Na dłuższą metę marka to nic innego jak nazwa.
Najważniejszą decyzją dotyczącą marki, jaką kiedykolwiek podejmiesz, jest nazwanie produktu lub usługi. Ponieważ na dłuższą metę marka to nic innego jak nazwa. Nie myl tego, co sprawia, że marka odnosi sukces w krótkim okresie, z tym, co sprawia, że marka odnosi sukces w dłuższej perspektywie. W krótkim okresie marka potrzebuje unikalnego pomysłu lub koncepcji, aby przetrwać. Musi być pierwsza w nowej kategorii. Musi posiadać słowo w umyśle. Ale na dłuższą metę unikalny pomysł lub koncepcja znika. Pozostaje tylko różnica między nazwą Twojej marki a markami konkurencji. Xerox był pierwszą kserokopiarką na zwykły papier. Ten wyjątkowy pomysł zbudował w umyśle potężną markę Xerox. Ale dzisiaj wszystkie kserokopiarki to zwykłe kserokopiarki. Różnica między markami nie polega na produktach, ale na nazwach produktów. A raczej postrzeganie nazw. Na początku łatwo było sprzedać kopiarkę Xerox 914. Wystarczyło pokazać różnicę między kserokopią a zwykłą kopią. Kserokopia była czystsza, ostrzejsza i łatwiejsza do odczytania. Papier leżał płasko, czuł się lepiej i był znacznie łatwiejszy w obsłudze i sortowaniu. Dziś te różnice zniknęły, ale Xerox nadal jest zdecydowanie najlepszą marką w dziedzinie kopiarek. Jednym z powodów jest sama nazwa. Jest krótka, wyjątkowa i kojarzy się z zaawansowaną technologią. Najcenniejszym aktywem Xerox Corporation jest sama nazwa Xerox. Jednak marketerzy często lekceważą znaczenie nazwy. „To, co naprawdę się liczy, to sam produkt i korzyści, jakie zapewnia on naszym klientom i potencjalnym klientom”. Wymyślają więc nazwy rodzajowe, takie jak Paper Master. „Co w ogóle oznacza nazwa taka jak Xerox? Nic. Z drugiej strony nazwa taka jak Paper Master pomaga nam informować o zaletach lepszej kopiarki”. Co gorsza, wprowadzają nową markę jako rozszerzenie linii. „Nikt nigdy nie słyszał o Xerox, nazwie, którą ktoś właśnie wymyślił. Z drugiej strony nasza firma Haloid Company została założona w 1906 roku. Mamy tysiące klientów i dobrą reputację. Nazwijmy naszą nową kserokopiarkę Haloid Paper Master”. „Cóż”, możesz pomyśleć, „Nigdy nie popełniłbym takiego błędu. Nigdy nie nazwałbym nowego produktu o takim potencjale jak kopiarka 914 „Haloid Paper Master”. „Z perspektywy czasu nie. W perspektywie przyszłości może byś to zrobił. Przynajmniej zdecydowana większość firm, z którymi współpracowaliśmy, prawie zawsze preferuje nazwy generyczne z rozszerzoną linią niż unikalne nowe nazwy marek. W skali globalnej jest to największy problem w środowisku biznesowym. Firmy dzielą się na dwa obozy: tych, którzy wierzą, że istotą sukcesu biznesowego jest ciągły rozwój doskonałych produktów i usług, oraz tych, którzy wierzą w branding. Produkt kontra marka. Obóz produktowy dominuje na scenie marketingowej. „Nazwa marki nie ma znaczenia. Liczy się to, jak działa produkt”. Jako dowód tej zasady, obozowicze produktów szybko doprowadzają ten argument do absurdu. „Jeśli produkt nie jest dobry, produkt się nie powiedzie, niezależnie od tego, czy ma dobrą markę, czy nie”. Czy kserokopiarka Xerox jest lepsza od kserokopiarki Canon? Jak kopiarka Ricoh wypada w porównaniu z kopiarką Sharp? Czy kiedykolwiek kupiłeś kserokopiarkę? Która marka kserokopiarek nie jest dobra? Zapomnij o kopiarkach. Które marki produktów nie są dobre? Jasne, niektórzy ludzie rzucą się na niektóre marki. Mogą nawet powiedzieć: „Nigdy nie kupiłbym Jaguara”. Ale te opinie rzadko są uniwersalne. Niedobry produkt to czerwony śledź marketingu. Jest stale używany do uzasadnienia strategii braku marki większości firm. Nie mamy na myśli dosłownie strategii braku marki. Firma może posiadać marki, które można by nazwać markami z prawnego punktu widzenia w tym sensie, że ich nazwy są zarejestrowanymi znakami towarowymi. Ale strategie firmy opierają się na budowaniu lepszego produktu lub usługi, a nazwy marek, których używa, aby towarzyszyć tym produktom, mają niewielką moc w umyśle potencjalnego klienta. Obozowicze produktów dominują w gospodarce Azji Wschodniej. Praktycznie każda azjatycka firma stosuje strategię megabrand, master-brand lub line-extension. Co to jest Mitsubishi? Szesnaście ze stu największych japońskich firm sprzedaje produkty i usługi pod nazwą Mitsubishi. Wszystko, od samochodów, przez półprzewodniki, po elektronikę użytkową. Od sprzętu kosmicznego po systemy transportowe. Co to jest Matsushita? Ten sam problem co Mitsubishi. Osiem ze stu największych japońskich firm sprzedaje produkty i usługi pod nazwą Matsushita. Wszystko, od sprzętu elektrycznego po produkty i komponenty elektroniczne. Od akumulatorów po sprzęt chłodniczy. Co to jest Mitsui? Ten sam problem co Matsushita. Osiem ze stu największych japońskich firm sprzedaje produkty i usługi pod nazwą Mitsui. Porównaj Japonię ze Stanami Zjednoczonymi. W zeszłym roku setki największych firm w Stanach Zjednoczonych osiągnęły sprzedaż na poziomie 3,2 biliona dolarów. W tym samym roku setki największych firm w Japonii osiągnęły sprzedaż na poziomie 2,6 biliona dolarów. Nie taka duża różnica. Prawdziwa różnica tkwi w zyskach. Sto amerykańskich firm miało średnio 6,2 procent zysków ze sprzedaży. Sto japońskich firm miało średnio zaledwie 0,8% zysków ze sprzedaży. Te 0,8 procent to średni zysk netto w Japonii. Przy tak wielu firmach bliskich progu rentowności możesz być pewien, że wiele z nich regularnie traci pieniądze. Azjatycka praktyka oferowania szerokiej gamy produktów pod tą samą marką spotkała się z przychylnymi komentarzami wielu pisarzy biznesowych, którzy nie zawsze zaglądają pod przykrywki finansowe, aby znaleźć prawdziwą historię. Korea jest w jeszcze gorszym stanie. W ostatnim roku sześćdziesiąt trzy największe koreańskie firmy osiągnęły sprzedaż na poziomie 409 miliardów dolarów, ale łącznie odnotowały stratę netto w wysokości 0,4 procent sprzedaży. Weźmy na przykład Hyundaia. Ten koreański czebol o wartości 71 miliardów dolarów chwali się strategią „żetony do statków”. Hyundai produkuje między innymi mikroprocesory, satelity telekomunikacyjne, samochody osobowe, pojazdy użytkowe, metro, pociągi dużych prędkości, projekty inżynieryjne i budowlane pod klucz, supertankowce i zbiornikowce LNG. Wszystko pod marką Hyundai. Hyundai robi wszystko oprócz pieniędzy. W całej Azji widać ten sam wzór. Nieokiełznane rozszerzenia linii, które niszczą marki. (Kiedy rozszerzasz markę, zmniejszasz jej siłę. Kiedy zawierasz umowę z marką, zwiększasz jej siłę.) Marki to nie tylko coś, o czym można myśleć na spotkaniach marketingowych. Marki są istotą samej firmy. Samo istnienie firmy zależy od budowania marek w umyśle. I tak samo jest z krajem. Azja Wschodnia nie ma problemu bankowego, finansowego, monetarnego ani politycznego. Azja Wschodnia ma problem z brandingiem.