Bez tego Twoja strona internetowa i Twoja marka nigdzie nie zajdą. Odkąd telewizja wystartowała na początku lat pięćdziesiątych, naród nie widział takiej rewolucji technologicznej, jak Internet. Przez pewien czas korzystanie z Internetu dosłownie podwajało się co miesiąc. Istnieje związek między telewizją a Internetem. Każdy jest środkiem komunikacji. I nic na świecie nie wpływa na większą liczbę ludzi w silniejszy sposób niż wprowadzenie nowego, ważnego środka komunikacji masowej. W historii ludzkości było pięć takich wprowadzeń:
- Książka
- Gazeta lub periodyk, który obejmuje czasopisma
- Radia
- Telewizja
- Internet
(Choć telefon jest narzędziem komunikacyjnym i ma długotrwały wpływ na życie ludzi, nie ma cech środka komunikacji masowej). Życie się komplikuje. Nowe medium nie zastępuje starego. Nowe medium jest raczej nakładane na stare media, na zawsze zmieniając i modyfikując wszystkie istniejące media.
* Pierwotnym środkiem masowego przekazu był oczywiście ludzki głos, wciąż niezwykle skuteczny sposób przekazywania wiadomości. Każde główne medium, które miało nastąpić, stało się potężne samo w sobie, ponieważ posiadało wyjątkową i wysoko cenioną cechę.
* Księga zwielokrotniła liczbę osób, do których mogła dotrzeć jedna osoba. Nie tylko miliony ludzi mogą dzielić się pomysłami i koncepcjami, ale te pomysły mogą również łatwo przepływać z pokolenia na pokolenie.
* Czasopismo dodało atrybut aktualności. Duża liczba osób może dzielić się wiadomościami o najnowszych wydarzeniach w swoim mieście lub kraju, a ostatecznie na świecie. W istocie czasopismo przejęło proces drukowania stosowany przy produkcji książek i znacznie go przyspieszyło. Tam, gdzie wyprodukowanie książki może zająć miesiące (i niestety wciąż trwa), gazetę można wyprodukować z dnia na dzień.
* Radio dodało atrybut ludzkiego głosu. Wiadomości i rozrywka mogą być przekazywane za pomocą emocji i osobowości. Wielu celebrytów wykorzystało emocjonalną moc radia do komunikowania się w wyjątkowo skuteczny sposób — Winston Churchill, Franklin D. Roosevelt, Rush Limbaugh, dr Laura Schlessinger i Howard Stern, by wymienić tylko kilku.
* Telewizja dodała atrybut ruchu. Radio z ruchomymi obrazami, jeśli wolisz. Filmy były oczywiście prekursorami telewizji i nadal stanowią znaczną część treści telewizyjnych. Filmy były i nadal są potężnym medium emocjonalnym, ale nie medium masowej komunikacji. Musisz iść do kina, aby zobaczyć film, kiedy jest po raz pierwszy wydany.
* A Internet? Jaki atrybut wnosi Internet do tabeli komunikacyjnej?
Jeśli Internet ma zająć miejsce obok innych głównych mediów, to dlatego, że wykorzystuje zupełnie nową cechę. Wierzymy, że historia uzna Internet za największe ze wszystkich mediów.
A powód jest prosty. Internet jest jedynym środkiem komunikacji masowej, który umożliwia interaktywność. (Organizacja, która została utworzona w celu promowania reklamy internetowej, nazywa się odpowiednio Interactive Advertising Bureau). W Internecie marka żyje lub umiera w środowisku interaktywnym. Na dłuższą metę interaktywność określi, co działa w Internecie, a co nie. Sekretem budowania marki w Internecie jest umiejętność zaprezentowania swojej marki w taki sposób, aby Twoi klienci i potencjalni klienci mogli wejść w interakcję z Twoim przekazem. Będziesz musiał odrzucić wiele tradycyjnych sposobów budowania marki. Weźmy na przykład reklamę. Czy tradycyjna reklama będzie skuteczna w Internecie? Oczywiście nie. Spójrz prawdzie w oczy. Ludzie generalnie nie lubią reklam. Dlaczego ludzie kochają pilota do telewizora lub zappera? Umożliwia szybkie przeglądanie kanałów, gdy pojawiają się reklamy. Dzięki Internetowi Twoi potencjalni klienci mają całkowitą kontrolę nad tym, co widzą, czytają i słyszą. Czy są powody, by wątpić, że nie wyłączą Twojego przekazu reklamowego, gdy tylko się rozpocznie? Wraz z reklamą wiele tradycyjnych form komunikacji po prostu nie znajdzie się w sieci. Weźmy jako inny przykład gazety i czasopisma. Dlaczego zakładasz, że uda ci się opublikować odnoszący sukcesy magazyn lub gazetę w Internecie? Gdzie jest interaktywność? Jedyną „interaktywnością”, na jaką format gazety lub czasopisma pozwala w sieci, jest możliwość czytania artykułów w dowolnej kolejności. Ale możesz to zrobić teraz dzięki publikacji papierowej. (Wielu czytelników gazet zaczynało od działu sportowego. A „czytelnicy” Playboya byli znani z tego, że zaczynali od rozkładówki.) Umieszczenie drukowanego magazynu w radiu lub telewizji też nigdy nie działało. Dosłownie dziesiątki publikacji próbowało przenieść swoje odnoszące sukcesy czasopisma drukowane na arenę radiową i telewizyjną. Wszystkie zawiodły. Czemu? Istotą radia jest ludzki głos, a istotą telewizji jest ruch. Wydrukowany kawałek po prostu tam siedzi; nic nie mówi i nie rusza. Slate nie jest jedynym magazynem internetowym, który powoli znika z pola widzenia. Czasopismo Salon zostało uznane przez magazyn Time za najlepszą witrynę internetową 1996 r., jednak publikacja internetowa nadal przynosi straty: od momentu powstania w 1995 r. wyniosła 40 milionów dolarów. „Przyszłość mediów jest online”, przekonuje wydawca Salon, Michael O’Donnell . Błagamy się różnić. Druk to druk; internet to internet. Próba połączenia tych dwóch jest poważnym błędem strategicznym. TheStreet.com to format gazety, który próbuje zaistnieć w Internecie. Pomimo ogromnego rozgłosu wygenerowanego przez jej współzałożyciela, Jamesa Cramera, strona nadal generuje tylko czerwony atrament. W 2000 roku TheStreet.com miał 23,3 miliona dolarów przychodów (głównie z reklam) i zdołał stracić 69,1 miliona dolarów. Reklama wysycha w Internecie, ponieważ coraz więcej firm dostrzega daremność reklamy w interaktywnym medium. Gdzie strony internetowe wydają większość swoich pieniędzy na reklamę? Co zaskakujące, nie ma go w sieci, ale w tradycyjnych mediach, takich jak telewizja, gazety i radio. Jedną z odnoszących sukcesy publikacji w Internecie jest wydanie interaktywne Wall Street Journal, które ma obecnie prawie 600 000 płacących czytelników. Jednym z powodów jego względnego sukcesu jest oczywiście cena. Interaktywna edycja Dziennika to wielka okazja. Podczas gdy zwykła subskrypcja papierowa kosztuje 175 USD rocznie, edycja interaktywna kosztuje tylko 59 USD rocznie i tylko 29 USD rocznie, jeśli jesteś już subskrybentem wersji drukowanej. Zastanawiamy się, czy Dow Jones nie byłoby lepiej, gdyby uruchomił publikację internetową pod inną nazwą iz większą interaktywnością. Być może najbardziej popularną publikacją internetową jest Consumer Reports Online, z 590 000 subskrybentów. Ma to sens, ponieważ „interaktywność” jest ważnym aspektem tego, jak subskrybent może korzystać z publikacji on-line. Jeśli chcesz kupić lodówkę, możesz wpisać „lodówka” i dowiedzieć się, jakie marki ma organizacja non-profit i poleca. Jednak publikacja on-line była mieszanym błogosławieństwem dla Consumer Reports. W ciągu dwóch lat liczba prenumeratorów publikacji drukowanej spadła z 4,5 mln do 4 mln. W związku z tym spójrzmy na sukces 60 minut, programu telewizyjnego, który przez wiele lat zajmował pierwsze miejsce w rankingach Nielsena. Chociaż 60 minut ma wygląd przypominający magazyn, został stworzony specjalnie dla telewizji przy użyciu formatu opartego na osobowości. Co więcej, 60 Minutes nie zamknęło się w istniejącej nazwie magazynu. To, co działa w jednym medium, niekoniecznie będzie działać w innym. Prawdę mówiąc, są duże szanse, że sukces jednego medium będzie porażką drugiego.
* Jaka gazeta stała się odnoszącą sukcesy marką magazynową? Żaden, o którym wiemy. (The Wall Street Journal majstrował przy publikacji o nazwie Wall Street Journal Magazine, ale publikacja poszła donikąd.) Jedynymi odnoszącymi sukcesy „czasopismami” są te wydawane w niedzielę i rozdawane za darmo razem z gazetami. To niezupełnie nasz pomysł na odnoszące sukcesy marki.
* Jaka odnosząca sukcesy marka telewizyjna stała się odnoszącą sukcesy marką telewizji kablowej? Żaden, o którym wiemy.
Wielkie marki telewizji kablowej – HBO, ESPN, CNN, A&E, MTV, QVC, Showtime i Nickelodeon nie były przedłużeniem linii transmisji marki. Były to nowe marki stworzone specjalnie dla telewizji kablowej. Jednak zbyt wiele firm zamyka się w przeszłości. Szukają sposobów wykorzystania wczorajszego imienia w jutrzejszym medium. Na przykład News Corp., właściciel magazynu TV Guide, używa nazwy TV Guide na kanale kablowym, a także marki internetowej o nazwie TV Guide Online. Żadna strategia nie będzie działać zbyt dobrze. Jeśli chcesz zbudować markę w Internecie, musisz zbudować nową markę zaprojektowaną specjalnie dla nowego medium. Innymi słowy, musisz zbudować interaktywność w swojej witrynie i generalnie potrzebujesz nowej nazwy. Wypada powtarzać. Różnica między Internetem a każdym innym medium polega na interaktywności. Jeśli Twoja witryna nie zawiera tego kluczowego składnika, zaginie w cyberprzestrzeni. Rywalizacja jest intensywna. Istnieje już o wiele więcej witryn dotcom niż zarejestrowanych znaków towarowych zgłoszonych w Stanach Zjednoczonych. Interaktywność to nie tylko możliwość wyboru z menu. (Możesz to zrobić z książką lub czasopismem, patrząc na indeks. Możesz też to zrobić z telefonem, naciskając cyfry. Możesz to zrobić w restauracji, prosząc o kartę win.) Interaktywność to możliwość wpisania instrukcji i uzyskania przez witrynę żądanych informacji w żądanej formie. Sprawdź Amazon.com. Wpisz temat, a strona wyświetli listę książek pasujących do Twojej kategorii. To samo możesz zrobić z autorami lub tytułem. (Zamiast pytać o kartę win, spróbuj poprosić sommeliera o listę wszystkich francuskich czerwonych win, które kosztują mniej niż 40 dolarów za butelkę. W menu restauracji nie ma interaktywności, a sommelier nie ma poczucia humoru). zdolność witryny do dostarczania dodatkowych informacji na podstawie pierwotnego zapytania. Wybierz książkę do kupienia na Amazon.com, a strona poda ci nazwy co najmniej trzech innych książek kupionych przez poprzednich nabywców zamówionej książki. Interaktywność to także możliwość dodawania własnych informacji do serwisu. Najlepsze strony internetowe to ulice dwukierunkowe. Na Amazon.com możesz oceniać książki, przyznając im od jednej do pięciu gwiazdek, a ponadto możesz przesyłać krótkie recenzje, które są publikowane w ciągu kilku godzin pod recenzowaną książką. Interaktywność to także zdolność witryny do niemal natychmiastowego radzenia sobie ze złożonymi sytuacjami cenowymi. Weźmy na przykład bilety lotnicze. Witryna linii lotniczej może wybierać spośród wielu taryf, lotów, dat i warunków oraz od razu podawać cenę, którą możesz zaakceptować lub odrzucić. Mogą nawet polecić rozkład lotów, który oferuje najniższą cenę. (Witryna Cisco to kolejna operacja internetowa, która dobrze wykorzystuje tę technologię ustalania cen na miejscu.) Interaktywność to także zdolność witryny do przeprowadzania szerokiej gamy testów: testów inteligencji, testów na prawo jazdy, testów umiejętności zawodowych, testów psychologicznych testy. Niektóre z tych obszarów przekształcą się w wielkie marki i duże przedsiębiorstwa. Interaktywność to także zdolność serwisu do prowadzenia wszelkiego typu aukcji. Priceline.com i eBay to dwie duże marki, które już skorzystały z tej możliwości. (Obecnie eBay jest wart 12 miliardów dolarów na Giełdzie Papierów Wartościowych. A Priceline.com jest wart 672 miliony dolarów.) Interaktywność to także zdolność strony do diagnozowania sytuacji i sugerowania środków zaradczych. Współpracowaliśmy ze znaną osobistością, aby stworzyć osobistą stronę internetową. Pierwszym ekranem miało być menu z różnymi problemami, których może doświadczać dana osoba.
„Nie rób tego w ten sposób” – zasugerowaliśmy. „Uczyń ekran interaktywnym. Zadaj tej osobie serię pytań, a następnie pozwól komputerowi powiedzieć tej osobie, jaki może być jej problem”. Interaktywność to potężna metafora relacji pacjent-lekarz lub uczeń-nauczyciel. Odwiedzasz lekarza i opisujesz objawy. Lekarz zdiagnozuje Twój problem i zaleci odpowiednie leczenie. Jest to rodzaj interaktywności, który jest możliwy w Internecie. Czy Internet zrodzi odnoszące sukcesy marki medyczne i edukacyjne? Dlaczego, oczywiście. Są to dyscypliny oparte na interaktywności. Na przykład CapellaUniversity.com oferuje pięćset kursów w czterdziestu obszarach specjalizacji, w tym program MBA z obszernymi instrukcjami dotyczącymi obsługi i zarządzania e-biznesem. Możecie być pewni, że będzie jeszcze wiele Capellas. Porównaj kursy korespondencyjne prowadzone pocztą z internetowymi przedsięwzięciami edukacyjnymi. Najlepsze, co mogą osiągnąć obecne kursy korespondencyjne, to tygodniowa lub półtygodniowa dawka interaktywności. Internet może znacznie przyspieszyć ten proces.