Najprostszym sposobem na zniszczenie marki jest umieszczanie jej nazwy na wszystkim.
Nie trzeba jechać do Azji, aby znaleźć przykłady szalejącego przedłużania linii. Ponad 90 procent wszystkich nowych produktów wprowadzonych do handlu artykułami spożywczymi i lekami w USA to rozszerzenia linii. To jest główny powód, dla którego sklepy są przepełnione markami. (Istnieje 1300 szamponów, 200 płatków śniadaniowych, 250 napojów bezalkoholowych). Dane skanera wskazują, że wiele z tych rozszerzeń linii (przynajmniej w supermarketach) leży na półkach i zbiera kurz. Badania przeprowadzone w supermarketach Kroger w Columbus w stanie Ohio wykazały, że ze średnio 23 000 artykułów w sklepie, 6700 sprzedawanych dziennie, 13 600 sprzedawanych w ciągu tygodnia i 17 500 sprzedawanych w ciągu miesiąca, pozostawiając 5500, które nie sprzedały się nic przez cały miesiąc. Ta mnogość rozszerzeń linii jest naszym zdaniem przyczyną zwiększonego zapotrzebowania sprzedawców detalicznych na promocje handlowe, opłaty za sloty i przywileje zwrotów. Zdaniem ekspertów branżowych władza przechodzi od producentów do detalistów. Głównym powodem jest przedłużenie linii. Przy tak wielu produktach do wyboru, sprzedawcy detaliczni mogą zmusić producentów do płacenia za przywilej umieszczania ich produktów na półkach. Jeśli jedna firma nie chce zapłacić, sprzedawca zawsze może znaleźć inną, która to zrobi. Żadna branża nie jest tak rozbudowana jak branża piwowarska. Przed wprowadzeniem na rynek Miller Lite w połowie lat siedemdziesiątych istniały trzy główne marki piwa: Budweiser, Miller High Life i Coors Banquet. Dziś tych trzech marek jest już czternaście: Budweiser, Bud Light, Bud Dry, Bud Ice, Miller High Life, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Light, Miller Reserve, Miller Reserve Light, Miller Reserve Amber Ale, Coors, Coors Light i Coors Extra Gold. Czy te czternaście marek zwiększyło swój udział w rynku w stosunku do tego, jaki uzyskały trzy oryginalne marki? Nie całkiem. Nastąpił pewien wzrost, ale nie większy niż można by się spodziewać. Duże marki zawsze wywierają presję na mniejsze marki, w taki sam sposób, w jaki Coke i Pepsi zmniejszyły udział w rynku Royal Crown Cola. Czy dostępność tych czternastu odmian Budweisera, Millera i Coorsa zwiększyła spożycie piwa? Nie. Konsumpcja piwa na mieszkańca w ciągu ostatnich dwudziestu pięciu lat była stosunkowo stała. (Spożycie coli w tym samym okresie prawie się podwoiło.) Skoro Twoi klienci nie spieszą się z zakupem Twojego produktu, dlaczego miałbyś potrzebować więcej marek, aby zadowolić tych klientów? Logika sugeruje, że potrzebujesz mniej marek.
Ale taka jest logika klienta. Logika producenta jest inna. Jeśli wolumen nie zmierza donikąd, producent dochodzi do wniosku, że potrzebuje więcej marek, aby utrzymać lub zwiększyć sprzedaż. Kiedy sprzedaż kategorii rośnie, pojawiają się możliwości dla nowych marek, ale logika producenta sugeruje, że nie są one potrzebne. „Mamy się świetnie, nie potrzebujemy więcej marek”. W rezultacie rynek jest wypełniony rozszerzeniami linii w obszarach, w których nie są one potrzebne, i jest głodny nowych marek w obszarach, w których są one potrzebne. Wymyśl to. Innym powodem wzrostu liczby rozszerzeń linii jest naturalny instynkt firmy polegający na kopiowaniu konkurencji. Wprowadzenie przez Millera Miller Lite szybko nastąpiło po Schlitz Light, Coors Light, Bud Light, Busch Light, Michelob Light i Pabst Light. Lekka lista jest nieskończona. Zapamiętywanie jest bolesne i tak trudne do zapomnienia. Po wprowadzeniu Miller Lite rzuciliśmy się na branżę piwowarską z prostym przesłaniem: Skoncentruj swoją markę piwa na zwykłym rynku. To da ci przewagę nad Joe Sixpackiem, który zużywa strasznie dużo piwa. (Możesz zobaczyć, jak skutecznie odnieśliśmy nasze przesłanie.) Dlaczego Miller wprowadził Miller Regular, markę, o której większość pijących piwo nigdy nie słyszała? Ponieważ Anheuser-Busch ma zwykłego Budweisera, Coors ma zwykłego Coorsa, a Miller nie miał zwykłego piwa. Nie śmiej się. Tak myślą firmy. Konkurencja musi wiedzieć coś, czego my nie wiemy. Zróbmy to samo. Jednym z powodów, dla których 90 procent wszystkich nowych marek jest rozszerzeniem linii, jest to, że pomiary zarządzania wynikają z niewłaściwego końca linijki. Mierzy tylko sukces rozszerzenia. Nigdy nie mierzy erozji podstawowej marki. I to nie tylko erozja, ale także utracone możliwości. Duże, potężne marki powinny mieć udział w rynku zbliżony do 50 procent, jak Coca-Cola, Heinz, Pop-Tarts, Jell-O i Gerber’s. Ale trudno znaleźć więcej niż kilka takich marek. Większość dużych marek została rozszerzona na śmierć.
* Budweiser (wszystkie odmiany łącznie) ma około 30 procent rynku piwa.
* Marlboro (marka, która występuje w co najmniej tuzinie różnych odmian, w tym Marlboro Lights, Marlboro Medium i Marlboro
Mentol) ma tylko 30 procent rynku papierosów.
* IBM ma tylko 6 procent rynku komputerów osobistych.
Kiedy Coors planował wprowadzenie Coors Light, zapytaliśmy jednego z jego dyrektorów: „Skąd będzie pochodzić biznes Coors Light?” „Och, odbierzemy to Budweiserowi i Millerowi”. Kiedy Budweiser planował wprowadzenie Bud Light, celem były firmy Miller i Coors. Kiedy Miller planował wprowadzenie Miller Lite, celem były Budweiser i Coors. Być może ta koncepcja jest zbyt skomplikowana, aby mógł ją zrozumieć przeciętny dyrektor generalny, ale czy pijący Coors Light nie jest bardziej prawdopodobne, że pochodzi z Coors? A poidło Bud Light od Budweisera? A pijący Miller Lite z Miller High Life? Z pewnością liczby potwierdzają ten wniosek. Od czasu wprowadzenia trzech świateł wszystkie trzy regularne marki piwa znacznie spadły.
(A co możesz powiedzieć o Coors Rocky Mountain Spring Water? Urodzony w 1990 r. Zmarł w 1992 r. Nikt go nie opłakiwał. Niewielu piwoszy chciało przestawić się z piwa na wodę). Być może myślisz, że rynek się zmienia od zwykłego do jasnego piwa. To prawda. Ale tak naprawdę to dwa rynki, a najlepszym sposobem na zdobycie tych dwóch rynków są dwie marki.
Ale nie ma głównych marek piwa, które nie byłyby rozszerzone, można by dojść do wniosku. I masz rację. A co za wspaniała okazja dla kogoś, kto rozumie prawa brandingu. Właściwie do niedawna istniał jeden: Amstel Light, który stał się wiodącą marką importowanego piwa jasnego. Co więc zrobił Heineken USA, importer Amstel Light? Wprowadził Amstel Bier (zwykłe piwo) i piwo Amstel 1870. Kto pije dietetyczną colę i dietetyczną pepsi? Czy naprawdę sądzisz, że osoby pijące dietetyczną colę piły piwo, piwo imbirowe lub sok pomarańczowy? my nie. Dietetyczna cola wychodzi ze skóry Coca-Coli. Jasne, rynek dietetycznej coli rozkwitł dzięki społecznemu zainteresowaniu produktami niskokalorycznymi. Ale to, co Coca-Cola powinna była zrobić, to wprowadzić drugą markę. Właściwie to tak. Po sukcesie Diet Pepsi, Coca-Cola wprowadziła Tab. A Tab radził sobie całkiem nieźle. W dniu wprowadzenia dietetycznej coli Tab przewodziła dietetycznej pepsi pod względem udziału w rynku o około 32 procent. Która nazwa jest lepsza: Diet Pepsi czy Tab? Jeśli rozszerzenie linii jest najlepszym sposobem budowania marki, dlaczego Tab przewodzi Diet Pepsi o prawie jedną trzecią? Oczywiście, cola prawie zabiła Tab, utrzymując Nutra-sweet poza marką i używając go tylko w dietetycznej coli. Ale nie można wycisnąć dobrego pomysłu z rynku. Zakładka nadal tam wisi, prawie bez wsparcia promocyjnego. Kiedy szał niskotłuszczowych hitów na rynku ciastek, prawie każda marka rzuciła się z rozszerzoną wersją swojego zwykłego ciastka. W rzeczywistości pierwszym beztłuszczowym ciasteczkiem i wczesnym liderem były beztłuszczowe figi Newtons firmy Nabisco. Nabisco wprowadziło również nową markę beztłuszczowych ciasteczek o nazwie SnackWell’s. Fat Free Fig Newtons odniosły niewielki sukces, podczas gdy SnackWell’s stał się siódmym najlepiej sprzedającym się artykułem spożywczym, zaraz za dietetyczną colą. Co więc zrobił SnackWell’s? Znasz już odpowiedź na to pytanie. Umieść jego nazwę na wszystkim oprócz zlewu kuchennego. Oczywiście sprzedaż SnackWell szybko spadła. Sprawa jest jasna. Na tym polega różnica między budowaniem marek a markami udojowymi. Większość menedżerów chce doić. „Jak daleko możemy rozszerzyć markę? Wydajmy trochę poważnych pieniędzy na badania i dowiedzmy się”. Sterling Drug był wielkim reklamodawcą i dużym nabywcą badań. Jego wielką marką była aspiryna firmy Bayer, ale aspiryna przegrywała z acetaminofenem (Tylenol) i ibuprofenem (Advil). Dlatego Sterling uruchomił program reklamowy i marketingowy o wartości 116 milionów dolarów, aby wprowadzić wybór pięciu produktów „bez aspiryny”. Linia Bayer Select obejmowała leki przeciwbólowe, zwykłe, nocne, zatokowe i menstruacyjne, z których wszystkie zawierały acetaminofen lub ibuprofen jako główny składnik. Wyniki były bolesne. W pierwszym roku Bayer Select sprzedał środki przeciwbólowe o wartości 26 milionów dolarów na rynku o wartości 2,5 miliarda dolarów, czyli około 1 procent rynku. Co gorsza, sprzedaż zwykłej aspiryny firmy Bayer spadała o około 10 procent rocznie. Po co kupować aspirynę firmy Bayer, jeśli producent mówi ci, że jego „wybrane” produkty są lepsze, ponieważ są „wolne od aspiryny”? Czy konsumenci są głupi czy nie? Wielu producentów jest swoimi najgorszymi wrogami. Co tak naprawdę mówią ci rozszerzenia linii, takie jak lekkie, jasne, zdrowe i beztłuszczowe? Że zwykłe produkty nie są dla ciebie dobre.
* Lekki ketchup Heinz? Nie sądzisz, że prowadzi to klientów do wniosku, że ketchup jest naładowany kaloriami? (Dzisiaj salsa sprzedaje się lepiej niż ketchup. Ponieważ noc następuje po dniu, z pewnością w przyszłości zobaczymy markę o nazwie Pace Light salsa).
* Majonez Hellmann’s Light? To samo pytanie.
* Zupa Campbell’s Healthy Request? Zwykła zupa jest niezdrowa?
* Kryształowa Pepsi? Co jest nie tak z kolorem zwykłej Pepsi?
Czy Evian powinien wprowadzić wodę źródlaną Evian bez siarczanów? (Sprawdź na etykiecie, w litrze zwykłego Evian jest 10 mg siarczanów. Pewnie są ludzie, którzy chcieliby wersję marki bez siarczanów.) Niech uśpione marki kłamią. Zanim uruchomisz kolejne rozszerzenie linii, zadaj sobie pytanie, co pomyślą klienci Twojej obecnej marki, gdy zobaczą rozszerzenie linii. Jeśli rynek wychodzi spod Ciebie, zostań tam, gdzie jesteś i wypuść drugą markę. Jeśli nie, zostań tam, gdzie jesteś i kontynuuj budowanie swojej marki.