Kluczowym składnikiem sukcesu każdej marki jest jej autentyczność.
Klienci są podejrzliwi. Zwykle nie wierzą w większość twierdzeń dotyczących produktów. Twoja marka może trwać dłużej, wymagać mniej konserwacji i być łatwiejsza w użyciu, ale kto zaakceptuje takie twierdzenia? Jest jednak jedno roszczenie, które powinno mieć pierwszeństwo przed każdym innym roszczeniem. To jedyne twierdzenie, które podnosi markę ponad konkurencję. I sprawia, że każde inne twierdzenie jest o wiele bardziej wiarygodne. To jest prawdziwa rzecz. To roszczenie do autentyczności. Kiedy Coca-Cola po raz pierwszy przedstawiła to stwierdzenie, klienci natychmiast zareagowali. „Tak”, zgodzili się. „Koks jest prawdziwy. Wszystko inne jest imitacją”. Chociaż ostatnia „prawdziwa” reklama pojawiła się prawie trzydzieści lat temu, koncepcja ta stała się ściśle związana z Coca-Colą. To wizytówka marki. Nawet dzisiaj „prawdziwa rzecz” jest tak blisko związana z Coca-Colą, że reporterzy gazet i czasopism będą próbowali umieścić te słowa w prawie każdym artykule napisanym o firmie. Referencje to zabezpieczenie, które składasz, aby zagwarantować wydajność swojej marki. Kiedy masz odpowiednie referencje, potencjalny klient prawdopodobnie uwierzy w prawie wszystko, co powiesz o swojej marce. Przywództwo to najbardziej bezpośredni sposób na ustalenie wiarygodności marki. Coca-Cola, Hertz, Heinz, Visa i Kodak mają referencje, ponieważ są powszechnie postrzegane jako wiodące marki w swoich kategoriach. Jeśli nie masz wiodącej marki, najlepszą strategią jest stworzenie nowej kategorii, w której możesz objąć przywództwo. Tak właśnie zrobił Polaroid, kiedy stał się liderem w nowej kategorii fotografii natychmiastowej. Jednak gdy próbował zmierzyć się z Kodakiem w konwencjonalnym filmie fotograficznym, Polaroid poniósł porażkę. Wielu marketerów przypisuje porażkę Polaroida temu, że marki nie można było „rozciągnąć” od filmu natychmiastowego do konwencjonalnego filmu 35 mm. Chociaż jest to prawda, wniosek ten tak naprawdę nie opisuje związanej z tym dynamiki. Prostym faktem jest to, że Polaroid nie ma żadnych referencji w konwencjonalnym filmie 35 mm. Po co kupować konwencjonalny film firmy Polaroid, skoro firma Kodak jest ekspertem w tej kategorii? Tylko jeśli chcesz natychmiastowy film, kupisz Polaroid; to firma, która zna się na fotografii natychmiastowej. Wiele lat temu Patrick Sullivan (obecnie dyrektor generalny SalesLogix) pojawił się w naszych biurach z oprogramowaniem o nazwie Act. „Co robi Act?” pytaliśmy. – Wszystko – odparł Pat. „Act śledzi twój kalendarz, twoją korespondencję, listy mailingowe i rachunki wydatków. Act dosłownie robi wszystko”. Nie dobry kierunek. Chcieliśmy znaleźć jedną rzecz, której moglibyśmy użyć do zbudowania nowej kategorii. Po wielu dyskusjach grupa zdecydowała, że nowe oprogramowanie najlepiej można opisać jako oprogramowanie „kontaktowe”. Innymi słowy, oprogramowanie przeznaczone dla handlowców i innych osób wykonujących pracę kontaktową. „Najlepiej sprzedające się oprogramowanie kontaktowe” stało się wizytówką nowej marki. Wszędzie tam, gdzie używano nazwy marki, były też referencje używane. W reklamie, reklamie, broszurach, papierze firmowym, wizytówkach. Nawet na samym opakowaniu produktu. Obecnie Act ma 70 procent rynku oprogramowania kontaktowego i stał się dominującą marką w tej kategorii. Poświadczenia są szczególnie ważne w procesie reklamy. Reporterzy i redaktorzy szybko odrzucają twierdzenia reklamowe jako bufonadę. Ale chętnie uznają przywództwo i inne aspekty związane z referencjami marki.
* Jeśli reporter opowiada historię o wynajmie samochodu, do kogo prawdopodobnie zadzwoni jako pierwszy? Hertz, dokładnie.
* Jeśli reporter opowiada historię o coli, prawie zawsze dzwoni do Coca-Cola.
* Jeśli reporter pisze artykuł o oprogramowaniu komputerowym, niezmiennie dzwoni do firmy Microsoft.
Wiele firm prowadzi programy brandingowe prawie pozbawione referencji. Jeśli przejrzysz stos reklam prasowych lub obejrzysz serię reklam telewizyjnych, znajdziesz niekończącą się paradę prawie bezsensownych korzyści: świetnie smakuje, oszczędza pieniądze, wybiela zęby, łatwy montaż, większy, mniejszy, lżejszy, szybszy, tańszy . Chociaż wiele z tych korzyści może być przedmiotem ogólnego zainteresowania potencjalnych klientów, nie są one wiarygodne, więc są generalnie ignorowane. „Wszyscy tak mówią”. Kiedy jednak korzyści koncentrują się wokół jakiegoś aspektu referencji marki, mają znacznie większą wagę. Jeśli Act twierdzi, że zwiększa produktywność w drodze i zmniejsza ilość dokumentów o połowę, to zazwyczaj wierzysz w te twierdzenia, ponieważ „Act to najlepiej sprzedające się oprogramowanie do obsługi kontaktów”. Datastream zrobił to samo w oprogramowaniu do konserwacji. Na początku Datastream miał 32 procent rynku. Przyznaję, że rynek był mały. Bardzo, bardzo mały. Bez znaczenia. Datastream promował się jako „lider oprogramowania do konserwacji”. Ten sam temat przywództwa był używany w całej literaturze Datastream. Dziś rynek eksplodował, a Datastream nadal dominuje w tej kategorii. To prawdziwy lider w dziedzinie oprogramowania do konserwacji. Konwencjonalne myślenie mówiłoby inaczej. „Rynek jest mały. Nikogo nie obchodzi, że jesteśmy liderem. Nie dbają nawet o samo oprogramowanie konserwacyjne, w przeciwnym razie kupowaliby więcej tego rodzaju produktów. Zapomnij o przywództwie. Musimy skoncentrować wszystkie nasze wysiłki na sprzedaży zalet tej kategorii”. Nigdy nie zapominaj o przywództwie. Bez względu na to, jak mały jest rynek, nie daj się nabrać na proste sprzedawanie zalet kategorii na wczesnym etapie procesu kreowania marki. Istnieją również długoterminowe korzyści z przywództwa. Ponieważ gdy już znajdziesz się na szczycie, trudno jest stracić miejsce. Szeroko nagłośnione badanie dwudziestu pięciu wiodących marek w dwudziestu pięciu różnych kategoriach produktów w ciągu roku. Rok 1923 pokazał, że dwadzieścia z tych samych dwudziestu pięciu marek do dziś jest liderem w swoich kategoriach. W ciągu siedemdziesięciu pięciu lat tylko pięć marek straciło pozycję lidera. Nigdy nie zakładaj, że ludzie wiedzą, która marka jest liderem. Jest to szczególnie prawdziwe w szybko rozwijających się, nowych kategoriach, takich jak oprogramowanie kontaktowe i oprogramowanie konserwacyjne. Większość nowych potencjalnych klientów nie ma doświadczenia z kategorią i niewielką wiedzą na temat dostępnych marek, więc w naturalny sposób skłaniają się ku marce wiodącej. W miarę dojrzewania kategorii klienci stają się bardziej żądni przygód i chętniej próbują różnych marek, które oferują pozornie wyjątkowe korzyści. Liderzy często muszą odpisywać bardziej wyrafinowanym klientom, którzy zrobią wszystko, aby nie kupować wiodącej marki. Wypisz je. Nie możesz odwoływać się do wszystkich. Nie wszystkie marki mogą być liderami, choć każda kategoria oferuje bogactwo możliwości. Weźmy na przykład piwo. Oto kilka kategorii poświadczeń przywództwa w branży piwowarskiej:
Wiodące piwo
Wiodące piwo jasne
Wiodące piwo importowane
Wiodący mikrobrowar
Wiodące piwo lodowe
Wiodące piwo o wysokich cenach
Wiodące meksykańskie piwo
Wiodące niemieckie piwo
Wiodące kanadyjskie piwo
Wiodące japońskie piwo
Widzisz poświadczenia w pracy w życiu codziennym. Ile razy zdarzyło Ci się odejść od nowej restauracji, ponieważ była prawie pusta? Większość ludzi woli czekać na stolik w zatłoczonej restauracji niż jeść w pustej. Gdyby to miejsce było naprawdę dobre (myślisz), za drzwiami ustawiłaby się kolejka. To jest siła poświadczeń.