Zrób Sobie Firmę

https://zsf24.eu/

Kluczowym składnikiem sukcesu każdej marki jest jej autentyczność.

Klienci są podejrzliwi. Zwykle nie wierzą w większość twierdzeń dotyczących produktów. Twoja marka może trwać dłużej, wymagać mniej konserwacji i być łatwiejsza w użyciu, ale kto zaakceptuje takie twierdzenia? Jest jednak jedno roszczenie, które powinno mieć pierwszeństwo przed każdym innym roszczeniem. To jedyne twierdzenie, które podnosi markę ponad konkurencję. I sprawia, że każde inne twierdzenie jest o wiele bardziej wiarygodne. To jest prawdziwa rzecz. To roszczenie do autentyczności. Kiedy Coca-Cola po raz pierwszy przedstawiła to stwierdzenie, klienci natychmiast zareagowali. „Tak”, zgodzili się. „Koks jest prawdziwy. Wszystko inne jest imitacją”. Chociaż ostatnia „prawdziwa” reklama pojawiła się prawie trzydzieści lat temu, koncepcja ta stała się ściśle związana z Coca-Colą. To wizytówka marki. Nawet dzisiaj „prawdziwa rzecz” jest tak blisko związana z Coca-Colą, że reporterzy gazet i czasopism będą próbowali umieścić te słowa w prawie każdym artykule napisanym o firmie. Referencje to zabezpieczenie, które składasz, aby zagwarantować wydajność swojej marki. Kiedy masz odpowiednie referencje, potencjalny klient prawdopodobnie uwierzy w prawie wszystko, co powiesz o swojej marce. Przywództwo to najbardziej bezpośredni sposób na ustalenie wiarygodności marki. Coca-Cola, Hertz, Heinz, Visa i Kodak mają referencje, ponieważ są powszechnie postrzegane jako wiodące marki w swoich kategoriach. Jeśli nie masz wiodącej marki, najlepszą strategią jest stworzenie nowej kategorii, w której możesz objąć przywództwo. Tak właśnie zrobił Polaroid, kiedy stał się liderem w nowej kategorii fotografii natychmiastowej. Jednak gdy próbował zmierzyć się z Kodakiem w konwencjonalnym filmie fotograficznym, Polaroid poniósł porażkę. Wielu marketerów przypisuje porażkę Polaroida temu, że marki nie można było „rozciągnąć” od filmu natychmiastowego do konwencjonalnego filmu 35 mm. Chociaż jest to prawda, wniosek ten tak naprawdę nie opisuje związanej z tym dynamiki. Prostym faktem jest to, że Polaroid nie ma żadnych referencji w konwencjonalnym filmie 35 mm. Po co kupować konwencjonalny film firmy Polaroid, skoro firma Kodak jest ekspertem w tej kategorii? Tylko jeśli chcesz natychmiastowy film, kupisz Polaroid; to firma, która zna się na fotografii natychmiastowej. Wiele lat temu Patrick Sullivan (obecnie dyrektor generalny SalesLogix) pojawił się w naszych biurach z oprogramowaniem o nazwie Act. „Co robi Act?” pytaliśmy. – Wszystko – odparł Pat. „Act śledzi twój kalendarz, twoją korespondencję, listy mailingowe i rachunki wydatków. Act dosłownie robi wszystko”. Nie dobry kierunek. Chcieliśmy znaleźć jedną rzecz, której moglibyśmy użyć do zbudowania nowej kategorii. Po wielu dyskusjach grupa zdecydowała, że nowe oprogramowanie najlepiej można opisać jako oprogramowanie „kontaktowe”. Innymi słowy, oprogramowanie przeznaczone dla handlowców i innych osób wykonujących pracę kontaktową. „Najlepiej sprzedające się oprogramowanie kontaktowe” stało się wizytówką nowej marki. Wszędzie tam, gdzie używano nazwy marki, były też referencje używane. W reklamie, reklamie, broszurach, papierze firmowym, wizytówkach. Nawet na samym opakowaniu produktu. Obecnie Act ma 70 procent rynku oprogramowania kontaktowego i stał się dominującą marką w tej kategorii. Poświadczenia są szczególnie ważne w procesie reklamy. Reporterzy i redaktorzy szybko odrzucają twierdzenia reklamowe jako bufonadę. Ale chętnie uznają przywództwo i inne aspekty związane z referencjami marki.

*  Jeśli reporter opowiada historię o wynajmie samochodu, do kogo prawdopodobnie zadzwoni jako pierwszy? Hertz, dokładnie.

* Jeśli reporter opowiada historię o coli, prawie zawsze dzwoni do Coca-Cola.

* Jeśli reporter pisze artykuł o oprogramowaniu komputerowym, niezmiennie dzwoni do firmy Microsoft.

Wiele firm prowadzi programy brandingowe prawie pozbawione referencji. Jeśli przejrzysz stos reklam prasowych lub obejrzysz serię reklam telewizyjnych, znajdziesz niekończącą się paradę prawie bezsensownych korzyści: świetnie smakuje, oszczędza pieniądze, wybiela zęby, łatwy montaż, większy, mniejszy, lżejszy, szybszy, tańszy . Chociaż wiele z tych korzyści może być przedmiotem ogólnego zainteresowania potencjalnych klientów, nie są one wiarygodne, więc są generalnie ignorowane. „Wszyscy tak mówią”. Kiedy jednak korzyści koncentrują się wokół jakiegoś aspektu referencji marki, mają znacznie większą wagę. Jeśli Act twierdzi, że zwiększa produktywność w drodze i zmniejsza ilość dokumentów o połowę, to zazwyczaj wierzysz w te twierdzenia, ponieważ „Act to najlepiej sprzedające się oprogramowanie do obsługi kontaktów”. Datastream zrobił to samo w oprogramowaniu do konserwacji. Na początku Datastream miał 32 procent rynku. Przyznaję, że rynek był mały. Bardzo, bardzo mały. Bez znaczenia. Datastream promował się jako „lider oprogramowania do konserwacji”. Ten sam temat przywództwa był używany w całej literaturze Datastream. Dziś rynek eksplodował, a Datastream nadal dominuje w tej kategorii. To prawdziwy lider w dziedzinie oprogramowania do konserwacji. Konwencjonalne myślenie mówiłoby inaczej. „Rynek jest mały. Nikogo nie obchodzi, że jesteśmy liderem. Nie dbają nawet o samo oprogramowanie konserwacyjne, w przeciwnym razie kupowaliby więcej tego rodzaju produktów. Zapomnij o przywództwie. Musimy skoncentrować wszystkie nasze wysiłki na sprzedaży zalet tej kategorii”. Nigdy nie zapominaj o przywództwie. Bez względu na to, jak mały jest rynek, nie daj się nabrać na proste sprzedawanie zalet kategorii na wczesnym etapie procesu kreowania marki. Istnieją również długoterminowe korzyści z przywództwa. Ponieważ gdy już znajdziesz się na szczycie, trudno jest stracić miejsce. Szeroko nagłośnione badanie dwudziestu pięciu wiodących marek w dwudziestu pięciu różnych kategoriach produktów w ciągu roku. Rok 1923 pokazał, że dwadzieścia z tych samych dwudziestu pięciu marek do dziś jest liderem w swoich kategoriach. W ciągu siedemdziesięciu pięciu lat tylko pięć marek straciło pozycję lidera. Nigdy nie zakładaj, że ludzie wiedzą, która marka jest liderem. Jest to szczególnie prawdziwe w szybko rozwijających się, nowych kategoriach, takich jak oprogramowanie kontaktowe i oprogramowanie konserwacyjne. Większość nowych potencjalnych klientów nie ma doświadczenia z kategorią i niewielką wiedzą na temat dostępnych marek, więc w naturalny sposób skłaniają się ku marce wiodącej. W miarę dojrzewania kategorii klienci stają się bardziej żądni przygód i chętniej próbują różnych marek, które oferują pozornie wyjątkowe korzyści. Liderzy często muszą odpisywać bardziej wyrafinowanym klientom, którzy zrobią wszystko, aby nie kupować wiodącej marki. Wypisz je. Nie możesz odwoływać się do wszystkich. Nie wszystkie marki mogą być liderami, choć każda kategoria oferuje bogactwo możliwości. Weźmy na przykład piwo. Oto kilka kategorii poświadczeń przywództwa w branży piwowarskiej:

Wiodące piwo

Wiodące piwo jasne

Wiodące piwo importowane

Wiodący mikrobrowar

Wiodące piwo lodowe

Wiodące piwo o wysokich cenach

Wiodące meksykańskie piwo

Wiodące niemieckie piwo

Wiodące kanadyjskie piwo

Wiodące japońskie piwo

 Widzisz poświadczenia w pracy w życiu codziennym. Ile razy zdarzyło Ci się odejść od nowej restauracji, ponieważ była prawie pusta? Większość ludzi woli czekać na stolik w zatłoczonej restauracji niż jeść w pustej. Gdyby to miejsce było naprawdę dobre (myślisz), za drzwiami ustawiłaby się kolejka. To jest siła poświadczeń.

https://zsf24.eu/

Marka powinna dążyć do posiadania słowa w umyśle konsumenta.

Co przychodzi ci na myśl, gdy myślisz o posiadaniu Mercedesa? Gdybyś mógł otworzyć umysł typowego nabywcy samochodu, prawdopodobnie znalazłbyś słowo „prestiż” ściśle utożsamiane z marką. Powiedz prawdę, czy prestiż nie kojarzy Ci się z marką Mercedes-Benz? Większość ludzi tak. Możesz również kojarzyć z marką takie atrybuty, jak drogie, niemieckie, dobrze zaprojektowane i niezawodne, ale podstawowym zróżnicowaniem jest prestige. Lamborghini są drogie, Audi są niemieckie, Hondy są dobrze zaprojektowane, a Toyoty są niezawodne, ale żadna z tych marek nie oddaje prestiżu Mercedesa. Jeśli chcesz zbudować markę, musisz skoncentrować swoje działania brandingowe na posiadaniu słowa w umyśle potencjalnego klienta. Słowo, którego nikt inny nie posiada. Czym prestiż jest dla Mercedesa, tym bezpieczeństwo jest dla Volvo. Volvo jest właścicielem słowa „bezpieczeństwo” w umysłach nabywców samochodów. W rezultacie w ciągu ostatniej dekady Volvo stało się najlepiej sprzedającym się europejskim samochodem luksusowym w Ameryce. Gdy marka jest właścicielem słowa, jest prawie niemożliwe, aby konkurent odebrał jej to słowo. Czy mógłbyś zbudować bezpieczniejszy samochód niż Volvo? Prawdopodobnie. Wiele marek już to twierdziło, w tym Saab, BMW i Mercedes-Benz. Czy któraś z tych innych marek może mieć w głowie słowo „bezpieczeństwo”? Prawdopodobnie nie. Co przychodzi ci na myśl, gdy myślisz o posiadaniu BMW? Samochód, który daje radość z jazdy. Najlepsza maszyna do jazdy. BMW jest właścicielem słowa „jazda” w umyśle. W rezultacie BMW stało się drugim najlepiej sprzedającym się europejskim samochodem luksusowym w Ameryce. Jednak żadna z tych trzech marek (Mercedes, Volvo i BMW) nie jest doskonałym przykładem prawa słowa, ponieważ wszystkie one niedawno naruszyły prawo. Mercedes przeniósł się do tańszych, mniej prestiżowych samochodów. Volvo w sportowe samochody. A BMW w bardziej luksusowe samochody. I tak to idzie. W chwili, gdy marka zaczyna coś oznaczać w umyśle, firma, która jest jej właścicielem, szuka sposobów na poszerzenie bazy, wejście na inne rynki, uchwycenie innych atrybutów. To poważny błąd i jeden z najczęstszych błędów w brandingu. Co to jest Kleenex? Jakie słowo kojarzy Ci się z marką Kleenex? Z pozoru Kleenex wydaje się być nieskoncentrowany. Jest miękki i wyskakuje; jest dobrze znany i występuje w wielu różnych formach. Są sportowe chusteczki, rodzinne chusteczki higieniczne, psychodeliczne chusteczki higieniczne. Kleenex jest zdecydowanie wiodącą marką chusteczek higienicznych. Jakie słowo ma w umyśle Kleenex? Kleenex jest właścicielem słowa kategorii. Kleenex to tkanka. Kleenex był pierwszą chusteczką kieszonkową. Zanim Kimberly-Clark wprowadziła Kleenex, nie było rynku na chusteczki higienicznej. Ale zamiast rozszerzać się na papier toaletowy i ręczniki papierowe, Kleenex wciąż uderzał w swój pierwotny cel. „Nie chowaj przeziębienia do kieszeni” – brzmiało hasło marketingowe przez wiele lat. Kieszonkowa chusteczka praktycznie zniknęła z rynku, zastąpiona chusteczkami Kleenex w wielu odmianach. Dlaczego wiele rodzajów chusteczek nie osłabia marki Kleenex? Ponieważ kiedy osoba patrzy przez pokój, widzi pudełko chusteczek Scott i mówi: „Proszę, podaj mi chusteczkę higieniczną”, wiesz, że masz solidną markę zakorzenioną w umyśle konsumenta. W ten sam sposób, w jaki Kleenex jest właścicielem chusteczek, Jell-O jest właścicielem żelatynowego deseru, Coca-Cola jest właścicielem coli, Band-Aid posiada bandaż samoprzylepny, Saran Wrap posiada plastikową folię spożywczą, a Rollerblade posiada rolki.

Wiesz, że Twoja marka jest właścicielem nazwy kategorii, gdy ludzie ogólnie używają Twojej nazwy marki.

„Zrób mi kserokopię”.

„Potrzebuję porady Q”.

„Przykryj talerz Reynolds Wrap”.

„Podaj mi taśmę klejącą”.

Nie jest też żadną tajemnicą, w jaki sposób tym markom udało się zawładnąć słowem kategorii. Były pierwsze, jasne i proste. Oto haczyk: nie można stać się typowym, wyprzedzając lidera. Pepsi nie stanie się lekiem generycznym dla coli, nawet jeśli marka przebije Coca-Colę (jak to kiedyś miało miejsce w kanale dystrybucji supermarketów). Możesz stać się generyczny tylko będąc pierwszą marką i ustanawiając kategorię. Co więc robisz, jeśli nie byłeś pierwszy w kategorii? Dość często można utworzyć nową kategorię, po prostu zawężając obszar zainteresowania. Emery Air Freight, założony w 1946 roku, był pierwszym lotniczym przewoźnikiem towarowym. Ale Emery wpadł w pułapkę Chevroleta. Zamiast skupiać się na jednym rodzaju usług, oferował wszystko. Nocleg, tani serwis dwu lub trzydniowy, paczki małe, paczki duże. „Cokolwiek chcesz wysłać, Emery sobie z tym poradzi”. Co zrobił Federal Express? Na początku lat siedemdziesiątych był to walczący gracz w branży dostawczej. Ale w dobrej passie dyrektor generalny Fred Smith postanowił ograniczyć swoją działalność do dostaw z dnia na dzień. „Kiedy to absolutnie, pozytywnie musi być tam przez noc”. Dziś Federal Express jest znacznie większą firmą niż Emery (obecnie Emery Worldwide). A „FedEx” stał się ogólnym terminem określającym dostawę z dnia na dzień. „FedEx tę paczkę na Wybrzeże”. Jakie słowo ma w głowie Federal Express? Oczywiście „na noc”. Co więc Federal Express zrobił dalej? Stało się globalne, gdzie to, z czego stało się znane, dostawa z dnia na dzień, jest niemożliwe. (Piąta po południu w Nowym Jorku to już jutro rano w Singapurze.) I dostało się do tańszej dwu- i trzydniowej dostawy. Niedawno kupił firmę transportową. Praktycznie każdy ruch marketingowy, jaki Federal Express wykonał w ciągu ostatnich kilkunastu lat, oddalał firmę od koncepcji z dnia na dzień. Czy ta ekspansja szkodzi marce? TAKk. Czy to szkodzi firmie? Może nie, o ile nie ma konkurentów na tyle sprytnych, by zawęzić pole zainteresowania i wywrzeć taki sam nacisk na Federal Express, jaki Federal Express nałożył na Emery Air Freight. Zobacz, co Prego zrobił Ragú. Przez lata Ragú była wiodącą marką sosu do spaghetti z udziałem w rynku przekraczającym 50 procent. Podobnie jak Emery Air Freight, Ragú miał wiele różnych odmian. Co więc zrobił Prego? Marka zawęziła swoją działalność do jednej odmiany, „gęstego” sosu do spaghetti. Tym jednym rodzajem sosu Prego zdobyło 27 proc. rynku. Prego jest właścicielem słowa „gęsty” w umyśle nabywcy sosu do spaghetti. Ta sama zasada obowiązuje w wielu różnych kategoriach, bez względu na to, jak wąska lub niejasna jest branża. W świecie finansów „Bloomberg” to terminal, który zapewnia narzędzia analityczne, a także natychmiastowe wiadomości biznesowe i ceny akcji. Bloomberg LP była pierwszą firmą, która wprowadziła urządzenie, które pomogłoby zarządzającym pieniędzmi zestawiać i porównywać dane finansowe. Słowa są kluczem do budowania marki. Rzeczywistość spoczywa oczywiście w wizualnym świecie kształtów, kolorów, tekstur i wymiarów. Rzeczywistość nie ma jednak znaczenia bez kontekstu zapewnianego przez ludzki umysł. Umysł nadaje znaczenie rzeczywistości wizualnej za pomocą słów. Tylko wtedy, gdy umysł myśli, że przedmiot jest duży lub mały, piękny lub brzydki, ciemny lub jasny, pojawia się to znaczenie. To samo dotyczy sprzedawanych produktów lub usług. Sam produkt może mieć wizualną rzeczywistość. Ale to nazwa marki i jej skojarzenia nadają produktowi znaczenie w umyśle konsumenta. Możesz więc zapomnieć o praniu listy cudownych atrybutów, które posiada Twój produkt. W ludzkim umyśle nie możesz ich wszystkich skojarzyć z nazwą swojej marki. Aby dostać się do umysłu konsumenta, trzeba się poświęcić. Musisz zredukować istotę swojej marki do jednej myśli lub atrybutu. Atrybut, którego nikt inny nie posiada w Twojej kategorii. Przeciętny dorosły zna znaczenie około 50 000 słów. Jednak w Stanach Zjednoczonych zarejestrowanych jest około 2,5 miliona znaków towarowych. I chcesz, aby Twój znak towarowy reprezentował jak wiele różnych atrybutów w umyśle? Dopóki nauka nie znajdzie sposobu na zastąpienie ludzkiej tkanki mózgowej krzemowymi chipami, większość marek nie będzie w stanie wyjść poza jedno słowo. Uważaj się za szczęściarza, jeśli Twoja marka może posiadać słowo takie jak „bezpieczeństwo”, „jazda”, „grubość” lub „z dnia na dzień”. Wielu marketerów o tym wie i wciąż stara się poszerzać znaczenie swoich marek. Czemu? Wzrost. Czują się uwięzieni na swoich obecnych stanowiskach. Chcą się rozwijać, więc myślą, że nie mają innego wyjścia, jak tylko rozszerzyć swoje marki. Ale to, co działa, to nie rozszerzanie marki, ale poszerzanie rynku. Innymi słowy, zamiast przejść z dostaw z dnia na dzień na dwu- lub trzydniowe, Federal Express rozszerzył rynek dostaw z dnia na dzień. Koncentrując się na pracy z dnia na dzień, firma Federal Express była w stanie z dnia na dzień zyskać popularność wśród kadry kierowniczej. Ze względu na wysoką cenę i efektowne opakowanie ludzie myśleli: „Hej, ta paczka musi być ważna ponieważ przyszła za pośrednictwem Federal Express”. A dostawy z dnia na dzień kwitły wraz z fortunami FedEx. Podobną strategię zastosował Mercedes. Jaki był rynek drogich samochodów przed Mercedes-Benz? Malusieńki. Mercedes zbudował rynek drogich samochodów, wykorzystując prestiż jako swoją strategię. Ale potrzebujesz subtelności w radzeniu sobie ze słowem takim jak „prestiż”. Jego konotacje mogą działać w budowaniu marki, ale samo słowo nie. Nie chodzi o to, że ludzie nie umierają z chęci posiadania prestiżowych marek. Po prostu nienawidzą przyznać. Aby odnieść sukces w budowaniu marki „prestiżowego” produktu lub usługi, musisz zrobić dwie rzeczy:

1. Musisz sprawić, aby Twój produkt lub usługa były droższe niż konkurencja.
2. Musisz znaleźć hasło oznaczające prestiż.

Pierwsza część była łatwa. Mercedes-Benz wycenił swoje pojazdy na około dwa razy więcej niż porównywalny Cadillac. „Mercedesy muszą być lepsze od cadillaków” – myśli kupujący – „bo są dwa razy droższe”. Mercedes znalazł również potężne słowo kodowe określające prestiż. „Zaprojektowany jak żaden inny samochód na świecie”. To, co z dnia na dzień zrobiło dla Federal Express, inżynieria zrobiła dla Mercedesa. Rozszerzył rynek, dając właścicielowi pretekst do zakupu drogiego, prestiżowego samochodu. Zamiast Cadillaca, samochodem wybieranym przez tłumy klubowiczów stał się Mercedes. Ale podobnie jak Federal Express, Mercedes również zaczął rozszerzać markę o tanie samochody sportowe, niedrogie sedany i samochody sportowo-użytkowe. Z nazwą taką jak Mercedes-Benz, reputacją taką jak Mercedes-Benz i historią taką jak Mercedes-Benz (firma wynalazła samochód), marka ta powinna być najlepiej sprzedającym się luksusowym samochodem w Ameryce. Ale nie jest. Wróć do historii. Zdecydowanie najbardziej udane marki to te, które skupiły się na wąskim zakresie, a następnie rozszerzyły kategorię, w przeciwieństwie do tych marek, które próbowały rozszerzyć swoje nazwy na inne kategorie. Jaki był rynek drogich długopisów przed Montblanc? Minuskuła. Jaki był rynek drogiej wódki przed Stoliczną i Absolutem? Zero. Jaki był rynek bezpiecznych samochodów przed Volvo? Zamek błyskawiczny. Jeśli „jaka jest wielkość rynku?” to pierwsze pytanie, jakie zadaje sobie Twoja firma, to wybierasz złą drogę do sukcesu. Nie pytaj, jaki procent istniejącego rynku może osiągnąć Twoja marka, zapytaj, jak duży rynek może stworzyć Twoja marka, zawężając swój obszar zainteresowania i posiadając słowo w umyśle.

https://zsf24.eu/

Raz narodzona marka potrzebuje reklamy, aby zachować zdrowie.

Twój budżet reklamowy jest jak budżet obronny kraju. Te ogromne dolary reklamowe nic ci nie kupią; po prostu chronią cię przed utratą udziału w rynku na rzecz konkurencji. Wszystkie jego czołgi, samoloty i pociski po prostu chronią kraj przed opanowaniem przez jednego z wrogów. Reklama to potężne narzędzie, ale prędzej czy później marka przeżywa swój potencjał reklamowy. Proces zwykle przebiega przez dwie odrębne fazy. Faza pierwsza obejmuje wprowadzenie nowej kategorii – na przykład kserokopiarki do zwykłego papieru, wprowadzonej przez firmę Xerox w 1959 roku. Setki artykułów w czasopismach i gazetach napisano o wprowadzeniu na rynek kserokopiarki 914. Kierownictwo Xerox pojawiło się także w wielu programach telewizyjnych, aby zademonstrować swoje nowe dziecko. O potencjale nowej kategorii napisano wiele. Faza druga dotyczy powstania firmy, która była pionierem nowej kategorii. Znów napisano setki artykułów o sukcesach marketingowych i finansowych firmy Xerox, która powstała na zgliszczach firmy Haloid, producenta papieru fotograficznego. Dziś wszyscy wiedzą, że Xerox był pionierem kserografii i stał się światowym liderem w dziedzinie kserokopiarek. Nie ma już żadnych wiadomości do opowiedzenia, więc reklama przejmuje kontrolę. Prawie każda odnosząca sukcesy marka przechodzi przez ten sam proces. Marki takie jak Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks i Wal-Mart narodziły się w blasku rozgłosu. Gdy rozgłos wygasa, każda z tych marek musiała przejść na masową reklamę, aby bronić swojej pozycji. Najpierw reklama, potem reklama to ogólna zasada. (Każdy, kto uważa, że reklama zbudowała Microsoft jako makromarkę, powinien cofnąć się i ponownie przeczytać rozdział 3.) Prędzej czy później lider musi zmienić strategię budowania marki z reklamy na reklamę. Podnosząc cenę wstępu, reklama utrudnia konkurentowi zdobycie znacznej części rynku. Zaatakowanie silnie bronionego sąsiedniego kraju wymaga znacznych nakładów wojskowych. Zaatakowanie mocno bronionego lidera marki, takiego jak Coca-Cola, Nike czy McDonald’s, wymaga znacznych nakładów marketingowych. Liderzy nie powinni traktować swoich budżetów reklamowych jako inwestycji, które się zwrócą. Zamiast tego liderzy powinni traktować swoje budżety reklamowe jako ubezpieczenie, które uchroni ich przed stratami spowodowanymi atakami konkurencji. Co powinien reklamować lider marki? Przywództwo marki, oczywiście. Przywództwo jest najważniejszym czynnikiem motywującym zachowanie konsumentów.

* Heinz, ulubiony keczup w Ameryce

* Budweiser, król piw

* Coca-Cola, prawdziwa rzecz

* Visa, jest wszędzie tam, gdzie chcesz być

* Barilla, makaron nr 1 we Włoszech

* Goodyear, nr 1 w branży opon

Lista liderów, którzy reklamują swoje przywództwo, jest bardzo krótka. Bardzo

liderzy reklamują jakiś aspekt swojej jakości. Ale co się dzieje, gdy reklama mówi: „Nasz produkt jest lepszy”? Co naprawdę myśli czytelnik, widz lub słuchacz reklamy, kiedy twierdzisz, że produkujesz lepszy produkt? „Wszyscy tak mówią”. Podnieś kopię dowolnego magazynu lub gazety i przejrzyj reklamy. Prawie każda reklama zawiera jakieś twierdzenie o lepszym produkcie. Tak wszyscy mówią. Ale co się stanie, gdy Twoja reklama powie: „Nasz produkt to lider”? Co myśli perspektywa? „Musi być lepiej”. Kto robi najlepszy ketchup w Ameryce? Naprawdę wierzysz, że Hunt jest najlepszy? Możesz, ale większość ludzi uważa, że Heinz jest najlepszy. Czemu? Heinz jest liderem i wszyscy wiedzą, że w tym naszym kochającym wolność, demokratycznym i równych szansach kraju lepszy produkt zawsze wygrywa.  Tak silna jest nasza wiara w to, że lepsza marka wygra. Dlaczego więc, możesz zapytać, więcej reklamodawców nie reklamuje przywództwa? (Takie twierdzenia są dość rzadkie.) Przeprowadzają badania konsumenckie. Pytają klientów, dlaczego kupują marki, które kupują. A ludzie szybko odpowiadają, że nigdy nie kupiliby marki tylko dlatego, że jest liderem. W rzeczywistości robią wszystko, aby temu zaprzeczyć. „Nigdy nie kupuję marki tylko dlatego, że jest liderem”. Dlaczego więc wybrałeś wiodącą markę? Dlaczego pijesz coca-colę? Lub wynająć od Hertza? Albo napić się piwa Budweiser? „Bo tak jest lepiej”. A teraz zamknęliśmy koło. Każdy wie, że lepszy produkt wygra na rynku. Ponieważ większość ludzi chce kupić lepszy produkt, większość ludzi kupuje wiodącą markę. To z kolei utrzymuje tę markę na pozycji lidera i daje jej wrażenie, że jest to lepszy produkt. Reklama jest potężnym narzędziem nie do budowania przywództwa raczkującej marki, ale do utrzymania tego przywództwa, gdy już zostanie zdobyte. Firmy, które chcą chronić swoje dobrze ugruntowane marki, nie powinny wahać się przed stosowaniem masowych programów reklamowych w celu stłumienia konkurencji. Rzeczywiście, reklama jest droga. Dziś potrzeba około 2 milionów dolarów, aby kupić trzydzieści sekund czasu reklamowego podczas Super Bowl. A najlepiej oceniane programy w czasie największej oglądalności są równie śmieszne z finansowego punktu widzenia. Na przykład ER kosztuje 620 000 $ za trzydziestosekundową reklamę. Następnie musisz dodać koszt produkcji, który wynosił średnio 343 000 USD na reklamę. Po co więc wydawać pieniądze? Reklama może sama się nie opłacać, ale jeśli jesteś liderem, reklama sprawi, że twój konkurent zapłaci za przywilej konkurowania z tobą. Wielu nie będzie na to stać; ci, którzy mogą, nie będą przeszkadzać. Zamiast tego zadowolą się skubaniem okruchów wokół twojego ogromnego kawałka tortu.

https://zsf24.eu/

Narodziny marki osiąga się dzięki rozgłosowi, a nie reklamie.

Większość z 15 000 agencji reklamowych w Ameryce jest oddana idei budowania marki za pomocą reklamy. „Podstawową rzeczą, na której nam wszystkim zależy, jest budowanie liderów marki” – powiedział dyrektor generalny D’Arcy Masius Benton & Bowles. „Sposobem na to jest lepsze zrozumienie konsumenta, co prowadzi do lepszej, świeższej i potężniejszej pracy twórczej, która ostatecznie buduje marki”. Budowanie liderów marki dzięki lepszej, świeższej pracy twórczej? Uważamy, że nie. Większość marketerów myli budowanie marki z jej utrzymaniem. Podczas gdy do utrzymania wysoko latających marek, takich jak McDonald’s i Coca-Cola, potrzebny może być ogromny budżet reklamowy, reklama generalnie nie pozwoli wystartować nowej marce. Anita Roddick przekształciła The Body Shop w główną markę bez żadnych reklam. Zamiast tego podróżowała po świecie w nieustannej pogoni za rozgłosem, forsując swoje pomysły dotyczące środowiska. To niekończący się potok artykułów z gazet i czasopism, a także wywiady z radia i telewizji dosłownie stworzył markę The Body Shop. Starbucks też nie wydaje fortuny na reklamę. W ciągu pierwszych dziesięciu lat firma wydała mniej niż 10 milionów dolarów na reklamę, co jest trywialną kwotą jak na markę, której roczna sprzedaż wynosi 2,6 miliarda dolarów. Wal-Mart stał się największym na świecie sprzedawcą detalicznym z roczną sprzedażą przekraczającą 200 miliardów dolarów przy bardzo niewielkiej liczbie reklam. Rodzeństwo Wal-Martu, Sam’s Club, zarabia średnio 45 milionów dolarów na sklep, prawie bez reklam. Z drugiej strony Miller Brewing wydał 50 milionów dolarów na wprowadzenie marki o nazwie Miller Regular. (Albo po prostu zwykły Miller.) Marka nie wygenerowała żadnego rozgłosu, prawie żadnego postrzegania w umysłach pijących piwo, a sprzedaż była bardzo mała – 50 milionów dolarów w błoto. Czy lepsza, świeższa praca twórcza zbudowałaby piwo o nazwie Miller Regular na liderze marki? Uważamy, że nie. Zwykłe piwo o rozszerzonej nazwie, takiej jak Miller, nie ma potencjału reklamowego. W przeszłości mogło być prawdą, że pokaźny budżet reklamowy był kluczowym elementem procesu budowania marki. Ale to, co działało w przeszłości, niekoniecznie działa dzisiaj. Żyjemy w nadmiernie zakomunikowanym społeczeństwie, w którym każdy z nas jest codziennie bombardowany setkami komercyjnych wiadomości. Dziś marki się rodzą, a nie powstają. Nowa marka musi być zdolna do generowania korzystnego rozgłosu w mediach, inaczej nie będzie miała szans na rynku. A jak generujesz rozgłos? Najlepszym sposobem na generowanie rozgłosu jest bycie pierwszym. Innymi słowy, będąc pierwszą marką w nowej kategorii.

* Band-Aid, pierwszy bandaż samoprzylepny

* Charles Schwab, pierwsza dyskontowa firma maklerska

* CNN, pierwsza kablowa sieć informacyjna

* Compaq, pierwszy przenośny komputer osobisty

* Domino’s, pierwsza sieć pizzy z dostawą do domu

* ESPN, pierwsza sieć sportów kablowych

* Gore-Tex, pierwsza oddychająca wodoodporna tkanina

* Heineken, pierwsze importowane piwo

* Hertz, pierwsza wypożyczalnia samochodów

* Intel, pierwszy mikroprocesor

* Jell-O, pierwszy deser żelatynowy

* Kentucky Fried Chicken, pierwsza sieć fast-foodów z kurczakami

* National Enquirer, pierwszy tabloid supermarketów

* Playboy, pierwszy magazyn dla mężczyzn

* Q-Tips, pierwszy wacik

* Reynolds Wrap, pierwsza folia aluminiowa

* Rollerblade, pierwsze łyżworolki

* Samuel Adams, pierwsze piwo z mikrobrowaru

* Saran Wrap, pierwsze plastikowe opakowanie do żywności

* Sun Microsystems, pierwsza stacja robocza Unix

* Czas, pierwszy tygodnik informacyjny

* Xerox, pierwsza kserokopiarka do zwykłego papieru

Wszystkie te marki (i wiele, wiele innych) były pierwsze w nowej kategorii i przy okazji wygenerowały ogromny rozgłos. Istnieje silny związek między nimi. Media informacyjne chcą mówić o tym, co nowe, co jest pierwsze i co jest na topie, a nie o tym, co jest lepsze. Kiedy Twoja marka może tworzyć wiadomości, ma szansę wygenerować rozgłos. A najlepszym sposobem na przekazanie wiadomości jest ogłoszenie nowej kategorii, a nie nowego produktu. To, co inni mówią o Twojej marce, ma o wiele większą moc niż to, co Ty sam o niej mówisz. Dlatego ogólnie reklama jest bardziej skuteczna niż reklama. I dlaczego w ciągu ostatnich dwóch dekad public relations przyćmiło reklamę jako najskuteczniejsza siła w budowaniu marki. Jednak przez lata public relations był traktowany jako funkcja drugorzędna w stosunku do reklamy. PRowcy zwykli nawet mierzyć swoje sukcesy przestrzenią reklamową. Historie reklamowe zostały przeliczone na równoważne wydatki na reklamę. Co gorsza, strategie marketingowe były zwykle formułowane najpierw w slogany reklamowe. Następnie poproszono osoby zajmujące się public relations o wzmocnienie reklamy poprzez stworzenie programów PR komunikujących te hasła. Nigdy więcej. Dziś marki są budowane dzięki rozgłosowi i utrzymywane dzięki reklamom. Wóz prowadzi teraz konia. Dlaczego więc dominacja PR nie trafiła do mediów? Dlaczego działy public relations w większości firm wciąż podporządkowane są działom reklamy? Dlaczego dziewięć z dziesięciu największych firm public relations nadal należy do agencji reklamowych, a nie odwrotnie? Dlaczego media zignorowały największy news w marketingu? To zjawisko trawy. Nikt nigdy nie zauważa rosnącej trawy ani nie zwraca uwagi na powoli rozwijający się trend. Weźmy na przykład faksymile. W ciągu ostatnich dwóch dekad faks stał się nieodzowną częścią portfolio komunikacyjnego każdej firmy. Amerykanie wyślą w tym roku 65 miliardów stron faksów, czyli ponad 230 na osobę. A 50 procent wszystkich międzynarodowych połączeń telefonicznych to obecnie połączenia faksowe. Jednak nie pamiętamy ani jednego artykułu w żadnej z głównych publikacji dotyczących zarządzania na temat wzrostu popularności faksymile. Działo się to zbyt wolno. Z drugiej strony w Internecie jest odwrotnie. Rozwój Internetu nastąpił tak szybko, że wywołał burzę rozgłosu, podobnie jak gwałtowny spadek kursów internetowych. W szczególności dyrektorzy ds. reklamy są skłonni do niewielkiego public relations. „Jeżeli reklama jest genialna, PR z tego wypadnie” – powiedział ostatnio jeden ze szczególnie błyskotliwych dyrektorów ds. reklamy. Ale to, co działa dziś w brandingu, to rozgłos, a nie reklama. Jest to szczególnie prawdziwe w dziedzinie high-tech. Wszystkie wielkie światowe potęgi marketingowe – Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Gateway, Oracle, Cisco, SAP i Sun Microsystems – zostały po raz pierwszy stworzone na łamach The Wall Street Journal, Business Week, Forbes i Fortune. Przez rozgłos, nie przez reklamę. Wiele lat temu pracowano z Lotus Development Corp. nad brandingiem strategii dla Lotus Notes. Istotą strategii było wypromowanie Notes jako „pierwszego udanego produktu pracy grupowej”. Oczywiście z naciskiem na „oprogramowanie do pracy grupowej”. Pomysł ten chwycił jak szalony w mediach, które opowiadały historię za historią o nowej koncepcji oprogramowania do pracy grupowej. Jednak zazwyczaj ludzie zajmujący się reklamą Lotus ignorowali pomysł oprogramowania do pracy grupowej na rzecz bezsensownego pabulum reklamowego. Nie miało to znaczenia, ponieważ public relations jest ważniejsze niż reklama. W wyniku programu reklamowego Notes odniósł ogromny sukces i ostatecznie IBM zapłacił za Lotus Development Corp. zdumiewającą cenę 3,5 miliarda dolarów. Większość firm opracowuje strategie budowania marki, tak jakby reklama była ich podstawowym środkiem komunikacji. Oni się mylą. Strategię należy opracować najpierw z punktu widzenia reklamy.

https://zsf24.eu/

Marka staje się silniejsza, gdy zawężasz jej obszar zainteresowania.

W każdym małym miasteczku w Ameryce jest kawiarnia. W większych miastach i miasteczkach często można znaleźć kawiarnie na co drugiej przecznicy. Co więc można znaleźć do jedzenia w kawiarni? Wszystko. Śniadanie lunch obiad. Naleśniki, babeczki, hot dogi, hamburgery, kanapki, ciasto, lody i oczywiście kawa. Co zrobił Howard Schultz? W niewiarygodnym przypływie biznesowej kreatywności otworzył kawiarnię, która specjalizowała się przede wszystkim w kawie. Innymi słowy, zawęził pole widzenia. Dziś pomysł Schultza, Starbucks, to szybko rozwijająca się sieć, która rocznie prowadzi interesy warte setki milionów dolarów. Jego firma, Starbucks Corp., jest warta na giełdzie 8,7 miliarda dolarów. A Howard Schultz posiada znaczną część tych akcji. W każdym małym miasteczku w Ameryce są delikatesy. W większych miastach często można znaleźć delikatesy w każdej okolicy. Co więc można znaleźć do jedzenia w delikatesach? Wszystko. Zupy, sałatki, kanapki na ciepło i na zimno, trzy rodzaje rostbefu, cztery rodzaje szynek, pięć rodzajów serów. Bułki twarde, bułki miękkie, bułki bohaterskie, trzy rodzaje pikli, cztery rodzaje chleba, pięć rodzajów bajgli. Chipsy ziemniaczane, precle, chipsy kukurydziane. Babeczki, pączki, ciastka, ciasta, batoniki, lody, mrożony jogurt. Piwo, napoje gazowane, woda, kawa, herbata, napoje bezalkoholowe wszelkiego rodzaju. Gazety, papierosy, losy na loterię. Każdy porządny delikates szczyci się posiadaniem wszystkiego. Co zrobił Fred DeLuca? Zawęził swoją uwagę do jednego rodzaju kanapki, kanapki z łodzią podwodną. Dobre rzeczy dzieją się, gdy kurczysz swoją markę, zamiast ją rozwijać. Pierwszym przebłyskiem geniuszu w przypadku DeLuca było wymyślenie nazwy. Fred DeLuca nazwał swoją sieć Subway, co było świetną nazwą dla sklepu, który sprzedawał tylko kanapki z łodzią podwodną. To była nazwa, której żaden konsument nie mógł zapomnieć. Drugi sprytny ruch dotyczył operacji. Kiedy robisz tylko kanapki z łodzią podwodną, stajesz się całkiem niezły w robieniu kanapek z łodzią podwodną. Przeciętny McDonald’s ma sześćdziesiąt lub siedemdziesiąt pojedynczych pozycji w menu. Połowa pracowników to nastolatki, które nie są jeszcze wystarczająco dorosłe lub dojrzałe, aby poradzić sobie ze złożonością dzisiejszej działalności. A ludzie zastanawiają się, dlaczego jedzenie i obsługa nie są tak dobre, jak wtedy, gdy McDonald’s po prostu podawał hamburgery, frytki i napoje bezalkoholowe. (Oryginalne menu McDonald’s zawierało tylko jedenaście pozycji, w tym wszystkie rozmiary i smaki). Subway stało się ósmą co do wielkości siecią fast foodów w Stanach Zjednoczonych. Firma posiada ponad 15 000 jednostek w siedemdziesięciu pięciu krajach. Ponieważ Subway jest firmą prywatną, nie wiemy dokładnie, jak bardzo jest opłacalna, ale wiemy, ile pieniędzy płaci sobie Fred DeLuca. (Został zmuszony do ujawnienia swojej pensji w sprawie sądowej.) W 1990 roku Fred DeLuca zapłacił sobie 27 milionów dolarów. W 1991 roku 32 miliony dolarów. W 1992 roku 42 miliony dolarów. W 1993 roku 54 miliony dolarów. W 1994 roku 60 milionów dolarów. To dużo ciasta na kanapki z łodzią podwodną. Charles Lazarus był właścicielem jednego sklepu o nazwie Children’s Supermart, w którym sprzedawano dwie rzeczy: meble dziecięce i zabawki. Ale chciał się rozwijać. Jaki jest konwencjonalny sposób uprawy? Dodawanie kolejnych rzeczy do sprzedania. Jasne, mógł dodać do sklepu rowery, jedzenie dla niemowląt, pieluchy i odzież dziecięcą. Ale nie zrobił tego. Zamiast tego Charles Lazarus wyrzucił meble i skupił się na zabawkach. Dobre rzeczy dzieją się, gdy kurczysz swoją markę, zamiast ją rozwijać. Najpierw wypełnił pustą połowę sklepu kolejnymi zabawkami, dając kupującemu większy wybór i więcej powodów do odwiedzenia sklepu. Następnie, zamiast nazywać go Children’s Supermart, Lazarus nazwał swój lokal Toys „R” Us. Dziś Toys „R” Us sprzedaje 20 procent wszystkich zabawek sprzedawanych w Stanach Zjednoczonych. A sieć stała się wzorem dla sklepów specjalistycznych lub zabójców kategorii na scenie detalicznej. Home Depot w artykułach do domu. The Gap w codziennej odzieży codziennej. The Limited w ubraniach dla kobiet pracujących. Victoria’s Secret w damskiej bieliźnie. PetsMart w artykułach dla zwierząt. Przeboje wideo w wypożyczalniach wideo. CompUSA w komputerach. Foot Locker w butach sportowych. Dobre rzeczy dzieją się, gdy zawierasz umowy, a nie rozwijasz swoją firmę. Większość zabójców kategorii detalicznych stosuje ten sam pięcioetapowy schemat.

1. Zawęź ostrość. Potężny program brandingowy zawsze zaczyna się od zawężania kategorii, a nie jej rozszerzania.
2. Zapas dogłębnie. Typowy sklep Toys „R” Us oferuje 10 000 zabawek w porównaniu z 3000 zabawek w dużym domu towarowym.
3. Kupuj tanio. Toys „R” Us zarabia na kupowaniu zabawek, a nie na ich sprzedaży.
4. Sprzedawaj tanio. Kiedy możesz tanio kupować, możesz tanio sprzedawać i nadal utrzymywać dobre marże.
5. Zdominuj kategorię. Ostatecznym celem każdego programu brandingowego jest zdominowanie kategorii.

Kiedy dominujesz w kategorii, stajesz się niezwykle potężny. Microsoft posiada 95 procent światowego rynku systemów operacyjnych dla komputerów stacjonarnych. Intel posiada 80 procent światowego rynku mikroprocesorów. Coca-Cola ma 70 procent światowego rynku coli. Aby zdominować kategorię, musisz zawęzić obszar zainteresowania swojej marki. Dlaczego więc tak niewielu marketerów chce kurczyć swoje marki? Dlaczego większość marketerów chce rozszerzyć zasięg swoich marek? Ponieważ ludzie patrzą na odnoszące sukcesy firmy i są sprowadzeni na manowce. Zakładają, że firmy odnoszą sukcesy, ponieważ się rozwijają. (Na przykład Starbucks jest obecnie zajęty wchodzeniem we wszystko, od lodów po napoje butelkowane do herbaty.) Ale skupmy się na chwilę na tobie. Powiedzmy, że chcesz być bogaty. A teraz zadaj sobie pytanie: czy mogę stać się bogaty, robiąc to, co robią bogaci ludzie? Bogaci ludzie kupują drogie domy i jedzą w drogich restauracjach. Jeżdżą Rolls-Royce’ami i noszą zegarki Rolex. Spędzają wakacje na Riwierze. Czy kupienie drogiego domu, Rolls-Royce’a i Rolexa uczyni cię bogatym? Dokładnie odwrotnie. Prawdopodobnie doprowadzi cię do biedy, a nawet bankructwa. Większość ludzi szuka sukcesu w niewłaściwych miejscach. Próbują dowiedzieć się, co obecnie robią bogate i odnoszące sukcesy firmy, a następnie próbują je skopiować. Co robią bogate firmy? Kupują odrzutowce Gulfstream. Prowadzą programy takie jak wzmacnianie pozycji, szkolenia przywódcze, zarządzanie otwartą księgą i zarządzanie całością jakości. I poszerzają linię swoich marek. Czy zakup odrzutowca Gulfstream V za 42 miliony dolarów zapewni Twojej firmie sukces? Mało prawdopodobny. Czy rozszerzysz swoją markę? Tak samo nieprawdopodobne. Jeśli chcesz być bogaty, musisz robić to, co robili bogaci ludzie, zanim stali się bogaci – musisz dowiedzieć się, co robili, aby stać się bogatymi. Jeśli chcesz odnieść sukces w firmie, musisz robić to, co firmy odnoszące sukcesy, zanim odniosły sukces. Tak się składa, że wszyscy zrobili to samo. Zawęzili swoją ostrość. Kiedy Domino’s Pizza zaczynała, sprzedawała pizzę i kanapki z łodzią podwodną. Kiedy firma Little Caesars zaczynała, sprzedawała pizzę, smażone krewetki, ryby z frytkami i pieczonego kurczaka. Kiedy Papa John’s zaczynał, sprzedawał pizzę, kanapki z serem, kanapki z łodzią podwodną, smażone grzyby, smażoną cukinię, sałatki i krążki cebulowe. Jak myślisz, jak Tom Monaghan, Michael i Marian Ilitch oraz John Schnatter przekształcili Domino’s Pizza, Little Caesars i Papa John’s w wielkie, potężne marki? Rozszerzając ich menu lub je kurcząc? Dobre rzeczy dzieją się, gdy zawężasz ostrość.

https://zsf24.eu/

Siła marki jest odwrotnie proporcjonalna do jej zasięgu.

Pomyśl o Chevrolecie. Co od razu przychodzi na myśl? Mieć problemy? To jest do zrozumienia. Chevrolet to duży, mały, tani i drogi samochód. . . lub ciężarówka. Kiedy umieszczasz swoją markę na wszystkim, ta nazwa traci swoją moc. Chevrolet był kiedyś najlepiej sprzedającą się marką samochodową w Ameryce. Już nie. Dziś liderem jest Ford. Pomyśl o Fordzie. Taki sam problem. Ford i Chevrolet, niegdyś bardzo potężne marki, wypalają się. Powoli zmierzają na złomowisko. Kupujący Forda rozmawiają o swoich Taurusach. Albo ich Bronco. Albo ich Explorerach. Lub ich eskortach. Kupujący Chevroleta mówią o swoich . . . Cóż, o czym rozmawiają kupujący Chevy? Z wyjątkiem Corvette, w pozostałej części linii samochodów Chevroleta nie ma silnych marek. Stąd problem wizerunku marki. Chevrolet ma dziesięć oddzielnych modeli samochodów. Ford ma osiem. To jeden z powodów, dla których Ford wyprzedza Chevroleta. Siła marki jest odwrotnie proporcjonalna do jej zasięgu. Dlaczego Chevrolet sprzedaje wszystkie te modele? Ponieważ chce sprzedawać więcej samochodów. I na krótką metę tak. Ale na dłuższą metę ekspansja modeli podważa markę w świadomości konsumentów. Krótkoterminowe kontra długoterminowe. Czy poszerzacie linię w celu zwiększenia sprzedaży w krótkim okresie? A może trzymasz się wąskiej linii, aby budować markę w umyśle i zwiększać sprzedaż w przyszłości? Czy dziś budujesz markę, aby jutro sprzedawać towary? A może dziś rozszerzasz markę, aby dzisiaj sprzedawać towary, a jutro widzieć, jak podupada? W większości firm kładzie się nacisk na krótkoterminowość. Rozszerzanie linii, megabranding, zmienne ceny i wiele innych wyrafinowanych technik marketingowych są wykorzystywane do dojenia marek, a nie do ich budowania. Podczas gdy dojenie może przynieść łatwe pieniądze na krótką metę, w dłuższej perspektywie osłabia markę, aż przestaje się ona czymkolwiek wyróżniać. To, co Chevrolet zrobił z samochodami, American Express robi z kartami kredytowymi. AmEx była kiedyś pierwszą, prestiżową kartą kredytową. Członkostwo miało swoje przywileje. Następnie zaczął poszerzać swoją linię produktów o nowe karty i usługi, prawdopodobnie w celu zwiększenia udziału w rynku. Celem AmEx było stać się supermarketem finansowym. Na przykład w 1988 roku American Express miał kilka kart i 27 procent rynku. Następnie zaczęła wprowadzać nawał nowych kart, w tym: Senior, Student, Membership Miles, Optima, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, Optima True Grace, Optima Golf, Purchasing i Corporate Executive, żeby wymienić tylko kilka. Celem, według prezesa, było wydawanie od dwunastu do piętnastu nowych kart rocznie. Udział w rynku American Express: 18 proc. Levi Strauss zrobił to samo z niebieskimi dżinsami. Aby przyciągnąć uwagę szerszego rynku, Levi wprowadził mnóstwo różnych stylów i krojów, w tym dżinsy workowate, zapinane na suwak i szerokie nogawki. W pewnym momencie dżinsy Levi’s były dostępne w dwudziestu siedmiu różnych krojach. A jeśli nie możesz znaleźć pary dżinsów z wieszaka, które by pasowały, Levi’s przycina dżinsy na miarę. Jednak w ciągu ostatnich siedmiu lat udział firmy w rynku dżinsów spadł z 31 do 19 procent. Procter & Gamble zrobił to samo z pastą do zębów. Kiedyś kierownik ds. marketingu zapytał: „Crest ma trzydzieści osiem jednostek SKU. Czy uważasz, że to za dużo czy za mało?” „Ile masz zębów w ustach?” . “Trzydzieści dwa.” „Żadna pasta do zębów nie powinna mieć więcej jednostek zapasowych niż zęby w jamie ustnej” . Kiedy zadano to pytanie, Crest miał 36 procent rynku. Dziś marka ma ponad pięćdziesiąt SKU, ale jej udział w rynku spadł do 25 procent. I nic dziwnego, że Crest stracił przywództwo na rzecz Colgate. Wiele firm próbuje uzasadnić rozszerzenie linii, odwołując się do koncepcji masterbrand, superbrand lub megabrand.

* Chevrolet to megamarka, a Camaro, Caprice, Cavalier, Corsica-Beretta, Corvette, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo i Prizm to marki indywidualne.

* Pontiac to megamarka, a Bonneville, Firebird, Grand Am, Grand Prix i Sunfire to marki indywidualne.

* Buick to megamarka, a Century, LeSabre, Park Avenue i Regal to marki indywidualne.

Ale ludzie nie myślą w ten sposób. W ich umysłach większość ludzi próbuje przypisać jedną markę do każdego produktu. I nie są konsekwentni w przypisywaniu takich imion. Zwykle używają nazwy, która najlepiej oddaje istotę produktu. To może być nazwa megabrandu. Albo nazwa modelu. Albo przezwisko. Właściciel Luminy powie: „Jeżdżę Chevroletem”. Właściciel Corvetty powie: „Jeżdżę Vette”. W umyśle konsumenta są tysiące maleńkich chwiejnych osób. I podobnie jak ich odpowiedniki z prawdziwego życia, obie strony nie mogą być w tym samym czasie. W chwiejnym Chevrolecie/Luminie strona Chevroleta jest podniesiona, więc właściciel samochodu mówi: „Jeżdżę Chevroletem”. W przypadku chwiejnego Chevroleta/Corvette strona Corvette jest podniesiona, więc właściciel Corvette mówi: „Jeżdżę Vette”. Marketerzy nieustannie prowadzą programy brandingowe, które stoją w konflikcie z tym, jak ludzie chcą postrzegać ich marki. Klienci chcą marek, które mają wąski zakres i można je odróżnić jednym słowem, im krótsze, tym lepiej. Ale marketerzy, próbując odróżnić swoje produkty od innych podobnych produktów na rynku, wprowadzają absurdalnie nadgorliwe marki:

* Wazelinowy balsam do opalania Intensive Care

* Bezolejowy żel do mycia twarzy Neutrogena

* Antyperspirant Gillette ClearGel

* Bezolejowa pianka do mycia twarzy Johnson’s Clean & Clear

* Tabletki St. Joseph bez aspiryny dla dorosłych

* Pieluchy dziecięce Kleenex Super Dry

* Proszek do prania Fruit of the Loom

* Chłodziarki do wina Harley-Davidson

* Całkowicie naturalny ocet czyszczący Heinz

Marketerzy często mylą siłę marki ze sprzedażą generowaną przez tę markę. Ale sprzedaż to nie tylko funkcja siły marki. Sprzedaż jest również funkcją siły lub słabości konkurencji danej marki. Jeśli Twoja konkurencja jest słaba lub jej nie ma, często możesz zwiększyć sprzedaż, osłabiając swoją markę. To znaczy poprzez rozszerzenie jej na więcej segmentów rynku. Można zatem wyciągnąć wniosek, że przedłużanie linii działa. Ale robiąc to, jedyne, co zademonstrowałeś, to słabość konkurencji. Coca-Cola nie miała nic do stracenia, gdy wprowadzała Diet Coke, bo konkurencja (Pepsi-Cola) miała też przedłużony produkt o nazwie Diet Pepsi. Chociaż rozszerzenie linii może przynieść dodatkową sprzedaż w krótkim okresie, jest to sprzeczne z pojęciem brandingu. Jeśli chcesz zbudować potężną markę w umysłach konsumentów, musisz skurczyć swoją markę, a nie ją rozwijać. W dłuższej perspektywie rozwój marki zmniejszy Twoją siłę i osłabi wizerunek.<br><br>

https://zsf24.eu/

To niefortunny fakt, że ludzie zbyt często obwiniają innych za swój los lub czują, że ktoś inny jest odpowiedzialny za pomoc w osiągnięciu sukcesu. Rzeczywistość jest taka, że to do Ciebie należy wybór myśli i działań, które doprowadzą Cię do sukcesu. Twoje życie będzie takie, jakie z niego zrobisz. Nic nigdy samo się nie zrobi. Sukces nadejdzie, gdy zdasz sobie sprawę, że musisz zrobić to sam poprzez własne działania. Dzień, w którym weźmiesz całkowitą odpowiedzialność za siebie, dzień, w którym przestaniesz szukać wymówek, to dzień, w którym zaczniesz iść naprzód na drodze do sukcesu. Nikt inny nie może tego zrobić za Ciebie. Tylko ty możesz to zrobić. Marketing sieciowy to świetna okazja do stworzenia sukcesu w swoim życiu. Chociaż istnieją silne mechanizmy wsparcia i sprawdzone systemy do naśladowania, ostatecznie to od Ciebie zależy, czy to się stanie.

https://zsf24.eu/

W życiu nie ma wielu gwarancji, ale jedna, która jest bliska, szczególnie w marketingu sieciowym, brzmi: „jeśli zrezygnujesz, nie wygrasz”. Zwycięstwo oznacza różne rzeczy dla różnych ludzi; dla Ciebie może to oznaczać budowanie globalnej sieci, która reprezentuje miliony dolarów obrotu i stałe aktywne zaangażowanie; może to oznaczać budowanie biznesu do pewnego poziomu, niezależnie od tego, czy będzie on duży, czy mały, a następnie zajęcie tylnego siedzenia i nie bycie w nim tak aktywnym; może to oznaczać budowanie biznesu do pewnego z góry ustalonego poziomu i przejście do robienia czegoś innego. Bez względu na cel, jedno jest pewne: nikt nigdy go nie osiągnie, jeśli zrezygnuje po drodze. Świat jest pełen „chętnych”. Większość z nich to osoby, które się poddają i nigdy nie trzymają się czegoś na tyle długo, by to dokończyć. Jednym z największych sekretów sukcesu jest po prostu to, że „jeśli się nie poddasz, uda ci się”. Czas potrzebny do osiągnięcia celu będzie różny, ale jeśli będziesz szedł dalej, to się stanie. Niezależnie od celu, jaki sobie wyznaczyłeś, podejmij decyzję, że nie zrezygnujesz, bez względu na wszystko. Nie skupiaj się na czasie, który to zajmuje, nie oceniaj swoich wyników na podstawie innych wokół siebie, biegnij własnym wyścigiem i . . . jeśli się nie poddasz, uda ci się!

https://zsf24.eu/

Ponieważ twój sukces opiera się na zasadzie pomagania innym osobom w twojej sieci odniesienia sukcesu, wielkie uniwersalne prawo „daj, a otrzymasz” jest z pewnością prawdziwe w skutecznym marketingu sieciowym. Rozwijając swój zespół, staraj się odrywać od siebie wzrok i skupiać się na pomaganiu ludziom w zespole. Dowiedz się, co twoi ludzie chcą osiągnąć poprzez zaangażowanie, a następnie poświęć swój czas i energię, aby pomóc im spełnić ich marzenia. Pomóż wystarczającej liczbie osób w swoim zespole, a domyślnie otrzymasz wszystko, co chcesz osiągnąć.

https://zsf24.eu/

Budowanie dochodowego biznesu marketingu sieciowego nie polega tylko na wrzuceniu grupy ludzi do sieci i nadziei, że kupią lub sprzedają jakiś produkt. Najprawdopodobniej firma, z którą jesteś powiązany, będzie miała sugerowaną strukturę do naśladowania, która ma na celu uczynienie Twojej firmy rentowną. Ta struktura może opierać się na liczbie osób, które osobiście sponsorujesz, liczbie osób w Twojej strukturze lub wolumenie w Twojej organizacji. Ważne jest, abyś uświadomił sobie, czym jest ta struktura. Możesz poświęcić taką samą ilość czasu na wprowadzenie tej samej liczby osób do swojej organizacji, ale różnica będzie polegać na tym, że czas, który poświęciłeś na tworzenie dochodowego biznesu, a nie mniej dochodowego. Gdybyś prowadził tradycyjny biznes, musiałbyś zrozumieć, co czyni go opłacalnym, a co nie. To samo dotyczy Twojej firmy zajmującej się marketingiem sieciowym. Ważne jest, aby podczas budowania sieci stale oceniać, w jaki sposób Twój zespół się łączy i gdzie należy skoncentrować swoje wysiłki, aby mieć pewność, że zainwestowany czas przyniesie Ci najlepszy zwrot.