Największym błędem ze wszystkich jest wiara, że możesz wszystko.
Sukces w biznesie przejawia się nie tylko w wyniku finansowym kolumna strat; idzie też na górę. Sukces w biznesie nadmuchuje ego najwyższego kierownictwa. Firmy odnoszące największe sukcesy wierzą, że mogą wszystko. Mogą wprowadzić dowolny produkt na dowolny rynek. Mogą sprawić, że każda fuzja zadziała. To tylko kwestia siły woli i zasobów, aby rzucić się na zadanie. Co chcemy zrobić? to pytanie, które zazwyczaj zadaje sobie kierownictwo. Historia nie była łaskawa dla tego typu myślenia. Nadmierna pewność siebie kierownictwa była odpowiedzialna za większość katastrof marketingowych ostatnich dziesięcioleci.
* Firma General Electric nie była w stanie podbić rynku komputerów typu mainframe, pomimo swojej reputacji doskonałego zarządzania.
* Strategia „skarpetek i zapasów” firmy Sears, Roebuck, polegająca na sprzedaży rachunków maklerskich, ubezpieczeń i nieruchomości w jej sklepach detalicznych, nie powiodła się.
* Xerox nie mógł powtórzyć sukcesu kopiarki w komputerach.
* Z drugiej strony IBM nie mógł rozszerzyć swojego sukcesu komputerowego na kopiarki.
* Kodak stracił koncentrację, gdy próbował wejść w fotografię natychmiastową.
* Z drugiej strony Polaroid nie radził sobie lepiej w konwencjonalnym 35 mm film.
Zdobądź zdjęcie? Gdy tylko firma odniesie sukces w jednym obszarze, próbuje przenieść się do innego. Generalnie z niewielkim lub żadnym sukcesem. Problemem zwykle nie jest oferowany nowy produkt lub usługa. Xerox mógł równie dobrze mieć najlepszy produkt komputerowy na rynku. Problem tkwi w umyśle prospekta. „Co firma kserograficzna wie o komputerach?” Innymi słowy, problem nie jest problemem produktu, ale problemem percepcji. Najtrudniejszym problemem w dzisiejszym biznesie jest próba zmiany percepcji istniejącej w umyśle klienta lub potencjalnego klienta. Kiedy percepcja jest mocno zakorzeniona w umyśle, prawie nigdy nie można jej zmienić. (Każdy, kto kiedykolwiek był żonaty, wie, jak trudno jest zmienić percepcję w umyśle innej osoby). Co to jest Cadillac? W umyśle nabywcy samochodu jest to „duży samochód”. Ale rynek zaczął przenosić się na mniejsze samochody. Więc naturalnie Cadillac próbował sprzedać małego Cadillaca o nazwie Catera, z bardzo niewielkim sukcesem. Z drugiej strony, Cadillac Escalade, duży SUV, wygląda na to, że odniesie ogromny sukces. Co to jest Volkswagen? W umyśle nabywcy samochodu jest to „mały samochód”. Ale jego klienci mają teraz rodziny. Więc naturalnie Volkswagen próbował sprzedać większego Volkswagena o nazwie Passat, z bardzo niewielkim sukcesem. Cadillac nie mógł sprzedawać małych cadillaków. A Volkswagen nie mógł sprzedawać dużych Volkswagenów. Kiedy reprezentujesz coś w umyśle potencjalnego klienta, trudno jest zmienić to, co reprezentujesz. Volkswagen oznacza mały. Cadillac oznacza duży. Czy możesz zmienić te przekonania? (A ponadto, dlaczego miałbyś chcieć?) Mało prawdopodobne. A jednak wciąż próbują. Przed wprowadzeniem na rynek Catera Cadillac próbował sprzedać Cimarron, kolejny mniejszy Cadillac. Jak można było przewidzieć, Cimarron nigdy nie wyjechał z garażu. Ludzie w Lincoln powinni się śmiać z trudnej sytuacji Cadillaca, ale tak nie jest. Oni także są zajęci wprowadzaniem nowego małego Lincolna (oczywiście LS dla Lincoln Small). Tymczasem trzyipółtonowy Lincoln Navigator ma się świetnie. Kiedy nowy produkt pasuje do percepcji, która już istnieje w umyśle, nowy produkt może odnieść ogromny sukces. Kiedy Volkswagen przywrócił Garbusa, ich oryginalny mały samochód, sprzedaż eksplodowała. Jak można się było spodziewać, sukces New Beetle również uderzył im do głowy. Nie ma powodu, dla którego nie moglibyśmy sprzedawać samochodów za 60 000 dolarów z nazwą Volkswagena, powiedział niedawno jeden z dyrektorów VW. Tak jest. Ludzie ich nie kupią. Czy świat online będzie się różnił od świata offline? Uważamy, że nie. Aby odnieść sukces w Internecie, nadal musisz robić interesy z ludzkimi umysłami. Kiedy w umyśle kogoś bronisz, trudno jest zmienić postrzeganie tego, za czym się opowiadasz. Amazon.com był pierwszą witryną internetową sprzedającą książki i płyty CD z muzyką. Witryna odniosła ogromny sukces, z obecną sprzedażą na poziomie 3,1 miliarda dolarów rocznie (choć ze stratami w ubiegłym roku w wysokości 567 milionów dolarów). Co więc robi dalej Amazon.com? Wiesz, co robią dalej. Są w trakcie przekształcania się w „stronę docelową”, w której klienci mogą znaleźć wszystko, czego mogą chcieć. * Płyty DVD i kasety wideo
* Elektronika i oprogramowanie
* Zabawki i gry wideo
* Produkty do majsterkowania
* System rejestru prezentów
* E-kartki
Aukcje, w tym wspólne przedsięwzięcie z Sotheby’s (Amazon wydał 45 milionów dolarów na 1,7 procent udziałów w Sotheby’s) zShops, gdzie tysiące małych kupców może robić interesy pod szyldem Amazon.com Karty kredytowe w ramach umowy pod wspólną marką z NextCard Inc. (Amazon. com wydała również 22,5 miliona dolarów na nakaz, który pozwolił jej przejąć 9,9 procent firmy obsługującej karty kredytowe) Automobiles w umowie z CarsDirect.com Wow! Co za lista. Ale hej, jeśli jesteś „osobą roku”, powinieneś być w stanie zrobić wszystkie te rzeczy. Amazon.com używał tematu „Największa księgarnia na Ziemi”. Już nie. Zmienili to. Nowy temat to „Największy wybór na Ziemi”. Osoba roku Jeff Bezos, dyrektor generalny Amazon.com, mówi: „To bardzo naturalne, że klient zastanawia się, czy naprawdę możesz być najlepszym miejscem do kupowania muzyki, książek i elektroniki? W fizycznym świecie odpowiedź prawie zawsze brzmi „nie”. Ale w Internecie wszystkie fizyczne ograniczenia znikają”. (Znak czasu: firma niedawno zarejestrowała „Amazoneverywhere.net jako nazwę witryny internetowej”). Wszystkie fizyczne ograniczenia mogą zniknąć w Internecie, ale co z ograniczeniami psychicznymi? A co z umysłem prospekta? Co to jest Amazon.com? Jeśli Xerox to kserokopiarki, IBM to komputery, Cadillac to duże samochody, a Volkswagen to małe samochody, to Amazon.com to księgarnia internetowa. Jeśli Amazon.com jest księgarnią internetową, to jak to możliwe, że strona ta może z sukcesem sprzedawać płyty CD z muzyką? A skoro potrafią z powodzeniem sprzedawać płyty z muzyką, to dlaczego nie mogą też sprzedawać zabawek i elektroniki? Rozejrzyj się po swojej społeczności w dużych księgarniach, takich jak Borders lub Waldenbooks. Czy sprzedają zabawki i elektronikę? Nie. Ale sprzedają muzyczne płyty CD. Ergo: Klientowi płyty CD z muzyką kojarzą się z księgarniami. „Nie ma powodu, aby Amazon nie sprzedawał innych towarów” – powiedział niedawno Bill Gates. Tak jest. Nazywa się to „percepcją” i jest krytycznym atrybutem ludzkiego umysłu. Amazon.com oznacza księgarnię internetową. Nie aukcje, prezenty, produkty do majsterkowania, zabawki, gry wideo, elektronika, oprogramowanie, płyty DVD lub kasety wideo. Widzisz Amazon.com myślący o całym fizycznym świecie. Blockbuster oznacza wypożyczanie filmów. „Nie ma powodu, dla którego Blockbuster Video nie miałby sprzedawać innych towarów” – prawdopodobnie mruknął do siebie ktoś w centrali firmy wiele lat temu. Tak narodziła się muzyka Blockbuster. Po latach strat firma w końcu zmierzyła się z muzyką iw 1999 roku wyodrębniła oddział. Nowa nazwa: Wherehouse Music. „Zobaczysz więcej przypadków podobnych do Amazona, w których firma silna w jednym obszarze online rozszerza swoją ofertę produktów” — dodaje Bill Gates. Jasne, będziesz. Rozszerzenie linii jest bardzo popularne w korporacyjnej Ameryce, prawie tak samo popularne jak opcje na akcje i odrzutowce korporacyjne. Oba karmią korporacyjne ego. Strasznie mylące jest to, że rozszerzenie linii może działać. . . w krótkim terminie. Ale prawie nigdy na dłuższą metę. Jest to szczególnie prawdziwe, jeśli jesteś pierwszy w nowej kategorii. Kiedy jesteś pierwszy, kiedy dominujesz w nowej kategorii, możesz odnieść sukces na krótką metę, idąc drogą przedłużenia linii. Możesz zapłacić cenę później, ale możesz łatwo oszukać siebie, myśląc, że idziesz we właściwym kierunku, kiedy poszerzysz swoje podejście. Weźmy na przykład Yahoo!. To niewiarygodne, że misją firmy jest „być wszystkim dla wszystkich” (wyrażenie podobno powtarzane jako mantra przez wielu dyrektorów Yahoo!). Zaczynając jako wyszukiwarka w Internecie, Yahoo! teraz rozszerzyła swoją witrynę internetową o następujące funkcje: aukcje, kalendarze, czaty, ogłoszenia drobne, e-mail, gry, mapy, wiadomości, usługi pagera, wyszukiwanie osób, ogłoszenia osobiste, radio, zakupy, sport, notowania giełdowe, prognozy pogody, i żółte strony. Aby osiągnąć swój cel, jakim jest bycie wszystkim dla wszystkich, Yahoo! wydał również małą fortunę na szereg przejęć.
* 5 miliardów dolarów na Broadcast.com, usługę dostarczającą audio i wideo przez Internet
* 3,7 miliarda dolarów na GeoCities, usługę na stronie głównej
* 130 milionów dolarów dla Encompass, firmy technologicznej, która tworzy oprogramowanie ułatwiające łączenie konsumentów z usługami internetowymi
* 80 milionów dolarów na Online Anywhere, technologię, która pozwala firmie dostarczać informacje i usługi do szerokiej gamy urządzeń innych niż komputery PC
Czy Yahoo! odnoszący sukcesy? (Głupie pytanie, firma jest warta 11 miliardów dolarów na giełdzie.) Jasne, Yahoo! odnosi sukcesy, ale marka miała tę ogromną przewagę, że była pierwszą wyszukiwarką w Internecie. W rezultacie Yahoo! otrzymał nadmierną ilość reklamy. Wieśniak! stała się marką celebrytów. W ciągu jednego siedemnastu miesięcy, w sześciu tysiącach różnych mediów informacyjnych, Yahoo! otrzymał zdumiewające czterdzieści pięć tysięcy cytowań, znacznie więcej niż jakakolwiek inna witryna internetowa. Nic tak nie działa jak nadmiar. Przy wystarczającej liczbie pochlebnych wzmianek w mediach, Mussolini Merlot może stać się popularną marką włoskiego wina. Ale nic nie trwa wiecznie. Media przejdą do następnej gorącej marki internetowej, pozostawiając Yahoo! w niewygodnej sytuacji, gdy musi wydawać własne pieniądze, aby zakomunikować swoją tożsamość. Co to jest Yahoo!? Niełatwo odpowiedzieć na pytanie, kiedy jest się „wszystkim dla wszystkich”. Liderzy mają tendencję do autodestrukcji, kiedy wysadzają się w powietrze. Kiedy próbujesz być wszystkim, stajesz się nikim. Apple zaczynał jako firma zajmująca się sprzętem komputerowym, a następnie przeniósł się do oprogramowania, systemów operacyjnych i osobistych asystentów cyfrowych. Apple zgubiło drogę, swojego dyrektora generalnego i prawie całe swoje istnienie, dopóki Steve Jobs nie przejął sterów i nie skupił Apple na swojej podstawowej działalności, łatwych w użyciu i „niesamowicie świetnych” komputerach osobistych. Ale wszyscy chcą się rozwijać i nie można ich za to winić. Co więc powinna zrobić marka internetowa, taka jak Amazon.com? Istnieje pięć podstawowych strategii budowania marki dla lidera w dowolnej kategorii.
- KONCENTRUJ SIĘ NA TWOJEJ MARCE.
W Internecie zarejestrowanych jest ponad 22 miliony witryn dotcom, a chcesz, aby Twoja witryna reprezentowała więcej niż jedną rzecz? Amazon.com powinien skupić się na książkach i muzycznych płytach CD. W końcu witryna stanowi zaledwie 8 procent rynku książki w Stanach Zjednoczonych o wartości 25 miliardów dolarów.
- ZWIĘKSZ SWÓJ UDZIAŁ W RYNKU.
Czas pomyśleć o wejściu w inny biznes jest po tym, jak zdominujesz biznes, w którym już jesteś. Dopóki Amazon.com nie zdobędzie co najmniej 25 procent rynku książki, powinien trzymać się swojej dzianiny. Jej krótkoterminowa strategia powinna koncentrować się na znalezieniu sposobów na zwiększenie 8-procentowego udziału w rynku.
- ROZSZERZ SWÓJ RYNEK.
Liderzy powinni dowiedzieć się, jak rozszerzyć swój rynek, wiedząc, że wiele korzyści płynących z większego rynku będzie dla nich samych. A co z klubami książki, czatami z autorami i innymi działaniami związanymi z budowaniem księgi popytu, w tym sponsorowanymi przez Amazon seminariami znanych autorów?
- DZIAŁAJ GLOBALNIE.
Jasne, Internet jest już ogólnoświatową siecią informacyjną i komunikacyjną, ale udział Amazon.com w rynku książki poza Stanami Zjednoczonymi jest znikomy. (Obecnie firma sprzedaje tylko 22 procent swoich książek za granicą.) Amazon.com powinien dołożyć wszelkich starań, aby dotrzeć do klientów w pozostałych częściach świata. Ponieważ angielski staje się językiem biznesowym świata, rynek książek w języku angielskim powinien gwałtownie wzrosnąć. Dlaczego poprzestać na angielskim? Amazon.com powinien wykorzystać swoją wiedzę internetową we wszystkich głównych językach świata. Myślenie często zatrzymuje się na granicy. Firmy odnoszące największe sukcesy traktują dziś świat jak swoją ostrygę.
- DOMINUJ W KATEGORII.
Dla wiodącej marki 25-procentowy udział w rynku powinien być konserwatywnym celem. Z jedną czwartą amerykańskiego rynku książki Amazon.com osiągnąłby sprzedaż w wysokości 6,3 miliarda dolarów, co wystarczyłoby, by umieścić firmę na liście Fortune 500, wyprzedzając takie firmy jak Southwest Airlines, Avon Products, Campbell Soup, Sherwin-Williams, Ryder Systems, Nordstrom, Owens Corning, Black & Decker i Hershey Foods. Nic tak nie działa w brandingu jak dominacja na rynku. Coca-Cola w coli, Hertz w wypożyczalniach samochodów, Budweiser w piwie, Goodyear w oponach, Microsoft w systemach operacyjnych komputerów osobistych, Intel w mikroprocesorach, Cisco w sprzęcie sieciowym, Oracle w oprogramowaniu do baz danych, Intuit w oprogramowaniu do finansów osobistych. Amazon.com ma niepowtarzalną okazję zdominowania branży księgarskiej na skalę światową. Po co rezygnować z tej okazji, aby gonić za tuzinem innych rynków, z których żaden nie jest w stanie zdominować? Mimo to, kiedy gryzie cię błąd próżności, trudno się oprzeć. „Możemy wejść na inne rynki. Mamy produkty, mamy ludzi, mamy systemy, mamy rozmach i mamy esprit de corps. Dlaczego nie?”
Dlaczego nie? Możesz mieć wszystko, w tym produkty, ludzi i systemy, ale brakuje ci jednej rzeczy. Brakuje ci percepcji. Kwestia brandingu, czy to internetowego, czy innego, zawsze sprowadza się do tego samego: produkt kontra percepcja.
Wielu menedżerów uważa, że aby wygrać, wystarczy dostarczyć lepszy produkt lub usługę. Ale marki takie jak Coca-Cola, Hertz, Budweiser i Goodyear są silne nie dlatego, że mają najlepszy produkt lub usługę (choć mogą mieć), ale dlatego, że są liderami rynkowymi i dominują w swoich kategoriach. Który scenariusz wydaje się bardziej prawdopodobny, A czy B?
Scenariusz A: Firma tworzy lepszy produkt lub usługę iw konsekwencji osiąga pozycję lidera na rynku.
Scenariusz B: Firma osiąga pozycję lidera na rynku (zwykle zajmując pierwsze miejsce w nowej kategorii), a następnie uzyskuje wrażenie posiadania lepszego produktu lub usługi.
Logika sugeruje Scenariusz A, ale historia zdecydowanie opowiada się po stronie Scenariusza B. Najpierw przywództwo, potem percepcja. AltaVista reklamuje się jako „najpotężniejszy i najbardziej użyteczny przewodnik po sieci”. Nie mamy powodu wątpić w ich twierdzenie. Ale czy to wystarczy, aby umożliwić AltaVista odepchnięcie przywództwa portalu od Yahoo!? Nie naszym zdaniem. Najpierw przywództwo, potem percepcja. Próba odwrócenia tej sekwencji jest prawie niemożliwa. A co jeśli zrobisz wszystko dobrze? Co jeśli jesteś pierwszy w nowej kategorii, a następnie zdominujesz tę kategorię w kraju? Następnie powinieneś spróbować rozszerzyć rynek w USA, jednocześnie wprowadzając swoją markę na rynek globalny. Wszystkie te rzeczy zrobiła Coca-Cola. Ale co dalej? Czy w historii brandingu nie ma drugich aktów? Z całą pewnością są. Firma może robić dwie rzeczy naraz (zachować wąski zakres i rozszerzyć swoją działalność) dzięki prostej strategii wprowadzenia drugiej, a nawet trzeciej i czwartej marki.
* Coca-Cola jest właścicielem Coca-Coli, wiodącej coli, oraz Sprite, wiodącego napoju cytrynowo-limonkowego.
* Anheuser-Busch jest właścicielem Budweisera, wiodącego piwa regularnego; Michelob, wiodące piwo premium; i Busch, wiodące tanie piwo.
* Darden Restaurants jest właścicielem Olive Garden, wiodącej włoskiej sieci restauracji, oraz Red Lobster, wiodącej sieci restauracji serwujących owoce morza. (Darden to największa na świecie firma oferująca codzienne posiłki.)
* Toyota jest również właścicielem Lexusa.
* Black & Decker jest również właścicielem DeWalt.
* Levi Strauss jest właścicielem zarówno Levi’s, jak i Dockers.
* The Gap jest również właścicielem Banana Republic i Old Navy.
America Online stosuje tę samą strategię wielu marek w Internecie. AOL to marka premium, za którą abonenci płacą 23,90 USD miesięcznie. Usługa obejmuje dziewiętnaście oddzielnych kanałów tematycznych, piętnaście tysięcy pokojów rozmów oraz ICQ, popularny komunikator. CompuServe to marka wartości firmy. To dobry interes. Za 19,95 USD miesięcznie CompuServe zapewnia wszystko, co oferuje AOL, z wyjątkiem adresu e-mail AOL. Jednak zamiast wprowadzać na rynek drugie marki, większość firm wybiera drogę próżności. „Co jest nie tak z naszym imieniem? Jesteśmy sławni. Dlaczego potrzebujemy drugiej marki? Możemy użyć naszego własnego nazwiska na tym przedłużeniu linii. Niektóre firmy, które praktykują rozszerzanie linii, wydają się odnosić sukcesy, przynajmniej na krótką metę. Dobrym przykładem jest Microsoft. Po zdominowaniu branży systemów operacyjnych dla komputerów osobistych, Microsoft przeszedł do wielu różnych biznesów, wszystkie pod nazwą Microsoft. „Jeśli Microsoft może to zrobić, dlaczego my nie możemy?” to stały refren naszych klientów konsultingowych. Nasza odpowiedź: Nie jesteś Microsoftem. Kiedy masz 95 procent rynku, kiedy jesteś wart 332 miliardy dolarów na giełdzie, jesteś niezwykle potężny. Możesz zrobić prawie wszystko i nadal wydawać się, że odniosłeś sukces. Przywództwo zmienia reguły gry. Spróbuj powiedzieć współmałżonkowi: „Jeśli Bill Clinton może to zrobić, dlaczego ja nie mogę?” Większość dyrektorów generalnych również nie jest Billem Clintonem. Nie są byłym przywódcą najpotężniejszego kraju na świecie. Muszą przestrzegać zwykłych zasad. Liderzy, zwłaszcza liderzy dominujący, tacy jak Microsoft, mogą łamać wszelkie prawa i nadal pozostawać na szczycie. . . Na razie. Spójrz jeszcze raz na Yahoo!, firmę, która podąża za planem gry Microsoftu. Były dyrektor generalny, Timothy Koogle, powiedział: „W handlu internetowym i zakupach można oczekiwać, że będziemy się agresywnie rozszerzać, poszerzając i pogłębiając zakres usług konsumenckich, transakcji i realizacji zamówień, które świadczymy we wszystkich głównych kategoriach”. (Być może jest to jeden z powodów, dla których Koogle zniknął.) Nie podchodź zbyt krytycznie do zachowania Yahoo!. Żyjesz tylko raz. Bycie młodym, bogatym i głupim jest o wiele zabawniejsze niż bycie starym i mądrym. Wiele witryn zmierza w tym samym kierunku, ale bez silnej rozpoznawalności marki Yahoo!. Należą do nich Buy.com, Shopping.com, Shopnow.com i wiele innych witryn naśladowczych. „Cokolwiek chcesz kupić, możemy to dla ciebie zdobyć ze zniżką”.
Co sprzedaje strona taka jak BuyItNow.com? Biżuteria, elektronika użytkowa, zabawki, sprzęt kuchenny, produkty do dekoracji domu, artykuły sportowe, narzędzia, artykuły dla zwierząt, artykuły ogrodnicze, prezenty, artykuły luksusowe. „Jak to nazwiesz, mamy to” (nie powinno dziwić, że BuyItNow.com nie jest już z nami). Snap.com idzie o krok dalej. Nie tylko możesz kupić wszystko, odwiedzając stronę Snap, ale możesz to kupić w dowolnym sklepie. „Dowolny produkt. Dowolny sklep. kiedykolwiek. Snap shopping” to temat przewodni. Vanity pracuje w nadgodzinach w Snap.com. Gdy gorączka Internetu ostygnie, gdy Internet stanie się tylko jednym z miejsc, w których można coś kupić, mało prawdopodobne jest, aby te ogólne strony, które sprzedają wszystko każdemu, były z nami. Z drugiej strony Yahoo! nie jest zagrożone, ponieważ ma silną, dominującą pozycję w kategorii portali. Podobnie jak Amazon.com w kategorii książki i muzyka. Pozostaje pytanie dla wiodących marek, takich jak Yahoo! i Amazon.com. Czy tym firmom byłoby lepiej ze strategią wielu marek niż ze strategią rozszerzania linii? Uważamy, że tak. Ale coraz trudniej jest znaleźć liderów, którzy chcą wprowadzić drugie marki. Ich próżność prowadzi ich na manowce