Segmentacja rynku polega na analizie grup obecnych i potencjalnych klientów. Jest to cenne dla zrozumienia organizacji i składu rynku, poprawy efektywności planów marketingowych i dotarcia do potencjalnych klientów.
Pomysł
Starszy kolega z działu marketingu zauważył kiedyś, że chciał, aby „wszyscy nasi klienci byli podzieleni według wieku i płci”, dopóki nie zwróciłem uwagi, że większość z nich już to zrobiła. Miał na myśli to, że chciał lepiej zrozumieć naszych klientów: kim są i co cenią. Umożliwiło mu to dopasowanie produktów do klientów, a także umożliwiło mu myślenie o wielu innych kwestiach: od rozwoju nowego produktu po ceny i dystrybucję. Oto wyzwanie segmentacji. Wiele branż i przedsiębiorstw poprawia segmentację rynku, na przykład stosując profilowanie psychograficzne, które dzieli klientów na „grupy” według osobistych potrzeb, preferencji i stylu życia. Do najlepszych segmentatorów należą firmy świadczące usługi finansowe, takie jak wydawcy kart kredytowych, ubezpieczyciele i banki. Pożyczanie pieniędzy jest trudne: dopasuj niewłaściwą pożyczkę lub produkt do niewłaściwych osób i albo przegapisz sprzedaż, albo nie wywiążą się ze spłaty. Od samego początku konieczne jest dotarcie do właściwych osób. Ma to tę ogromną zaletę, że zwiększa efektywność marketingu.
W rzeczywistości
- Segmentacja musi być ukierunkowana: im większy segment, tym większe ryzyko utraty wartości.
- Kluczem do segmentacji jest podkreślenie różnic i specyficznych cech: wymaga to przejrzystości i wnikliwości.
- Segmentacja powinna być tak prosta, jak to możliwe, unikać niepotrzebnych komplikacji i zapewniać, że decyzje i poglądy są racjonalne i jasno przekazywane.
• Segmentacja wymaga pewności. Kuszące jest wyciąganie pochopnych wniosków lub przyjmowanie założeń na temat segmentów w oparciu o własne doświadczenia, pochodzenie lub uprzedzenia. Mogą się one jednak mylić, a kluczowym elementem udanej segmentacji jest analiza: zrozumienie, jak coś jest i dlaczego tak jest.