Produkty powinny mieć co najmniej jedno USP: czynnik, który je wyróżnia i wynosi ich ponad konkurencję.
Pomysł
Idea „wyjątkowego atutu” wydaje się leżeć u podstaw samej natury konkurencji. Sugeruje, że każdy produkt powinien mieć skuteczny, bezpośredni i łatwy do podsumowania „punkt sprzedaży”, który przemawia do klienta i nie jest podzielany przez konkurencję. Jednak zaskakująco niewiele firm faktycznie zastosowało ten pomysł, ograniczając się do spełnienia standardów branżowych, bez ich przekraczania, opierając się wyłącznie na dynamice rynku w zakresie rentowności. Podejście to zostało odrzucone przez Tesco – największą brytyjską sieć detaliczną – która zamiast tego zdecydowała się dołożyć wszelkich starań, aby uzyskać przewagę rynkową. Podjęto decyzję o pozostaniu otwartym 24 godziny na dobę, stając się pierwszym brytyjskim supermarketem, który to zrobił. Tesco wprowadziło także szereg innych USP, w tym obietnicę otwierania kas dla klientów, jeśli przed sklepem znajduje się więcej niż jedna osoba, oraz bezpłatną usługę pakowania worków (usługa, która wciąż jest rzadką koncepcją w Wielkiej Brytanii). Oprócz „praktycznych” USP istnieją „emocjonalne” USP. Chociaż może się wydawać, że nie zapewniają one klientowi praktycznej przewagi, umożliwiają firmom wyróżnienie siebie i swoich produktów poprzez wykorzystanie marketingu w celu wywołania reakcji emocjonalnych u potencjalnych klientów. Reakcje te obejmują pragnienie statusu lub poczucie sukcesu. Doskonałym przykładem jest producent luksusowych samochodów Mercedes-Benz. Chociaż jej samochody mają wiele praktycznych zalet, można argumentować, że jej główny sukces jest zasługą ludzi o ograniczonej wiedzy o samochodach i chęci kreowania określonego wizerunku w społeczeństwie. Ciągłe dążenie do USP napędza branżę, zapobiega stagnacji i przynosi korzyści zarówno konsumentom, jak i zyskom skutecznie zróżnicowanych organizacji.
W praktyce
- Zdaj sobie sprawę, że Twoja USP może być dynamiczna i szybko się zmieniać. Jeśli się powiedzie, jest prawdopodobne, że konkurenci zaczną go naśladować. Wprowadzaj innowacje, aby znaleźć nowe USP i pozostać o krok przed konkurencją.
- Dowiedz się, co Twoi klienci cenią najbardziej, czego obecnie brakuje i za co zapłacą – i rozwijaj to jako swoją USP. Mogą to być korzyści, jakie zapewnia im produkt, jego cena lub usługa, którą otrzymują.
- Oferuj najwyższą jakość: dzięki temu Twój produkt zyska zarówno praktyczny USP, jak i emocjonalny, zorientowany na status USP.
• Oferuj najszerszy wybór — może to obejmować specjalizację i segmentację rynku.