Część IX … [PDF]



Opowiadanie historii biznesowej

Jeśli jesteś pracownikiem firmy, organizacji non-profit, agencji rządowej lub jakiejkolwiek innej organizacji, przedstawianie pozytywnego interfejsu ze światem jest częścią Twojej pracy. Jeśli prowadzisz biznes dla siebie, sukces wymaga przedstawienia swojego najlepszego argumentu w każdej sytuacji. Możesz myśleć o sobie jako o freelancerze otwartym na prawie każdą okazję w swojej dziedzinie, ale jeśli chcesz czegoś więcej niż okazjonalnego występu, najlepiej pomyśl o sobie jak w biznesie. I podobnie jak duża międzynarodowa organizacja, jednoosobowa lub dwuosobowa firma musi rozumieć swoje główne przesłanie i konsekwentnie je dostarczać. Ta wiadomość może pozostać niewypowiedziana we wszystkim, co komunikujesz o swojej firmie, ale jest to Twoja podstawowa infrastruktura. Powinien gwarantować każdą stronę Twojej witryny, bloga, tweety, profile i wszystko, co publikujesz w mediach społecznościowych, co nie jest przeznaczone wyłącznie dla przyjaciół lub krewnych. I nie byłabym zbyt pewna, że to, co piszesz do znajomych, nie powinno spełniać tego standardu. W dzisiejszych czasach granice między pracą a zabawą coraz bardziej się zacierają, a znajomy może być Twoim kolejnym pracodawcą lub źródłem poleceń. W tym rozdziale dowiesz się, jak znaleźć swoje przesłanie, opowiedzieć historie, które go ucieleśniają, i wykorzystać je na nośniku, który może go dobrze przenosić: wideo. Jak podkreśla każda część tej książki, dobre pisanie wymaga, abyś wiedział, co i jak powiedzieć. Niezależnie od tego, czy piszesz e-mail, życiorys, propozycję czy film marketingowy, pierwszym imperatywem jest opracowanie strategii treści. Zasady dotyczące substancji. Styl podąża.

Znajdowanie głównej wiadomości biznesowej

Kluczem do wszystkiego, od kampanii marketingowych po prezentacje sprzedażowe, oferty i życiorysy, sprowadza się do stworzenia podstawowego przekazu. Propozycja wartości lub unikalna propozycja sprzedaży, jak nazywają ją ludzie zajmujący się marketingiem i sprzedażą, jest głównym stwierdzeniem, które mówi ludziom, jakie korzyści zapewnia Twój produkt lub usługa i co odróżnia Twoją firmę od konkurencji. Wolę określenie "główne przesłanie" lub "przesłanie kluczowe", ponieważ sprawia, że koncepcja jest jaśniejsza i bardziej praktyczna. W przypadku firm najważniejszymi komunikatami mogą być dokumenty wewnętrzne, ale mądre przedsiębiorstwa inwestują w ich tworzenie i trzymają się ich, aby ułożyć całą komunikację i pamiętać o podejmowaniu kluczowych decyzji. Dobra podstawowa wiadomość jest żywym, uniwersalnym kamieniem probierczym dla organizacji, niezależnie od tego, czy zatrudnia ją jedna osoba, czy tysiące na całym świecie. Służy również zjednoczeniu wszystkich pracowników, aby wszyscy byli na tej samej stronie i miejmy nadzieję, że są entuzjastycznie nastawieni. Czy główne przesłanie jest tym samym, co deklaracja misji? Idealnie tak. Ale często deklaracja misji jest dla publiczności powierzchowną tożsamością, która ma niewielki związek z rzeczywistością. Niezależnie od tego, czy są tworzone przez dyrektora generalnego, małą komisję, czy przy szerokim udziale pracowników, deklaracje misji są często tak ogólne, że niewiele znaczą ani dla pracowników, ani dla świata zewnętrznego. Moim ulubionym przykładem tego, co może osiągnąć poczucie wspólnej misji, jest historia o Johnie F. Kennedym. Podczas zwiedzania NASA we wczesnych latach napotkał woźnego na korytarzu, przedstawił się jako prezydent i zapytał: "A ty co robisz?" Mężczyzna odpowiedział z dumą: "Wysyłamy człowieka na Księżyc". Prawdopodobnie nie była to formalna deklaracja misji NASA, która prawdopodobnie brzmiała znacznie wznioślej, ale ucieleśniała poczucie zaangażowania pracowników, o którym marzą najlepsi liderzy biznesu. Doświadczyłem kilku dobrych przykładów tego, co się dzieje, gdy ta jedność zanika, kiedy tworzyłem filmy dla dużej agencji edukacyjnej. Prowadziła ponad 100 usług dla lokalnych okręgów szkolnych, takich jak zakupy spółdzielcze, wsparcie technologiczne i szkolenia nauczycieli. Usługi musiały być sprzedawane potencjalnym użytkownikom i tam właśnie pojawiły się filmy. Wiele produkcji odniosło sukces, ale okazało się, że tworzenie dobrych filmów do niektórych programów było znacznie trudniejsze, a czasem wręcz niemożliwe. W końcu zdałem sobie sprawę, że te programy mają coś wspólnego: brak misji i jasności przekazu. Menedżerowie mieli tendencję do mówienia takich rzeczy, jak: "Dostarczymy wszystko, czego chcą nasi klienci". Twarda i nieskuteczna wiadomość! Ten problem pojawił się również przy próbach tworzenia materiałów marketingowych zarówno drukowanych, jak i internetowych, ale być może dlatego, że wideo jest najbliżej przedstawiania rzeczywistości, może być trudniej zatuszować braki podmiotu. Te powstałe filmy wydawały się niewyśrodkowane, podobnie jak programy. Nie będę cię oszukiwać - tworzenie sensownego, podstawowego przesłania to prawdziwa praca. Ale ma to kluczowe znaczenie dla każdego, kto sprzedaje usługę lub produkt lub zamierza założyć firmę. A nawet jeśli jesteś pracownikiem, który nie jest bezpośrednio odpowiedzialny za sprzedaż - niespodzianka! - potrzebujesz też głównej wiadomości. Aby ukształtować swój przekaz, staraj się powiedzieć odbiorcom, co oferujesz w ich własnych ramach. Natychmiast pokazuje, że nadajesz na tych samych falach. Nie możesz skutecznie przekazać swojej wiadomości, rzucając frazesami, takimi jak "najnowocześniejszy", "najbardziej innowacyjny" lub "najlepszy zakup w mieście". Kop w dół i skanuj szeroko. Określ swoją najprawdziwszą wartość dla tych, z którymi chcesz się połączyć. Dzięki temu możesz zidentyfikować swoje najlepiej sprzedające się punkty i budować na nich. Kiedy tworzysz dowolne materiały marketingowe, na dowolnej platformie, masz już pod ręką esencję tego, co chcesz, aby Twoi czytelnicy wiedzieli, jak odnieść się do ich obaw i jak zbudować spójną markę. Oto różnica między żonglowaniem słowami a pisaniem wiadomości, która bezpośrednio odnosi się do klientów. Załóżmy, że prowadzę firmę konsultingową, która pomaga firmom w tworzeniu ich podstawowych komunikatów. Mogę powiedzieć:

Keystone Messaging pomaga opowiedzieć swoją historię światu, tak aby znalazła oddźwięk wśród klientów. Znajdziemy odpowiednie słowa, które ożywią Twoje oferty sprzedażowe, witrynę internetową, wiadomości sieciowe i nie tylko. Oszczędzamy Twój czas i wnosimy do tego wyzwania pełen zestaw kreatywnych umiejętności. Wyniki dodają energii Twojemu zespołowi sprzedaży, przyciągają więcej osób do Twojej witryny i rozjaśniają wszystkie prezentacje. Nasza kadra ekspertów…

Nie takie straszne? Ale przypuśćmy, że zacznę w ten sposób:

Keystone Messaging współpracuje z Tobą, aby znaleźć komunikat Twojej firmy - komunikat, który urzeczywistnia to, co sam oferujesz i dopasowuje Cię bezpośrednio do wyników finansowych Twoich klientów.

Ta konkretność sugeruje inną kontynuację niż niejasne twierdzenia pierwszego. Skłania cię do cytowania dowodów. Na przykład:

Międzynarodowe badania pokazują, że organizacje, które dobrze się komunikują, mają 1,7 razy większe szanse na lepsze wyniki niż ich kokurenci. Nasi klienci z branż podobnych do Twojej dokumentują, że wykorzystanie ich podstawowych komunikatów generuje 10 do 20 procent wzrostu ruchu na stronie……

. Pierwsza wiadomość może brzmieć dobrze, ale to tylko słowa: "rezonuje", "ożywia", "kreatywny", "ożywia" i "rozjaśnia". Są to słowa dotyczące procesu, a nie wyników, a klienci nie przejmują się nimi. Klienci nie chcą wiedzieć, co robisz, ale co możesz dla nich zrobić. Druga wiadomość dotyczy podstawowego programu Twoich klientów: Popraw wynik finansowy. Dobra zasada marketingu: określ swoją wartość, a następnie ją udowodnij. Twoja firma może być mniej abstrakcyjna niż Keystone Messaging lub Twój produkt może być łatwiejszy do określenia wyników niż usługa. Niezależnie od Twojej firmy, Twoi klienci mogą być w stanie podać Ci prawdziwe liczby za sposoby, w jakie im pomogłeś. Jeśli nie lub Twoje przedsięwzięcie jest nowe, zrób kilka badań i przytocz statystyki branżowe. Lub przytocz jeden wybitny przykład tego, jak pomogłeś klientowi. Albo rób wszystkie te rzeczy.

Poszukiwanie prawdziwej wartości

Możesz poznać prawdziwą wartość swojej organizacji w różny sposób . Wybierz co najmniej jeden z poniższych procesów w zależności od tego, co odpowiada Tobie i Twojej firmie:

•  Zapytaj swoich klientów lub klientów, co dla nich osiągnąłeś i co najbardziej cenią. Jeśli jest to odpowiednie dla Twojej branży, zapytaj o szczegóły, zwłaszcza w kategoriach wyników finansowych. Mogą być bardziej przygotowani do przekazania tych informacji, niż myślisz; jeśli jesteś stałym lub stałym dostawcą, mogą być całkiem świadomi swojego ROI (zwrotu z inwestycji). Pomysły, jak sformułować dobre pytania, znajdziesz na pasku bocznym "Pytania, które należy zadać klientom".
•  Burza mózgów z wewnętrzną grupą. Współpraca z najbliższymi współpracownikami lub przedstawicielami z różnych działów daje Ci możliwość wcześniejszego zakupu od różnych interesariuszy. Lub współpracuj z osobą lub dwiema doświadczonymi w biznesie osobami, którym ufasz. Pasek boczny "Pytania, które należy zadać zespołowi i sobie", zawiera materiał do tego procesu. Ta "wewnętrzna droga" do zidentyfikowania twoich mocnych stron może poszerzyć i utrwalić twoje pomysły na temat tego, co jest ważne i na czym się skoncentrować. Daje również szeroką podstawę programu komunikacyjnego. Dodatkowo odpowiedzi mogą dać Ci przewagę nad opowiadaniem historii Twojej firmy, o czym opowiem w dalszej części tego rozdziału. Jeśli zdecydujesz się na podejście zespołu wewnętrznego, rozważ uzupełnienie go przynajmniej kilkoma opiniami z zewnątrz. Dzięki temu możesz sprawdzić, czy zmierzasz we właściwym kierunku i czy pozostajesz w zgodzie z klientami.
•  Zrób to sam. Zadawaj sobie pytania sondujące - lub stwórz mały krąg współpracowników z innych organizacji, którzy również mogą skorzystać z eksploracji w środowisku grupowym. Dyrektorzy generalni z czołowych firm spotykają się w ten sposób, aby dzielić się problemami i rozwiązaniami, i Ty też możesz. Skoncentruj się na zbudowaniu kluczowej deklaracji wartości dla każdego z was, pojedynczo.
•  Współpracuj z doradcą biznesowym. Jeśli prowadzisz jednoosobową działalność, przeszkolony doradca biznesowy może pomóc w wyciągnięciu produktywnych wniosków. Poszukaj agencji usług rozwoju biznesu w swojej okolicy; lokalne biblioteki mogą być w stanie połączyć Cię z bezpłatnymi lub tanimi usługami. W lokalnych uczelniach często mieszczą się ośrodki poradnictwa biznesowego lub zasoby dla przedsiębiorców. Lub coraz większa liczba doradców biznesowych i trenerów może pomóc w płatnych usługach.

PYTANIA, KTÓRE TRZBA ZADAĆ KLIENTOM

Wypróbuj to: szukaj informacji od klientów, aby pomóc w stworzeniu podstawowego przekazu. Korzystaj z pisemnych kwestionariuszy, rozmawiaj przez telefon lub prowadź osobiste spotkania. Niezależnie od metody, zinterpretuj te pytania, dodaj niektóre i odejmij inne, aby dostosować je do konkretnej operacji. Oprócz bazy dla podstawowego przesłania, zaplanuj pojawienie się z doskonałymi referencjami dla swojej witryny i innych materiałów. (Oczywiście uzyskaj zgodę klientów na używanie ich słów). A kiedy już to robisz, zwracaj skrupulatną uwagę na wszelkie pojawiające się niedociągnięcia w wydajności i przygotuj się na ich śledzenie i poprawę.

•  Co najbardziej cenisz w naszym produkcie lub usłudze? Czemu?
•  Czy pomogliśmy Ci zwiększyć rentowność? Jak? Czy możesz to określić ilościowo?
•  Czy pomogliśmy Ci zwiększyć udział w rynku? O ile? •  Czy zaoszczędziliśmy Ci pieniądze? Ile?
•  Czy wykorzystałeś zaoszczędzone pieniądze w inny sposób? Co zaowocowało?
•  Czy pomogliśmy Ci obniżyć koszty? Jak?
•  Jakie problemy rozwiązaliśmy dla Ciebie?
•  Czy pomogliśmy Ci dotrzeć do nowych rynków lub odbiorców? Który?
•  Czy zwiększyliśmy wydajność? Systemy?
•  Czy pomogliśmy Ci zredukować błędy i błędy?
•  Czy poprawiliśmy relacje między pracownikami? Czy to zapobiega konfliktom?
•  Jakie to ma znaczenie?
•  Co lubisz we współpracy z nami? Co Ci się nie podoba?
•  Czy coś Cię zaskoczyło podczas współpracy z nami?
•  Kiedy zadzwonisz do nas w przyszłości?
•  Co powiedziałbyś o nas koledze?
•  Czy spełniliśmy Twoje oczekiwania? Jak możemy się poprawić? Co możemy zrobić lepiej?
•  Czy wiesz, że oferujemy również usługę X?
•  Czy powinniśmy w jakiś sposób wzbogacić nasze usługi?

Jeśli podchodzisz do klientów w duchu sprawdzenia ich poziomu satysfakcji i szukania informacji o tym, jak poprawić, prawie na pewno odpowiedzą pozytywnie. Nie traktuj badań jako narzucania, ale jako okazję do budowania relacji. I nie zdziw się, jeśli to, co odkryjesz, różni się od tego, czego się spodziewałeś.

PYTANIA, KTÓRE NALEŻY ZADAĆ ZESPOŁOWI I SOBIE

Wypróbuj to: odkryj spostrzeżenia, które mogą przyczynić się do Twojego podstawowego przesłania, przeprowadzając burzę mózgów z partnerami lub współpracownikami i jeśli organizacja jest duża, z przedstawicielami z różnych części. Lub współpracuj z doradcą biznesowym lub zespołem, który tworzysz - współpracownikami, partnerami, przyjaciółmi - którzy mogą wzmocnić Twoją perspektywę. Bez informacji z zewnątrz ryzykujesz przeoczenie swoich najlepszych możliwości lub możesz wzmocnić błędne ukierunkowanie. Tylko niektóre z poniższych pytań mogą dotyczyć Ciebie i Twojej organizacji. W porządku. Próbujesz dowiedzieć się, co sprawia, że Twoja organizacja jest wyjątkowa i jak ją silnie pozycjonować. Jeśli pytania nie mają zastosowania, pomiń je, ale poświęć trochę czasu na dodanie tych, które pasują.

•  Co nas wyróżnia?
•  Czym różnimy się od naszych konkurentów?
•  Skąd pomysł na to przedsięwzięcie?
•  Co jest niezwykłego, interesującego lub zaskakującego w naszej historii?
•  Czy w tym, co robimy, czujemy misję? Co to jest?
•  Czy wyróżnia nas filozofia lub kultura firmy? Co to jest?
•  Czy jest to satysfakcjonujące miejsce pracy dla naszych pracowników? Czy aktywnie rozwijamy ich możliwości i pomagamy im się rozwijać?
•  Z czego jesteśmy najbardziej dumni (osiągnięcia, rozwiązywanie problemów, kreatywne myślenie, umiejętności współpracy, przywództwo w branży, niezawodność itd.)?
•  Czy dana osoba uosabia naszą historię i wartości? Jak?
•  Co mówi o nas cała nasza praca?
•  Jaki jest najlepszy przykład naszej wyjątkowej usługi?
•  Co jest szczególnego w tym, jak pracujemy z klientami, klientami, wolontariuszami lub darczyńcami?
•  Czy mamy wysoki wskaźnik satysfakcji? Ilu naszych klientów wraca?
•  Jaki był dotychczas nasz najtrudniejszy, najbardziej złożony projekt?
•  Jak pomagamy klientom rozwiązywać problemy, które spędzają im sen z powiek?
•  Jak możemy udowodnić, jak skutecznie realizujemy naszą misję?
•  Jak mógłby się zmienić świat (lub branża), gdyby wszyscy nas zatrudnili lub korzystali z naszego produktu?
•  Czy nasz wzorzec wzrostu był stabilny? Co na to wpłynęło?
•  Dlaczego jesteśmy lepsi od naszych konkurentów i powinniśmy być wybrani?
•  Gdzie chcielibyśmy być za rok? Pięć lat? Dziesięć lat?
•  Co najbardziej chciałbyś, aby nasi klienci powiedzieli o nas?
•  Czy to, co robimy, czyni świat lepszym miejscem w jakikolwiek sposób?

Zauważ, że przemyślany proces nieuchronnie zidentyfikuje zarówno niedociągnięcia, jak i przewagi konkurencyjne. Kiedy wyjaśniasz, co chcesz osiągnąć na podstawowym poziomie, wyjaśniasz również kryteria, które mówią ci, jak dobrze sobie radzisz. Wiele odnoszących sukcesy organizacji korzysta z eksploracji prawdy, aby pomóc w określeniu kolejnych kroków i zidentyfikowaniu niedociągnięć do uzupełnienia.

Przedstawienie sprawy w kategoriach biznesowych

Twoja prawdziwa deklaracja wartości musi łączyć się z klientami i potencjalnymi klientami, a to może wymagać pewnego tłumaczenia. Docieranie do biznesmenów na ich własnych warunkach nie jest tak naprawdę nauką o rakietach. Często chodzi o dolary i centy. Wykorzystaj tę prawdę, aby wzmocnić swoje główne przesłanie.

Wypróbuj to: Rozpocznij opracowywanie podstawowego przekazu od dokładnego przyjrzenia się pracy Twojej firmy, która rozwiązuje problemy. Poszukaj sposobów na pokazanie, że możesz:

•  Zwiększyć przychody i rentowność. Na przykład: zwiększanie udziału w rynku, utrzymywanie klientów, znajdowanie nowych rynków, docieranie do szerszej publiczności, zwiększanie produktywności inicjatyw marketingowych.
•  Obniżyć koszty i usprawnij. Na przykład: zmniejsz wydatki, zwiększ wydajność, ogranicz nadmiarowość, zmniejsz liczbę błędów, przesuń personel, zmniejsz obroty, zminimalizuj zwroty produktów, ogranicz biurokrację.
•  Poprawić pozycjonowanie. Na przykład: buduj wizerunek klienta lub produktu, poprawiaj postrzeganie opinii publicznej lub klientów, podnoś profil firmy, minimalizuj reklamacje, zwiększaj satysfakcję klientów.
•  Zmienić zachowanie. Na przykład: Szkolenie personelu do pracy w zespołach lub lepszej komunikacji, promowanie przyjęcia podstawowej misji i wartości organizacji, zmiana nieproduktywnych systemów i zachowań na produktywne.

Choć jest to ważne, pieniądze to nie wszystko. Zidentyfikuj problemy swoich klientów i zastanów się, jak sobie z nimi radzisz, zwłaszcza w inny sposób niż konkurencja. Być może masz wieczorne godziny pracy, aby pomieścić tych, którzy pracują; myć psy w ich domach; szkol tych, którzy kupują twój sprzęt; lub zapewnij bezpłatne dziesięcioletnie gwarancje. Jeśli prowadzisz działalność gospodarczą, prawdopodobnie oferujesz już określone udogodnienia. Chodzi o to, aby myśleć o wartości bardziej systematycznie, aby móc o niej komunikować i wyostrzyć koncentrację. Każda branża jest inna, ale wszystkie mają te same imperatywy, choć mogą przybierać różne formy. Zwiększenie przychodów organizacji non-profit może oznaczać zwiększenie darowizn, sponsoringu lub dotacji albo rekrutację większej liczby wolontariuszy. Agencja rządowa zazwyczaj chce większej części tortu rządowego, co można osiągnąć poprzez lepsze wyartykułowanie zapotrzebowania na jej usługi, wykazanie nowych wydajności lub zwiększenie liczby klientów. Nie przeocz części "dobrego obywatela" w przekazie Twojej organizacji. Większość ludzi dzisiaj, zwłaszcza młodsze pokolenia, ceni przedsiębiorstwa, które wspierają i przyczyniają się do dobrych celów w społeczności i poza nią. Czy pomagasz ludziom? Czynić świat lepszym nawet w najmniejszym stopniu? Pielęgnowanie własnych pracowników? Mogą to być ważne elementy Twojego biznesu i zasługują na udział w Twojej komunikacji.

Znajdowanie, kształtowanie i używanie historii

Dzisiejszy nowoczesny świat technologiczny, być może ironicznie, zatoczył pełne koło, aby docenić opowiadanie historii, najstarszą sztukę komunikacji, jako najlepszy sposób przekazywania wiadomości. Eksperci w dziedzinie marketingu, brandingu, reklamy, public relations, sprzedaży i edukacji opowiadają się teraz za historiami, aby przekazywać idee, wartości, aspiracje i przewagę konkurencyjną. Pomysł ma sens: ludzie opowiadali sobie historie od tysiącleci, a jak pokazują teraz neurolodzy, jesteśmy zaprogramowani, aby na nie odpowiadać. Konkretne obszary mózgu przetwarzają historie, a gdy są żywo opowiedziane, te opowieści pobudzają te same obwody, co rzeczywiste doświadczenia, sprawiając, że czujemy, że sami przeżywamy działania i emocje innych ludzi. Dla dzieci historie mają sens w skomplikowanym świecie i co najwyżej inspirują. Służą tym samym celom dla dorosłych. Biorąc pod uwagę chaotyczne i przypadkowe środowisko, w którym się znajdujemy, nic dziwnego, że pragniemy dobrych historii, które przedstawiają rzeczy z perspektywy i mają początek, środek i koniec. Historie ożywiają prezentacje, pozostają z publicznością i tworzą więź między opowiadającym a słuchaczem. Mogą sprawić, że abstrakcyjne idee staną się prawdziwe i żywe. Oferują nieograniczone możliwości indywidualizacji i humanizacji instytucji lub lidera. A historie docierają do nas na poziomie emocjonalnym, gdzie, jak zgadza się wielu ekonomistów i psychologów, podejmujemy większość decyzji, dużych i małych. Oczywiście chcesz wykorzystać moc historii dla siebie i swoich przedsiębiorstw. Problem polega na zastosowaniu pomysłu. Gdzie znaleźć dobrą historię, która uosabia Twoją misję? Czy możesz go kupić w centrum handlowym? Czy powinieneś wziąć udział w kursie pisania beletrystyki? A może wynająć powieściopisarza, aby stworzył dla Ciebie? Krótka odpowiedź: Nie. Oto prosty i praktyczny sposób myślenia o historiach do komunikacji biznesowej: Historia opowiada o tym, co się wydarzyło. Czasami mówi, co może się stać. Twoja historia jest zawarta w sposobie, w jaki zbudowałeś swój biznes, dlaczego wybrałeś swoją karierę, sposób, w jaki pomogłeś innym ludziom i wiele więcej. The New York Times publikuje serię - teraz przekształconą w funkcję wideo online - zatytułowaną "Jeden na 8 milionów", która opiera się na założeniu, że "Nowy Jork to miasto bohaterów". Ale oczywiście poza Nowym Jorkiem też zawsze jest jakaś historia. To prawda, że niektóre są naturalnie bardziej interesujące niż inne, ale zazwyczaj można znaleźć coś fascynującego, jeśli zagłębisz się pod powierzchnię. Jeśli chodzi o przesłanie biznesowe, możesz zbudować historię, która przekaże sedno tego przesłania - i na odwrót. Być może masz już fabułę, która pomoże ci zrozumieć znaczenie twojej pracy. posiadać fabułę, która pomoże ci zrozumieć znaczenie twojej pracy.

Znajdowanie swojej historii

Wartość opowiadania tkwi w jego mnogości zastosowań: możesz użyć ich jako anegdot, aby wywołać przemówienie lub stronę internetową, blog lub profil , ale skupiam się tutaj na historii gwiazdy przewodniej - takiej, która jest uosobieniem swoją firmę i kieruje tym, jak myślisz i komunikujesz się o niej. Te historie często ewoluują w czasie i muszą ucieleśniać podstawową ideę wartości, którą wyjaśniłem wcześniej w "Finding Your Core Business Message". Historie mogą przybierać różne kształty, ale warto pomyśleć o czterech podstawowych typach, które sprawdzają się w organizacjach:

Odkrycie: Jak założyłem firmę, odkryłem swój talent lub pasję, znalazłem swoją misję, opracowałem sposób na dopasowanie moich wartości do mojej pracy
Wyboista droga: napotykane przeszkody, popełniane błędy, napotykane słabości, sposób, w jaki pokonywałem wyzwania i rozwijałem firmę Historia sukcesu: Jak wykorzystałem swoje umiejętności, produkt lub usługę, aby pomóc komuś innemu osiągnąć to, czego ona (lub organizacja) chciała lub rozwiązać poważny problem
Wielka wizja: o ile lepszy będzie świat, gdy wszyscy będą czerpać korzyści z mojej usługi lub produktu - lub gdy choroba zostanie wyleczona, potrzebna grupa otrzyma pomoc i tak dalej

Wszystkie cztery typy historii zasadniczo obracają się wokół ludzi. Dobre historie na ogół tak. I oczywiście Twoja historia musi odnosić się do konkretnych osób, których chcesz jako swoich odbiorców. Jeśli wyjaśniasz, dlaczego pasjonujesz się swoją pracą, musi to być praca, która odnosi się do twoich czytelników. Historia o wyboistej drodze musi mieć przesłanie, na którym zależy twoją publiczność - być może jak wyposażyłeś się, aby rozwiązać problemy swoich odbiorców. Historia sukcesu powinna koncentrować się na kimś takim jak Twoi odbiorcy, aby ci ludzie mogli się z nimi kontaktować. Duża wizja powinna łączyć się z potrzebami odbiorców - być może poprzez obietnicę rozwiązania ważnego, dostrzeganego problemu. Ujęcie w ramy swojego doświadczenia i ćwiczenie wybiórczej pamięci jest uzasadnione, gdy tworzysz historię, ale nigdy nie opowiadaj historii, która nie jest zasadniczo prawdziwa. Przede wszystkim raczej nie opowiesz tego dobrze, a co więcej, na samym początku zabijasz własną autentyczność. Zaufaj, że materiały tam są. Dobrym sposobem na zbudowanie historii jest rozpoczęcie od podstawowego przesłania, które chcesz przekazać, i przeskanowanie swojego doświadczenia w poszukiwaniu fragmentu historii, który ją ilustruje i nadaje się do jednego z formatów opowieści. Jeśli nie utworzyłeś jeszcze podstawowej wiadomości, jest to kolejny dobry powód, aby to zrobić.

Budowanie Twojej historii

Dla pisarzy i dramaturgów, podobnie jak dla dziennikarzy, najtrudniejszą częścią jest prowadzenie: od czego zacząć. Nie zdziw się, jeśli Twoja historia przedstawia to samo wyzwanie. Dobry początek zwykle nie jest chronologiczny. Kiedy zaczynasz od pierwszego wydarzenia i idziesz naprzód w czasie, historia jest pozbawiona suspensu i nie wzbudza ciekawości, która sprawia, że ludzie czytają lub słuchają. Poszukaj interesującego wnętrza. Niespodzianka lub wbudowana sprzeczność to dobry sposób na rozpoczęcie. Fascynuje fakt, że Steve Jobs porzucił studia i zbudował Apple. Podobnie historia o tym, jak Facebook narodził się w akademiku, start XYZ rozpoczął się od 20 dolarów, a 17-latek sprzedał swoje oprogramowanie za 37 milionów dolarów, co przyciągnęło uwagę ludzi. Nie musisz zdmuchnąć publiczności. Odkrycie i punkty zwrotne w Twoim własnym życiu lub karierze też są dobrym materiałem do prowadzenia:

Jest sobotnia noc, a ja pochylam się nad moim jedynym stołem w moim jednopokojowym mieszkaniu w piwnicy. Sam. Mój kot uciekł wczoraj. Nie ma gdzie patrzeć, nie ma okien, zawsze ciemno. Wpatruję się w mój ostatni słoik masła orzechowego. Położyłem go z łoskotem na górze 127 listów odrzucających wydawców. To wszystko, co mogę pokazać przez trzy lata pracy. Wtedy przypominam sobie to ogłoszenie, które wyciąłem… .

W efekcie historia zaczyna się w kluczowym punkcie w środku osobistej sagi narratora (nie, nie moja, ale unosząca się możliwość dla większości pisarzy, artystów i tak dalej). Możesz wtedy porozmawiać o tym, co doprowadziło cię do tego niskiego punktu, a następnie o tym, jak poszedłeś i pokonałeś wszystkie te przeszkody. To samo podejście działa, gdy opowiadasz historię sukcesu innej osoby, aby pokazać, w jaki sposób pomogłeś. Opowiadanie o chwili eureka, w której Ty lub klient nauczyliście się czegoś ważnego, może zadziałać. Koleżanka, która prowadzi warsztaty z umiejętności prezentacji, rozpoczyna, dzieląc się swoim pierwszym dniem nauczania. Czuła się niezręcznie i nieswojo i wiedziała, że nie kontaktuje się ze swoimi uczniami. Na pierwszej przerwie podeszła pewna młoda kobieta i po cichu dała jej magiczną wskazówkę, której potrzebowała - "po prostu bądź sobą". Następnie krótko opowiada, jak stopniowo nauczyła się być silnym mówcą i jest teraz wyposażona, aby pomóc innym ludziom stać się najlepszymi mówcami.

Wskazówki dotyczące pisania historii

Poniższe pomysły pochodzą z części pisarskiej pisarzy fikcji, ale mogą również pomóc gawędziarzowi biznesowemu. Użyj tych podejść zarówno w komunikacji pisemnej, jak i ustnej:
•  Pokaż, nie mów. Zamiast trzymać się prostej narracji lub układać w stosy opisowych przymiotników, umieść czytelników w swojej scenie, aby mogli wyciągnąć własne wnioski. Namaluj szczegółowy obraz sytuacji, wydarzenia, miejsca lub osoby. Spróbuj opowiedzieć historię w czasie teraźniejszym, a nie przeszłym, przybliżając ją bardziej bezpośrednio i żywą zarówno dla Ciebie, jak i dla czytelnika lub słuchacza. Zanurz się w szczegółach i rozmawiaj z wnętrza odtworzonego doświadczenia.
•  Zaangażuj zmysły. Używaj żywego, graficznego języka, aby aktywować zmysł węchu, słuchu, dźwięku, dotyku i wzroku oraz sprawić, by poczuli się tak, jakby sami tam byli. Badania pokazują, że określone obszary mózgu rozjaśniają się, jeśli na przykład powiesz, że ręce są "skórzane", a nie "szorstkie".
•  Użyj dialogów i cytatów z pierwszej ręki. Zamiast: "Mój nauczyciel z szóstej klasy powiedział mi, że poniosę porażkę", spróbuj: "Pewnego dnia siedzę w szkole, wyglądam przez okno i patrzę w górę, a tam jest pani Dim, moja nauczycielka z szóstej klasy, wpatrując się we mnie. Mówi: "Jeremy, kiedy na ciebie patrzę, wiem, że nie nauczyłam cię - i że poniesiesz porażkę w życiu".
•  Bądź konkretny i konkretny. Poświęć trochę czasu na określenie szczegółów i właściwych słów. Abstrakcje nie przemawiają do ludzi. "Uczę ludzi doskonalić swoje pisanie" osiąga mniej niż "Pokazuję przedsiębiorcom, jak tworzyć wiadomości, które zdobywają więcej serc, umysłów i kontraktów".
•  Używaj prostego, zdolnego do powiedzenia języka. Polegaj na krótkich słowach, krótkich zdaniach i prostych strukturach. Dotyczy to zwłaszcza opowiadań pisanych, ponieważ sięgasz do tradycji ustnej, która generuje własne oczekiwania. Kto nie słucha, kiedy słyszysz lub czytasz: "Pewnego razu…"? Pomyśl o tej naturalnej kadencji opowieści i spróbuj ją powtórzyć. Lub spróbuj użyć słów, aby wywołać burzę mózgów, a może nawet zachować je w dostarczonej wiadomości: "Pewnego razu założyłem swój pierwszy garnitur i wyszedłem na pierwszą rozmowę sprzedażową…".
•  Bądź pozytywny. Podkreślanie po drodze błędów i niepowodzeń jest skuteczne; ludzie odnoszą się do tego dzielenia się i mogą nawet dopingować cię mentalnie do sukcesu. Ale upewnij się, że Twoja historia ma szczęśliwe zakończenie - takie, które pozostawi na widzach dobre wrażenie o Tobie. Zaparkuj wszelkie ironiczne żarty, opowiadane na własny koszt, w domu.
•  Poznaj swój punkt widzenia. Upewnij się, że wiesz, dlaczego opowiadasz swoją historię i że ten morał jest zgodny z głównym przesłaniem, które chcesz przekazać. W rzeczywistości wiele osób najpierw pisze zakończenie, a następnie buduje w jego kierunku resztę historii. Możesz zwrócić uwagę na to, jak w "Teraz wiem, że podążanie tymi bocznymi drogami przygotowało mnie, by skierować cię na właściwą drogę". Możesz też zdecydować, że historia sama w sobie omówi sprawę. Historia z wielką wizją może się skończyć: "Widzę świat, w którym nikt nie musi walczyć o czyste powietrze, a wszystkie dzieci są zdrowe" lub "Mój pomysł rozwiąże problem z przechowywaniem danych w branży i pozwoli zaoszczędzić miliony dolarów, miliony drzew".

Spróbuj: Dobrym sposobem na poznanie opowiadania historii jest wykorzystanie jego ustnych podstaw. Zidentyfikuj coś, co utkwiło ci w pamięci, czy to doświadczenie, czy mały incydent, a następnie opowiedz komuś tę historię ustnie. Może się okazać, że po mniej więcej minucie możesz zanurzyć się w określonym miejscu i czasie i ponownie przeżyć to, co się wydarzyło w zaskakującym stopniu. Zobacz, dokąd zaprowadzi Cię ta historia. Ponieważ incydent przychodzi do głowy, może mieć większe znaczenie, niż można się spodziewać, na swoją karierę lub konkretną decyzję, działanie, pomysł. Następnie stwórz wersję pisemną.
Historie są wszędzie wokół nas. Rozwiń swoją świadomość dobrych technik opowiadania historii w prezentacjach, w których uczestniczysz, co czytasz i czego słuchasz. Zarówno NPR, jak i BBC mają programy do opowiadania historii, a szczególnie pouczające jest słuchanie dobrze przygotowanych historii czytanych na głos. Na bardziej przyziemnym poziomie spójrz na Quora, "najlepszą odpowiedź na każde pytanie" na www.quora.com. Na tej stronie każdy może zadać pytanie i otrzymać odpowiedź od zainteresowanych osób, od "zwykłych" po celebrytów w swoich dziedzinach. Możesz być zaskoczony, jak skuteczne są popularne odpowiedzi w ustawianiu sceny za pomocą jednej lub dwóch linii, zachęcając cię do kliknięcia pozostałych.

Wprowadzanie historii w życie

Możesz być swoją najważniejszą publicznością. Mocna historia opowiada, gdzie byłeś, gdzie jesteś teraz i dokąd zmierzasz. Umacnia związek między tym, kim jesteś, co robisz i dokąd chcesz iść. Dlatego terapeuci wykorzystują budowanie historii, aby pomóc ludziom zrozumieć i przeformułować ich doświadczenia życiowe. Świadomość, że twoje życie i kariera wciąż trwają, jest energetyzujące: możesz dostosować kurs, aby zmienić zakończenie! Historie działają podobnie w organizacjach. Przekazują wspólną historię lub wizję, służąc jako spoiwo, które jednoczy ludzi i utrzymuje ich na tym samym torze. Na poziomie praktycznym Twoja własna historia daje Ci wszechstronne narzędzie, które można dostosować do:

•  Sekcja "O nas" na stronie internetowej
•  Strony internetowe, które koncentrują się na osiągnięciach lub potrzebach w dobrej sprawie
•  Krótka prezentacja
•  List motywacyjny do podania o pracę
•  Profile online
•  Stanowiska pod inwestycję lub inne wsparcie
•  Broszury i materiały marketingowe
•  Otwarcie przemówienia lub prezentacji
•  Funkcja medialna o Twojej firmie
•  Specjalne promocje na wydarzenia, takie jak rocznica firmy
•  Publikowanie w biurze jako oprawionego elementu
•  Wystaw materiały informacyjne na targi i inne wydarzenia publiczne
•  Blog

Ostatnio widziałem kilka dobrych historii opowiedzianych na podkładkach restauracyjnych. Każdy w zasadzie dotyczy tego, kim byli założyciele, skąd pochodzili, jak narodziła się i ewoluowała restauracja, jacy potomkowie ją teraz prowadzą i co sprawia, że jest tak wspaniała. Tego rodzaju historie trudno nie przeczytać, czekając na jedzenie! Poszukaj odpowiednich okazji (niekoniecznie na podkładkach obiadowych), aby podzielić się i opowiedzieć własne historie. W przypadku organizacji non-profit historie mogą stanowić klucz do pozyskiwania funduszy, rekrutacji wolontariuszy i nie tylko. Mogą sprawić, że misja będzie prawdziwa i ważna, a nawet ekscytująca. Niektóre organizacje non-profit robią to poprzez historię "założyciela", skuteczną, gdy ta osoba jest sławna lub charyzmatyczna. Często akcje charytatywne opowiadają poruszające historie o ludziach, którzy potrzebują ich pomocy i/lub historie sukcesu o tych, którym pomogli. Najskuteczniejsze z nich obracają się wokół konkretnych osób. Wiele organizacji non-profit potrafi uosabiać swoje poczucie celu i osiągnięcia w historiach. Firmy mogą się od nich wiele nauczyć na temat humanizowania abstrakcyjnych pomysłów, które dotykają ludzi i sprawiają, że ich organizacje są niezapomniane. Historie mogą być głównymi narzędziami do przekazywania korporacyjnego przesłania o dobrych uczynkach, takich jak cele charytatywne, które wspiera, lub wysiłki na rzecz zrównoważonego rozwoju, zielonego budownictwa i ochrony. Demonstrowanie odpowiedzialności korporacyjnej jest dziś koniecznością dla wszystkich firm, a opowiadanie historii to świetny sposób, aby to zrobić.

Opowiadanie historii za pomocą wideo

Wideo jest (na razie) najlepszym narzędziem do opowiadania historii. Podobnie jak film, przykuwa naszą uwagę integrując ruchome obrazy, głos i muzykę. Sposoby wykorzystania medium wykraczają daleko poza tradycyjne, ponieważ proces produkcji bardzo się zmienił. Dzisiaj, tak jak wszyscy jesteśmy fotografami i wszyscy dziennikarzami, wszyscy jesteśmy producentami wideo. Czy jesteśmy dobrymi twórcami wideo? To zależy jak na to spojrzysz. Specjalista ds. komunikacji powiedział mi, że gdy zdał sobie sprawę, że drogie, pięknie wyprodukowane filmy jego agencji przyciągnęły tylko ułamek fanów YouTube filmów jego urzędnika pocztowego, wyznaczył tego urzędnika za produkcję. Czy wartości produkcyjne - dobry obraz, dźwięk i scenariusz - są martwe? Podoba nam się możliwość tworzenia 10-sekundowego filmu, który można udostępnić znajomym, ale lubimy też, aby nasze filmy i programy telewizyjne były pięknie nakręcone i doskonałe technicznie. W niektórych miejscach, takich jak YouTube, ludzie wolą surowe amatorskie filmy nagrane na smartfonach? Myślę, że często to robimy. Wydają się nam "autentyczne" i prawdziwe. Oczywiście nasze smartfony i inne urządzenia stają się niezwykle wyrafinowane w obsłudze ruchomego obrazu, przynajmniej w krótkich seriach. A sposoby dzielenia się naszymi doświadczeniami i wyobraźnią rosną wraz z technologią. Media społecznościowe, takie jak Snapchat i Instagram, wykazują dużą kreatywność w wykorzystywaniu obrazów, w tym wideo, do komunikacji wizualnej. A im łatwiejsze i bardziej przystępne cenowo staje się tworzenie filmów, tym większą rolę odgrywa ono w dłuższych pojazdach do nauki, rozrywki i marketingu, zarówno w klasie, jak i online. Skupiam się tutaj zarówno na praktycznych sposobach tworzenia i wykorzystania wideo zrób to sam, jak i na wysokiej klasy, bardziej tradycyjnym wideo, ponieważ znajomość tych technik pomoże ci odnieść większy sukces, gdy nosisz wszystkie czapki, które trzymają specjaliści: reżyser, scenarzysta, operator, dźwiękowiec, lektor, montażysta, animator. Ta "demokratyzacja" wideo oznacza, że aby dotrzeć do ludzi i osiągnąć cele biznesowe, a nie udostępniać w internecie czegoś uroczego, uroczego lub szokującego, Twój film musi być dobry. Wykorzystaj pomysły i techniki odpowiednie do swoich celów i odbiorców. Dostosuj je nawet do samodzielnego fotografowania i edycji smartfonem. Jeśli chcesz wyższej jakości produkcji i masz pieniądze do zainwestowania lub zespół do swojej dyspozycji, te pomysły pomogą Ci wiedzieć, jak inwestować swoje zasoby.

Decydowanie, jak korzystać z wideo

Serwisy społecznościowe przeprowadzają niekończące się ankiety, aby udowodnić, jak ważne są obrazy, a zwłaszcza obrazy ruchome, w celu dotarcia do odbiorców docelowych. Ostatnia statystyka, jaką widziałem, była taka, że ludzie 40 razy częściej otwierają posty z filmem niż bez. Statystyki zaskakują. YouTube ma ponad miliard użytkowników, którzy rok do roku spędzają o 60 procent więcej godzin na oglądaniu filmów. Apetyt na wideo jest nie do zaspokojenia. Ale większość z nich jest tworzona w celach rozrywkowych. Podobnie jak w przypadku mediów społecznościowych, firmy coraz lepiej produkują filmy, które przyciągają uwagę odbiorców, a jednocześnie promują ich cele. Ty też możesz to zrobić. Podobnie jak media społecznościowe, wideo to kolejna droga do wyrównania szans dla małych firm, start-upów, profesjonalistów i niezależnych pracowników. Cena wejścia to bardziej czas i kreatywność niż duże pieniądze. Oto kilka pomysłów na wykorzystanie wideo:

•  Przedstaw referencje i historie klientów.
•  Zademonstruj produkt.
•  Pokaż swoją usługę w akcji (na przykład ucząc warsztatu, naprawiając rower).
•  Przedstaw siebie, swój zespół, swoją firmę.
•  Dostarcz firmową wiadomość VIP, aby dzielić się informacjami lub inspirować.
•  Zademonstruj, jak coś zrobić.
•  Zademonstruj, jak coś robisz.
•  Szkolenie lub rekrutowanie personelu.
•  Stwórz tożsamość marki.
•  Nagrywaj często zadawane pytania "na żywo" z udziałem Ciebie lub różnych specjalistów personelu.
•  Wesprzyj ofertę finansowania lub crowdsourcingu.
•  Dziel się opiniami ekspertów (na przykład recenzuj nowe produkty w swojej dziedzinie).

Każdy z tych podstawowych pomysłów może być krótki (15-sekundowa opinia klienta) lub długi (demonstracja od 2 do 15 minut). A sposób, w jaki używasz któregokolwiek z tych formatów, jest ograniczony tylko twoją wyobraźnią. Cyfrowa magia pozwala na nieskończony recykling materiału wideo, co często bardziej niż uzasadnia inwestycję czasową i finansową. Większość wymienionych produktów wideo można wykorzystać w witrynie i opublikować w serwisie YouTube lub innym miejscu publicznym. Prezentację produktu można wykorzystać w ten sposób, a także zabrać ze sobą, aby wesprzeć osobiste rozmowy sprzedażowe. Możesz ich użyć do ożywienia blogów i prawie każdego serwisu społecznościowego. Możesz pójść dalej z każdym pomysłem, który pasuje do Twojej firmy. Na przykład, zapraszaj nadesłane przez użytkowników materiały wideo od klientów, którzy mogą mówić o wartości Twojej usługi; transmituj na żywo wydarzenia lub okazje branżowe we własnym miejscu pracy; twórz ankiety wideo, wynosząc aparat na ulicę lub wydarzenie, aby nagrać odpowiedzi na zaplanowane pytania. Na przykład ankieta "man-in-the-street" dotycząca marek preferowanych przez ludzi na Twoim niszowym rynku może dać Ci interesujący materiał, który podkreśli, co ludzie cenią w produkcie. Jeśli prowadzisz działalność usługową, możesz na przykład podejrzeć, co i jak robisz. Jeśli prowadzisz warsztaty szkoleniowe, klipy z akcji są o wiele skuteczniejsze w marketingu niż niekończące się opisy. Organizacja non-profit może zaprezentować swoje osiągnięcia, skupiając się na ludziach, których jej praca pomogła. Rozgrzewające wywiady z wdzięcznymi beneficjentami mogą dotknąć widzów w sposób, w jaki nigdy nie zrobią tego kilometry broszur. Potrzeby można przedstawić graficznie, ukazując np. ofiary klęski żywiołowej, dziecko potrzebujące pomocy finansowej, zniszczony krajobraz wymagający finansowej pomocy remediacyjnej lub zniszczony krajobraz wymagający remediacji. Wideo to także potężne narzędzie do budowania jedności zespołu. Organizacje międzynarodowe używają go do dostarczania wiadomości z centrali i urzeczywistniania dyrektora generalnego na wodach międzynarodowych. Jeden dział inteligentnej komunikacji tworzy krótkie funkcje, z których każdy koncentruje się na pojedynczym pracowniku opowiadającym o swoich osobistych zainteresowaniach i pasjach. To humanizuje środowisko pracy i czyni go bardziej kolegialnym. Pracownicy czują się ważni i doceniają, że pracują z ciekawymi osobami. Inne firmy inwestują w wideo, aby pokazać swój wkład w dobre cele i swoich pracowników. Sprzyja to dobrym odczuciom zarówno w firmie, jak i poza nią.

Wykorzystanie wideo do marketingu

Zarówno korporacje, jak i organizacje non-profit tworzą nieskończoną liczbę pełnych "pokazów" wideo do wykorzystania w różnych miejscach, od prezentacji handlowych po przemówienia i wydarzenia specjalne. Specjaliści od marketingu uwielbiają wideo, ponieważ potrafi ominąć racjonalną stronę klientów i przejść bezpośrednio do emocji. Może to zrobić nawet dobra 30-sekundowa reklama telewizyjna. Jednak zarówno reklamy, jak i pokazy wideo marketingowe są realizowane poprzez kosztowne planowanie, kręcenie i postprodukcję z dużymi zespołami specjalistów. Ale dzisiejsza technologia pozwala zrobić wiele, aby wypromować siebie i swój biznes, nawet bez drogiego sprzętu i dużego zespołu specjalistów. Jak każdy format komunikacji, wideo najlepiej wykorzystywać strategicznie. Zastanów się nad tymi podstawowymi wskazówkami, aby zorientować się w tworzeniu przydatnych filmów do własnych celów, niezależnie od poziomu produkcji, z którym pracujesz.

•  Dowiedz się, co wideo może zrobić dobrze, a co gorzej. Integrując obraz, dźwięk, głos, a czasami muzykę, film i wideo mają ogromną moc chwytania nas emocjonalnie. Mogą być jednak mniej skuteczne jako narzędzia do nauki. Wizualne materiały instruktażowe mogą nam pokazać, jak coś zrobić, ale nie są odpowiednie dla tego rodzaju szczegółów lub abstrakcyjnych informacji, które mogą dostarczyć media drukowane.
•  Traktuj wideo jako jeszcze jedno narzędzie, które można zintegrować z ogólną strategią marketingową. O ile nie chcesz się po prostu dobrze bawić lub tworzyć losowe fragmenty, które mogą znaleźć odbiorców online, zastanów się, jak to, co chcesz stworzyć, pasuje do wszystkiego, co robisz, jak może być wykorzystane do przekazania podstawowego przesłania i jak może wzmocnić moc tego przesłania.
•  Zastanów się wcześniej nad wszystkimi możliwymi sposobami wykorzystania filmu. Jeśli kręcisz referencje klientów dla swojej witryny, przeprowadź burzę mózgów o innych potencjalnych zastosowaniach materiału, takich jak element marketingowy dla swojej witryny, bloga lub strony na Facebooku. O wiele łatwiej jest strzelać trochę więcej i jednocześnie pokrywać dodatkowe terytorium, zwłaszcza jeśli nie będziesz miał innej okazji. Nie lekceważ czasu, jakiego może wymagać wysokiej jakości film zorientowany na cel.
•  Napisz swój film przed rozpoczęciem kręcenia. To jak wszystko inne w życiu: jak możesz zdobyć to, czego chcesz, jeśli nie wiesz, co to jest? Niezależnie od wartości produkcyjnych, wideo znacznie się poprawia, gdy używasz pisania jako podstawy.
Nawet jeśli Twój końcowy film jest czysto wizualny i nie zawiera żadnych słów, nadal potrzebujesz ich na etapie myślenia i planowania (tzw. preprodukcja). Film lub film, który trwa dłużej niż kilka sekund, wymaga planowania, a nie znam sposobu planowania, który nie wymaga języka. Każde medium, które przekazuje wiadomość wykraczającą poza ogólny nastrój lub wywołuje emocje, musi najpierw zostać wyrażone lub wyobrażone słowami. Następnie przekładamy te pomysły na formę wizualną. Uzupełniając krąg, widz przekłada go z powrotem na język, ponieważ tak przypisujemy znaczenie. Co więcej, jeśli współpracujesz z kimkolwiek innym, musisz napisać scenariusz, aby różni specjaliści byli na tej samej stronie, a wszyscy zaangażowani mogli wnosić udoskonalenia w oparciu o własne poglądy i wiedzę. Pisanie scenariuszy to szczególny rodzaj pisarskiego wyzwania, ponieważ jest wielowymiarowe. Obraz musi być zaplanowany wraz z narracją lub dźwiękiem na żywo. Staje się to oczywiste, gdy po raz pierwszy pracujesz nad projektem wideo, który trwa dłużej niż 15 sekund. Podczas mojego pierwszego doświadczenia przyszedłem do montażowni z 15 stronami starannie napisanego i nagranego lektora i kilkoma dniami kręcenia na miejscu. Redaktor określił pierwsze dwie minuty i kilka dni kręcenia na miejscu. Redaktor odłożył pierwsze dwie minuty dźwięku i powiedział: "OK, jaki jest obraz?" Mieliśmy tylko 30 sekund odpowiedniego materiału. Wyszedł scenariusz. Wiedz, co chcesz osiągnąć na najwcześniejszym etapie i planuj w oparciu o prostotę. Mądrze jest nie być zbyt ambitnym. Wybierz tematy, które wspierają Twoje cele i które poradząz sobie ze sprzętem i know-how pod ręką. Poznaj swoje opcje dotyczące treści. W zależności od charakteru Twojego projektu (i budżetu), treść może zawierać:

•  Gadające głowy (osoby mówiące bezpośrednio do kamery)
•  Akcja na żywo (np. pokazy procesu lub coś, co się dzieje)
•  Cutaways (zbliżenia modeli, wykresów lub szczegółów sceny)
•  Drugorzędny materiał o nazwie B roll, dla tła i przejść
•  Nieruchome obrazy, którymi można manipulować, aby dać wrażenie ruchu
•  Tytuły, animacje i nie tylko na ekranie
•  Materiały archiwalne z własnych plików, klienta lub źródła komercyjnego

Przedstawienie się za pomocą wideo

Film przedstawiający lidera firmy to potężny sposób na ożywienie strony internetowej lub strony w mediach społecznościowych, nawet jeśli prowadzisz jednoosobową działalność. Ktoś - być może Ty - rozmawiający przed kamerą o Twojej firmie, produkcie, usłudze lub marzeniu o karierze jest o wiele bardziej osobistym przedstawieniem niż zwykła stara pisemna kopia. Ty i Twoja firma stajecie się realni dla widza, a on czuje, że zna Cię osobiście. Jednak nie wszyscy dobrze odnajdują się w żywych, mówiących mediach. Wideo jest szczególnie ryzykowne, jeśli planujesz przemowę mówiącą, z kamerą przez cały czas skupioną na Tobie. Zamiast czytać, możesz opracować prostą wersję telepromptera, taką jak karty podpowiedzi lub strony z notatkami poza polem widzenia kamery. Przygotuj się na to, że będzie to o wiele trudniejsze do zrobienia, niż mógłbyś się spodziewać, jeśli tego nie próbowałeś. Uznanie się za ciepłe i naturalne bez talentu lub treningu jest trudne.

Spróbuj: Nagraj siebie przez kilka minut, mówiąc bezpośrednio do kamery, a następnie dokładnie przyjrzyj się temu, w jaki sposób natrafiasz na wideo. Poproś kolegów o szczery wkład. Jeśli figura nie daje ci przewagi, albo:

•  Na razie złom film "Tu jestem".
•  Zrób naprawdę krótką wersję.

Dwadzieścia lub 30 sekund filmu to zwykle wystarczająca ilość na wprowadzenie. Pomyśl o tym jako o przemówieniu w windzie z kamerą. Twoje przemówienie w windzie, które omawiam w rozdziale 8, może stanowić sedno wiadomości wideo. Zastanów się również nad czerpaniem ze swojej osobistej deklaracji wartości lub ze swojej osobistej historii, o której mówię wcześniej. To, co często działa najlepiej, to znalezienie w swojej pracy czegoś, co rozpali Twój prawdziwy entuzjazm lub pasję. Kiedyś recenzowałem scenariusz dla biura podróży, który zaczynał się od słów "Cześć, jestem Viola Smith i prowadzę biuro podróży z pełnym zakresem usług, które dba o Ciebie na całym świecie". Zamiast tego zasugerowałem: "Jestem Viola Smith, a to, co kocham w mojej pracy, to ratowanie ludzi przed przygodami podróżniczymi, których się nie spodziewali." Po umieszczeniu tropu reszta spada naturalnie. Viola podała kilka przykładów ekstremalnych działań ratunkowych, takich jak znalezienie lotu z Afganistanu dla rodziny o czwartej rano i zastąpienie skradzionych pieniędzy i dokumentów podróżnika na czas, aby mógł wrócić do domu na urodziny córki. W niecałą minutę nagranie zademonstrowało umiejętności Violi w rozwiązywaniu problemów i ponadprzeciętną obsługę, co dobrze łączyło się z perspektywami. Kto nie przeżył katastrofalnego doświadczenia w podróży i nie przewiduje kolejnego? Przesłanie Violi było uspokajające: "Nie martw się zrobię wszystko, co trzeba. I uwielbiam to robić".

W przypadku otwieracza wideo nie potrzebujesz krzykliwego wstępu ani magicznych słów. Ale użyj swoich najlepszych umiejętności pisania, aby znaleźć substancję, z którą możesz się komunikować z wielkim przekonaniem. Jest dobry cytat z Theodore Roosevelt, który stosuje przekonanie. Jest dobry cytat z Theodore Roosevelt, który ma zastosowanie:

"Nikt nie dba o to, ile wiesz, dopóki nie dowie się, jak bardzo ci zależy".

Dzielenie się wiedzą przez wideo

Większość ludzi korzysta dziś prosto z Internetu, aby dowiedzieć się rzeczy: jak rozwiązać problem z komputerem, jak leczyć naciągnięty mięsień, jak zrobić kołdrę. Jeśli jesteś w czymś dobry lub masz specjalistyczną wiedzę, prawdopodobnie masz już doskonałą tematykę filmów instruktażowych. Rozpowszechnianie takich filmów może być warte poświęcenia czasu, aby zdobyć wiedzę specjalistyczną lub autorytet w swojej dziedzinie. Internet oferuje zadziwiającą liczbę filmów, podobnie jak blogi, które dzielą się wiedzą wyłącznie dla satysfakcji. Myślę, że to świetnie, ale pamiętaj, jak duża jest konkurencja. Zastanów się dokładnie, w jaki sposób przekazać swoją wiedzę lub radę tak jasno, jak to możliwe. Utwórz zestaw instrukcji krok po kroku z wizualnymi i narracyjnymi instrukcjami. Filmy instruktażowe są również szczególnie dobrymi ulepszeniami witryny internetowej lub bloga Twojej organizacji. Niezależnie od tego, czy robisz buty lub szkło artystyczne, uczysz jogi, czy naprawiasz gaźniki, porady mogą zainteresować odbiorców docelowych. Mogą również przekazać, co czyni Twój produkt wyjątkowym i być może kosztownym: specjalne materiały, wymagający proces, wieloletnie doświadczenie. Jeśli, jak większość z nas, szukałeś w Internecie sposobu na rozwiązanie problemu, prawdopodobnie odkryłeś, że większość filmów instruktażowych jest źle wyprodukowanych: nieostry obraz, słaby dźwięk, trudne do naśladowania. Kieruj się zdrowym rozsądkiem i płać za dbałość o wartości produkcyjne najlepiej jak potrafisz. Jeśli będziemy mieli wybór, wszyscy obejrzymy wideo lepszej jakości. Jeśli nie masz zespołu specjalistów do pracy, zbuduj go z kolegami, którzy mają dobre pomysły i chęć do eksperymentowania. Pomysłowość i wyobraźnia mogą w pewnym stopniu nadrobić wyspecjalizowane technologie. Jeśli jesteś w zasadzie własną załogą, polegaj na następujących podstawach produkcyjnych:

•  Oświetlenie to duża różnica między interesującymi, wyraźnymi obrazami wideo a obojętnymi obrazami. Zainwestuj w światło, które możesz ustawić i dostosować. Poświęć trochę czasu i wysiłku na ostrożne oświetlenie tematu.
•  Jakość dźwięku ma ogromne znaczenie. Największym problemem technicznym związanym z wideo domowej produkcji jest słaby dźwięk. Ludzie najwyraźniej potrafią wybaczyć niezbyt dobry obraz, ale nie znoszą wytężania uszu, aby złapać lub zinterpretować słowa. Poważnie rozważ inwestycję w dobry, wszechstronny mikrofon. Przedstawienie swojej szczególnej wartości, przyjęcie technik opowiadania historii i zastosowanie pewnej wiedzy wideo może ładnie wzmocnić Twój zestaw narzędzi komunikacyjnych. Techniki te przydadzą Ci się w wielu sytuacjach, w których w jakiś sposób sprzedajesz siebie, od budowania wyjątkowej obecności w Internecie po poszukiwanie pracy.