Jakość jest ważna, ale marek nie buduje się samą jakością.
Co to jest jakość? Każdemu wydaje się, że potrafi odróżnić produkt wysokiej jakości od produktu niskiej jakości, ale w rzeczywistości nie zawsze wszystko jest takie oczywiste. Czy Rolex odmierza czas lepiej niż Timex? Jesteś pewny? Czy Leica robi lepsze zdjęcia niż Pentax? Jesteś pewny? Czy Mercedes ma mniej problemów mechanicznych niż Cadillac? Jesteś pewny? Czy Hertz ma lepszą obsługę niż Alamo? Jesteś pewny? Czy pióro Montblanc pisze lepiej niż Cross? Jesteś pewny? Czy Coca-Cola smakuje lepiej niż Pepsi-Cola? Większość ludzi wydaje się tak myślę, ponieważ cola sprzedaje się lepiej niż pepsi. Jednak w ślepych testach smaku większość ludzi woli smak Pepsi. Powszechna mądrość obwinia procedury testowe. Jeśli cola sprzedaje się lepiej niż Pepsi, coś musi być nie tak z testem smaku, który pokazuje coś przeciwnego. Jakość to pojęcie, które ma tysiące wyznawców. Uważa się, że sposobem na zbudowanie lepszej marki jest zbudowanie produktu lepszej jakości. To, co wydaje się tak intuicyjnie prawdziwe w teorii, nie zawsze takie jest w praktyce. Budowanie marki na jakości jest jak budowanie domu na piasku. Możesz wbudować jakość w swój produkt, ale ma to niewiele wspólnego z twoim sukcesem na rynku. Lata obserwacji doprowadziły nas do tego wniosku. Nie ma prawie żadnej korelacji między sukcesem rynkowym a sukcesem w testach porównawczych marek — niezależnie od tego, czy są to testy smaku, testy dokładności, testy niezawodności, testy trwałości czy jakiekolwiek inne niezależne, obiektywne testy marek przeprowadzane przez osoby trzecie. Przeczytaj raporty konsumenckie. A potem sprawdź rankingi sprzedaży testowanych marek w zestawieniu z rankingami jakości magazynu. Znajdziesz małą korelację. W rzeczywistości sukces magazynu można przypisać jego zdolności do znajdowania mało znanych marek, które przewyższają wiodące marki. W niedawnym rankingu szesnastu marek małych samochodów marka numer jeden pod względem jakości zajęła dwunaste miejsce pod względem sprzedaży. Marka numer dwa pod względem jakości była dziewiąta pod względem sprzedaży. Marka numer trzy pod względem jakości była ostatnia pod względem sprzedaży. Jeśli jakość przekłada się na sprzedaż, liczby zdają się tego nie pokazywać. Powiedzmy, że pójdziesz jutro kupić samochód. Czy jakość ma znaczenie? Absolutnie. Większość kupujących samochody szuka samochodu najlepszej jakości, na jaki ich stać. Ale gdzie tkwi pojęcie jakości? W salonie? Nie. Jakość, a raczej postrzeganie jakości, tkwi w umyśle kupującego. Jeśli chcesz zbudować potężną markę, musisz zbudować w umyśle silne postrzeganie jakości. Tak się składa, że najlepszym sposobem na zbudowanie w umyśle jakościowego postrzegania jest przestrzeganie praw brandingu. Weź prawo kontrakcji. Co się stanie, gdy zawęzisz swoje skupienie? Stajesz się specjalistą, a nie generalistą. A specjalista jest ogólnie postrzegany jako osoba, która wie więcej, innymi słowy ma „wyższą jakość” niż specjalista. Czy kardiolog wie więcej o sercu niż lekarz pierwszego kontaktu? Większość ludzi tak myśli. Z pewnością percepcja jest prawdziwa. Z marketingowego punktu widzenia to naprawdę nie ma znaczenia. Jednak większość firm chce być lekarzami pierwszego kontaktu. Czemu? Chcą poszerzyć rynek zbytu dla swoich produktów i usług. A czyniąc to, naruszają prawo ekspansji. Kolejnym ważnym aspektem budowania marki jest posiadanie lepszej nazwy. Wszystkie inne czynniki są równe, marka o lepszej nazwie wyjdzie na wierzch. Bycie specjalistą i posiadanie lepszego imienia idą w parze. Rozszerzanie marki i bycie generalistą zwykle niszczy twoją zdolność do wybrania potężnej nazwy. W dzisiejszych publikacjach biznesowych jest wiele dezinformacji na ten temat. Marki typu omnibus są słabe, a nie silne. General Electric, General Motors i General Dynamics mogą być dobrze znane, ale jako marki są słabe, ponieważ mają zbyt szeroki zakres. Wiemy, co myślisz. Niektóre z tych zbiorczych marek należą do wiodących firm na świecie pod względem sprzedaży, zysków i kapitału giełdowego. I masz rację. Ale tak naprawdę słaba marka może odnieść sukces sprzedażowy, jeśli konkuruje z jeszcze słabszymi markami. Weź General Electric. Większość konkurentów GE to także marki zbiorcze, takie jak Westinghouse, General Motors, Siemens i United Technologies. Kto wygrywa, gdy konkurują ze sobą dwie słabe marki? Słaba marka, która po prostu jest mniej słaba niż jej konkurent. Kiedy General Electric próbował konkurować w dziedzinie komputerów typu mainframe z silną marką, taką jak IBM, marka GE była wielomilionowym przegranym. Dokładnie 300 milionów dolarów. Kiedy General Electric próbował konkurować w sprzęcie AGD, marka GE nie mogła się równać ze specjalistami. (Produkty zostały następnie sprzedane firmie Black & Decker, która szybko udowodniła, że marka zbiorcza, taka jak Black & Decker, nie jest lepsza od marki GE). Marki o zasięgu milowym, takie jak General Electric i General Motors, wyglądają na silne, ale w rzeczywistości są słabe. Wyglądają na silne, ponieważ są dobrze znane i działają na rynku od dziesięcioleci. Ale kiedy idą przeciwko specjalistom, są słabi. Kolejnym czynnikiem budowania wysokiej jakości percepcji jest wysoka cena. Rolex, Häagen-Dazs, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Montblanc, Dom Pérignon, Chivas Regal, Absolut, Jack Daniel’s i Ritz-Carlton to marki, które czerpią korzyści z ich wysokiej ceny. Wysoka cena to korzyść dla klientów. Pozwala zamożnemu klientowi na uzyskanie psychicznej satysfakcji z publicznego zakupu i konsumpcji wysokiej klasy marki. Klient, który nosi zegarek Rolex, nie robi tego, aby być bardziej punktualnym. Klient, który nosi zegarek Rolex, robi to, aby dać innym do zrozumienia, że stać go na zakup zegarka Rolex. Dlaczego kupujący niebieskie dżinsy płacą 100 USD lub więcej za parę dżinsów Replay, Big Star lub Diesel? I czy zapłaciliby taką samą cenę, gdyby metka znajdowała się po wewnętrznej stronie dżinsów, a nie na zewnątrz? A co mówi sommelier klientowi restauracji, który właśnie zamówił butelkę wina za osiemdziesiąt dolarów? „Mamy butelkę za dwadzieścia dolarów, która smakuje równie dobrze”? Raczej nie. Nawet jeśli restauracja miała butelkę za dwadzieścia dolarów które smakowało równie dobrze. I nawet jeśli klient uważał, że butelka za dwadzieścia dolarów smakuje równie dobrze. Konwencjonalna mądrość często opowiada się za marketingiem produktu wysokiej jakości w porównywalnej cenie. To zwykle oznacza strategię jakości. To właśnie ma na myśli Ford, gdy mówi: „Jakość to zadanie nr 1”. Wszystko inne, łącznie z ceną, jest równe, ale wygramy, mając samochód lepszej jakości. Raczej nie. Jakość to dobra rzecz, ale marki nie buduje się wyłącznie na jakości. Lepszą strategią w morzu podobnych produktów o podobnych cenach jest celowe rozpoczęcie od wyższej ceny. Następnie zadaj sobie pytanie: Co możemy umieścić w naszej marce, aby uzasadnić wyższą cenę? Firma Rolex uczyniła swoje zegarki większymi i cięższymi za pomocą unikalnie wyglądającego paska na nadgarstek. Callaway sprawił, że jego sterowniki były przewymiarowane. Montblanc uczynił swoje pióra grubszymi. Firma Häagen-Dazs dodała więcej tłuszczu maślanego. Chivas Regal pozwala dłużej leżakować swojej szkockiej whisky. Nie ma nic złego w jakości. Zawsze doradzamy naszym klientom, aby budowali w swoich markach tyle jakości, na ile ich stać. (Hej, może to zaoszczędzić pieniądze na późniejszych kosztach obsługi.) Ale nie licz na samą jakość w budowaniu swojej marki. Aby zbudować markę wysokiej jakości, musisz zawęzić obszar zainteresowania i połączyć go z lepszą nazwą i wyższą ceną.