Istnieje oczywiście prawie nieskończona liczba możliwych sposobów definiowania zaufania i podobna liczba sposobów jego oceny. Autor i współpracownicy opisali prosty sposób wykonania obu tych czynności. Akt zaufania polega na narażeniu się na niebezpieczeństwo działań innych, w przekonaniu, przynajmniej częściowo, bez wyraźnej możliwości policzenia ryzyka, że będą działać na twoją korzyść. Zaufanie jest zatem czymś, co jest ogólnie nieobliczalne, obejmuje:
Stawiasz coś, co doprowadzi do straty, jeśli coś pójdzie nie tak, ale robisz to w nadziei, że tak się nie stanie, a ty w ten sposób odniesiesz korzyści. Podejmując decyzję o zaufaniu komuś lub jakiejś organizacji, należy spełnić szereg kryteriów. W naszym modelu definiujemy cztery z nich:
† Potrzeba: ufam ci, ponieważ musisz prowadzić interesy uczciwie. Być może musisz dokonać sprzedaży; może potrzebujesz mnie, żebym wróciła po więcej; być może ogrodziłem cię gwarancjami i karami, żebyś nie mógł mnie bezpiecznie oszukać, może używając technologii, która uniemożliwia ci zaprzeczenie, że to naprawdę ty podpisałeś umowę.
† Tożsamość: Handluję z Tobą na podstawie tego, że czuję, że dzielimy wspólny zestaw przekonań, wspólną wizję przyszłości, co sprawia, że współpraca staje się naturalną drogą do przodu. Firmom, które np. powszechnie wierzą, że są liderami w wykorzystaniu technologii, łatwiej będzie podejmować ryzyko w swoich relacjach. W handlu detalicznym branding jest odpowiednikiem, ponieważ ma obraz, że możesz w wiarygodny sposób podzielić się zestawem postaw i rozwiązań, które spełniają aspiracje związane ze stylem życia kupującego.
† Kompetencje: mogę Ci zaufać, ponieważ Twoje procesy są dobre: kontrola zapasów daje mi pewność, że możesz dostarczyć, kiedy mówisz, że możesz; jeśli zdradzę ci sekret, będę szczęśliwy, że masz środki, by go chronić.
† Dowód: Co więcej, wiem o przeszłych kontaktach z tobą, których nie zawiodłeś.
Spośród tych czterech być może to właśnie kryterium „dowodu” jest piętą achillesową „natychmiastowego przedsięwzięcia” lub start-upu internetowego; nie będzie historii uczciwego postępowania. Stawiamy więc hipotezę, że brak dowodów musi być zrekompensowany odpowiednim wzrostem pozytywnych cech potrzeby, tożsamości i kompetencji. Dlatego technologie zaufania należy zawsze rozpatrywać w świetle tych parametrów. Być może możemy to zrekompensować, oferując online bardzo widoczną demonstrację kompetencji – używamy powszechnie uznanej metody szyfrowania do obsługi danych kart kredytowych. Być może angażujemy stronę trzecią, taką jak trustE lub Verisign, których wiarygodność biznesowa opiera się na potrzebie wykazania się uczciwym postępowaniem wśród swoich członków. W kolejnych sekcjach pomocne może być zapamiętanie tego komunikatu: bez zaufania, nie ma handlu.