Raz narodzona marka potrzebuje reklamy, aby zachować zdrowie.
Twój budżet reklamowy jest jak budżet obronny kraju. Te ogromne dolary reklamowe nic ci nie kupią; po prostu chronią cię przed utratą udziału w rynku na rzecz konkurencji. Wszystkie jego czołgi, samoloty i pociski po prostu chronią kraj przed opanowaniem przez jednego z wrogów. Reklama to potężne narzędzie, ale prędzej czy później marka przeżywa swój potencjał reklamowy. Proces zwykle przebiega przez dwie odrębne fazy. Faza pierwsza obejmuje wprowadzenie nowej kategorii – na przykład kserokopiarki do zwykłego papieru, wprowadzonej przez firmę Xerox w 1959 roku. Setki artykułów w czasopismach i gazetach napisano o wprowadzeniu na rynek kserokopiarki 914. Kierownictwo Xerox pojawiło się także w wielu programach telewizyjnych, aby zademonstrować swoje nowe dziecko. O potencjale nowej kategorii napisano wiele. Faza druga dotyczy powstania firmy, która była pionierem nowej kategorii. Znów napisano setki artykułów o sukcesach marketingowych i finansowych firmy Xerox, która powstała na zgliszczach firmy Haloid, producenta papieru fotograficznego. Dziś wszyscy wiedzą, że Xerox był pionierem kserografii i stał się światowym liderem w dziedzinie kserokopiarek. Nie ma już żadnych wiadomości do opowiedzenia, więc reklama przejmuje kontrolę. Prawie każda odnosząca sukcesy marka przechodzi przez ten sam proces. Marki takie jak Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks i Wal-Mart narodziły się w blasku rozgłosu. Gdy rozgłos wygasa, każda z tych marek musiała przejść na masową reklamę, aby bronić swojej pozycji. Najpierw reklama, potem reklama to ogólna zasada. (Każdy, kto uważa, że reklama zbudowała Microsoft jako makromarkę, powinien cofnąć się i ponownie przeczytać rozdział 3.) Prędzej czy później lider musi zmienić strategię budowania marki z reklamy na reklamę. Podnosząc cenę wstępu, reklama utrudnia konkurentowi zdobycie znacznej części rynku. Zaatakowanie silnie bronionego sąsiedniego kraju wymaga znacznych nakładów wojskowych. Zaatakowanie mocno bronionego lidera marki, takiego jak Coca-Cola, Nike czy McDonald’s, wymaga znacznych nakładów marketingowych. Liderzy nie powinni traktować swoich budżetów reklamowych jako inwestycji, które się zwrócą. Zamiast tego liderzy powinni traktować swoje budżety reklamowe jako ubezpieczenie, które uchroni ich przed stratami spowodowanymi atakami konkurencji. Co powinien reklamować lider marki? Przywództwo marki, oczywiście. Przywództwo jest najważniejszym czynnikiem motywującym zachowanie konsumentów.
* Heinz, ulubiony keczup w Ameryce
* Budweiser, król piw
* Coca-Cola, prawdziwa rzecz
* Visa, jest wszędzie tam, gdzie chcesz być
* Barilla, makaron nr 1 we Włoszech
* Goodyear, nr 1 w branży opon
Lista liderów, którzy reklamują swoje przywództwo, jest bardzo krótka. Bardzo
liderzy reklamują jakiś aspekt swojej jakości. Ale co się dzieje, gdy reklama mówi: „Nasz produkt jest lepszy”? Co naprawdę myśli czytelnik, widz lub słuchacz reklamy, kiedy twierdzisz, że produkujesz lepszy produkt? „Wszyscy tak mówią”. Podnieś kopię dowolnego magazynu lub gazety i przejrzyj reklamy. Prawie każda reklama zawiera jakieś twierdzenie o lepszym produkcie. Tak wszyscy mówią. Ale co się stanie, gdy Twoja reklama powie: „Nasz produkt to lider”? Co myśli perspektywa? „Musi być lepiej”. Kto robi najlepszy ketchup w Ameryce? Naprawdę wierzysz, że Hunt jest najlepszy? Możesz, ale większość ludzi uważa, że Heinz jest najlepszy. Czemu? Heinz jest liderem i wszyscy wiedzą, że w tym naszym kochającym wolność, demokratycznym i równych szansach kraju lepszy produkt zawsze wygrywa. Tak silna jest nasza wiara w to, że lepsza marka wygra. Dlaczego więc, możesz zapytać, więcej reklamodawców nie reklamuje przywództwa? (Takie twierdzenia są dość rzadkie.) Przeprowadzają badania konsumenckie. Pytają klientów, dlaczego kupują marki, które kupują. A ludzie szybko odpowiadają, że nigdy nie kupiliby marki tylko dlatego, że jest liderem. W rzeczywistości robią wszystko, aby temu zaprzeczyć. „Nigdy nie kupuję marki tylko dlatego, że jest liderem”. Dlaczego więc wybrałeś wiodącą markę? Dlaczego pijesz coca-colę? Lub wynająć od Hertza? Albo napić się piwa Budweiser? „Bo tak jest lepiej”. A teraz zamknęliśmy koło. Każdy wie, że lepszy produkt wygra na rynku. Ponieważ większość ludzi chce kupić lepszy produkt, większość ludzi kupuje wiodącą markę. To z kolei utrzymuje tę markę na pozycji lidera i daje jej wrażenie, że jest to lepszy produkt. Reklama jest potężnym narzędziem nie do budowania przywództwa raczkującej marki, ale do utrzymania tego przywództwa, gdy już zostanie zdobyte. Firmy, które chcą chronić swoje dobrze ugruntowane marki, nie powinny wahać się przed stosowaniem masowych programów reklamowych w celu stłumienia konkurencji. Rzeczywiście, reklama jest droga. Dziś potrzeba około 2 milionów dolarów, aby kupić trzydzieści sekund czasu reklamowego podczas Super Bowl. A najlepiej oceniane programy w czasie największej oglądalności są równie śmieszne z finansowego punktu widzenia. Na przykład ER kosztuje 620 000 $ za trzydziestosekundową reklamę. Następnie musisz dodać koszt produkcji, który wynosił średnio 343 000 USD na reklamę. Po co więc wydawać pieniądze? Reklama może sama się nie opłacać, ale jeśli jesteś liderem, reklama sprawi, że twój konkurent zapłaci za przywilej konkurowania z tobą. Wielu nie będzie na to stać; ci, którzy mogą, nie będą przeszkadzać. Zamiast tego zadowolą się skubaniem okruchów wokół twojego ogromnego kawałka tortu.