Marka powinna dążyć do posiadania słowa w umyśle konsumenta.
Co przychodzi ci na myśl, gdy myślisz o posiadaniu Mercedesa? Gdybyś mógł otworzyć umysł typowego nabywcy samochodu, prawdopodobnie znalazłbyś słowo „prestiż” ściśle utożsamiane z marką. Powiedz prawdę, czy prestiż nie kojarzy Ci się z marką Mercedes-Benz? Większość ludzi tak. Możesz również kojarzyć z marką takie atrybuty, jak drogie, niemieckie, dobrze zaprojektowane i niezawodne, ale podstawowym zróżnicowaniem jest prestige. Lamborghini są drogie, Audi są niemieckie, Hondy są dobrze zaprojektowane, a Toyoty są niezawodne, ale żadna z tych marek nie oddaje prestiżu Mercedesa. Jeśli chcesz zbudować markę, musisz skoncentrować swoje działania brandingowe na posiadaniu słowa w umyśle potencjalnego klienta. Słowo, którego nikt inny nie posiada. Czym prestiż jest dla Mercedesa, tym bezpieczeństwo jest dla Volvo. Volvo jest właścicielem słowa „bezpieczeństwo” w umysłach nabywców samochodów. W rezultacie w ciągu ostatniej dekady Volvo stało się najlepiej sprzedającym się europejskim samochodem luksusowym w Ameryce. Gdy marka jest właścicielem słowa, jest prawie niemożliwe, aby konkurent odebrał jej to słowo. Czy mógłbyś zbudować bezpieczniejszy samochód niż Volvo? Prawdopodobnie. Wiele marek już to twierdziło, w tym Saab, BMW i Mercedes-Benz. Czy któraś z tych innych marek może mieć w głowie słowo „bezpieczeństwo”? Prawdopodobnie nie. Co przychodzi ci na myśl, gdy myślisz o posiadaniu BMW? Samochód, który daje radość z jazdy. Najlepsza maszyna do jazdy. BMW jest właścicielem słowa „jazda” w umyśle. W rezultacie BMW stało się drugim najlepiej sprzedającym się europejskim samochodem luksusowym w Ameryce. Jednak żadna z tych trzech marek (Mercedes, Volvo i BMW) nie jest doskonałym przykładem prawa słowa, ponieważ wszystkie one niedawno naruszyły prawo. Mercedes przeniósł się do tańszych, mniej prestiżowych samochodów. Volvo w sportowe samochody. A BMW w bardziej luksusowe samochody. I tak to idzie. W chwili, gdy marka zaczyna coś oznaczać w umyśle, firma, która jest jej właścicielem, szuka sposobów na poszerzenie bazy, wejście na inne rynki, uchwycenie innych atrybutów. To poważny błąd i jeden z najczęstszych błędów w brandingu. Co to jest Kleenex? Jakie słowo kojarzy Ci się z marką Kleenex? Z pozoru Kleenex wydaje się być nieskoncentrowany. Jest miękki i wyskakuje; jest dobrze znany i występuje w wielu różnych formach. Są sportowe chusteczki, rodzinne chusteczki higieniczne, psychodeliczne chusteczki higieniczne. Kleenex jest zdecydowanie wiodącą marką chusteczek higienicznych. Jakie słowo ma w umyśle Kleenex? Kleenex jest właścicielem słowa kategorii. Kleenex to tkanka. Kleenex był pierwszą chusteczką kieszonkową. Zanim Kimberly-Clark wprowadziła Kleenex, nie było rynku na chusteczki higienicznej. Ale zamiast rozszerzać się na papier toaletowy i ręczniki papierowe, Kleenex wciąż uderzał w swój pierwotny cel. „Nie chowaj przeziębienia do kieszeni” – brzmiało hasło marketingowe przez wiele lat. Kieszonkowa chusteczka praktycznie zniknęła z rynku, zastąpiona chusteczkami Kleenex w wielu odmianach. Dlaczego wiele rodzajów chusteczek nie osłabia marki Kleenex? Ponieważ kiedy osoba patrzy przez pokój, widzi pudełko chusteczek Scott i mówi: „Proszę, podaj mi chusteczkę higieniczną”, wiesz, że masz solidną markę zakorzenioną w umyśle konsumenta. W ten sam sposób, w jaki Kleenex jest właścicielem chusteczek, Jell-O jest właścicielem żelatynowego deseru, Coca-Cola jest właścicielem coli, Band-Aid posiada bandaż samoprzylepny, Saran Wrap posiada plastikową folię spożywczą, a Rollerblade posiada rolki.
Wiesz, że Twoja marka jest właścicielem nazwy kategorii, gdy ludzie ogólnie używają Twojej nazwy marki.
„Zrób mi kserokopię”.
„Potrzebuję porady Q”.
„Przykryj talerz Reynolds Wrap”.
„Podaj mi taśmę klejącą”.
Nie jest też żadną tajemnicą, w jaki sposób tym markom udało się zawładnąć słowem kategorii. Były pierwsze, jasne i proste. Oto haczyk: nie można stać się typowym, wyprzedzając lidera. Pepsi nie stanie się lekiem generycznym dla coli, nawet jeśli marka przebije Coca-Colę (jak to kiedyś miało miejsce w kanale dystrybucji supermarketów). Możesz stać się generyczny tylko będąc pierwszą marką i ustanawiając kategorię. Co więc robisz, jeśli nie byłeś pierwszy w kategorii? Dość często można utworzyć nową kategorię, po prostu zawężając obszar zainteresowania. Emery Air Freight, założony w 1946 roku, był pierwszym lotniczym przewoźnikiem towarowym. Ale Emery wpadł w pułapkę Chevroleta. Zamiast skupiać się na jednym rodzaju usług, oferował wszystko. Nocleg, tani serwis dwu lub trzydniowy, paczki małe, paczki duże. „Cokolwiek chcesz wysłać, Emery sobie z tym poradzi”. Co zrobił Federal Express? Na początku lat siedemdziesiątych był to walczący gracz w branży dostawczej. Ale w dobrej passie dyrektor generalny Fred Smith postanowił ograniczyć swoją działalność do dostaw z dnia na dzień. „Kiedy to absolutnie, pozytywnie musi być tam przez noc”. Dziś Federal Express jest znacznie większą firmą niż Emery (obecnie Emery Worldwide). A „FedEx” stał się ogólnym terminem określającym dostawę z dnia na dzień. „FedEx tę paczkę na Wybrzeże”. Jakie słowo ma w głowie Federal Express? Oczywiście „na noc”. Co więc Federal Express zrobił dalej? Stało się globalne, gdzie to, z czego stało się znane, dostawa z dnia na dzień, jest niemożliwe. (Piąta po południu w Nowym Jorku to już jutro rano w Singapurze.) I dostało się do tańszej dwu- i trzydniowej dostawy. Niedawno kupił firmę transportową. Praktycznie każdy ruch marketingowy, jaki Federal Express wykonał w ciągu ostatnich kilkunastu lat, oddalał firmę od koncepcji z dnia na dzień. Czy ta ekspansja szkodzi marce? TAKk. Czy to szkodzi firmie? Może nie, o ile nie ma konkurentów na tyle sprytnych, by zawęzić pole zainteresowania i wywrzeć taki sam nacisk na Federal Express, jaki Federal Express nałożył na Emery Air Freight. Zobacz, co Prego zrobił Ragú. Przez lata Ragú była wiodącą marką sosu do spaghetti z udziałem w rynku przekraczającym 50 procent. Podobnie jak Emery Air Freight, Ragú miał wiele różnych odmian. Co więc zrobił Prego? Marka zawęziła swoją działalność do jednej odmiany, „gęstego” sosu do spaghetti. Tym jednym rodzajem sosu Prego zdobyło 27 proc. rynku. Prego jest właścicielem słowa „gęsty” w umyśle nabywcy sosu do spaghetti. Ta sama zasada obowiązuje w wielu różnych kategoriach, bez względu na to, jak wąska lub niejasna jest branża. W świecie finansów „Bloomberg” to terminal, który zapewnia narzędzia analityczne, a także natychmiastowe wiadomości biznesowe i ceny akcji. Bloomberg LP była pierwszą firmą, która wprowadziła urządzenie, które pomogłoby zarządzającym pieniędzmi zestawiać i porównywać dane finansowe. Słowa są kluczem do budowania marki. Rzeczywistość spoczywa oczywiście w wizualnym świecie kształtów, kolorów, tekstur i wymiarów. Rzeczywistość nie ma jednak znaczenia bez kontekstu zapewnianego przez ludzki umysł. Umysł nadaje znaczenie rzeczywistości wizualnej za pomocą słów. Tylko wtedy, gdy umysł myśli, że przedmiot jest duży lub mały, piękny lub brzydki, ciemny lub jasny, pojawia się to znaczenie. To samo dotyczy sprzedawanych produktów lub usług. Sam produkt może mieć wizualną rzeczywistość. Ale to nazwa marki i jej skojarzenia nadają produktowi znaczenie w umyśle konsumenta. Możesz więc zapomnieć o praniu listy cudownych atrybutów, które posiada Twój produkt. W ludzkim umyśle nie możesz ich wszystkich skojarzyć z nazwą swojej marki. Aby dostać się do umysłu konsumenta, trzeba się poświęcić. Musisz zredukować istotę swojej marki do jednej myśli lub atrybutu. Atrybut, którego nikt inny nie posiada w Twojej kategorii. Przeciętny dorosły zna znaczenie około 50 000 słów. Jednak w Stanach Zjednoczonych zarejestrowanych jest około 2,5 miliona znaków towarowych. I chcesz, aby Twój znak towarowy reprezentował jak wiele różnych atrybutów w umyśle? Dopóki nauka nie znajdzie sposobu na zastąpienie ludzkiej tkanki mózgowej krzemowymi chipami, większość marek nie będzie w stanie wyjść poza jedno słowo. Uważaj się za szczęściarza, jeśli Twoja marka może posiadać słowo takie jak „bezpieczeństwo”, „jazda”, „grubość” lub „z dnia na dzień”. Wielu marketerów o tym wie i wciąż stara się poszerzać znaczenie swoich marek. Czemu? Wzrost. Czują się uwięzieni na swoich obecnych stanowiskach. Chcą się rozwijać, więc myślą, że nie mają innego wyjścia, jak tylko rozszerzyć swoje marki. Ale to, co działa, to nie rozszerzanie marki, ale poszerzanie rynku. Innymi słowy, zamiast przejść z dostaw z dnia na dzień na dwu- lub trzydniowe, Federal Express rozszerzył rynek dostaw z dnia na dzień. Koncentrując się na pracy z dnia na dzień, firma Federal Express była w stanie z dnia na dzień zyskać popularność wśród kadry kierowniczej. Ze względu na wysoką cenę i efektowne opakowanie ludzie myśleli: „Hej, ta paczka musi być ważna ponieważ przyszła za pośrednictwem Federal Express”. A dostawy z dnia na dzień kwitły wraz z fortunami FedEx. Podobną strategię zastosował Mercedes. Jaki był rynek drogich samochodów przed Mercedes-Benz? Malusieńki. Mercedes zbudował rynek drogich samochodów, wykorzystując prestiż jako swoją strategię. Ale potrzebujesz subtelności w radzeniu sobie ze słowem takim jak „prestiż”. Jego konotacje mogą działać w budowaniu marki, ale samo słowo nie. Nie chodzi o to, że ludzie nie umierają z chęci posiadania prestiżowych marek. Po prostu nienawidzą przyznać. Aby odnieść sukces w budowaniu marki „prestiżowego” produktu lub usługi, musisz zrobić dwie rzeczy:
- Musisz sprawić, aby Twój produkt lub usługa były droższe niż konkurencja.
- Musisz znaleźć hasło oznaczające prestiż.
Pierwsza część była łatwa. Mercedes-Benz wycenił swoje pojazdy na około dwa razy więcej niż porównywalny Cadillac. „Mercedesy muszą być lepsze od cadillaków” – myśli kupujący – „bo są dwa razy droższe”. Mercedes znalazł również potężne słowo kodowe określające prestiż. „Zaprojektowany jak żaden inny samochód na świecie”. To, co z dnia na dzień zrobiło dla Federal Express, inżynieria zrobiła dla Mercedesa. Rozszerzył rynek, dając właścicielowi pretekst do zakupu drogiego, prestiżowego samochodu. Zamiast Cadillaca, samochodem wybieranym przez tłumy klubowiczów stał się Mercedes. Ale podobnie jak Federal Express, Mercedes również zaczął rozszerzać markę o tanie samochody sportowe, niedrogie sedany i samochody sportowo-użytkowe. Z nazwą taką jak Mercedes-Benz, reputacją taką jak Mercedes-Benz i historią taką jak Mercedes-Benz (firma wynalazła samochód), marka ta powinna być najlepiej sprzedającym się luksusowym samochodem w Ameryce. Ale nie jest. Wróć do historii. Zdecydowanie najbardziej udane marki to te, które skupiły się na wąskim zakresie, a następnie rozszerzyły kategorię, w przeciwieństwie do tych marek, które próbowały rozszerzyć swoje nazwy na inne kategorie. Jaki był rynek drogich długopisów przed Montblanc? Minuskuła. Jaki był rynek drogiej wódki przed Stoliczną i Absolutem? Zero. Jaki był rynek bezpiecznych samochodów przed Volvo? Zamek błyskawiczny. Jeśli „jaka jest wielkość rynku?” to pierwsze pytanie, jakie zadaje sobie Twoja firma, to wybierasz złą drogę do sukcesu. Nie pytaj, jaki procent istniejącego rynku może osiągnąć Twoja marka, zapytaj, jak duży rynek może stworzyć Twoja marka, zawężając swój obszar zainteresowania i posiadając słowo w umyśle.