Marka staje się silniejsza, gdy zawężasz jej obszar zainteresowania.
W każdym małym miasteczku w Ameryce jest kawiarnia. W większych miastach i miasteczkach często można znaleźć kawiarnie na co drugiej przecznicy. Co więc można znaleźć do jedzenia w kawiarni? Wszystko. Śniadanie lunch obiad. Naleśniki, babeczki, hot dogi, hamburgery, kanapki, ciasto, lody i oczywiście kawa. Co zrobił Howard Schultz? W niewiarygodnym przypływie biznesowej kreatywności otworzył kawiarnię, która specjalizowała się przede wszystkim w kawie. Innymi słowy, zawęził pole widzenia. Dziś pomysł Schultza, Starbucks, to szybko rozwijająca się sieć, która rocznie prowadzi interesy warte setki milionów dolarów. Jego firma, Starbucks Corp., jest warta na giełdzie 8,7 miliarda dolarów. A Howard Schultz posiada znaczną część tych akcji. W każdym małym miasteczku w Ameryce są delikatesy. W większych miastach często można znaleźć delikatesy w każdej okolicy. Co więc można znaleźć do jedzenia w delikatesach? Wszystko. Zupy, sałatki, kanapki na ciepło i na zimno, trzy rodzaje rostbefu, cztery rodzaje szynek, pięć rodzajów serów. Bułki twarde, bułki miękkie, bułki bohaterskie, trzy rodzaje pikli, cztery rodzaje chleba, pięć rodzajów bajgli. Chipsy ziemniaczane, precle, chipsy kukurydziane. Babeczki, pączki, ciastka, ciasta, batoniki, lody, mrożony jogurt. Piwo, napoje gazowane, woda, kawa, herbata, napoje bezalkoholowe wszelkiego rodzaju. Gazety, papierosy, losy na loterię. Każdy porządny delikates szczyci się posiadaniem wszystkiego. Co zrobił Fred DeLuca? Zawęził swoją uwagę do jednego rodzaju kanapki, kanapki z łodzią podwodną. Dobre rzeczy dzieją się, gdy kurczysz swoją markę, zamiast ją rozwijać. Pierwszym przebłyskiem geniuszu w przypadku DeLuca było wymyślenie nazwy. Fred DeLuca nazwał swoją sieć Subway, co było świetną nazwą dla sklepu, który sprzedawał tylko kanapki z łodzią podwodną. To była nazwa, której żaden konsument nie mógł zapomnieć. Drugi sprytny ruch dotyczył operacji. Kiedy robisz tylko kanapki z łodzią podwodną, stajesz się całkiem niezły w robieniu kanapek z łodzią podwodną. Przeciętny McDonald’s ma sześćdziesiąt lub siedemdziesiąt pojedynczych pozycji w menu. Połowa pracowników to nastolatki, które nie są jeszcze wystarczająco dorosłe lub dojrzałe, aby poradzić sobie ze złożonością dzisiejszej działalności. A ludzie zastanawiają się, dlaczego jedzenie i obsługa nie są tak dobre, jak wtedy, gdy McDonald’s po prostu podawał hamburgery, frytki i napoje bezalkoholowe. (Oryginalne menu McDonald’s zawierało tylko jedenaście pozycji, w tym wszystkie rozmiary i smaki). Subway stało się ósmą co do wielkości siecią fast foodów w Stanach Zjednoczonych. Firma posiada ponad 15 000 jednostek w siedemdziesięciu pięciu krajach. Ponieważ Subway jest firmą prywatną, nie wiemy dokładnie, jak bardzo jest opłacalna, ale wiemy, ile pieniędzy płaci sobie Fred DeLuca. (Został zmuszony do ujawnienia swojej pensji w sprawie sądowej.) W 1990 roku Fred DeLuca zapłacił sobie 27 milionów dolarów. W 1991 roku 32 miliony dolarów. W 1992 roku 42 miliony dolarów. W 1993 roku 54 miliony dolarów. W 1994 roku 60 milionów dolarów. To dużo ciasta na kanapki z łodzią podwodną. Charles Lazarus był właścicielem jednego sklepu o nazwie Children’s Supermart, w którym sprzedawano dwie rzeczy: meble dziecięce i zabawki. Ale chciał się rozwijać. Jaki jest konwencjonalny sposób uprawy? Dodawanie kolejnych rzeczy do sprzedania. Jasne, mógł dodać do sklepu rowery, jedzenie dla niemowląt, pieluchy i odzież dziecięcą. Ale nie zrobił tego. Zamiast tego Charles Lazarus wyrzucił meble i skupił się na zabawkach. Dobre rzeczy dzieją się, gdy kurczysz swoją markę, zamiast ją rozwijać. Najpierw wypełnił pustą połowę sklepu kolejnymi zabawkami, dając kupującemu większy wybór i więcej powodów do odwiedzenia sklepu. Następnie, zamiast nazywać go Children’s Supermart, Lazarus nazwał swój lokal Toys „R” Us. Dziś Toys „R” Us sprzedaje 20 procent wszystkich zabawek sprzedawanych w Stanach Zjednoczonych. A sieć stała się wzorem dla sklepów specjalistycznych lub zabójców kategorii na scenie detalicznej. Home Depot w artykułach do domu. The Gap w codziennej odzieży codziennej. The Limited w ubraniach dla kobiet pracujących. Victoria’s Secret w damskiej bieliźnie. PetsMart w artykułach dla zwierząt. Przeboje wideo w wypożyczalniach wideo. CompUSA w komputerach. Foot Locker w butach sportowych. Dobre rzeczy dzieją się, gdy zawierasz umowy, a nie rozwijasz swoją firmę. Większość zabójców kategorii detalicznych stosuje ten sam pięcioetapowy schemat.
- Zawęź ostrość. Potężny program brandingowy zawsze zaczyna się od zawężania kategorii, a nie jej rozszerzania.
- Zapas dogłębnie. Typowy sklep Toys „R” Us oferuje 10 000 zabawek w porównaniu z 3000 zabawek w dużym domu towarowym.
- Kupuj tanio. Toys „R” Us zarabia na kupowaniu zabawek, a nie na ich sprzedaży.
- Sprzedawaj tanio. Kiedy możesz tanio kupować, możesz tanio sprzedawać i nadal utrzymywać dobre marże.
- Zdominuj kategorię. Ostatecznym celem każdego programu brandingowego jest zdominowanie kategorii.
Kiedy dominujesz w kategorii, stajesz się niezwykle potężny. Microsoft posiada 95 procent światowego rynku systemów operacyjnych dla komputerów stacjonarnych. Intel posiada 80 procent światowego rynku mikroprocesorów. Coca-Cola ma 70 procent światowego rynku coli. Aby zdominować kategorię, musisz zawęzić obszar zainteresowania swojej marki. Dlaczego więc tak niewielu marketerów chce kurczyć swoje marki? Dlaczego większość marketerów chce rozszerzyć zasięg swoich marek? Ponieważ ludzie patrzą na odnoszące sukcesy firmy i są sprowadzeni na manowce. Zakładają, że firmy odnoszą sukcesy, ponieważ się rozwijają. (Na przykład Starbucks jest obecnie zajęty wchodzeniem we wszystko, od lodów po napoje butelkowane do herbaty.) Ale skupmy się na chwilę na tobie. Powiedzmy, że chcesz być bogaty. A teraz zadaj sobie pytanie: czy mogę stać się bogaty, robiąc to, co robią bogaci ludzie? Bogaci ludzie kupują drogie domy i jedzą w drogich restauracjach. Jeżdżą Rolls-Royce’ami i noszą zegarki Rolex. Spędzają wakacje na Riwierze. Czy kupienie drogiego domu, Rolls-Royce’a i Rolexa uczyni cię bogatym? Dokładnie odwrotnie. Prawdopodobnie doprowadzi cię do biedy, a nawet bankructwa. Większość ludzi szuka sukcesu w niewłaściwych miejscach. Próbują dowiedzieć się, co obecnie robią bogate i odnoszące sukcesy firmy, a następnie próbują je skopiować. Co robią bogate firmy? Kupują odrzutowce Gulfstream. Prowadzą programy takie jak wzmacnianie pozycji, szkolenia przywódcze, zarządzanie otwartą księgą i zarządzanie całością jakości. I poszerzają linię swoich marek. Czy zakup odrzutowca Gulfstream V za 42 miliony dolarów zapewni Twojej firmie sukces? Mało prawdopodobny. Czy rozszerzysz swoją markę? Tak samo nieprawdopodobne. Jeśli chcesz być bogaty, musisz robić to, co robili bogaci ludzie, zanim stali się bogaci – musisz dowiedzieć się, co robili, aby stać się bogatymi. Jeśli chcesz odnieść sukces w firmie, musisz robić to, co firmy odnoszące sukcesy, zanim odniosły sukces. Tak się składa, że wszyscy zrobili to samo. Zawęzili swoją ostrość. Kiedy Domino’s Pizza zaczynała, sprzedawała pizzę i kanapki z łodzią podwodną. Kiedy firma Little Caesars zaczynała, sprzedawała pizzę, smażone krewetki, ryby z frytkami i pieczonego kurczaka. Kiedy Papa John’s zaczynał, sprzedawał pizzę, kanapki z serem, kanapki z łodzią podwodną, smażone grzyby, smażoną cukinię, sałatki i krążki cebulowe. Jak myślisz, jak Tom Monaghan, Michael i Marian Ilitch oraz John Schnatter przekształcili Domino’s Pizza, Little Caesars i Papa John’s w wielkie, potężne marki? Rozszerzając ich menu lub je kurcząc? Dobre rzeczy dzieją się, gdy zawężasz ostrość.