Zrób Sobie Firmę

Doświadczenia marketingowe z telefonami tekstowymi i klawiaturowymi są mniej lub bardziej podsumowane w przypadku wideofonów, przynajmniej w kontekście krajowym. AT&T przetestowało analogowe wideofony w latach 70.; nawet jeśli były one dostarczane bezpłatnie, odpowiedzi użytkowników były rozczarowujące, prawdopodobnie ze względu na jakość obrazu i być może dlatego, że było bardzo mało innych osób, do których można zadzwonić. Dziesięć lat później z laboratorium zaczęły wychodzić wideofony ISDN. Były one początkowo bardzo drogie i chociaż większość obwodów przetwarzania obrazu jest obecnie dostępna w układach scalonych na dużą skalę, ich integracja z samodzielnymi wideofonami nadal powoduje, że produkty kosztują kilkaset funtów. Zainstalowany rynek dla nich jest jak dotąd przeznaczony wyłącznie do użytku biznesowego (konferencje na komputerach stacjonarnych) i jest mało prawdopodobne, aby rynek krajowy był gotowy do startu. Nieco tańszą opcją jest karta graficzna do wbudowania w komputer osobisty, gdzie może wykorzystać powiązaną elektronikę, zasilacz i obudowę. Tania kamera jest zwykle montowana na górze komputera. Karty podobne do tych mogą być również instalowane w publicznych kioskach (patrz poniżej), gdzie mogą dostarczać interaktywne wideo między klientem a punktem sprzedaży lub punktem pomocy. Jak wspomnieliśmy, metodą transmisji, dla której zostały zaprojektowane, jest ISDN, wykorzystujący jeden kanał przy 64 kbit/s, dwa przy 128 kbit/s lub być może więcej kanałów do maksymalnie sześciu. Jakość obrazów przy 64/128 kbit/s jest raczej „odpowiednia” niż doskonała, znacznie gorsza niż biznesowe systemy konferencyjne, które zwykle działają z prędkością 2 Mbit/s. Wydajność jest nie tylko ograniczona, ponieważ brakuje jej rozdzielczości, ale także nie jest w stanie poradzić sobie ze znaczną ilością ruchu. Choć adekwatne do widoku głowy i ramion osoby, z którą odbywa się spotkanie biznesowe, ich specyfikacja może poważnie pogorszyć skuteczność sprzedaży multimediów. Rzeczywiście, nasza wiedza na temat psychologicznych skutków opóźnienia end-to-end i ustawienia kamery w przypadkach dotyczących transakcji emocjonalnych – na przykład sprzedaży online lub rozpatrywania reklamacji – jest poważnym brakiem. Kodeki stosowane w wideofonach wprowadzają zauważalne, ułamek sekundy, opóźnienie między końcami połączenia wideo. Połączenie tego efektu z kamerą umieszczoną w typowym miejscu nad monitorem powoduje, że wchodzisz w interakcję z osobą po drugiej stronie, która waha się przed odpowiedzią i nie patrzy Ci w oczy! Jednak obecnie wideotelefony ISDN oferują jedyny możliwy sposób na wprowadzenie interaktywnego wideo w czasie rzeczywistym do przeciętnego domu. Znacznie gorsza jest alternatywa korzystania z modemu komputerowego i protokołów internetowych. Indywidualna jakość obrazu jest słaba i nie jest możliwe dostarczenie strumienia obrazów z wystarczającą szybkością, aby sprawiać wrażenie ciągłego ruchu. Sytuacja ta może ulec zmianie wraz z wprowadzeniem usług wideo na żądanie, choć należy pamiętać, że priorytetem rynku jest dostarczanie szybkich usług tylko od serwera do klienta, a nie w drugą stronę. Jednak z punktu widzenia handlu elektronicznego może to nie być znacząca wada, ponieważ większość scenariuszy obejmuje wideo w tym kierunku, na przykład „szczery” agent pomocy technicznej lub podręcznik pomocy on-line z ruchomym wideo

Interaktywny głos to nie jedyna usługa obsługiwana przez stacjonarną sieć telefoniczną. Zazwyczaj od 5 do 10 procent przychodów z sieci pochodzi z ruchu związanego z faksowaniem. W samej Wielkiej Brytanii jest ponad milion faksów; w związku z tym mają wystarczającą penetrację, aby być efektywną platformą dla handlu elektronicznego i rzeczywiście są wykorzystywane jako takie w dużej liczbie transakcji międzyfirmowych. Istnieje nawet duża sieć handlu światowego nadal prowadzona przy użyciu komutowanej sieci telegraficznej (Telex), która dostarcza tylko podstawowy tekst, ale zwykle bardzo niezawodnie w częściach świata, w których inaczej brakuje infrastruktury. Rynek prawdziwie domowego użytku faksu jest bardzo mały, a większość z przedstawionych poniżej informacji dotyczy w rzeczywistości użytku wewnątrz-firmowego lub w małych firmach. „Junk-fax” to pejoratywne określenie ogólnie niechcianej usługi i obejmuje praktykę wysyłania niechcianych informacji, zazwyczaj podstawowych materiałów reklamowych, do potencjalnych klientów, którym nieświadomie ujawniono ich numery faksów. Niewłaściwie zarządzany marketing faksowy może prowadzić do dużej liczby skarg klientów, ale używany w rozsądny sposób może być również bardzo skuteczną i niedrogą usługą administrowania i dostarczania. Nowoczesne faksy można zaprogramować za pomocą ciągu numerów, aby umożliwić automatyczne wysyłanie zbiorcze faksów, po niskich cenach, poza godzinami szczytu. Maszyny będą wykonywać wielokrotne próby dla każdego numeru i tworzyć dzienniki, które rejestrują sukces lub brak połączenia. Coraz popularniejszą alternatywą jest wykorzystanie komputera do wygenerowania wiadomości faksowej, a następnie karty faksmodemowej, w indywidualnym komputerze PC lub na serwerze sieci LAN, w celu wybrania połączenia do sieci telefonicznej i przesłania danych. Jest to atrakcyjna metoda w kontaktach z wieloma dostawcami, niektórzy posiadają komputery osobiste, a inni tylko faksy. Jest to powszechna sytuacja w przypadku globalnych zakupów małych biletów, w których zaangażowana jest sieć stosunkowo małych indywidualnych dostawców. Jest to również bardzo wygodny sposób na handel z dostawcami, których języki wymagają nietypowych zestawów znaków. Rzeczywiście, w kontaktach z niektórymi krajami, w których nie można zakładać, że pakujący potrafią czytać i pisać, przesłanie faksem zdjęcia wymaganych towarów jest jedynym sposobem zapewnienia prawidłowej realizacji zamówienia. W szczególności detaliści żywności mają problem z handlem z wieloma dostawcami o różnym stopniu zaawansowania. Jedną z opcji, która została przyjęta przez wielu z nich, jest użycie oprogramowania, które działa jako brama między kombinacjami elektronicznej wymiany danych (EDI), teleksu i faksu. Standardowe żądania zakupu EDI są generowane przez komputery detalisty i wysyłane bezpośrednio do jego większych, nowocześniejszych dostawców lub konwertowane przez oprogramowanie na formaty i protokoły transmisji odpowiednie dla teleksów lub faksów mniejszych dostawców. Paradoksalnie, choć w dłuższej perspektywie takie wykorzystanie faksu jest wyraźnie zagrożone przez informatyzację po stronie nabywczej, w krótkim prawdopodobnie bardziej skorzysta na rozwoju usług internetowych niż będzie przez nie zagrożone. Ponieważ wiadomości faksowe nie muszą być przesyłane w sposób ciągły w czasie rzeczywistym, jak to zapewnia droga sieć telefoniczna, można je wysyłać za pośrednictwem połączenia internetowego przy znacznie obniżonych kosztach. Nieco innym zastosowaniem faksu jest obsługa przychodzących próśb o informacje o produktach i przyjmowanie zamówień. Tutaj firma sprzedająca prowadzi komputerowy katalog informacji o produktach. Za pomocą jednego z kilku sposobów (reklama, ukierunkowana wiadomość e-mail, ulotka od przedstawiciela handlowego itp.) potencjalny klient otrzymuje numer telefonu, z którym może się skontaktować w celu uzyskania informacji. Kontakt nawiązuje faks klienta, po uprzednim ustawieniu trybu odpytywania, inicjujący połączenie. Jest wtedy w stanie otrzymać odpowiednie informacje, a nie sam wysyłać faks. W efekcie zachowuje się jak drukarka, a komputer firmy sprzedającej zachowuje się jak faks wysyłający. Wybór wymaganego materiału (na przykład konkretna broszura produktowa) może być dokonany przez bardzo prosty sposób podania różnych numerów dostępowych dla każdego, gdzie wybór nie jest zbyt obszerny. Tam, gdzie wymagane jest bardziej wyrafinowane urządzenie, a dane mogą być przechowywane na komputerze, użycie klawiszy wybierania tonowego faksu, być może w połączeniu z dialogiem głosowym, może zapewnić bardzo elastyczne rozwiązanie. Możliwe jest nawet przesłanie faksem informacji czytelnych dla komputera z faksu do komputera, na przykład wypełnionego formularza zamówienia. Komputer firmy sprzedającej przesyła na żądanie do klienta formularz zamówienia. Klient może pisać w tym formularzu zgodnie z instrukcją, wykonując prosty znak w punkcie faksu lub pisząc tekst w określonym obszarze. Po odesłaniu go faksem do sprzedawcy, jego komputer może zlokalizować zaznaczone pole, a także przeprowadzić prosty algorytm rozpoznawania znaków, w czym znacznie pomaga ograniczenie tekstu do określonej lokalizacji o znanym rozmiarze. Zastosowania do tego obejmują sytuacje, w których osoba zamawiająca nie zna komputera lub nie posiada komputera, lub ktoś, kto komunikuje się w języku pisanym alfabetem, który nie jest łatwo dostępny na klawiaturze – znowu coś, co dzieje się w handlu detalicznym żywnością .

Podjęto kilka prób uruchomienia telefonów wyposażonych w ekrany i/lub klawiatury. Żadna z tych prób nie spotkała się jak dotąd dużym sukcesem. W latach 80. niektóre firmy telekomunikacyjne wprowadził na rynek produkt, który był zasadniczo zdalną „głupią” klawiaturą, której można było używać do wprowadzania danych do zdalnego komputera za pomocą zintegrowanego modemu. Zazwyczaj produkty posiadały również prosty ekran VDU do odbioru. (Dostarczenie drukarki było zbyt drogie). Jedynym godnym uwagi wyjątkiem od ogólnego niepowodzenia było francuskie podejście firmy Minitel, w którym klienci korzystający z telefonów otrzymywali bezpłatną klawiaturę/wyświetlacz tekstowy. Jako usługa bezpłatna, okazało się to całkiem udane. Rozwój tanich wyświetlaczy ciekłokrystalicznych i innych wyświetlaczy tekstowych doprowadził również do testów telefonów ekranowych, zbudowanych w cenie (zwykle poniżej 50 funtów), dla szeregu możliwych zastosowań, w szczególności telebanków. Takie telefony były na przykład wykorzystywane do prób elektronicznych środków pieniężnych Mondex. Ponownie zainteresowanie było rozczarowujące, prawdopodobnie dlatego, że oferowane aplikacje nie były wystarczająco wycenione, aby przekonać klienta do zakupu telefonu z ekranem w cenie dwukrotnie wyższej od zwykłego. Rozwój e-maila, jako cenionej aplikacji, skłonił firmy telekomunikacyjne do ponownego spróbowania marketingu telefonów z klawiaturą/wyświetlaczem, które mogą działać jako (bardzo) cienkie klienty usługi e-mail. Te produkty są obecnie sprzedawane w cenie około 70 funtów. To rozwiązanie e-mail może być postrzegane w oczach klienta jako tanie w porównaniu z alternatywą w postaci komputera PC, a jego atrakcyjną cechą może być również łatwość obsługi. Jednak jego funkcjonalność jest bardzo ograniczona w porównaniu z komputerem PC, a poczta e-mail na rynek masowy jeszcze nie pojawiła się jako zabójcza aplikacja. Jury nadal nie ocenia swojego potencjału rynkowego. Jeśli zostanie zaakceptowany, wówczas oczywiste możliwości sprzedaży detalicznej są w usługach wymagających dużej ilości transakcji, a nie kuszących, a nie uwodzicielskich: bankowość, zamawianie towarów niereklamowanych na stronach internetowych, regularne listy zakupów itp. , telefony komórkowe coraz częściej nabywają usługi danych i klawiatur (jak zobaczymy w dalszej części tego rozdziału) i mają już małe ekrany. Kwestią otwartą jest, czy ich sukces spowoduje wzrost zainteresowania rynku ekranami stacjonarnymi i telefonami z klawiaturą.

W ciągu ostatnich dwóch dekad firmy telekomunikacyjne zaczęły udostępniać szereg funkcji i usług sieciowych o wartości dodanej (VANS), z których wiele ma bezpośrednie zastosowanie w zakupach domowych:

*  Wybieranie wielotonowe: zostało to wspomniane powyżej. Większość krajów rozwiniętych ma obecnie znaczną penetrację sygnalizacji tonowej z telefonu do wybierania numeru. Można to wykorzystać, po zakończeniu połączenia, jako sposób kontrolowania sprzętu, takiego jak opisany system składania zamówień. Jednak wiele krajów w Europie i innych częściach świata nadal posiada znaczną liczbę tak zwanych telefonów typu „loop-disconnect”, które działają poprzez otwieranie i zamykanie przełącznika, który przerywa prąd elektryczny w linii telefonicznej osoby dzwoniącej. Przerwa ta jest rozpoznawana w lokalnej centrali telefonicznej dzwoniącego, ale niestety nie jest przekazywana do linii dzwoniącego. Wszystko, co można usłyszeć, to zestaw „kliknięć”, których nie można wiarygodnie rozszyfrować w ustawioną wiadomość.

*  Tożsamość linii wywołującej (CLI): jest to potencjalnie bardzo przydatna funkcja sieciowa, która może zapewnić sprzedawcy natychmiastową informację o numerze telefonu dzwoniącego. Ponownie, niestety, nie jest on dostępny w wielu krajach, aw niektórych krajach, na przykład w Wielkiej Brytanii, nie jest przekazywany między sieciami różnych firm telekomunikacyjnych z przyczyn technicznych i, być może, handlowych. Jest on również dostarczany według uznania dzwoniącego – dzwoniący może go wstrzymać, poprzedzając swój numer uzgodnionym kodem. W związku z tym każdy projekt handlu elektronicznego, który wykorzystuje CLI, musi również umożliwiać obsługę wyjątków w przypadkach, w których nie jest on obecny. Co więcej, z powodów, które są prawdopodobnie przypadkowe, a nie planowane, CLI jest częściej udostępniany przez klientów krajowych lub przynajmniej bezpośrednio korzystających z giełdy, niż z prywatnych giełd oddziałów (PBX) dużych firm. Dzieje się tak w przypadku, gdy połączenia są realizowane przez „PSTN”, a nie w przypadku połączenia typu end-to-end „ISDN”. W tym drugim przypadku tożsamość osoby dzwoniącej może zostać przekazana dalej. Na koniec, zanim wyjdziemy z tematu, możemy zauważyć, że technologia wykorzystywana do przesyłania danych CLI może być również wykorzystana do realizacji innych funkcji, takich jak telemetria.

*  Usługi bezpłatnych połączeń, niskie połączenia i usługi o podwyższonej opłacie: usługi te są świadczone przez firmy telekomunikacyjne jako nakładka na ich dotychczasowe sieci i zostaną włączone do rozwijającego się rozwoju telekomunikacji w ramach koncepcji inteligentnych sieci. Usługi te są w zasadzie dość proste, chociaż świadczenie ich na poziomie krajowym, a być może międzynarodowym, jest głównym zadaniem modernizacyjnym dla firmy telekomunikacyjnej. Klient wybiera numer usługi specjalnej (800 w przypadku bezpłatnego połączenia itp.) i pozostałe cyfry. W punkcie dość blisko lokalnej centrali dzwoniącego, wybieranie jest rozpoznawane, a połączenie jest kierowane na szereg ścieżek w sieci, aby dotrzeć do miejsca docelowego uzgodnionego między firmą telekomunikacyjną a firmą, która zakupiła usługę. Możliwe jest zorganizowanie zróżnicowania tego miejsca docelowego w zależności od pory dnia, lokalizacji dzwoniącego itp., być może, aby pomóc w obsłudze ładunków przez agentów call-center firmy. Możliwe jest również przekierowanie połączeń wykonywanych na różne numery usług do jednego miejsca docelowego

Gdy połączenie dociera do jednego miejsca docelowego, towarzyszy mu informacja dostarczana przez sieć, dotycząca wywoływanego (nie dzwoniącego) numeru. Dzięki temu sekretarka wie, z którym przedstawicielem firmy dzwoniący chce się skontaktować, a sekretarka może przyjąć tę rolę – podwójne szyby, biuro podróży, cokolwiek. Firmy telekomunikacyjne mają również lukratywny rynek sprzedaży łatwych do zapamiętania numerów, zwłaszcza gdy przywołują one markę sprzedawcy. W USA istnieje przewaga standardowego rozmieszczenia liter alfabetu w porównaniu z klawiaturą numeryczną w telefonach. W Wielkiej Brytanii pozwolono na wygaśnięcie standaryzacji wiele lat temu, kiedy wzrost liczby central telefonicznych oznaczał, że nie można było im już nadać imion, a nie numerów. Od tego czasu telefony były sprzedawane w Wielkiej Brytanii z różnymi ustaleniami listów przeciwko numerom i możliwości korzystania ze spójnego wybierania alfabetycznego mogły zostać utracone na zawsze. Firmy muszą więc próbować zadowolić się liczbami. Niektórzy odnieśli w tym ogromne sukcesy. Sieć hoteli Forte z powodzeniem poprawiła rozpoznawalność marki i całkowitą liczbę połączeń do swojej usługi rezerwacji, umieszczając ją za jednym bezpłatnym numerem: 0800 40 40 40. (Och osiemset, forte, forte, forte.) Inny aspekt usługi specjalnej stawki to sposób, w jaki stawka taryfowa może być wykorzystana do powiedzenia czegoś o usłudze, a nawet jako sposób na zbieranie przychodów. Zasadniczo istnieją trzy stawki: „bezpłatna”, „lokalna” i „premium”. W umyśle klienta mogą wywołać następujące wrażenia:

*  „bezpłatny” – jest to reklama lub zobowiązanie w imieniu sprzedawcy (np. infolinia „w okresie gwarancyjnym”).

*  „lokalny” – rzeczowy punkt informacyjny, a może ustępstwo ze strony sprzedawcy na rzecz odległych geograficznie klientów, dzięki czemu czują się oni cenieni tak samo, jak klienci lokalni. Detalista stara się pokryć koszty, zamiast sprzedawać usługę o wartości dodanej.

*  „premium” – klienci płacący według stawek premium za tę usługę oczekują, że otrzymają coś wartościowego.

Sprzedawcy muszą pozycjonować swoje oferty zgodnie z tymi wyobrażeniami klientów. Powszechnie uznaje się, że usługi informacyjne muszą być właśnie tym – a nie słabo zakamuflowaną reklamą. Warto jednak zbadać nastawienie klientów do poszczególnych ofert poprzez grupy fokusowe lub marketing testowy: zdarzają się przypadki, gdy użytkownicy są gotowi zapłacić wyższe stawki w celu uzyskania informacji o produkcie, szczególnie w przypadku porównywania różnych modeli. Co ciekawe, wydaje się, że nie dotyczy to usług internetowych, które mają być bezpłatne. Przydatne wskazówki i informacje dotyczące samodzielnej naprawy mogą jeszcze bardziej wzmocnić to poczucie wartości, jednocześnie zmniejszając koszty odpowiedzi na zapytania ponoszone przez dostawcę. Usługę internetową, telefoniczną lub inną jest znacznie łatwiej sprzedać zarządowi, jeśli można ją pozycjonować jako przynoszącą dochód (lub przynajmniej odzyskiwanie kosztów), a nie jako czystą stratę reklamową. Istotną wartością dodaną usług o podwyższonej opłacie dla detalisty jest mechanizm gromadzenia przychodów. Operator telekomunikacyjny zajmuje się wszystkimi opłatami i rozliczeniami za korzystanie z usługi. W minionych latach z przyczyn technicznych, regulacyjnych i biznesowych bezwładności mechanizm pobierania opłat był nieelastyczny. Stawka premii została ustalona jako jednorazowa stawka za czas trwania połączenia powyżej podstawowego połączenia, a uzyskana w ten sposób nadwyżka przychodów została podzielona między firmę telekomunikacyjną i sprzedawcę. Nie było to idealne rozwiązanie w przypadku sprzedaży informacji, szczególnie cennych materiałów, ponieważ oznaczało to, że opłata była oparta na długości rozmowy, a nie na przyznanej wartości. Doprowadziło to do wielu strategii wydłużania czasu połączenia: długie „zajawki” i zawiła nawigacja po wielu wyborach za pomocą klawiszy dotykowych; w przypadku wyszukiwania informacji za pośrednictwem faksów, sztucznie spowalniające prędkość transmisji. Potępił to jeden z regulatorów telekomunikacyjnych (niesłusznie, zdaniem autora). W ostatnich latach trzy czynniki hamujące zostały złagodzone i pojawił się bardziej elastyczny reżim ładowania. Jednak niektórzy klienci nadal pamiętają, że niektóre z nich to oszustwa wykorzystywane do promowania tandetnych usług. Chociaż nie jest to czysta usługa „telefoniczna”, należy również wspomnieć internetowe aplikacje oddzwaniania. Jest to metoda łącząca zalety usług internetowych i telefonii: klienci korzystający z witryny internetowej firmy i chcący się z nimi skontaktować, mogą wypełnić formularz zawierający ich numer telefonu. Formularz jest kierowany przez serwer firmy do zautomatyzowanego, ale obsługiwanego przez personel punktu odbioru, na przykład call-center. Agent call center może następnie wykonać połączenie wychodzące do klienta. Jest to w rzeczywistości tańsze dla firmy niż posiadanie darmowego numeru 800 dostępnego dla klientów. Dynamika sprzedaży tego podejścia jest nieco inna niż przychodzących połączeń 800. Klient zostaje zwolniony z konieczności podchodzenia do telefonu – i od spontanicznego impulsu aktu telefonicznego z natychmiastową reakcją – ale złagodzony w mniej stresujący akt, który może wydobyć więcej informacji z formularza. Testy rynkowe to jedyny sposób, aby zdecydować, czy jest to skuteczne podejście. Należy również zauważyć, że numery o podwyższonej opłacie mogą być używane do pobierania opłat za usługi internetowe. Jak wspomnieliśmy w rozdziale poświęconym technologiom sieciowym handlu detalicznego, połączenia „Internetowe” od klientów prywatnych zwykle korzystają z konwencjonalnej lokalnej sieci telefonicznej. Opłaty za połączenia telefoniczne pobierane przez dostawców usług internetowych są zwykle ustalane na jak najniższym poziomie, aby zachęcić użytkowników do korzystania z usługi, ale możliwe jest również stosowanie wyższych stawek jako sposobu pobierania opłat za usługi o wartości dodanej. Jednym z typowych przykładów jest przeglądanie map on-line. Klienci uzyskują dostęp do strony głównej dostawcy map, korzystając z normalnej taryfy niskokosztowej. Jednak po dokonaniu wyboru oprogramowanie jest automatycznie pobierane na ich komputer. Powoduje to zamknięcie bieżącego połączenia przez sieć telefoniczną i ponowne wybranie nowego połączenia, tym razem na numer o podwyższonej opłacie. Tak więc, gdy użytkownik przegląda mapę on-line, płaci wyższą stawkę za połączenie telefoniczne. Nadwyżka jest opłatą za korzystanie z usługi i jest przekazywana usługodawcy przez firmę telekomunikacyjną, która obciąża klienta w ramach standardowego rachunku telefonicznego.

W przeszłości sprzedaż wysyłkowa była mechanizmem zdalnych zakupów, prawdopodobnie duża część jego przyszłości leży w Internecie, ale dziś większość zdalnych transakcji zakupowych odbywa się przez telefon. W porównaniu z naszym modelem zakupów SIT, telefonia zapewnia klientom bardzo wygodny sposób dokonywania transakcji. Nie jest tak dobry do szybkiego zdobywania informacji, a „przekonywanie”, a nie uwodzenie jest jego główną techniką sprzedaży wychodzącej. Jednak papierowe katalogi lub reklamy w czasopismach mogą uzupełniać braki informacji i uwodzenia telefonii i, jak zobaczymy, telefonię można łatwo połączyć z telewizją, aby zapewnić bardzo skuteczny kanał. Dzisiaj zakupy katalogowe stanowią większość rzeczywistości kryjącej się za terminem „zakupy domowe”, zapewniając około 5% całej sprzedaży detalicznej w USA i Wielkiej Brytanii, z wyłączeniem sprzedaży samochodów. Jeszcze do niedawna transakcja zamówień opierała się na usługach pocztowych i odbywała się za pośrednictwem agenta, który zazwyczaj pobierał prowizję od tej sprzedaży. W ostatnich latach agenci praktycznie zniknęli, a zamówienia telefoniczne stanowią większość zakupów. Ludzie przyjęli bezpośrednie składanie swoich zamówień, dzięki czemu mogą rozmawiać z ludzkim agentem po drugiej stronie telefonu. Coraz chętniej korzystają również z systemów odpowiedzi głosowych, które, być może w połączeniu z klawiaturą wybierania tonowego w telefonie, pozwalają im składać zamówienia bez interwencji operatora. Kilka lat temu w Ameryce doniesiono o dość ostrym korzystaniu z wybierania wielotonowego.

Napad z twarzą niedźwiedzia?

Ta pomysłowa, choć wątpliwa etycznie metoda sprzedaży została zgłoszona kilka lat temu w Stanach Zjednoczonych: scena składa się z małego dziecka oglądającego telewizję bez opieki. Reklama promuje uroczego pluszowego misia. „Możesz mieć tego niedźwiedzia”, nuci głos. „Wystarczy podnieść telefon i zbliżyć go do telewizora”. Dziecko robi to i po kilku chwilach reklama odtwarza wielotonowy numer dostawcy. To ustawia połączenie do dostawcy, a ponieważ większość systemów telefonicznych w USA ma tożsamość linii wywołującej, tożsamość dzwoniącego jest przekazywana dostawcy. Dostawca używa teraz odwróconego katalogu, aby przekonwertować numer na adres i odeśle misia, z dołączoną fakturą „zwrot, jeśli nie jest spełniony”. Jak łatwo będzie oddzielić niedźwiedzia od dziecka?

Każdy handel wymaga jakiejś formy fizycznego punktu sprzedaży, w którym klienci mogą zobaczyć towary ustawione w odpowiedniej oprawie, uzyskać informacje na ich temat i przeprowadzić transakcję zakupową. Dotyczy to nawet zakupów elektronicznych. Być może zaskakujący jest zakres dostępnych platform lub terminali dostępowych dla klientów. W tym rozdziale przyjrzymy się tradycyjnym metodom eShoppingu opartym na telefonie i faksie, powstającym rynkom kiosków i terminali komputerów osobistych oraz perspektywom telewizji interaktywnej i terminali mobilnych.

Widzieliśmy, że istnieje wiele opcji łączenia klientów detalicznych. Teraz próbujemy je podsumować pod kątem różnych wymagań dotyczących usług dla handlu elektronicznego. Należy pamiętać, że sieć transmisyjna składa się z elementów krótkodystansowych (pętla lokalna) i dalekosiężnych (rozległy lub dalekosiężny). Istnieje wiele opcji połączenia lokalnego, które zwykle stanowi wąskie gardło dla ogólnej szybkości transmisji danych. Jeśli chodzi o jakość usług, część sieci o dużym zasięgu ma dwie główne alternatywy: dobrze określoną, centralnie sterowaną sieć telefoniczną, która może zapewnić gwarantowane szybkości transmisji danych z bardzo małym opóźnieniem od końca do końca, za cenę, lub znacznie tańszą opcję internetową opartą na pakietach, której ogólna prędkość i opóźnienie końcowe są znacznie mniej sztywne. Tak więc, chociaż utrzymywaliśmy, że teoretyczne ograniczenie szybkości transmisji danych itp. leży głównie w pętli lokalnej, nie możemy lekceważyć doraźnych upośledzeń i ograniczeń narzucanych przez mocno obciążone rozległe ścieżki internetowe. Ogólna wydajność tych ścieżek zostanie określona przez wydajność wszystkich dostawców usług internetowych zaangażowanych w łańcuch między terminalem klienta a serwerem sprzedawcy internetowego. Te z kolei są określane przez czynniki komercyjne, które następnie zależą od kosztów zapewnienia odpowiedniej przepustowości obwodu i routingu. Stanie się to coraz większym problemem, gdy szybkie dostarczanie przez pętlę lokalną, za pomocą modemów kablowych, ADSL lub szerokopasmowych łączy radiowych, stanie się rzeczywistością. W dzisiejszej praktyce to zwykle prędkość połączenia lokalnego przy użyciu technik modemu analogowego ogranicza średnią prędkość pobierania danych, ale zmienne opóźnienie w połączeniu internetowym na duże odległości (w połączeniu z powolnością pętli lokalnej) wyklucza interaktywny głos i wideo. Interaktywne usługi głosowe/wideo są dziś nadal najlepiej spełniane przez kompleksowe korzystanie z sieci telefonicznych. W przypadku aplikacji wyłącznie głosowych telefonia stacjonarna i radiotelefon komórkowy zapewniają zasadniczo równoważną wydajność. Niskie przepływności dostępne z usług mobilnych naprawdę wykluczają ich wykorzystanie w telefonii wideo, dla której stacjonarna, podstawowa stawka ISDN jest prawdopodobnie nadal najlepszą opcją. Pakietowa telefonia głosowa, która opiera się na swobodnym przejściu przez sieci IP przez dostawców usług, jest wciąż niskiej jakości, ale ostatecznie może być sposobem na zapewnienie interakcji między ludźmi w transakcji online. Uwodzicielskie multimedia mają swój wzorzec w telewizji nadawczej, która obecnie wykorzystuje głównie naziemną/satelitarną transmisję radiową lub kablową. Firmy telekomunikacyjne mają nadzieję, że w niedalekiej przyszłości będą w stanie zapewnić równoważną wydajność przy użyciu technologii ADSL na istniejącym okablowaniu telekomunikacyjnym w pętli lokalnej. Usługi wideo na żądanie, w których każdy użytkownik może wybrać swój sposób oglądania i czas oglądania, będą oczywiście wymagać przechowywania materiału programowego w pętli lokalnej klienta lub w jej pobliżu, aby uniknąć konieczności przenoszenia dużych wolumenów danych na dużym obszarze w czasie rzeczywistym. Usługi internetowe (które są ogólnie postrzegane jako główny obszar wzrostu) są trudniejsze do zdefiniowania, a zatem ich opcje transmisji są bardziej zróżnicowane: jeśli wymagana jest usługa interaktywna, taka jak głos on-line, należy zwrócić uwagę na opóźnienie zakończenia. Jeśli wszystko, co jest wymagane, to ściągnięcie stron tekstu i statycznych obrazów, można użyć wszystkich opcji wymienionych w tym rozdziale, a główną miarą wydajności jest szybkość transmisji danych. Tam, gdzie wymagane są wysokiej jakości multimedia, może być konieczne ich lokalne zapisanie w pamięci podręcznej na serwerze wideo na żądanie . „Strona powitalna” jest hostowana na serwerze dostawcy, który może znajdować się w dowolnym miejscu na świecie. Nie wymaga zbyt dużej szybkości transmisji danych, aby dostarczyć podstawowy tekst i grafikę. Wstawka ma jednak dać uwodzicielski film, który wymaga szybkiej transmisji danych do klienta w celu uzyskania pożądanego efektu. Kliknięcie na link „tutaj” łączy klienta z lokalnym serwerem wideo, który dostarcza dane wideo przez lokalne połączenie ADSL lub CCTV.

Usługi telewizyjne są świadczone klientom krajowym za pomocą nadajników naziemnych i satelitarnych, przy znikomej różnicy w wydajności. Praktycznie cała krajowa radiotelefonia jest jednak dystrybuowana tylko za pomocą naziemnych nadajników i odbiorników. W ostatnich latach podjęto próby, aby to zmienić, wykorzystując satelity o różnym stopniu złożoności, mające na celu zapewnienie interaktywnych danych i głosu, o charakterystyce usług zbliżonej do naziemnych systemów mobilnych. Żaden z nich nie okazał się jeszcze opłacalny. Częścią problemu z LEO jest to, że satelity nie są geostacjonarne, to znaczy nie utrzymują stałej pozycji nad głową. W ten sposób dodając dodatkową złożoność operacji mobilnej, ruch musi być regularnie przełączany między satelitami, niezależnie od tego, czy strony komunikujące się poruszają, czy nie. Inne problemy to stosunkowo duże rozmiary jednostek mobilnych i pewne wątpliwości dotyczące wydajności podczas intensywnych opadów deszczu. Częściowo z powodu pojawienia się systemów LEO, ponownie pojawiło się zainteresowanie rozszerzeniem możliwości satelitów geostacjonarnych na dużych wysokościach (GEO). W przeszłości były one głównie wykorzystywane do celów nadawczych lub do międzykontynentalnej telekomunikacji tranzytowej, ale niektórzy uważają, że można je również wykorzystać do interaktywnej telewizji lub telewizji internetowej. Jednym z problemów z GEO jest opóźnienie transmisji, rzędu 0,5 sekundy tam iz powrotem. Ogranicza to szybkość transmisji danych połączeń TCP/IP do około 200 kb/s, gdy hosty mają ustawione domyślne opcje. Nie jest to nie do pokonania, ale sprawia, że ​​GEO nie jest idealnym, gotowym rozwiązaniem dla szybkich usług internetowych.

Telewizja jest już wykorzystywana jako kanał eCommerce do domu, w formie reklamy. Najwyraźniej oferuje medium zapewniające wysokiej jakości, uwodzicielski obraz i dźwięk, z pewnością równoważny co najmniej 2 Mbit/s pod względem szybkości przesyłania informacji. To, czego do niedawna brakowało, to kanał wsteczny, który umożliwia szybką konwersję w transakcję i być może sprzedaż. Jednak rozwój najpierw analogowych kanałów satelitarnych, a następnie nadawania cyfrowego, satelitarnego i naziemnego doprowadził do rozwoju abonamentu lub pay-per-view. Ponieważ wymaga to mechanizmu wyciągania płatności, usługodawcy zaszyfrowali swoje oferty i dostarczyli klientowi jakąś formę sprzętu deszyfrującego (zwykle w dekoderze), który może wygodnie działać jako host do tworzenia kanału zwrotnego. Najprostszym sposobem użycia takiego dekodera jest umożliwienie mu wykonywania połączeń telefonicznych do centrum płatności w celach pay-perview, ale dostępne są również inne alternatywy. Przyjrzyjmy się dokładniej dekoderowi w rozdziale poświęconym terminalom detalicznym. Co ważne, telewizja interaktywna może stanowić poważnego rywala dla domowego komputera w środowisku eCommerce, ponieważ jest tańsza, bardziej przyjazna dla użytkownika i posiada szybki kanał pobierania.

Wspomniane rozwiązania są przeznaczone do komunikacji radiowej na odległość do kilku, a nawet kilkudziesięciu mil, a następnie z sygnałami przesyłanymi w konwencjonalnych przewodowych sieciach telekomunikacyjnych. Uważa się, że wiele cennych aplikacji również skorzysta na komunikacji krótkiego zasięgu między urządzeniami ręcznymi a innymi terminalami. Na przykład, możemy na przykład przenieść gotówkę elektroniczną z telefonu komórkowego opartego na karcie inteligentnej do kasy dealera obsługującej radio. Do tego i innych zastosowań branża opracowała technologię Bluetooth. Obejmuje to standardy radiowe i protokoły obejmujące kilka warstw stosu ISO. W warstwie fizycznej Bluetooth działa w pasmach częstotliwości 2,400–2,4835 GHz (USA, większość Europy), 2,445–2,475 GHz (Hiszpania) i 2,4465–2,4835 GHz (Francja). Ma zasięg dziesiątek metrów i szybkość transmisji danych około 1 Mbit/s. Szczególnie istotnym aspektem Bluetooth będzie jego zdolność do przenoszenia usług WAP