Internet zburzy wszystkie bariery, wszystkie granice, wszystkie granice. Jednym z głównych czynników napędzających światową gospodarkę lat dziewięćdziesiątych był upadek komunizmu pod koniec lat osiemdziesiątych. Zamiast świata podzielonego na uzbrojone obozy, wszyscy nagle znaleźli się na tej samej łodzi. Zamiast handlować obelgami, główne kraje świata zaczęły handlować produktami i usługami. Ale co spowodowało upadek komunizmu? Naszym zdaniem nie chodziło o masowe gromadzenie wojsk na Zachodzie, chociaż mogło to być konieczne do celów obronnych. Naszym zdaniem była to telewizja. Jeśli odwiedziłeś ZSRR przed jego upadkiem, wiesz, że ludność znajdowała się pod silną presją reklamową, aby wierzyć, że w Związku Socjalistycznych Republik Radzieckich wszystko jest lepsze. Bezpłatna opieka zdrowotna, praca dla wszystkich, mieszkania dla wszystkich. Dla osoby z zewnątrz nie była to prawda. Było dużo rubli, ale nic do kupienia, o czym można by się przekonać, patrząc na w większości puste półki w sklepach. Nie wspominając już o długiej kolejce, gdy sklep otrzymał przesyłkę pożądanego produktu. Władze sowieckie oczywiście zablokowały zachodnim gazetom i czasopismom przekraczanie ich granic, ale nie mogły zablokować zachodnich sygnałów telewizyjnych. Telewizja przyniosła prawdę narodowi radzieckiemu. Kiedy mogli zobaczyć obfitość towarów i usług w krajach zachodnich, stracili wiarę w komunizm. „Media to przekaz” to słynne powiedzenie Marshalla McLuhana. Jeśli zdefiniujesz „przekaz” po prostu jako „treść” lub „informację”, zauważył McLuhan, przegapisz jedną z najważniejszych cech każdego medium: jego moc zmiany kursu i funkcjonowania relacji i działań międzyludzkich. Przesłaniem medium telewizyjnego był „kapitalizm”. Dopóki Związek Radziecki był infiltrowany sygnałami telewizyjnymi z Zachodu, nie było sposobu na utrzymanie komunizmu przy życiu. Musiał ustąpić miejsca gospodarce rynkowej opartej na systemie wolnej przedsiębiorczości. Telewizja dosłownie pomogła zmienić bieg historii ludzkości. Jaki jest „przekaz” medium internetowego? Wierzymy, że przesłaniem jest „globalizm”. Ostatecznie Internet doprowadzi obywateli świata do jednej połączonej globalnej gospodarki. „Globalna wioska” w słowniku Marshalla McLuhana. Równie dobrze może się okazać, że największym trendem XXI wieku okaże się globalizm. Internet stworzył globalną wioskę. Nośnikiem jest w końcu przekaz. Ameryka, z 59 procentami wszystkich podłączonych domów, jest dominującym psem w korzystaniu z Internetu. Trzydzieści sześć procent światowej populacji Internetu mieszka w Stanach Zjednoczonych. Ale są inne kraje, w których korzystanie z Internetu jest faktycznie wyższe. W Kanadzie jest podłączonych 60 procent wszystkich domów. Szwecja ma 65 proc. Jeśli nasze domowe doświadczenia są jakąkolwiek wskazówką, użycie powinno eksplodować w każdym rozwiniętym kraju świata. Kiedy tak się stanie, świat stanie się jednym wielkim globalnym rynkiem. Potencjał jest niesamowity. Ameryka jest zdecydowanie największą gospodarką na świecie z największą produkcją towarów i usług oraz najwyższym standardem życia. Jednak Stany Zjednoczone stanowią mniej niż 5 procent światowej populacji, odsetek ten spada co roku. Jeśli jesteś biznesmenem w Ameryce, gdzie leży prawdziwa szansa? Na rynku krajowym czy w 95 procentach świata, który nie mieszka w jednym z pięćdziesięciu stanów? Oczywiście rynek globalny będzie znacznie ważniejszy niż rynek krajowy dla sukcesu prawie każdej amerykańskiej firmy. To nie stanie się z dnia na dzień, ale się wydarzy. Przed nami długa droga. Obecnie Stany Zjednoczone eksportują tylko 11 procent swojego produktu krajowego brutto. (Eksportuje także kapitał do innych krajów, gdzie pieniądze są wykorzystywane do budowy fabryk, systemów dystrybucji i, co najważniejsze, marek). To, co sprawia, że amerykański system gospodarczy jest tak potężny na całym świecie, to nie fizyczne produkty, fabryki czy systemy , to same marki: Microsoft, Intel, Dell, Cisco, Coca-Cola, Hertz. Te i inne amerykańskie marki dominują w wielu kategoriach na światowej scenie. Nie jest to jednak droga jednokierunkowa. Internet to nie tylko okazja do eksportu amerykańskich marek i amerykańskiej kultury za granicę. Prawdopodobna jest również sytuacja odwrotna. już się stało w wielu kategoriach.
* Podczas gdy McDonald’s roznosi amerykańskie fast foody po całym świecie, prawda jest taka, że duża liczba Amerykanów je włoskie, meksykańskie, chińskie, francuskie i japońskie potrawy.
* Podczas gdy Disney właśnie podpisał umowę na nowy park rozrywki w Hongkongu, prawda jest taka, że najpopularniejszymi postaciami wśród dzieciaków w Ameryce nie są Myszka Miki ani Kaczor Donald. To postacie Pokémon z Japonii.
* Starbucks to kawiarnia w europejskim stylu, połączona z amerykańską marką.
* Evian z Francji zapoczątkował trend na markową wodę butelkowaną, która stała się ogromną kategorią w Stanach Zjednoczonych.
* Volkswagen z Niemiec i Toyota z Japonii zapoczątkowały trend na małe samochody w Ameryce.
* Mercedes-Benz i BMW z Niemiec zapoczątkowały trend na małe, ultraluksusowe samochody w USA
* W górnej części rynku wino z Francji, zegarki ze Szwajcarii i odzież z Włoch miały duży wpływ na rynek amerykański.
Ameryka zawsze była tyglem dla ludzi, ale stała się również tyglem dla produktów z całego świata. Wraz z rozwojem Internetu trend ten przyspieszy. Medium jest wiadomość. Wiele witryn internetowych w Ameryce prowadzi już znaczną część działalności poza Stanami Zjednoczonymi. Dzięki zakupowi dwóch europejskich konkurentów Amazon.com stał się wiodącym księgarzem internetowym w Wielkiej Brytanii i Niemczech. Sprzedaż poza Stanami Zjednoczonymi stanowi obecnie 22 procent sprzedaży Amazona. To kropla w morzu potrzeb. Potencjał jest dużo, dużo większy. To, co usługi pocztowe zrobiły dla katalogu Sears, Roebuck, Internet zrobi dla amerykańskiej społeczności biznesowej. Lub, jeśli o to chodzi, każda firma działająca w dowolnym kraju na całym świecie. Internet zamienia świat w jedno wielkie centrum handlowe. Ale jak w każdym centrum handlowym, nie można wygrać tylko lepszym produktem lub usługą. Potrzebujesz lepszej marki. Długoterminowymi zwycięzcami w Internecie będą te marki, które potrafią przekraczać granice. To kolejny cios w nazwy rodzajowe. Co oznacza Furniture.com w Ameryce Południowej? Z pewnością nie oznacza to muebles, hiszpańskiego słowa oznaczającego meble. Lub mobiliário, portugalskie słowo oznaczające to samo. Amazon.com to książki praktycznie w każdym kraju na świecie. Ale Books.com oznacza książki tylko w 6 procentach świata, gdzie angielski jest językiem ojczystym. W miarę jak świat zmierza w kierunku globalnego rynku, czy firmy nie będą musiały pozbyć się swojej narodowej tożsamości i przejść w kierunku marek o globalnej tożsamości? Niekoniecznie. Każda marka, w tym marki globalne, musi skądś pochodzić. Innymi słowy, nawet globalna marka potrzebuje tożsamości narodowej.
* Burger King to globalna marka o amerykańskiej tożsamości.
* Volvo to globalna marka o szwedzkiej tożsamości.
* Rolex to globalna marka o szwajcarskiej tożsamości.
Podobnie jak człowiek, każda marka musi skądś pochodzić. Bez względu na to, gdzie marka jest produkowana, sprzedawana lub sprzedawana. Nissan wyprodukowany w Ameryce przez amerykańskich robotników jest nadal japońską marką samochodową. Nike wyprodukowana w Malezji przez malezyjskich robotników jest nadal amerykańską marką obuwia sportowego. Co jest ważniejsze, produkt czy marka? Fakt, że produkt może zachować tożsamość narodową, gdy produkt, o którym mowa, nigdy nie postawił stopy w tym kraju, powinien świadczyć o tym, że marka jest ważniejsza. Twórcy globalnych marek powinni pamiętać, że tożsamość narodowa to miecz obosieczny. Może pomóc lub zaszkodzić Twojej marce, w zależności od kategorii. Amerykańskie komputery osobiste (zbudowane w Azji lub z azjatyckimi częściami) to potężne marki na światowym rynku. Amerykańskie samochody, bez względu na to, gdzie są produkowane, są przeciętnymi markami wszędzie poza Ameryką. Globalny rynek mówi nam, że Amerykanie wiedzą, jak budować komputery, ale nie wiedzą, jak budować samochody. Czy to prawda? To nie ma znaczenia. Jeśli chodzi o budowanie marek, postrzeganie jest ważniejsze niż rzeczywistość. Wystarczająco trudno jest zmienić postrzeganie firmy. Niemożliwe jest, aby jedna firma zmieniła postrzeganie kraju. Kiedy wprowadzasz swoją markę internetową, powinieneś spróbować dopasować swój produkt lub usługę do postrzegania swojego kraju.
* Gdybyśmy chcieli założyć w internecie stronę z ubraniami, prawdopodobnie przenieślibyśmy się do Włoch i nadali stronie włoską nazwę.
* Gdybyśmy chcieli sprzedawać wino w sieci, przenieślibyśmy się do Francji.
* Gdybyśmy chcieli sprzedawać zegarki w sieci, przenieślibyśmy się do Szwajcarii.
Przynajmniej taka jest teoria. W praktyce jest inaczej. Wiedząc coś o przepisach rządowych dotyczących wina we Francji, prawdopodobnie wybralibyśmy zamiast tego Chile lub Australię. Nie zapominaj o mniej rozwiniętych krajach świata. Kraje te stanowią ogromne możliwości dla twórców globalnych marek, niezależnie od tego, gdzie się znajdują. W krajach słabiej rozwiniętych marże detaliczne są często wyższe, dostępnych jest mniej produktów, a jeszcze mniej jest wystawianych. Dla ludzi w niektórych z tych krajów wiele witryn internetowych będzie wyglądać jak katalog Sears, Roebuck po cenach Wal-Mart. Czy wykorzystywanie ludzi w krajach rozwijających się jest niesprawiedliwe? Jeśli oferujesz lepszy wybór lepszych produktów w niższych cenach jest niesprawiedliwy, to nie znamy znaczenia tego słowa. Wysyłka produktów (a może powinniśmy powiedzieć „latanie” produktami) nie będzie problemem, o którym myślisz. Poczta prześle pocztą lotniczą kopię książki, którą czytasz, na adres w Europie za mniej niż 10 USD, co odpowiada marży detalicznej tej książki w krajowej księgarni. A koszty z pewnością drastycznie spadnie globalizm zapala się, a popyt na przesyłki lotnicze gwałtownie rośnie. Prawdziwą barierą dla globalizmu jest biurokracja — podatki, cła, formularze celne i ogólnie papierkowa robota. To są rzeczy, które zapychają system i spowalniają go. Ale nie możesz zatrzymać postępu. Z czasem znikną również bariery papierowe. Kolejną barierą globalizmu jest język. Pierwszą decyzją, jaką musi podjąć twórca globalnej marki, jest kwestia języka. Czy używasz języka angielskiego, czy też tłumaczysz swoją witrynę na różne języki? Czy zakładasz zupełnie różne strony dla różnych krajów? Wieśniak! uruchomił Yahoo! en Español w 1998 r. i Yahoo! Brazylia w 1999 r. Dziś Yahoo! ma dwadzieścia trzy różne strony krajowe. Problem z tłumaczeniem może być zniechęcający. Ile witryn w różnych językach i/lub krajach należy opracować? Istnieją dosłownie tysiące języków używanych przez 6 miliardów ludzi na świecie. Jeśli policzysz tylko języki używane przez znaczną liczbę ludzi (powiedzmy milion lub więcej), nadal istnieje 220 różnych języków. Aby być prawdziwie globalną marką, potrzebne byłyby strony internetowe w znacznym procencie z tych 220 języków. Komplikacją tej decyzji jest długoterminowy trend w kierunku angielskiego jako drugiego języka świata. W wielu krajach angielski jest już językiem biznesu. (Na przykład skandynawski region europejskiej firmy nieuchronnie będzie organizował spotkania w języku angielskim. Przedstawiciele Norwegii, Szwecji, Finlandii i Danii mogą nie rozumieć się nawzajem, gdy mówią w swoich językach ojczystych, ale wszyscy znają angielski). długoterminowo prawdopodobnie znajdziesz udane przykłady zarówno witryn jednojęzycznych, jak i wielojęzycznych. Każda strategia może zadziałać. Wszystko zależy od rodzaju produktu lub rodzaju oferowanej usługi. W przypadku zaawansowanych technologicznie produktów i usług lub marek atrakcyjnych dla zaawansowanego segmentu rynku strategia jednego języka może być najlepsza. Przykładem jest Cisco.com. W przypadku produktów i usług o niskim poziomie zaawansowania technologicznego lub marek atrakcyjnych dla głównego nurtu rynku strategia wielojęzyczna może być najlepsza. Wieśniak! en Español jest tego przykładem. (Podczas gdy myślenie w Yahoo! jest rozsądne, jedna część jego strategii jest błędna. Nazwa rozszerzenia linii sprawia wrażenie, że Yahoo! en Español nie jest autentyczną marką. Jest to raczej marka gringo w przebraniu). jednak podstawowa zasada marketingu: nigdy nie ma tylko jednego sposobu na zrobienie czegokolwiek. Większość ludzi woli marki, ale wciąż istnieje rynek marek własnych. Większość ludzi woli sklepy specjalistyczne, ale wciąż istnieje rynek domów towarowych. Większość ludzi woli kofeinową colę, zwykłe piwo i kawę, ale wciąż istnieje rynek dla bezkofeinowej coli, jasnego piwa i herbaty. Bez względu na to, jaką decyzję językową podejmiesz, możesz być pewien, że przynajmniej jeden konkurent pójdzie w przeciwnym kierunku. Niech tak będzie. Nie możesz odwoływać się do wszystkich. Nigdy nie ma tylko jednego sposobu na zrobienie czegokolwiek. Jeśli jednak musisz popełnić błąd, wybierz witrynę tylko w języku angielskim. Będzie wyglądać bardziej ekskluzywnie i szykownie. Czas również będzie po twojej stronie. Każdego dnia ponad dziesięć tysięcy osób w krajach nieanglojęzycznych uczy się mówić po angielsku. Co więcej, język angielski jest językiem ponad 80 procent informacji przechowywanych na komputerach. Istnieje również ogólnoświatowa tendencja do używania nazw marek brzmiących po angielsku, nawet jeśli te marki są sprzedawane głównie w krajach nieanglojęzycznych.
* Hollywood to marka brazylijskiego papierosa, a także francuskiej gumy do żucia.
* Montana to marka meksykańskiego papierosa.
* Red Bull to marka austriackiego napoju energetycznego, który stał się marką światową.
* Boxman to marka szwedzkiej firmy muzycznej online.
* StarMedia to marka portalu internetowego w języku hiszpańskim i portugalskim.
Wybierz się na spacer główną ulicą handlową niemal każdego większego miasta na świecie. Znaczna liczba lokalnych sklepów sprzedających lokalnie wytwarzane towary, głównie miejscowej ludności, będzie miała angielskie nazwy. Na przykład w Kopenhadze zauważyliśmy, że około połowa sklepów przy głównej ulicy handlowej używa angielskich nazw. Niektóre z nich to operacje franczyzowe, takie jak McDonald’s, Subway i Athlete’s Foot. Ale większość z nich to lokalne sklepy o nazwach takich jak Inspiracja, Planet Football i London House. W centrum handlowym w Tel Awiwie zauważyliśmy pięć sklepów z rzędu o następujących nazwach: Gold Shop, Happy Tie, Happytime, Royalty i Make Up Forever. Trend na angielskie nazwy będzie oczywiście korzystny dla wszystkich amerykańskich marek. Zanim zdecydujesz się na podejście wielojęzyczne, zadaj sobie pytanie, czy ten trend sprawi, że podejście jednojęzyczne (angielski) będzie najlepszym wyborem na przyszłość. Niektórzy uważają, że globalizm będzie bardziej problemem kulturowym niż językowym. Że musisz dostosować swój produkt lub usługę do kultur krajów, w których zamierzasz sprzedawać. Nie zgadzamy się. W jaki sposób Coca-Cola, McDonald’s, Levi Strauss i Subway dostosowały swoje marki do lokalnych standardów kulturowych? Nie zrobili tego i bardzo na tym skorzystali, ponieważ tego nie zrobili. Medium jest wiadomość. A przesłaniem jest homogenizacja kultur na całym świecie. Na tym polega globalizm. To nie jest ani dobre, ani złe. To jest fakt. Kiedy StarMedia starała się pozyskać kapitał na uruchomienie pierwszego globalnego portalu internetowego w języku hiszpańskim i portugalskim, firma dostała zwykłe argumenty. „Latynosi lubią mieć ze sobą osobisty kontakt. Nikt nie będzie rozmawiał przez Internet. Ludzie chcą rozmawiać przez telefon. Latynosi tak bardzo się od siebie różnią, że żaden Argentyńczyk nie będzie chciał rozmawiać z kimś z Peru”. Oczywiście StarMedia odniosła ogromny sukces. Latynosi nauczyli się rozmawiać online. Ludzie są bardziej podobni niż różni, mimo że kulturowy tłum lubi udawać, że jest inaczej. Globalizm skorzystał z wielu osiągnięć technologicznych, zwłaszcza odrzutowca i faksu. Ale te zmiany bledną w porównaniu ze zmianami, jakie przyniesie Internet. Zapnij więc pasy i przygotuj się na przejażdżkę swojego życia.