Miesiąc: marzec 2023

https://zsf24.eu/

Na dłuższą metę marka to nic innego jak nazwa.

Najważniejszą decyzją dotyczącą marki, jaką kiedykolwiek podejmiesz, jest nazwanie produktu lub usługi. Ponieważ na dłuższą metę marka to nic innego jak nazwa. Nie myl tego, co sprawia, że marka odnosi sukces w krótkim okresie, z tym, co sprawia, że marka odnosi sukces w dłuższej perspektywie. W krótkim okresie marka potrzebuje unikalnego pomysłu lub koncepcji, aby przetrwać. Musi być pierwsza w nowej kategorii. Musi posiadać słowo w umyśle. Ale na dłuższą metę unikalny pomysł lub koncepcja znika. Pozostaje tylko różnica między nazwą Twojej marki a markami konkurencji. Xerox był pierwszą kserokopiarką na zwykły papier. Ten wyjątkowy pomysł zbudował w umyśle potężną markę Xerox. Ale dzisiaj wszystkie kserokopiarki to zwykłe kserokopiarki. Różnica między markami nie polega na produktach, ale na nazwach produktów. A raczej postrzeganie nazw. Na początku łatwo było sprzedać kopiarkę Xerox 914. Wystarczyło pokazać różnicę między kserokopią a zwykłą kopią. Kserokopia była czystsza, ostrzejsza i łatwiejsza do odczytania. Papier leżał płasko, czuł się lepiej i był znacznie łatwiejszy w obsłudze i sortowaniu. Dziś te różnice zniknęły, ale Xerox nadal jest zdecydowanie najlepszą marką w dziedzinie kopiarek. Jednym z powodów jest sama nazwa. Jest krótka, wyjątkowa i kojarzy się z zaawansowaną technologią. Najcenniejszym aktywem Xerox Corporation jest sama nazwa Xerox. Jednak marketerzy często lekceważą znaczenie nazwy. „To, co naprawdę się liczy, to sam produkt i korzyści, jakie zapewnia on naszym klientom i potencjalnym klientom”. Wymyślają więc nazwy rodzajowe, takie jak Paper Master. „Co w ogóle oznacza nazwa taka jak Xerox? Nic. Z drugiej strony nazwa taka jak Paper Master pomaga nam informować o zaletach lepszej kopiarki”. Co gorsza, wprowadzają nową markę jako rozszerzenie linii. „Nikt nigdy nie słyszał o Xerox, nazwie, którą ktoś właśnie wymyślił. Z drugiej strony nasza firma Haloid Company została założona w 1906 roku. Mamy tysiące klientów i dobrą reputację. Nazwijmy naszą nową kserokopiarkę Haloid Paper Master”. „Cóż”, możesz pomyśleć, „Nigdy nie popełniłbym takiego błędu. Nigdy nie nazwałbym nowego produktu o takim potencjale jak kopiarka 914 „Haloid Paper Master”. „Z perspektywy czasu nie. W perspektywie przyszłości może byś to zrobił. Przynajmniej zdecydowana większość firm, z którymi współpracowaliśmy, prawie zawsze preferuje nazwy generyczne z rozszerzoną linią niż unikalne nowe nazwy marek. W skali globalnej jest to największy problem w środowisku biznesowym. Firmy dzielą się na dwa obozy: tych, którzy wierzą, że istotą sukcesu biznesowego jest ciągły rozwój doskonałych produktów i usług, oraz tych, którzy wierzą w branding. Produkt kontra marka. Obóz produktowy dominuje na scenie marketingowej. „Nazwa marki nie ma znaczenia. Liczy się to, jak działa produkt”. Jako dowód tej zasady, obozowicze produktów szybko doprowadzają ten argument do absurdu. „Jeśli produkt nie jest dobry, produkt się nie powiedzie, niezależnie od tego, czy ma dobrą markę, czy nie”. Czy kserokopiarka Xerox jest lepsza od kserokopiarki Canon? Jak kopiarka Ricoh wypada w porównaniu z kopiarką Sharp? Czy kiedykolwiek kupiłeś kserokopiarkę? Która marka kserokopiarek nie jest dobra? Zapomnij o kopiarkach. Które marki produktów nie są dobre? Jasne, niektórzy ludzie rzucą się na niektóre marki. Mogą nawet powiedzieć: „Nigdy nie kupiłbym Jaguara”. Ale te opinie rzadko są uniwersalne. Niedobry produkt to czerwony śledź marketingu. Jest stale używany do uzasadnienia strategii braku marki większości firm. Nie mamy na myśli dosłownie strategii braku marki. Firma może posiadać marki, które można by nazwać markami z prawnego punktu widzenia w tym sensie, że ich nazwy są zarejestrowanymi znakami towarowymi. Ale strategie firmy opierają się na budowaniu lepszego produktu lub usługi, a nazwy marek, których używa, aby towarzyszyć tym produktom, mają niewielką moc w umyśle potencjalnego klienta.  Obozowicze produktów dominują w gospodarce Azji Wschodniej. Praktycznie każda azjatycka firma stosuje strategię megabrand, master-brand lub line-extension. Co to jest Mitsubishi? Szesnaście ze stu największych japońskich firm sprzedaje produkty i usługi pod nazwą Mitsubishi. Wszystko, od samochodów, przez półprzewodniki, po elektronikę użytkową. Od sprzętu kosmicznego po systemy transportowe. Co to jest Matsushita? Ten sam problem co Mitsubishi. Osiem ze stu największych japońskich firm sprzedaje produkty i usługi pod nazwą Matsushita. Wszystko, od sprzętu elektrycznego po produkty i komponenty elektroniczne. Od akumulatorów po sprzęt chłodniczy. Co to jest Mitsui? Ten sam problem co Matsushita. Osiem ze stu największych japońskich firm sprzedaje produkty i usługi pod nazwą Mitsui. Porównaj Japonię ze Stanami Zjednoczonymi. W zeszłym roku setki największych firm w Stanach Zjednoczonych osiągnęły sprzedaż na poziomie 3,2 biliona dolarów. W tym samym roku setki największych firm w Japonii osiągnęły sprzedaż na poziomie 2,6 biliona dolarów. Nie taka duża różnica. Prawdziwa różnica tkwi w zyskach. Sto amerykańskich firm miało średnio 6,2 procent zysków ze sprzedaży. Sto japońskich firm miało średnio zaledwie 0,8% zysków ze sprzedaży. Te 0,8 procent to średni zysk netto w Japonii. Przy tak wielu firmach bliskich progu rentowności możesz być pewien, że wiele z nich regularnie traci pieniądze. Azjatycka praktyka oferowania szerokiej gamy produktów pod tą samą marką spotkała się z przychylnymi komentarzami wielu pisarzy biznesowych, którzy nie zawsze zaglądają pod przykrywki finansowe, aby znaleźć prawdziwą historię. Korea jest w jeszcze gorszym stanie. W ostatnim roku sześćdziesiąt trzy największe koreańskie firmy osiągnęły sprzedaż na poziomie 409 miliardów dolarów, ale łącznie odnotowały stratę netto w wysokości 0,4 procent sprzedaży. Weźmy na przykład Hyundaia. Ten koreański czebol o wartości 71 miliardów dolarów chwali się strategią „żetony do statków”. Hyundai produkuje między innymi mikroprocesory, satelity telekomunikacyjne, samochody osobowe, pojazdy użytkowe, metro, pociągi dużych prędkości, projekty inżynieryjne i budowlane pod klucz, supertankowce i zbiornikowce LNG. Wszystko pod marką Hyundai. Hyundai robi wszystko oprócz pieniędzy. W całej Azji widać ten sam wzór. Nieokiełznane rozszerzenia linii, które niszczą marki. (Kiedy rozszerzasz markę, zmniejszasz jej siłę. Kiedy zawierasz umowę z marką, zwiększasz jej siłę.) Marki to nie tylko coś, o czym można myśleć na spotkaniach marketingowych. Marki są istotą samej firmy. Samo istnienie firmy zależy od budowania marek w umyśle. I tak samo jest z krajem. Azja Wschodnia nie ma problemu bankowego, finansowego, monetarnego ani politycznego. Azja Wschodnia ma problem z brandingiem.

https://zsf24.eu/

Wiodąca marka powinna promować kategorię, a nie markę.

Zgodnie z prawem kontrakcji marka staje się silniejsza, gdy zawężasz jej obszar zainteresowania. Co się stanie, gdy zawęzisz obszar zainteresowania do takiego stopnia, że nie będzie już rynku dla danej marki? To potencjalnie najlepsza sytuacja ze wszystkich. To, co stworzyłeś, to możliwość wprowadzenia zupełnie nowej kategorii.

* Jaki był rynek drogiej wódki przed Stoliczną?

Prawie nic.

* Jaki był rynek drogich samochodów przed Mercedes-Benz?

Prawie nic.

* Jak wyglądał rynek tanich samochodów przed Volkswagenem? Prawie nic.

* Jaki był rynek pizzy z dostawą do domu przed Domino’s Pizza? Prawie nic.

* Jak wyglądał rynek rolek przed Rollerblade? Prawie nic.

Jest tu paradoks. Branding jest powszechnie postrzegany jako proces zdobywania większego udziału w istniejącym rynku. Co zwykle ma na myśli, gdy nowo mianowany dyrektor generalny mówi: „Musimy rozwijać firmę”. Jednak najbardziej wydajny, produktywny i najbardziej użyteczny aspekt brandingu nie ma nic wspólnego ze zwiększaniem udziału firmy w rynku. Najbardziej wydajnym, najbardziej produktywnym i najbardziej użytecznym aspektem brandingu jest tworzenie nowej kategorii. Innymi słowy, zawężenie zainteresowania do zera i rozpoczęcie czegoś zupełnie nowego. W ten sposób można stać się pierwszą marką w nowej kategorii i docelowo wiodącą marką w szybko rozwijającym się nowym segmencie rynku . Aby zbudować markę w nieistniejącej kategorii, zbudować coś z niczego, trzeba zrobić dwie rzeczy na raz:

* Musisz wypromować markę w taki sposób, aby stworzyć wrażenie, że była to marka pierwsza, lider, pionier, oryginał. Niezmiennie powinieneś użyć jednego z tych słów, aby opisać swoją markę.

* Musisz wypromować nową kategorię.

„Czy nie prościej jest po prostu wypromować markę i zapomnieć o kategorii?” może myślisz. Łatwiej, tak, ale nie tak skutecznie.

Kiedy Apple wprowadziło swojego niefortunnego Newtona, zapomniało o nazwie kategorii. Początkowo nazwano Newtona „PDA” dla osobistego asystenta cyfrowego. Komputer przenośny, cyfrowy telefon komórkowy lub cyfrowy zegarek można uznać za osobistych asystentów cyfrowych. PDA nie odróżniał Newtona od wszystkich innych osobistych asystentów cyfrowych na rynku. Wiedziałeś, że Newton ma kłopoty, kiedy Apple wypuściło duże reklamy z nagłówkiem „Co to jest Newton?” Lepiej odpowiedzieć na to pytanie przed wprowadzeniem nowej marki niż po. Klienci tak naprawdę nie dbają o nowe marki, dbają o nowe kategorie. Nie dbają o Domino; zależy im na tym, czy ich pizza dotrze za trzydzieści minut. Nie dbają o Callaway; dbają o to, czy przerośnięty kierowca odetnie im uderzenia w golfa. Nie dbają o Prince’a; zależy im na tym, czy zbyt duża rakieta poprawi ich grę w tenisa. Najpierw zajmując pierwsze miejsce w kategorii (tak jak Prince zrobił z za dużą rakietą tenisową, jak zrobił to Callaway z za dużym kierowcą i jak Domino’s z dostawą pizzy do domu), a następnie agresywnie promując kategorię, tworzysz zarówno silną markę, jak i szybko rozwijającą się markę. rynek. Callaway Golf wyprzedza w sprzedaży kolejne trzy marki łącznie.  EatZi’s próbuje zrobić to samo w branży restauracyjnej. Średnia roczna sprzedaż jednostkowa działających jednostek wynosi zdumiewające 14 milionów dolarów. (Najbardziej dochodową restauracją na świecie jest podobno Tavern on the Green w nowojorskim Central Parku, która zarabia około 35 milionów dolarów rocznie). ekscytacja w branży restauracyjnej. Jeszcze konceptem jest sama prostota. W zeszłym roku Amerykanie wydali 207 miliardów dolarów na posiłki w restauracjach, co stanowi spory rynek. Z tej sumy 51 procent wydano na wynos lub dostawę do domu. To, co Little Caesars zrobiło w pizzy, EatZi’s robi w wysokiej klasy restauracjach z białymi obrusami: zawężając swoją ofertę wyłącznie do dań na wynos. Tak buduje się markę. Zawęź obszar zainteresowania do wycinka rynku, niezależnie od tego, czy jest to pizza na wynos, czy jedzenie dla smakoszy na wynos. Następnie spraw, aby nazwa Twojej marki oznaczała kategorię (efekt ogólny), jednocześnie rozszerzając kategorię, promując zalety kategorii, a nie markę. Jakie są zalety pizzy na wynos? To najtańszy sposób na sprzedaż pizzy. Brak kelnerów i kelnerek. Brak samochodów dostawczych. Dzięki temu Little Caesars może sprzedać pizzę taniej niż konkurencja. Oddaje tę koncepcję hasłem „Pizza! Pizza!” Albo obietnica dwóch pizz w cenie jednej. EatZi’s musi jeszcze opracować koncepcję korzyści płynących z wołowiny Wellington na wynos, ale właśnie nad tym powinna pracować. Promuj kategorię, a nie markę. To, co EatZi nazywa kategorią „rynku posiłków”. Kiedy jesteś pierwszy, możesz wyprzedzić kategorię. Jesteś jedyną marką związaną z konceptem. Masz potężną platformę reklamową. Musisz umieścić swoje pieniądze na brandingu za samą koncepcją, aby koncepcja wystartowała, pociągając za sobą markę. Co się stanie, gdy pojawi się konkurencja, co jest nieuniknione? Większość liderów kategorii po prostu nie może się doczekać przejścia w tryb budowania marki. To pomyłka. Liderzy powinni nadal promować kategorię, aby zwiększyć rozmiar tortu, a nie swój kawałek tortu. Boston Chicken był wielkim hitem, kiedy otworzył swoje podwoje. Była to pierwsza restauracja typu fast food, która skupiła się na kurczaku z rożna na rynku obiadów na wynos. Ale zamiast dalej promować kurczaka z rożna, zmienił nazwę na Boston Market, dodał do menu indyka, pieczeń i szynkę i wpadł w kłopoty. Liderzy denerwują się, gdy ich 100-procentowy udział w początkowym rynku spada do 90, a następnie do 80 lub 70 procent w miarę wzrostu rynku. „Musimy walczyć i odzyskać naszą należną część” – mówią. Należny udział wiodącej marki nigdy nie przekracza 50 procent. Zawsze jest miejsce na drugą markę i grupę mniejszych marek. Zamiast walczyć z konkurencyjnymi markami, lider powinien walczyć z konkurencyjnymi kategoriami. „Wsiądź do autobusu”, powiedział kiedyś lider kategorii Greyhound, „i zostaw nam prowadzenie”. „Zabierz swoje posiłki z EatZi’s do domu” – mógłby powiedzieć lider kategorii rynku posiłków – „a gotowanie zostaw nam”. Wbrew powszechnemu przekonaniu, tym, co pomogłoby firmie EatZi (i wszystkim pionierom w tej kategorii) jest konkurencja. Nawet jeśli udział lidera w rynku może spaść, rozwój konkurencyjnych marek może pobudzić zainteresowanie konsumentów tą kategorią. Jednym z największych błędów Polaroida było wypchnięcie firmy Kodak z rynku fotografii natychmiastowej. Chociaż Polaroid wygrał kilka milionów w procesie sądowym, skutecznie usunął konkurenta, który mógł znacznie rozszerzyć rynek. (Wojna reklamowa coli i pepsi jest korzystna dla obu marek. Przyciąga uwagę mediów, co zwiększa zainteresowanie konsumentów kategorią coli). Wiele lat temu Johnson & Johnson, wiodąca marka szamponów dla dzieci, przeprowadziła dużą kampanię marketingową, aby sprzedać zalety swojego szamponu osobom dorosłym. „Codziennie myjesz włosy, potrzebujesz łagodnego szamponu. A jaki szampon może być łagodniejszy niż szampon dla dzieci?” Genialny. W pewnym momencie szampon dla dzieci Johnson & Johnson stał się marką numer jeden wśród szamponów dla dorosłych. Gdyby inne marki szamponów dla dzieci wskoczyły na modę dla dorosłych, sprzedaż mogłaby wzrosnąć jeszcze bardziej. Na nieszczęście dla firmy Johnson & Johnson nie było innych głównych marek szamponów dla dzieci. Wiodące marki powinny promować kategorię, a nie markę.

https://zsf24.eu/

Jakość jest ważna, ale marek nie buduje się samą jakością.

Co to jest jakość? Każdemu wydaje się, że potrafi odróżnić produkt wysokiej jakości od produktu niskiej jakości, ale w rzeczywistości nie zawsze wszystko jest takie oczywiste. Czy Rolex odmierza czas lepiej niż Timex? Jesteś pewny? Czy Leica robi lepsze zdjęcia niż Pentax? Jesteś pewny? Czy Mercedes ma mniej problemów mechanicznych niż Cadillac? Jesteś pewny? Czy Hertz ma lepszą obsługę niż Alamo? Jesteś pewny? Czy pióro Montblanc pisze lepiej niż Cross? Jesteś pewny? Czy Coca-Cola smakuje lepiej niż Pepsi-Cola? Większość ludzi wydaje się tak myślę, ponieważ cola sprzedaje się lepiej niż pepsi. Jednak w ślepych testach smaku większość ludzi woli smak Pepsi. Powszechna mądrość obwinia procedury testowe. Jeśli cola sprzedaje się lepiej niż Pepsi, coś musi być nie tak z testem smaku, który pokazuje coś przeciwnego. Jakość to pojęcie, które ma tysiące wyznawców. Uważa się, że sposobem na zbudowanie lepszej marki jest zbudowanie produktu lepszej jakości. To, co wydaje się tak intuicyjnie prawdziwe w teorii, nie zawsze takie jest w praktyce. Budowanie marki na jakości jest jak budowanie domu na piasku. Możesz wbudować jakość w swój produkt, ale ma to niewiele wspólnego z twoim sukcesem na rynku. Lata obserwacji doprowadziły nas do tego wniosku. Nie ma prawie żadnej korelacji między sukcesem rynkowym a sukcesem w testach porównawczych marek — niezależnie od tego, czy są to testy smaku, testy dokładności, testy niezawodności, testy trwałości czy jakiekolwiek inne niezależne, obiektywne testy marek przeprowadzane przez osoby trzecie. Przeczytaj raporty konsumenckie. A potem sprawdź rankingi sprzedaży testowanych marek w zestawieniu z rankingami jakości magazynu. Znajdziesz małą korelację. W rzeczywistości sukces magazynu można przypisać jego zdolności do znajdowania mało znanych marek, które przewyższają wiodące marki. W niedawnym rankingu szesnastu marek małych samochodów marka numer jeden pod względem jakości zajęła dwunaste miejsce pod względem sprzedaży. Marka numer dwa pod względem jakości była dziewiąta pod względem sprzedaży. Marka numer trzy pod względem jakości była ostatnia pod względem sprzedaży. Jeśli jakość przekłada się na sprzedaż, liczby zdają się tego nie pokazywać. Powiedzmy, że pójdziesz jutro kupić samochód. Czy jakość ma znaczenie? Absolutnie. Większość kupujących samochody szuka samochodu najlepszej jakości, na jaki ich stać. Ale gdzie tkwi pojęcie jakości? W salonie? Nie. Jakość, a raczej postrzeganie jakości, tkwi w umyśle kupującego. Jeśli chcesz zbudować potężną markę, musisz zbudować w umyśle silne postrzeganie jakości. Tak się składa, że najlepszym sposobem na zbudowanie w umyśle jakościowego postrzegania jest przestrzeganie praw brandingu. Weź prawo kontrakcji. Co się stanie, gdy zawęzisz swoje skupienie? Stajesz się specjalistą, a nie generalistą. A specjalista jest ogólnie postrzegany jako osoba, która wie więcej, innymi słowy ma „wyższą jakość” niż specjalista. Czy kardiolog wie więcej o sercu niż lekarz pierwszego kontaktu? Większość ludzi tak myśli. Z pewnością percepcja jest prawdziwa. Z marketingowego punktu widzenia to naprawdę nie ma znaczenia. Jednak większość firm chce być lekarzami pierwszego kontaktu. Czemu? Chcą poszerzyć rynek zbytu dla swoich produktów i usług. A czyniąc to, naruszają prawo ekspansji. Kolejnym ważnym aspektem budowania marki jest posiadanie lepszej nazwy. Wszystkie inne czynniki są równe, marka o lepszej nazwie wyjdzie na wierzch. Bycie specjalistą i posiadanie lepszego imienia idą w parze. Rozszerzanie marki i bycie generalistą zwykle niszczy twoją zdolność do wybrania potężnej nazwy.  W dzisiejszych publikacjach biznesowych jest wiele dezinformacji na ten temat. Marki typu omnibus są słabe, a nie silne. General Electric, General Motors i General Dynamics mogą być dobrze znane, ale jako marki są słabe, ponieważ mają zbyt szeroki zakres. Wiemy, co myślisz. Niektóre z tych zbiorczych marek należą do wiodących firm na świecie pod względem sprzedaży, zysków i kapitału giełdowego. I masz rację. Ale tak naprawdę słaba marka może odnieść sukces sprzedażowy, jeśli konkuruje z jeszcze słabszymi markami. Weź General Electric. Większość konkurentów GE to także marki zbiorcze, takie jak Westinghouse, General Motors, Siemens i United Technologies. Kto wygrywa, gdy konkurują ze sobą dwie słabe marki? Słaba marka, która po prostu jest mniej słaba niż jej konkurent. Kiedy General Electric próbował konkurować w dziedzinie komputerów typu mainframe z silną marką, taką jak IBM, marka GE była wielomilionowym przegranym. Dokładnie 300 milionów dolarów. Kiedy General Electric próbował konkurować w sprzęcie AGD, marka GE nie mogła się równać ze specjalistami. (Produkty zostały następnie sprzedane firmie Black & Decker, która szybko udowodniła, że marka zbiorcza, taka jak Black & Decker, nie jest lepsza od marki GE). Marki o zasięgu milowym, takie jak General Electric i General Motors, wyglądają na silne, ale w rzeczywistości są słabe. Wyglądają na silne, ponieważ są dobrze znane i działają na rynku od dziesięcioleci. Ale kiedy idą przeciwko specjalistom, są słabi. Kolejnym czynnikiem budowania wysokiej jakości percepcji jest wysoka cena. Rolex, Häagen-Dazs, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Montblanc, Dom Pérignon, Chivas Regal, Absolut, Jack Daniel’s i Ritz-Carlton to marki, które czerpią korzyści z ich wysokiej ceny. Wysoka cena to korzyść dla klientów. Pozwala zamożnemu klientowi na uzyskanie psychicznej satysfakcji z publicznego zakupu i konsumpcji wysokiej klasy marki. Klient, który nosi zegarek Rolex, nie robi tego, aby być bardziej punktualnym. Klient, który nosi zegarek Rolex, robi to, aby dać innym do zrozumienia, że stać go na zakup zegarka Rolex. Dlaczego kupujący niebieskie dżinsy płacą 100 USD lub więcej za parę dżinsów Replay, Big Star lub Diesel? I czy zapłaciliby taką samą cenę, gdyby metka znajdowała się po wewnętrznej stronie dżinsów, a nie na zewnątrz? A co mówi sommelier klientowi restauracji, który właśnie zamówił butelkę wina za osiemdziesiąt dolarów? „Mamy butelkę za dwadzieścia dolarów, która smakuje równie dobrze”? Raczej nie. Nawet jeśli restauracja miała butelkę za dwadzieścia dolarów które smakowało równie dobrze. I nawet jeśli klient uważał, że butelka za dwadzieścia dolarów smakuje równie dobrze. Konwencjonalna mądrość często opowiada się za marketingiem produktu wysokiej jakości w porównywalnej cenie. To zwykle oznacza strategię jakości. To właśnie ma na myśli Ford, gdy mówi: „Jakość to zadanie nr 1”. Wszystko inne, łącznie z ceną, jest równe, ale wygramy, mając samochód lepszej jakości. Raczej nie. Jakość to dobra rzecz, ale marki nie buduje się wyłącznie na jakości. Lepszą strategią w morzu podobnych produktów o podobnych cenach jest celowe rozpoczęcie od wyższej ceny. Następnie zadaj sobie pytanie: Co możemy umieścić w naszej marce, aby uzasadnić wyższą cenę? Firma Rolex uczyniła swoje zegarki większymi i cięższymi za pomocą unikalnie wyglądającego paska na nadgarstek. Callaway sprawił, że jego sterowniki były przewymiarowane. Montblanc uczynił swoje pióra grubszymi. Firma Häagen-Dazs dodała więcej tłuszczu maślanego. Chivas Regal pozwala dłużej leżakować swojej szkockiej whisky. Nie ma nic złego w jakości. Zawsze doradzamy naszym klientom, aby budowali w swoich markach tyle jakości, na ile ich stać. (Hej, może to zaoszczędzić pieniądze na późniejszych kosztach obsługi.) Ale nie licz na samą jakość w budowaniu swojej marki. Aby zbudować markę wysokiej jakości, musisz zawęzić obszar zainteresowania i połączyć go z lepszą nazwą i wyższą ceną.

https://zsf24.eu/

Kluczowym składnikiem sukcesu każdej marki jest jej autentyczność.

Klienci są podejrzliwi. Zwykle nie wierzą w większość twierdzeń dotyczących produktów. Twoja marka może trwać dłużej, wymagać mniej konserwacji i być łatwiejsza w użyciu, ale kto zaakceptuje takie twierdzenia? Jest jednak jedno roszczenie, które powinno mieć pierwszeństwo przed każdym innym roszczeniem. To jedyne twierdzenie, które podnosi markę ponad konkurencję. I sprawia, że każde inne twierdzenie jest o wiele bardziej wiarygodne. To jest prawdziwa rzecz. To roszczenie do autentyczności. Kiedy Coca-Cola po raz pierwszy przedstawiła to stwierdzenie, klienci natychmiast zareagowali. „Tak”, zgodzili się. „Koks jest prawdziwy. Wszystko inne jest imitacją”. Chociaż ostatnia „prawdziwa” reklama pojawiła się prawie trzydzieści lat temu, koncepcja ta stała się ściśle związana z Coca-Colą. To wizytówka marki. Nawet dzisiaj „prawdziwa rzecz” jest tak blisko związana z Coca-Colą, że reporterzy gazet i czasopism będą próbowali umieścić te słowa w prawie każdym artykule napisanym o firmie. Referencje to zabezpieczenie, które składasz, aby zagwarantować wydajność swojej marki. Kiedy masz odpowiednie referencje, potencjalny klient prawdopodobnie uwierzy w prawie wszystko, co powiesz o swojej marce. Przywództwo to najbardziej bezpośredni sposób na ustalenie wiarygodności marki. Coca-Cola, Hertz, Heinz, Visa i Kodak mają referencje, ponieważ są powszechnie postrzegane jako wiodące marki w swoich kategoriach. Jeśli nie masz wiodącej marki, najlepszą strategią jest stworzenie nowej kategorii, w której możesz objąć przywództwo. Tak właśnie zrobił Polaroid, kiedy stał się liderem w nowej kategorii fotografii natychmiastowej. Jednak gdy próbował zmierzyć się z Kodakiem w konwencjonalnym filmie fotograficznym, Polaroid poniósł porażkę. Wielu marketerów przypisuje porażkę Polaroida temu, że marki nie można było „rozciągnąć” od filmu natychmiastowego do konwencjonalnego filmu 35 mm. Chociaż jest to prawda, wniosek ten tak naprawdę nie opisuje związanej z tym dynamiki. Prostym faktem jest to, że Polaroid nie ma żadnych referencji w konwencjonalnym filmie 35 mm. Po co kupować konwencjonalny film firmy Polaroid, skoro firma Kodak jest ekspertem w tej kategorii? Tylko jeśli chcesz natychmiastowy film, kupisz Polaroid; to firma, która zna się na fotografii natychmiastowej. Wiele lat temu Patrick Sullivan (obecnie dyrektor generalny SalesLogix) pojawił się w naszych biurach z oprogramowaniem o nazwie Act. „Co robi Act?” pytaliśmy. – Wszystko – odparł Pat. „Act śledzi twój kalendarz, twoją korespondencję, listy mailingowe i rachunki wydatków. Act dosłownie robi wszystko”. Nie dobry kierunek. Chcieliśmy znaleźć jedną rzecz, której moglibyśmy użyć do zbudowania nowej kategorii. Po wielu dyskusjach grupa zdecydowała, że nowe oprogramowanie najlepiej można opisać jako oprogramowanie „kontaktowe”. Innymi słowy, oprogramowanie przeznaczone dla handlowców i innych osób wykonujących pracę kontaktową. „Najlepiej sprzedające się oprogramowanie kontaktowe” stało się wizytówką nowej marki. Wszędzie tam, gdzie używano nazwy marki, były też referencje używane. W reklamie, reklamie, broszurach, papierze firmowym, wizytówkach. Nawet na samym opakowaniu produktu. Obecnie Act ma 70 procent rynku oprogramowania kontaktowego i stał się dominującą marką w tej kategorii. Poświadczenia są szczególnie ważne w procesie reklamy. Reporterzy i redaktorzy szybko odrzucają twierdzenia reklamowe jako bufonadę. Ale chętnie uznają przywództwo i inne aspekty związane z referencjami marki.

*  Jeśli reporter opowiada historię o wynajmie samochodu, do kogo prawdopodobnie zadzwoni jako pierwszy? Hertz, dokładnie.

* Jeśli reporter opowiada historię o coli, prawie zawsze dzwoni do Coca-Cola.

* Jeśli reporter pisze artykuł o oprogramowaniu komputerowym, niezmiennie dzwoni do firmy Microsoft.

Wiele firm prowadzi programy brandingowe prawie pozbawione referencji. Jeśli przejrzysz stos reklam prasowych lub obejrzysz serię reklam telewizyjnych, znajdziesz niekończącą się paradę prawie bezsensownych korzyści: świetnie smakuje, oszczędza pieniądze, wybiela zęby, łatwy montaż, większy, mniejszy, lżejszy, szybszy, tańszy . Chociaż wiele z tych korzyści może być przedmiotem ogólnego zainteresowania potencjalnych klientów, nie są one wiarygodne, więc są generalnie ignorowane. „Wszyscy tak mówią”. Kiedy jednak korzyści koncentrują się wokół jakiegoś aspektu referencji marki, mają znacznie większą wagę. Jeśli Act twierdzi, że zwiększa produktywność w drodze i zmniejsza ilość dokumentów o połowę, to zazwyczaj wierzysz w te twierdzenia, ponieważ „Act to najlepiej sprzedające się oprogramowanie do obsługi kontaktów”. Datastream zrobił to samo w oprogramowaniu do konserwacji. Na początku Datastream miał 32 procent rynku. Przyznaję, że rynek był mały. Bardzo, bardzo mały. Bez znaczenia. Datastream promował się jako „lider oprogramowania do konserwacji”. Ten sam temat przywództwa był używany w całej literaturze Datastream. Dziś rynek eksplodował, a Datastream nadal dominuje w tej kategorii. To prawdziwy lider w dziedzinie oprogramowania do konserwacji. Konwencjonalne myślenie mówiłoby inaczej. „Rynek jest mały. Nikogo nie obchodzi, że jesteśmy liderem. Nie dbają nawet o samo oprogramowanie konserwacyjne, w przeciwnym razie kupowaliby więcej tego rodzaju produktów. Zapomnij o przywództwie. Musimy skoncentrować wszystkie nasze wysiłki na sprzedaży zalet tej kategorii”. Nigdy nie zapominaj o przywództwie. Bez względu na to, jak mały jest rynek, nie daj się nabrać na proste sprzedawanie zalet kategorii na wczesnym etapie procesu kreowania marki. Istnieją również długoterminowe korzyści z przywództwa. Ponieważ gdy już znajdziesz się na szczycie, trudno jest stracić miejsce. Szeroko nagłośnione badanie dwudziestu pięciu wiodących marek w dwudziestu pięciu różnych kategoriach produktów w ciągu roku. Rok 1923 pokazał, że dwadzieścia z tych samych dwudziestu pięciu marek do dziś jest liderem w swoich kategoriach. W ciągu siedemdziesięciu pięciu lat tylko pięć marek straciło pozycję lidera. Nigdy nie zakładaj, że ludzie wiedzą, która marka jest liderem. Jest to szczególnie prawdziwe w szybko rozwijających się, nowych kategoriach, takich jak oprogramowanie kontaktowe i oprogramowanie konserwacyjne. Większość nowych potencjalnych klientów nie ma doświadczenia z kategorią i niewielką wiedzą na temat dostępnych marek, więc w naturalny sposób skłaniają się ku marce wiodącej. W miarę dojrzewania kategorii klienci stają się bardziej żądni przygód i chętniej próbują różnych marek, które oferują pozornie wyjątkowe korzyści. Liderzy często muszą odpisywać bardziej wyrafinowanym klientom, którzy zrobią wszystko, aby nie kupować wiodącej marki. Wypisz je. Nie możesz odwoływać się do wszystkich. Nie wszystkie marki mogą być liderami, choć każda kategoria oferuje bogactwo możliwości. Weźmy na przykład piwo. Oto kilka kategorii poświadczeń przywództwa w branży piwowarskiej:

Wiodące piwo

Wiodące piwo jasne

Wiodące piwo importowane

Wiodący mikrobrowar

Wiodące piwo lodowe

Wiodące piwo o wysokich cenach

Wiodące meksykańskie piwo

Wiodące niemieckie piwo

Wiodące kanadyjskie piwo

Wiodące japońskie piwo

 Widzisz poświadczenia w pracy w życiu codziennym. Ile razy zdarzyło Ci się odejść od nowej restauracji, ponieważ była prawie pusta? Większość ludzi woli czekać na stolik w zatłoczonej restauracji niż jeść w pustej. Gdyby to miejsce było naprawdę dobre (myślisz), za drzwiami ustawiłaby się kolejka. To jest siła poświadczeń.

https://zsf24.eu/

Marka powinna dążyć do posiadania słowa w umyśle konsumenta.

Co przychodzi ci na myśl, gdy myślisz o posiadaniu Mercedesa? Gdybyś mógł otworzyć umysł typowego nabywcy samochodu, prawdopodobnie znalazłbyś słowo „prestiż” ściśle utożsamiane z marką. Powiedz prawdę, czy prestiż nie kojarzy Ci się z marką Mercedes-Benz? Większość ludzi tak. Możesz również kojarzyć z marką takie atrybuty, jak drogie, niemieckie, dobrze zaprojektowane i niezawodne, ale podstawowym zróżnicowaniem jest prestige. Lamborghini są drogie, Audi są niemieckie, Hondy są dobrze zaprojektowane, a Toyoty są niezawodne, ale żadna z tych marek nie oddaje prestiżu Mercedesa. Jeśli chcesz zbudować markę, musisz skoncentrować swoje działania brandingowe na posiadaniu słowa w umyśle potencjalnego klienta. Słowo, którego nikt inny nie posiada. Czym prestiż jest dla Mercedesa, tym bezpieczeństwo jest dla Volvo. Volvo jest właścicielem słowa „bezpieczeństwo” w umysłach nabywców samochodów. W rezultacie w ciągu ostatniej dekady Volvo stało się najlepiej sprzedającym się europejskim samochodem luksusowym w Ameryce. Gdy marka jest właścicielem słowa, jest prawie niemożliwe, aby konkurent odebrał jej to słowo. Czy mógłbyś zbudować bezpieczniejszy samochód niż Volvo? Prawdopodobnie. Wiele marek już to twierdziło, w tym Saab, BMW i Mercedes-Benz. Czy któraś z tych innych marek może mieć w głowie słowo „bezpieczeństwo”? Prawdopodobnie nie. Co przychodzi ci na myśl, gdy myślisz o posiadaniu BMW? Samochód, który daje radość z jazdy. Najlepsza maszyna do jazdy. BMW jest właścicielem słowa „jazda” w umyśle. W rezultacie BMW stało się drugim najlepiej sprzedającym się europejskim samochodem luksusowym w Ameryce. Jednak żadna z tych trzech marek (Mercedes, Volvo i BMW) nie jest doskonałym przykładem prawa słowa, ponieważ wszystkie one niedawno naruszyły prawo. Mercedes przeniósł się do tańszych, mniej prestiżowych samochodów. Volvo w sportowe samochody. A BMW w bardziej luksusowe samochody. I tak to idzie. W chwili, gdy marka zaczyna coś oznaczać w umyśle, firma, która jest jej właścicielem, szuka sposobów na poszerzenie bazy, wejście na inne rynki, uchwycenie innych atrybutów. To poważny błąd i jeden z najczęstszych błędów w brandingu. Co to jest Kleenex? Jakie słowo kojarzy Ci się z marką Kleenex? Z pozoru Kleenex wydaje się być nieskoncentrowany. Jest miękki i wyskakuje; jest dobrze znany i występuje w wielu różnych formach. Są sportowe chusteczki, rodzinne chusteczki higieniczne, psychodeliczne chusteczki higieniczne. Kleenex jest zdecydowanie wiodącą marką chusteczek higienicznych. Jakie słowo ma w umyśle Kleenex? Kleenex jest właścicielem słowa kategorii. Kleenex to tkanka. Kleenex był pierwszą chusteczką kieszonkową. Zanim Kimberly-Clark wprowadziła Kleenex, nie było rynku na chusteczki higienicznej. Ale zamiast rozszerzać się na papier toaletowy i ręczniki papierowe, Kleenex wciąż uderzał w swój pierwotny cel. „Nie chowaj przeziębienia do kieszeni” – brzmiało hasło marketingowe przez wiele lat. Kieszonkowa chusteczka praktycznie zniknęła z rynku, zastąpiona chusteczkami Kleenex w wielu odmianach. Dlaczego wiele rodzajów chusteczek nie osłabia marki Kleenex? Ponieważ kiedy osoba patrzy przez pokój, widzi pudełko chusteczek Scott i mówi: „Proszę, podaj mi chusteczkę higieniczną”, wiesz, że masz solidną markę zakorzenioną w umyśle konsumenta. W ten sam sposób, w jaki Kleenex jest właścicielem chusteczek, Jell-O jest właścicielem żelatynowego deseru, Coca-Cola jest właścicielem coli, Band-Aid posiada bandaż samoprzylepny, Saran Wrap posiada plastikową folię spożywczą, a Rollerblade posiada rolki.

Wiesz, że Twoja marka jest właścicielem nazwy kategorii, gdy ludzie ogólnie używają Twojej nazwy marki.

„Zrób mi kserokopię”.

„Potrzebuję porady Q”.

„Przykryj talerz Reynolds Wrap”.

„Podaj mi taśmę klejącą”.

Nie jest też żadną tajemnicą, w jaki sposób tym markom udało się zawładnąć słowem kategorii. Były pierwsze, jasne i proste. Oto haczyk: nie można stać się typowym, wyprzedzając lidera. Pepsi nie stanie się lekiem generycznym dla coli, nawet jeśli marka przebije Coca-Colę (jak to kiedyś miało miejsce w kanale dystrybucji supermarketów). Możesz stać się generyczny tylko będąc pierwszą marką i ustanawiając kategorię. Co więc robisz, jeśli nie byłeś pierwszy w kategorii? Dość często można utworzyć nową kategorię, po prostu zawężając obszar zainteresowania. Emery Air Freight, założony w 1946 roku, był pierwszym lotniczym przewoźnikiem towarowym. Ale Emery wpadł w pułapkę Chevroleta. Zamiast skupiać się na jednym rodzaju usług, oferował wszystko. Nocleg, tani serwis dwu lub trzydniowy, paczki małe, paczki duże. „Cokolwiek chcesz wysłać, Emery sobie z tym poradzi”. Co zrobił Federal Express? Na początku lat siedemdziesiątych był to walczący gracz w branży dostawczej. Ale w dobrej passie dyrektor generalny Fred Smith postanowił ograniczyć swoją działalność do dostaw z dnia na dzień. „Kiedy to absolutnie, pozytywnie musi być tam przez noc”. Dziś Federal Express jest znacznie większą firmą niż Emery (obecnie Emery Worldwide). A „FedEx” stał się ogólnym terminem określającym dostawę z dnia na dzień. „FedEx tę paczkę na Wybrzeże”. Jakie słowo ma w głowie Federal Express? Oczywiście „na noc”. Co więc Federal Express zrobił dalej? Stało się globalne, gdzie to, z czego stało się znane, dostawa z dnia na dzień, jest niemożliwe. (Piąta po południu w Nowym Jorku to już jutro rano w Singapurze.) I dostało się do tańszej dwu- i trzydniowej dostawy. Niedawno kupił firmę transportową. Praktycznie każdy ruch marketingowy, jaki Federal Express wykonał w ciągu ostatnich kilkunastu lat, oddalał firmę od koncepcji z dnia na dzień. Czy ta ekspansja szkodzi marce? TAKk. Czy to szkodzi firmie? Może nie, o ile nie ma konkurentów na tyle sprytnych, by zawęzić pole zainteresowania i wywrzeć taki sam nacisk na Federal Express, jaki Federal Express nałożył na Emery Air Freight. Zobacz, co Prego zrobił Ragú. Przez lata Ragú była wiodącą marką sosu do spaghetti z udziałem w rynku przekraczającym 50 procent. Podobnie jak Emery Air Freight, Ragú miał wiele różnych odmian. Co więc zrobił Prego? Marka zawęziła swoją działalność do jednej odmiany, „gęstego” sosu do spaghetti. Tym jednym rodzajem sosu Prego zdobyło 27 proc. rynku. Prego jest właścicielem słowa „gęsty” w umyśle nabywcy sosu do spaghetti. Ta sama zasada obowiązuje w wielu różnych kategoriach, bez względu na to, jak wąska lub niejasna jest branża. W świecie finansów „Bloomberg” to terminal, który zapewnia narzędzia analityczne, a także natychmiastowe wiadomości biznesowe i ceny akcji. Bloomberg LP była pierwszą firmą, która wprowadziła urządzenie, które pomogłoby zarządzającym pieniędzmi zestawiać i porównywać dane finansowe. Słowa są kluczem do budowania marki. Rzeczywistość spoczywa oczywiście w wizualnym świecie kształtów, kolorów, tekstur i wymiarów. Rzeczywistość nie ma jednak znaczenia bez kontekstu zapewnianego przez ludzki umysł. Umysł nadaje znaczenie rzeczywistości wizualnej za pomocą słów. Tylko wtedy, gdy umysł myśli, że przedmiot jest duży lub mały, piękny lub brzydki, ciemny lub jasny, pojawia się to znaczenie. To samo dotyczy sprzedawanych produktów lub usług. Sam produkt może mieć wizualną rzeczywistość. Ale to nazwa marki i jej skojarzenia nadają produktowi znaczenie w umyśle konsumenta. Możesz więc zapomnieć o praniu listy cudownych atrybutów, które posiada Twój produkt. W ludzkim umyśle nie możesz ich wszystkich skojarzyć z nazwą swojej marki. Aby dostać się do umysłu konsumenta, trzeba się poświęcić. Musisz zredukować istotę swojej marki do jednej myśli lub atrybutu. Atrybut, którego nikt inny nie posiada w Twojej kategorii. Przeciętny dorosły zna znaczenie około 50 000 słów. Jednak w Stanach Zjednoczonych zarejestrowanych jest około 2,5 miliona znaków towarowych. I chcesz, aby Twój znak towarowy reprezentował jak wiele różnych atrybutów w umyśle? Dopóki nauka nie znajdzie sposobu na zastąpienie ludzkiej tkanki mózgowej krzemowymi chipami, większość marek nie będzie w stanie wyjść poza jedno słowo. Uważaj się za szczęściarza, jeśli Twoja marka może posiadać słowo takie jak „bezpieczeństwo”, „jazda”, „grubość” lub „z dnia na dzień”. Wielu marketerów o tym wie i wciąż stara się poszerzać znaczenie swoich marek. Czemu? Wzrost. Czują się uwięzieni na swoich obecnych stanowiskach. Chcą się rozwijać, więc myślą, że nie mają innego wyjścia, jak tylko rozszerzyć swoje marki. Ale to, co działa, to nie rozszerzanie marki, ale poszerzanie rynku. Innymi słowy, zamiast przejść z dostaw z dnia na dzień na dwu- lub trzydniowe, Federal Express rozszerzył rynek dostaw z dnia na dzień. Koncentrując się na pracy z dnia na dzień, firma Federal Express była w stanie z dnia na dzień zyskać popularność wśród kadry kierowniczej. Ze względu na wysoką cenę i efektowne opakowanie ludzie myśleli: „Hej, ta paczka musi być ważna ponieważ przyszła za pośrednictwem Federal Express”. A dostawy z dnia na dzień kwitły wraz z fortunami FedEx. Podobną strategię zastosował Mercedes. Jaki był rynek drogich samochodów przed Mercedes-Benz? Malusieńki. Mercedes zbudował rynek drogich samochodów, wykorzystując prestiż jako swoją strategię. Ale potrzebujesz subtelności w radzeniu sobie ze słowem takim jak „prestiż”. Jego konotacje mogą działać w budowaniu marki, ale samo słowo nie. Nie chodzi o to, że ludzie nie umierają z chęci posiadania prestiżowych marek. Po prostu nienawidzą przyznać. Aby odnieść sukces w budowaniu marki „prestiżowego” produktu lub usługi, musisz zrobić dwie rzeczy:

1. Musisz sprawić, aby Twój produkt lub usługa były droższe niż konkurencja.
2. Musisz znaleźć hasło oznaczające prestiż.

Pierwsza część była łatwa. Mercedes-Benz wycenił swoje pojazdy na około dwa razy więcej niż porównywalny Cadillac. „Mercedesy muszą być lepsze od cadillaków” – myśli kupujący – „bo są dwa razy droższe”. Mercedes znalazł również potężne słowo kodowe określające prestiż. „Zaprojektowany jak żaden inny samochód na świecie”. To, co z dnia na dzień zrobiło dla Federal Express, inżynieria zrobiła dla Mercedesa. Rozszerzył rynek, dając właścicielowi pretekst do zakupu drogiego, prestiżowego samochodu. Zamiast Cadillaca, samochodem wybieranym przez tłumy klubowiczów stał się Mercedes. Ale podobnie jak Federal Express, Mercedes również zaczął rozszerzać markę o tanie samochody sportowe, niedrogie sedany i samochody sportowo-użytkowe. Z nazwą taką jak Mercedes-Benz, reputacją taką jak Mercedes-Benz i historią taką jak Mercedes-Benz (firma wynalazła samochód), marka ta powinna być najlepiej sprzedającym się luksusowym samochodem w Ameryce. Ale nie jest. Wróć do historii. Zdecydowanie najbardziej udane marki to te, które skupiły się na wąskim zakresie, a następnie rozszerzyły kategorię, w przeciwieństwie do tych marek, które próbowały rozszerzyć swoje nazwy na inne kategorie. Jaki był rynek drogich długopisów przed Montblanc? Minuskuła. Jaki był rynek drogiej wódki przed Stoliczną i Absolutem? Zero. Jaki był rynek bezpiecznych samochodów przed Volvo? Zamek błyskawiczny. Jeśli „jaka jest wielkość rynku?” to pierwsze pytanie, jakie zadaje sobie Twoja firma, to wybierasz złą drogę do sukcesu. Nie pytaj, jaki procent istniejącego rynku może osiągnąć Twoja marka, zapytaj, jak duży rynek może stworzyć Twoja marka, zawężając swój obszar zainteresowania i posiadając słowo w umyśle.

https://zsf24.eu/

Raz narodzona marka potrzebuje reklamy, aby zachować zdrowie.

Twój budżet reklamowy jest jak budżet obronny kraju. Te ogromne dolary reklamowe nic ci nie kupią; po prostu chronią cię przed utratą udziału w rynku na rzecz konkurencji. Wszystkie jego czołgi, samoloty i pociski po prostu chronią kraj przed opanowaniem przez jednego z wrogów. Reklama to potężne narzędzie, ale prędzej czy później marka przeżywa swój potencjał reklamowy. Proces zwykle przebiega przez dwie odrębne fazy. Faza pierwsza obejmuje wprowadzenie nowej kategorii – na przykład kserokopiarki do zwykłego papieru, wprowadzonej przez firmę Xerox w 1959 roku. Setki artykułów w czasopismach i gazetach napisano o wprowadzeniu na rynek kserokopiarki 914. Kierownictwo Xerox pojawiło się także w wielu programach telewizyjnych, aby zademonstrować swoje nowe dziecko. O potencjale nowej kategorii napisano wiele. Faza druga dotyczy powstania firmy, która była pionierem nowej kategorii. Znów napisano setki artykułów o sukcesach marketingowych i finansowych firmy Xerox, która powstała na zgliszczach firmy Haloid, producenta papieru fotograficznego. Dziś wszyscy wiedzą, że Xerox był pionierem kserografii i stał się światowym liderem w dziedzinie kserokopiarek. Nie ma już żadnych wiadomości do opowiedzenia, więc reklama przejmuje kontrolę. Prawie każda odnosząca sukcesy marka przechodzi przez ten sam proces. Marki takie jak Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks i Wal-Mart narodziły się w blasku rozgłosu. Gdy rozgłos wygasa, każda z tych marek musiała przejść na masową reklamę, aby bronić swojej pozycji. Najpierw reklama, potem reklama to ogólna zasada. (Każdy, kto uważa, że reklama zbudowała Microsoft jako makromarkę, powinien cofnąć się i ponownie przeczytać rozdział 3.) Prędzej czy później lider musi zmienić strategię budowania marki z reklamy na reklamę. Podnosząc cenę wstępu, reklama utrudnia konkurentowi zdobycie znacznej części rynku. Zaatakowanie silnie bronionego sąsiedniego kraju wymaga znacznych nakładów wojskowych. Zaatakowanie mocno bronionego lidera marki, takiego jak Coca-Cola, Nike czy McDonald’s, wymaga znacznych nakładów marketingowych. Liderzy nie powinni traktować swoich budżetów reklamowych jako inwestycji, które się zwrócą. Zamiast tego liderzy powinni traktować swoje budżety reklamowe jako ubezpieczenie, które uchroni ich przed stratami spowodowanymi atakami konkurencji. Co powinien reklamować lider marki? Przywództwo marki, oczywiście. Przywództwo jest najważniejszym czynnikiem motywującym zachowanie konsumentów.

* Heinz, ulubiony keczup w Ameryce

* Budweiser, król piw

* Coca-Cola, prawdziwa rzecz

* Visa, jest wszędzie tam, gdzie chcesz być

* Barilla, makaron nr 1 we Włoszech

* Goodyear, nr 1 w branży opon

Lista liderów, którzy reklamują swoje przywództwo, jest bardzo krótka. Bardzo

liderzy reklamują jakiś aspekt swojej jakości. Ale co się dzieje, gdy reklama mówi: „Nasz produkt jest lepszy”? Co naprawdę myśli czytelnik, widz lub słuchacz reklamy, kiedy twierdzisz, że produkujesz lepszy produkt? „Wszyscy tak mówią”. Podnieś kopię dowolnego magazynu lub gazety i przejrzyj reklamy. Prawie każda reklama zawiera jakieś twierdzenie o lepszym produkcie. Tak wszyscy mówią. Ale co się stanie, gdy Twoja reklama powie: „Nasz produkt to lider”? Co myśli perspektywa? „Musi być lepiej”. Kto robi najlepszy ketchup w Ameryce? Naprawdę wierzysz, że Hunt jest najlepszy? Możesz, ale większość ludzi uważa, że Heinz jest najlepszy. Czemu? Heinz jest liderem i wszyscy wiedzą, że w tym naszym kochającym wolność, demokratycznym i równych szansach kraju lepszy produkt zawsze wygrywa.  Tak silna jest nasza wiara w to, że lepsza marka wygra. Dlaczego więc, możesz zapytać, więcej reklamodawców nie reklamuje przywództwa? (Takie twierdzenia są dość rzadkie.) Przeprowadzają badania konsumenckie. Pytają klientów, dlaczego kupują marki, które kupują. A ludzie szybko odpowiadają, że nigdy nie kupiliby marki tylko dlatego, że jest liderem. W rzeczywistości robią wszystko, aby temu zaprzeczyć. „Nigdy nie kupuję marki tylko dlatego, że jest liderem”. Dlaczego więc wybrałeś wiodącą markę? Dlaczego pijesz coca-colę? Lub wynająć od Hertza? Albo napić się piwa Budweiser? „Bo tak jest lepiej”. A teraz zamknęliśmy koło. Każdy wie, że lepszy produkt wygra na rynku. Ponieważ większość ludzi chce kupić lepszy produkt, większość ludzi kupuje wiodącą markę. To z kolei utrzymuje tę markę na pozycji lidera i daje jej wrażenie, że jest to lepszy produkt. Reklama jest potężnym narzędziem nie do budowania przywództwa raczkującej marki, ale do utrzymania tego przywództwa, gdy już zostanie zdobyte. Firmy, które chcą chronić swoje dobrze ugruntowane marki, nie powinny wahać się przed stosowaniem masowych programów reklamowych w celu stłumienia konkurencji. Rzeczywiście, reklama jest droga. Dziś potrzeba około 2 milionów dolarów, aby kupić trzydzieści sekund czasu reklamowego podczas Super Bowl. A najlepiej oceniane programy w czasie największej oglądalności są równie śmieszne z finansowego punktu widzenia. Na przykład ER kosztuje 620 000 $ za trzydziestosekundową reklamę. Następnie musisz dodać koszt produkcji, który wynosił średnio 343 000 USD na reklamę. Po co więc wydawać pieniądze? Reklama może sama się nie opłacać, ale jeśli jesteś liderem, reklama sprawi, że twój konkurent zapłaci za przywilej konkurowania z tobą. Wielu nie będzie na to stać; ci, którzy mogą, nie będą przeszkadzać. Zamiast tego zadowolą się skubaniem okruchów wokół twojego ogromnego kawałka tortu.

https://zsf24.eu/

Narodziny marki osiąga się dzięki rozgłosowi, a nie reklamie.

Większość z 15 000 agencji reklamowych w Ameryce jest oddana idei budowania marki za pomocą reklamy. „Podstawową rzeczą, na której nam wszystkim zależy, jest budowanie liderów marki” – powiedział dyrektor generalny D’Arcy Masius Benton & Bowles. „Sposobem na to jest lepsze zrozumienie konsumenta, co prowadzi do lepszej, świeższej i potężniejszej pracy twórczej, która ostatecznie buduje marki”. Budowanie liderów marki dzięki lepszej, świeższej pracy twórczej? Uważamy, że nie. Większość marketerów myli budowanie marki z jej utrzymaniem. Podczas gdy do utrzymania wysoko latających marek, takich jak McDonald’s i Coca-Cola, potrzebny może być ogromny budżet reklamowy, reklama generalnie nie pozwoli wystartować nowej marce. Anita Roddick przekształciła The Body Shop w główną markę bez żadnych reklam. Zamiast tego podróżowała po świecie w nieustannej pogoni za rozgłosem, forsując swoje pomysły dotyczące środowiska. To niekończący się potok artykułów z gazet i czasopism, a także wywiady z radia i telewizji dosłownie stworzył markę The Body Shop. Starbucks też nie wydaje fortuny na reklamę. W ciągu pierwszych dziesięciu lat firma wydała mniej niż 10 milionów dolarów na reklamę, co jest trywialną kwotą jak na markę, której roczna sprzedaż wynosi 2,6 miliarda dolarów. Wal-Mart stał się największym na świecie sprzedawcą detalicznym z roczną sprzedażą przekraczającą 200 miliardów dolarów przy bardzo niewielkiej liczbie reklam. Rodzeństwo Wal-Martu, Sam’s Club, zarabia średnio 45 milionów dolarów na sklep, prawie bez reklam. Z drugiej strony Miller Brewing wydał 50 milionów dolarów na wprowadzenie marki o nazwie Miller Regular. (Albo po prostu zwykły Miller.) Marka nie wygenerowała żadnego rozgłosu, prawie żadnego postrzegania w umysłach pijących piwo, a sprzedaż była bardzo mała – 50 milionów dolarów w błoto. Czy lepsza, świeższa praca twórcza zbudowałaby piwo o nazwie Miller Regular na liderze marki? Uważamy, że nie. Zwykłe piwo o rozszerzonej nazwie, takiej jak Miller, nie ma potencjału reklamowego. W przeszłości mogło być prawdą, że pokaźny budżet reklamowy był kluczowym elementem procesu budowania marki. Ale to, co działało w przeszłości, niekoniecznie działa dzisiaj. Żyjemy w nadmiernie zakomunikowanym społeczeństwie, w którym każdy z nas jest codziennie bombardowany setkami komercyjnych wiadomości. Dziś marki się rodzą, a nie powstają. Nowa marka musi być zdolna do generowania korzystnego rozgłosu w mediach, inaczej nie będzie miała szans na rynku. A jak generujesz rozgłos? Najlepszym sposobem na generowanie rozgłosu jest bycie pierwszym. Innymi słowy, będąc pierwszą marką w nowej kategorii.

* Band-Aid, pierwszy bandaż samoprzylepny

* Charles Schwab, pierwsza dyskontowa firma maklerska

* CNN, pierwsza kablowa sieć informacyjna

* Compaq, pierwszy przenośny komputer osobisty

* Domino’s, pierwsza sieć pizzy z dostawą do domu

* ESPN, pierwsza sieć sportów kablowych

* Gore-Tex, pierwsza oddychająca wodoodporna tkanina

* Heineken, pierwsze importowane piwo

* Hertz, pierwsza wypożyczalnia samochodów

* Intel, pierwszy mikroprocesor

* Jell-O, pierwszy deser żelatynowy

* Kentucky Fried Chicken, pierwsza sieć fast-foodów z kurczakami

* National Enquirer, pierwszy tabloid supermarketów

* Playboy, pierwszy magazyn dla mężczyzn

* Q-Tips, pierwszy wacik

* Reynolds Wrap, pierwsza folia aluminiowa

* Rollerblade, pierwsze łyżworolki

* Samuel Adams, pierwsze piwo z mikrobrowaru

* Saran Wrap, pierwsze plastikowe opakowanie do żywności

* Sun Microsystems, pierwsza stacja robocza Unix

* Czas, pierwszy tygodnik informacyjny

* Xerox, pierwsza kserokopiarka do zwykłego papieru

Wszystkie te marki (i wiele, wiele innych) były pierwsze w nowej kategorii i przy okazji wygenerowały ogromny rozgłos. Istnieje silny związek między nimi. Media informacyjne chcą mówić o tym, co nowe, co jest pierwsze i co jest na topie, a nie o tym, co jest lepsze. Kiedy Twoja marka może tworzyć wiadomości, ma szansę wygenerować rozgłos. A najlepszym sposobem na przekazanie wiadomości jest ogłoszenie nowej kategorii, a nie nowego produktu. To, co inni mówią o Twojej marce, ma o wiele większą moc niż to, co Ty sam o niej mówisz. Dlatego ogólnie reklama jest bardziej skuteczna niż reklama. I dlaczego w ciągu ostatnich dwóch dekad public relations przyćmiło reklamę jako najskuteczniejsza siła w budowaniu marki. Jednak przez lata public relations był traktowany jako funkcja drugorzędna w stosunku do reklamy. PRowcy zwykli nawet mierzyć swoje sukcesy przestrzenią reklamową. Historie reklamowe zostały przeliczone na równoważne wydatki na reklamę. Co gorsza, strategie marketingowe były zwykle formułowane najpierw w slogany reklamowe. Następnie poproszono osoby zajmujące się public relations o wzmocnienie reklamy poprzez stworzenie programów PR komunikujących te hasła. Nigdy więcej. Dziś marki są budowane dzięki rozgłosowi i utrzymywane dzięki reklamom. Wóz prowadzi teraz konia. Dlaczego więc dominacja PR nie trafiła do mediów? Dlaczego działy public relations w większości firm wciąż podporządkowane są działom reklamy? Dlaczego dziewięć z dziesięciu największych firm public relations nadal należy do agencji reklamowych, a nie odwrotnie? Dlaczego media zignorowały największy news w marketingu? To zjawisko trawy. Nikt nigdy nie zauważa rosnącej trawy ani nie zwraca uwagi na powoli rozwijający się trend. Weźmy na przykład faksymile. W ciągu ostatnich dwóch dekad faks stał się nieodzowną częścią portfolio komunikacyjnego każdej firmy. Amerykanie wyślą w tym roku 65 miliardów stron faksów, czyli ponad 230 na osobę. A 50 procent wszystkich międzynarodowych połączeń telefonicznych to obecnie połączenia faksowe. Jednak nie pamiętamy ani jednego artykułu w żadnej z głównych publikacji dotyczących zarządzania na temat wzrostu popularności faksymile. Działo się to zbyt wolno. Z drugiej strony w Internecie jest odwrotnie. Rozwój Internetu nastąpił tak szybko, że wywołał burzę rozgłosu, podobnie jak gwałtowny spadek kursów internetowych. W szczególności dyrektorzy ds. reklamy są skłonni do niewielkiego public relations. „Jeżeli reklama jest genialna, PR z tego wypadnie” – powiedział ostatnio jeden ze szczególnie błyskotliwych dyrektorów ds. reklamy. Ale to, co działa dziś w brandingu, to rozgłos, a nie reklama. Jest to szczególnie prawdziwe w dziedzinie high-tech. Wszystkie wielkie światowe potęgi marketingowe – Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Gateway, Oracle, Cisco, SAP i Sun Microsystems – zostały po raz pierwszy stworzone na łamach The Wall Street Journal, Business Week, Forbes i Fortune. Przez rozgłos, nie przez reklamę. Wiele lat temu pracowano z Lotus Development Corp. nad brandingiem strategii dla Lotus Notes. Istotą strategii było wypromowanie Notes jako „pierwszego udanego produktu pracy grupowej”. Oczywiście z naciskiem na „oprogramowanie do pracy grupowej”. Pomysł ten chwycił jak szalony w mediach, które opowiadały historię za historią o nowej koncepcji oprogramowania do pracy grupowej. Jednak zazwyczaj ludzie zajmujący się reklamą Lotus ignorowali pomysł oprogramowania do pracy grupowej na rzecz bezsensownego pabulum reklamowego. Nie miało to znaczenia, ponieważ public relations jest ważniejsze niż reklama. W wyniku programu reklamowego Notes odniósł ogromny sukces i ostatecznie IBM zapłacił za Lotus Development Corp. zdumiewającą cenę 3,5 miliarda dolarów. Większość firm opracowuje strategie budowania marki, tak jakby reklama była ich podstawowym środkiem komunikacji. Oni się mylą. Strategię należy opracować najpierw z punktu widzenia reklamy.

https://zsf24.eu/

Marka staje się silniejsza, gdy zawężasz jej obszar zainteresowania.

W każdym małym miasteczku w Ameryce jest kawiarnia. W większych miastach i miasteczkach często można znaleźć kawiarnie na co drugiej przecznicy. Co więc można znaleźć do jedzenia w kawiarni? Wszystko. Śniadanie lunch obiad. Naleśniki, babeczki, hot dogi, hamburgery, kanapki, ciasto, lody i oczywiście kawa. Co zrobił Howard Schultz? W niewiarygodnym przypływie biznesowej kreatywności otworzył kawiarnię, która specjalizowała się przede wszystkim w kawie. Innymi słowy, zawęził pole widzenia. Dziś pomysł Schultza, Starbucks, to szybko rozwijająca się sieć, która rocznie prowadzi interesy warte setki milionów dolarów. Jego firma, Starbucks Corp., jest warta na giełdzie 8,7 miliarda dolarów. A Howard Schultz posiada znaczną część tych akcji. W każdym małym miasteczku w Ameryce są delikatesy. W większych miastach często można znaleźć delikatesy w każdej okolicy. Co więc można znaleźć do jedzenia w delikatesach? Wszystko. Zupy, sałatki, kanapki na ciepło i na zimno, trzy rodzaje rostbefu, cztery rodzaje szynek, pięć rodzajów serów. Bułki twarde, bułki miękkie, bułki bohaterskie, trzy rodzaje pikli, cztery rodzaje chleba, pięć rodzajów bajgli. Chipsy ziemniaczane, precle, chipsy kukurydziane. Babeczki, pączki, ciastka, ciasta, batoniki, lody, mrożony jogurt. Piwo, napoje gazowane, woda, kawa, herbata, napoje bezalkoholowe wszelkiego rodzaju. Gazety, papierosy, losy na loterię. Każdy porządny delikates szczyci się posiadaniem wszystkiego. Co zrobił Fred DeLuca? Zawęził swoją uwagę do jednego rodzaju kanapki, kanapki z łodzią podwodną. Dobre rzeczy dzieją się, gdy kurczysz swoją markę, zamiast ją rozwijać. Pierwszym przebłyskiem geniuszu w przypadku DeLuca było wymyślenie nazwy. Fred DeLuca nazwał swoją sieć Subway, co było świetną nazwą dla sklepu, który sprzedawał tylko kanapki z łodzią podwodną. To była nazwa, której żaden konsument nie mógł zapomnieć. Drugi sprytny ruch dotyczył operacji. Kiedy robisz tylko kanapki z łodzią podwodną, stajesz się całkiem niezły w robieniu kanapek z łodzią podwodną. Przeciętny McDonald’s ma sześćdziesiąt lub siedemdziesiąt pojedynczych pozycji w menu. Połowa pracowników to nastolatki, które nie są jeszcze wystarczająco dorosłe lub dojrzałe, aby poradzić sobie ze złożonością dzisiejszej działalności. A ludzie zastanawiają się, dlaczego jedzenie i obsługa nie są tak dobre, jak wtedy, gdy McDonald’s po prostu podawał hamburgery, frytki i napoje bezalkoholowe. (Oryginalne menu McDonald’s zawierało tylko jedenaście pozycji, w tym wszystkie rozmiary i smaki). Subway stało się ósmą co do wielkości siecią fast foodów w Stanach Zjednoczonych. Firma posiada ponad 15 000 jednostek w siedemdziesięciu pięciu krajach. Ponieważ Subway jest firmą prywatną, nie wiemy dokładnie, jak bardzo jest opłacalna, ale wiemy, ile pieniędzy płaci sobie Fred DeLuca. (Został zmuszony do ujawnienia swojej pensji w sprawie sądowej.) W 1990 roku Fred DeLuca zapłacił sobie 27 milionów dolarów. W 1991 roku 32 miliony dolarów. W 1992 roku 42 miliony dolarów. W 1993 roku 54 miliony dolarów. W 1994 roku 60 milionów dolarów. To dużo ciasta na kanapki z łodzią podwodną. Charles Lazarus był właścicielem jednego sklepu o nazwie Children’s Supermart, w którym sprzedawano dwie rzeczy: meble dziecięce i zabawki. Ale chciał się rozwijać. Jaki jest konwencjonalny sposób uprawy? Dodawanie kolejnych rzeczy do sprzedania. Jasne, mógł dodać do sklepu rowery, jedzenie dla niemowląt, pieluchy i odzież dziecięcą. Ale nie zrobił tego. Zamiast tego Charles Lazarus wyrzucił meble i skupił się na zabawkach. Dobre rzeczy dzieją się, gdy kurczysz swoją markę, zamiast ją rozwijać. Najpierw wypełnił pustą połowę sklepu kolejnymi zabawkami, dając kupującemu większy wybór i więcej powodów do odwiedzenia sklepu. Następnie, zamiast nazywać go Children’s Supermart, Lazarus nazwał swój lokal Toys „R” Us. Dziś Toys „R” Us sprzedaje 20 procent wszystkich zabawek sprzedawanych w Stanach Zjednoczonych. A sieć stała się wzorem dla sklepów specjalistycznych lub zabójców kategorii na scenie detalicznej. Home Depot w artykułach do domu. The Gap w codziennej odzieży codziennej. The Limited w ubraniach dla kobiet pracujących. Victoria’s Secret w damskiej bieliźnie. PetsMart w artykułach dla zwierząt. Przeboje wideo w wypożyczalniach wideo. CompUSA w komputerach. Foot Locker w butach sportowych. Dobre rzeczy dzieją się, gdy zawierasz umowy, a nie rozwijasz swoją firmę. Większość zabójców kategorii detalicznych stosuje ten sam pięcioetapowy schemat.

1. Zawęź ostrość. Potężny program brandingowy zawsze zaczyna się od zawężania kategorii, a nie jej rozszerzania.
2. Zapas dogłębnie. Typowy sklep Toys „R” Us oferuje 10 000 zabawek w porównaniu z 3000 zabawek w dużym domu towarowym.
3. Kupuj tanio. Toys „R” Us zarabia na kupowaniu zabawek, a nie na ich sprzedaży.
4. Sprzedawaj tanio. Kiedy możesz tanio kupować, możesz tanio sprzedawać i nadal utrzymywać dobre marże.
5. Zdominuj kategorię. Ostatecznym celem każdego programu brandingowego jest zdominowanie kategorii.

Kiedy dominujesz w kategorii, stajesz się niezwykle potężny. Microsoft posiada 95 procent światowego rynku systemów operacyjnych dla komputerów stacjonarnych. Intel posiada 80 procent światowego rynku mikroprocesorów. Coca-Cola ma 70 procent światowego rynku coli. Aby zdominować kategorię, musisz zawęzić obszar zainteresowania swojej marki. Dlaczego więc tak niewielu marketerów chce kurczyć swoje marki? Dlaczego większość marketerów chce rozszerzyć zasięg swoich marek? Ponieważ ludzie patrzą na odnoszące sukcesy firmy i są sprowadzeni na manowce. Zakładają, że firmy odnoszą sukcesy, ponieważ się rozwijają. (Na przykład Starbucks jest obecnie zajęty wchodzeniem we wszystko, od lodów po napoje butelkowane do herbaty.) Ale skupmy się na chwilę na tobie. Powiedzmy, że chcesz być bogaty. A teraz zadaj sobie pytanie: czy mogę stać się bogaty, robiąc to, co robią bogaci ludzie? Bogaci ludzie kupują drogie domy i jedzą w drogich restauracjach. Jeżdżą Rolls-Royce’ami i noszą zegarki Rolex. Spędzają wakacje na Riwierze. Czy kupienie drogiego domu, Rolls-Royce’a i Rolexa uczyni cię bogatym? Dokładnie odwrotnie. Prawdopodobnie doprowadzi cię do biedy, a nawet bankructwa. Większość ludzi szuka sukcesu w niewłaściwych miejscach. Próbują dowiedzieć się, co obecnie robią bogate i odnoszące sukcesy firmy, a następnie próbują je skopiować. Co robią bogate firmy? Kupują odrzutowce Gulfstream. Prowadzą programy takie jak wzmacnianie pozycji, szkolenia przywódcze, zarządzanie otwartą księgą i zarządzanie całością jakości. I poszerzają linię swoich marek. Czy zakup odrzutowca Gulfstream V za 42 miliony dolarów zapewni Twojej firmie sukces? Mało prawdopodobny. Czy rozszerzysz swoją markę? Tak samo nieprawdopodobne. Jeśli chcesz być bogaty, musisz robić to, co robili bogaci ludzie, zanim stali się bogaci – musisz dowiedzieć się, co robili, aby stać się bogatymi. Jeśli chcesz odnieść sukces w firmie, musisz robić to, co firmy odnoszące sukcesy, zanim odniosły sukces. Tak się składa, że wszyscy zrobili to samo. Zawęzili swoją ostrość. Kiedy Domino’s Pizza zaczynała, sprzedawała pizzę i kanapki z łodzią podwodną. Kiedy firma Little Caesars zaczynała, sprzedawała pizzę, smażone krewetki, ryby z frytkami i pieczonego kurczaka. Kiedy Papa John’s zaczynał, sprzedawał pizzę, kanapki z serem, kanapki z łodzią podwodną, smażone grzyby, smażoną cukinię, sałatki i krążki cebulowe. Jak myślisz, jak Tom Monaghan, Michael i Marian Ilitch oraz John Schnatter przekształcili Domino’s Pizza, Little Caesars i Papa John’s w wielkie, potężne marki? Rozszerzając ich menu lub je kurcząc? Dobre rzeczy dzieją się, gdy zawężasz ostrość.

https://zsf24.eu/

Siła marki jest odwrotnie proporcjonalna do jej zasięgu.

Pomyśl o Chevrolecie. Co od razu przychodzi na myśl? Mieć problemy? To jest do zrozumienia. Chevrolet to duży, mały, tani i drogi samochód. . . lub ciężarówka. Kiedy umieszczasz swoją markę na wszystkim, ta nazwa traci swoją moc. Chevrolet był kiedyś najlepiej sprzedającą się marką samochodową w Ameryce. Już nie. Dziś liderem jest Ford. Pomyśl o Fordzie. Taki sam problem. Ford i Chevrolet, niegdyś bardzo potężne marki, wypalają się. Powoli zmierzają na złomowisko. Kupujący Forda rozmawiają o swoich Taurusach. Albo ich Bronco. Albo ich Explorerach. Lub ich eskortach. Kupujący Chevroleta mówią o swoich . . . Cóż, o czym rozmawiają kupujący Chevy? Z wyjątkiem Corvette, w pozostałej części linii samochodów Chevroleta nie ma silnych marek. Stąd problem wizerunku marki. Chevrolet ma dziesięć oddzielnych modeli samochodów. Ford ma osiem. To jeden z powodów, dla których Ford wyprzedza Chevroleta. Siła marki jest odwrotnie proporcjonalna do jej zasięgu. Dlaczego Chevrolet sprzedaje wszystkie te modele? Ponieważ chce sprzedawać więcej samochodów. I na krótką metę tak. Ale na dłuższą metę ekspansja modeli podważa markę w świadomości konsumentów. Krótkoterminowe kontra długoterminowe. Czy poszerzacie linię w celu zwiększenia sprzedaży w krótkim okresie? A może trzymasz się wąskiej linii, aby budować markę w umyśle i zwiększać sprzedaż w przyszłości? Czy dziś budujesz markę, aby jutro sprzedawać towary? A może dziś rozszerzasz markę, aby dzisiaj sprzedawać towary, a jutro widzieć, jak podupada? W większości firm kładzie się nacisk na krótkoterminowość. Rozszerzanie linii, megabranding, zmienne ceny i wiele innych wyrafinowanych technik marketingowych są wykorzystywane do dojenia marek, a nie do ich budowania. Podczas gdy dojenie może przynieść łatwe pieniądze na krótką metę, w dłuższej perspektywie osłabia markę, aż przestaje się ona czymkolwiek wyróżniać. To, co Chevrolet zrobił z samochodami, American Express robi z kartami kredytowymi. AmEx była kiedyś pierwszą, prestiżową kartą kredytową. Członkostwo miało swoje przywileje. Następnie zaczął poszerzać swoją linię produktów o nowe karty i usługi, prawdopodobnie w celu zwiększenia udziału w rynku. Celem AmEx było stać się supermarketem finansowym. Na przykład w 1988 roku American Express miał kilka kart i 27 procent rynku. Następnie zaczęła wprowadzać nawał nowych kart, w tym: Senior, Student, Membership Miles, Optima, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, Optima True Grace, Optima Golf, Purchasing i Corporate Executive, żeby wymienić tylko kilka. Celem, według prezesa, było wydawanie od dwunastu do piętnastu nowych kart rocznie. Udział w rynku American Express: 18 proc. Levi Strauss zrobił to samo z niebieskimi dżinsami. Aby przyciągnąć uwagę szerszego rynku, Levi wprowadził mnóstwo różnych stylów i krojów, w tym dżinsy workowate, zapinane na suwak i szerokie nogawki. W pewnym momencie dżinsy Levi’s były dostępne w dwudziestu siedmiu różnych krojach. A jeśli nie możesz znaleźć pary dżinsów z wieszaka, które by pasowały, Levi’s przycina dżinsy na miarę. Jednak w ciągu ostatnich siedmiu lat udział firmy w rynku dżinsów spadł z 31 do 19 procent. Procter & Gamble zrobił to samo z pastą do zębów. Kiedyś kierownik ds. marketingu zapytał: „Crest ma trzydzieści osiem jednostek SKU. Czy uważasz, że to za dużo czy za mało?” „Ile masz zębów w ustach?” . “Trzydzieści dwa.” „Żadna pasta do zębów nie powinna mieć więcej jednostek zapasowych niż zęby w jamie ustnej” . Kiedy zadano to pytanie, Crest miał 36 procent rynku. Dziś marka ma ponad pięćdziesiąt SKU, ale jej udział w rynku spadł do 25 procent. I nic dziwnego, że Crest stracił przywództwo na rzecz Colgate. Wiele firm próbuje uzasadnić rozszerzenie linii, odwołując się do koncepcji masterbrand, superbrand lub megabrand.

* Chevrolet to megamarka, a Camaro, Caprice, Cavalier, Corsica-Beretta, Corvette, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo i Prizm to marki indywidualne.

* Pontiac to megamarka, a Bonneville, Firebird, Grand Am, Grand Prix i Sunfire to marki indywidualne.

* Buick to megamarka, a Century, LeSabre, Park Avenue i Regal to marki indywidualne.

Ale ludzie nie myślą w ten sposób. W ich umysłach większość ludzi próbuje przypisać jedną markę do każdego produktu. I nie są konsekwentni w przypisywaniu takich imion. Zwykle używają nazwy, która najlepiej oddaje istotę produktu. To może być nazwa megabrandu. Albo nazwa modelu. Albo przezwisko. Właściciel Luminy powie: „Jeżdżę Chevroletem”. Właściciel Corvetty powie: „Jeżdżę Vette”. W umyśle konsumenta są tysiące maleńkich chwiejnych osób. I podobnie jak ich odpowiedniki z prawdziwego życia, obie strony nie mogą być w tym samym czasie. W chwiejnym Chevrolecie/Luminie strona Chevroleta jest podniesiona, więc właściciel samochodu mówi: „Jeżdżę Chevroletem”. W przypadku chwiejnego Chevroleta/Corvette strona Corvette jest podniesiona, więc właściciel Corvette mówi: „Jeżdżę Vette”. Marketerzy nieustannie prowadzą programy brandingowe, które stoją w konflikcie z tym, jak ludzie chcą postrzegać ich marki. Klienci chcą marek, które mają wąski zakres i można je odróżnić jednym słowem, im krótsze, tym lepiej. Ale marketerzy, próbując odróżnić swoje produkty od innych podobnych produktów na rynku, wprowadzają absurdalnie nadgorliwe marki:

* Wazelinowy balsam do opalania Intensive Care

* Bezolejowy żel do mycia twarzy Neutrogena

* Antyperspirant Gillette ClearGel

* Bezolejowa pianka do mycia twarzy Johnson’s Clean & Clear

* Tabletki St. Joseph bez aspiryny dla dorosłych

* Pieluchy dziecięce Kleenex Super Dry

* Proszek do prania Fruit of the Loom

* Chłodziarki do wina Harley-Davidson

* Całkowicie naturalny ocet czyszczący Heinz

Marketerzy często mylą siłę marki ze sprzedażą generowaną przez tę markę. Ale sprzedaż to nie tylko funkcja siły marki. Sprzedaż jest również funkcją siły lub słabości konkurencji danej marki. Jeśli Twoja konkurencja jest słaba lub jej nie ma, często możesz zwiększyć sprzedaż, osłabiając swoją markę. To znaczy poprzez rozszerzenie jej na więcej segmentów rynku. Można zatem wyciągnąć wniosek, że przedłużanie linii działa. Ale robiąc to, jedyne, co zademonstrowałeś, to słabość konkurencji. Coca-Cola nie miała nic do stracenia, gdy wprowadzała Diet Coke, bo konkurencja (Pepsi-Cola) miała też przedłużony produkt o nazwie Diet Pepsi. Chociaż rozszerzenie linii może przynieść dodatkową sprzedaż w krótkim okresie, jest to sprzeczne z pojęciem brandingu. Jeśli chcesz zbudować potężną markę w umysłach konsumentów, musisz skurczyć swoją markę, a nie ją rozwijać. W dłuższej perspektywie rozwój marki zmniejszy Twoją siłę i osłabi wizerunek.<br><br>

https://zsf24.eu/

To niefortunny fakt, że ludzie zbyt często obwiniają innych za swój los lub czują, że ktoś inny jest odpowiedzialny za pomoc w osiągnięciu sukcesu. Rzeczywistość jest taka, że to do Ciebie należy wybór myśli i działań, które doprowadzą Cię do sukcesu. Twoje życie będzie takie, jakie z niego zrobisz. Nic nigdy samo się nie zrobi. Sukces nadejdzie, gdy zdasz sobie sprawę, że musisz zrobić to sam poprzez własne działania. Dzień, w którym weźmiesz całkowitą odpowiedzialność za siebie, dzień, w którym przestaniesz szukać wymówek, to dzień, w którym zaczniesz iść naprzód na drodze do sukcesu. Nikt inny nie może tego zrobić za Ciebie. Tylko ty możesz to zrobić. Marketing sieciowy to świetna okazja do stworzenia sukcesu w swoim życiu. Chociaż istnieją silne mechanizmy wsparcia i sprawdzone systemy do naśladowania, ostatecznie to od Ciebie zależy, czy to się stanie.