Logotyp marki powinien być zaprojektowany tak, aby pasował do oczu. Oboje oczu.
Logotyp to połączenie znaku towarowego, który jest wizualnym symbolem marki, oraz nazwy marki zapisanej charakterystyczną czcionką. Logotypy występują we wszystkich kształtach. Okrągłe, kwadratowe, owalne, poziome, pionowe. Ale nie wszystkie kształty są sobie równe w oczach konsumenta. Ponieważ oczy Twoich klientów są umieszczone obok siebie, idealny kształt logotypu jest poziomy. Około dwóch i jednej czwartej jednostek szerokości i jednej jednostki wysokości. Ten poziomy kształt zapewni maksymalny efekt dla Twojego logotypu. Dzieje się tak wszędzie tam, gdzie używany jest logotyp: na budynkach, broszurach, papierze firmowym, reklamach czy wizytówkach. To odchylenie poziome jest szczególnie ważne, gdy logotyp jest używany w placówce detalicznej. W neonowej dżungli pionowy logotyp jest w bardzo niekorzystnej sytuacji. Logo kowbojskiego kapelusza Arby jest przykładem kary za pionowość. Równie ważna jak kształt jest czytelność. Często wyjeżdżają projektanci logotypów zdecydowanie za burtę w wyborze kroju pisma, aby wyrazić atrybut marki, a nie jego zdolność do wyraźnego odczytania. Kroje krojów występują w tysiącach stylów i gramaturach, ale klienci są słabo świadomi różnic. Parafrazując Davida Ogilvy’ego, żadna kobieta nie mówi: Kupiłbym ten detergent, gdyby nie to, że musieli iść i ustawić nagłówek w Futura Demibold. Jakiego kroju pisma Rolex używa w swoim logotypie? Ralpha Laurena? Rolls-Royce’a? Szeryf czy bezszeryf? Prawda jest taka, że słowa (Rolex, Ralph Lauren, Rolls-Royce) komunikują siłę marek. Zastosowane w nich kroje pisma logotyp mogą pomóc lub utrudnić proces komunikacji, ale tylko nieznacznie. Z drugiej strony, jeśli krój pisma jest praktycznie nieczytelny, logotyp ma niewielkie lub żadne znaczenie w umyśle konsumenta. Nie z powodu użytego kroju pisma, ale dlatego, że potencjalny klient nie może przeczytać słów. Czytelność jest najważniejszym czynnikiem przy wyborze kroju użytego w logotypie. Z pewnością istnieją percepcyjne różnice w uczuciach, które komunikują kroje pisma. Czcionki bezszeryfowe wyglądają nowocześnie; kroje szeryfowe wyglądają na modne. Pogrubione kroje pisma wyglądają męsko; lekkie kroje pisma wyglądają kobieco. Ale te różnice stają się oczywiste tylko przez przesadę. Czy naprawdę chciałbyś umieścić nazwę swojej marki zapisaną czarną czcionką gotycką (krój pisma używany w logotypie New York Times), aby Twoja marka wyglądała jak stara, uznana marka? Uważamy, że nie. Chociaż może to robić wrażenie wizualne, niewielu potencjalnych klientów byłoby w stanie przeczytać (a tym samym zapamiętać) nazwę. To błędne koło. Aby przeciętny potencjalny klient zauważył „nastrój” logotypu, trzeba wyolbrzymić cechy typografii. A kiedy to zrobisz, tracisz czytelność logotypu. To nie jest warte wymiany. Przereklamowany jest również drugi składnik logotypu, znak towarowy czy symbol wizualny. Znaczenie leży w słowie lub słowach, a nie w symbolu wizualnym. To nazwa Nike nadaje znaczenie symbolowi Swoosh. Symbol Swoosh nie ma większego znaczenia dla marki Nike. Po tym, jak symbol był powiązany z nazwą przez długi czas, symbol może reprezentować nazwę, poprzez swego rodzaju efekt „rebus”. Ale to wciąż nazwa, która niesie siłę marki. Więc Swoosh oznacza Nike. Ale zalety używania samego symbolu są niewielkie i występują tylko w określonych sytuacjach. Być może widzisz symbol z takiej odległości, że sama nazwa byłaby nieczytelna. Być może możesz użyć tego symbolu na samym produkcie lub na artykułach odzieżowych, w których nazwa wyglądałaby zbyt „komercyjnie”. Być może po wydawaniu setek milionów rocznie przez ponad dekadę na powiązanie logo Swoosh z Nike, uda ci się zakończyć reklamy samym symbolem. Ale jaka jest z tego korzyść? Porównaj Shell z Mobilem. Shell używa znaku towarowego Shell na swoich stacjach benzynowych bez słowa „Shell”. Mobil używa logotypu z niebieskimi literami i czerwonym „O”, aby przeliterować słowo „Mobil”. Czy podejście Shell jest lepsze od podejścia Mobil? Uważamy, że nie. Najlepsze, co możesz powiedzieć, to to, że podejście Shell działa dzięki prostej nazwie i łatwej do przetłumaczenia prostej grafice. Ale jakie są zalety podejścia Shell? Bardzo mało. I są pewne wady. Kiedy ludzie dorosną i pojawią się na rynku nowe perspektywy, w jaki sposób dowiedzą się, że żółty symbol oznacza „Muszlę”? Zwłaszcza jeśli potencjalny klient nie wie, że Shell to marka benzyny. Wiele wysiłku włożono w stworzenie skomplikowanych symboli do wykorzystania w logotypach. Herby, tarcze, herby i inne symbole heraldyczne wylały się z amerykańskich sklepów projektowych w wielkiej obfitości. W większości te wysiłki idą na marne. Siła marki leży w znaczeniu tego słowa w umyśle. W przypadku większości marek symbol ma niewiele lub nie ma nic wspólnego z tworzeniem tego znaczenia w umyśle. Istnieje tylko kilka prostych symboli, które tworzą skuteczne znaki towarowe. (Trójramienna gwiazda Mercedesa jest jednym z nich.) W tak późnym czasie, jeśli historia nie życzyła ci jednego z tych prostych symboli, prawdopodobnie jest już za późno, aby stworzyć go samodzielnie.