Rozprzestrzenianie się produktów lub idei oraz upadek innych są rzadko rozumiane. Pisarz Malcolm Gladwell rozwinął koncepcję „punktu krytycznego”: przekonującej teorii o tym, jak pomysł staje się epidemią. „Punkt zwrotny” to dramatyczny moment, w którym wszystko zmienia się jednocześnie, ponieważ został przekroczony pewien próg – choć sytuacja mogła narastać już od jakiegoś czasu.
Pomysł
Malcolm Gladwell porównuje szybki wzrost, upadek i zbieg okoliczności do epidemii. Idee są „zaraźliwe”, moda reprezentuje „epidemie”, a nowe pomysły i produkty to „wirusy”. Gladwell wyjaśnia, w jaki sposób czynnik „przechyla się” – kiedy masa krytyczna „łapie” infekcję i przekazuje ją dalej. Dzieje się tak wtedy, gdy but staje się „szałem mody”, palenie w towarzystwie staje się „nałogiem”, a przestępczość staje się „falą”. Reklama to sposób na zarażanie innych. Aby mieć pewność, że pomysł „przewiezie”, ma znaczenie kilka czynników:
- Prawo nielicznych. Epidemie potrzebna jest tylko niewielka liczba osób, aby zarazić wiele innych. Jest to widoczne w przypadku rozprzestrzeniania się chorób: to niewielka liczba osób, które utrzymują kontakty towarzyskie i najczęściej podróżują, decyduje o różnicy między lokalną epidemią a globalną pandemią.
Podobnie poczta pantoflowa jest kluczową formą komunikacji: ci, którzy mówią najwięcej (i najlepiej), tworzą epidemie pomysłów. Istnieją trzy typy ludzi: łączniki, mavenowie i sprzedawcy.
– Łączniki łączą ludzi, wykorzystując ich umiejętności społeczne do nawiązywania połączeń. Są kluczowymi czynnikami rozprzestrzeniania się epidemii, ponieważ komunikują się za pośrednictwem różnych „sieci” ludzi. Mistrzowie „słabej więzi” (przyjaznego, powierzchownego połączenia) mogą daleko rozprzestrzeniać idee.
– Mavenowie – specjaliści od informacji – również łączą się z ludźmi, ale skupiają się na potrzebach innych, a nie na własnych, i mają najwięcej do powiedzenia. Przykładami mavenów są nauczyciele.
– Sprzedawcy koncentrują się na relacji, a nie na przekazie. Ich umiejętności „sprzedażowe” w połączeniu z opanowaniem komunikacji niewerbalnej i „mimikry motorycznej” (naśladowanie emocji i zachowań drugiej osoby w celu zdobycia zaufania) zapewniają jej kluczową rolę w przekonywaniu innych.
- Współczynnik lepkości. W przypadku produktów lub pomysłów ich atrakcyjność ma znaczenie w równym stopniu, jak sposób ich komunikowania, decydujący o ich rozpowszechnieniu. Aby osiągnąć punkt krytyczny, pomysły muszą być przekonujące i „lepkie”. (Jeśli coś jest nieatrakcyjne, zostanie odrzucone niezależnie od sposobu przekazania). Epoka informacji stworzyła problem lepkości – „bałagan” komunikatów, z którymi mamy do czynienia, prowadzi do ignorowania produktów i pomysłów. Aby wywołać epidemię, należy zadbać o to, aby wiadomość nie zaginęła w tym bałaganie i aby była „lepka”.
- Siła kontekstu. Zmiany w kontekście przekazu mogą wywołać epidemię. Biorąc pod uwagę, że okoliczności lub kontekst, w którym żyją ludzie, są tak samo ważne jak ich charakter, punkt krytyczny można kontrolować, zmieniając środowisko, w którym żyją. Ma to wiele implikacji dla firm, od wydajności pracowników po generowanie sprzedaży.
Przykładem punktu krytycznego jest „teoria rozbitych okien”. Jedna osoba, widząc pojedynczą rozbitą szybę, może sądzić, że brakuje jej kontroli i władzy, co zwiększa prawdopodobieństwo popełnienia przestępstwa. W ten sposób drobne przestępstwa pociągają za sobą poważniejsze przestępstwa, wywołując falę przestępczości. Teorię tę zastosował w Nowym Jorku w latach 90. szef policji William Braxton. Podejście „zero tolerancji” ukierunkowane na drobne przestępstwa (np. uchylanie się od opłat i wandalizm) doprowadziło do ogólnego dramatycznego spadku przestępczości. Chociaż inne czynniki mogły przyczynić się do zmniejszenia przestępczości, ten przykład podkreśla siłę kontekstu.
W praktyce
- Wybierz przekonującą, atrakcyjną propozycję lub pomysł do rozpowszechnienia. Zrozum, co sprawi, że będzie to atrakcyjne, i podkreśl te czynniki kluczowym kontaktom.
- Identyfikuj i rozwijaj powiązania z kluczowymi kontaktami – osobami z powiązaniami („łącznikami” lub networkerami); osoby posiadające wiedzę i wpływy („mavenowie”, np. nauczyciele czy dziennikarze) oraz osoby mające wpływ („sprzedawcy”, np. celebryci).
- Wybierz odpowiedni moment na rozpowszechnienie pomysłu, upewniając się, że otoczenie jest otwarte, a pomysł jest odpowiedni i aktualny.
- Przeczytaj Punkt krytyczny Malcolma Gladwella.