Kiedy produkt staje się łatwo wymienny z innymi produktami tego samego typu, mówi się, że staje się „towarem”. Proces, w którym wcześniej zróżnicowany i wyspecjalizowany produkt staje się wymienny, nazywany jest utowarowieniem. Chociaż uważa się, że zwiększa to ogólną efektywność ekonomiczną, poszczególnym firmom może być trudno sobie z tym poradzić. Wartość ekonomiczna i zyski wynikają z niedoboru, podczas gdy utowarowienie może ograniczyć potencjał zysku.
Pomysł
Znanym przykładem utowarowienia jest przemysł mikrochipów. Chociaż mikrochipy początkowo były specjalistyczną innowacją wymagającą wysokiej ceny, stopniowo stały się produkowane masowo i wymienne. To utowarowienie zmieniło charakter branży mikrochipów, zwiększając konkurencję i zmniejszając marże zysku. Harrah’s Entertainment, korporacja zajmująca się grami, prowadząca hotele i kasyna w Ameryce, uznała, że są to tradycyjne próby podejmowane przez kasyna w celu uniknięcia utowarowienia – takiego jak tworzenie coraz bardziej jaskrawe i zauważalne projekty – stawały się przestarzałe i nieskuteczne. Zdecydowała, że najskuteczniejszym sposobem uniknięcia stania się towarem wymiennym byłoby zwiększenie poziomu komunikacji z klientem i jego satysfakcji. Wprowadzono program lojalnościowy, w ramach którego wartościowi klienci byli nagradzani znaczącymi przywilejami na poziomie złota, platyny i diamentu. Dyrektor generalny Harrah, Gary Loveman, skomentował: „Kiedy zaczynałem, ta działalność była utowarowiona – masz duże pudełko i stoły do gier. Twoim wyzwaniem jest odróżnienie się od innych dużych pudeł.” Chociaż utowarowienie jest postrzegane jako w dużej mierze nieunikniony los wielu produktów, firmy mogą zwiększyć swoje szanse na jego uniknięcie, wyróżniając się, rozpoznając, kiedy ma nastąpić utowarowienie i podejmując kroki w celu zapewnienia, że ich produkt pozostanie w czołówce.
W praktyce
- Znajdź nowe sposoby na wyróżnienie swojego produktu lub usługi i nie pozwól, aby Twój produkt stał się niezróżnicowanym towarem.
- Upewnij się, że jakiś aspekt Twojego produktu pozostaje wyspecjalizowany, unikalny i cenny dla Twoich klientów.
- Decydując się na inwestycje w rozwijające się branże, należy wziąć pod uwagę potencjał utowarowienia.
• Korzystaj z przepisów dotyczących ochrony własności intelektualnej i twórz produkty lub usługi, których konkurencja nie będzie łatwo naśladować.