Wiodąca marka powinna promować kategorię, a nie markę.
Zgodnie z prawem kontrakcji marka staje się silniejsza, gdy zawężasz jej obszar zainteresowania. Co się stanie, gdy zawęzisz obszar zainteresowania do takiego stopnia, że nie będzie już rynku dla danej marki? To potencjalnie najlepsza sytuacja ze wszystkich. To, co stworzyłeś, to możliwość wprowadzenia zupełnie nowej kategorii.
* Jaki był rynek drogiej wódki przed Stoliczną?
Prawie nic.
* Jaki był rynek drogich samochodów przed Mercedes-Benz?
Prawie nic.
* Jak wyglądał rynek tanich samochodów przed Volkswagenem? Prawie nic.
* Jaki był rynek pizzy z dostawą do domu przed Domino’s Pizza? Prawie nic.
* Jak wyglądał rynek rolek przed Rollerblade? Prawie nic.
Jest tu paradoks. Branding jest powszechnie postrzegany jako proces zdobywania większego udziału w istniejącym rynku. Co zwykle ma na myśli, gdy nowo mianowany dyrektor generalny mówi: „Musimy rozwijać firmę”. Jednak najbardziej wydajny, produktywny i najbardziej użyteczny aspekt brandingu nie ma nic wspólnego ze zwiększaniem udziału firmy w rynku. Najbardziej wydajnym, najbardziej produktywnym i najbardziej użytecznym aspektem brandingu jest tworzenie nowej kategorii. Innymi słowy, zawężenie zainteresowania do zera i rozpoczęcie czegoś zupełnie nowego. W ten sposób można stać się pierwszą marką w nowej kategorii i docelowo wiodącą marką w szybko rozwijającym się nowym segmencie rynku . Aby zbudować markę w nieistniejącej kategorii, zbudować coś z niczego, trzeba zrobić dwie rzeczy na raz:
* Musisz wypromować markę w taki sposób, aby stworzyć wrażenie, że była to marka pierwsza, lider, pionier, oryginał. Niezmiennie powinieneś użyć jednego z tych słów, aby opisać swoją markę.
* Musisz wypromować nową kategorię.
„Czy nie prościej jest po prostu wypromować markę i zapomnieć o kategorii?” może myślisz. Łatwiej, tak, ale nie tak skutecznie.
Kiedy Apple wprowadziło swojego niefortunnego Newtona, zapomniało o nazwie kategorii. Początkowo nazwano Newtona „PDA” dla osobistego asystenta cyfrowego. Komputer przenośny, cyfrowy telefon komórkowy lub cyfrowy zegarek można uznać za osobistych asystentów cyfrowych. PDA nie odróżniał Newtona od wszystkich innych osobistych asystentów cyfrowych na rynku. Wiedziałeś, że Newton ma kłopoty, kiedy Apple wypuściło duże reklamy z nagłówkiem „Co to jest Newton?” Lepiej odpowiedzieć na to pytanie przed wprowadzeniem nowej marki niż po. Klienci tak naprawdę nie dbają o nowe marki, dbają o nowe kategorie. Nie dbają o Domino; zależy im na tym, czy ich pizza dotrze za trzydzieści minut. Nie dbają o Callaway; dbają o to, czy przerośnięty kierowca odetnie im uderzenia w golfa. Nie dbają o Prince’a; zależy im na tym, czy zbyt duża rakieta poprawi ich grę w tenisa. Najpierw zajmując pierwsze miejsce w kategorii (tak jak Prince zrobił z za dużą rakietą tenisową, jak zrobił to Callaway z za dużym kierowcą i jak Domino’s z dostawą pizzy do domu), a następnie agresywnie promując kategorię, tworzysz zarówno silną markę, jak i szybko rozwijającą się markę. rynek. Callaway Golf wyprzedza w sprzedaży kolejne trzy marki łącznie. EatZi’s próbuje zrobić to samo w branży restauracyjnej. Średnia roczna sprzedaż jednostkowa działających jednostek wynosi zdumiewające 14 milionów dolarów. (Najbardziej dochodową restauracją na świecie jest podobno Tavern on the Green w nowojorskim Central Parku, która zarabia około 35 milionów dolarów rocznie). ekscytacja w branży restauracyjnej. Jeszcze konceptem jest sama prostota. W zeszłym roku Amerykanie wydali 207 miliardów dolarów na posiłki w restauracjach, co stanowi spory rynek. Z tej sumy 51 procent wydano na wynos lub dostawę do domu. To, co Little Caesars zrobiło w pizzy, EatZi’s robi w wysokiej klasy restauracjach z białymi obrusami: zawężając swoją ofertę wyłącznie do dań na wynos. Tak buduje się markę. Zawęź obszar zainteresowania do wycinka rynku, niezależnie od tego, czy jest to pizza na wynos, czy jedzenie dla smakoszy na wynos. Następnie spraw, aby nazwa Twojej marki oznaczała kategorię (efekt ogólny), jednocześnie rozszerzając kategorię, promując zalety kategorii, a nie markę. Jakie są zalety pizzy na wynos? To najtańszy sposób na sprzedaż pizzy. Brak kelnerów i kelnerek. Brak samochodów dostawczych. Dzięki temu Little Caesars może sprzedać pizzę taniej niż konkurencja. Oddaje tę koncepcję hasłem „Pizza! Pizza!” Albo obietnica dwóch pizz w cenie jednej. EatZi’s musi jeszcze opracować koncepcję korzyści płynących z wołowiny Wellington na wynos, ale właśnie nad tym powinna pracować. Promuj kategorię, a nie markę. To, co EatZi nazywa kategorią „rynku posiłków”. Kiedy jesteś pierwszy, możesz wyprzedzić kategorię. Jesteś jedyną marką związaną z konceptem. Masz potężną platformę reklamową. Musisz umieścić swoje pieniądze na brandingu za samą koncepcją, aby koncepcja wystartowała, pociągając za sobą markę. Co się stanie, gdy pojawi się konkurencja, co jest nieuniknione? Większość liderów kategorii po prostu nie może się doczekać przejścia w tryb budowania marki. To pomyłka. Liderzy powinni nadal promować kategorię, aby zwiększyć rozmiar tortu, a nie swój kawałek tortu. Boston Chicken był wielkim hitem, kiedy otworzył swoje podwoje. Była to pierwsza restauracja typu fast food, która skupiła się na kurczaku z rożna na rynku obiadów na wynos. Ale zamiast dalej promować kurczaka z rożna, zmienił nazwę na Boston Market, dodał do menu indyka, pieczeń i szynkę i wpadł w kłopoty. Liderzy denerwują się, gdy ich 100-procentowy udział w początkowym rynku spada do 90, a następnie do 80 lub 70 procent w miarę wzrostu rynku. „Musimy walczyć i odzyskać naszą należną część” – mówią. Należny udział wiodącej marki nigdy nie przekracza 50 procent. Zawsze jest miejsce na drugą markę i grupę mniejszych marek. Zamiast walczyć z konkurencyjnymi markami, lider powinien walczyć z konkurencyjnymi kategoriami. „Wsiądź do autobusu”, powiedział kiedyś lider kategorii Greyhound, „i zostaw nam prowadzenie”. „Zabierz swoje posiłki z EatZi’s do domu” – mógłby powiedzieć lider kategorii rynku posiłków – „a gotowanie zostaw nam”. Wbrew powszechnemu przekonaniu, tym, co pomogłoby firmie EatZi (i wszystkim pionierom w tej kategorii) jest konkurencja. Nawet jeśli udział lidera w rynku może spaść, rozwój konkurencyjnych marek może pobudzić zainteresowanie konsumentów tą kategorią. Jednym z największych błędów Polaroida było wypchnięcie firmy Kodak z rynku fotografii natychmiastowej. Chociaż Polaroid wygrał kilka milionów w procesie sądowym, skutecznie usunął konkurenta, który mógł znacznie rozszerzyć rynek. (Wojna reklamowa coli i pepsi jest korzystna dla obu marek. Przyciąga uwagę mediów, co zwiększa zainteresowanie konsumentów kategorią coli). Wiele lat temu Johnson & Johnson, wiodąca marka szamponów dla dzieci, przeprowadziła dużą kampanię marketingową, aby sprzedać zalety swojego szamponu osobom dorosłym. „Codziennie myjesz włosy, potrzebujesz łagodnego szamponu. A jaki szampon może być łagodniejszy niż szampon dla dzieci?” Genialny. W pewnym momencie szampon dla dzieci Johnson & Johnson stał się marką numer jeden wśród szamponów dla dorosłych. Gdyby inne marki szamponów dla dzieci wskoczyły na modę dla dorosłych, sprzedaż mogłaby wzrosnąć jeszcze bardziej. Na nieszczęście dla firmy Johnson & Johnson nie było innych głównych marek szamponów dla dzieci. Wiodące marki powinny promować kategorię, a nie markę.