Po prostu to zrób. Musisz być szybki. Musisz być pierwszy. Musisz być skupiony.
Pośpiech powoduje marnotrawstwo, ale marnotrawstwo jest często najważniejszym składnikiem udanego startu w Internecie. Jeśli chcesz odnieść sukces w biznesie. . . w brandingu. . . w życiu . . . najpierw musisz wejść do umysłu. Zauważ, że powiedzieliśmy „umysł”, a nie „rynek”. Bycie pierwszym na rynku nie daje ci nic poza licencją na próbę wejścia do umysłu jako pierwszego. Jeśli odrzucisz tę okazję, zbytnio skupiając się na dopracowaniu wszystkich szczegółów, nigdy jej nie odzyskasz. (Doskonałość w nieskończonym czasie jest nic nie warta). To, co wielu menedżerów nazywa „przewagą pierwszego gracza”, jest mitem. Nie ma automatycznej przewagi bycia pierwszym w danej kategorii, chyba że potrafisz efektywnie wykorzystać dodatkowy czas, aby przebić się do umysłu potencjalnego klienta. Strategią, z której skutecznie korzysta wiele dużych firm, jest szybkie wykorzystanie pomysłu opracowanego przez mniejszą firmę. Dzięki większym zasobom większa firma może często wygrać „bitwę umysłów” i stworzyć wrażenie, że była pierwsza na rynku. Jeśli jesteś prezesem mniejszej firmy, miej się na baczności. Musisz poruszać się wyjątkowo szybko. Bądź szybki lub martwy. Darwinizm rynkowy to przetrwanie najszybszych. Pierwsze w umyśle też nie oznacza „wcześnie” w umyśle. Zbyt wiele firm zadowala się byciem „jedną z pierwszych” marek w swojej kategorii. To nie to samo, co najpierw wejść do umysłu i stworzyć wrażenie, że jesteś liderem.
*Yahoo! została wprowadzona w 1994 roku jako pierwsza wyszukiwarka w Internecie. Dzisiaj Yahoo! jest wiodącą wyszukiwarką i drugą po AOL w rankingach najczęściej odwiedzanych stron internetowych.
* eBay został wprowadzony w 1995 roku jako pierwszy serwis aukcyjny w Internecie. Obecnie eBay jest zdecydowanie wiodącym serwisem aukcyjnym w sieci, z 264 milionami przedmiotów wystawionych na sprzedaż w około ośmiu tysiącach kategorii produktów.
* Amazon.com został wprowadzony w 1995 roku jako pierwsza księgarnia internetowa. Obecnie firma sprzedaje książki o wartości prawie 2 miliardów dolarów rocznie, wielokrotnie więcej niż jej najbliższy konkurent, Barnesandnoble.com. Jeff Bezos, założyciel Amazon.com, został okrzyknięty człowiekiem roku magazynu Time w 1999 roku.
* Bluemountain.com został wprowadzony w 1996 roku jako pierwsza strona z elektronicznymi kartkami z życzeniami. Obecnie witrynę odwiedza miesięcznie 10 milionów unikalnych użytkowników, więcej niż wszyscy jej konkurenci razem wzięci. Witryna została sprzedana za 780 milionów dolarów firmie Excite @ Home, która niedawno odsprzedała ją firmie American Greetings.
* Priceline.com została wprowadzona w 1998 roku jako pierwsza firma do sprzedaży biletów lotniczych w Internecie z licytacją „nazwij swoją cenę”. Dzisiaj Priceline.com jest zdecydowanie wiodącą witryną w sieci ze zniżkowymi biletami lotniczymi i pokojami hotelowymi. Co siedem sekund ktoś podaje swoją cenę na Priceline.com.
Pięć firm, pięć marek, pięć internetowych „nowości”. I piąty rynek liderów, których marki dominują w swoich kategoriach. Czy Yahoo!, eBay, Amazon.com, Bluemountain.com i Priceline.com były dosłownie pierwsze w swoich kategoriach? Amazon.com nie był i nie jesteśmy pewni co do pozostałych czterech. Możesz być pewien, że pomysły na te strony przyszły do głowy wielu innym osobom mniej więcej w tym samym czasie. Historia pokazuje, że pomysły pojawiają się w różnych umysłach mniej więcej w tym samym czasie. Samochód został „wynaleziony” w Niemczech mniej więcej w tym samym czasie, gdy przedsiębiorcy we Francji, Anglii, Włoszech i Ameryce pracowali nad wieloma takimi samymi samobieżnymi koncepcjami. Samolot został „wynaleziony” w Ameryce, ale wielu Francuzów uważało, że samolot został wynaleziony we Francji, dopóki nie przeczytali o braciach Wright, którzy dokonali tego samego wyczynu kilka lat wcześniej.
Czy nadal myślelibyśmy, że świat jest płaski, gdyby nie Krzysztof Kolumb? Oczywiście nie. Ktoś inny by to odkrył w Ameryce i zdałem sobie sprawę, że świat jest okrągły. Czy nadal komunikowalibyśmy się za pomocą sygnałów dymnych, gdyby nie Alexander Graham Bell? Oczywiście nie. Ktoś inny by to zrobił i wynalazł telefon. Czy nadal korzystalibyśmy z kopiarek Thermofax, gdyby nie Chester Carlson? Oczywiście nie. Ktoś inny wynalazłby kserografię. Istnieje duża różnica między bezczynną myślą w niedzielne popołudnie a odnoszącą sukcesy marką w Internecie w poniedziałek rano. Pomysłów (i tych bezczynnych myśli, które je inicjują) jest tuzin. Wprowadzenie pomysłu do pracy w sieci wymaga ciężkiej pracy i, co ważniejsze, poczucia pilności. Nie możesz się zmęczyć. Rozumiemy przez to niekończące się testy, grupy fokusowe, badania rynku. To szczególny problem dla marki internetowej. Dlaczego większość odnoszących sukcesy witryn internetowych została uruchomiona przez małe firmy wspierane przez kapitał wysokiego ryzyka, a nie przez firmy z listy Fortune 500? Duża firma nienawidzi robić czegokolwiek bez uprzedniego zgromadzenia ogromnej ilości badań rynkowych. Internet porusza się zbyt szybko, aby można go było zmierzyć. To nowa branża. Wiedza jest rzadka. Niewielu ludzi wie, czego chcą, z czego by korzystali, za co byliby skłonni zapłacić. . . dopóki nie otrzymają prawdziwego wyboru. Duże firmy często nie wykorzystują nowych możliwości, ponieważ są „perfekcjonistami”. Nie wypuszczą nowego produktu, nowej usługi ani strony internetowej, „dopóki nie zrobimy tego dobrze”. Zrobienie tego dobrze nie ma sensu z punktu widzenia marki. Wszystko, co warto robić, warto robić na pół gwizdka. Wszystko, czego nie warto robić, nie jest warte robienia w doskonały sposób. Weźmy Yahoo!, najcenniejszą markę w Internecie. Wieśniak! jest w zasadzie wyszukiwarką. Znajdzie wszystko, co chcesz znaleźć w Internecie. Wieśniak! jest najpopularniejszą wyszukiwarką w prawie każdym większym kraju na świecie. Generuje 40 procent wszystkich odesłań do wyszukiwania na całym świecie. Czy Yahoo! opracować własną technologię wyszukiwarek? Nie. Aby szybko się rozwijać, zleciła na zewnątrz technologię swoich wyszukiwarek, najpierw z Open Source, potem z AltaVista, zanim ostatecznie zdecydowała się na Inktomi. Wiodąca wyszukiwarka nie opracowała własnej technologii wyszukiwarek? Dziwi cię to? Nie powinno. Nie wygrywa się będąc lepszym. Wygrywasz będąc pierwszym. Wieśniak! udało się, ponieważ „rzucili sieć”. Jednym z utrzymujących się mitów amerykańskiego biznesu jest to, że wygrywasz, będąc lepszym. Kierownictwo przeznacza miliardy dolarów na poszukiwanie lepszych produktów lub usług na rynek. „Porównają” swoje istniejące produkty i usługi z ich głównymi konkurentami. Żaden nowy produkt lub usługa nie zostanie wprowadzona na rynek, jeśli nie ma znaczącej, namacalnej przewagi. Rezultat: dziewięć na dziesięć nowych produktów kończy się niepowodzeniem. Czemu? Naszym zdaniem nie z powodu braku jakości. To z powodu niedoboru czasu. Nie wprowadzili tego nowego produktu lub usługi na rynek wystarczająco szybko. Dużym firmom często brakuje poczucia pilności, jeśli chodzi o wprowadzanie nowych produktów lub nowych pomysłów. Czasami można to wykryć w ich publicznych wypowiedziach. „Być może jesteśmy stosunkowo spóźnieni”, powiedział Rupert Murdoch, dyrektor generalny News Corp., kiedy niedawno ogłosił pierwszą inwestycję firmy w Internet, „ale tylko o rok lub dwa”. Tylko o rok, dwa? W ciągu niespełna dwóch lat Priceline.com przeszedł od zera do pozycji lidera rynkowego nowej kategorii w Internecie. Chwytaj dzień. Gdzie byłby dziś Microsoft, gdyby Bill Gates nie rzucił Harvardu na pierwszym roku studiów i nie pojechał do Albuquerque w Nowym Meksyku, aby opracować system operacyjny dla pierwszego na świecie komputera osobistego? Chwytaj dzień. Gdzie byłby dzisiaj Dell Computer, gdyby Michael Dell nie rzucił studiów na University of Texas na drugim roku, aby założyć firmę sprzedającą komputery bezpośrednio firmom. Chwytaj dzień. Dziś jest najlepszy dzień w Twoim życiu na uruchomienie firmy internetowej opartej na nowym pomyśle lub koncepcji. Taki, którego nikt inny nie używa. Czy kiedykolwiek słyszałeś o NorthernLight.com? Nie jesteś sam. Ponad 99 procent użytkowników sieci nie zna tej witryny. Northern Light Technology LLC była największą wyszukiwarką na świecie Internetu w tym sensie, że zaindeksował około 330 milionów stron internetowych. To znacznie więcej niż Yahoo!, Excite, Lycos czy Infoseek. Plus Northern Light zebrał zawartość około sześciu tysięcy pełnotekstowych źródeł, takich jak magazyny biznesowe, czasopisma branżowe, publikacje medyczne, inwestycyjne bazy danych i wiadomości. Problemem nie była strona. Problemem był termin. Zorza polarna została włączona dopiero trzy lata po Yahoo! uruchom To o wiele za późno. Nie tylko Yahoo! nabiera rozpędu, ale nowa witryna wyszukiwania musiała również konkurować z AltaVista, Excite, Infoseek i Lycos. Problemem nie były pieniądze. Northern Light zostało sfinansowane kapitałem podwyższonego ryzyka w wysokości 50 milionów dolarów, znacznie więcej niż Yahoo! musiał pracować. Wystarczająco źle jest startować z drugiego miejsca. Gorzej jest zaczynać z tyłu paczki. W wielu sytuacjach jest to prawie beznadziejne. Więc co robisz, jeśli się spóźnisz? Zbyt wielu menedżerów zakłada kapelusze Avis i mówi: „Musimy się bardziej postarać”. Nie wystarczająco dobre. (Pamiętaj o prawie osobliwości.) Paradoksalnie nigdy nie jest za późno. Ale nie możesz wprowadzić świetnego pomysłu w 2003 roku, około 1995 roku. Jeśli późno wejdziesz do gry, musisz zawęzić swoją koncentrację. Michael Dell spóźnił się, bardzo późno, z komputerami osobistymi. Postanowił więc skupić się na telefonicznej sprzedaży komputerów osobistych. Dobra strategia. Dziś Dell Computer jest największym na świecie producentem komputerów osobistych. Michael Dell nie popełnił tego samego błędu, gdy pojawił się Internet. Jego firma jako pierwsza sprzedała komputery osobiste w sieci. Również dobra strategia Nigdy nie wystarczy po prostu działać szybko bez zasadniczo dobrego pomysłu. Time Warner był jedną z pierwszych firm, które założyły stronę internetową. Stąd nazwa Pathfinder. Ale co to jest Pathfinder? Początkowo witryna była niczym więcej niż zbiorem informacji zaczerpniętych z różnych magazynów Time Warner: Time, People, Fortune, Money, Entertainment Weekly i innych. Po zakupie Turner Broadcasting System firma dodała do serwisu CNN, CNNsi i CNNfn. Udało im się nawet sprzedać American Express, umieszczając na stronie magazyn Travel & Leisure, a także Asia Week, nieżyjącą już publikację z Hongkongu. Po zainwestowaniu 75 milionów dolarów w stronę, Time Warner niedawno ją zamknął. Co to jest Pathfinder? Jedynym znaczeniem tej nazwy było to, że była to witryna publikacji Time Warner. Ale niewielu ludzi obchodzi, kto wydaje czasopismo (chyba że w grę wchodzi John F. Kennedy Jr., a gdy tylko on odszedł, zniknął też magazyn George). Interesuje ich tylko sam magazyn. Nikt nie czyta Fortune, ponieważ wydaje ją Time Warner. Czytają Fortune, mimo że wydaje ją Time Warner. Nazwa firmy, która wydaje magazyn, nie ma znaczenia dla przeciętnego czytelnika. Fortune to marka, a nie Time Warner. Po tym, jak Time Warner zrezygnował z Pathfindera, firma wycofała się do poszczególnych witryn dla każdej ze swoich głównych publikacji. Również nie jest dobrą strategią. (Witryny z rozszerzeniami liniowymi marek czasopism mogą być dobre do sprzedaży kilku prenumerat, ale nie są sposobem na zbudowanie silnej obecności w sieci). Time Warner reklamuje się jako „największa firma medialna na świecie”. W jaki sposób dwóch dziwaków ze Stanford mogło pokonać czołową firmę medialną na świecie? Łatwo. Wszystko, co musisz zrobić, to wybrać odpowiednią strategię i odpowiedni czas. Oba są wymagane. Jedno bez drugiego nie zadziała. P.S.: Pewnie zauważyliście, że to AOL przejął Time Warner, a nie odwrotnie.