Narodziny marki osiąga się dzięki rozgłosowi, a nie reklamie.
Większość z 15 000 agencji reklamowych w Ameryce jest oddana idei budowania marki za pomocą reklamy. „Podstawową rzeczą, na której nam wszystkim zależy, jest budowanie liderów marki” – powiedział dyrektor generalny D’Arcy Masius Benton & Bowles. „Sposobem na to jest lepsze zrozumienie konsumenta, co prowadzi do lepszej, świeższej i potężniejszej pracy twórczej, która ostatecznie buduje marki”. Budowanie liderów marki dzięki lepszej, świeższej pracy twórczej? Uważamy, że nie. Większość marketerów myli budowanie marki z jej utrzymaniem. Podczas gdy do utrzymania wysoko latających marek, takich jak McDonald’s i Coca-Cola, potrzebny może być ogromny budżet reklamowy, reklama generalnie nie pozwoli wystartować nowej marce. Anita Roddick przekształciła The Body Shop w główną markę bez żadnych reklam. Zamiast tego podróżowała po świecie w nieustannej pogoni za rozgłosem, forsując swoje pomysły dotyczące środowiska. To niekończący się potok artykułów z gazet i czasopism, a także wywiady z radia i telewizji dosłownie stworzył markę The Body Shop. Starbucks też nie wydaje fortuny na reklamę. W ciągu pierwszych dziesięciu lat firma wydała mniej niż 10 milionów dolarów na reklamę, co jest trywialną kwotą jak na markę, której roczna sprzedaż wynosi 2,6 miliarda dolarów. Wal-Mart stał się największym na świecie sprzedawcą detalicznym z roczną sprzedażą przekraczającą 200 miliardów dolarów przy bardzo niewielkiej liczbie reklam. Rodzeństwo Wal-Martu, Sam’s Club, zarabia średnio 45 milionów dolarów na sklep, prawie bez reklam. Z drugiej strony Miller Brewing wydał 50 milionów dolarów na wprowadzenie marki o nazwie Miller Regular. (Albo po prostu zwykły Miller.) Marka nie wygenerowała żadnego rozgłosu, prawie żadnego postrzegania w umysłach pijących piwo, a sprzedaż była bardzo mała – 50 milionów dolarów w błoto. Czy lepsza, świeższa praca twórcza zbudowałaby piwo o nazwie Miller Regular na liderze marki? Uważamy, że nie. Zwykłe piwo o rozszerzonej nazwie, takiej jak Miller, nie ma potencjału reklamowego. W przeszłości mogło być prawdą, że pokaźny budżet reklamowy był kluczowym elementem procesu budowania marki. Ale to, co działało w przeszłości, niekoniecznie działa dzisiaj. Żyjemy w nadmiernie zakomunikowanym społeczeństwie, w którym każdy z nas jest codziennie bombardowany setkami komercyjnych wiadomości. Dziś marki się rodzą, a nie powstają. Nowa marka musi być zdolna do generowania korzystnego rozgłosu w mediach, inaczej nie będzie miała szans na rynku. A jak generujesz rozgłos? Najlepszym sposobem na generowanie rozgłosu jest bycie pierwszym. Innymi słowy, będąc pierwszą marką w nowej kategorii.
* Band-Aid, pierwszy bandaż samoprzylepny
* Charles Schwab, pierwsza dyskontowa firma maklerska
* CNN, pierwsza kablowa sieć informacyjna
* Compaq, pierwszy przenośny komputer osobisty
* Domino’s, pierwsza sieć pizzy z dostawą do domu
* ESPN, pierwsza sieć sportów kablowych
* Gore-Tex, pierwsza oddychająca wodoodporna tkanina
* Heineken, pierwsze importowane piwo
* Hertz, pierwsza wypożyczalnia samochodów
* Intel, pierwszy mikroprocesor
* Jell-O, pierwszy deser żelatynowy
* Kentucky Fried Chicken, pierwsza sieć fast-foodów z kurczakami
* National Enquirer, pierwszy tabloid supermarketów
* Playboy, pierwszy magazyn dla mężczyzn
* Q-Tips, pierwszy wacik
* Reynolds Wrap, pierwsza folia aluminiowa
* Rollerblade, pierwsze łyżworolki
* Samuel Adams, pierwsze piwo z mikrobrowaru
* Saran Wrap, pierwsze plastikowe opakowanie do żywności
* Sun Microsystems, pierwsza stacja robocza Unix
* Czas, pierwszy tygodnik informacyjny
* Xerox, pierwsza kserokopiarka do zwykłego papieru
Wszystkie te marki (i wiele, wiele innych) były pierwsze w nowej kategorii i przy okazji wygenerowały ogromny rozgłos. Istnieje silny związek między nimi. Media informacyjne chcą mówić o tym, co nowe, co jest pierwsze i co jest na topie, a nie o tym, co jest lepsze. Kiedy Twoja marka może tworzyć wiadomości, ma szansę wygenerować rozgłos. A najlepszym sposobem na przekazanie wiadomości jest ogłoszenie nowej kategorii, a nie nowego produktu. To, co inni mówią o Twojej marce, ma o wiele większą moc niż to, co Ty sam o niej mówisz. Dlatego ogólnie reklama jest bardziej skuteczna niż reklama. I dlaczego w ciągu ostatnich dwóch dekad public relations przyćmiło reklamę jako najskuteczniejsza siła w budowaniu marki. Jednak przez lata public relations był traktowany jako funkcja drugorzędna w stosunku do reklamy. PRowcy zwykli nawet mierzyć swoje sukcesy przestrzenią reklamową. Historie reklamowe zostały przeliczone na równoważne wydatki na reklamę. Co gorsza, strategie marketingowe były zwykle formułowane najpierw w slogany reklamowe. Następnie poproszono osoby zajmujące się public relations o wzmocnienie reklamy poprzez stworzenie programów PR komunikujących te hasła. Nigdy więcej. Dziś marki są budowane dzięki rozgłosowi i utrzymywane dzięki reklamom. Wóz prowadzi teraz konia. Dlaczego więc dominacja PR nie trafiła do mediów? Dlaczego działy public relations w większości firm wciąż podporządkowane są działom reklamy? Dlaczego dziewięć z dziesięciu największych firm public relations nadal należy do agencji reklamowych, a nie odwrotnie? Dlaczego media zignorowały największy news w marketingu? To zjawisko trawy. Nikt nigdy nie zauważa rosnącej trawy ani nie zwraca uwagi na powoli rozwijający się trend. Weźmy na przykład faksymile. W ciągu ostatnich dwóch dekad faks stał się nieodzowną częścią portfolio komunikacyjnego każdej firmy. Amerykanie wyślą w tym roku 65 miliardów stron faksów, czyli ponad 230 na osobę. A 50 procent wszystkich międzynarodowych połączeń telefonicznych to obecnie połączenia faksowe. Jednak nie pamiętamy ani jednego artykułu w żadnej z głównych publikacji dotyczących zarządzania na temat wzrostu popularności faksymile. Działo się to zbyt wolno. Z drugiej strony w Internecie jest odwrotnie. Rozwój Internetu nastąpił tak szybko, że wywołał burzę rozgłosu, podobnie jak gwałtowny spadek kursów internetowych. W szczególności dyrektorzy ds. reklamy są skłonni do niewielkiego public relations. „Jeżeli reklama jest genialna, PR z tego wypadnie” – powiedział ostatnio jeden ze szczególnie błyskotliwych dyrektorów ds. reklamy. Ale to, co działa dziś w brandingu, to rozgłos, a nie reklama. Jest to szczególnie prawdziwe w dziedzinie high-tech. Wszystkie wielkie światowe potęgi marketingowe – Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Gateway, Oracle, Cisco, SAP i Sun Microsystems – zostały po raz pierwszy stworzone na łamach The Wall Street Journal, Business Week, Forbes i Fortune. Przez rozgłos, nie przez reklamę. Wiele lat temu pracowano z Lotus Development Corp. nad brandingiem strategii dla Lotus Notes. Istotą strategii było wypromowanie Notes jako „pierwszego udanego produktu pracy grupowej”. Oczywiście z naciskiem na „oprogramowanie do pracy grupowej”. Pomysł ten chwycił jak szalony w mediach, które opowiadały historię za historią o nowej koncepcji oprogramowania do pracy grupowej. Jednak zazwyczaj ludzie zajmujący się reklamą Lotus ignorowali pomysł oprogramowania do pracy grupowej na rzecz bezsensownego pabulum reklamowego. Nie miało to znaczenia, ponieważ public relations jest ważniejsze niż reklama. W wyniku programu reklamowego Notes odniósł ogromny sukces i ostatecznie IBM zapłacił za Lotus Development Corp. zdumiewającą cenę 3,5 miliarda dolarów. Większość firm opracowuje strategie budowania marki, tak jakby reklama była ich podstawowym środkiem komunikacji. Oni się mylą. Strategię należy opracować najpierw z punktu widzenia reklamy.