Kilka lat temu marketing w mediach społecznościowych był postrzegany jako doskonała okazja do bezpłatnego dotarcia do klientów i promowania ich wśród klientów. Pod pewnymi względami była to prawda. Jednak teraz, przy większej konkurencji i bardziej wnikliwych odbiorcach, płatna promocja jest niemal niezbędna. Nie oznacza to, że nie można nadal osiągnąć świetnych wyników, nie wydając ani grosza, ale nawet nominalna kwota, dobrze wydana (np. 5 dolarów dziennie na wysoce ukierunkowane reklamy na Facebooku) może zauważalnie zwiększyć sukces marki. Kluczem do wielu udanych reklam w mediach społecznościowych są promocje, które wtapiają się w doświadczenia użytkownika związane z witryną lub aplikacją, w której się pojawiają, odzwierciedlając ton i styl publikowania odbiorców – podobnie jak w przypadku treści bezpłatnych, myśl płynnie, a nie destrukcyjnie .