Wszyscy mówią o konwergencji, podczas gdy dzieje się dokładnie odwrotnie. Ilekroć w mieście pojawia się nowe medium, wznosi się okrzyk: „Konwergencja, konwergencja. Z czym ma się łączyć to nowe medium?” Kiedy telewizja pojawiła się w mieście, wszędzie krążyły historie o konwergencji telewizji z czasopismami i gazetami. Nie zamierzałeś już dostawać swoich czasopism pocztą. Kiedy chciałeś mieć problem, naciskałeś przycisk na telewizorze, a numer był drukowany w twoim salonie. (Nie zmyślamy tych rzeczy. Po prostu przedstawiamy fakty.) Kiedy pojawił się Internet, pojawiły się historie tego samego typu. Teraz możesz surfować po sieci podczas oglądania telewizji. (WebTV firmy Microsoft jest liderem jako dostawca tej usługi.) Wiele firm próbowało połączyć telewizor z komputerem osobistym, z zauważalnym brakiem powodzenia – Apple, Gateway i inne. Konwergencja stała się obsesją w firmie Microsoft. „Czy William H. Gates został kapitanem Ahabem ery informacji?” zapytał niedawno New York Times. “Pan. Biały wieloryb Gatesa pozostaje nieuchwytnym cyfrowym dekoderem telewizji kablowej, który, jak ma nadzieję jego firma, Microsoft Corporation, odtworzy branżę komputerów osobistych, łącząc komputer osobisty, Internet i telewizor w lewiatanową rozrywkę w salonie i maszyna informacyjna”. Komputer, Internet i telewizor połączą się? To się nigdy nie wydarzy. Technologie się nie łączą. Rozchodzą się. Wielu internetowych branderów wpada w pułapkę konwergencji. Szukają sposobów na połączenie świata realnego ze światem Internetu. Ich pomysłowość nie zna granic.
* Gazety i czasopisma w Internecie
* Radio i telewizja w Internecie
* Usługa internetowa w telefonie lub z Twojego PalmPilota
* Obsługa faksu i telefonu z komputera lub telewizora
Media od dawna podsycają ogień konwergencji. Zgodnie z artykułem opublikowanym w Wall Street Journal w 1993 roku: szok jest obecnie powszechnym uczuciem wśród liderów pięciu największych światowych branż: komputerowej, komunikacyjnej, elektroniki użytkowej, rozrywkowej i wydawniczej. Pod wspólnym chłodem technologicznym — rosnącą zdolnością do taniego przesyłania ogromnych fragmentów wideo, dźwięku, grafiki i tekstu w formie cyfrowej — przekształcają się i łączą. The New York Times ujął to w ten sposób w tym samym roku: Konwergencja cyfrowa nie jest futurystyczną perspektywą ani wyborem, którego należy dokonać spośród innych wyborów; to pędzący pociąg. Cyfryzacja wszystkich form informacji (w tym przekazywania wrażeń) okazała się dokładna, ekonomiczna, ekologiczna, uniwersalna, łatwa w użyciu i szybka jak światło. Fortune była równie entuzjastyczna w 1993 roku: konwergencja będzie modnym słowem przez resztę dekady. Nie chodzi tylko o wskakiwanie kablówki i telefonu do łóżka. Chodzi o kultury i korporacje głównych gałęzi przemysłu – telekomunikacji (w tym firm dalekobieżnych), telewizji kablowej, komputerów, rozrywki, elektroniki użytkowej, wydawnictw, a nawet handlu detalicznego – łączących się w jeden megaprzemysł, który będzie dostarczał informacje, rozrywkę, towary, i usługi dla Twojego domu i biura. Media wkładają pieniądze tam, gdzie są ich usta. W Europie Wall Street Journal publikuje miesięcznik zatytułowany „Konwergencja”. Business Week organizuje coroczną konferencję zatytułowaną „The Global Convergence Summit”. Czy można się dziwić, że w obliczu mediów, które gadają o koncepcji konwergencji, wiele korporacji aż nazbyt chętnie wskoczyło na modę na konwergencję? Zapytany przez magazyn Fortune, jakie wyjątkowe możliwości rozważa firma Compaq, nowy dyrektor generalny, Michael Capellas, powiedział: „Zaczniesz dostrzegać konwergencję urządzeń. Kto na świecie nie chciałby mieć swojego PalmPilota, telefonu i odtwarzacza CD w jednym, żeby nie musieć nosić przy pasku trzech rzeczy? To się nigdy nie wydarzy. Technologie się nie łączą. Rozchodzą się. Jednak hype trwa. Według słynnej futurystki Faith Popcorn: „Pewnego dnia w niedalekiej przyszłości będę oglądać Ally McBeal. Podoba mi się strój, który ma na sobie. Więc kładę rękę na ekranie telewizora, a ona przerywa program i mówi: „Wiara, podoba ci się to, co mam na sobie?”. „Tak”, powiem. „Podoba mi się twój garnitur”. A ona powie: „Oto kolory, w jakich występuje”. Powiem Ally, że wezmę tylko granatowy lub czarny, może oba. A ona powie: „Nie, Faith. Masz już w szafie zbyt wiele granatowych i czarnych strojów. Myślę, że tym razem powinieneś spróbować czerwonego. I powiem ok, a następnego dnia czerwony garnitur w moim rozmiarze jest dostarczany do mojego domu.” Zapytany, jak szybko to nastąpi, słynny futurysta odpowiedział: „W ciągu najbliższych pięciu lat”. Nie wstrzymuj oddechu. Ally McBeal będzie miała szczęście, jeśli jej program telewizyjny będzie nadal emitowany za pięć lat, nie wspominając o jej osobistych poradach zakupowych. Podczas gdy telewizory i telefony rzekomo stają się komputerami, komputery rzekomo stają się urządzeniami, które mogą odbierać programy telewizyjne i radiowe, a także rozmowy telefoniczne. Na przykład Broadcast.com oferuje transmisje na żywo z ponad trzydziestu stacji telewizyjnych i 370 stacji radiowych. Wszystko dostępne na Twoim komputerze dzięki magii Internetu. Tymczasem rywal Real Networks zgromadził w swoim asortymencie ponad 1100 stacji na żywo. Konkurencja InterVU stworzyła sieć skoncentrowaną na usługach biznesowych. Czy ludzie będą oglądać programy telewizyjne na swoich komputerach? Jasne, niektórzy ludzie to zrobią, ale większość oglądania telewizji prawdopodobnie nadal będzie odbywać się na telewizorach. Prawda jest taka, że technologie się różnią. Nie zbiegają się. Szybkie spojrzenie na historię potwierdza teorię podziału.
* Kiedyś radio było tylko radiem. Dzisiaj mamy radio AM i radio FM. Posiadamy również radioodbiorniki przenośne, radia samochodowe, radia z zestawem słuchawkowym, radia z budzikiem, radia kablowe i satelitarne. Radio nie łączyło się z innym medium. Rozdzieliło się.
* Telewizja była kiedyś tylko telewizją. Dzisiaj mamy telewizję nadawczą, telewizję kablową, telewizję satelitarną, telewizję pay-per-view. Telewizja nie łączyła się z innym medium. Rozdzieliło się.
* Telefon był kiedyś tylko telefonem. Dzisiaj mamy zwykłe telefony, telefony bezprzewodowe, telefony samochodowe, telefony komórkowe i telefony satelitarne. Również telefony analogowe i cyfrowe. Telefon nie łączył się z inną technologią komunikacyjną. Rozdzieliło się.
* Komputer był kiedyś tylko komputerem. Obecnie mamy komputery mainframe, komputery średniej klasy, minikomputery, komputery sieciowe, komputery osobiste, notebooki i komputery podręczne. Komputer nie łączył się z inną technologią. Rozdzieliło się.
Ludzie często mylą to, co możliwe, z tym, co praktyczne. Po tym, jak Neil Armstrong i Buzz Aldrin stanęli na Księżycu w 1969 roku, media wypełniły się opowieściami o przyszłych kolonistach w kosmosie. Gdzie będą mieszkać. Co by jedli. Jak by działały. (Księżyc to świetne miejsce do odwiedzenia, ale ilu ludzi by tego chciało mieszkać?) To, co jest możliwe, nie wydarzy się tylko dlatego, że jest możliwe. Musi być też praktyczny. Kombinacja komputera i telewizora wydawałaby się naturalna, ale Apple, Toshiba, Gateway i inni wypuścili na rynek połączone produkty, które zawiodły. Ostatnio Philips poszedł o krok dalej. Oprócz komputera i tunera telewizyjnego Philips DVX8000 jest wyposażony w radio FM/AM i odtwarzacz CD/DVD. Czego chcieć więcej? Na przykład prostota, łatwość obsługi, niezawodność, niewielka waga, ochrona przed przedwczesnym starzeniem się i niski koszt. Zamiast łączyć się z Internetem z domowego telewizora, o wiele bardziej prawdopodobne jest, że pewnego dnia będziesz mieć urządzenie internetowe. Elektroniczna maszyna przeznaczona wyłącznie do połączeń z Internetem, zwłaszcza do korzystania z poczty elektronicznej. W rzeczywistości na rynku istnieje wiele takich produktów, których ceny wahają się od 100 do 200 USD plus opłata za usługę. Należą do nich MailStation firmy Cidco, TelMail firmy Sharp Electronic, MailBug firmy Landel Telecom oraz PostBox firmy VTech Industries. (BlackBerry to kolejne urządzenie do rozbieżności, które ma całkiem sporo entuzjastycznych użytkowników). Dlaczego produkty rozbieżności generalnie wygrywają, a produkty konwergencji generalnie przegrywają? Jednym z powodów jest to, że produkty konwergencji są zawsze kompromisem. Mikroprocesor Intela w Philips DVX8000 powinien wystarczyć na mniej więcej trzy lata. Połówka maszyny do kina domowego powinna wytrzymać dwadzieścia lat. Zanim telewizory połączyły się z komputerami, można by pomyśleć, że telewizory połączą się z magnetowidami. Oczywiście możesz kupić kombinację telewizora / magnetowidu, ale większość ludzi tego nie robi. Niedawno odwiedziliśmy sklep z elektroniką użytkową, który miał ścianę pełną takich produktów. „Jak wygląda sprzedaż waszego telewizora z magnetowidem?” zapytaliśmy urzędnika. — Nieskończenie mały — odpowiedział. Nie sprzedaje się też wielu kombinowanych pralko-suszarek. Lub kuchenka mikrofalowa/kuchenka. Lub automatyczne sekretarki telefoniczne/telefoniczne. Lub kopiarki/drukarki/faksy. Jedynym promykiem nadziei dla koncepcji konwergencji jest radiobudzik. Entuzjaści lubią przytaczać radiobudzik jako doskonały przykład potęgi myślenia konwergencji. Ale pod pewnymi względami radiobudzik wcale nie jest urządzeniem dwufunkcyjnym. Jest to raczej jednofunkcyjny budzik muzyczny, sposób na poranne wstanie z łóżka bez wstrząsu wstrząsającego hałasem. Niewiele osób używa radiobudzików jako sposobu na słuchanie radia. Inne niż radiobudzik, historia produktów konwergencji była raczej ponura. Po II wojnie światowej dwa największe przemysły w Ameryce były to przemysł motoryzacyjny i przemysł lotniczy. Rzeczywiście, eksperci myśleli, że samochód zbiegnie się z samolotem. W 1946 roku Ted Hall przedstawił swój latający samochód, który został przyjęty przez szalenie entuzjastyczną publiczność. Drogi wkrótce staną się przestarzałe, a korki odejdą w przeszłość. Możesz iść gdziekolwiek i kiedykolwiek, z pełną swobodą ruchu. Każdy większy producent samolotów w Ameryce miał nadzieję zarobić na wynalazku Halla. Szczęśliwym nabywcą okazał się Convair. W lipcu tego roku Convair przedstawił fantazyjny lot Halla jako Convair Model 118 ConvAirCar. Kierownictwo firmy z pewnością przewidywało minimalną sprzedaż na poziomie 160 000 sztuk rocznie. Cena wynosiła 1500 USD plus dodatkowa opłata za skrzydła, które można było również wypożyczyć na dowolnym lotnisku. Pomimo szumu, zbudowano tylko dwa ConvAirCars. Mówi się, że obaj spoczywają teraz w magazynie w El Cajon w Kalifornii. Trzy lata później Moulton Taylor przedstawił Aerocar, sportowy samochód terenowy z odłączanymi skrzydłami i ogonem. Aerocar otrzymał wówczas ogromny rozgłos. Firma Ford Motor Company rozważała jego masową produkcję. Ale Aerocar Taylora spotkał ten sam przewidywalny los, co Latający Samochód Halla. Prawie zawsze zwycięża rozbieżność, a nie konwergencja. Obecnie mamy wiele rodzajów samolotów (samoloty odrzutowe, śmigłowce, helikoptery) i wiele typów samochodów (sedany, kabriolety, kombi, SUV-y), ale prawie nie ma samochodów latających.
Niedoszli konwergeniści powinni również przestudiować połączenie samochód/łódź wprowadzone z wielką pompą przez niemiecką firmę Amphicar. Podobnie jak wszystkie produkty konwergencji, Amphicar nie spełniał zbyt dobrze żadnej z funkcji. „Jeździ jak łódź, pływa jak samochód” – taki był werdykt kupujących. Złe pomysły nigdy tak naprawdę nie umierają. Paul Moller spędził trzydzieści pięć lat na opracowywaniu Skycar, osobistej maszyny latającej, która jest równie łatwa w użyciu jak samochód. Dziś, 50 milionów dolarów, czterdzieści trzy patenty i trzy żony później, jego marzenie jest gotowe do startu. Nie śmiej się. To, co za kilkadziesiąt lat będzie wyglądać głupio, dziś często jest traktowane poważnie. Jeszcze 24 czerwca 1999 r. Wall Street Journal zamieścił na pierwszej stronie swojego działu Marketplace obszerny artykuł o niebiańskim śnie Mollera. (Profesor Moller przyjął siedemdziesiąt dwa zamówienia na Skycar z depozytem w wysokości 5000 dolarów). To, co motywuje Mollera, motywuje również Microsoft. Firma zainwestowała miliony dolarów w WebTV, co było dużym wysiłkiem, aby obrócić Amerykę w 100 miliony gospodarstw domowych posiadających telewizję w odkrywców Internetu. Jasne, WebTV zbliża się do 1 procenta rynku, ale nie ma żadnego produkt konwergencji który ma przed sobą dużą przyszłość? Istnieje wiele dowodów na to, że mieszanie „interaktywności”, atrybutu Internetu, z „pasywnością” telewizji po prostu nie zadziała. Time Warner wprowadził Full Service Network, pierwszą cyfrową sieć telewizji interaktywnej, w Orlando na Florydzie w 1994 roku i zamknął ją dwa lata później. Firma o nazwie ACTV została założona w 1989 roku w celu udostępnienia publiczności telewizji interaktywnej. Średnio firma traciła 7 milionów dolarów rocznie przez ostatnią dekadę. Wreszcie ACTV wprowadza swój pierwszy produkt we współpracy z Fox Sports. Za 10 dolarów miesięcznie fani Foxa będą mogli używać swojego pilota do klikania pod różnymi kątami kamery, przeglądania statystyk lub włączania natychmiastowych powtórek w dowolnym momencie gry. Czy przeciętny kanapowiec będzie chciał odłożyć Bud Light na tyle długo, aby zmienić kąt kamery? Nie sądzimy. Przynajmniej nie wtedy, gdy jest trzecia porażka i gol dla gospodarzy. Reżyserzy telewizyjni dostają za to duże pieniądze. Dlaczego przeciętny widz miałby to robić za darmo? Nie tylko to. Spędzenie czasu na szukaniu najlepszego kąta kamery spowoduje, że obserwator przegapi grę. Nie wspominając już o frustracji innych osób w pokoju, które nie mają pilota w ręce. Technologia ma tendencję do triumfowania nad logiką. „Jeśli je zbudujesz, przyjdą”. Bill Gates, kierownik zespołu ds. zaawansowanych technologii, na wielką skalę angażuje swoich graczy w proces konwergencji. Oprócz inwestycji w WebTV, Gates zainwestował 5 miliardów dolarów z pieniędzy Microsoftu w AT&T, aby pomóc firmie w zakupie telewizji kablowej. W zamian AT&T zgodziło się udzielić licencji na co najmniej pięć milionów kopii systemu operacyjnego Microsoft Windows CE. Obie firmy miały nadzieję, że dekoder DTC-5000 firmy General Instrument będzie punktem wejścia dla wszystkich cyfrowych informacji wpływających do domu. Oprócz pięciuset kanałów interaktywnego kabla, DTC-5000 obsługiwałby również usługi telefoniczne, wideo na żądanie, dźwięk stereo, gry wideo i dostęp do Internetu. Niedawno AT&T wycofało się ze swojego zobowiązania wobec Microsoftu, pozostawiając 240 000 tych zaawansowanych dekoderów zbierających kurz w magazynie. Skycar, Amphicar, dekoder. Miliardy dolarów zostały zmarnowane w pogoni za marzeniem o konwergencji. Ale dlaczego robimy taką federalną sprawę z szaleństw konwergencji? Ponieważ marek nie da się zbudować na myśleniu konwergencji. Jeśli nie potrafisz jasno dostrzec błędnego punktu widzenia koncepcji konwergencji, jest mało prawdopodobne, że zbudujesz odnoszącą sukcesy markę internetową. Większość pomysłów internetowych, większość marek internetowych, większość firm internetowych opiera się na koncepcjach konwergencji. Dlatego większość marek internetowych prawdopodobnie upadnie.
* Co by było, gdyby można było znaleźć wybór domu, zakup domu, sprzedaż domu i kredyty hipoteczne na jednej, łatwej w użyciu stronie internetowej? (Homeadvisor.com)
* Co by było, gdybyś mógł używać komputera do słuchania audycji radiowych? Wszystko czego potrzebujesz to głośniki lub słuchawki i oprogramowanie audio. (Spinner.com, Imagineradio.com, Netradio.com)
* Co by było, gdybyś mógł używać komputera do oglądania programów telewizyjnych? (WinTV, technologie AT1)
* Co by było, gdyby można było używać telefonu komórkowego do surfowania po Internecie, wysyłania i odbierania poczty e-mail oraz przesyłania danych do komputera? (NeoPoint, Nextel, Sprint PCS)
* Co by było, gdybyś mógł używać komputera do słuchania muzyki? (MP3.com)
„Kiedyś ludzie musieli udać się do trzech lub czterech różnych miejsc, aby coś zrobić” to założenie wielu naszych klientów. „Dzięki naszej nowej witrynie internetowej będą mogli robić zakupy w jednym miejscu”. (Ups. Kolejny klient, który musi wygłosić przemówienie konwergencji.) Strzyżymy włosy i pierzmy chemicznie ubrania w dwóch różnych miejscach, ale jesteśmy całkiem pewni, że nie oznacza to „okazji” dla niedoszłego przedsiębiorcy . (Kiedyś obcinaliśmy włosy i robiliśmy paznokcie w jednym miejscu. Teraz chodzimy do dwóch różnych miejsc. Na tym polega rozbieżność w działaniu.) Dlaczego sprawy się dzielą? Rozbieżność jest zgodna z prawami natury, zbieżność nie. Na przykład w fizyce prawo entropii mówi, że stopień nieuporządkowania w systemie zamkniętym zawsze wzrasta. Dla kontrastu, wzór konwergencji sprawi, że sprawy będą bardziej uporządkowane. W biologii prawo ewolucji głosi, że nowe gatunki powstają w wyniku dywergencji jednego gatunku. Zamiast tego konwergencja sugeruje, że połączenie dwóch gatunków da nowy.
Niezmiennie w naturze widzisz, jak rzeczy się dzielą, a nie zbiegają. Mamy setki odmian psów i setki odmian kotów, ale bardzo mało kotów, kaczek czy krów. Firma wbrew prawom natury próbuje zbudować markę internetową na koncepcji konwergencji. „Czy otrzymujesz trzy różne rodzaje wiadomości elektronicznych — pocztę głosową, e-mail i faks? Dobrze, możemy to dla ciebie naprawić”. Te nowe usługi typu „wszystko w jednym” nazywane są „witrynami ujednoliconego przesyłania wiadomości”. Zamiast dzwonić na swoją pocztę głosową, otwierać pocztę e-mail lub sprawdzać faks, po prostu wchodzisz na stronę internetową sponsora i otrzymujesz wszystkie swoje wiadomości (Messagesclick.com, Onebox.com, Telebot.com, mReach .com). Co jest nie tak z ujednoliconą usługą przesyłania wiadomości? Nic, poza tym, że jeździ jak łódź i pływa jak samochód.