Marki to marki. Firmy to firmy. Jest różnica.
Nic nie powoduje tyle zamieszania w procesie brandingu, co właściwe użycie nazwy firmy. Czy nazwa firmy powinna dominować nad nazwą marki? Na przykład:
Microsoft dominuje nad Microsoft Word.
Czy nazwa marki powinna dominować nad nazwą firmy? Na przykład:
Fala dominuje w Procter & Gamble.
A może należy im przypisać taką samą wagę? Na przykład: Gillette Sensor
Kwestia używania nazwy firmy jest jednocześnie prosta i skomplikowana. Proste, ponieważ przepisy są tak jasne. Skomplikowane, ponieważ większość firm nie przestrzega prostych praw brandingu i kończy z systemem, który wymyka się logice i prowadzi do niekończących się debat marka kontra firma. Nazwy marek powinny prawie zawsze mieć pierwszeństwo przed nazwami firm. Konsumenci kupują marki, a nie firmy. Kiedy więc nazwa firmy jest używana jako nazwa marki (GE, Coca-Cola, IBM, Xerox, Intel), klienci postrzegają te nazwy jako marki. Kiedy połączysz nazwę firmy z marką w jasny i spójny sposób, nazwa marki jest nazwą podstawową, a nazwa firmy jest postrzegana jako nazwa drugorzędna: General Motors Cadillac. Prosta obserwacja pokaże, jak rzadko klienci będą używać nazwy firmy. . . kiedy otrzymali realną markę do używania. „Jak ci się podoba mój nowy Cadillac?” Nikt nie pyta: „Jak ci się podoba mój nowy luksusowy samochód General Motors?” Mając to na uwadze, firma jest firmą, o ile nazwa nie jest używana jako marka. Marka to marka. Jest różnica. Firma to organizacja, która produkuje lub produkuje markę. To nie jest sama marka. Microsoft to nie Word, Procter & Gamble to nie Tide. Microsoft produkuje wiele produktów, z których jednym jest Word. Procter & Gamble produkuje wiele produktów, z których jednym jest Tide. Chociaż ma to sens, zwykle nie jest to najlepsza strategia budowania marki. O ile nie ma przekonujących powodów, aby postąpić inaczej, najlepszą strategią budowania marki powinno być użycie nazwy firmy jako nazwy marki. Firma WD-40 jest producentem marki WD-40. Zippo Corporation produkuje markę Zippo. Firma Coca-Cola Company produkuje markę Coca-Cola. Czysty, prosty, bezpośredni, łatwy do zrozumienia.
- Co to jest Coca-Cola?
- Co to jest Zippo?
- Co to jest WD-40?
Gdy jesteś klientem lub potencjalnym klientem, natychmiastowe odpowiedzi, które przychodzą na myśl, to:
- Cola. 2. Wiatroodporna zapalniczka. 3. Smar w sprayu.
Z drugiej strony, gdy jesteś pracownikiem Coca-Coli, Zippo lub WD-40, odpowiedź jest zwykle inna. To nazwisko na czeku z wypłatą. To „moja firma”. Menedżerowie to też pracownicy. Dlatego zarządzanie jest zorientowane na firmę. A klienci są zorientowani na markę. Czy konsumenta obchodzi, czy Toyota, Honda czy Nissan produkuje Lexusa? Prawdopodobnie nie. Ale prezes Toyota USA na pewno się tym przejmuje. Czy klienta obchodzi, czy Nabisco, Kraft czy Keebler robi ciasteczka Oreo? Prawdopodobnie nie. Ale kierownik marketingu Nabisco zajmujący się marką Oreo z pewnością tak. Czy naprawdę obchodzi cię, czy wydawcą tej książki był HarperBusiness, Simon & Schuster, czy McGraw-Hill? (Czy ty w ogóle wiesz, nie patrząc na kręgosłup?)
Ale David Conti tak. (Jest naszym redaktorem w HarperBusiness. I też dobrym.) Widok od wewnątrz jest zupełnie inny niż widok z zewnątrz. Menedżerowie muszą nieustannie przypominać sobie, że klientom zależy tylko na markach, a nie na firmach. To sięga głębiej. Marka to nie tylko nazwa, którą producent umieszcza na opakowaniu. To sam produkt. Dla klienta Coca-Cola to przede wszystkim ciemny, słodki, czerwonawo-brązowy płyn. Nazwa marki to słowo, którego klienci używają do opisania tego płynu. To, co znajduje się w butelce, jest najważniejszym aspektem procesu brandingu. Coca-Cola branduje sam płyn. To nie jest cola zrobiona przez Coca-Cola Company. Sama cola to Coca-Cola, prawdziwa rzecz. To rozróżnienie leży u podstaw skutecznej strategii budowania marki. Firma, która naprawdę rozumie branding z punktu widzenia klienta, nigdy nie wprowadziłaby produktu o nazwie „New Coke”. Jak możesz mieć nową, przypuszczalnie lepszą colę? Jak to możliwe, że rzeczywistość była zła? Dlaczego, u licha, miałbyś to kiedykolwiek zmieniać? To jak wprowadzenie Nowego Boga. W ten sam sposób Rolex nie jest marką drogiego zegarka sportowego wyprodukowanego przez Rolex Watch Company Ltd. Rolex to coś, co owiniesz wokół nadgarstka.
* Pop-Tarts to to, co wkładasz do tostera.
* Band-Aids to to, co nakładasz na skaleczenia.
* Tylenol jest tym, co bierzesz na bóle głowy.
Większość problemów związanych z nazwami firm i markami można rozwiązać, zadając sobie dwa pytania:
- Jak nazywa się marka?
- Jak nazywa się zawartość opakowania?
Lepiej, żeby obie nazwy były takie same albo masz duże problemy. Przyjrzyjmy się, co się stanie, gdy użyjesz zarówno nazwy firmy, jak i nazwy marki na opakowaniu. Spójrzmy na Microsoft Excel.
Część nazwy „Microsoft” jest zbędna. Nikt poza Microsoft nie tworzy oprogramowania Excel. Ponieważ klienci mają tendencję do maksymalnego upraszczania nazw, program Microsoft Excel szybko staje się programem Excel. „Kupmy Excela”. Microsoft Word to inna sprawa. „Słowo” to słowo ogólne. Ponadto wielu konkurentów Microsoftu używało słowa „słowo” w nazwach swoich produktów. WordPerfect, WordStar itp. W rezultacie klienci zwykle używają pełnej nazwy produktu „Microsoft Word”. Niekoniecznie jest to dobre z punktu widzenia firmy. Zasadniczo chcesz, aby nazwa Twojej marki była jak najkrótsza i jak najbardziej zapadająca w pamięć. (Krótkie nazwy znacznie poprawiają możliwości komunikacji szeptanej.) Kiedy klienci czują, że muszą używać jednocześnie nazwy firmy i marki, zwykle masz problem z brandingiem. (Zwykle dlatego, że użyłeś ogólnego słowa dla nazwy swojej marki). Weźmy na przykład zupę Campbell’s Chunky. Czy produkt to gruba zupa czy gruba zupa? Klienci nie mogą być pewni, więc proszą o zupę Campbell’s Chunky. Campbell powinien był użyć innej marki. Weź Sony Trinitron. Czy trinitron to rodzaj lampy elektronopromieniowej, czy też Trinitron to marka telewizora? Klienci nie są pewni, więc pytają o Sony Trinitron. Jeśli chodzi o klienta, najłatwiejszym, najprostszym sposobem jest sposób Procter & Gamble. Odważnie używaj tylko nazwy marki na opakowaniu i zreleguj „The Procter & Gamble Company” małą czcionką na dole. W ten sposób nazwa firmy jest traktowana w Bold, Cheer, Ivory, Tide itp. Ale można postawić środkową drogę. Niektórzy z dzisiejszych bardziej wyrafinowanych, wybrednych klientów mogą chcieć wiedzieć, kto tworzy daną markę. Nie będą jednak używać obu nazw razem. Nikt nie nazywa Acury „Hondą Acura”. Lub Lincolna „Forda Lincolna”.
Ponadto często istnieje zainteresowanie handlem (obejmującym sprzedawców detalicznych i dystrybutorów) firmą stojącą za marką. Na przykład, od kogo zamawiamy Tide? W przypadku wielu marek jedną z odpowiedzi jest umieszczenie nazwy firmy małą czcionką nad nazwą marki. Klienci, którzy są silnie zmotywowani do używania tylko nazwy marki, z trudem zauważą nazwę firmy. Jednak branża i dzisiejsi bardziej wyrafinowani klienci bez problemu odnajdą nazwę firmy stojącej za marką. Niebezpieczeństwo oczywiście leży wewnątrz korporacji. Dzięki tej strategii brandingowej często jesteś zasypywany sugestiami typu: „Dlaczego nie możemy powiększyć nazwy firmy? Marnujemy wszystkie te okazje na promocję naszych akcji, poprawę relacji z pracownikami, budowanie lepszych relacji z branżą”. (Po namyśle, może powinieneś całkowicie pominąć nazwę firmy na opakowaniu.) Zobacz, co stało się w Gillette. Zarówno maszynki do golenia Trac II, jak i Atra były sprzedawane z nazwą firmy o takim samym rozmiarze, jak nazwy marek. To nie jest dobry pomysł. Nazwa marki powinna dominować nad nazwą firmy. Dzięki Mach 3 Gillette powrócił do podstaw. Dominuje nazwa Mach 3. Żadne zagadnienie w brandingu nie jest tak dokładnie omówione, jak właściwa rola i funkcja nazwy firmy. A jednak w większości przypadków to nie problem. Sama marka powinna być w centrum Twojej uwagi. Jeśli musisz użyć nazwy firmy, użyj jej. Ale rób to w zdecydowanie drugorzędny sposób.