Za wszelką cenę należy unikać bycia drugim w swojej kategorii.
Jest jedna wielka różnica między brandingiem w Internecie a brandingiem w realnym świecie. W prawdziwym świecie zawsze jest miejsce dla marki numer dwa.
* Duracell i Energizer
* Kodaka i Fuji
* Hertz i Avis
* Nike i Reebok
* Goodyear i Michelin
Jest powód, dla którego marki numer dwa mogą prowadzić zdrowe życie w sieci zewnętrznej. Służą potrzebie nie tylko konsumenta, ale także handlu. Czy supermarket mógłby sprzedawać tylko Coca-Colę, a nie drugą markę? Nie. Druga marka daje supermarketowi pewną przewagę nad liderem. „Jeśli Coca-Cola nie weźmie udziału w naszej cotygodniowej promocji, poprosimy Pepsi-Colę”. Niewypowiedzianą implikacją każdej prośby złożonej przez branżę jest to, że jeśli odrzucisz tę ofertę, zaoferujemy ją Twojemu konkurentowi. Marka numer dwa zaspokaja prawdziwą potrzebę handlu. Czy kierownictwo terminali linii lotniczych podpisałoby umowę na wyłączność z firmą Hertz, wiodącą marką wynajmu samochodów? Nie, jeśli chcieli mieć jakiś wpływ na liczbę samochodów dostępnych do wynajęcia, godziny obsługi, ceny i tak dalej. Załóżmy, że na rogu bardzo pożądanego miejsca z fast foodami znajduje się McDonald’s. Deweloper po drugiej stronie ulicy nie może sprzedać działki Mickeyowi D., więc zwraca się do Burger Kinga. Terminal lotniczy, supermarket, drogeria, operator centrum handlowego, a nawet deweloper — wszystko to znajduje się między klientem a marką. Ci pośrednicy lub handel, jeśli wolisz, mają silną potrzebę marek numer dwa, nawet jeśli marka numer dwa jest zasadniczo taka sama. To nie jest potrzeba produktu. To potrzeba dźwigni. Podobną potrzebę można znaleźć w branży przemysłowej; większość firm nalega na „drugie źródło zaopatrzenia”. Co jeśli ich główny dostawca strajkuje? Jeśli firma nie miała drugiego źródła zaopatrzenia w konkretną część, być może musiała zamknąć linię produkcyjną. „Nic nie stoi między mną a moimi Calvinami” — powiedziała kiedyś Brooke Shields. W Internecie nic nie stoi między klientem a marką. Nie ma pośredników, nie ma handlu, nie ma deweloperów, nie ma potrzeby lewarowania przeciwko liderowi. To właśnie Bill Gates nazywa „kapitalizmem bez tarć”. W rezultacie Internet przypomina bardziej mecz piłkarski lub polityczny konkurs. To Prawo Osobliwości. Drugie miejsce to nie miejsce. Albo jak powiedziano kiedyś w reklamie telewizyjnej Nike o igrzyskach olimpijskich: „nie wygrywasz srebra, przegrywasz złoto”. W Internecie nie ma srebrnych ani brązowych medali. W Internecie będą rządzić monopole. W Internecie nie ma miejsca dla marek numer dwa. Internet będzie funkcjonował bardziej jak branża oprogramowania komputerowego, w której każda kategoria jest zdominowana przez jedną markę.
* W systemach operacyjnych komputerów PC jest to Windows.
* W oprogramowaniu do edycji tekstu na PC jest to Word.
* W oprogramowaniu do obsługi arkuszy kalkulacyjnych na komputerze jest to Excel.
* W oprogramowaniu do prezentacji na PC jest to PowerPoint.
* W oprogramowaniu do księgowania na PC jest to Quicken.
* W oprogramowaniu do przygotowywania podatków na PC jest to TurboTax.
Michael Mauboussin, główny strateg inwestycyjny w Credit Suisse First Boston, odkrył, że strony internetowe stosują matematyczny system wyceny tak sztywny, że przypomina wzorce występujące w naturze. Wzór sugeruje, że ostatecznych zwycięzców może być mniej, niż spodziewa się wielu inwestorów. Mauboussin argumentuje, że w miarę jak niektóre witryny stają się większe, przyciągają więcej użytkowników, a im więcej użytkowników przyciągają, tym stają się bogatsze i bardziej przydatne, przyciągając więcej użytkowników. Daje to wynik „zwycięzca bierze wszystko”: garstka stron internetowych z prawie całym biznesem, a reszta z prawie niczym; tj. prawo osobliwości. Jedną z wielu zalet beztarciowej sprzedaży detalicznej jest to, że nie ma nikogo pomiędzy klientem a producentem, który bierze udział w transakcji. Ceną, jaką płaci się za brak tarcia, jest jednak wirtualne zniknięcie drugiej marki. W przypadku wielu produktów to sprzedawca odpowiada za siłę drugiej marki. Żaden detalista nie chce być całkowicie zależny od jednej marki w każdej kategorii. Takie postępowanie oznaczałoby zdanie sprzedawcy na łaskę producenta. Druga marka utrzymuje uczciwość pierwszej marki. W większości wydaje się, że między producentami a sprzedawcami detalicznymi panują serdeczne stosunki, ale pomimo powierzchownej przyjazności często dochodzi do głębokich nieporozumień dotyczących cen, warunków płatności, opłat za magazynowanie, dodatków na reklamę kooperacyjną i przywilejów związanych ze zwrotami. W świecie handlu detalicznego nie walczy się ogniem z ogniem. Z ogniem walczysz drugą marką. W sieci sytuacja jest inna. Prawdziwy świat to druga marka. Kiedy Amazon.com oferuje bestsellery z 40-procentową zniżką, kupujący książkę porównuje w myślach ofertę Amazon z 30-procentową zniżką, którą można znaleźć w większości tradycyjnych księgarni. Kiedy Barnesandnoble.com (obecnie bn.com) mówi „ja też”, klient ziewa. Po prostu nie ma powodu do zmiany, chyba że Amazon.com ulegnie awarii w zakresie usług lub cen. Jest jeszcze jeden powód, dla którego sieć wywiera presję na drugą markę. W świecie fizycznym sukces jednej marki tworzy trend w przeciwnym kierunku. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku marki zorientowanej na modę. „Nikt już tam nie chodzi” – powiedział Yogi Berra. „Staje się zbyt popularny”. Nie tak wiele osób nosi już Ralpha Laurena; stawało się zbyt popularne. Teraz wielu ludzi lubi Tommy’ego Hilfigera. Jeśli dziś jest to Tommy, możesz być pewien, że jutro będzie to ktoś zupełnie inny. Na tym polega siła podejścia drugiej marki. Ale w sieci brakuje widoczności świata fizycznego. Gdyby wszyscy kupowali swoje książki na Amazon.com, skąd byś wiedział? To właśnie ten brak widoczności wycisza sprzeciw wobec lidera marki. W rzeczywistości w Internecie istnieje oczywiście wiele drugich marek. Nie tylko sekundy, ale tercje, czwarte, piąte, a nawet szóste. Na przykład w przypadku mebli mamy Behome.com, Decoratewithstyle.com, Dwr.com, Furniture.com, FurnitureFind.com, Furnitureonline.com, HomeDecorators.com, HomePortfolio.com, Housenet.com, Living.com i wiele innych o których nie wiemy. Czy to oznacza, że kategoria mebli różni się od książek? Że kategoria mebli może mieć wiele marek, ale kategoria książek będzie zdominowana przez jedną markę, przypuszczalnie Amazon.com? Zupełnie nie. Oznacza to tylko tyle, że nie ma dziś jednoznacznego meblowego lidera. Ale jutro to inna sprawa. Najprawdopodobniej jedna marka meblarska wyjdzie na prowadzenie i zdominuje kategorię. To, co wydarzyło się w książkach, prawdopodobnie wydarzy się w meblach. Historia rzuca nieco światła na ten proces. W 1910 roku było 508 amerykańskich firm samochodowych. Dziś są tylko dwa: General Motors i Ford. W 1985 roku było prawie sto firm produkujących dyski. Obecnie na światowym rynku dysków dominują dwie firmy, Quantum i Seagate. W 1990 roku było około dwustu firm produkujących komputery osobiste. Obecnie w tej kategorii dominują dwie marki (Compaq i Dell). W prawdziwym świecie nazywamy ten proces „prawem dwoistości”. W dłuższej perspektywie dwie marki będą dominować w tej kategorii, wywierając ogromną presję na trzecią markę.
* Compaq i Dell dominują na rynku komputerów osobistych, wywierając presję na markę IBM. IBM, który tracił miliony na komputerach osobistych, ogłosił niedawno, że wycofuje się z rynku detalicznego.
* Coca-Cola i Pepsi-Cola dominują na rynku coli, wywierając presję na markę Royal Crown. RC Cola systematycznie traci udziały w rynku.
* Kodak i Fuji dominują na rynku filmów fotograficznych, praktycznie wykluczając Agfę i usuwając markę z większości półek sklepowych.
Nie ma nic lepszego dla marki zakopanej w paczce. Z biegiem czasu możliwości znikają. Liderzy stają się bardziej utwierdzeni w swoich pozycjach. Im dłużej marka pozostaje na pozycji lidera, tym mniejsze jest prawdopodobieństwo, że ją dogoni. Zastąp dwoistość „pojedynczością”, a uzyskasz długoterminowy obraz Internetu. Sprzedaż detaliczna bez tarcia wyeliminowała funkcję drugiej marki. Weźmy na przykład książki. Czy Borders.com lub bn.com przegonią Amazon.com? Mało prawdopodobne, chyba że Amazon.com popełni poważny błąd. Czy Borders.com lub bn.com wypełnią lukę w stosunku do Amazon.com? To też jest mało prawdopodobne. O wiele bardziej prawdopodobne jest, że Amazon.com zwiększy swój udział w rynku książek online, wywierając silną presję zarówno na Borders.com, jak i bn.com. Prawo osobliwości w działaniu. Ale bądź na bieżąco. Amazon.com jest w trakcie popełniania tego poważnego błędu, który otworzy drzwi jego książkowym konkurentom (patrz Prawo próżności). Czy jest nadzieja dla marki zakopanej na drugim miejscu? Oczywiście, że istnieje. Ale najwyższą formą myślenia strategicznego jest najpierw spojrzenie na swoją sytuację zimnym okiem. Niemożliwe jest niemożliwe. Jeśli poczynienie postępów w bezpośredniej konfrontacji z Amazon.com będzie niemożliwe, musisz się wycofać i spróbować innego podejścia. Jakie może być to podejście? Jeśli prawa brandingu są niezmienne (a myślimy, że są), musisz zrobić dokładnie to samo, co zrobił Amazon.com. Musisz być pierwszy w nowej kategorii. Zawsze możesz stworzyć okazję, by być pierwszym w nowej kategorii, zawężając obszar zainteresowania i odwołując się do segmentu rynku. To takie proste. Zamiast powielać witrynę Amazon.com, lepszą strategią dla bn.com byłoby zawężenie zakresu i specjalizacja w kategorii książek. Książki biznesowe, np. Co przywołuje Prawo Albo-Albo. Gdyby Internet miał być biznesem dla Borders i Barnes & Noble, potrzebowaliby różnych nazw na swoich stronach internetowych. Mając te same nazwy, trudniej jest tworzyć tożsamości w sieci, które są odrębne i różnią się od ich tożsamości w świecie fizycznym. Przedłużenie linii uderza ponownie. W rzeczywistości wiele firm internetowych próbuje konkurować z Amazon.com, robiąc dokładnie to, co właśnie zasugerowaliśmy, zawężając swoją działalność.