Zarówno sprzedaż, jak i wywieranie wpływu cierpią z powodu podobnego błędnego przekonania, że sukces wymaga agresywnego lub sprytnego promowania produktu lub pomysłu. To niezrozumienie prowadzi do niewłaściwych zachowań. Na przykład ludzie mogą stać się wymijający, „nachalni” i agresywni lub nadmiernie rozmowni i ugodowi. Sprzedaż i wywieranie wpływu zależy od prawidłowego zachowania poprzez łagodzenie otwartości i asertywności za pomocą ciepła i kompetencji. W połączeniu ze świetnym produktem lub marką znacznie przyczynia się to do budowania lojalności klientów.
Pomysł
Harley-Davidson przezwyciężył burzliwą przeszłość, budując lojalność klientów – jeden z najtrwalszych aktywów. Był to jeden z czołowych producentów motocykli w Ameryce, ale w latach 80. sprzedaż dramatycznie spadła w wyniku ostrej konkurencji ze strony niedrogich, wysokiej jakości japońskich maszyn. Harley-Davidson poprawił jakość, stosując techniki produkcji dr W. Edwardsa Deminga. Kolejnym wyzwaniem było odzyskanie i utrzymanie udziału w rynku (obecnie wskaźnik lojalności klientów wynosi 90%). Znajomość potrzeb klientów i odwoływanie się do ich emocji pomogło firmie Harley-Davidson zbudować zaufanie i więź z klientami. Ich menadżerowie regularnie spotykają się z klientami na zlotach, gdzie prezentowane są nowe modele. Reklama wzmacnia wizerunek marki, promując lojalność klientów. Harley Owner’s Group (HOG) to klub członkowski, który umacnia lojalność klientów – dwie trzecie klientów odnawia członkostwo. Harley-Davidson zapewnia klientom korzyści, które cenią. W rezultacie klienci ufają firmie Harley-Davidson; zaufanie to wykorzystuje się do rozwijania silniejszych więzi i większych zysków w kręgu cnoty. Rich Teerlink, były przewodniczący, skomentował: „być może najważniejszym programem była – i nadal jest – Harley Owner’s Group (HOG). . . Dealerzy odzyskali pewność, że Harley może i będzie niezawodnym partnerem. . . [I] uchwycenie pomysłów naszych ludzi – wszystkich ludzi w Harleyu – miało kluczowe znaczenie dla naszego przyszłego sukcesu”.
W praktyce
- Zapewnij klientom spójne (i najlepiej „markowe”) doświadczenie za każdym razem, gdy mają do czynienia z Twoją firmą.
- Jasno określ propozycję wartości — co oferujesz klientom.
- Zapewnij zachęty dla nowych klientów do powrotu i ponownego złożenia zamówienia.
- Nagradzaj lojalność stałych klientów.
- Bądź konkurencyjny – to, co wydaje ci się dobrą ofertą, może nie odpowiadać konkurencji.
- Spraw, aby doświadczenie klienta było tak łatwe i przyjemne, jak to tylko możliwe.
- Zapewnij klientów niezawodną ofertą usług i produktów.
- Stale ulepszaj proces w oparciu o opinie klientów.
• Zapewnij niezawodność, współpracując z partnerami i inwestując w zasoby.