Internet może być biznesem lub medium, ale nie jednym i drugim.
Umieszczenie nazwy marki na stronie internetowej nie czyni z niej marki internetowej. Są marki i są marki internetowe, a te dwie są zupełnie różne. Jeśli chcesz budować markę internetową, nie traktuj internetu jako medium, traktuj go jak biznes. Być może myślisz, że Internet jest medium, podobnie jak gazety, czasopisma, radio i telewizja. Być może tak, ale jeśli chcesz zbudować silną markę internetową, będziesz musiał traktować Internet jako szansę, a nie medium. Będziesz musiał traktować Internet jako zupełnie nowy biznes, w którym karta jest wyczyszczona i gdzie nieskończone możliwości czekają na tych, którzy jako pierwsi stworzą nowe kategorie w umyśle.
* To nie ABC, NBC, CNN, New York Times, Wall Street Journal, magazyn Time, Business Week czy Newsweek stworzyły najbardziej popularną witrynę informacyjną w Internecie. To było Yahoo!
* To nie Barnes & Noble, Waldenbooks czy Borders stworzyły księgarnię odnoszącą największe sukcesy w Internecie. To był Amazon.com.
* To nie Sotheby’s ani Christie’s stworzyły najbardziej popularną witrynę aukcyjną w Internecie. To był eBay.
* To nie AT&T, Microsoft czy Cablevision zbudowali odnoszącego największe sukcesy dostawcę usług internetowych. To była Ameryka Online.
Wszyscy wiedzą, że Internet zmieni ich biznes, a także biznes wszystkich innych. Ale jak? I co możesz z tym zrobić? Łatwo jest popełnić błąd na jeden z dwóch różnych sposobów. Możesz zrobić z Internetu albo za dużo, albo za mało. Za dużo zarabiasz na Sieci, kiedy zakładasz, że całkowicie zastąpi ona tradycyjne sposoby prowadzenia biznesu. Żadne nowe medium nigdy tego nie zrobiło. Telewizja nie zastąpiła radia. Radio nie zastąpiło czasopism. A czasopisma nie zastąpiły gazet. Za mało zarabiasz na Sieci, kiedy zakładasz, że nie wpłynie to wcale na Twój biznes. Każde nowe medium miało pewien wpływ na każdą firmę, podobnie jak na istniejące media. Na przykład radio było przede wszystkim medium rozrywkowym, aż do pojawienia się telewizji. Dzisiejsze radio to przede wszystkim muzyka, wiadomości i medium do rozmów. Świetnie, może myślisz. Gramy w Internet na samym środku. Potraktujemy to jako kolejną strzałę w naszym marketingowym kołczanie. To byłby twój największy błąd ze wszystkich. Rozbijasz swoją markę, gdy próbujesz uczynić ją marką internetową, a także marką fizyczną lub rzeczywistą. Żadna marka nie może być wszystkim dla wszystkich. Jednak właśnie to zaleca wielu ekspertów internetowych. Cytując jednego z internetowych guru: „Handel internetowy musi być częścią szerszej elektronicznej strategii biznesowej, strategii obejmującej wszystkie sposoby, w jakie pozwalasz swoim klientom robić interesy drogą elektroniczną: telefon z wybieraniem tonowym, faks, e- pocztą, kioskiem, komputerami podręcznymi i Internetem”.
Tę strategię stosuje wielu właścicieli marek. Przenoszą swoje istniejące marki do internetu i czekają na cud. Mamy więc witryny takie jak:
* Levi.com, Dockers.com, Barbie.com
* ABC.com, Forbes.com, Washingtonpost.com
* Ford.com, GM.com, Daimlerchrysler.com
Czy znajomość marki w „sieci zewnętrznej” sprzyja zainteresowaniu Internetem? Badanie przeprowadzone przez firmę Forrester Research wśród osób w wieku od szesnastu do dwudziestu dwóch lat mówi „nie”. Według firmy z Cambridge w stanie Massachusetts: „Niektóre z najgorętszych marek w świecie off-line nie mają żadnej wartości online”. To nie jest zaskakujące. Czy jakakolwiek uznana w całym kraju gazeta lub czasopismo przeszło na telewizję? Nie, wszystkie były porażkami w metrze, w szczególności USA Today i Good Housekeeping. (USA Today w telewizji stracił szacunkowo 15 milionów dolarów w pierwszym roku i został odwołany w drugim sezonie).
Menedżerowie biznesowi mają wiele wspólnego z generałami wojskowymi, którzy w następnej wojnie toczą broń z poprzedniej wojny. Bądź świadkiem fali stron internetowych, które naśladują prawdziwy świat. Typowym przykładem jest magazyn Slate, wprowadzony przez Microsoft z rozmachem. Edytowany przez półcelebrytę (Michael Kinsley, rozsławiony przez CNN Crossfire), Slate zmagał się jako internetowa wersja konwencjonalnego magazynu, w tym konwencjonalna cena prenumeraty 29,95 USD rocznie. Subskrybowało tylko dwadzieścia osiem tysięcy osób. Więc Slate przeszedł na bardziej typową cenę abonamentu internetowego, zero dolarów rocznie. Ruch w witrynie Slate wzrósł do 2,4 miliona odwiedzających miesięcznie. Pytanie brzmi, w jaki sposób Microsoft zarobi pieniądze, rozdając magazyn? Oczywistą odpowiedzią jest reklama, która naszym zdaniem również nie zadziała. Salon, kolejny periodyk typu magazyn, ukazuje się w sieci od 1995 roku. Mimo że miesięcznie odwiedza go 2,5 mln osób, jest to pismo wciąż nieopłacalne. W zeszłym roku odnotowała przychody w wysokości zaledwie 3,5 miliona dolarów, głównie z reklam. W rzeczywistości magazyn nie jest dobrą analogią do Internetu. Ani jeśli o to chodzi, radio, telewizja, książki czy gazety. Internet to Internet, wyjątkowe nowe medium z własnymi, unikalnymi potrzebami i wymaganiami. Budowanie marki w Internecie nie może odbywać się przy użyciu tradycyjnych strategii budowania marki. W Internecie proces budowania marki należy rozpocząć od zapomnienia wszystkiego, czego nauczyłeś się w przeszłości i zadania sobie dwóch pytań:
- Co działa w Internecie?
- Co nie działa w Internecie?
Mamy nadzieję, że te przepisy dostarczą odpowiedzi potrzebnych do zbudowania potężnej marki internetowej. Materiał nie opiera się na strategiach, które sprawdziły się w innych mediach. Opiera się raczej na naszym doświadczeniu w tworzeniu strategii dla dziesiątek internetowych start-upów. Co się sprawdziło, a co nie. Co prowadzi do pierwszej i najważniejszej decyzji, którą musisz podjąć: czy w przypadku mojego produktu lub usługi Internet będzie biznesem czy medium? Jeśli Internet ma być biznesem, musisz zacząć od zera. Musisz opracować całkowicie nową strategię, całkowicie nowy sposób prowadzenia działalności i (co najważniejsze) całkowicie nową nazwę. Kto wygra internetową wojnę o książki, Amazon.com, Barnesandnoble.com czy Borders.com? Czy masz jakieś wątpliwości, że Amazon.com będzie wielkim zwycięzcą? Nie powinno być. Jeśli Internet to firma, umieszczenie swojego imienia i nazwiska zarówno w sklepie fizycznym, jak i na stronie internetowej jest poważnym błędem. Kto wygra wojnę z bankami internetowymi, Citibank.com, Chase.com czy BankofAmerica.com? Żadne z powyższych. Wojnę bankową wygra jeden z banków internetowych. (Chyba że żaden z banków działających wyłącznie w Internecie nie wykonuje dobrej roboty dla brandingu.) Dlaczego? Bankowość będzie biznesem w Internecie, a nie medium. Jeśli Internet ma być medium, możesz użyć istniejącej nazwy marki. Internet staje się uzupełnieniem lub zamiennikiem istniejących mediów, takich jak radio, telewizja, poczta bezpośrednia, gazety lub czasopisma. W rzeczywistości Internet jest dobrym medium informacyjnym, biblioteką elektroniczną, jeśli wolisz. Każda firma, która ma spory biznes, potrzebuje strony internetowej, aby informować swoich klientów i potencjalnych klientów o zakresie oferowanych produktów i usług, a także o cenach, terminach dostaw, gwarancjach, kolorach, rozmiarach, opiniach klientów i tak dalej. Zamiast prosić klienta o przeglądanie nieaktualnych katalogów lub specyfikacji, dobrze zaprojektowana strona internetowa może prezentować aktualne informacje w sposób hierarchiczny i interaktywny. (Po raz pierwszy biuro bez papieru jest w zasięgu możliwości). Sieć powinna uprościć wiele zwykłych transakcji biznesowych. Jeśli chcesz subskrybować Newsweek, po nawiązaniu połączenia z usługodawcą powinieneś móc wpisać www.newsweek.com w swojej przeglądarce, przejść do witryny Newsweek i dokonać subskrypcji. Wpisanie imienia i nazwiska, adresu oraz numeru karty kredytowej lub konta bankowego powinno wystarczyć. Żadnych kartek wypadających z magazynu, żadnych znaczków, żadnych wycieczek na pocztę, żadnych telefonów. W tym przykładzie zauważysz, że produkt się nie zmienia. Newsweek nadal jest magazynem dostarczanym co tydzień przez pocztę amerykańską. Internet jest medium ułatwiającym sprzedaż produktu. Może to również pozwolić ci wypróbować produkt, abyś mógł zdecydować, czy chcesz subskrybować.
Oczywiście dla niektórych marek Internet zastąpi dotychczasowe metody dystrybucji. (Każda firma, która w dużym stopniu polega na telefonie, jest dobrym kandydatem do przeniesienia się do sieci. Kwiaty i dostawa pizzy to dwaj oczywisti kandydaci). Trzy duże marki, które w dużym stopniu polegają na telefonie (Dell, Cisco i Charles Schwab), przenoszą się do w Internecie pod tymi samymi nazwami. Firma Dell Computer przechodzi na sprzedaż internetową. Oczywiście nie stanie się to z dnia na dzień, ale można wyobrazić sobie dzień, w którym większość działalności firmy Dell będzie realizowana w sieci. (Obecnie Internet odpowiada za około 50 procent przychodów firmy). W przypadku firmy Dell Internet opłacił się nie tylko w postaci wzrostu przychodów. Pomogło to firmie obniżyć koszty sprzedaży i administracyjne z 15 procent przychodów pięć lat temu do około 9 procent obecnie. Cisco Systems, największy na świecie dostawca sprzętu sieciowego, również przeniósł się do sieci. Obecnie Cisco prowadzi ponad 75 procent swojej działalności przez Internet. Przejście do Internetu skróciło czas realizacji zamówień z trzech tygodni do trzech dni. Podczas gdy całkowity przychód wzrósł o 500 procent, liczba pracowników wymaganych do obsługi zgłoszeń wzrosła tylko o 1 procent. Charles Schwab również przenosi się z telefonu do sieci. Stał się wiodącym brokerem internetowym z ponad trzema milionami kont internetowych (i tysiącami dodawanymi codziennie). Dziś Schwab obsługuje około 236 000 transakcji dziennie, z czego 80 procent zawieranych jest elektronicznie. Początkowo Charles Schwab uważał, że potrzebuje osobnej nazwy dla swojego działania w Internecie, więc wymyślił nazwę „eSchwab”. Ostatnio firma skróciła nazwę do www.Schwab.com. Sytuacja Schwaba ilustruje dwie ważne zasady. Po pierwsze, ta sama nazwa może być używana tak długo, jak długo Twoja firma będzie przenosić się do sieci. Po drugie, w Internecie im krótsza nazwa, tym lepiej. Charles Schwab nie jest szczególnie długą nazwą, ale firma postanowiła skrócić ją w sieci do „Schwab”. Jeśli masz wybór, nie ryzykuj długiego imienia. Kiedy potencjalni klienci muszą wpisać nazwisko na klawiaturze, będą skłaniać się ku krótszym imionom. Merrill Lynch również przenosi się do Internetu; przypuszczalnie używając zarówno istniejącej nazwy (www.MerrillLynch.com), jak i jej inicjałów (www.ml.com). To pomyłka. W przeciwieństwie do Charlesa Schwaba, Merrill Lynch nie idzie na całość. Jej internetowy ruch to tylko pół kroku. Firma oczywiście nie ma zamiaru rezygnować z 14 800 dobrze opłacanych maklerów giełdowych, którzy generują większość jej działalności. Witryna Merrill Lynch może funkcjonować jako źródło informacji dla klientów prowadzących interesy z jej brokerami. Ale nie jako osobna firma. Jeśli Merrill Lynch chce wykorzystywać Internet jako biznes, firma musi wymyślić osobną nazwę. Z 30 do 35 procentami wszystkich transakcji giełdowych dokonywanych przez osoby fizyczne już w Internecie, Merrill Lynch znajduje się w innej sytuacji niż Schwab. Ma tylko cztery możliwości:
- Nic nie rób. Niezły pomysł. Zawsze będą ludzie, którzy chcą osobistej uwagi konsultanta finansowego. Co więcej, nie robiąc nic, Merrill Lynch może przedstawić negatywną stronę handlu internetowego. Trudno mówić źle o konkurencji Charlesa Schwaba, gdy oferuje się takie same usługi jak oni.
- Wykonaj ten sam ruch, co Charles Schwab i przenieś biznes do Internetu. Prawdopodobnie jest już za późno w grze, aby to zadziałało. Ponadto, co firma robi ze swoimi czternastoma tysiącami brokerów i reputacją usług?
- Załóż działalność maklerską w Internecie pod odrębną nazwą. To właśnie powinien zrobić Merrill Lynch. . . Lata temu.
- Użyj nazwy Merrill Lynch na obu firmach, co właśnie robią. Jest to strategia „stopa w obu obozach”, która nigdy nie zadziała. Na dłuższą metę podważy to reputację Merrill Lynch. Nie tak dawno szef biura maklerskiego Merrill, John Steffens, publicznie stwierdził, że „model inwestowania typu „zrób to sam”, skoncentrowany na handlu internetowym, należy uznać za poważne zagrożenie dla finansowego życia Amerykanów.
Zaufanie jest ważnym składnikiem każdego biznesu detalicznego. Jeśli Twoi klienci Ci nie ufają, jest mało prawdopodobne, że będą dalej z Tobą współpracować. Podważasz to zaufanie, mówiąc z obu stron ust. Firma powinna zająć stanowisko i trzymać się go. To sposób na budowanie relacji z klientami przez długi czas. Czasami ważniejsze jest, aby być konsekwentnym niż mieć „rację”. W każdej branży jest miejsce na wiele podejść, ale może nie być miejsca na wiele podejść w tej samej firmie pod jedną marką. Dla wielu mniejszych firm najlepszą strategią może być przeniesienie lock, stock, and barrel do sieci. Firma Hoover’s, Inc. zaczynała jako księgarnia, a następnie jako wydawca książek biznesowych. Jej pierwsza książka, Hoover’s Handbook 1991: Profiles of Over 500 Major Corporations, odniosła ogromny sukces. Firma opublikowała szereg innych książek biznesowych i informacyjnych. Dziś jednak Hoover’s, Inc. to przede wszystkim firma internetowa sprzedająca profile firmowe i inne materiały referencyjne szerokiej gamie firm i instytucji. Osiemdziesiąt cztery procent przychodów firmy pochodzi obecnie z usług internetowych. Provident American była małą firmą ubezpieczeniową z Hartford, która zdecydowała się wskoczyć do sieci. Sprzedał więc swoją tradycyjną działalność ubezpieczeniową i zerwał relacje z około dwudziestoma tysiącami agentów. Następnie zmieniła nazwę na HealthAxis.com i stała się firmą internetową sprzedającą ubezpieczenia zdrowotne różnych głównych przewoźników po cenach o 15 procent niższych niż w przypadku sprzedaży poza internetem. Niedawno HealthAxis przekształciło się w ASP sprzedające online oprogramowanie technologii ubezpieczeniowej. Larry Latham był licytatorem specjalizującym się w sprzedaży przejętych domów jednorodzinnych z hotelowych sal balowych w całym kraju. Pomimo gwałtownej sprzedaży w wysokości 600 milionów dolarów rocznie, postanowił zamknąć czternaście oddziałów swojej firmy i przenieść się do Internetu. Zatrudnił dwudziestu dwóch ekspertów komputerowych i zmienił nazwę firmy na „Homebid.com”. W teście witryny sprzedał 136 ze 147 domów przez Internet po cenach stanowiących średnio 97 procent listy. Większe firmy są wystarczająco duże, aby dysponować zasobami do obsługi zarówno biznesu internetowego, jak i off-line. Ogólnie rzecz biorąc, muszą jednak rozróżnić te dwa rodzaje działalności, nadając swojemu biznesowi internetowemu inną nazwę. Amway, największa na świecie firma zajmująca się sprzedażą bezpośrednią, której roczna sprzedaż wynosi 3 miliardy dolarów, postanowiła przenieść swój unikalny system dystrybucji do Internetu. Ale nie z nazwą Amway. Jego nowa nazwa internetowa to Quixtar.com. Procter & Gamble wykorzystuje Internet do sprzedaży produktów kosmetycznych, ale nie z Oil of Olay ani żadną inną marką. Zamiast tego P&G stworzyło nową nazwę (Reflect.com) i nową strategię. Witryna pozwoli konsumentom „spersonalizować” wybór produktów kosmetycznych. Jak rozpoznać, czy Internet to biznes, czy medium dla Twojej marki? Musisz zadać sobie następujące pytania:
- Czy marka jest materialna czy niematerialna? W przypadku produktów materialnych Internet bywa medium informacyjnym. W przypadku produktów niematerialnych, firma. Produkty niematerialne, które są szczególnie odpowiednie do budowania marki w Internecie, obejmują bankowość, ubezpieczenia, usługi maklerskie i tym podobne. Oczekujemy, że wszystkie rodzaje usług finansowych przeniosą się do sieci. Oszczędności mogą być znaczne. American Express szacuje, że oszczędza 1,00 USD za każdym razem, gdy posiadacz karty sprawdza saldo w Internecie, a nie przez telefon. Podróże to kolejna kategoria, która przenosi się do sieci. W 2001 roku podróżni wydali 14 miliardów dolarów na zakup biletów przez Internet, co stanowiło 14 procent ich łącznych wydatków na linie lotnicze.
- Czy marka jest modna czy nie? Dla modnych produktów Internet bywa medium. W przypadku innych produktów firma. Odzież jest ogólnie modna, podczas gdy komputery na ogół nie. Tam, gdzie moda jest głównym czynnikiem, trudno sobie wyobrazić, by wiele biznesów przenosiło się do sieci. Nie przewidujemy dużego sukcesu dla Nordstromshoes.com, mimo że strona została uruchomiona z kampanią reklamową o wartości 17 milionów dolarów. Reklamy są zabawne, ale jest mało prawdopodobne, aby potencjalny klient kupował dużo butów w Internecie. Istnieją trzy główne pytania, na które strona z butami nie może odpowiedzieć. Czy będą pasować? Czy będą dobrze wyglądać na stopie? Czy będą wygodne?
- Czy produkt jest dostępny w tysiącach wariantów? Jeśli tak, to Internet jest biznesem. Książki, na przykład. Istniejącemu sklepowi detalicznemu trudno jest konkurować w kategorii z oszałamiającym wachlarzem możliwości. Na przykład nie ma takiej możliwości, aby księgarnia miała wszystkie tytuły dostępne na Amazon.com. Kolejną kategorią, która prawdopodobnie przeniesie się do sieci, są materiały biurowe. Ponownie wybór jest tak przytłaczający, że żaden fizyczny sklep nie może pomieścić wszystkiego, co firma może chcieć kupić. Różnorodność produktów prawdopodobnie stanie się głównym polem bitwy w gospodarce zdominowanej przez Internet. Z wyłączeniem sklepów spożywczych, mniej więcej połowa
osób, które dziś robią zakupy w dowolnym sklepie, wychodzi bez kupowania czegokolwiek. Główny powód: Sklep nie miał na stanie produktu, którego szukał klient. Teraz, gdy klienci mogą znaleźć w sieci wszystko, czego szukają, producenci muszą zareagować na jeden z dwóch sposobów. Jeśli Twoim głównym kanałem dystrybucji są sklepy stacjonarne, musisz ograniczyć różnorodność oferowanych produktów. Na przykład najlepszą odpowiedzią firmy Compaq na ofertę firmy Dell byłoby ograniczenie linii produktów i promowanie kilku produktów komputerowych dostępnych od ręki w detalicznych sklepach komputerowych. Kiedy robisz zbyt wiele wariantów, możesz być pewien, że model, którego szuka potencjalny klient, nie będzie dostępny. Jeśli Internet jest Twoim głównym kanałem dystrybucji, chcesz promować szeroką gamę dostępnych modeli, rozmiarów i kolorów.
- Czy niska cena jest istotnym czynnikiem przy zakupie marki? Jeśli tak, Internet jest zwykle biznesem – na przykład eBay.com i Priceline.com. Zdolność kupującego do szybkiego sprawdzenia cen na wielu stronach sprawia, że Internet jest medium bardzo wrażliwym na ceny. Istnieją nawet witryny, takie jak MySimon.com i DealTime.com, które porównują ceny między innymi witrynami, wysyłając roboty lub „boty” w celu sprawdzenia cen. Niebiosa ci pomogą, jeśli nie masz konkurencyjnej ceny. Ze względu na tę presję cenową, jednym z największych wyzwań w budowaniu marki w sieci jest znalezienie sposobu na zarabianie pieniędzy. Dla wielu marek będzie to kluczowa kwestia. Samochody to kolejna kategoria, w której Internet prawdopodobnie zmieni wzorce zakupów. Carpoint.msn.com, Autobytel.com i inne strony do kupowania samochodów zaczynają ugruntowywać swoją pozycję jako marki. Powód jest prosty: łatwo jest porównywać ceny w sieci. I nie ma mowy o targowaniu się ze sprzedawcą.
5. Czy koszty wysyłki są istotnym czynnikiem w porównaniu z ceną zakupu? Jeśli tak, Internet wydaje się być medium. Na przykład artykuły spożywcze. Webvan już się nie powiódł, a Peapod.com ma problemy. Jest mało prawdopodobne, aby jakakolwiek witryna internetowa na rynku masowym była w stanie zbudować odnoszący sukcesy biznes i odnoszącą sukcesy markę sprzedającą artykuły spożywcze. Mleczarz codziennie rano dostarczał świeże mleko. Jesteśmy pewni, że wiele rodzin chciałoby, aby ich mleko zostało dostarczone dzisiaj, ale nie mogą go dostać. Czemu? To już nie jest ekonomiczne. Sprzedawca w sklepie spożywczym chodził z tyłu i zdejmował wybrane produkty z półek, ale już tego nie robi. Samoobsługa jest dużo bardziej ekonomiczna. Czy w dobie Internetu cofniemy się? Czy samoobsługa jest martwa? Nie sądzimy. Jednak wielu ekspertów od marketingu twierdzi coś przeciwnego. „Sklep spożywczy, jaki znamy, kończy działalność”, powiedział były menedżer marki Procter & Gamble, Doug Hall. Futurist Faith Popcorn idzie jeszcze dalej. Przewiduje, że do 2010 roku 90 procent wszystkich produktów konsumpcyjnych będzie dostarczanych do domu. „Wstawią lodówkę do twojego garażu i oznaczą kod kreskowy twoją kuchnię. Co tydzień będą uzupełniać Twoje ulubione produkty, bez konieczności ponownego zamawiania. Odbiorą nawet twoją pralnię chemiczną, zwrócą kasety wideo, cokolwiek potrzebujesz. Internet to największe osiągnięcie technologiczne XX wieku, ale nie dajmy się ponieść emocjom. Tylko dlatego, że coś jest możliwe, nie czyni tego prawdopodobnym. Branża spożywcza ma trzy przeciwności: (1) wysokie koszty selekcji, czyli koszty związane z kompletacją i pakowaniem produktów w magazynie; (2) wysokie koszty dostawy; oraz (3) niskie marże. Przeciętna sieć supermarketów osiąga 1-2 proc. zysku netto ze sprzedaży. Trudno sobie wyobrazić, jak firma internetowa mogłaby ponosić dodatkowe koszty związane z kompletacją, pakowaniem i dostawą, a jednocześnie zarabiać pieniądze w biznesie o niskiej marży. Z pewnością niszowy rynek, ale nie mainstreamowa marka. Nadzieja tryska wiecznie. Inwestorzy venture capital przeznaczyli zdumiewające 275 milionów dolarów na uruchomienie Webvan, internetowej firmy spożywczej. Ponadto firmie udało się zatrudnić jako swojego dyrektora naczelnego George’a Shaheena, byłego szefa Andersen Consulting (obecnie Accenture). Niektórzy konsultanci twierdzą, że aby odnieść sukces w przyszłości, potrzebna jest zarówno obecność w Internecie, jak i obecność w handlu detalicznym, tak zwana strategia „kliknij i zapraw”. W przeciwnym razie, brzmi argument, jak możesz zwrócić przedmioty zamówione w sieci? To jeden z powodów, dla których niektórzy eksperci niemądrze przewidzieli, że Barnesandnoble.com ostatecznie przebije Amazon.com. Nie wierz w to. Ludzie nie kupują rzeczy w oparciu o to, jak łatwo je zwrócić. Jest to oczywiście czynnik, ale nie główny czynnik decydujący o tym, gdzie kupić. Reputacja, wybór i cena są o wiele ważniejsze. Nie da się zbudować reputacji sklepu z dużym wyborem i niskimi cenami, jeśli jesteś schizofrenikiem, czyli jeśli masz zarówno sklepy stacjonarne, jak i strony internetowe. Jedyne co robisz to wprowadzanie ludzi w błąd. Czy Sears.com odniesie wielki sukces? Mało prawdopodobny. Oczywiście żaden czynnik nie przesądzi o tym, czy Twoja marka powinna być biznesem w Internecie, czy też Sieć jest tylko kolejnym medium promującym Twoją markę. Przed podjęciem decyzji należy dokładnie rozważyć wszystkie czynniki. Ale zdecyduj, że powinieneś, zanim jakaś inna marka cię pokona.