Reklama poza siecią będzie dużo większa niż reklama w sieci. Kiedyś śmierć i podatki były jedynymi pewnikami w życiu. Dziś możesz dodać jeszcze jedno: reklamę. Przekazy reklamowe są wszechobecne. Gdziekolwiek się nie obrócisz, znajdziesz przekaz reklamowy. Od telewizji, przez taksówki, po koszulki. Od billboardów po autobusy i łazienki. (Teraz nie można nawet zrobić przecieku bez narażenia się na reklamę.) W niektórych kręgach windy są uważane za kolejny szybko rozwijający się nośnik reklamy. Każdy większy wyścig samochodowy, turniej golfowy i turniej tenisowy ma sponsora korporacyjnego. Wszystkie gry w kręgle są już zajęte, od Hooters Hula Bowl na Hawajach, przez AT&T Rose Bowl w Pasadenie, po Nokia Sugar Bowl w Nowym Orleanie. Areny sportowe w całym kraju szybko sprzedają swoje nazwy w celach reklamowych. W San Francisco Candlestick Park to teraz 3Com Stadium. Landover Stadium Washington Redskins to teraz FedEx Field. Do akcji włączają się również firmy internetowe. Baltimore Ravens sprzedali PSINetowi prawa do nazwy swojego stadionu National Football League w ramach dwudziestoletniej umowy za 105 milionów dolarów. Ale matka wszystkich transakcji nazewnictwa wydarzyła się w Atlancie. Prawa do nazwy nowego miejskiego stadionu do koszykówki i hokeja zostały sprzedane firmie Philips NV w ramach umowy pakietowej, której wartość szacuje się na 200 milionów dolarów w ciągu dwudziestu lat. (Budowa nowego stadionu Philips Arena kosztowała tylko 140,5 miliona dolarów). Jeśli nazwa na stadionie jest warta więcej niż sam stadion, wiesz, że żyjemy w świecie zorientowanym na reklamę. Tradycyjne media są oczywiście nasycone reklamą odkąd pamiętamy. Przeciętny magazyn to 60 procent reklamy. Przeciętna gazeta składa się w 70 procentach z reklam. Ale media drukowane są przynajmniej częściowo obsługiwane przez abonentów. Radio i telewizja są prawie w całości utrzymywane z przychodów z reklam, które generują. I generują duże dochody. W ostatnim roku reklamodawcy wydali 49 miliardów dolarów na reklamę telewizyjną i 17 miliardów dolarów na reklamę radiową. Telewizja kablowa była kiedyś reklamowana jako pierwsze wolne od reklam medium komunikacyjne, ale nie trwało to zbyt długo. Dziś telewizja kablowa jest prawie tak nasycona reklamami, jak zwykła telewizja. Mając miliardy dolarów na reklamę w pogoni za każdym dostępnym medium, nie można winić ludzi z Internetu za próbę skorzystania z tej skarbnicy. Internet miał być kolejnym medium reklamowym, ale większym, lepszym i ostatecznie bardziej satysfakcjonującym niż telewizja. Przynajmniej początkowo reklama wspierała wszystkie komercyjne strony internetowe. Plan gry był prosty: „Oddamy zawartość, aby przyciągnąć ruch, który możemy następnie wykorzystać do sprzedaży reklam”. Dokładnie tak, jak obecnie działa telewizja i radio. Mieliśmy więc bezpłatne przeglądarki, bezpłatne wyszukiwarki, bezpłatną pocztę elektroniczną, bezpłatne elektroniczne kartki z życzeniami, bezpłatny dostęp do Internetu. Nawet darmowe rozmowy telefoniczne i darmowe zwroty podatków. Zamiast płacić America Online 23,90 USD miesięcznie, można było zarejestrować się w NetZero i uzyskać dziesięć godzin usługi internetowej miesięcznie za darmo. Haczyk: trzeba było wypełnić kwestionariusz, który ujawniał dane demograficzne i zgodzić się na atak komunikatów reklamowych. (Dzisiaj NetZero połączyło się z Juno i zmieniło nazwę na United Online i pobiera 9,95 dolara miesięcznie.) W sieci było nawet darmowe piwo. Firma Miller Brewing rozdała dwa miliony elektronicznych kuponów, każdy dobry na jeden sześciopak dowolnej marki piwa Miller. Wielka internetowa promocja sięgnęła zenitu, gdy firma o nazwie Free-PC ogłosiła plan rozdania dziesięciu tysięcy komputerów Compaq, które stale wyświetlają reklamy na ekranie. Ponad milion osób zgłosiło się na ochotnika do wzięcia jednego. Jeśli „darmowe” nie jest wystarczająco duże, co powiesz na „płatne”? Szereg stron internetowych oferowało ci zapłatę za wystawienie się na reklamy podczas surfowania po sieci.
AllAdvantage.com zaoferował ci pięćdziesiąt centów za godzinę (do dziesięciu godzin miesięcznie). MyPoints.com dawało Ci gotówkę lub punkty, które można było wymienić na darmowe filmy, bony podarunkowe, bilety na wyciągi narciarskie, a nawet egzotyczne wakacje. (Dzisiaj surfuj po Internecie, jutro surfuj po Hawajach). Wiele witryn zawierało różnego rodzaju prezenty. PlanetRx.com rozdało 672 organizatorów Palm V (jeden na godzinę, codziennie, przez cztery tygodnie). Lycos.com to portal, który miał grę Lucky Numbers, w którą można było grać do czterech razy dziennie. Po prostu wybierz sześć liczb i trzymaj kciuki. Mogłeś wygrać jedną z 5000 nagród, w tym nagrodę główną w wysokości 5 milionów dolarów. Naprawdę duże pieniądze były rozrzucane przez wspieraną przez CBS witrynę internetową iWon.com. Portal rozdawał 10 000 dolarów dziennie, 1 milion dolarów miesięcznie i fajne 10 milionów dolarów w dniu podatkowym, 15 kwietnia 2000 r. (Rozumiesz? Wygrałem.) To, co rozdanie miało wspólnego z Witryną, pozostaje tajemnicą. W przeciwieństwie do Youbet.com, iWon.com nie jest witryną hazardową. Jest to raczej portal oferujący pocztę e-mail, usługi wyszukiwania i zakupy online, a także treści ze stron internetowych CBS, w tym SportsLine USA i MarketWatch.com. Wszystko sfinansowane 100 milionami dolarów z pieniędzy CBS. Oprócz prezentów wiele witryn wydało fortunę na imprezy premierowe. Pixelon.com, kalifornijska firma, która planowała wprowadzić nową technologię transmisji internetowej, zebrała 23 miliony dolarów kapitału podwyższonego ryzyka, a następnie szybko wydała 10 milionów dolarów na imprezę inauguracyjną. Nazwana iBash ’99, całodniowa impreza w Las Vegas była główną gwiazdą The Who, wraz z innymi zespołami, w tym Kiss, Natalie Cole, the Dixie Chicks, Tony Bennett i LeAnn Rimes. Nie zaskoczy Cię informacja, że Pixelon.com nie jest już z nami. Zaskoczyła jednak inwestorów, gdy dowiedzieli się, że założycielem był skazany oszust i ukrywający się przed wymiarem sprawiedliwości. Ta fala wydatków miała na celu przyciągnięcie milionów odwiedzających Internet, których można było następnie sprzedać firmom jako ruchomości reklamowe. Prawdę mówiąc, operatorzy internetowi ślinili się na myśl o bogactwie reklamowym, które wkrótce wpadnie im w ręce. Forrester Research, firma konsultingowa zajmująca się zaawansowanymi technologiami, przewidywała, że wydatki na reklamę w Internecie wzrosną z 2 miliardów dolarów w 1999 roku do 22 miliardów dolarów w 2004 roku, czyli 8 procent całkowitych wydatków. Oznaczałoby to, że Internet dorównał magazynowi i szedł łeb w łeb z radiem. Nie wierz w ani jedno słowo. Internet byłby pierwszym nowym medium, które nie zostanie zdominowane przez reklamę. Powtórzmy to stwierdzenie. Internet będzie pierwszym nowym medium, które nie zostanie zdominowane przez reklamę, a powód jest prosty. Internet jest interaktywny. Po raz pierwszy odpowiedzialność ponosi użytkownik, a nie właściciel medium. Użytkownik może zdecydować, gdzie się udać, co obejrzeć i co przeczytać. W wielu witrynach użytkownik może zdecydować, jak wybrać i ułożyć materiał tak, aby jak najlepiej odpowiadał potrzebom użytkownika. Reklama nie jest czymś, na co ludzie czekają. Zwykle mają ukrytą niechęć do reklamy. Odbierają to jako ingerencję w ich przestrzeń, inwazję w ich prywatność. „Poczta-śmieci” to popularne określenie reklam wysyłanych pocztą bezpośrednią. (Gdyby czasopisma były interaktywne, pierwszą rzeczą, jaką zrobiliby czytelnicy, byłoby umieszczanie wszystkich materiałów redakcyjnych z przodu, a reklam z tyłu). Oczywiście początkowo ludzie byli ciekawi tego nowego medium, zwanego Internetem. I chętnie klikali w banery reklamowe, aby zobaczyć, co się dzieje, chodziło o buzz. Ale sytuacja się zmienia. Z badań wynika, że liczba osób klikających w reklamy internetowe systematycznie spada. Według firmy Nielsen/NetRatings, która śledzi skuteczność reklamy internetowej, współczynnik kliknięć w ciągu dwóch lat spadł z 1,35 proc. do 0,3 proc. Stawki za reklamy internetowe również spadają, co nie jest oznaką zdrowego medium. Według pewnej firmy badawczej koszt banerów reklamowych spadł z 20 dolarów za tysiąc w zeszłym roku do około 10 dolarów za tysiąc w tym roku. Od kilku lat największym reklamodawcą w Internecie jest General Motors, który obecnie wydaje około 50 milionów dolarów rocznie na reklamę internetową, czyli około 2 procent swojego rocznego budżetu reklamowego. (Cała ta reklama niewiele pomogła GM. Jej udział w krajowym rynku motoryzacyjnym spadł do 27 procent, najniższego poziomu od lat trzydziestych). Jedną z oznak stosunku użytkowników do reklam internetowych jest szybki wzrost popularności oprogramowania blokującego reklamy . Znane pod nazwami takimi jak At Guard, Junkbuster Proxy, Intermute i Web Washer, programy te działają poprzez blokowanie reklam, zanim pojawią się one na ekranie użytkownika. Często przyspieszają działanie komputera, ponieważ pomijają pliki zawierające reklamy załadowane grafiką, dzięki czemu ładowanie strony jest znacznie szybsze. Nawet 3 miliardy dolarów obecnych reklam internetowych to wątpliwa liczba. Obejmuje prowizje wypłacane takim firmom jak Doubleclick, wiodący sprzedawca reklamy w sieci. Doubleclick ma trafną nazwę. Zamiast 15-procentowej prowizji tradycyjnej agencji reklamowej Doubleclick pobiera od 35 do 50 procent reklam internetowych, które sprzedaje. Może Tripleclick byłoby bardziej odpowiednią nazwą. Nie wszystkie przychody z reklam internetowych są prawdziwymi pieniędzmi. Niektóre witryny wymieniają się reklamami, umożliwiając każdemu dotcomowi księgowanie przychodów z reklam. (Dzieciak, który sprzedaje psa za 50 000 dolarów za dwa koty za 25 000 dolarów, tak naprawdę nie otrzymuje 50 000 dolarów dochodu). Internet to nie tylko kolejne medium. Gdyby tak było, nie byłoby to rewolucyjne medium, w które wierzy wielu ludzi, w tym my. W związku z tym należy spodziewać się rewolucji, a nie tylko powtórki z przeszłości. Czy telewizja była rewolucyjnym nowym medium? Nie całkiem. Czy zmieniło to twoje życie w jakiś znaczący sposób? Nie całkiem. Nawet bardzo reklamowane sieci zakupów domowych w telewizji nie miały zbyt wiele. „Radio z obrazkami” to ocena wielu komentatorów. Nie możesz mieć tego na dwa sposoby. Internet nie może być nowym, rewolucyjnym medium, które działa dokładnie tak samo, jak media tradycyjne. Gdzie jest rewolucja? Patrzy nam w twarz. Internet jest interaktywny i to jest rewolucyjny aspekt tego medium. Po raz pierwszy cel rządzi, a nie strzelec. A to, czego cel zdecydowanie nie chce, to więcej strzał reklamowych wystrzeliwanych w jego kierunku. To, czego ludzie chcą, to informacje. Ceny, rozmiary, wagi, daty wysyłki, porównania produktów. Całość zaprezentowana w interaktywnej formie. Nie jesteśmy negatywnie nastawieni do reklamy. Wręcz przeciwnie. Internet będzie nadal powodował ogromny wzrost wolumenu reklam, z wyjątkiem tego, że będzie to raczej poza siecią niż w sieci. Ta reklama będzie „dostroić się” – a raczej „wpisać” – reklamę, która przekieruje Cię do nazw określonych stron internetowych. Od kilku lat Internet napędza reklamy w sieci zewnętrznej, zwłaszcza w radiu i telewizji. W szczególności radio było gorące, z trzema latami dwucyfrowych wzrostów z rzędu. Potem nastąpiła katastrofa dotcomów, po której nastąpiły ataki terrorystyczne i wszystkie wydatki na reklamę spadły. Spodziewamy się jednak, że wraz z poprawą koniunktury wolumen reklam wzrośnie, a dotcomy odnotują silny powrót. Niedziela Super Bowl była szczególnie ulubieńcem reklamodawców internetowych. Spośród 36 firm, które kupiły czas reklamowy na Super Bowl XXXIV, 17, czyli prawie połowa, to dotcomy. Ekstrawagancja NFL też nie była tania. Średni koszt trzydziestej drugiej reklamy wyniósł ponad 2 miliony dolarów, co stanowi wzrost o 25 procent w porównaniu z Super Bowl XXXIII. Powód, dla którego Internet spowodował dramatyczny wzrost reklamy w sieci zewnętrznej, ma związek z naturą ludzkiego umysłu. Jedną z najbardziej niezwykłych cech ludzkiego umysłu jest jego zdolność do zapominania. Pewnych rzeczy oczywiście nigdy się nie zapomina. Okrutna zniewaga w liceum. Zostać rzuconym przez kochanka. Bycie zwolnionym z pracy. Wszystko zależy od emocjonalnego wpływu wydarzenia. Osoba, która pamięta wszystkie szczegóły wstydliwego wydarzenia, które miało miejsce kilkadziesiąt lat temu, może łatwo zapomnieć markę bielizny, którą założyła dziś rano. Marka internetowa cierpi z powodu tej zdolności umysłu do zapominania na dwa różne sposoby. Po pierwsze, marka jest na co dzień niewidoczna. Wiele marek w świecie fizycznym korzysta z codziennej dawki wzmocnienia wizualnego. Shell, Starbucks, Mobil, Coca-Cola, McDonald’s, Tylenol. Istnieją dosłownie tysiące marek, które człowiek regularnie widzi na autostradach, w supermarketach, w drogeriach. Z drugiej strony marka internetowa nigdy nie pojawi się nagle przed Tobą, chyba że ją do tego wezwiesz. Co z oczu to z serca. Po drugie, marka internetowa (podobnie jak większość marek) cierpi na brak zaangażowania emocjonalnego. Niektórzy ludzie zakochują się w swoich markach. Większość nie. Dla większości marka to nic innego jak gwarancja jakości i system oszczędzania czasu. Sposób na upewnienie się, że kupowane produkty są przyzwoite, bez konieczności poświęcania nadmiernej ilości czasu na porównywanie jednego produktu z drugim. Niewielu ludzi zakochuje się w butelce ketchupu Heinz. Dlatego Heinz potrzebuje widoczności na półkach supermarketów i stolikach w restauracjach, aby utrzymać markę przy życiu. Co musi zrobić marka internetowa, aby przetrwać? Potrzebuje również widoczności w rzeczywistym lub fizycznym świecie. Najlepszym i najbardziej opłacalnym sposobem na osiągnięcie widoczności jest reklama. Pierwsza marka w nowej kategorii Internetu jest na ogół błogosławiona zamiecią reklamy. Amazon.com, Priceline.com i Bluemountain.com to najlepsze przykłady. Niektóre witryny są w stanie generować reklamę w sposób ciągły. Szalone aukcje, które odbywają się każdego dnia w serwisie eBay, są niewyczerpanym źródłem historii. Niedawny nagłówek w National Enquirer: „Kupuje słoik ogórków za 3 dolary na wyprzedaży garażowej i sprzedaje go za 44 000 dolarów”. (Oczywiście w serwisie eBay). Sam Internet spowoduje ogromny wzrost aktywności PR. „Tak jak telewizja sieciowa zbudowała biznes reklamowy”, mówi Ray Gaulke, były prezes Public Relations Society of America, „technologia internetowa ma zdolność radykalnego rozwoju biznesu PR”. Prędzej czy później jednak wiele marek internetowych wyczerpie swój potencjał reklamowy. W tym momencie będą musieli przenieść swój nacisk z reklamy na reklamę. Jak inaczej zamierzasz zachować niewidzialną markę internetową aby żyje? Po pierwsze reklama, po drugie reklama to ogólna zasada, która dotyczy wszystkich programów brandingowych, zwłaszcza marek internetowych. (O wiele bardziej szczegółowe omówienie związku między rozgłosem a reklamą jest zawarte w tej książce w ramach Prawa reklamy i Prawa reklamy). Wraz z rozwojem Internetu nastąpi eksplozja reklamy w sieci zewnętrznej. I wiele z tych reklam będzie skierowanych na tworzenie klientów dla marek internetowych. W szczególności radio okaże się podstawowym medium reklamy internetowej. Negatywny odbiór radia, brak oprawy wizualnej, nie jest wadą marki internetowej. Nie ma wizualnych atrybutów marki internetowej. Brak żółtego miąższu, który pomaga zidentyfikować kurczaka Perdue. Brak osłon chłodnicy, które robią to samo w samochodach Mercedes-Benz. Jedyną rzeczą, o której twój umysł musi pamiętać, aby zalogować się na stronie, jest nazwa. W Internecie nazwa jest wszystkim. Werbalne medium, takie jak radio, jest idealne do wprowadzenia nazwy internetowej do umysłu. Reklama może być niezwykle ważna dla kierowania potencjalnych klientów do Twojej witryny, ale kiedy już tam dotrą, możesz zapomnieć o wykorzystywaniu ich jako pokarmu dla swoich komunikatów reklamowych. W Internecie króluje interaktywność. Reklama to coś, co potencjalni klienci znoszą, a nie coś, czego szukają. Interaktywność daje im wybór i naszym zdaniem większość ludzi skorzysta z tego wyboru, aby wyłączyć reklamy i włączyć informacje. Jeśli chcesz zbudować markę w sieci, zapomnij o przyciąganiu reklam do swojej witryny. Spraw, aby Twoja marka była źródłem informacji, których potencjalni klienci nie mogą znaleźć gdzie indziej. Lub miejsce, w którym można kupić rzeczy, których nie można znaleźć gdzie indziej. Lub miejsce, w którym można kupić rzeczy po cenach, których nie można znaleźć gdzie indziej. Lub miejsce aby spotkać ludzi, których nie spotkają nigdzie indziej. Nie rób ze swojej witryny pretekstu do wyświetlania reklam, które ludzie widzieli już w gazetach i czasopismach lub słyszeli w radiu lub telewizji. Internet to nowe, rewolucyjne medium interaktywne. A kiedy ludzie wchodzą w interakcję z reklamą, zazwyczaj ją wyłączają.