Twoja nazw jest samotna w Internecie, więc lepiej mieć dobre. Potok generycznych nazw marek w Internecie daje nadzieję tym, którzy dopiero zaczynają. Jeśli możesz uruchomić stronę internetową z dobrym pomysłem i dobrą marką, jesteś w dobrej długoterminowej pozycji. Możesz poczekać, aż ogólne nazwy witryn znikną z pola widzenia, a następnie wskoczyć i wygrać duże pieniądze. Nie popełnij błędu. Twoje imię i nazwisko wyróżnia się w Internecie i jest zdecydowanie Twoim najcenniejszym zasobem. Jest to jedna z głównych różnic między Internetem a światem fizycznym. W świecie fizycznym istnieje wiele wskazówek co do celu firmy. Lokalizacja, ekspozycje okien, a nawet wielkość i architektura budynku. Hotel wygląda jak hotel, bank wygląda jak bank, a restauracja wygląda jak restauracja. Nawet w branży przemysłowej rzadko spotykasz się tylko z nazwą firmy. Broszura lub przesyłka pocztowa zazwyczaj zawierają zdjęcia przedstawiające linię produktów lub usługę firmy. Jednak w Internecie nazwa jest samodzielna. Dopóki nie wejdziesz na stronę, nie znajdziesz żadnych wskazówek na temat tego, co naprawdę robi strona. W świecie fizycznym mierna nazwa może czasami działać, ponieważ fizyczne wskazówki łączą się, aby ustalić tożsamość firmy. Sklep z zegarkami wygląda jak sklep z zegarkami. Na przykład lokalizacja i wygląd sklepu detalicznego mogą być tak wyjątkowe, że klienci często zapominają nazwę sklepu. – To warsztat na rogu Osiemdziesiątej Siódmej Ulicy i York Avenue. Nawet zabawna nazwa może działać w środowisku detalicznym. “Materac Firma” na przykład dla sklepu z pościelą. „Sklep z pieniędzmi” dla firmy pożyczkowej. „Ogólne Centra Żywienia” dla sklepu z suplementami zdrowotnymi. Nazwy takie jak te nigdy nie stoją samotnie. Zawsze niosą ze sobą bogactwo wskazówek, które komunikują ich prawdziwy cel. W świecie elektronicznym nie ma wskazówek. W oknie nie ma książek, które informują, że Amazon.com to księgarnia. Żadnych plakatów podróżniczych informujących, że Priceline.com sprzedaje bilety lotnicze. Żadnych kart okolicznościowych informujących o tym, czym zajmuje się Bluemountain.com. To właśnie sprowadza firmy internetowe na manowce. Prosto w ogólną pułapkę. Pokusa generyku jest tak silna, że niektóre firmy zapłaciły ogromne sumy za nazwy, które na dłuższą metę okażą się bezużyteczne. Firma z Los Angeles kupiła Business.com za 7,5 miliona dolarów. (Do kogo to może dotyczyć: gdybyś kupił tę książkę za 18,95 $, zaoszczędziłbyś 7 499 981,05 $). Kilka innych ostatnich zakupów:
* Wine.com zostało kupione za 3 miliony dolarów.
* Telephone.com został kupiony za 1,75 miliona dolarów.
* Bingo.com zostało kupione za 1,1 miliona dolarów.
* Wallstreet.com zostało kupione za 1,03 miliona dolarów.
* Drugs.com został kupiony za 823 456 $.
* University.com został kupiony za 530 000 $.
To gorsze niż tulipanowa mania w Holandii czy truflowe szaleństwo we Francji. Ostatnia oferta na nazwę Loans.com wyniosła 3 miliony dolarów. (Jeśli posiadasz popularną nazwę internetową, radzimy ją sprzedać, zanim mania minie). Nawet na tym wczesnym etapie wyraźnie zademonstrowano siłę nazwy własnej w przeciwieństwie do nazwy pospolitej dla marki internetowej. Wielcy pierwsi zwycięzcy (AOL, Amazon.com, eBay, Priceline.com, Yahoo!) byli raczej nazwami własnymi niż nazwami pospolitymi. W tej kwestii jest dużo zamieszania. Ludzie widzą nazwę taką jak Priceline i zakładają, że jest to nazwa pospolita lub ogólna, ale tak nie jest. Ogólna nazwa kategorii to „bilety” lub tak naprawdę „bilety lotnicze w cenie własnej”. Tickets.com to popularna nazwa strony internetowej, która naszym zdaniem nie odniesie sukcesu. („Cena” i „linia” to oczywiście popularne słowa, ale są one używane wyrwane z kontekstu i w połączeniu, aby stworzyć nazwę własną „Priceline”, która staje się skuteczną marką internetową). Każda nazwa zwyczajowa może być również nazwa własna, jeśli jest używana do identyfikacji pojedynczej osoby, miejsca lub rzeczy. Ptak to nazwa pospolita, ale jest to również nazwa własna, jak w Larry Bird lub Tweety Bird. Kiedy wybierasz nazwę marki dla swojej witryny, pierwszą rzeczą, którą musisz zadać sobie pytanie, jaka jest ogólna nazwa kategorii? To jest jedyna nazwa, której nie chcesz używać w swojej witrynie. Niezmiennie pojedyncza nazwa własna okaże się lepszą nazwą dla Twojej witryny niż ogólna. Na przykład iVillage.com jest lepszą nazwą witryny poświęconej
kobiet niż Women.com. (Tak, istnieje witryna internetowa o nazwie Women.com, która wydała miliony na promocję swojej nazwy przed sprzedażą jej rywalowi. Ashton.com to lepsza nazwa witryny internetowej sprzedającej towary luksusowe niż Cyberluxury.com, eLuxury.com, lub Firstjewelry.com. W świecie fizycznym obowiązują te same zasady brandingu. Nazwa własna jest nadrzędna w stosunku do nazwy pospolitej lub ogólnej.
* McDonald’s to lepsza nazwa niż Burger King.
* Hertz to lepsza nazwa niż National Car Rental. (Wszystkie nazwy wypożyczalni samochodów, które widzisz w terminalu linii lotniczych, to krajowe wypożyczalnie samochodów, ale jest tylko jedna firma Hertz.)
* Czas to lepsza nazwa niż Newsweek czy U.S. News & World Report.
* Kraft to lepsza nazwa niż General Foods, więc kiedy Kraft General Foods postanowił uprościć swoją nazwę, nazwali firmę Kraft, a nie General Foods.
Istnieją oczywiście stopnie pospolitości. „Burger King” nie jest całkowicie powszechną nazwą. Hamburger Place byłoby całkowicie powszechną nazwą lokalu typu fast-food, który oferuje hamburgery.
Istnieją również stopnie przyzwoitości. McDonald’s i Hertz są bardziej „odpowiednie” niż magazyn Time. Czas to nazwa zwyczajowa, używana wyrwana z kontekstu w celu stworzenia nazwy własnej. W ten sam sposób Amazon i Yahoo! są bardziej „właściwe” niż Priceline i eBay, które są często używanymi słowami wyrwanymi z kontekstu. (Oczywiście wszystkie różnice są względne. Nawet Amazon i Yahoo! mogą być popularnymi słowami. Yahoo to brutalne stworzenie, a amazon to wysoka, energiczna kobieta o silnej woli.) Więc jak „właściwa” powinna być nazwa Twojej strony internetowej ? To wszystko zależy. Po pierwsze i najważniejsze, chcesz mieć swoją witrynę internetową
aby nazwa była postrzegana jako nazwa własna. Miejmy nadzieję, że chcesz, aby Twoje imię było bardziej „właściwe” niż nazwa konkurencji. Ale chcesz także wziąć pod uwagę inne czynniki.
- NAZWA POWINNA BYĆ KRÓTKA.
Generalnie im krócej tym lepiej. Krótkość jest atrybutem nawet ważniejszym dla marki internetowej niż marki zewnętrznej. Musisz wpisać nazwę strony internetowej do swojego komputera. Dlatego
nazwa witryny powinna być zarówno krótka, jak i łatwa do przeliterowania. Wiele marek internetowych ma przeciwko sobie dwa ostrzeżenia. Oba są zbyt ogólne i zbyt długie. W rezultacie są trudne do zapamiętania i trudne do przeliterowania. Kilka przykładów:
*Artsourceonline.com.
* Dotcomdirectory.com
* eBusinessisbusiness.com
* Expressautoparts.com
* Interactivebrokers.com
* GiftCertificates.com
* OnlineOfficeSupplies.com
*Treasurechestonline.com
Zaczynając od ogólnej nazwy kategorii i zagęszczając ją, jest to dobry sposób na upieczenie dwóch pieczeni na jednym ogniu. Tworzysz imię własne, które jest również krótkie i łatwe do przeliterowania. Na przykład CNET.com wziął ogólny termin „sieć komputerowa” i skrócił go do CNET, tworząc krótką, właściwą nazwę, która jest również łatwa do przeliterowania. Firma Sandoz potrzebowała nazwy marki dla swojego dostępnego bez recepty produktu do leczenia grypy. Dlatego firma odwróciła kolejność słów i skróciła nazwę do TheraFlu. Produkt stał się wiodącą marką w swojej kategorii. Nabisco potrzebowało nazwy marki dla swoich wafli waniliowych, więc nazwało je Nilla. A potężna marka Jell-O to tylko skrócona wersja żelatynowego deseru. Sama Nabisco to marka stworzona przez skondensowanie jej dawnej nazwy rodzajowej, National Biscuit Company. (Istnieje wiele krajowych firm produkujących ciastka, ale tylko jedno Nabisco.) Barnesandnoble.com w końcu rzucił ręcznik na swoją długą, trudną do zapisania nazwę i skrócił ją do bn.com. Morgan Stanley Dean Witter jest odnoszącym ogromne sukcesy finansistą
firma, ale Morganstanleydeanwitter.com nie zaistnieje w Internecie. Firma skróciła nazwę do msdw.com. (Nazwy bn.com i msdw.com też nie są dobre, bo trudno je zapamiętać.) Znana firma konsultingowa Booz Allen & Hamilton oczywiście nie mogła używać swojej długiej, skomplikowanej nazwy w Internecie, więc firma uruchomił Bah.com. (Niezbyt eufoniczny wybór.) A co z nazwami takimi jak Deloitte & Touche? Albo PricewaterhouseCoopers? Internet zmusi wiele firm do ponownego przyjrzenia się ich nazwom. Dotyczy to nawet firm, dla których Internet jest medium, a nie biznesem. Być może zamiast uruchamiać Bah.com, Booz Allen & Hamilton powinien był zmienić nazwę firmy konsultingowej na Booz Allen i uruchomić stronę o nazwie BoozAllen.com. A co z nazwami takimi jak: Allegheny, Allegheny Teledyne, Allegiance, Anheuser-Busch, Bausch & Lomb, Canandaigua Brands, Di Giorgio, Harnischfeger, Hayes Lemmerz, Heilig-Meyers, Leucadia National, Marsh & McClennan, Phillips-Van Heusen, Rohm & Haas, Schering-Plough, Smurfit-Stone, Sodexho Marriott Services, Synovus Financial, Tecumseh Products, TIAA-CREF, Transmontaigne, Wachovia, Wackenhut, Weyerhauser. Wszystkie te firmy będą miały trudności z przeniesieniem swoich nazw do Internetu. I to też nie są małe firmy. Wszystkie znajdują się na liście tysiąca największych amerykańskich firm magazynu Fortune. Ze względu na Internet wiele firm będzie musiało uprościć swoje nazwy. Musisz źle przeliterować nazwisko i adres, zanim poczta odmówi dostarczenia twojego listu. Aby jednak dotrzeć do strony internetowej, musisz być doskonały. Nie możesz pominąć jednej z kropek ani łącznika. Jednym ze sposobów, aby mieć ciastko i zjeść ciastko, jest użycie zarówno imienia, jak i pseudonimu w Internecie. Charles Schwab jest wiodącą firmą pośrednictwa dyskontowego, ale w Internecie firma korzysta zarówno z CharlesSchwab.com, jak i Schwab.com, chociaż promuje tylko Schwab.com. Ask Jeeves jest jedną z wiodących wyszukiwarek w Internecie, ale mądrze działa z dwiema nazwami witryn: AskJeeves.com i Ask.com. Kiedy musisz wybrać między kilkoma markami, które wydają się równie dobre, najmądrzejszą nazwą do wyboru jest zwykle ta, która ma również dobry pseudonim. Ludzie czują się bliżsi marce, kiedy mogą używać pseudonimu marki zamiast jej pełnej nazwy.
* Beemer, nie BMW
*Chevrolet, nie Chevrolet
* Cola, nie Coca-Cola
* Bud, nie Budweiser
* FedEx, a nie Federal Express
* Mac, nie Macintosh
- NAZWA POWINNA BYĆ PROSTA.
Proste to nie to samo co krótkie. Prostota ma związek z alfabetyczną konstrukcją nazwy marki. Proste słowo wykorzystuje tylko kilka liter alfabetu i układa je w powtarzające się kombinacje. Schwab to krótka nazwa (sześć liter), ale nie jest to prosta nazwa, ponieważ używa sześciu liter alfabetu. Jest to jeden z powodów, dla których Schwab nie jest szczególnie łatwą do przeliterowania nazwą. Mississippi to długa nazwa (jedenaście liter), ale jest to również prosta nazwa, ponieważ używa tylko czterech liter alfabetu. Dlatego większość ludzi potrafi przeliterować Mississippi. Coca-Cola to zarówno krótka, jak i prosta nazwa. Chociaż nazwa ma osiem liter, jest utworzona przy użyciu tylko czterech liter alfabetu. Ponadto nazwa powtarza sylabę „co”. Z drugiej strony Pepsi-Cola jest znacznie bardziej skomplikowaną nazwą niż Coca-Cola. Pepsi-Cola używa ośmiu liter alfabetu, aby utworzyć dziewięcioliterowe słowo. Na przykład Autobytel.com ma ten sam problem. Podobnie jak nazwa Pepsi-Cola, aby utworzyć nazwę, potrzeba ośmiu liter alfabetu. Ponadto, jak „przeanalizować” nazwę? Czy to Auto by Tel czy Auto Bytel? A co to w ogóle jest Bajtel? Mimo że strona internetowa Autobytel ma swoją nazwę własną, wraz z wczesnym prowadzeniem w kategorii samochodów, nie wierzymy, że stanie się wiodącą witryną w swojej kategorii. Niektórzy krytykowali decyzję Nissana o zmianie amerykańskiej marki z Datsun na Nissan. Ale z punktu widzenia marki Nissan jest lepszą nazwą. Chociaż obie marki używają sześciu liter, nazwa Datsun wymaga sześciu liter alfabetu, a nazwa Nissan tylko czterech. (Prawie nie słychać już nikogo, kto używa imienia Datsun.)
- NAZWA POWINNA SUGEROWAĆ KATEGORIĘ.
Oto paradoks. Aby stać się dużą marką w sieci, potrzebujesz odpowiedniej nazwy. Z drugiej strony nazwa powinna sugerować kategorię bez wpadania w pułapkę nazw rodzajowych. To nie jest łatwa linia do przejścia. Skrócenie nazwy rodzajowej jest jednym ze sposobów osiągnięcia obu celów (na przykład CNET, Nilla i Jell-O). Innym podejściem jest dodanie słowa „zza muru” do nazwy Kategoria. PlanetRx, na przykład. (Wolelibyśmy inne słowo niż planeta, które jest nadużywane. Oprócz podupadłej sieci Planet Hollywood w Internecie istnieją jeszcze dwie inne niedoszłe marki planet: Pet Planet i Planet Outdoors). DrugDepot.com może również były lepszą nazwą dla apteki internetowej niż Drugs.com czy Drugstore.com. Jest aliteracyjny i naśladuje zarówno marki Home Depot, jak i Office Depot w świecie fizycznym. Pomogliśmy firmie, która planowała sprzedaż specjałów reklamowych w sieci wymyślić nazwę BrandBuilders.com. (Firma sprzedaje czapki, T-shirty, długopisy, segregatory i inne materiały wykorzystywane w projektach budowania marki korporacyjnej). Następnie uzgodniliśmy z klientem, że nazwa będzie bardziej przyjazna dla palców poprzez skrócenie jej do Branders.com.
- NAZWA POWINNA BYĆ UNIKALNA.
Unikalność to kluczowa cecha, która sprawia, że nazwa jest niezapomniana. Dotyczy to wszystkich nazw marek, zwłaszcza tych używanych w Internecie. AskJeeves.com i DrKoop.com to dwie marki internetowe, które są zarówno wyjątkowe, jak i niezapomniane. Oczywiście żadna nazwa nie jest całkowicie wyjątkowa, chyba że stworzysz ją od podstaw, jak Acura, Lexus, Kodak lub Xerox. AskJeeves.com jest powiązany z kamerdynerem, a DrKoop.com z byłym chirurgiem generalnym Stanów Zjednoczonych. Są to jednak pojedyncze osoby, których nie należy mylić ze stronami internetowymi, które noszą ich nazwiska. W rzeczywistości obie osoby sugerują funkcje swoich witryn – Poproś Jeevesa o znalezienie informacji i Dr. Koopa o informacje medyczne. Ale jak wyjątkowa jest More.com, witryna, która wydała 20 milionów dolarów, aby powiedzieć Ci, że sprzedaje produkty zdrowotne, kosmetyczne i dobre samopoczucie? Lub MyWay.com lub CheckOut.com lub Individual.com lub Owners.com lub YouDecide.com lub Indulge.com lub This.com lub Respond.com? A może którakolwiek ze stu różnych witryn wspieranych przez kapitał wysokiego ryzyka o wartości milionów dolarów i promowanych za pomocą reklam wartych miliony dolarów? Firma z Waltham w stanie Massachusetts wydała 20 milionów dolarów na reklamy telewizyjne i radiowe, aby uruchomić usługę kupowania prezentów o nazwie Send.com. Jak ktoś zapamięta to imię? Załóżmy, że chciałeś kupić prezent swojemu przyjacielowi Charliemu na Boże Narodzenie. Czy chodzisz do Buy.com, Present.com, Gift.com, czy co? Z definicji nazwa pospolita lub rodzajowa nie jest unikalna. Nie odnosi się do konkretnej osoby, miejsca ani rzeczy, jak imię własne. Dlatego nazwa zwyczajowa używana jako nazwa strony internetowej dla kategorii ogólnej nie zapada w pamięć.
- NAZWA POWINNA BYĆ ALITERACYJNA.
Jak myślisz, dlaczego dzieci poruszają ustami, kiedy czytają? Przekształcają symbole wizualne reprezentowane przez litery i słowa w dźwięki, które mogą być przetwarzane przez ich mózgi. Umysł pracuje z dźwiękami słów, a nie z obrazami i ich kształtami.
Kiedy dorośniesz, nauczysz się nie ruszać ustami podczas czytania. Ale to nie zmienia sposobu, w jaki działa twój umysł. Nadal działa z dźwiękami słów. Jeśli chcesz, aby ludzie coś zapamiętali, zrymuj to dla nich. „Jeśli rękawica nie pasuje, musisz uniewinnić”.
Fogdog.com to ulepszenie oryginalnej nazwy marki, którą była Sportssite.com. Aliteracja to kolejny niezawodny sposób na poprawę zapamiętywania Twojej marki. Wiele nazw marek w świecie rzeczywistym jest aliteracyjnych. Kilka przykładów:
* Bed, Bath & Beyond
* Blockbuster
* Big Bertha
* Coca-Cola
* Dirt Devil
*Volvo
* Weight Watchers
W naszych poszukiwaniach aktywnych, dobrze wypromowanych marek internetowych znaleźliśmy bardzo niewiele, które stosowały aliterację. (Jednym z powodów, dla których spodobała nam się nazwa BrandBuilders, była jej aliteracja). Ta sama zasada dotyczy niemowląt. Daj swojemu nowo narodzonemu dziecku przewagę. Wybierz imię, które jest aliteracją twojego nazwiska. Faktem jest, że wielu znanych celebrytów nosi aliteracyjne imiona: Alan Alda, Ronald Reagan, Robert Redford, Tina Turner, Marilyn Monroe, Charlie Chaplin, Sharon Stone, Greta Garbo, Doris Day, Sylvester Stallone, Susan Sarandon, Ted Turner, Myszka Miki, Kaczor Donald.
- NAZWA POWINNA DAĆ SIĘ WYPOWIEDZIEĆ.
Kiedy ostatnio kupiłeś coś, ponieważ przeczytałeś o tym reklamę lub wiadomość? Wielu osobom trudno jest zapamiętać pojedynczy przedmiot, który kupili z powodu reklamy. Czy to oznacza, że reklama jest nieskuteczna? Niekoniecznie. Większość ludzi kupuje produkty lub usługi, ponieważ słyszy o tych rzeczach od przyjaciół, sąsiadów lub krewnych. Poczta pantoflowa to najskuteczniejsze medium w całym arsenale komunikacji. Ale w jaki sposób pierwsze usta przekazują słowo? Z reklamy lub reklamy, oczywiście. Z reguły istnieje dziesięć rekomendacji ustnych dla każdego „hitu” reklamowego lub reklamowego. Ten stosunek dziesięć do jednego odnosi się do wielu różnych produktów i usług.
Jakkolwiek skuteczna jest poczta pantoflowa, nie da się zbudować marki wyłącznie ustnie. Musisz dać tym pierwszym ustom coś do pracy. Niestety zbyt wiele firm używa nazw marek internetowych, które są niewypowiedziane. A wiele innych to nazwy pospolite, które zniechęcają do używania ustnego.
„Gdzie kupiłeś swój nowy komputer?”
„To była wyprzedaż”.
– Wiem, że masz dobrą ofertę, ale gdzie?
“Na wyprzedaży.”
Onsale.com może być nazwą trudną do użycia w zwykłej rozmowie, ale wiele innych stron internetowych jest jeszcze gorszych. Są również trudne do wymówienia i przeliterowania. Kilka przykładów: Entrepreneur.com, Concierge.com, Cyberluxury.com, Onvia.com, imandi.com, Brodia.com, iWon.com, iOwn.com, Richoshet.com, zUniversity.com, Shabang.com, uBid.com , Cozone.com, GiftEmporia.com, iParty.com, eHow.com, Travelocity.com, Adornis.com, 2Key.com. Kiedy ktoś poleca markę fizyczną lub rzeczywisty sklep detaliczny, nie musisz dokładnie pamiętać, jak przeliterować nazwę, aby znaleźć sklep. Czy to Abercrombie & Fitch czy Abacromby & Finch? W centrum handlowym to nie ma znaczenia; w sieci ma to znaczenie. Dlatego marka internetowa powinna zawsze starać się dopasować wszystkie możliwe warianty pisowni swojej nazwy. Na przykład 2Key i TwoKey. (Około 10 procent kupujących cierpi na jakąś formę dysleksji. Po co spisywać na straty – a raczej przekreślać – rynek dysleksji?) Innym problemem jest mieszanie liter i cyfr. Bardzo mało sieci zewnętrznej marki używają obu. (Mogliśmy pomyśleć tylko o 3M, 3Com i 1-800- KWIATY.) Z drugiej strony, sporo marek internetowych popełnia ten błąd: 1stBuy.com, 123greetings.com, 123tel.com, How2.com, Net2phonedirect.com, Pop2it.com, Click2Asia.com, Shop2give.com, MP3.com, 4anything.com, 4charity.com, Fax4Free.com, Opus360.com, 800.com, 911gifts.com. Dlaczego większości ludzi łatwiej jest zapamiętać swój numer telefonu niż numer tablicy rejestracyjnej, mimo że oba są mniej więcej takie same długościć? Ponieważ tablice rejestracyjne zwykle zawierają zarówno cyfry, jak i litery, co znacznie utrudnia ich zapamiętanie. Chociaż połączenie może czasami tworzyć urocze toaletki (321GO), tworzą kiepskie marki. Czy kiedykolwiek próbowałeś zapamiętać kanadyjski kod pocztowy, taki jak H3B 2Y7? Mieszanka liter i cyfr jest zwykle znacznie trudniejsza do zapamiętania niż same litery lub cyfry. Jednym z powodów, dla których firmy wybierają niewypowiedziane nazwy marek, jest proces selekcji.
Większość nazw marek jest wybierana wizualnie, zwykle z listy nazw wydrukowanych na dużych arkuszach białego papieru naklejonych na tekturę. To nie jest sposób, w jaki potencjalni klienci radzą sobie z markami. Zwykle słyszą je werbalnie od przyjaciół, sąsiadów, krewnych i współpracowników. Nawet ekspozycja nazw marek w mediach jest silnie uzależniona od mediów werbalnych, a nie wizualnych. Prawie 90 procent czasu spędzanego w mediach przez przeciętną osobę spędza się na słuchaniu radia lub telewizji, podczas gdy mniej niż 10 procent na czytaniu gazet lub czasopism. Jeśli się zastanawiasz, słowa, które słyszysz w reklamie telewizyjnej mają większe szanse wywrzeć wrażenie na twoim umyśle niż słowa, które czytasz na ekranie. (Słowo mówione przekazuje emocje i drugorzędne znaczenia, podczas gdy słowo drukowane po prostu leży bez emocji na stronie lub na ekranie telewizora). Wybierając nazwę marki, powinieneś słuchać proponowanej nazwy, a nie tylko gapić się na słowo na tablicy. Nie słychać wielkich liter ani dźwięku koła ®. Aby była skuteczna, nazwa marki musi brzmieć jak nazwa własna lub słowo, które przywołuje konkretną witrynę internetową, a nie tylko ogólną kategorię.
- NAZWA POWINNA SZOKOWAĆ.
Jeśli chcesz, aby potencjalni klienci zapamiętali Twoją internetową markę, musisz to zrobić , uczynić samą nazwę „szokującą”. Najlepsze marki zawsze miały element szoku lub zaskoczenia. Na przykład DieHard, najlepiej sprzedający się akumulator samochodowy. Häagen-Dazs, wiodące lody premium. Diesel, modna marka dżinsów. Łatwo jest przesadzić i uczynić nazwę tak szokującą, że obraża ludzi. FUBU to marka, która zbliża się do krawędzi, chociaż młodsi ludzie są zwykle bardziej tolerancyjni dla naprawdę szokujących nazw. Ludzie czasami pytają nas, dlaczego nazywamy nasze prawa „niezmiennymi”. Czy niektóre z twoich praw nie są zmienne? Być może tak, odpowiadamy, ale żeby zaistnieć w księgarskim biznesie, potrzebny jest szokujący tytuł. 22 ogólnie akceptowane prawa brandingu po prostu nie będą obowiązywać w Barnes & Noble, Borders ani Amazon.com. Jednym z najtrudniejszych zadań w public relations jest zrecenzowanie książki biznesowej w mediach. Postaramy się jak najmocniej, ale istnieje prawdopodobieństwo, że ta książka będzie prawdopodobnie ósmą książką, którą napisaliśmy, która nie zostanie zrecenzowana przez Wall Street Journal. Ale Journal zrecenzował książkę zatytułowaną Sekrety przywództwa Huna Attyli. Czy za czterysta lat XXV-wieczny Wall Street Journal zrecenzuje cyfrową książkę zatytułowaną Sekrety przywództwa Adolfa Hitlera? Możliwe. Element „szoku” sprawia, że nazwa jest bardziej zapadająca w pamięć, ponieważ wykorzystuje siłę emocji. Do pewnego stopnia zapamiętujesz wydarzenia z własnego życia na podstawie stopnia zaangażowania emocjonalnego. Dzień ukończenia szkoły, dzień ślubu, dzień, w którym zastrzelono Johna F. Kennedy’ego, dzień, w którym zburzono Bliźniacze Wieże. Być może wziąłeś w swoim życiu dziesiątki wakacji, z których większość pozostaje w twoim umyśle jako niewyraźne wspomnienia. Jednak wakacje, których nigdy nie zapomnisz, zawierają silne elementy emocjonalne. Wypadek samochodowy, przewrócona żaglówka, dzień, w którym nadepnąłeś na jeżowca. Widzisz ten sam wzór w Internecie. Popularne nazwy, takie jak Cooking.com i Furniture.com, są nijakie i nie niosą ze sobą szoku ani zaangażowania emocjonalnego. Trudno je zapamiętać. To nazwy, które mają w sobie coś z gryzienia, okażą się lepszymi markami w Internecie. Nazwy takie jak Yahoo! i Amazon.com. Są to imiona, które wywołują reakcję emocjonalną. Dobrą strategią brandingową dla każdej firmy internetowej jest natychmiastowe przypisanie „szokującej” nazwy zarówno do kategorii, jak i korzyści. Amazon.com promuje się jako „największa księgarnia na Ziemi”. Strategia ta działa na kilku poziomach. Amazonka jest „największą” rzeką na Ziemi, a aliteracja „największa księgarnia” sprawia, że to zdanie jest bardziej zapadające w pamięć. Jeśli nie zablokujesz swojego szokującego imienia ani kategorii, ani korzyści, zmarnujesz moc tego imienia. Zawsze uważaliśmy, że Prodigy to dobra nazwa dla dostawcy usług internetowych, ale nie dla strony ogólnej. Naszym zdaniem Prodigy powinien był być skierowany do dzieci. Inne niezapomniane nazwiska to MotleyFool i EarthLink. (Chociaż kiedy Earthlink przejął MindSpring, powinien był używać nazwy MindSpring, co jest bardziej szokujące.) Również zapadające w pamięć, ponieważ są szokujące, są Hotmail, najpopularniejsza bezpłatna usługa e-mail, oraz Monster.com, wiodąca witryna internetowa z ofertami pracy .
- NAZWA POWINNA BYĆ PERSONALIZOWANA.
Oczywiście każda marka internetowa nie może pomieścić wszystkich tych ośmiu strategii nazewnictwa, w tym personalizacji. Ale kiedy sytuacja na to pozwala, powinieneś rozważyć nazwanie swojej witryny imieniem osoby. Strategia ta ma szereg zalet. Przede wszystkim zapewnia Stronę Internetową o nazwie własnej, a nie pospolitej. Po drugie, zwiększa potencjał reklamowy Twojej witryny. Wiele rzeczywistych marek wyewoluowało z jednostek. Ford, Chrysler, Chevrolet, Pontiac, Olds (mobile), Buick, Cadillac, Calvin Klein, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Donna Karan, Liz Claiborne, LL Bean, Boeing, Forbes, Goodyear, Gillette, Heinz, Hertz i Orville Redenbacher , aby wymienić tylko kilka. Początkowo Dell Computer sprzedawał swoje produkty pod marką PC Limited. Ale ostatecznie firma zdała sobie sprawę, że nazwa własna (Dell) jest znacznie silniejsza niż nazwa rodzajowa (PC Limited), więc się zmieniła. Zwiększasz potencjał reklamowy marki, gdy używasz nazwiska założyciela jako nazwy marki. Spójrz na cały rozgłos, jaki otrzymał Michael Dell, rozgłos, który bezpośrednio przynosi marce. Jego konkurent, pan Compaq, jest rzadko wspominany. A gdzie byłyby marki Trumpa bez Donalda? Nigdzie, bo Donald nie lubi wydawać pieniędzy, kiedy może dostać coś za darmo. Nie uderzaj w PR. Burzliwe działania Donalda Trumpa na rzecz jego marek są tym, co przyniosło im sukces. Marki są zimne, ciche i bez życia. Tylko osoba może wyartykułować strategię, pozycję i cele marki. Media chcą przeprowadzać wywiady z ludźmi, a nie z markami. A kiedy tylko jest to możliwe, media chcą przeprowadzić wywiad z dyrektorem generalnym, a nie z menedżerem marki. Zrelaksuj się i ciesz się tym. Jeśli jesteś CEO i chcesz, aby Twoja marka stała się sławna, Ty też musisz stać się sławny. Najbardziej znane marki mają zwykle także celebrytów na czele. Microsoftu i Billa Gatesa. Sun Microsystems i Scott McNealey. Oracle i Larry’ego Ellisona. Apple’a i Steve’a Jobsa. Tak samo w Internecie. AOL i Steve Case. Amazon.com i Jeffa Bezosa. Wieśniak! oraz Jerry Yang i David Filo. Upraszczaj rzeczy. Ułatw zarówno potencjalnym klientom, jak i mediom powiązanie dyrektora naczelnego z Witryną. Nadaj im obu to samo imię.
* Donald Trump i Trump.com
*Michael Dell i Dell.com
* Charles Schwab i Schwab.com
Cała praca nad brandingiem zaczyna się od nazwy. Jeśli wybierzesz nazwę, która pasuje do większości z tych ośmiu strategii nazewnictwa, będziesz na dobrej drodze do zbudowania odnoszącej sukcesy marki internetowej.