Kiedy firmy konkurują, mają tendencję do wpadania w cykl stopniowego ulepszania kombinacji kosztów, produktów i usług. Innowatorzy wartości wyrywają się z pakietu, wytyczając nowy rynek, opracowując produkty lub usługi, dla których nie ma bezpośrednich konkurentów.
Pomysł
Innowacja wartości, której pionierami byli W. Chan Kim i Renée Mauborgne, to koncepcja kwestionowania i przeciwstawiania się konwencjonalnej logice w celu przedefiniowania lub stworzenia rynku. Na przykład amerykańskie stacje telewizyjne przez wiele lat stosowały ten sam format programów informacyjnych: nadawane były w tym samym czasie i konkurowały popularnością i profesjonalizmem swoich prezenterów oraz umiejętnością relacjonowania i analizowania wydarzeń. Zmieniło się to w 1980 r., kiedy CNN uruchomiło całodobowe wiadomości z całego świata w czasie rzeczywistym za jedyne 20 procent kosztów sieci. Podobnie w 1984 roku Virgin złamała konwencję, podejmując decyzję o wyeliminowaniu usług najwyższej klasy. Przeważająca logika sugerowała, że wzrost opierał się na skupieniu się na większej liczbie, a nie na mniejszej liczbie segmentów rynku, natomiast Virgin skupiła się na pasażerach klasy biznes. Pieniądze zaoszczędzone w pierwszej klasie wykorzystał do zapewnienia szeregu popularnych innowacji, od lepszych i odmiennych poczekalni po ulepszone udogodnienia na pokładzie. Podejście to zostało później zastosowane w innych obszarach działalności firmy, takich jak handel detaliczny i muzyka.
W rzeczywistości
U podstaw innowacji wartości leży umiejętność przedefiniowania strategii biznesowej w oparciu o zrozumienie klientów.
- Pracuj nad radykalnym ulepszeniem wszystkiego, co oferujesz klientowi: produktu, usługi i dostawy.
- Podważaj i pokonuj założenia branżowe. Zrozum, jakie są te założenia i jak można poprawić sytuację z korzyścią dla klientów.
- Przyjmij podejście zadawania pytań. Dlaczego klienci kupują? Co by naprawdę cenili? Dlaczego tego chcą? Jak ten zakup ma się do innych priorytetów?
- Bądź ambitny. Monitorowanie konkurentów jest dobre, ale unikaj pułapki konkurowania z nimi na ich (lub branżowych) warunkach. Skoncentruj się na zrobieniu czegoś innego i wartościowego dla klienta. Mierz wysoko, a siła konkurencyjna nadejdzie.
- Unikaj segmentacji. Choć wiele osób twierdzi, że segmentacja zapewnia lepsze zrozumienie klientów, umożliwiając im lepszą obsługę, innowatorzy wartości budują skalę, koncentrując się na cechach, które łączą klientów. To jest klucz do rentowności: przyciągnięcie wystarczającej liczby osób i osiągnięcie skali.
- Nie daj się ograniczyć istniejącym zasobom. Pytanie nie dotyczy tego, co możesz zrobić z obecnymi zasobami i możliwościami, ale jakie zasoby powinieneś rozwinąć, aby służyć swoim klientom.
- Myśl perspektywicznie. Wiąże się to z przełamaniem tradycyjnych podziałów branżowych pomiędzy produktami i usługami oraz znalezieniem sposobów na znaczące ulepszenie oferty kierowanej do klienta