcji)
o Strona trzecia (konkurent, dostawca lub klient)
o Członek rodziny
Zdecydowanie najczęstszym wyborem jest członek rodziny. Ciężko pracowałeś, aby zbudować odnoszący sukcesy biznes, kluczowy składnik bogactwa twojej rodziny, i masz silne pragnienie utrwalenia tego bogactwa przez kolejne pokolenia. Szanse są przeciwko tobie. Statystycznie tylko około 30 procent firm rodzinnych przeżywa drugie pokolenie, a mniej niż 15 procent przechodzi do trzeciego pokolenia. Ten smutny fakt źle świadczy o kraju, w którym większość gospodarki składa się z firm rodzinnych. Mimo to większość właścicieli wyobraża sobie dzień, w którym będą mogli wręczyć synkowi kluczyki, wrzucić kije do bagażnika i pojechać do pudełka z koszulkami. Sukcesja jest jednak procesem, a nie wydarzeniem. Nie ma jednego dnia, kiedy pałeczka jest przekazywana. Musisz zaplanować przejście do sukcesji w pewnym okresie czasu: zazwyczaj rok lub dłużej. Planowanie sukcesji składa się z dwóch elementów:
1. Sukcesja zarządcza (przekazanie władzy)
2.Dziedziczenie własności (przeniesienie majątku)
Sukcesja zarządcza
Przekazanie władzy wymaga zarówno chętnego przywódcy, jak i przygotowanego następcy. Lider (ty) musisz pozwolić następcy popełnić te same błędy, które popełniłeś, gdy rozwijałeś organizację. Jeśli następca był dobrze przygotowany, zasięgnie rady - zaczynając od twojej - zanim popełni poważne błędy. Ale decyzja musi należeć do następcy, inaczej pałeczka tak naprawdę nie przeszła. To żonglerka, równoważenie potrzeb klientów, dostawców i pracowników podczas procesu decyzyjnego. Miałeś za sobą lata praktyki, lata, w których pielęgnowałeś relacje, lata bólów głowy, których, jak masz nadzieję, uniknie twój następca. Jak możesz podzielić się tym doświadczeniem ze swoim następcą? Naucz go. Przekazanie władzy rozpoczyna się od szkolenia następcy. Zaangażuj swoje potomstwo. Przedstaw go kluczowym klientom i dostawcom. Poproś nowych klientów i dostawców, aby współpracowali z nim, a nie z tobą. Podaj wodze (patrz poprzedni). Trening wygładza proces transferu. Zachęcaj do formalnej edukacji, nie tylko w zakresie umiejętności technicznych wymaganych w biznesie, ale także w zakresie rachunkowości, marketingu i zarządzania. Pewne doświadczenie w pracy poza firmą rodzinną może być niezwykle cenne. Wnosi do firmy rodzinnej świeżą perspektywę, nowe techniki i sieci zewnętrzne. Przygotowanie następcy to wysiłek zespołowy. Wpajanie zaufania swojemu następcy zaczyna się od zaufania pracowników. Kontakt ze wszystkimi aspektami firmy rodzinnej, od zamiatania podłóg po inwentaryzację, daje następcy wiarygodność i szacunek współpracowników. Zaczął od dołu; zasłużył na to. Zaangażowanie kluczowych pracowników ma również kluczowe znaczenie dla przekazania władzy. Jeśli biorą udział w uwodzeniu następcy, rozwija się poczucie "zespołu". Jest to skuteczny sposób na zatrzymanie ich w okresie przejściowym, a utrzymanie ich jest niezbędne dla zachowania ciągłości współpracy z klientami, dostawcami i bankierami.
CZAS PRZEJŚCIA
Zapewnij bezproblemowe przekazanie władzy dzięki dobrej komunikacji i starannemu planowaniu
o Opracuj plan przejścia lub harmonogram, aby zapewnić ciągłość zarządzania.
o Okresowo oceniaj, czy cele są osiągane.
o Przejście na okres miesięcy lub nawet roku, w zależności od potrzeb firmy.
o Założyciel powinien pełnić rolę doradczą, pozwalając następcy na podejmowanie większej liczby decyzji.
o Następca musi być przygotowany do wzięcia odpowiedzialności za decyzje.
Dziedziczenie własności
Przeniesienie aktywów jest jak twoja wola. Konsekwencje prawne i podatkowe są specyficzne dla Twojej sytuacji. To prawda; nie możesz go zabrać ze sobą. Ale kiedy "to" dotyczy Twojej firmy, techniki przekazywania jej należy szczegółowo omówić z księgowym lub prawnikiem. Jedna uwaga: nie pozwól, aby względy podatkowe decydowały o Twojej decyzji. Twój księgowy może przedstawić przekonujące argumenty za uniknięciem podatku IRS. Ale nie daj się odwieść od spraw najważniejszych dla Ciebie i Twojej rodziny tylko po to, aby zatrzymać kilka dolców przed poborcą podatkowym. Określ żądany wynik. Następnie pozwól profesjonalistom wymyślić, jak najlepiej to ustrukturyzować.
CZY WARTO OUTSOURCOWAĆ HR?
Ostatnia praca dotycząca zarządzania zasobami ludzkimi. Wśród małych i średnich firm rośnie tendencja do outsourcingu HR. Istnieją ku temu ważne powody. Zasady zatrudniania i zarządzania zróżnicowaną siłą roboczą są złożone i wyczerpujące. Wiele firm po prostu unika rozwiązywania problemów poprzez niezgodność. Jeśli nie będziesz przestrzegać zasad, Twoja firma może napotkać poważne problemy. Nieprzestrzeganie przepisów imigracyjnych, IRS lub Departamentu Pracy (DOL) może zagrozić zarówno firmie, jak i jej pracownikom. Kary są surowe. Na przykład IRS może nałożyć karę w wysokości 1000 USD dziennie za każdy dzień niezgodności planu. Outsourcing zarządzania personelem może być tymczasowym rozwiązaniem dla Twojej firmy. Poza przestrzeganiem przepisów rządowych zewnętrzny specjalista HR może:
o Zapewnij przegląd CV
o Przedstaw opinie płacowe
o Wnieś wiedzę o branżowych programach świadczeń i rekompensat
o Usuń uprzedzenia w zatrudnianiu i awansach
o Zapewnij ocenę i testy pracowników
o Zarządzaj zmianami zatrudnienia
Oto trzy przypadki, w których warto skorzystać z outsourcingu działu zasobów ludzkich:
1. Musisz szybko zatrudnić dużo ludzi
Właśnie wylądowałeś na tym dużym koncie. Musisz szybko przyspieszyć. Outsourcing zapewnia w pełni wyszkolony zespół HR, który poradzi sobie z wąskim gardłem. Mogą pomóc rekrutować wykwalifikowanych ludzi, szybko je sprawdzać i zapewniać szkolenie wprowadzające dla nowych pracowników.
2. Wahania sezonowe o 10 procent lub więcej
W każdym pracowitym okresie angażuj firmę zewnętrzną, aby pomogła rekrutować, sprawdzać i orientować kandydatów. Zewnętrzni eksperci mają oko na rynek i mogą lepiej poprowadzić Cię przez radykalne zmiany siły roboczej.
3. Przejście w Twoim Dziale Personalnym
Jeśli nie masz obecnie nikogo, kto byłby w stanie przejąć obowiązki dyrektora personalnego, możesz skorzystać z usług zewnętrznych, dopóki nie będziesz mógł zatrudnić osoby pełnoetatowej. Usługa outsourcingu może wprowadzić dyscyplinę do chaosu. Mogą nawet zatrudnić pełnoetatowego dyrektora personalnego, który zastąpi ich usługi. Na dłuższą metę żadna usługa nie jest tak skuteczna, jak własny dział personalny. Nikt nie może poznać Twojej firmy tak dobrze jak Ty. I nikt nie potrafi wyjaśnić tego potencjalnym pracownikom tak dobrze, jak twoi ludzie. Ale outsourcing może być rozwiązaniem, gdy masz do czynienia z nietypowym problemem kadrowym.
ZRÓB LUB KUP?
W trybie szybkiego wzrostu Twoja firma może napotkać nietypowe problemy kadrowe. Jeśli możesz zatrudnić i zbudować wewnętrznie dział personalny za mniej niż mógłbyś to zlecić na zewnątrz, zrób to. W przeciwnym razie rozważ korzyści płynące z outsourcingu funkcji HR.
Zysk społeczny
Cel: celem jest podsumowanie 5 strategii wymaganych do wykładniczego wzrostu, przegląd infrastruktury niezbędnej do wspierania ekspansji oraz przedstawienie wskazówek dotyczących podejmowania etycznych decyzji w miarę rozwoju firmy
Osiągnięcie kolejnego poziomu sprzedaży i zysków wymaga proporcjonalnego wzrostu odpowiedzialności społecznej. Zysk społeczny to tworzenie bogactwa poza pieniędzmi, poza jakąkolwiek księgą rachunkową. To bogactwo duszy. Poczucie, że zrobiłeś to, co słuszne i dobre. Zostawić tę planetę lepszym miejscem, niż kiedy przybyłeś. Zysk społeczny to korzyść netto, jaką Twoja firma i społeczeństwo czerpią z etycznych praktyk Twojej firmy i odpowiedzialności społecznej. Kultura Twojej firmy jest odzwierciedleniem Twoich norm, wartości i przekonań. Twoje zachowanie może dyktować i wpływać na zachowanie Twoich pracowników. Twoje zasady stają się zasadami postępowania dla Twojej firmy i podstawowymi wartościami, które kierują Twoją firmą na jej drodze. Te wartości stają się drogowskazami, na podstawie których twoi menedżerowie decydują, co trafia do produktów twojej firmy; jak są reklamowane, sprzedawane i dostarczane; i w jaki sposób są utylizowane. Pracownicy stają się odpowiedzialni społecznie w oparciu o zasady formalnie zaakceptowane przez kierownictwo firmy. Usługa dla społeczności wspiera Twoich klientów i potencjalnych pracowników. Jeśli nalegasz na prowadzenie wysokiej jakości firmy z wysokiej jakości pracownikami, którzy wytwarzają wysokiej jakości produkty, dlaczego nie nalegać na wysokiej jakości zachowanie biznesowe?
KODEKS ETYCZNY
Spisany standard zachowania organizacji, który każdy musi zaakceptować. Korzystaj z kodeksu etycznego, aby przekazywać akceptowalne standardy zachowania dotyczące zdrowia, bezpieczeństwa, środowiska, kwestii politycznych i równych szans zatrudnienia.
TWORZENIE KORZYŚCI SPOŁECZNEJ
Istnieje kilka sposobów, w jakie organizacje osiągają zysk społeczny:
o Różnorodność kulturowa
o Marketing przyczynowy
o Zielony marketing
o Aktywizm społeczny
Ale dobra etyka biznesowa jest pierwszym krokiem do tworzenia zysku społecznego. Krótko mówiąc, dobra etyka to dobry biznes. Podkreśl etykę i odpowiedzialność społeczną w swojej organizacji. Jest to właściwe i ma sens finansowy. Jeśli tego nie zrobisz, na krótką metę możesz uciec. Ale będziesz wspierać kulturę oszustwa i oszustwa wśród swoich pracowników. Na dłuższą metę zostaniesz złapany. Albo przez klientów, dostawców, albo przez prawo. Możesz ucierpieć finansowo, ucierpieć może twoja reputacja lub jedno i drugie. Żaden z tych sposobów nie jest wart utraty firmy ani osobistej reputacji. FTC ukarała Gateway grzywną, gdy nie uhonorowała "gwarancji zwrotu pieniędzy" z pełnym zwrotem pieniędzy, zgodnie z reklamą. Producent komputera odjął od kwoty zwrotu koszt wysyłki, czyli około 62 USD. Grzywna kosztowała Gateway 290 000 dolarów. Utrata reputacji kosztowała znacznie więcej niż grzywna. Oprócz federalnych strażników walczą również konsumenci. Komisja ds. Bezpieczeństwa Produktów Konsumenckich i magazyn Consumer Reports regularnie ogłaszają produkty, które uważają za niebezpieczne lub nieskuteczne. Na przykład, w latach 1991-2000, było 130 zgonów niemowląt spowodowanych roletami okiennymi. Od tego czasu Komisja ds. Bezpieczeństwa Produktów Konsumenckich współpracowała z producentami w celu wyeliminowania pętli na sznurkach do rolet okiennych, co jest główną przyczyną. Również właściciele istniejących żaluzji otrzymali bezpłatny zestaw naprawczy w celu wyeliminowania zagrożenia (ale nie wcześniej niż producenci produktu spłacili mnóstwo procesów sądowych). W 1993 roku dwie grupy agentów US Secret Service weszły do restauracji Denny's. Jedna grupa, całkowicie biała grupa, usiadła i została obsłużona od razu. Grupa Afroamerykanów czekała i czekała. . . i czekałem. Jeden proces później, kasa Denny'ego była znacznie lżejsza, ich biznes drastycznie spadł, a ich reputacja była w strzępach.
Różnorodność kulturowa
Jak odkrył Denny's, różnorodność kulturowa to nie tylko prawo, ale jest ważna dla długoterminowej kondycji finansowej Twojej firmy. To także właściwe postępowanie. Przyjęcie programów różnorodności kulturowej zapewnia każdemu równe prawo do zatrudniania i awansowania. Nagradza ludzi na podstawie zasług. Nie rasa, kolor skóry czy przekonania religijne. To samo dotyczy osób niepełnosprawnych, rynku konsumenckiego z ponad 180 milionami dolarów dochodów uznaniowych. Sprytni marketingowcy uznają osoby niepełnosprawne za cenny przyszły rynek docelowy i potencjalną pulę siły roboczej. Dobre firmy aktywnie rekrutują różnorodne grupy klientów, grupy dostawców i pracowników. Od 1993 roku Denny's wprowadził szereg programów różnorodności. Rezultat: obecnie 28 procent menedżerów Denny'ego to mniejszości; 162 restauracje Denny's są własnością mniejszości; a Denny's wydaje ponad 100 milionów dolarów rocznie na dostawców mniejszościowych.
Przyczyna marketingu
W przeszłości marketing społeczny oznaczał prowadzenie krótkoterminowej promocji i przekazywanie części zysków na cele charytatywne. Jednak długoterminowe zyski są trudne do osiągnięcia dzięki krótkoterminowym promocjom. Bo marketing działa najlepiej, gdy istnieje długoterminowe zaangażowanie w zmianę społeczną. Badania pokazują, że opinia publiczna zwraca na to uwagę. Według Sales & Marketing Management (styczeń 1994) 84 procent ankietowanych Amerykanów stwierdziło, że marketing społeczny tworzy pozytywny wizerunek firmy, a 78 procent stwierdziło, że z większym prawdopodobieństwem dokonałoby zakupu od firmy związanej z ważną sprawą. Krucjata na rzecz świadomości raka piersi firmy Avon (poprzez sprzedaż przypinek z różową wstążką), organizacje charytatywne McDonald's Children's Charities i inne działania marketingowe przyniosły zarówno korzyści organizacjom charytatywnym, jak i dobrą wolę firmom - sytuacja korzystna dla obu stron.
Zielonego Marketingu
Jest to strategia, która wspiera zarządzanie środowiskiem poprzez tworzenie produktów ze starych produktów poddanych recyklingowi lub zużywających znacznie mniej energii. Coraz więcej konsumentów preferuje produkty przyjazne dla środowiska, niezależnie od tego, czy są one przyjazne dla środowiska, czy cena jest wyższa. Electrolux, producent urządzeń, stwierdził, że pomimo wyższych cen, ich zyski z kosiarek do trawy zasilanych energią słoneczną i pralek oszczędzających wodę były w rzeczywistości o 4 procent wyższe niż w przypadku innych linii produktów. Toyota Prius i Honda Insight, hybrydowe samochody benzynowo-elektryczne, okazały się zwycięzcami wśród konsumentów, zwłaszcza że ceny benzyny wciąż rosną. Czy przyjazność dla środowiska jest samoobsługowa? To znaczy, czy firmy praktykują zarządzanie środowiskiem z poczucia prawości, czy dlatego, że jest to dobry biznes? Odpowiedź brzmi tak. Wielu liderów biznesu po prostu wierzy, że należy postępować zgodnie z zasadami ochrony środowiska, bez względu na dodatkowe koszty. Są klienci zaniepokojeni środowiskiem, którzy zapłacą premię za ochronę naszej planety. Wielu płaci premię bez względu na korzyści dla środowiska. Ben & Jerry's, spółka zależna Unilever, produkuje lody w cenach premium. Firma Ben & Jerry's od dawna znana jest ze swojego zaangażowania w ochronę środowiska. Większości konsumentów to nie obchodzi. Po prostu lubią smaki "Cherry Garcia" lub "Chunky Monkey".
RUCH KONSUMENCKI
Dwie najlepiej sprzedające się książki, Silent Spring Rachel Carlson, atakująca stosowanie pestycydów, oraz Ralpha Nadera Unsafe at Any Speed, ujawniająca wady bezpieczeństwa w samochodach, zapoczątkowały współczesny ruch konsumpencki w latach sześćdziesiątych. W przemówieniu inauguracyjnym prezydenta Kennedy'ego z 1961 r. nakreślono Kartę Praw Konsumenta:
o Prawo do ochrony przed wadliwymi produktami.
o Prawo do informacji, w tym etykiet ostrzegawczych i wykazów składników.
o Prawo do bycia wysłuchanym i do otrzymania odszkodowania za wadliwe produkty.
o Prawo do swobodnego wyboru.
ZIELONY MARKETING
Dixon Ticonderoga produkuje kredki z soi zamiast parafiny, produktu ubocznego oleju. Twierdzą, że kredki sojowe są jaśniejsze i bogatsze z gładszą teksturą. Boeing zmienił wszystkie swoje oprawy oświetleniowe z żarówek na świetlówki, oszczędzając 100 000 ton dwutlenku węgla rocznie, jednej z głównych przyczyn globalnego ocieplenia. Shaklee i Interface, Inc. zaprzyjaźniają się, płacąc za modernizację kotłów w szkołach publicznych z węgla na gaz ziemny, który wytwarza mniej gazów cieplarnianych
Aktywizm społeczny
Bądź aktywny w swojej społeczności. Korzyści jest wiele:
o Uzyskaj lepszą widoczność dla siebie i swojej firmy.
o Miej znaczący wpływ na sprzedaż Twojej firmy.
o Poszerz swoją sieć kontaktów biznesowych.
o Popraw swój wizerunek w społeczności.
Istnieje wiele sposobów, aby zaangażować się w społeczność. Istnieje całe stado organizacji charytatywnych i non-profit, a wszystkie pilnie potrzebują wolontariuszy. Możesz mieć organizację charytatywną dla zwierząt domowych, która ma dla ciebie osobisty urok. Możesz też wybrać organizację charytatywną, której wyborcy pasują do profilu rynku docelowego (tak jak Avon w ramach Krucjaty na rzecz świadomości raka piersi i McDonald′s z organizacjami charytatywnymi na rzecz dzieci). Po wybraniu organizacji współpracuj z nimi i spraw, aby pracowały również dla Ciebie. Jeśli organizacja charytatywna ma dostęp do celebrytów, zapytaj, czy mogą zorganizować występ na twoim następnym przyjęciu w ramach programu pozyskiwania funduszy. Możesz ustawić stół do autografów lub poprosić fotografa o zrobienie natychmiastowych zdjęć w zamian za darowiznę. Tak jak gigantyczne korporacje przekazują ogromne środki (np. prawa do nazw, fundacje charytatywne, fundacje na katedry uniwersyteckie), tak Twoja mniejsza firma może zyskać na aktywnym wsparciu wybranych organizacji społecznych. Aktywizm społeczny poprawia Twój wizerunek, tworzy rozpoznawalność i powiększa Twoją sieć kontaktów. Poza tym to świetny sposób na poznanie fajnych ludzi.
PRAWDA W REKLAMIE
W firmie Leo Burnett nakręciliśmy reklamę telewizyjną Glad Trash Bags, w której słoń nadepnął na dwa worki ze śmieciami, zadowolona torba i ogólna torba. (Ogólna torba pękła; torba Glad nie.) Zanim mogliśmy wyemitować ten spot telewizyjny, musieliśmy udowodnić National Association of Broadcasters, że zużyliśmy stosunkowo te same śmieci w każdej torbie i że śmieci te były reprezentatywne dla śmieci znalezionych w koszach na śmieci na ulicy. Pierwsza część była łatwa. Użyj tych samych śmieci w każdym worku. Ale jak możemy udowodnić, że nasze śmieci to tylko "przeciętne" śmieci? Zatrudniliśmy firmę badawczą z Zachodniego Wybrzeża, aby określić rozmiar, wagę i zawartość przeciętnego worka śmieci. Ktoś rzeczywiście zajrzał do kilkuset pojemników na śmieci w San Francisco; policzył butelki, puszki, kartony po pizzy i skórki od bananów; i stwierdził, że "przeciętny" worek śmieci składa się z:
o 1,6 procent plastiku
o 8,3 proc. wyrobów metalowych (puszki i wieczka)
o 12,5 procent szkła
o 3,8 procent drewna
o 12,5 procent odpadów ogrodowych
o 25,0 procent odpadów żywnościowych
o 36,3 proc. produktów papierowych (w tym co najmniej jedno pudełko po pizzy)
ZAUFAJ REKLAMAIE
Wędrując pewnego dnia po korytarzach lokalnej agencji reklamowej, zauważyłem na jednym z boksów napis: "Bez reklamy nie wiedziałby." Wydało mi się to aroganckie. Czy my, jako reklamodawcy, naprawdę wierzymy, że jesteśmy dostarczycielami wszelkiej wiedzy i informacji dla tej planety? Jednak gdy zacząłem o tym myśleć, jest w tym więcej niż ziarno prawdy. Konsumenci są zalewani reklamami. Wiele z tego, czego dowiadujemy się o świecie, pochodzi z reklam. Na przykład prawdopodobnie dowiedziałeś się, że ostatnio sprzedawano gaz za ok ,wyjątkowo wysoka cena, ponieważ widziałeś znak na lokalnej stacji. Być może później przeczytałeś o powodach w gazecie lub usłyszałeś o tym w wiadomościach telewizyjnych. Ale po raz pierwszy dowiedziałeś się o tym dzięki reklamom. Stanowi to ogromne obciążenie dla reklamodawców powiedzieć prawdę. A faktem jest, że większość to robi. Wielu reklamodawców dokłada wszelkich starań, aby zapewnić dokładność swoich twierdzeń. Media pełnią rolę strażników, odrzucając reklamy zawierające fałszywe lub niemożliwe do udowodnienia twierdzenia. Pomyśl o tym, kiedy ostatnio widziałeś reklamę leku i następującą po niej małą czcionką stronę z wszelkiego rodzaju zastrzeżeniami prawnymi, ostrzeżeniami i medycznym bełkotem. Czasopisma nie będą drukować reklam leków, chyba że zawierają wzmiankę o dawkowaniu, możliwych skutkach ubocznych, przeciwwskazaniach itp. Krajowe Stowarzyszenie Nadawców (NAB) ma ścisłe wytyczne dotyczące tego, które reklamy będą dozwolone w telewizji, a które nie. Na przykład nie możesz twierdzić, że Twój produkt jest "najlepszy", chyba że został przetestowany ze wszystkimi innymi wiodące marki w kategorii przez niezależną grupę badawczą. Pomimo tych wysiłków na rzecz prawdomówności, opinia publiczna pozostaje sceptyczna. Badania sugerują, że połowa konsumentów nie ufa reklamom. Chociaż tylko niewielki procent uważa, że większość reklam to jawne kłamstwa, wielu po prostu uważa, że reklamodawca nie mówi całej prawdy lub pomija istotne fakty, aby pokazać produkt w jak najlepszym świetle. I nie bez powodu. Wystarczy jedno kłamstwo, aby zniszczyć zaufanie zbudowane przez setki, a nawet tysiące prawdziwych reklam. Klasycznym przykładem jest Volvo. Podczas zlotu ciężarówek z dużymi kołami w Pensylwanii jeden monster truck z rykiem przejechał przez długi szereg samochodów, miażdżąc je. Wszyscy oprócz jednego. Stare kombi Volvo pozostało nienaruszone. Niestety nie było kamer, które mogłyby zarejestrować to wydarzenie. Aby odtworzyć tę scenę, Volvo i jego agencja reklamowa wzmocniły konstrukcyjnie kombi Volvo, podczas gdy wsporniki konstrukcyjne w innych samochodach zostały odcięte. NAB dowiedział się i ukarał grzywną zarówno Volvo, jak i jego agencję za sfałszowaną demonstrację. Incydent odbił się szerokim echem w prasie. Wzrósł sceptycyzm konsumentów. Inną formą oszustwa jest oszustwo popełnione przez firmę Bristol-Myers Squibb. Firma Bristol-Myers od lat sprzedaje popularne tabletki Excedrin Extra Strength na bóle głowy. Składniki aktywne obejmują:
o paracetamol (250 mg)
o aspiryna (250 mg)
o kofeina (65 mg)
Kiedy firma wprowadziła Excedrin Migraine - atrakcyjny nowy pakiet z dużą kampanią reklamową - była skierowana specjalnie do osób cierpiących na migrenowe bóle głowy. Sprzedawany za 1,00 $ więcej niż Excedrin Extra Strength. Dla każdego, kto kiedykolwiek miał migrenowy ból głowy, produkt dostępny bez recepty, który łagodzi nieszczęścia, byłby darem niebios, nawet jeśli kosztuje 10 dolarów więcej. Przyjrzałem się składnikom aktywnym:
o paracetamol (250 mg)
o aspiryna (250 mg)
o kofeina (65 mg)
Zadzwoniłem do Bristol-Myers, aby dowiedzieć się, czy jest coś wyjątkowego w Excedrin Migraine, czy też są to po prostu identyczne produkty. "Tak, są", powiedziała Jennica, która odpowiedziała na moje pytania. Zapytałem ją, czy uważa, że taka praktyka może wprowadzać w błąd opinię publiczną. "Cóż, FDA [Federal Drug Administration] mówi, że możemy to zrobić" - brzmiała jej odpowiedź. - Ale z przyjemnością wyślę ci dolara. Zastanawiałem się, czy nie powiedzieć Jennice, że reklama jej firmy to fikcja, że powinna się wstydzić i że oszukańcza reklama szkodzi wiarygodność wszystkich reklamodawców. Ale nie zrobiłem tego. Zamiast tego mówię ci. Proszę nie oceniać wszystkich reklam na podstawie oszustw nielicznych. Planując strategie promocji, mów prawdę. Robienie inaczej boli nas wszystkich.
WZROST WYKŁADNICZY
Zdecydowałeś. Zmierzasz do wykładniczego wzrostu. Poświęcisz czas na opracowanie planu, który zmaksymalizuje każdą z tych 5 Strategii w Twojej firmie, stworzy infrastrukturę wspierającą wynikający z tego wzrost oraz popchnie Ciebie i Twoją firmę do bogactwa i szczęścia. Więc przechodzisz do tego, ostatniego rozdziału, spodziewając się, że znajdziesz wszystko starannie opakowane, całkowicie podsumowane, mając nadzieję, że wykładniczy wzrost będzie tak łatwy. Tak nie jest. 5 Strategii to zarówno postawa, jak i aspiracja. Są nastawieni, skupieni jak laser na wzroście - obawiają się obciążenia, jakiego można się spodziewać u swoich ludzi, systemów i książeczki czekowej - ale wyraźnie skupieni na wzroście. Rozwój poprzez przejęcia, rozwój nowych produktów. Rozwój dzięki uprawie pola klientów i polowaniu na nowe cele. Wzrost poprzez zwykłe kupowanie patronatów klientów.
1. Kup udział w rynku
2. Polowanie
3. Farma
4. Nowe produkty
5. Połącz lub przejmij
Dzisiaj: 3
On-line: 1
Strona istnieje: 659 dni
Ładowanie: 0.379 sek