Marka powinna używać koloru, który jest przeciwieństwem jej głównego konkurenta.
Innym sposobem wyróżnienia marki jest kolor. Ale kolor nie jest łatwym atrybutem do pracy. Istnieją tysiące słów do wyboru, aby stworzyć unikalną nazwę, ale tylko kilka kolorów. Istnieje pięć podstawowych kolorów (czerwony, pomarańczowy, żółty, zielony i niebieski) oraz kolory neutralne (czarny, biały i szary). Najlepiej trzymać się jednego z tych pięciu kolorów podstawowych, zamiast koloru pośredniego lub mieszanego. Ale który kolor? Należy pamiętać, że nie wszystkie kolory są sobie równe w oku patrzącego. Kolory na czerwonym końcu spektrum są skupione nieco za siatkówkami w twoich oczach. Dlatego czerwony kolor wydaje się przesuwać w kierunku twoich oczu, gdy na niego patrzysz. Z drugiej strony kolory na niebieskim końcu spektrum są skupione nieco przed siatkówkami w twoich oczach. Niebieski kolor wydaje się oddalać od ciebie. Z tych fizycznych powodów czerwień jest kolorem energii i podniecenia. Czerwony to kolor, który rzuca się w oczy. Dlatego kolor czerwony jest dominującym kolorem na 45 procentach wszystkich flag narodowych. (Niebieski to wyraźna sekunda. Niebieski dominuje w mniej niż 20 procentach wszystkich flag). Niebieski jest przeciwieństwem czerwieni. Niebieski jest spokojny i spokojny. Niebieski to spokojny kolor. W świecie marek czerwony jest kolorem używanym w sprzedaży detalicznej, aby przyciągnąć uwagę. Niebieski to kolor korporacyjny używany do komunikowania stabilności. Na przykład czerwona Coca-Cola i niebieska IBM. Pozostałe kolory podstawowe znajdują się pomiędzy. Pomarańczowy bardziej przypomina czerwony niż niebieski. Zielony bardziej przypomina niebieski niż czerwony. Żółty to kolor neutralny. Ale ponieważ znajduje się w środku zakresu długości fal, które twoje oczy mogą wykryć, żółty jest również najjaśniejszym kolorem. (Jego jasność jest powodem, dla którego żółty jest często używany do komunikowania „ostrożności”, jak w przypadku żółtych świateł, żółtych linii, żółtych znaków itp.) Z biegiem lat niektóre kolory utożsamiano z różnymi atrybutami, okazjami i ruchami.
* Biel to kolor czystości (jak w białej sukni ślubnej).
* Czarny to kolor luksusu (jak w Johnnie Walker Black Label).
* Niebieski to kolor przywództwa (jak w przypadku nagrody z niebieską wstążką dla zwycięzcy pokazu koni).
* Fiolet jest kolorem królewskim (jak w wyrażeniu „urodzony do fioletu”).
* Zielony to kolor środowiska i zdrowia (jak w Greenpeace, Healthy Choice i SnackWell’s).
Wybierając kolor dla marki lub logo, menedżerowie zazwyczaj skupiają się na nastroju, który chcą stworzyć, a nie na unikalnej tożsamości, którą chcą stworzyć. I chociaż nastrój lub ton mogą być ważne, inne czynniki powinny przesłonić wybór oparty na samym nastroju. Liderzy mają pierwszy wybór. Zwykle najlepszym kolorem do wyboru jest ten, który jest najbardziej symboliczny dla danej kategorii. John Deere to wiodąca marka ciągników rolniczych. Czy dziwi cię fakt, że firma John Deere wybrała kolor zielony, kolor trawy, drzew i rolnictwa, jako charakterystyczny kolor marki? Dla firmy produkującej ciągniki w Brazylii poproszono nas o opracowanie nazwy marki i koloru. Wybraliśmy nazwę Maxion jako markę, ponieważ wydawała się przekazywać „moc”, kluczową cechę ciągnika rolniczego. Ale jakiego koloru powinna używać ta nowa marka traktorów? John Deere użył koloru zielonego. Druga marka na rynku zastosowała kolor czerwony. Wybór koloru był więc oczywisty. Maxion stał się niebieskim traktorem i niebieską marką. Czy niebieski to dobry kolor dla ciągnika rolniczego? Nie, ale stworzenie odrębnej tożsamości marki jest ważniejsze niż użycie odpowiedniego symbolicznego koloru. Hertz, pierwsza marka wypożyczalni samochodów, wybrała kolor żółty. Tak więc Avis, druga marka, wybrała kolor czerwony. Narodowy poszedł z zielonym. (Przez lata firma National rozdawała zielone znaczki S&H klientom wynajmującym samochody, co było posunięciem marketingowym, które pomogło skojarzyć nazwę National z kolorem zielonym). Istnieje potężna logika wyboru koloru, który jest przeciwieństwem głównych konkurentów. Kiedy ignorujesz to prawo koloru, robisz to na własne ryzyko. Cola to czerwonawo-brązowy płyn, więc logicznym kolorem dla marki coli jest czerwony. To jeden z powodów, dla których Coca-Cola częściej używa czerwieni niż sto lat. Pepsi-Cola dokonała złego wyboru. Jako kolory marki wybrał czerwony i niebieski. Czerwony symbolizuje colę, a niebieski odróżnia markę od Coca-Coli. Od lat Pepsi zmaga się z nieidealną reakcją na strategię kolorystyczną Coca-Coli. Bądź szczery. Czy twoim zdaniem świat nie jest zalany szyldami Coca-Coli? I czy nie jest trudno wyobrazić sobie wiele szyldów Pepsi-Coli? Pepsi istnieje, ale brak unikalnego, wyróżniającego koloru sprawia, że Pepsi jest niewidoczna w morzu czerwieni Coca-Coli. Ostatnio Pepsi-Cola ujrzała światło, a raczej kolor. Robi to, co powinien był zrobić ponad pięćdziesiąt lat temu. Spraw, aby kolor marki był przeciwieństwem koloru głównego konkurenta. Pepsi-Cola robi się niebieska. Pepsi poniosła nawet koszty pomalowania naddźwiękowego kruczoczarnego Concorde’a na błękitny kolor, aby przekazać kolorowe przesłanie rozlewniom na całym świecie. Bądź przeciwieństwem. Kodak jest żółty, więc Fuji jest zielony. Żółty (podobnie jak w przypadku Złotych Łuków) jest również kolorem najbardziej utożsamianym z McDonald’s, chociaż rzeczywisty logotyp jest głównie czerwony. Ale jakiego koloru jest Burger King? Burger King popełnił błąd, symbolizując kolory hamburgera, zamiast wybrać kolor kontrastujący z liderem. Burger King połączył żółtą bułkę hamburgerową z pomarańczowo-czerwonym mięsem. Zgrabny logotyp, ale kiepski dobór kolorów. Budweiser jest czerwony, więc jakiego koloru powinien być Miller? Jednym z wielu problemów związanych z ogromnymi rozszerzeniami linii sprzedawanymi przez Millera jest to, że niszczą one tożsamość kolorystyczną marki. Aby odróżnić od siebie przedłużenia linii Millera, marka stosuje szereg kombinacji kolorystycznych. W tym procesie Miller traci okazję do odróżnienia swojej podstawowej marki od Budweisera, głównego konkurenta. Pomyśl o niepowtarzalnym kolorze pudełka Tiffany. Standaryzując jeden kolor i stosując go konsekwentnie przez lata, możesz zbudować potężną wizualną obecność w zagraconym świecie. W okresie Bożego Narodzenia każda marka i sklep detaliczny używa zieleni i czerwieni, aby uczcić to święto, od M&M’s po Macy’s. Jednak Tiffany & Co. trzyma się koloru niebieskiego iw rezultacie staje się jeszcze bardziej zauważalny pod drzewem. Kobiety przytulają swoich mężów, gdy tylko zobaczą niebieskie pudełko z jajkiem rudzika – bez otwierania wiedzą, że będzie cudowne. Prawdopodobnie widziałeś o wiele więcej puszek Millera niż pudełek Tiffany, ale założymy się, że znasz odcień pudełka Tiffany i że nie jesteś pewien co do Millera. Podczas gdy jeden kolor jest prawie zawsze najlepszą strategią kolorystyczną dla marki, czasami można uzasadnić kilka kolorów. Federal Express, pierwsza firma dostarczająca paczki z dnia na dzień, chciała, aby jej paczki wyróżniały się na biurku odbiorcy. Połączył więc dwa najbardziej szokujące kolory, jakie mógł znaleźć: pomarańczowy i fioletowy. Gdy nadejdzie paczka FedEx, każdy może zobaczyć, że paczka FedEx dotarła. To jak pomarańczowo-fioletowy garnitur w morzu korporacyjnego błękitu. Spójność kolorów w dłuższej perspektywie może pomóc marce wypalić się w umyśle. Spójrz, co żółty zrobił dla Caterpillar, brązowy dla United Parcel Service, czerwony dla Coca-Coli, zielony dla turnieju golfowego Masters i niebieski dla IBM. To, co niebieski zrobił dla Big Blue, wyjątkowy kolor może zrobić dla Twojej wielkiej marki.