Aby zbudować kategorię, marka powinna przyjmować inne marki.
Chciwość często stoi na przeszkodzie zdrowemu rozsądkowi. Dominująca marka w danej kategorii często próbuje poszerzyć swoją atrakcyjność, aby zdobyć każdy najmniejszy udział w rynku. „Gdybyśmy serwowali piwo i wino” – powiedział kiedyś dyrektor generalny McDonald’s – „w końcu moglibyśmy mieć 100 procent rynku usług gastronomicznych”. Mało prawdopodobne. Prawo ekspansji sugeruje coś przeciwnego. Kiedy poszerzasz swoją markę, osłabiasz ją. Zobacz, co się stało, gdy McDonald’s próbował rozszerzyć swoją atrakcyjność na rynek dla dorosłych dzięki kanapce Arch Deluxe. Jego udział w rynku spadł i ostatecznie został zmuszony do zaprzestania produkcji produktu. Co prowadzi nas do prawa społeczności. Najlepszą rzeczą, jaka przydarzyła się Coca-Coli, była Pepsi-Cola. (To ironiczne, że Coca-Cola Company walczyła z Pepsi-Colą w sądzie o użycie „Coli” w nazwie. Na szczęście dla Coca-Coli przegrała, tworząc kategorię, która od tamtej pory rośnie jak pogromcy gangów. ) Wybór stymuluje popyt. Konkurencja między Coca-Colą i Pepsi sprawia, że klienci są bardziej świadomi coli. Wzrasta spożycie coli na mieszkańca. Pamiętaj, że klienci mają wybór, nawet jeśli nie ma konkurencji. Mogą wybrać piwo, wodę, piwo imbirowe lub sok pomarańczowy zamiast coli. Konkurencja zwiększa poziom hałasu i ma tendencję do zwiększania sprzedaży w tej kategorii. Konkurencja również poszerza kategorię, jednocześnie pozwalając markom zachować koncentrację. Jeśli Coca-Cola przemawia do osób starszych, a Pepsi-Cola do młodszych, obie marki mogą pozostać skupione (i silne), jednocześnie poszerzając rynek. Klienci reagują na konkurencję, ponieważ wybór jest postrzegany jako główna korzyść. Jeśli nie ma wyboru, klienci są podejrzliwi. Może kategoria ma jakieś wady? Może cena jest za wysoka? Kto chce kupować markę, jeśli nie ma innej marki, z którą mógłby ją porównać? Rzadko można zobaczyć duży, rozwijający się, dynamiczny rynek bez kilku głównych marek. Weźmy rynek supermarketów biurowych. Na tym rynku konkurują ze sobą trzy duże marki: Office Depot, Office Max i Staples. Konkurencja ta była tak skuteczna, że liczba niezależnych sklepów z artykułami biurowymi spadła z około 10 000 w ostatniej dekadzie do 3000 obecnie. Zamiast powitać konkurencję, firmy często czują się zagrożone, ponieważ wierzą, że przyszłe udziały w rynku będą oparte na zaletach poszczególnych marek. Równe szanse nie są tym, czego chce większość firm. Chcą nieuczciwej przewagi, pola gry przechylonego na ich stronę. Dlatego myślą, spróbujmy wypędzić konkurentów, zanim staną się zbyt ugruntowani. W trakcie tego procesu padają jednak ofiarą praw brandingu. Ekspansja, rozszerzenia linii i inne strategie, które zwiększają atrakcyjność marki, ostatecznie ją osłabią. Udział w rynku nie opiera się na zasługach, ale na sile marki w umyśle. Na dłuższą metę marka niekoniecznie jest produktem wyższej jakości, ale nazwą wyższej jakości. Oczywiście klienci mogą mieć zbyt duży wybór. Im więcej marek, tym więcej smaków, więcej odmian, tym większe zamieszanie w kategorii. A im mniejsze zużycie na głowę mieszkańca. Dla każdej kategorii dwie główne marki wydają się idealne. Na przykład Coca-Cola i Pepsi-Cola w coli. Listerine i Scope w płynie do płukania ust. Kodak i Fuji na kliszy fotograficznej. Nintendo i PlayStation w grach wideo. Duracell i Energizer w bateriach do urządzeń. Kiedy jest zbyt duży wybór, cierpi na tym konsumpcja. Weźmy na przykład wino. W samej Kalifornii jest ponad 1000 winnic i 5000 marek. Magazyn Wine Spectator publikuje coroczny numer z rankingami około 24 000 indywidualnych win. (Gdybyś wypił butelkę dziennie, przejechanie całej partii zajęłoby ci ponad sześćdziesiąt pięć lat. Wtedy prawdopodobnie byłbyś za stary, by pamiętać, które wino lubisz najbardziej.) Przy całym tym wyborze można by pomyśleć, że Amerykanie piją dużo wina. Ale my nie. Spożycie wina na mieszkańca w Stanach Zjednoczonych stanowi jedną dziesiątą tego we Francji i jedną dziewiątą we Włoszech. Nawet przeciętny Niemiec pije trzy i pół razy więcej wina niż przeciętny Amerykanin. Przy tak wielu małych winnicach, tak wielu różnych odmianach i garstce koneserów z indywidualnymi opiniami na temat smaku, przemysł winiarski nie widział jeszcze powstania żadnej dużej marki. „Tak po prostu jest z winem” — mówią eksperci branżowi. „Wino potrzebuje wielu marek, wielu roczników, wielu odmian”. Motto wydaje się brzmieć „każdy akr ma swoją własną markę”. To może być prawo wina, ale nie jest to prawo brandingu. Pewnego dnia jakaś firma zrobi z winem to, co Absolut zrobił z wódką, a Jack Daniel’s z whisky: zbuduje dużą, potężną, światową markę. Możesz również zobaczyć prawo społeczności w pracy na arenie handlu detalicznego. Tam, gdzie jeden sklep może tego nie zrobić, zrobi to kilka sklepów. Zamiast rozproszyć się w każdej części miasta, dealerzy samochodów używanych często skupiają się wzdłuż „rzędu motoryzacyjnego”. Tam, gdzie jeden diler mógł mieć problemy z przetrwaniem, garstka dilerów prosperuje. To jest siła wspólnoty. W każdym dużym mieście można zobaczyć działanie prawa wspólnoty. Podobne firmy zwykle gromadzą się w tej samej okolicy. Na przykład w Nowym Jorku znajdziesz dzielnicę odzieżową na Seventh Avenue, dzielnicę finansową na Wall Street, dzielnicę diamentów na Fortyseventh Street, agencje reklamowe na Madison Avenue, teatry na Broadwayu, restauracje tematyczne na West Fifty-seventh Street i galerie sztuki w SoHo. Sensowne jest, aby podobne firmy były zlokalizowane blisko siebie. Po pierwsze, grupa podobnych firm przyciąga więcej klientów na dany obszar, ponieważ jest więcej niż jeden sklep, w którym można robić zakupy. Po drugie, klienci mogą łatwo porównywać zakupy między sklepami. Klienci czują, że bez konkurencji firmy mogą ich wykorzystać i oszukać. (Linie lotnicze mają reputację takich osób.) Po trzecie, bliskość konkurencji pozwala firmom mieć się na oku. Firmy zawsze chcą śledzić trendy w swoich branżach. Firma Planet Hollywood odkryła, że jedna z najlepszych lokalizacji w mieście dla jej restauracji znajduje się po drugiej stronie ulicy od głównego rywala, Hard Rock Cafe. Ludzie, którym podoba się tego typu restauracja tematyczna, są już przyciągani do tego obszaru dzięki Hard Rock i mogą zostać zwabieni do jedzenia w Planet Hollywood po drugiej stronie ulicy. Podobnie najlepsza lokalizacja dla franczyzy Burger King jest często po drugiej stronie ulicy od restauracji McDonald’s. Weźmy Branson w stanie Missouri, które określa się jako „światowa stolica muzycznego show”. Tam, gdzie jeden teatr muzyczny w mieście liczącym 3706 mieszkańców może mieć trudności z związaniem końca z końcem, czterdzieści teatrów muzycznych ma się dobrze i prosperuje. To siła wspólnoty. Twoja marka powinna być otwarta na zdrową konkurencję. Często przyciąga więcej klientów do tej kategorii. I pamiętaj, żadna marka nigdy nie może posiadać całego rynku (chyba że jest to oczywiście monopol usankcjonowany przez rząd). Realistycznie, jaki udział w rynku może osiągnąć dominująca marka? Nasze badania wskazują, że 50 procent to mniej więcej górna granica. Federal Express ma 45-procentowy udział w krajowym rynku dostaw przesyłek z dnia na dzień. Coca-Cola ma 50 proc. udziału w krajowym rynku coli. W przypadku udziału w rynku przekraczającego 50 procent należy rozważyć wprowadzenie wielu marek. Nie tylko rozszerzenia linii, ale oddzielne poszczególne marki.