Co branding buduje, subbranding może zniszczyć.
Kierownictwo ma tendencję do wymyślania terminologii w celu nadania legitymacji ruchom brandingowym, które chce wykonać.
* Holiday Inn, wiodący operator hoteli/moteli, chciał wejść do segmentu hoteli ekskluzywnych.
* Cadillac, wiodąca krajowa marka luksusowych samochodów, chciał wprowadzić mniejszy samochód.
* Waterford, wiodący irlandzki producent kryształów, chciał wprowadzić na rynek tańszą linię.
* Donna Karan, czołowa projektantka, chciała sprzedawać tańsze i bardziej swobodne ubrania.
Typowe strategie rozszerzania linii doprowadziłyby do powstania takich marek, jak Holiday Inn Deluxe, Cadillac Light, Budget Waterford i Kasual Karan. Nawet najbardziej nieudolni specjaliści od marketingu uznaliby te nazwy marek za trudne do przełknięcia. Co robić? Wymyśl podmarkę. Mamy więc Holiday Inn Crowne Plaza, Cadillac Catera, Marquis by Waterford i DKNY. Teraz możemy mieć ciastko i zjeść ciastko. Możemy korzystać z naszej dobrze znanej marki podstawowej w tym samym czasie, gdy wprowadzamy marki drugorzędne lub marki podrzędne, aby wejść na nowe terytorium. Ale to, co brzmi dobrze w sali konferencyjnej, często nie ma sensu na rynku.
* Czy ktoś kiedykolwiek wszedł do Holiday Inn i zapytał recepcjonistę?
Recepcja: „Nie macie droższego hotelu, w którym mógłbym się zatrzymać?”
* Czy ktoś kiedykolwiek wszedł do salonu Cadillaca i zapytał: „Macie jakieś mniejsze Cadillacki? (Może większy, ale nie mniejszy.)
* Czy ktoś kiedykolwiek wszedł do Bloomingdale’s i zapytał
Sprzedawca: „Nie masz jakiegoś taniego Waterforda?”
* Czy ktoś kiedykolwiek wszedł do salonu Donna Karan i zapytał:
„Garnitury są śliczne, ale gdzie mogę kupić jej spodnie dresowe?”
Świat marketingu jest zalany konceptualnym myśleniem, które nie ma żadnego związku ze światem rzeczywistym. Jedną z takich koncepcji jest subbranding. Badania przeprowadzone przez klientów w Holiday Inn Crowne Plaza przyniosły to, czegomożna się było spodziewać: „To ładny hotel, ale trochę drogi jak na osobę na Wakacyjny Zajazd.” Firma w końcu dostała wiadomość i jest w trakcie odcinania połączenia z megabrandem. Od teraz hotele będą znane jako Crowne Plaza, kropka. Salon Cadillaca to ostatnie miejsce na świecie, w którym można by szukać małego samochodu. Najpierw spróbowali Cimarron, który nie poszedł donikąd i ostatecznie został odrzucony. Oczywiście Cadillac się nie poddał. Jego najnowsze wcielenie małego samochodu nosi nazwę Cadillac Catera. Z drugiej strony Marquis by Waterford to duży sukces, ale po części kosztem drogiej linii. Musisz się zastanowić, czy istnieje również prawo marketingu Greshama. Prędzej czy później spodziewamy się, że linia Marquis poważnie zniszczy zwykły produkt Waterford. Donna Karan rozeszła się w zbyt wielu kierunkach. Oprócz linii podstawowej istnieje odzież męska Donna Karan, odzież męska DKNY, odzież męska DKNY i odzież dziecięca DKNY. Firma zajęła się również odzieżą intymną i produktami kosmetycznymi. Niedawno firma sprzedała się LVMH. Klienci mają róg obfitości wyboru. Subbranderzy zakładają inaczej. Dlaczego klient miałby oczekiwać, że Holiday Inn będzie miał ekskluzywny hotel? Czy klient nie byłby bardziej skłonny najpierw wypróbować hotelu Hilton, Hyatt lub Marriott? Po co wydawać tyle pieniędzy i nadal zatrzymywać się w hotelu Holiday Inn! Myślenie brzmi: jeśli mam wydawać duże pieniądze, chcę pozostać w topowej marce hotelowej. Subbranding to strategia budowania marki od wewnątrz, która próbuje popchnąć podstawową markę w nowych kierunkach. Przyciąga uwagę kierownictwa ze względu na to, co obiecuje, niekoniecznie ze względu na to, co zapewnia. Pomimo niepowodzenia subbrandingu w Holiday Inn Crowne Plaza, firma przeniosła się do Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts i Holiday Inn Garden Court. Kiedyś dokładnie wiedziałeś, co znajdziesz w Holiday Inn. W rzeczywistości taki był temat jej długoletniej kampanii reklamowej: „Najlepsza niespodzianka nie jest żadną niespodzianką”. Co to jest Holiday Inn Select?. Zarezerwuj pokój i daj się zaskoczyć. Subbranding spotkał się z krytyką, więc establishment marketingowy ponownie zastanawia się nad tą koncepcją. Współcześni czołowi praktycy częściej nazywają tę koncepcję strategią masterbrand lub megabrand. Jest to szczególnie rozpowszechnione w branży motoryzacyjnej. „Ford nie jest naszą marką. Nasze marki to: Aspire, Contour, Crown Victoria, Escort, Mustang, Probe, Taurus i Thunderbird”. Czym w takim razie jest Ford? „Ford to megamarka”. „Dodge nie jest naszą marką. Nasze marki to: Avenger, Intrepid, Neon Stealth, Stratus i Viper”. Czym w takim razie jest Dodge? „Dodge to megamarka”. Nie możesz zastosować własnego systemu brandingu na rynku, który widzi rzeczy inaczej. To, co producent postrzega jako markę, klient postrzega jako model. To, co producent postrzega jako megamarkę, dla klienta jest marką. (Klienci w ogóle nie rozumieją koncepcji megabrandu.) Nawet Keith Crain, wydawca Automotive News, biblii branży, ma wątpliwości co do tego, co próbują zrobić ludzie zajmujący się marketingiem samochodowym. „Wielu ludzi mówi, że poszczególne modele, a nie tabliczki znamionowe, to marki. Nie znam żadnych modelek, które mają reklamy w Yellow Pages”. Czy marka może być sprzedawana w więcej niż jednym modelu? Jasne, o ile te modele nie umniejszają istoty marki, tej wyjątkowej idei lub koncepcji, która odróżnia ją od wszystkich innych marek. Kiedy czujesz potrzebę tworzenia subbrandów, gonisz rynek, a nie budujesz markę. Istotą marki jest pewien pomysł, atrybut lub segment rynku, który możesz posiadać w umyśle. Subbranding to koncepcja, która prowadzi markę w dokładnie odwrotnym kierunku. Subbranding niszczy to, co buduje branding. Koncepcje brandingu, które nie są napędzane przez rynek, nigdzie nie zajdą. Subbranding, masterbranding i megabranding nie są koncepcjami zorientowanymi na klienta. Nie mają one żadnego znaczenia w umysłach większości konsumentów. Myśl prosto. Myśl jak klient, a Twoja marka odniesie większy sukces.