Marki można zmieniać, ale rzadko i bardzo ostrożnie.
Po hartowaniu idei spójności i skupienia, dlaczego mielibyśmy to robić aby przywołać pojęcie zmiany? Ponieważ nic w życiu, nic w brandingu, nigdy nie jest absolutne. Zawsze są wyjątki od każdej reguły. A prawo zmian jest największym wyjątkiem od praw brandingu. Gdzie następuje zmiana? Firmy często koncentrują się na tym, co muszą zrobić wewnętrznie, aby ułatwić zmianę marki. Procedury, instrukcje, broszury, konferencje prasowe, reklama, marketing. Ale zmiana marki nie zachodzi wewnątrz firmy. Zmiana marki zachodzi w umyśle konsumenta. Jeśli chcesz zmienić swoją markę, skup się na swoim celu: umyśle konsumenta. Istnieją trzy sytuacje, w których zmiana marki jest możliwa.
TWOJA MARKA JEST SŁABA LUB NIE ISTNIEJE W UMIEJĘTNOŚCI
To najłatwiejsza sytuacja ze wszystkich. Zasadniczo nie ma marki, więc możesz zrobić z marką wszystko, co chcesz. Użyj go na zupełnie innym produkcie w zupełnie innej kategorii, jeśli chcesz. Kto ma wiedzieć? W 1985 roku Intel podjął dramatyczną decyzję o odejściu od chipów D-RAM (dynamiczna pamięć o dostępie swobodnym), aby skupić się na mikroprocesorach, produkcie wynalezionym przez firmę Intel. W ten sposób Intel uczynił swoją markę najbardziej znaną światową marką mikroprocesorów. „Intel Inside” stał się tematem programu budowania marki o wyjątkowej sile. (W wielu przypadkach klientom bardziej zależy na marce procesora niż na marce komputera osobistego). Intel zmienił swoją markę z pamięci D-RAM na mikroprocesory. Ale poza garstką dyrektorów komputerowych i agentów zakupów, kto wiedział, że Intel kiedyś oznaczał D-RAM?
CHCESZ PRZESUWAĆ SWOJĄ MARKĘ W DÓŁ ŁAŃCUCHA ŻYWNOŚCIOWEGO
Jeśli trwale obniżasz cenę swojej marki, często możesz zsunąć ją w dół drabiny cenowej bez szkody dla marki. Klienci będą przekonani, że kupując Twoją markę, uzyskują dużą wartość. To niekoniecznie zły ruch. Marlboro obniżyło ceny papierosów i zyskało udział w rynku. Budowanie Rolls-Royce’ów wiąże się z dużym prestiżem, ale z niewielkimi zyskami. Czasami ceny odbiegają od normy i konieczne jest wprowadzenie stałych korekt. Pójście w innym kierunku, poruszanie się w górę łańcucha pokarmowego, jest znacznie trudniejsze, jeśli nie niemożliwe. Holiday Inn Crowne Plaza był trudny do sprzedania, dopóki sieć nie usunęła nazwy Holiday Inn.
TWOJA MARKA ZNAJDUJE SIĘ NA WOLNYM TERMINIE, A ZMIANA BĘDZIE NASTĘPOWAŁA W DŁUŻSZYM OKRESIE CZASU
Dwadzieścia pięć lat temu Citicorp (i jego spółka zależna Citibank) był w około 80 procentach korporacyjny i 20 procentowy konsumencki. Dziś liczby są prawie odwrócone. Citicorp to około 30 procent korporacji i 70 procent konsumentów. Citicorp z sukcesem przenosi swoją markę Citibank z korporacyjnej na konsumencką. Ale kluczową koncepcją, o której należy pamiętać, jest to, że w świadomości perspektywy bankowej zaszła niewielka zmiana. Zamiast „zmieniać” umysły, Citicorp dał wystarczająco dużo czasu, aby miał miejsce naturalny proces „zapominania”. To, co działa w bankowości, po prostu nie zadziała w szybko zmieniającej się dziedzinie, takiej jak komputery czy elektronika użytkowa. Nie ma wystarczająco dużo czasu na proces „zapominania”. Klienci nigdy się nie mylą. To jedna z wielu ludzkich cech, która jest tak ujmująca, a jednocześnie tak frustrująca z punktu widzenia brandingu. Kiedy spróbujesz powiedzieć klientom, że Twoja marka jest inna niż kiedyś, odrzucą Twoją wiadomość. Komputery Xerox? Nie, Xerox to kserokopiarka. Batony energetyczne Gatorade? Nie, Gatorade to napój dla sportowców. Komputery Epsona? Nie, Epson to drukarka komputerowa. W słynnej reklamie telewizyjnej Miller Lite pijący piwo widzi byłego piłkarza i mówi: „Jesteś ah. . . jesteś ah. . . jesteś ah. . ”. „Nick Buoniconti”, mówi usłużnie piłkarz. “Nie, to nie to.” Zabawne i zarazem prawdziwe. To, co myślisz o swojej marce, naprawdę nie ma znaczenia. Liczy się tylko to, co klient myśli o Twojej marce. Kentucky Fried Chicken od dawna stara się odejść od „smażonego” w swojej nazwie. Najpierw zmieniono nazwę sieci na „KFC”, ale to niewiele pomogło, ponieważ klienci mówią do siebie: „Co oznaczają te inicjały?” Po drugie, promował swojego kurczaka z rożna jako zdrowszą alternatywę dla smażonego kurczaka. Zgadnij co się stało? Ludzie nadal chodzili do KFC na smażonego kurczaka. Ostatnio KFC rzuciło ręcznik i wróciło do promowania smażonego kurczaka. „Będziemy się chwalić oryginalnym przepisem”, powiedział jeden z franczyzobiorców, „tym, który zaprowadził nas na tańce”. Możesz być pewien, że koncepcja, która wprowadziła Twoją markę do tańca, jest nadal mocno osadzona w umyśle potencjalnego klienta. Jeśli chcesz zmienić swoją markę, najpierw zajrzyj do umysłu potencjalnego klienta. Gdzie jesteś? Być może w ogóle nie jesteś w umyśle. Dobra, przebierz się. Ale jeśli jesteś w umyśle i masz wyjątkową i wyraźną percepcję, zmień markę na własne ryzyko. To będzie długi, trudny, kosztowny i być może niemożliwy proces. Nie mów, że cię nie ostrzegaliśmy.