Na poziomie organizacyjnym, społecznym i rynkowym działania twórcze odnoszą się do rozwoju nowych pomysłów w zespołach, prowadzących do innowacji. Na przykład Im i in. (2013) przeanalizowali wpływ dynamiki zespołu na kreatywność i powiązali ją ze strategicznymi wynikami innowacji. Autorzy odkryli, że zdolność firmy do zarządzania dynamiką zespołu w celu opracowywania nowych innowacyjnych produktów i strategii marketingowych obejmuje zdolność dynamiczną dostosowaną do zapewnienia przewagi konkurencyjnej. Ponadto klimat kreatywności można osiągnąć poprzez kultywowanie kreatywności pracowników, elastyczności i dostępności zasobów na innowacje . Kultura sprzyjająca innowacjom może znacząco wpłynąć na postrzeganie innowacji przez pracowników. Co więcej, stwierdzono, że sytuacyjna autonomia pracy i chwilowe zaangażowanie w pracę są predyktorami innowacyjnych zachowań na poziomie dnia . Jak dotąd podejmowano ograniczone próby zbadania potencjału sztucznej inteligencji we wspomaganiu kreatywności biznesowej, szczególnie w obszarze marketingu. W związku z tym należy przeprowadzić przyszłe badania w celu zbadania potencjału sztucznej inteligencji we wspomaganiu kreatywności w obszarach takich jak zarządzanie marką, promocja, sprzedaż detaliczna, marketing treści i marketing w mediach społecznościowych. Chociaż niektórzy uczeni próbowali znaleźć sposoby na opracowanie systemów opartych na sztucznej inteligencji, zdolnych do generowania nowych i nowatorskich pomysłów oraz oceny ich wartości , przyszłe badania mogłyby skupić się na znalezieniu nowych sposobów w których systemy te mogą zwiększyć kreatywność ludzką/indywidualną, uznając, że nadmierne poleganie na sztucznej inteligencji może w rzeczywistości ją osłabić. Krajobraz marketingowy szybko się zmienia, a wiele badań wskazało, że automatyzacja marketingu jest rozwiązaniem przyszłościowym . Jednak kreatywność pracowników jest nadal wymagana. Na przykład tworzenie treści do reklam i kreatywność w rozmowach z chatbotem nadal wymagają ludzkiej inteligencji emocjonalnej. Dlatego przyszłe badania powinny skupiać się na zrównoważonym udoskonalaniu (połączeniu możliwości człowieka i sztucznej inteligencji), a nie tylko na automatyzacji. Pomogłoby to również zachować wiarę pracowników we własną kreatywność i dalej ją doskonalić. Przyszłe badania mogłyby skupić się na tym, w jaki sposób firmy mogą rozwijać swoją kulturę organizacyjną, aby promować kreatywność wśród swoich pracowników w obszarze marketingu w oparciu o usprawnianie – w przeciwieństwie do automatyzacji. Zalecamy również ponowne przyjrzenie się tym kontekstom – w których stosowana jest kreatywność pracowników – które mogą wymagać zmiany lub nowego zestawu umiejętności kreatywnych i powiązanych aspektów psychologicznych. Na przykład, jeśli pracownicy zajmujący się obszarami marketingu wykorzystującymi sztuczną inteligencję mają być skutecznie kreatywni, będą musieli osiągnąć wystarczający poziom zrozumienia, jak działa technologia sztucznej inteligencji i problemów, jakie napotykają klienci podczas interakcji z nią – takie jak brak empatii, emocji i umiejętności rozwiązywania problemów oraz niezdolność do poradzenia sobie z wyjątkowymi sytuacjami, takimi jak odzyskanie usług. Umiejętności te mogą być tak samo ważne, jak podstawowe elementy kreatywności – nowość, oryginalność i stosowność. Zachęcamy zatem w przyszłych badaniach do połączenia oceny możliwości sztucznej inteligencji i nowych umiejętności wymaganych od pracowników w zakresie kreatywności z istniejącymi teoriami w obszarze kreatywności biznesowej. Oczekuje się, że kreatywność w krajobrazie biznesowym zostanie na nowo zdefiniowana przez zachodzące w nim zmiany. Na przykład obecne zastosowania sztucznej inteligencji w marketingu – takie jak agenci konwersacyjni (chatboty), algorytmy sztucznej inteligencji w reklamie i marketing semantyczny – stwarzają możliwości wykorzystania ludzkiej kreatywności do poprawy funkcjonalności sztucznej inteligencji w tych obszarach w celu zapewnienia lepsze i przyjemniejsze doświadczenia w różnych punktach kontaktu z klientem . Zasadniczo ludzka kreatywność przyniosłaby ogromne korzyści w takich obszarach, jak marketing treści, słuchanie w mediach społecznościowych, chatboty i treści konwersacyjne asystentów cyfrowych. Przyszłe badania mogłyby zatem skupić się na opracowaniu systemu łączącego możliwości człowieka i sztucznej inteligencji w celu pomiaru kreatywności w marketingu.