Nie ma barier dla globalnego brandingu.
Marka nie powinna znać granic. Większość klientów mocno wierzy w dwoe rzeczy:
- Udziałów rynkowych ich marek nie można znacząco zwiększyć w ich rodzimych krajach.
- Muszą rosnąć.
W wyniku tych żelaznych przekonań nalegają na rozszerzenie swoich marek na inne kategorie. „To jedyny sposób na rozwój” – mówią. Padają więc ofiarą pierwszego prawa brandingu, prawa ekspansji. „Jasne”, mówią. „Poszerzenie naszej linii może być niebezpieczne, ale to jedyny sposób na rozwój”. To nie jedyny sposób na rozwój. Tak naprawdę idealnym sposobem na osiągnięcie obu celów jest zbudowanie globalnej marki. To znaczy:
* Zachowaj wąski zasięg marki w swoim kraju.
* Działaj globalnie.
Od lat magicznym słowem na wielu produktach jest „import”. Żywność, piwo, wino, alkohol, odzież, samochody, sprzęt AGD i wiele innych artykułów zyskało na importowanej etykiecie. Jakby przekroczenie granicy nagle podniosło wartość marki. W rzeczywistości przekroczenie granicy często dodaje wartości marce. Ponieważ wartość leży w umyśle konsumenta, postrzeganie pochodzenia marki może dodawać lub odejmować wartość. Czy ktoś wątpi w wartość:
* Zegarki ze Szwajcarii
* Wina z Francji
* Samochody z Niemiec
* Produkty elektroniczne z Japonii
* Odzież z Włoch
Czy zegarki z Albanii, wino z Polski, samochody z Turcji, produkty elektroniczne z Rosji czy ubrania z Portugalii miałyby takie samo postrzeganie? Oczywiście, że nie. Każdy kraj ma swoje unikalne postrzeganie. Kiedy marka jest zsynchronizowana z postrzeganiem jej własnego kraju, ma ona szansę stać się marką globalną. Gdziekolwiek dziś mieszkasz na świecie, istnieje duże prawdopodobieństwo, że znaczna liczba ludzi nosi szwajcarskie zegarki, jeździ niemieckimi samochodami, pije francuskie wina, bawi się japońskimi produktami elektronicznymi i nosi włoskie ubrania. (Miejmy nadzieję, że nie wszystkie na raz.) Pomimo ceł, ceł, kontyngentów importowych, inspekcji, przepisów, biurokracji i drobnych szykan świat staje się jednym wielkim globalnym rynkiem. A lepiej, żeby twój produkt znalazł się na światowej liście marek lub zaryzykował całkowitą utratę. Heineken NV jest wiodącym browarem w Holandii, małym kraju o populacji zaledwie 15 milionów. Jednak dzięki globalnej działalności Heineken NV stał się drugim co do wielkości browarem na świecie. Czy każdy browar może zrobić to samo? Oczywiście nie. Aby odnieść sukces jako światowa marka piwa (lub jakakolwiek marka światowa), musisz zrobić dwie rzeczy:
- Musisz być pierwszy.
- Twój produkt musi odpowiadać wyobrażeniom kraju, z którego pochodzi.
Heineken był pierwszą marką piwa, która realizowała globalną strategię. Ale piwo to produkt ściśle kojarzony z Niemcami, a nie z Holandią. Heineken miał szczęście. Holandia jest bliska Niemcom, zarówno geograficznie, jak i etnicznie. W rezultacie wielu piwoszy myśli, że Heineken jest produktem niemieckim. (Firma znana jest z dystrybucji kartonowych podstawek do barów i restauracji z napisem „wydrukowano w Niemczech” na podstawkach). Heineken miał też szczęście w drugim aspekcie. Beck’s, jego główny niemiecki konkurenta na światowym rynku, obarczony jest angielsko brzmiącą nazwą. Heineken miał szczęście w trzeci sposób. Najlepiej sprzedającym się piwem w Niemczech jest Warsteiner. Zwykle wiodąca marka w kraju znanym z tej kategorii może odnieść duży sukces w pozostałej części świata. (Bądź świadkiem sukcesu Barilli na rynku amerykańskim pod hasłem „Włoski makaron nr 1”). Jednak żadna niemiecka marka piwa rozpoczynająca się na „Wojna” nie będzie miała większych szans na światowym rynku piwa. W grę globalną można grać na wiele sposobów. Zamiast odwoływać się do rynku podstawowego, możesz odwołać się do innego segmentu rynku. Corona Extra stała się światową siłą, kojarząc markę z boomem na kuchnię meksykańską. Piwo Asahi zrobiło to samo z kuchnią japońską. I piwo Tsingtao z chińską kuchnią. Corona Extra to dobry przykład umiejętnego wykorzystania wizerunku kraju do promocji marki. Ponieważ kawałek cytrusów kojarzył się z piciem meksykańskiej tequili, importerzy Corona Extra wykorzystali te same obrazy do wprowadzenia marki. Wykałaczka i limonka na butelce Corona stały się wizualnym symbolem, który można było zobaczyć w połowie baru lub restauracji. “Co to jest?” zapytał konsument niepijący korony. „To Corona Extra, meksykańskie piwo”. Ta strategia okazała się tak skuteczna, że marka stała się najlepiej sprzedającym się importowanym piwem w Stanach Zjednoczonych, wyprzedzając nawet Heinekena. W pewnym sensie jej amerykański sukces pobudził sprzedaż na południe od granicy, gdzie Corona Extra stała się wiodącą marką piwa w Meksyku. Postrzeganie kraju jest ważne. Nie ma czegoś takiego jak globalna marka o globalnym postrzeganiu.
* Toyota, Honda i Nissan to globalne marki o japońskim postrzeganiu.
* Compaq, Intel i Microsoft to globalne marki o amerykańskim postrzeganiu.
* Dom Pérignon, Perrier-Jouët i Château Mouton-Rothschild to globalne marki o francuskim postrzeganiu.
* Gucci, Versace i Giorgio Armani to globalne marki o włoskim postrzeganiu.
Z około 62 procentami sprzedaży i 76 procentami zysków poza Ameryką Północną, Coca-Cola podkreśla, że jest marką globalną, a nie amerykańską. I to dosłownie. (Robert Goizueta, długoletni dyrektor generalny Coca-Coli, pochodził z Kuby. Obecny dyrektor generalny, Douglas Daft, pochodzi z Australii.) Porzucenie amerykańskiego dziedzictwa byłoby jednak poważnym błędem marketingowym Coca-Coli. Każda marka (bez względu na to, gdzie jest butelkowana, składana, produkowana lub produkowana) musi skądś pochodzić. Gdy kultura amerykańska (zwłaszcza w muzyce, filmie i telewizji) przeniknęła świat, Coca-Cola odniosła ogromne korzyści dzięki swoim amerykańskim powiązaniom. „To prawda” — z dumą powiedzą miłośnicy coli, z akcentami z najdalszych zakątków świata. Każda marka, tak jak każdy człowiek, skądś pochodzi. Irlandzko-Amerykanin piątego pokolenia może powiedzieć, że jest „Irlandczykiem”. Coca-Cola, butelkowana w Meksyku, nadal jest marką gringo. To samo dotyczy Levi’s, kwintesencji amerykańskiej marki. Nie ma znaczenia, gdzie Twoja marka została wymyślona, zaprojektowana lub wyprodukowana, jej nazwa i konotacje determinują jej geograficzne postrzeganie. Häagen-Dazs mógł powstać w New Jersey, ale jego korzenie sięgają Skandynawii. Kilka lat temu spotkaliśmy się z prezesem SMH Group, firmy produkującej zegarki Swatch. „Co byś pomyślał o samochodzie wyprodukowanym w Szwajcarii?” on zapytał. „Świetnie” – odpowiedzieliśmy. „Mamy doskonały nagłówek reklamowy: Działa jak zegarek”. – Cieszę się, że podoba ci się koncepcja – powiedział. „Nazwiemy ten nowy produkt samochodem Swatch”. „Chwileczkę” – dodaliśmy. „Swatch to niedrogi modowy zegarek, który nosisz kilka razy i wrzucasz do szuflady komody. Samochód to poważny produkt i poważna inwestycja. Ludzie definiują się przez to czym jeżdżą. Jeśli chcesz nadać swojemu nowemu samochodowi nazwę zegarka, nazwij go Rolex”. Ale on nie słuchał. Firma używała nazwy Swatch, gdy samochód był w fazie rozwoju (najpierw w ramach joint venture z Volkswagenem, a później z Mercedes-Benz). Ostatnio mądrzejsze głowy zwyciężyły i nazwa została zmieniona na samochód Smart. Mądre myślenie. Samochód Smart jest już dostępny w Europie jako paliwooszczędny, niskoemisyjny samochód do zatłoczonych miast. Wybór nazwy Smart dla globalnego produktu ilustruje trend w globalnym brandingu: używanie angielskich słów dla marek, które mogą nie mieć związku z Wielką Brytanią, Stanami Zjednoczonymi, Kanadą, Australią lub jakimkolwiek innym krajem anglojęzycznym. Weźmy nowy napój energetyczny wynaleziony w Austrii. Nasycony aminokwasami, wstrzykiwany z kofeiną, detoksykujący, gazowany napój nie nazywał się „Roter Stier”. Zamiast tego producent użył angielskich słów „Red Bull”. Red Bull stał się popularnym napojem w Europie, a także dużą marką w Stanach Zjednoczonych. Wszystkie trzy najlepsze marki niebieskich dżinsów (od 100 USD wzwyż) mają angielskie nazwy, ale żadna z nich nie jest amerykańska. Replay i Diesel są produkowane we Włoszech. A Big Star pochodzi z Francji. Angielski stał się drugim językiem świata. Jeśli zamierzasz opracować markę do użytku na rynku światowym, lepiej, aby nazwa działała w języku angielskim. Nie musi to być angielskie słowo, ale powinno tak brzmieć. Ponadto należy zachować ostrożność podczas tłumaczenia angielskich sloganów na inne języki. Czasami skutki mogą być katastrofalne. Na przykład: „Ożyj z pokoleniem Pepsi”, przetłumaczone na chiński, brzmi: „Pepsi przywraca twoich przodków z grobu”. Slogan Perdue: „Potrzeba silnego mężczyzny, aby zrobić delikatnego kurczaka”, przetłumaczony na hiszpański oznacza: „Potrzeba podnieconego mężczyzny, aby kurczak był czuły”. A hasło reklamowe piwa Coors, „Odkręć to”, po hiszpańsku brzmi „Cierpię na biegunkę”. Chociaż zachęcamy do jednego globalnego przekazu dla marki, czasami trzeba wprowadzić zmiany, aby uwzględnić języki inne niż angielski.