Jedną z najszybszych dróg do porażki jest nadanie marce nazwy ogólnej.
Historia często prowadzi nas na manowce. W przeszłości niektóre z odnoszących największe sukcesy firm (i marek) miały nazwy rodzajowe. General Motors, General Electric, General Mills, General Foods, General Dynamics. Standard Oil, Standard Brands, Standard Register Company, Standard Products Company. American Airlines, American Motors, American Broadcasting Company, American Telephone & Telegraph, American Express, Aluminium Company of America. National Broadcasting Company, National Biscuit Company, National Car Rental. International Business Machines, International Paper, International Harvester, International Nickel. Niektóre firmy próbowały nawet połączyć dwie lub więcej z tych wzniosłych nazw „wszystko dla wszystkich”. Na przykład American General Life and Accident Insurance Company. (Jesteśmy zaskoczeni, że nikt nie pomyślał o użyciu „International General American Standard Products Company”). W przeszłości firmy uważały, że potrzebują dużych, szerokich, ogólnych nazw. A nazwa marki była prawie zawsze nazwą firmy. (Dzisiaj takie podejście mogłoby doprowadzić do powstania General Global Corp.). A jednak ta strategia nazewnictwa wyraźnie zadziałała. Dlaczego? Przed laty rynek zalany był towarami produkowanymi przez tysiące małych firm działających w jednym mieście lub regionie. Duże, rozległe, ogólne nazwy stawiają tych małych konkurentów na swoim miejscu. Wiele z tych ogólnych, standardowych, amerykańskich, krajowych i międzynarodowych firm nadal działa (i nadal odnosi sukcesy). Niektóre z nich należą do największych i najbardziej znanych marek na świecie. Faktem jest, że te marki/firmy odnoszą sukcesy pomimo swoich nazw. Wierzymy, że głównym powodem tych sukcesów korporacyjnych jest strategia, a nie nazwa. National Biscuit Company była pierwszą krajową firmą produkującą ciastka. General Electric był pierwszą firmą general Electric. International Harvester była pierwszą międzynarodową firmą zajmującą się kombajnami. Bycie pierwszym na rynku zapewniło tym firmom taką przewagę na starcie i tak silną pozycję na rynku, że przezwyciężyły odpowiedzialność związaną z ich nazwami rodzajowymi. Bądź świadkiem przejścia od nazw rodzajowych (lub ogólnych) do nazw szczegółowych: Nabisco, Alcoa, NBC, GE, ABC, IBM. Istnieje wiele krajowych firm produkujących ciastka, ale tylko jedno Nabisco. W Ameryce jest wiele firm aluminiowych, ale tylko jedna lcoa. Istnieje wiele krajowych nadawców, ale tylko jedna NBC. Oczywiście jesteśmy pewni, że NBC zawsze uważała się za National Broadcasting Company, a nie za „krajową firmę nadawczą”. I na tym polega największy błąd popełniany przy wybieraniu nazw marek. Proces przebiega wizualnie, a nie werbalnie. Kierownictwo często przekazuje w sali konferencyjnej logotypy potencjalnych marek, zapisane czcionką i zamontowane na rdzeniu piankowym. Ale zdecydowana większość komunikacji marki odbywa się werbalnie, a nie wizualnie. Przeciętny człowiek spędza dziewięć razy więcej czasu słuchając radia i telewizji niż czytając czasopisma i gazety. Ponadto, aby nadać znaczenie drukowanemu słowu, umysł przetwarza dźwięki. Słowo drukowane jest drugorzędne w stosunku do dźwięku, który generuje w umyśle czytelnika. Jak więc czytelnik może odróżnić brzmienie słowa „ogólny” od słowa „ogólny”? Z wielkim trudem.
Problem z ogólną nazwą marki polega na jej niezdolności do odróżnienia marki od konkurencji. Na przykład w dziedzinie suplementów diety marka o nazwie Nature’s Resource wydaje 5 milionów dolarów rocznie, aby wejść na ten rosnący rynek. Na półkach Twojego lokalnego sklepu GNC znajdziesz również następujące produkty:
- Odpowiedź natury •Najlepsze z natury
- Bounty Natury •Brama Natury
- Zioła Natury •Naturalny Plus
- Sekret natury •Produkty Sunshine natury
- Droga Natury •Dzieła Natury
Czy któraś z tych generycznych marek przebije się do świadomości i stanie się główną marką? Mało prawdopodobny. Nawet legendarny Lee Iacocca, ojciec Mustanga i były dyrektor generalny Chrysler Corporation (dwóch potężnych marek), wybrał generyczną drogę, kiedy założył własną firmę, EV Global Motors. EV dla pojazdu elektrycznego wprowadza rower elektryczny za 995 USD. Nie widzimy klientów proszących o „rower EV Global”. A co z marką, Lee? Jak Schwinn, Trek czy Cannondale? Dziedzina zaawansowanych technologii jest pełna nazw generycznych, które raczej nie wpłyną znacząco na tożsamość marki. Systemy oprogramowania zabezpieczającego, technologia zasilania i danych, technologia serwerowa. Porównaj te nazwy z firmami Microsoft, Dell i Intel, a zobaczysz siłę marki nad nazwą ogólną. McAfee Associates, wiodący producent oprogramowania antywirusowego, niedawno kupił Network General za 1,3 miliarda dolarów. Zgadnijcie, co wybrało na nową nazwę? Porzucił McAfee, jedyną „nazwę”, którą posiadał, na rzecz dwóch rodzajów: Network Associates. Wiedział, że ma problem z nazwą, więc wydał 10 milionów dolarów na pierwszą kampanię telewizyjną firmy, w tym ponad milion na spot Super Bowl. Czy podczas tych trzydziestu sekund widz usłyszał słowa „współpracownicy sieci” lub „współpracownicy sieci”? Nazwy rodzajowe znikają w eterze. W umyśle rejestrują się tylko nazwy marek. Farby do włosów Just for Men również wydają fortunę na budowanie swojej marki. Po obejrzeniu reklamy telewizyjnej siwowłosy mężczyzna może pomyśleć: „Jak nazywa się ten produkt do koloryzacji włosów, który jest przeznaczony tylko dla mężczyzn?” Nikt nie mówi, że zawsze powinieneś wymyślać nową nazwę dla uznanej marki, chociaż często jest to dobra strategia dla produktu lub usługi, która jest naprawdę rewolucyjna i mało prawdopodobna do skopiowania przez jakiś czas. Kodak i Xerox to zwykli podejrzani. Zasadniczo powinieneś wziąć zwykłe słowo i użyć go wyrwanego z kontekstu, aby wskazać główny atrybut Twojej marki. Blockbuster Video to potężna marka. Ogólna wypożyczalnia wideo nie jest. Hollywood przechwala się swoimi „hitami”, więc Blockbuster Video zapożyczył ten termin, aby sugerować, że wypożycza najlepsze filmy.
Budget to potężna marka usługi wynajmu samochodów. Słowo sugeruje, że wynajmuje samochody po niskich cenach. Tania wypożyczalnia samochodów nie jest dobrą marką. Service Merchandise to warta 4 miliardy dolarów firma o nazwie General Video. Wielka szkoda. Koncepcja firmy jest przekonująca, ale jej ogólna nazwa skazuje markę na względne zapomnienie. Naszym zdaniem firma Luxury Car Company nie poszłaby donikąd. Ale Toyota wzięła słowo „luksus”, poprawiła kilka liter i wymyśliła Lexus, znakomitą markę japońskiego luksusowego samochodu. Jakiś geniusz wziął nazwę konkretnego produktu biurowego i wyrwał ją z kontekstu, aby wymyślić Staples, skuteczną markę dla firmy zajmującej się zaopatrzeniem biurowym. Podwójny entender jest szczególnie potężny. „Kup zszywki biurowe w firmie Staples”. Czasami możesz wyrzeźbić markę, przecinając lek generyczny na pół. Często ma to dodatkową zaletę polegającą na stworzeniu krótkiej, wyróżniającej się, łatwej do zapamiętania nazwy marki. Firma Intelligent Chip Company to kiepska marka, ale firma Intel Corp. jest wspaniała. „Inteligentny chip w środku” to kiepski slogan reklamowy. Wszystkie komputery mają w sobie inteligentne układy scalone, ale tylko produkty z najwyższej półki mają „Intel w środku”. Jednym z powodów, dla których rozszerzenia linii wypadają tak słabo na rynku, jest to, że na ogół łączą nazwę marki z nazwą rodzajową. Słaba nazwa rodzajowa nie tworzy odrębnej tożsamości, która jest istotą procesu brandingu. „Michelob Light” jest postrzegany w umyśle jako „Michelob light”, rozwodniona wersja zwykłego piwa. Umysł nie zajmuje się literami ani słowami. Zajmuje się dźwiękami. Możesz pisać wielką literą, ile chcesz, ale ogólne słowo to ogólne słowo w umyśle, bez względu na to, jak je zapiszesz. Czasami firma ma szczęście. Rozszerzająca linię balsam do skóry Vaseline Intensive Care stał się marką numer jeden wśród balsamów do rąk, ponieważ klient nieumyślnie potraktował Intensive Care jako markę, a nie opisową nazwę ogólną. Skąd wiemy, że to prawda? Ponieważ klienci nazywają ten produkt Intensywną Opieką. „Podaj mi oddział intensywnej terapii”. Klienci nie mówią: „Podaj mi wazelinę”. O ile, oczywiście, nie chcą wazeliny. Z drugiej strony, gdyby Vaseline postępowała zgodnie z konwencjonalnym myśleniem o przedłużaniu linii, nazwałaby markowy balsam do skóry Vaseline Heavy-Duty. „Podaj mi Heavy Duty” nie jest czymś, co ludzie prawdopodobnie powiedzą. „Heavy duty” to termin ogólny. Dlaczego więc Chesebrough-Pond po prostu nie nazwał marki Intensive Care w pierwszej kolejności? Dobre pytanie i dobre myślenie. Jesteś gotowy na następne prawo.