Żadna marka nie będzie żyła wiecznie. Eutanazja jest często najlepszym rozwiązaniem.
Podczas gdy prawa brandingu są niezmienne, same marki nie. Rodzą się, dorastają, dojrzewają i ostatecznie umierają. To jest smutne. Firmy są skłonne wydać miliony, aby ocalić starą markę, ale nie chcą wydawać ani grosza na stworzenie nowej marki. Gdy zrozumiesz naturę brandingu, będziesz wiedział, kiedy nadszedł czas, aby pozwolić Twojej starej marce umrzeć śmiercią naturalną. Nowe kategorie nieustannie stwarzają możliwości dla nowych marek. Rozwój komputerów osobistych stworzył możliwości dla firm Compaq, Dell, Intel, Microsoft i wielu innych marek. Ale rozwój komputerów osobistych wywarł również presję na uznane marki minikomputerów, takie jak Digital, Data General i Wang. To jest jak samo życie. Na scenie pojawia się nowe pokolenie, które wyrusza w nowych, ekscytujących kierunkach. Kariery rodzą się i kwitną. Tymczasem stare pokolenie więdnie i umiera. Nie walcz z tym. Dla marek, takich jak ludzie, jest czas na życie i czas na śmierć. Jest czas na inwestowanie w markę i jest czas na jej zbieranie. I ostatecznie jest czas, aby uśpić markę. „Nadejdzie fala. Wyjdzie brud”. Rozwój marek detergentów, takich jak Procter & Gamble’s Tide, wywarł presję na marki mydeł do prania, takie jak Rinso, które ostatecznie zniknęły. Firmy popełniają poważne błędy w ocenie, walcząc z tym, co powinno być naturalnym procesem. Jednak Dom Opieki dla Dying Brands prowadzi kwitnący biznes, wydając miliony dolarów na reklamę i promocję, aby utrzymać śmiertelnie chore marki w systemach podtrzymywania życia. Nie trać pieniędzy na chodziki i wózki inwalidzkie. Wydaj pieniądze na następną generację. Zainwestuj swoje pieniądze w nową markę z przyszłością. Wielu menedżerów podejmuje złe decyzje finansowe, ponieważ nie potrafią rozróżnić dwóch aspektów wartości marki.
* Jak dobrze znana jest marka
* Co oznacza marka
Znana marka, która niczego nie reprezentuje (lub reprezentuje coś, co jest przestarzałe), nie ma żadnej wartości. Marka, która coś reprezentuje, ma wartość, nawet jeśli nie jest szczególnie znana. Możesz zrobić coś z marką, która coś reprezentuje. Kiedy opowiadasz się za czymś, masz przynajmniej możliwość stworzenia silnej marki. Jest to szczególnie prawdziwe w obszarze reklamy. Co to jest kraft? Kto wie? Kiedy marka jest po prostu dobrze znana, ale nic nie reprezentuje, nie nadaje się do reklamy i innych technik brandingu. Nie ma dokąd pójść, tylko w dół. Co to jest Kodak? Konwencjonalny aparat i konwencjonalny film fotograficzny. Ale ten rynek powoli przechodzi na fotografię cyfrową. Zobacz, co stało się z kamerą filmową 8 mm i filmem. Przynajmniej dla amatorów kamery filmowe są martwe. Zostały one niemal całkowicie zastąpione systemami elektronicznymi wykorzystującymi taśmę wideo. Jak więc firma Kodak próbowała zrekompensować utratę branży filmów amatorskich, którą kiedyś dominowała? Oczywiście. Umieściła swoją markę Kodak na kasetach wideo. Czy marka Kodak dominuje na rynku taśm wideo? Oczywiście nie. Kodak oznacza fotografię. Marka Kodak nie ma władzy poza sferą konwencjonalnej fotografii. Ale kaseta wideo jest tylko poboczną potyczką do głównej bitwy, jaka toczy się między aparatami fotograficznymi a aparatami cyfrowymi. W dłuższej perspektywie wart miliardy dolarów biznes fotograficzny Kodaka jest zagrożony. Czy rynek stanie się cyfrowy? Historia nie jest po stronie Kodaka. Suwak logarytmiczny został zastąpiony kalkulatorem kieszonkowym. Komputer analogowy został zastąpiony komputerem cyfrowym. Płyta płytowa została zastąpiona płytą kompaktową. Analogowe telefony komórkowe są zastępowane telefonami cyfrowymi. W muzyce, telewizji i telefonach panuje trend cyfrowy. Przeciętny samochód ma dziś większą cyfrową moc obliczeniową niż komputer mainframe IBM jeszcze kilka lat temu.
Walczyć czy uciekać? Jak można się było spodziewać, Kodak zdecydował się na jedno i drugie. Naszym zdaniem Kodak popełnia poważne błędy brandingowe po obu stronach ulicy. Weź fotograficzną stronę ulicy. Firma Kodak była głównym motorem tworzenia zaawansowanego systemu fotograficznego. Oparta na nowej kliszy 24 mm i nowych elektronicznych systemach sterowania, APS daje wybór trzech formatów druku oraz wiele innych zalet. Poza ogromną inwestycją firmy Kodak w APS, program wymaga od sklepów fotograficznych wydania setek milionów dolarów na nowy sprzęt do obróbki filmów. (Wiesz, że Kodak wydał dużo pieniędzy na rozwój systemu APS, bo nawet nadał mu nową nazwę, system Kodak Advantix.) Pytanie jest oczywiste. Po co wydawać tyle pieniędzy na konwencjonalną fotografię, skoro rynek przechodzi na technologię cyfrową? Czy nie lepiej pozwolić staremu systemowi umrzeć śmiercią naturalną i wykorzystać pieniądze na zbudowanie nowej cyfrowej marki? Tymczasem po cyfrowej stronie ulicy Kodak również popełnia poważny błąd (i to może być jego największy błąd ze wszystkich). Zamiast wprowadzać nową markę, Kodak wkracza na pole pod marką Kodak (Kodak Digital Science). To nigdy nie zadziała. Po pierwsze, na rynku jest zbyt wielu konkurentów o cyfrowej reputacji, której brakuje Kodakowi. Aby wymienić tylko kilka: Canon, Minolta, Sharp, Sony i Casio. Co ważniejsze, gdy rozwija się nowa, rewolucyjna kategoria, nieuchronnym zwycięzcą jest rewolucyjna nowa marka. Kiedy miniaturowe produkty elektroniczne stały się technicznie wykonalne, zwycięską marką nie był General Electric, RCA ani Zenith. To była Sony, zupełnie nowa marka. Kiedy wypożyczanie filmów na kasetach wideo stało się komercyjnie wykonalne, zwycięską marką detaliczną nie był Sears, 7-Eleven ani żadna sieć supermarketów czy drogerii. To był Blockbuster Video, zupełnie nowa marka. Kiedy komputery osobiste wkroczyły do biur, zwycięską marką nie był IBM, AT&T, ITT, Hewlett-Packard, Texas Instruments, Digital, Unisys, Motorola, Sony, Hitachi, NEC, Canon czy Sharp. To był Dell, zupełnie nowa marka. Co się stało z Rinso White i Rinso Blue? Prawie żadna marka mydła nie przetrwała ery detergentów. Czy marki fotograficzne poradzą sobie lepiej w erze cyfrowej? To się dopiero okaże, ale nasze najlepsze przypuszczenie brzmi: nie.