Marki nie buduje się z dnia na dzień. Sukces mierzy się w dekadach, a nie latach.
Najczęściej łamanym prawem jest prawo spójności. Marka nie może dostać się do umysłu, chyba że coś reprezentuje. Ale kiedy marka zajmuje miejsce w umyśle, producent często myśli o powodach do zmiany. „Rynek się zmienia”, woła producent, „zmień markę”. Rynki mogą się zmieniać, ale marki nie. Kiedykolwiek. Można je lekko wygiąć lub nadać im nowe nachylenie, ale ich zasadnicze cechy (kiedy już mocno zakorzenią się w umyśle) nigdy nie powinny być zmieniane. Jeśli rynek zmieni kierunek, masz wybór. Podążaj za modą i zniszcz markę. Lub pozostań tam i miej nadzieję, że karuzela znów pojawi się na twojej drodze. Tanqueray to wiodący wysokiej klasy gin. Ale Absolut i Stolichnaya stworzyły trend w kierunku wódek z wyższej półki. Więc Tanqueray wprowadza wódkę Tanqueray. Czy wódka Tanqueray podbije rynek Absoluta? Oczywiście nie. Czy wódka Tanqueray podważy rynek ginu Tanqueray? Ostatecznie tak. Tanqueray powinien trzymać się ginu i mieć nadzieję, że rynek zmieni kierunek. Marki są używane jako deklaracje osobowości. (Niektórzy specjaliści od marketingu nazywają te stwierdzenia „odznakami”). Twój wybór odznaki często zależy od oświadczenia, które chcesz przekazać przyjaciołom, sąsiadom, współpracownikom lub krewnym. Czasami jest to określone przez oświadczenie, które chcesz złożyć przed sobą. „Jeżdżę BMW”. Gdy ludzie dorastają, często chcą zmienić swoje osobowości. Kiedy dzieci dorastają, nieuchronnie chcą wyrazić swoją nowo odkrytą dojrzałość, zmieniając marki. . . na przykład od Coca-Coli do Budweisera. Gdyby Coca-Cola zdecydowała się spróbować zatrzymać tych klientów „podążając za rynkiem”, logicznie wprowadziłaby produkt o nazwie piwo Coca-Cola. Choć piwo Coca-Cola może wydawać się głupie, koncepcyjnie nie różni się od wódki Tanqueray, wody Coors czy Crystal Pepsi. Rynki mogą się zmieniać, ale marki powinny pozostać takie same. W branży alkoholowej bourbon i whisky są znane jako produkty brown, a gin i wódka jako sprzęt AGD. Może istnieć trend od brązowego do białego (i jest), ale czy Brown-Forman powinien wprowadzić wódkę Jack Daniel’s? Uważamy, że nie. Oczywiście umożliwiło to wprowadzenie piwa Jack Daniel’s i lodówek Jack Daniel’s. Piwo nigdzie nie poszło i zostało zabite. Chłodziarki nadal się trzymają, ale co taka marna marka lodówek robi z podstawowym wizerunkiem Jacka Daniela? Może istnieć trend na meksykańskie jedzenie (i jest), ale czy francuska restauracja powinna dodawać fajitas do swojego menu? Uważamy, że nie. Budowanie marki to nudna praca. To, co działa najlepiej, to absolutna spójność przez dłuższy czas. Volvo sprzedaje bezpieczeństwo od trzydziestu pięciu lat. Od dwudziestu pięciu lat BMW jest najlepszą maszyną do jazdy. Kiedy ludzie wykonują nudną pracę, nudzą się. Więc raz na jakiś czas ktoś w firmie takiej jak Volvo wpada na genialny pomysł. „Dlaczego mielibyśmy ograniczać się do nudnych, nudnych, bezpiecznych sedanów? Dlaczego nie zajmiemy się ekscytującymi samochodami sportowymi?” Tak więc Volvo niedawno wprowadziło na rynek linię samochodów sportowych, a nawet kabriolet. Co ragtop zrobi dla marki Volvo? Nic — z wyjątkiem osłabienia wiadomości o bezpieczeństwie. Tymczasem BMW wprowadza wersję kombi najlepszej maszyny do jazdy. „Hej, dlaczego ograniczamy się do beztroskich yuppies? Musimy mieć pojazd dla młodych miejskich profesjonalistów, kiedy dorosną, pobiorą się i będą mieli dzieci”. (Czy kiedykolwiek przejeżdżałeś kombi przez pachołki na torze testowym?) Co kombi zrobiło dla BMW? Nic, z wyjątkiem erozji obraz w umyśle konsumenta. Konsekwencja zbudowała markę Little Caesars, a brak konsekwencji jest w trakcie niszczenia marki Little Caesars. “Pizza! Pizza!” stał się okrzykiem bojowym sieci. Gdzie indziej można dostać dwie pizze w cenie jednej? Siła tego programu brandingowego sprawiła, że Little Caesars stała się drugą co do wielkości siecią pizzerii w Ameryce. „Dlaczego mamy ograniczać się tylko do pizzy na wynos?” – pytali znudzeni dyrektorzy. Tak więc Little Caesars wprowadzili „Dostawę. Dostawa.” I szybko spadł na trzecie miejsce w sprzedaży, po Pizza Hut i Domino’s Pizza. Pogarsza się. Aby odwrócić łańcuch, Little Caesars poszedł na całość. Mała pizza stała się pizzą średniej wielkości. Średniej wielkości pizza stała się dużą pizzą. A duża pizza stała się bardzo dużą pizzą. Mów o zamieszaniu. „Chciałbym zamówić pizzę średniej wielkości, proszę.” „Chcesz średni Pizza Hut, który jest właściwie naszym małym rozmiarem? A może chcesz średni Little Caesars, który w rzeczywistości jest dużym Pizza Hut? „Uch. . . czy nadal dostaję dwie pizze w cenie jednej?” “Pizza! Pizza!? Nie, już tego nie robimy”. Szkoda. Little Caesars miał jedną z najlepszych marek w kategorii pizzy. Jedyna marka skoncentrowana na wynos. Jedyna marka z tożsamością i przesłaniem. (Pizza! Pizza!) A teraz nie ma nic. Kolejna ofiara prawa spójności. W rzeczywistości wiele sklepów Little Caesars powraca do strategii „dwa w cenie jednego”, której firma nigdy nie powinna była porzucić. McDonald’s od dziesięcioleci jest rodzinnym miejscem hamburgerów zorientowanym na dzieci. „Dlaczego mielibyśmy ograniczać się do produktów przeznaczonych dla dzieci? Dlaczego nie wprowadzić dorosłego hamburgera, aby konkurować z Burger Kingiem i Wendy’s? Tak narodził się Arch Deluxe. Po reklamach wartych sto pięćdziesiąt milionów dolarów Arch Deluxe zostaje ogłoszony katastrofą. A McDonald’s po cichu decyduje się usunąć go z menu. Zauważ jedną rzecz. Zawsze to produkt jest uznawany za porażkę, nigdy koncepcja brandingu. McDonald’s to rodzinna restauracja zorientowana na dzieci. W takiej sytuacji dorosły hamburger może dobrze smakować w ustach, ale nie będzie dobrze smakował w umyśle. Włącz czerwoną flagę za każdym razem, gdy usłyszysz słowa: „Dlaczego powinniśmy się ograniczać?” Powinieneś ograniczyć swoją markę. To jest istota brandingu. Twoja marka musi reprezentować coś zarówno prostego, jak i wąskiego w umyśle. To ograniczenie jest istotną częścią procesu brandingu. Ograniczenie połączone z konsekwencją (na przestrzeni dziesięcioleci, a nie lat) jest tym, co buduje markę. Nie od razu Rzym zbudowano. Nie jest to również marka sera Romano.