Zrób Sobie Firmę

https://zsf24.eu/

Żadna marka nie będzie żyła wiecznie. Eutanazja jest często najlepszym rozwiązaniem.

Podczas gdy prawa brandingu są niezmienne, same marki nie. Rodzą się, dorastają, dojrzewają i ostatecznie umierają. To jest smutne. Firmy są skłonne wydać miliony, aby ocalić starą markę, ale nie chcą wydawać ani grosza na stworzenie nowej marki. Gdy zrozumiesz naturę brandingu, będziesz wiedział, kiedy nadszedł czas, aby pozwolić Twojej starej marce umrzeć śmiercią naturalną. Nowe kategorie nieustannie stwarzają możliwości dla nowych marek. Rozwój komputerów osobistych stworzył możliwości dla firm Compaq, Dell, Intel, Microsoft i wielu innych marek. Ale rozwój komputerów osobistych wywarł również presję na uznane marki minikomputerów, takie jak Digital, Data General i Wang. To jest jak samo życie. Na scenie pojawia się nowe pokolenie, które wyrusza w nowych, ekscytujących kierunkach. Kariery rodzą się i kwitną. Tymczasem stare pokolenie więdnie i umiera. Nie walcz z tym. Dla marek, takich jak ludzie, jest czas na życie i czas na śmierć. Jest czas na inwestowanie w markę i jest czas na jej zbieranie. I ostatecznie jest czas, aby uśpić markę. „Nadejdzie fala. Wyjdzie brud”. Rozwój marek detergentów, takich jak Procter & Gamble’s Tide, wywarł presję na marki mydeł do prania, takie jak Rinso, które ostatecznie zniknęły. Firmy popełniają poważne błędy w ocenie, walcząc z tym, co powinno być naturalnym procesem. Jednak Dom Opieki dla Dying Brands prowadzi kwitnący biznes, wydając miliony dolarów na reklamę i promocję, aby utrzymać śmiertelnie chore marki w systemach podtrzymywania życia. Nie trać pieniędzy na chodziki i wózki inwalidzkie. Wydaj pieniądze na następną generację. Zainwestuj swoje pieniądze w nową markę z przyszłością. Wielu menedżerów podejmuje złe decyzje finansowe, ponieważ nie potrafią rozróżnić dwóch aspektów wartości marki.

* Jak dobrze znana jest marka

* Co oznacza marka

Znana marka, która niczego nie reprezentuje (lub reprezentuje coś, co jest przestarzałe), nie ma żadnej wartości. Marka, która coś reprezentuje, ma wartość, nawet jeśli nie jest szczególnie znana. Możesz zrobić coś z marką, która coś reprezentuje. Kiedy opowiadasz się za czymś, masz przynajmniej możliwość stworzenia silnej marki. Jest to szczególnie prawdziwe w obszarze reklamy. Co to jest kraft? Kto wie? Kiedy marka jest po prostu dobrze znana, ale nic nie reprezentuje, nie nadaje się do reklamy i innych technik brandingu. Nie ma dokąd pójść, tylko w dół. Co to jest Kodak? Konwencjonalny aparat i konwencjonalny film fotograficzny. Ale ten rynek powoli przechodzi na fotografię cyfrową. Zobacz, co stało się z kamerą filmową 8 mm i filmem. Przynajmniej dla amatorów kamery filmowe są martwe. Zostały one niemal całkowicie zastąpione systemami elektronicznymi wykorzystującymi taśmę wideo. Jak więc firma Kodak próbowała zrekompensować utratę branży filmów amatorskich, którą kiedyś dominowała? Oczywiście. Umieściła swoją markę Kodak na kasetach wideo. Czy marka Kodak dominuje na rynku taśm wideo? Oczywiście nie. Kodak oznacza fotografię. Marka Kodak nie ma władzy poza sferą konwencjonalnej fotografii. Ale kaseta wideo jest tylko poboczną potyczką do głównej bitwy, jaka toczy się między aparatami fotograficznymi a aparatami cyfrowymi. W dłuższej perspektywie wart miliardy dolarów biznes fotograficzny Kodaka jest zagrożony. Czy rynek stanie się cyfrowy? Historia nie jest po stronie Kodaka. Suwak logarytmiczny został zastąpiony kalkulatorem kieszonkowym. Komputer analogowy został zastąpiony komputerem cyfrowym. Płyta płytowa została zastąpiona płytą kompaktową. Analogowe telefony komórkowe są zastępowane telefonami cyfrowymi. W muzyce, telewizji i telefonach panuje trend cyfrowy. Przeciętny samochód ma dziś większą cyfrową moc obliczeniową niż komputer mainframe IBM jeszcze kilka lat temu.

Walczyć czy uciekać? Jak można się było spodziewać, Kodak zdecydował się na jedno i drugie. Naszym zdaniem Kodak popełnia poważne błędy brandingowe po obu stronach ulicy. Weź fotograficzną stronę ulicy. Firma Kodak była głównym motorem tworzenia zaawansowanego systemu fotograficznego. Oparta na nowej kliszy 24 mm i nowych elektronicznych systemach sterowania, APS daje wybór trzech formatów druku oraz wiele innych zalet. Poza ogromną inwestycją firmy Kodak w APS, program wymaga od sklepów fotograficznych wydania setek milionów dolarów na nowy sprzęt do obróbki filmów. (Wiesz, że Kodak wydał dużo pieniędzy na rozwój systemu APS, bo nawet nadał mu nową nazwę, system Kodak Advantix.) Pytanie jest oczywiste. Po co wydawać tyle pieniędzy na konwencjonalną fotografię, skoro rynek przechodzi na technologię cyfrową? Czy nie lepiej pozwolić staremu systemowi umrzeć śmiercią naturalną i wykorzystać pieniądze na zbudowanie nowej cyfrowej marki? Tymczasem po cyfrowej stronie ulicy Kodak również popełnia poważny błąd (i to może być jego największy błąd ze wszystkich). Zamiast wprowadzać nową markę, Kodak wkracza na pole pod marką Kodak (Kodak Digital Science). To nigdy nie zadziała. Po pierwsze, na rynku jest zbyt wielu konkurentów o cyfrowej reputacji, której brakuje Kodakowi. Aby wymienić tylko kilka: Canon, Minolta, Sharp, Sony i Casio. Co ważniejsze, gdy rozwija się nowa, rewolucyjna kategoria, nieuchronnym zwycięzcą jest rewolucyjna nowa marka. Kiedy miniaturowe produkty elektroniczne stały się technicznie wykonalne, zwycięską marką nie był General Electric, RCA ani Zenith. To była Sony, zupełnie nowa marka. Kiedy wypożyczanie filmów na kasetach wideo stało się komercyjnie wykonalne, zwycięską marką detaliczną nie był Sears, 7-Eleven ani żadna sieć supermarketów czy drogerii. To był Blockbuster Video, zupełnie nowa marka. Kiedy komputery osobiste wkroczyły do biur, zwycięską marką nie był IBM, AT&T, ITT, Hewlett-Packard, Texas Instruments, Digital, Unisys, Motorola, Sony, Hitachi, NEC, Canon czy Sharp. To był Dell, zupełnie nowa marka. Co się stało z Rinso White i Rinso Blue? Prawie żadna marka mydła nie przetrwała ery detergentów. Czy marki fotograficzne poradzą sobie lepiej w erze cyfrowej? To się dopiero okaże, ale nasze najlepsze przypuszczenie brzmi: nie.

https://zsf24.eu/

Marki można zmieniać, ale rzadko i bardzo ostrożnie.

Po hartowaniu idei spójności i skupienia, dlaczego mielibyśmy to robić aby przywołać pojęcie zmiany? Ponieważ nic w życiu, nic w brandingu, nigdy nie jest absolutne. Zawsze są wyjątki od każdej reguły. A prawo zmian jest największym wyjątkiem od praw brandingu. Gdzie następuje zmiana? Firmy często koncentrują się na tym, co muszą zrobić wewnętrznie, aby ułatwić zmianę marki. Procedury, instrukcje, broszury, konferencje prasowe, reklama, marketing. Ale zmiana marki nie zachodzi wewnątrz firmy. Zmiana marki zachodzi w umyśle konsumenta. Jeśli chcesz zmienić swoją markę, skup się na swoim celu: umyśle konsumenta. Istnieją trzy sytuacje, w których zmiana marki jest możliwa.

TWOJA MARKA JEST SŁABA LUB NIE ISTNIEJE W UMIEJĘTNOŚCI

To najłatwiejsza sytuacja ze wszystkich. Zasadniczo nie ma marki, więc możesz zrobić z marką wszystko, co chcesz. Użyj go na zupełnie innym produkcie w zupełnie innej kategorii, jeśli chcesz. Kto ma wiedzieć? W 1985 roku Intel podjął dramatyczną decyzję o odejściu od chipów D-RAM (dynamiczna pamięć o dostępie swobodnym), aby skupić się na mikroprocesorach, produkcie wynalezionym przez firmę Intel. W ten sposób Intel uczynił swoją markę najbardziej znaną światową marką mikroprocesorów. „Intel Inside” stał się tematem programu budowania marki o wyjątkowej sile. (W wielu przypadkach klientom bardziej zależy na marce procesora niż na marce komputera osobistego). Intel zmienił swoją markę z pamięci D-RAM na mikroprocesory. Ale poza garstką dyrektorów komputerowych i agentów zakupów, kto wiedział, że Intel kiedyś oznaczał D-RAM?

CHCESZ PRZESUWAĆ SWOJĄ MARKĘ W DÓŁ ŁAŃCUCHA ŻYWNOŚCIOWEGO

Jeśli trwale obniżasz cenę swojej marki, często możesz zsunąć ją w dół drabiny cenowej bez szkody dla marki. Klienci będą przekonani, że kupując Twoją markę, uzyskują dużą wartość. To niekoniecznie zły ruch. Marlboro obniżyło ceny papierosów i zyskało udział w rynku. Budowanie Rolls-Royce’ów wiąże się z dużym prestiżem, ale z niewielkimi zyskami. Czasami ceny odbiegają od normy i konieczne jest wprowadzenie stałych korekt. Pójście w innym kierunku, poruszanie się w górę łańcucha pokarmowego, jest znacznie trudniejsze, jeśli nie niemożliwe. Holiday Inn Crowne Plaza był trudny do sprzedania, dopóki sieć nie usunęła nazwy Holiday Inn.

TWOJA MARKA ZNAJDUJE SIĘ NA WOLNYM TERMINIE, A ZMIANA BĘDZIE NASTĘPOWAŁA W DŁUŻSZYM OKRESIE CZASU

Dwadzieścia pięć lat temu Citicorp (i jego spółka zależna Citibank) był w około 80 procentach korporacyjny i 20 procentowy konsumencki. Dziś liczby są prawie odwrócone. Citicorp to około 30 procent korporacji i 70 procent konsumentów. Citicorp z sukcesem przenosi swoją markę Citibank z korporacyjnej na konsumencką. Ale kluczową koncepcją, o której należy pamiętać, jest to, że w świadomości perspektywy bankowej zaszła niewielka zmiana. Zamiast „zmieniać” umysły, Citicorp dał wystarczająco dużo czasu, aby miał miejsce naturalny proces „zapominania”. To, co działa w bankowości, po prostu nie zadziała w szybko zmieniającej się dziedzinie, takiej jak komputery czy elektronika użytkowa. Nie ma wystarczająco dużo czasu na proces „zapominania”. Klienci nigdy się nie mylą. To jedna z wielu ludzkich cech, która jest tak ujmująca, a jednocześnie tak frustrująca z punktu widzenia brandingu. Kiedy spróbujesz powiedzieć klientom, że Twoja marka jest inna niż kiedyś, odrzucą Twoją wiadomość. Komputery Xerox? Nie, Xerox to kserokopiarka. Batony energetyczne Gatorade? Nie, Gatorade to napój dla sportowców. Komputery Epsona? Nie, Epson to drukarka komputerowa. W słynnej reklamie telewizyjnej Miller Lite pijący piwo widzi byłego piłkarza i mówi: „Jesteś ah. . . jesteś ah. . . jesteś ah. . ”. „Nick Buoniconti”, mówi usłużnie piłkarz. “Nie, to nie to.” Zabawne i zarazem prawdziwe. To, co myślisz o swojej marce, naprawdę nie ma znaczenia. Liczy się tylko to, co klient myśli o Twojej marce. Kentucky Fried Chicken od dawna stara się odejść od „smażonego” w swojej nazwie. Najpierw zmieniono nazwę sieci na „KFC”, ale to niewiele pomogło, ponieważ klienci mówią do siebie: „Co oznaczają te inicjały?” Po drugie, promował swojego kurczaka z rożna jako zdrowszą alternatywę dla smażonego kurczaka. Zgadnij co się stało? Ludzie nadal chodzili do KFC na smażonego kurczaka. Ostatnio KFC rzuciło ręcznik i wróciło do promowania smażonego kurczaka. „Będziemy się chwalić oryginalnym przepisem”, powiedział jeden z franczyzobiorców, „tym, który zaprowadził nas na tańce”. Możesz być pewien, że koncepcja, która wprowadziła Twoją markę do tańca, jest nadal mocno osadzona w umyśle potencjalnego klienta. Jeśli chcesz zmienić swoją markę, najpierw zajrzyj do umysłu potencjalnego klienta. Gdzie jesteś? Być może w ogóle nie jesteś w umyśle. Dobra, przebierz się. Ale jeśli jesteś w umyśle i masz wyjątkową i wyraźną percepcję, zmień markę na własne ryzyko. To będzie długi, trudny, kosztowny i być może niemożliwy proces. Nie mów, że cię nie ostrzegaliśmy.

https://zsf24.eu/

Marki nie buduje się z dnia na dzień. Sukces mierzy się w dekadach, a nie latach.

Najczęściej łamanym prawem jest prawo spójności. Marka nie może dostać się do umysłu, chyba że coś reprezentuje. Ale kiedy marka zajmuje miejsce w umyśle, producent często myśli o powodach do zmiany. „Rynek się zmienia”, woła producent, „zmień markę”. Rynki mogą się zmieniać, ale marki nie. Kiedykolwiek. Można je lekko wygiąć lub nadać im nowe nachylenie, ale ich zasadnicze cechy (kiedy już mocno zakorzenią się w umyśle) nigdy nie powinny być zmieniane. Jeśli rynek zmieni kierunek, masz wybór. Podążaj za modą i zniszcz markę. Lub pozostań tam i miej nadzieję, że karuzela znów pojawi się na twojej drodze.  Tanqueray to wiodący wysokiej klasy gin. Ale Absolut i Stolichnaya stworzyły trend w kierunku wódek z wyższej półki. Więc Tanqueray wprowadza wódkę Tanqueray. Czy wódka Tanqueray podbije rynek Absoluta? Oczywiście nie. Czy wódka Tanqueray podważy rynek ginu Tanqueray? Ostatecznie tak. Tanqueray powinien trzymać się ginu i mieć nadzieję, że rynek zmieni kierunek. Marki są używane jako deklaracje osobowości. (Niektórzy specjaliści od marketingu nazywają te stwierdzenia „odznakami”). Twój wybór odznaki często zależy od oświadczenia, które chcesz przekazać przyjaciołom, sąsiadom, współpracownikom lub krewnym. Czasami jest to określone przez oświadczenie, które chcesz złożyć przed sobą. „Jeżdżę BMW”. Gdy ludzie dorastają, często chcą zmienić swoje osobowości. Kiedy dzieci dorastają, nieuchronnie chcą wyrazić swoją nowo odkrytą dojrzałość, zmieniając marki. . . na przykład od Coca-Coli do Budweisera. Gdyby Coca-Cola zdecydowała się spróbować zatrzymać tych klientów „podążając za rynkiem”, logicznie wprowadziłaby produkt o nazwie piwo Coca-Cola. Choć piwo Coca-Cola może wydawać się głupie, koncepcyjnie nie różni się od wódki Tanqueray, wody Coors czy Crystal Pepsi. Rynki mogą się zmieniać, ale marki powinny pozostać takie same. W branży alkoholowej bourbon i whisky są znane jako produkty brown, a gin i wódka jako sprzęt AGD. Może istnieć trend od brązowego do białego (i jest), ale czy Brown-Forman powinien wprowadzić wódkę Jack Daniel’s? Uważamy, że nie. Oczywiście umożliwiło to wprowadzenie piwa Jack Daniel’s i lodówek Jack Daniel’s. Piwo nigdzie nie poszło i zostało zabite. Chłodziarki nadal się trzymają, ale co taka marna marka lodówek robi z podstawowym wizerunkiem Jacka Daniela? Może istnieć trend na meksykańskie jedzenie (i jest), ale czy francuska restauracja powinna dodawać fajitas do swojego menu? Uważamy, że nie. Budowanie marki to nudna praca. To, co działa najlepiej, to absolutna spójność przez dłuższy czas. Volvo sprzedaje bezpieczeństwo od trzydziestu pięciu lat. Od dwudziestu pięciu lat BMW jest najlepszą maszyną do jazdy. Kiedy ludzie wykonują nudną pracę, nudzą się. Więc raz na jakiś czas ktoś w firmie takiej jak Volvo wpada na genialny pomysł. „Dlaczego mielibyśmy ograniczać się do nudnych, nudnych, bezpiecznych sedanów? Dlaczego nie zajmiemy się ekscytującymi samochodami sportowymi?” Tak więc Volvo niedawno wprowadziło na rynek linię samochodów sportowych, a nawet kabriolet. Co ragtop zrobi dla marki Volvo? Nic — z wyjątkiem osłabienia wiadomości o bezpieczeństwie. Tymczasem BMW wprowadza wersję kombi najlepszej maszyny do jazdy. „Hej, dlaczego ograniczamy się do beztroskich yuppies? Musimy mieć pojazd dla młodych miejskich profesjonalistów, kiedy dorosną, pobiorą się i będą mieli dzieci”. (Czy kiedykolwiek przejeżdżałeś kombi przez pachołki na torze testowym?) Co kombi zrobiło dla BMW? Nic, z wyjątkiem erozji obraz w umyśle konsumenta. Konsekwencja zbudowała markę Little Caesars, a brak konsekwencji jest w trakcie niszczenia marki Little Caesars. “Pizza! Pizza!” stał się okrzykiem bojowym sieci. Gdzie indziej można dostać dwie pizze w cenie jednej? Siła tego programu brandingowego sprawiła, że Little Caesars stała się drugą co do wielkości siecią pizzerii w Ameryce. „Dlaczego mamy ograniczać się tylko do pizzy na wynos?” – pytali znudzeni dyrektorzy. Tak więc Little Caesars wprowadzili „Dostawę. Dostawa.” I szybko spadł na trzecie miejsce w sprzedaży, po Pizza Hut i Domino’s Pizza. Pogarsza się. Aby odwrócić łańcuch, Little Caesars poszedł na całość. Mała pizza stała się pizzą średniej wielkości. Średniej wielkości pizza stała się dużą pizzą. A duża pizza stała się bardzo dużą pizzą. Mów o zamieszaniu. „Chciałbym zamówić pizzę średniej wielkości, proszę.” „Chcesz średni Pizza Hut, który jest właściwie naszym małym rozmiarem? A może chcesz średni Little Caesars, który w rzeczywistości jest dużym Pizza Hut? „Uch. . . czy nadal dostaję dwie pizze w cenie jednej?” “Pizza! Pizza!? Nie, już tego nie robimy”. Szkoda. Little Caesars miał jedną z najlepszych marek w kategorii pizzy. Jedyna marka skoncentrowana na wynos. Jedyna marka z tożsamością i przesłaniem. (Pizza! Pizza!) A teraz nie ma nic. Kolejna ofiara prawa spójności. W rzeczywistości wiele sklepów Little Caesars powraca do strategii „dwa w cenie jednego”, której firma nigdy nie powinna była porzucić. McDonald’s od dziesięcioleci jest rodzinnym miejscem hamburgerów zorientowanym na dzieci. „Dlaczego mielibyśmy ograniczać się do produktów przeznaczonych dla dzieci? Dlaczego nie wprowadzić dorosłego hamburgera, aby konkurować z Burger Kingiem i Wendy’s? Tak narodził się Arch Deluxe. Po reklamach wartych sto pięćdziesiąt milionów dolarów Arch Deluxe zostaje ogłoszony katastrofą. A McDonald’s po cichu decyduje się usunąć go z menu. Zauważ jedną rzecz. Zawsze to produkt jest uznawany za porażkę, nigdy koncepcja brandingu. McDonald’s to rodzinna restauracja zorientowana na dzieci. W takiej sytuacji dorosły hamburger może dobrze smakować w ustach, ale nie będzie dobrze smakował w umyśle. Włącz czerwoną flagę za każdym razem, gdy usłyszysz słowa: „Dlaczego powinniśmy się ograniczać?” Powinieneś ograniczyć swoją markę. To jest istota brandingu. Twoja marka musi reprezentować coś zarówno prostego, jak i wąskiego w umyśle. To ograniczenie jest istotną częścią procesu brandingu. Ograniczenie połączone z konsekwencją (na przestrzeni dziesięcioleci, a nie lat) jest tym, co buduje markę. Nie od razu Rzym zbudowano. Nie jest to również marka sera Romano.

https://zsf24.eu/

Nie ma barier dla globalnego brandingu.

Marka nie powinna znać granic. Większość klientów mocno wierzy w dwoe rzeczy:

1. Udziałów rynkowych ich marek nie można znacząco zwiększyć w ich rodzimych krajach.
2. Muszą rosnąć.

W wyniku tych żelaznych przekonań nalegają na rozszerzenie swoich marek na inne kategorie. „To jedyny sposób na rozwój” – mówią. Padają więc ofiarą pierwszego prawa brandingu, prawa ekspansji. „Jasne”, mówią. „Poszerzenie naszej linii może być niebezpieczne, ale to jedyny sposób na rozwój”. To nie jedyny sposób na rozwój. Tak naprawdę idealnym sposobem na osiągnięcie obu celów jest zbudowanie globalnej marki. To znaczy:

* Zachowaj wąski zasięg marki w swoim kraju.

* Działaj globalnie.

Od lat magicznym słowem na wielu produktach jest „import”. Żywność, piwo, wino, alkohol, odzież, samochody, sprzęt AGD i wiele innych artykułów zyskało na importowanej etykiecie. Jakby przekroczenie granicy nagle podniosło wartość marki. W rzeczywistości przekroczenie granicy często dodaje wartości marce. Ponieważ wartość leży w umyśle konsumenta, postrzeganie pochodzenia marki może dodawać lub odejmować wartość. Czy ktoś wątpi w wartość:

* Zegarki ze Szwajcarii

* Wina z Francji

* Samochody z Niemiec

* Produkty elektroniczne z Japonii

* Odzież z Włoch

Czy zegarki z Albanii, wino z Polski, samochody z Turcji, produkty elektroniczne z Rosji czy ubrania z Portugalii miałyby takie samo postrzeganie? Oczywiście, że nie. Każdy kraj ma swoje unikalne postrzeganie. Kiedy marka jest zsynchronizowana z postrzeganiem jej własnego kraju, ma ona szansę stać się marką globalną. Gdziekolwiek dziś mieszkasz na świecie, istnieje duże prawdopodobieństwo, że znaczna liczba ludzi nosi szwajcarskie zegarki, jeździ niemieckimi samochodami, pije francuskie wina, bawi się japońskimi produktami elektronicznymi i nosi włoskie ubrania. (Miejmy nadzieję, że nie wszystkie na raz.) Pomimo ceł, ceł, kontyngentów importowych, inspekcji, przepisów, biurokracji i drobnych szykan świat staje się jednym wielkim globalnym rynkiem. A lepiej, żeby twój produkt znalazł się na światowej liście marek lub zaryzykował całkowitą utratę. Heineken NV jest wiodącym browarem w Holandii, małym kraju o populacji zaledwie 15 milionów. Jednak dzięki globalnej działalności Heineken NV stał się drugim co do wielkości browarem na świecie. Czy każdy browar może zrobić to samo? Oczywiście nie. Aby odnieść sukces jako światowa marka piwa (lub jakakolwiek marka światowa), musisz zrobić dwie rzeczy:

1. Musisz być pierwszy.
2. Twój produkt musi odpowiadać wyobrażeniom kraju, z którego pochodzi.

Heineken był pierwszą marką piwa, która realizowała globalną strategię. Ale piwo to produkt ściśle kojarzony z Niemcami, a nie z Holandią. Heineken miał szczęście. Holandia jest bliska Niemcom, zarówno geograficznie, jak i etnicznie. W rezultacie wielu piwoszy myśli, że Heineken jest produktem niemieckim. (Firma znana jest z dystrybucji kartonowych podstawek do barów i restauracji z napisem „wydrukowano w Niemczech” na podstawkach).  Heineken miał też szczęście w drugim aspekcie. Beck’s, jego główny niemiecki konkurenta na światowym rynku, obarczony jest angielsko brzmiącą nazwą. Heineken miał szczęście w trzeci sposób. Najlepiej sprzedającym się piwem w Niemczech jest Warsteiner. Zwykle wiodąca marka w kraju znanym z tej kategorii może odnieść duży sukces w pozostałej części świata. (Bądź świadkiem sukcesu Barilli na rynku amerykańskim pod hasłem „Włoski makaron nr 1”). Jednak żadna niemiecka marka piwa rozpoczynająca się na „Wojna” nie będzie miała większych szans na światowym rynku piwa. W grę globalną można grać na wiele sposobów. Zamiast odwoływać się do rynku podstawowego, możesz odwołać się do innego segmentu rynku. Corona Extra stała się światową siłą, kojarząc markę z boomem na kuchnię meksykańską. Piwo Asahi zrobiło to samo z kuchnią japońską. I piwo Tsingtao z chińską kuchnią. Corona Extra to dobry przykład umiejętnego wykorzystania wizerunku kraju do promocji marki. Ponieważ kawałek cytrusów kojarzył się z piciem meksykańskiej tequili, importerzy Corona Extra wykorzystali te same obrazy do wprowadzenia marki. Wykałaczka i limonka na butelce Corona stały się wizualnym symbolem, który można było zobaczyć w połowie baru lub restauracji. “Co to jest?” zapytał konsument niepijący korony. „To Corona Extra, meksykańskie piwo”. Ta strategia okazała się tak skuteczna, że marka stała się najlepiej sprzedającym się importowanym piwem w Stanach Zjednoczonych, wyprzedzając nawet Heinekena. W pewnym sensie jej amerykański sukces pobudził sprzedaż na południe od granicy, gdzie Corona Extra stała się wiodącą marką piwa w Meksyku. Postrzeganie kraju jest ważne. Nie ma czegoś takiego jak globalna marka o globalnym postrzeganiu.

* Toyota, Honda i Nissan to globalne marki o japońskim postrzeganiu.

* Compaq, Intel i Microsoft to globalne marki o amerykańskim postrzeganiu.

* Dom Pérignon, Perrier-Jouët i Château Mouton-Rothschild to globalne marki o francuskim postrzeganiu.

* Gucci, Versace i Giorgio Armani to globalne marki o włoskim postrzeganiu.

Z około 62 procentami sprzedaży i 76 procentami zysków poza Ameryką Północną, Coca-Cola podkreśla, że jest marką globalną, a nie amerykańską. I to dosłownie. (Robert Goizueta, długoletni dyrektor generalny Coca-Coli, pochodził z Kuby. Obecny dyrektor generalny, Douglas Daft, pochodzi z Australii.) Porzucenie amerykańskiego dziedzictwa byłoby jednak poważnym błędem marketingowym Coca-Coli. Każda marka (bez względu na to, gdzie jest butelkowana, składana, produkowana lub produkowana) musi skądś pochodzić. Gdy kultura amerykańska (zwłaszcza w muzyce, filmie i telewizji) przeniknęła świat, Coca-Cola odniosła ogromne korzyści dzięki swoim amerykańskim powiązaniom. „To prawda” — z dumą powiedzą miłośnicy coli, z akcentami z najdalszych zakątków świata. Każda marka, tak jak każdy człowiek, skądś pochodzi. Irlandzko-Amerykanin piątego pokolenia może powiedzieć, że jest „Irlandczykiem”. Coca-Cola, butelkowana w Meksyku, nadal jest marką gringo. To samo dotyczy Levi’s, kwintesencji amerykańskiej marki. Nie ma znaczenia, gdzie Twoja marka została wymyślona, zaprojektowana lub wyprodukowana, jej nazwa i konotacje determinują jej geograficzne postrzeganie. Häagen-Dazs mógł powstać w New Jersey, ale jego korzenie sięgają Skandynawii. Kilka lat temu spotkaliśmy się z prezesem SMH Group, firmy produkującej zegarki Swatch. „Co byś pomyślał o samochodzie wyprodukowanym w Szwajcarii?” on zapytał. „Świetnie” – odpowiedzieliśmy. „Mamy doskonały nagłówek reklamowy: Działa jak zegarek”. – Cieszę się, że podoba ci się koncepcja – powiedział. „Nazwiemy ten nowy produkt samochodem Swatch”. „Chwileczkę” – dodaliśmy. „Swatch to niedrogi modowy zegarek, który nosisz kilka razy i wrzucasz do szuflady komody. Samochód to poważny produkt i poważna inwestycja. Ludzie definiują się przez to czym jeżdżą. Jeśli chcesz nadać swojemu nowemu samochodowi nazwę zegarka, nazwij go Rolex”. Ale on nie słuchał. Firma używała nazwy Swatch, gdy samochód był w fazie rozwoju (najpierw w ramach joint venture z Volkswagenem, a później z Mercedes-Benz). Ostatnio mądrzejsze głowy zwyciężyły i nazwa została zmieniona na samochód Smart. Mądre myślenie. Samochód Smart jest już dostępny w Europie jako paliwooszczędny, niskoemisyjny samochód do zatłoczonych miast. Wybór nazwy Smart dla globalnego produktu ilustruje trend w globalnym brandingu: używanie angielskich słów dla marek, które mogą nie mieć związku z Wielką Brytanią, Stanami Zjednoczonymi, Kanadą, Australią lub jakimkolwiek innym krajem anglojęzycznym. Weźmy nowy napój energetyczny wynaleziony w Austrii. Nasycony aminokwasami, wstrzykiwany z kofeiną, detoksykujący, gazowany napój nie nazywał się „Roter Stier”. Zamiast tego producent użył angielskich słów „Red Bull”. Red Bull stał się popularnym napojem w Europie, a także dużą marką w Stanach Zjednoczonych. Wszystkie trzy najlepsze marki niebieskich dżinsów (od 100 USD wzwyż) mają angielskie nazwy, ale żadna z nich nie jest amerykańska. Replay i Diesel są produkowane we Włoszech. A Big Star pochodzi z Francji. Angielski stał się drugim językiem świata. Jeśli zamierzasz opracować markę do użytku na rynku światowym, lepiej, aby nazwa działała w języku angielskim. Nie musi to być angielskie słowo, ale powinno tak brzmieć. Ponadto należy zachować ostrożność podczas tłumaczenia angielskich sloganów na inne języki. Czasami skutki mogą być katastrofalne. Na przykład: „Ożyj z pokoleniem Pepsi”, przetłumaczone na chiński, brzmi: „Pepsi przywraca twoich przodków z grobu”. Slogan Perdue: „Potrzeba silnego mężczyzny, aby zrobić delikatnego kurczaka”, przetłumaczony na hiszpański oznacza: „Potrzeba podnieconego mężczyzny, aby kurczak był czuły”. A hasło reklamowe piwa Coors, „Odkręć to”, po hiszpańsku brzmi „Cierpię na biegunkę”. Chociaż zachęcamy do jednego globalnego przekazu dla marki, czasami trzeba wprowadzić zmiany, aby uwzględnić języki inne niż angielski.

https://zsf24.eu/

Marka powinna używać koloru, który jest przeciwieństwem jej głównego konkurenta.

Innym sposobem wyróżnienia marki jest kolor. Ale kolor nie jest łatwym atrybutem do pracy. Istnieją tysiące słów do wyboru, aby stworzyć unikalną nazwę, ale tylko kilka kolorów. Istnieje pięć podstawowych kolorów (czerwony, pomarańczowy, żółty, zielony i niebieski) oraz kolory neutralne (czarny, biały i szary). Najlepiej trzymać się jednego z tych pięciu kolorów podstawowych, zamiast koloru pośredniego lub mieszanego. Ale który kolor? Należy pamiętać, że nie wszystkie kolory są sobie równe w oku patrzącego. Kolory na czerwonym końcu spektrum są skupione nieco za siatkówkami w twoich oczach. Dlatego czerwony kolor wydaje się przesuwać w kierunku twoich oczu, gdy na niego patrzysz. Z drugiej strony kolory na niebieskim końcu spektrum są skupione nieco przed siatkówkami w twoich oczach. Niebieski kolor wydaje się oddalać od ciebie. Z tych fizycznych powodów czerwień jest kolorem energii i podniecenia. Czerwony to kolor, który rzuca się w oczy. Dlatego kolor czerwony jest dominującym kolorem na 45 procentach wszystkich flag narodowych. (Niebieski to wyraźna sekunda. Niebieski dominuje w mniej niż 20 procentach wszystkich flag). Niebieski jest przeciwieństwem czerwieni. Niebieski jest spokojny i spokojny. Niebieski to spokojny kolor. W świecie marek czerwony jest kolorem używanym w sprzedaży detalicznej, aby przyciągnąć uwagę. Niebieski to kolor korporacyjny używany do komunikowania stabilności. Na przykład czerwona Coca-Cola i niebieska IBM. Pozostałe kolory podstawowe znajdują się pomiędzy. Pomarańczowy bardziej przypomina czerwony niż niebieski. Zielony bardziej przypomina niebieski niż czerwony. Żółty to kolor neutralny. Ale ponieważ znajduje się w środku zakresu długości fal, które twoje oczy mogą wykryć, żółty jest również najjaśniejszym kolorem. (Jego jasność jest powodem, dla którego żółty jest często używany do komunikowania „ostrożności”, jak w przypadku żółtych świateł, żółtych linii, żółtych znaków itp.) Z biegiem lat niektóre kolory utożsamiano z różnymi atrybutami, okazjami i ruchami.

* Biel to kolor czystości (jak w białej sukni ślubnej).

* Czarny to kolor luksusu (jak w Johnnie Walker Black Label).

* Niebieski to kolor przywództwa (jak w przypadku nagrody z niebieską wstążką dla zwycięzcy pokazu koni).

* Fiolet jest kolorem królewskim (jak w wyrażeniu „urodzony do fioletu”).

* Zielony to kolor środowiska i zdrowia (jak w Greenpeace, Healthy Choice i SnackWell’s).

Wybierając kolor dla marki lub logo, menedżerowie zazwyczaj skupiają się na nastroju, który chcą stworzyć, a nie na unikalnej tożsamości, którą chcą stworzyć. I chociaż nastrój lub ton mogą być ważne, inne czynniki powinny przesłonić wybór oparty na samym nastroju. Liderzy mają pierwszy wybór. Zwykle najlepszym kolorem do wyboru jest ten, który jest najbardziej symboliczny dla danej kategorii. John Deere to wiodąca marka ciągników rolniczych. Czy dziwi cię fakt, że firma John Deere wybrała kolor zielony, kolor trawy, drzew i rolnictwa, jako charakterystyczny kolor marki? Dla firmy produkującej ciągniki w Brazylii poproszono nas o opracowanie nazwy marki i koloru. Wybraliśmy nazwę Maxion jako markę, ponieważ wydawała się przekazywać „moc”, kluczową cechę ciągnika rolniczego. Ale jakiego koloru powinna używać ta nowa marka traktorów? John Deere użył koloru zielonego. Druga marka na rynku zastosowała kolor czerwony. Wybór koloru był więc oczywisty. Maxion stał się niebieskim traktorem i niebieską marką. Czy niebieski to dobry kolor dla ciągnika rolniczego? Nie, ale stworzenie odrębnej tożsamości marki jest ważniejsze niż użycie odpowiedniego symbolicznego koloru. Hertz, pierwsza marka wypożyczalni samochodów, wybrała kolor żółty. Tak więc Avis, druga marka, wybrała kolor czerwony. Narodowy poszedł z zielonym. (Przez lata firma National rozdawała zielone znaczki S&H klientom wynajmującym samochody, co było posunięciem marketingowym, które pomogło skojarzyć nazwę National z kolorem zielonym). Istnieje potężna logika wyboru koloru, który jest przeciwieństwem głównych konkurentów. Kiedy ignorujesz to prawo koloru, robisz to na własne ryzyko. Cola to czerwonawo-brązowy płyn, więc logicznym kolorem dla marki coli jest czerwony. To jeden z powodów, dla których Coca-Cola częściej używa czerwieni niż sto lat. Pepsi-Cola dokonała złego wyboru. Jako kolory marki wybrał czerwony i niebieski. Czerwony symbolizuje colę, a niebieski odróżnia markę od Coca-Coli. Od lat Pepsi zmaga się z nieidealną reakcją na strategię kolorystyczną Coca-Coli. Bądź szczery. Czy twoim zdaniem świat nie jest zalany szyldami Coca-Coli? I czy nie jest trudno wyobrazić sobie wiele szyldów Pepsi-Coli? Pepsi istnieje, ale brak unikalnego, wyróżniającego koloru sprawia, że Pepsi jest niewidoczna w morzu czerwieni Coca-Coli. Ostatnio Pepsi-Cola ujrzała światło, a raczej kolor. Robi to, co powinien był zrobić ponad pięćdziesiąt lat temu. Spraw, aby kolor marki był przeciwieństwem koloru głównego konkurenta. Pepsi-Cola robi się niebieska. Pepsi poniosła nawet koszty pomalowania naddźwiękowego kruczoczarnego Concorde’a na błękitny kolor, aby przekazać kolorowe przesłanie rozlewniom na całym świecie. Bądź przeciwieństwem. Kodak jest żółty, więc Fuji jest zielony. Żółty (podobnie jak w przypadku Złotych Łuków) jest również kolorem najbardziej utożsamianym z McDonald’s, chociaż rzeczywisty logotyp jest głównie czerwony. Ale jakiego koloru jest Burger King? Burger King popełnił błąd, symbolizując kolory hamburgera, zamiast wybrać kolor kontrastujący z liderem. Burger King połączył żółtą bułkę hamburgerową z pomarańczowo-czerwonym mięsem. Zgrabny logotyp, ale kiepski dobór kolorów. Budweiser jest czerwony, więc jakiego koloru powinien być Miller? Jednym z wielu problemów związanych z ogromnymi rozszerzeniami linii sprzedawanymi przez Millera jest to, że niszczą one tożsamość kolorystyczną marki. Aby odróżnić od siebie przedłużenia linii Millera, marka stosuje szereg kombinacji kolorystycznych. W tym procesie Miller traci okazję do odróżnienia swojej podstawowej marki od Budweisera, głównego konkurenta.  Pomyśl o niepowtarzalnym kolorze pudełka Tiffany. Standaryzując jeden kolor i stosując go konsekwentnie przez lata, możesz zbudować potężną wizualną obecność w zagraconym świecie. W okresie Bożego Narodzenia każda marka i sklep detaliczny używa zieleni i czerwieni, aby uczcić to święto, od M&M’s po Macy’s. Jednak Tiffany & Co. trzyma się koloru niebieskiego iw rezultacie staje się jeszcze bardziej zauważalny pod drzewem. Kobiety przytulają swoich mężów, gdy tylko zobaczą niebieskie pudełko z jajkiem rudzika – bez otwierania wiedzą, że będzie cudowne. Prawdopodobnie widziałeś o wiele więcej puszek Millera niż pudełek Tiffany, ale założymy się, że znasz odcień pudełka Tiffany i że nie jesteś pewien co do Millera. Podczas gdy jeden kolor jest prawie zawsze najlepszą strategią kolorystyczną dla marki, czasami można uzasadnić kilka kolorów. Federal Express, pierwsza firma dostarczająca paczki z dnia na dzień, chciała, aby jej paczki wyróżniały się na biurku odbiorcy. Połączył więc dwa najbardziej szokujące kolory, jakie mógł znaleźć: pomarańczowy i fioletowy. Gdy nadejdzie paczka FedEx, każdy może zobaczyć, że paczka FedEx dotarła. To jak pomarańczowo-fioletowy garnitur w morzu korporacyjnego błękitu. Spójność kolorów w dłuższej perspektywie może pomóc marce wypalić się w umyśle. Spójrz, co żółty zrobił dla Caterpillar, brązowy dla United Parcel Service, czerwony dla Coca-Coli, zielony dla turnieju golfowego Masters i niebieski dla IBM. To, co niebieski zrobił dla Big Blue, wyjątkowy kolor może zrobić dla Twojej wielkiej marki.

https://zsf24.eu/

Logotyp marki powinien być zaprojektowany tak, aby pasował do oczu. Oboje oczu.

Logotyp to połączenie znaku towarowego, który jest wizualnym symbolem marki, oraz nazwy marki zapisanej charakterystyczną czcionką. Logotypy występują we wszystkich kształtach. Okrągłe, kwadratowe, owalne, poziome, pionowe. Ale nie wszystkie kształty są sobie równe w oczach konsumenta. Ponieważ oczy Twoich klientów są umieszczone obok siebie, idealny kształt logotypu jest poziomy. Około dwóch i jednej czwartej jednostek szerokości i jednej jednostki wysokości. Ten poziomy kształt zapewni maksymalny efekt dla Twojego logotypu. Dzieje się tak wszędzie tam, gdzie używany jest logotyp: na budynkach, broszurach, papierze firmowym, reklamach czy wizytówkach. To odchylenie poziome jest szczególnie ważne, gdy logotyp jest używany w placówce detalicznej. W neonowej dżungli pionowy logotyp jest w bardzo niekorzystnej sytuacji. Logo kowbojskiego kapelusza Arby jest przykładem kary za pionowość. Równie ważna jak kształt jest czytelność. Często wyjeżdżają projektanci logotypów zdecydowanie za burtę w wyborze kroju pisma, aby wyrazić atrybut marki, a nie jego zdolność do wyraźnego odczytania. Kroje krojów występują w tysiącach stylów i gramaturach, ale klienci są słabo świadomi różnic. Parafrazując Davida Ogilvy’ego, żadna kobieta nie mówi: Kupiłbym ten detergent, gdyby nie to, że musieli iść i ustawić nagłówek w Futura Demibold. Jakiego kroju pisma Rolex używa w swoim logotypie? Ralpha Laurena? Rolls-Royce’a? Szeryf czy bezszeryf? Prawda jest taka, że słowa (Rolex, Ralph Lauren, Rolls-Royce) komunikują siłę marek. Zastosowane w nich kroje pisma logotyp mogą pomóc lub utrudnić proces komunikacji, ale tylko nieznacznie. Z drugiej strony, jeśli krój pisma jest praktycznie nieczytelny, logotyp ma niewielkie lub żadne znaczenie w umyśle konsumenta. Nie z powodu użytego kroju pisma, ale dlatego, że potencjalny klient nie może przeczytać słów. Czytelność jest najważniejszym czynnikiem przy wyborze kroju użytego w logotypie. Z pewnością istnieją percepcyjne różnice w uczuciach, które komunikują kroje pisma. Czcionki bezszeryfowe wyglądają nowocześnie; kroje szeryfowe wyglądają na modne. Pogrubione kroje pisma wyglądają męsko; lekkie kroje pisma wyglądają kobieco. Ale te różnice stają się oczywiste tylko przez przesadę. Czy naprawdę chciałbyś umieścić nazwę swojej marki zapisaną czarną czcionką gotycką (krój pisma używany w logotypie New York Times), aby Twoja marka wyglądała jak stara, uznana marka? Uważamy, że nie. Chociaż może to robić wrażenie wizualne, niewielu potencjalnych klientów byłoby w stanie przeczytać (a tym samym zapamiętać) nazwę. To błędne koło. Aby przeciętny potencjalny klient zauważył „nastrój” logotypu, trzeba wyolbrzymić cechy typografii. A kiedy to zrobisz, tracisz czytelność logotypu. To nie jest warte wymiany. Przereklamowany jest również drugi składnik logotypu, znak towarowy czy symbol wizualny. Znaczenie leży w słowie lub słowach, a nie w symbolu wizualnym. To nazwa Nike nadaje znaczenie symbolowi Swoosh. Symbol Swoosh nie ma większego znaczenia dla marki Nike. Po tym, jak symbol był powiązany z nazwą przez długi czas, symbol może reprezentować nazwę, poprzez swego rodzaju efekt „rebus”. Ale to wciąż nazwa, która niesie siłę marki. Więc Swoosh oznacza Nike. Ale zalety używania samego symbolu są niewielkie i występują tylko w określonych sytuacjach. Być może widzisz symbol z takiej odległości, że sama nazwa byłaby nieczytelna. Być może możesz użyć tego symbolu na samym produkcie lub na artykułach odzieżowych, w których nazwa wyglądałaby zbyt „komercyjnie”. Być może po wydawaniu setek milionów rocznie przez ponad dekadę na powiązanie logo Swoosh z Nike, uda ci się zakończyć reklamy samym symbolem. Ale jaka jest z tego korzyść? Porównaj Shell z Mobilem. Shell używa znaku towarowego Shell na swoich stacjach benzynowych bez słowa „Shell”. Mobil używa logotypu z niebieskimi literami i czerwonym „O”, aby przeliterować słowo „Mobil”. Czy podejście Shell jest lepsze od podejścia Mobil? Uważamy, że nie. Najlepsze, co możesz powiedzieć, to to, że podejście Shell działa dzięki prostej nazwie i łatwej do przetłumaczenia prostej grafice. Ale jakie są zalety podejścia Shell? Bardzo mało. I są pewne wady. Kiedy ludzie dorosną i pojawią się na rynku nowe perspektywy, w jaki sposób dowiedzą się, że żółty symbol oznacza „Muszlę”? Zwłaszcza jeśli potencjalny klient nie wie, że Shell to marka benzyny. Wiele wysiłku włożono w stworzenie skomplikowanych symboli do wykorzystania w logotypach. Herby, tarcze, herby i inne symbole heraldyczne wylały się z amerykańskich sklepów projektowych w wielkiej obfitości. W większości te wysiłki idą na marne. Siła marki leży w znaczeniu tego słowa w umyśle. W przypadku większości marek symbol ma niewiele lub nie ma nic wspólnego z tworzeniem tego znaczenia w umyśle. Istnieje tylko kilka prostych symboli, które tworzą skuteczne znaki towarowe. (Trójramienna gwiazda Mercedesa jest jednym z nich.) W tak późnym czasie, jeśli historia nie życzyła ci jednego z tych prostych symboli, prawdopodobnie jest już za późno, aby stworzyć go samodzielnie.

https://zsf24.eu/

Jest czas i miejsce na wprowadzenie drugiej marki.

Prawa brandingu zdają się sugerować, że firma koncentruje wszystkie swoje zasoby na jednej marce na jednym rynku. Koncentruj się na marce i ignoruj okazje do zdobycia nowych terytoriów.

Prawdziwe. Ale przychodzi czas, kiedy firma powinna wprowadzić drugą markę. A może trzecia, a nawet czwarta marka. Strategia drugiej marki nie jest odpowiednia dla każdej firmy. W przypadku niewłaściwego obchodzenia się, druga marka może osłabić moc pierwszej marki i zmarnować  surowce. Jednak w niektórych sytuacjach można stworzyć rodzinę marek, która zapewni firmie kontrolę nad rynkiem przez wiele dziesięcioleci. Weź Wm. Firma Wrigley Jr. Od ponad stu lat firma Wrigley dominuje na rynku gum do żucia, generując miliardy dolarów zysków. Ale nie z jedną marką. Dzisiaj Wrigley ma rodzinę marek.

* Big Red (marka o smaku cynamonu)

* Doublemint (marka o smaku mięty pieprzowej)

* Extra (marka bez cukru)

* Freedent (marka bez kleju)

* Juicy Fruit (marka o smaku owocowym)

* Spearmint (marka o smaku mięty zielonej)

* Winterfresh (marka odświeżaczy oddechu)

Kluczem do podejścia rodzinnego jest uczynienie z każdego rodzeństwa wyjątkowej, indywidualnej marki z własną tożsamością. Oprzyj się pokusie nadawania markom rodzinnego wyglądu lub rodzinnej tożsamości. Chcesz, aby każda marka była jak najbardziej inna i wyrazista. Podejście Wrigleya nie jest doskonałe. Pierwsze trzy marki Wrigley (Juicy Fruit, Spearmint i Doublemint) za bardzo przypominają rozszerzenia linii. Potrzebują nazwy Wrigley, aby wspierać ich ogólne nazwy marek. Big Red, Extra, Freedent i Winterfresh mogą jednak istnieć niezależnie, każda jako całkowicie osobna marka. Większość menedżerów jest zbyt skupiona na sobie, by dostrzec siłę odrębnej tożsamości. Chcą „wykorzystać kapitał”, który ich marka już posiada w umyśle, aby z powodzeniem wprowadzić nową markę. Dlatego IBM wprowadza na rynek marki takie jak IBM PCjr. A NyQuil uruchamia DayQuil. A Blockbuster Video uruchamia Blockbuster Music. A Toys „R” Us wprowadza na rynek Babys „R” Us. Time Inc. stał się największym na świecie wydawcą magazynów nie dzięki wprowadzeniu rozszerzenia linii swojej podstawowej marki, ale dzięki wprowadzeniu całkowicie odrębnych publikacji. Podobnie jak Wrigley, Time Inc. ma siedem potęg wydawniczych.

1 Time

2. Fortune (nie czas na interesy)
3. Life (nie czas na zdjęcia)
4. Sports Illustrated (nie czas na sport)
5. Money (nie czas na finanse)
6. People (nie czas na gwiazdy)
7. Entertainment Weekly (nie czas na rozrywkę)

(Nikt nie jest doskonały. Teraz mamy więc także Czas cyfrowy, Teen People i Sports Illustrated for Kids).

A co z magazynem ESPN? Czy ktokolwiek poza Disneyem naprawdę wierzy, że magazyn ESPN strzeli jakiekolwiek bramki przeciwko Sports Illustrated? My na pewno nie. Siła marki tkwi w posiadaniu odrębnej, niepowtarzalnej tożsamości, a nie w kojarzeniu w umyśle z zupełnie inną kategorią. Posiadanie całkowicie oddzielnej tożsamości w umyśle nie oznacza tworzenia całkowicie oddzielnej organizacji do obsługi każdej marki. Wm. Firma Wrigley Jr. nie posiada siedmiu oddzielnych zakładów produkcyjnych ani siedmiu oddzielnych organizacji sprzedaży. Ma siedem marek i jedną firmę, jeden dział sprzedaży, jedną organizację marketingową. Kiedy General Mills zdecydował się wejść do włoskiego biznesu restauracyjnego, nie zaczynał od zera. Wykorzystała wszystko, czego nauczyła się o branży restauracji serwujących owoce morza, aby szybko rozpocząć swoją włoską siostrę. Jedyną rzeczą, której nie zrobił, było wydzielenie nazwy Red Lobster. Żadnych włoskich czerwonych homarów. General Mills wynalazł osobną markę o nazwie Olive Garden. Dzięki tej strategii firma była w stanie stworzyć dwie największe sieci rodzinno-restauracyjne w Ameryce. (Następnie obie sieci zostały wydzielone w Darden Restaurants, Inc., która natychmiast stała się największą na świecie firmą oferującą nieformalne posiłki.) Kiedy Sara Lee próbowała wprowadzić swoją markę rajstop do handlu w supermarketach, nie wykorzystała swojej nazwa. Nie nazwał też nowej marki Hanes II ani Hanes Too.

Sara Lee stworzyła odrębną markę przeznaczoną do dystrybucji w supermarketach o nazwie L’eggs. Zapakowany w plastikowe jajko, produkt stał się marką numer jeden w supermarketach i numerem jeden wśród rajstop, z udziałem 25 procent całego rynku rajstop. Kiedy firma Black & Decker, największy na świecie producent elektronarzędzi, chciał wejść na rynek profesjonalnych elektronarzędzi, nie używał nazwy Black & Decker. Nie nazwał też nowego produktu Black & Decker Pro. Black & Decker stworzył odrębną markę o nazwie DeWalt. W mniej niż trzy lata DeWalt stał się firmą o wartości 350 milionów dolarów, liderem rynku profesjonalnych narzędzi i drugą co do wielkości marką elektronarzędzi po Black & Decker. W przeszłości firmy tworzyły rodziny marek w oparciu o zasady prawa rodzeństwa. Z biegiem czasu zapominają, po co w ogóle powstały marki. Zamiast utrzymywać odrębne tożsamości, marki są ze sobą mieszane, a na wierzch nakładana jest warstwa korporacyjnego lukru. Zamiast rosnąć w siłę, marki stają się słabsze. General Motors sprzedawał falangę pięciu marek, z których każda miała własną tożsamość. Chevroleta, Pontiaca, Oldsmobile, Buicka i Cadillaca. Każde dwunastoletnie dziecko mogłoby dostrzec chevroleta przecznicę dalej i natychmiast zidentyfikować markę. Albo Pontiaca. Albo Oldsmobile. Albo Buicka. Albo Cadillaca.

Dziury w przednim błotniku? To jest Buick. Płetwy na tylnych błotnikach? To jest Cadillac. Już nie. Nawet jeśli pracujesz dla General Motors, wyzywamy Cię od wykrycia samochodów GM na ulicy, a następnie prawidłowej identyfikacji marek. Wielu dyrektorów generalnych uważa, że strategia rodzeństwa działa najlepiej, gdy sama organizacja jest zdecentralizowana. „Niech marki walczą między sobą”. Bynajmniej. To przekonanie wpędziło General Motors w kłopoty. Zniesiono kontrolę nad markami (lub oddziałami), a każdy oddział mógł obrać własny kurs. Wyniki były przewidywalne. Każdy dział poszerzał zakres swojej marki, a świat skończył z drogimi chevroletami, tanimi cadillakami i oszałamiającym zamieszaniem związanym z markami. Strategia rodzeństwa wymaga więcej nadzoru ze strony najwyższego kierownictwa, a nie mniej. Pilną, długoterminową potrzebą jest utrzymanie separacji między markami, a nie upodabnianie ich wszystkich. Ludzkie instynkty działają w przeciwnym kierunku. Rezultat: wszystkie samochody General Motors skończyły z płetwami. Nie ma też potrzeby oznaczania tożsamości korporacyjnej każdej marki. Czy klient kupuje Lexusa, ponieważ jest produkowany przez Toyotę? A może pomimo faktu, że jest produkowany przez Toyotę? Klient kupuje Lexusa. Oto siła marki Lexus. Związek korporacyjny nie ma znaczenia. Kierownictwo firmy powinno w szczególności pamiętać o następujących zasadach przy wyborze strategii siostrzanej dla swojej stajni marek.

1. Skoncentruj się na wspólnym obszarze produktów. Samochody osobowe, guma do żucia,

leki dostępne bez recepty, to niektóre z typowych obszarów produktów, wokół których można zbudować portfolio rodzeństwa.

2. Wybierz pojedynczy atrybut do segmentacji. Cena jest najczęstsza, ale inne atrybuty obejmują dystrybucję, wiek, kalorie, płeć, smaki. Segmentując tylko jeden atrybut, zmniejszasz potencjalne zamieszanie między markami. To, czego chcesz uniknąć, jest dowolne

nakładanie się marek. Spraw, aby każda marka była wyjątkowa i wyjątkowa.

3. Wprowadź sztywne rozróżnienia między markami. Cena jest najłatwiejszym atrybutem segmentacji, ponieważ dla każdej marki można umieścić określone liczby. Kiedy ceny się pokrywają, bardzo trudno jest rozdzielić marki. Większość właścicieli samochodów myliła Oldsmobile i Buick, ponieważ ich przedziały cenowe były dość podobne.
4. Twórz różne, a nie podobne marki. Nie chcesz tworzyć rodziny marek, chcesz stworzyć rodzinę różnych marek. Spójrz na niektóre nazwy modeli Chevroleta: Cavalier, Camaro, Corsica, Caprice, Corvette. (Ostatnio porzucili Corsica i Caprice, ale te nazwy „C” wciąż są mylące.) Jednym z powodów, dla których te nazwy modeli nie mogą być markami, jest fakt, że są zbyt podobne. Jeśli Chevrolet chciał tworzyć marki zamiast nazw modeli, powinien był używać charakterystycznych nazw. Aliteracja to przekleństwo rodzeństwa.
5. Uruchamiaj nowe rodzeństwo tylko wtedy, gdy możesz utworzyć nową kategorię. Nowe marki nie powinny być wprowadzane tylko po to, aby wypełnić lukę w linii lub konkurować bezpośrednio z istniejącym konkurentem. Ta zasada jest najczęściej łamana nawet przez największe firmy. Coca-Cola wypuściła Mr. Pibb nie po to, by stworzyć nową kategorię, ale by zablokować rozwój Dr Peppera. Coca-Cola uruchomiła Fruitopia nie po to, by stworzyć nową kategorię, ale by zablokować rozwój Snapple. Następnie uruchomili Mello Yello, aby zablokować wzrost Mountain Dew. To nie zadziałało, więc uruchomili Surge, który też nie zadziałał. Wszystkie cztery marki zniknęły.
6. Utrzymuj kontrolę nad rodzeństwem na najwyższym poziomie. Jeśli tego nie zrobisz, przekonasz się, że Twoje potężne, wyróżniające się marki powoli się rozpadną. Staną się ofiarami rywalizacji rodzeństwa, korporacyjnego wzorca zachowania, który polega na kopiowaniu najlepszych cech rywali rodzeństwa danej marki. Skończysz jak General Motors z rodziną marek, które wszystkie wyglądają podobnie.

Rodzina siostrzanych marek nie jest strategią dla każdej korporacji. Ale tam, gdzie jest to właściwe, strategia rodzeństwa może być wykorzystana do zdominowania kategorii w dłuższej perspektywie.

https://zsf24.eu/

Co branding buduje, subbranding może zniszczyć.

Kierownictwo ma tendencję do wymyślania terminologii w celu nadania legitymacji ruchom brandingowym, które chce wykonać.

* Holiday Inn, wiodący operator hoteli/moteli, chciał wejść do segmentu hoteli ekskluzywnych.

* Cadillac, wiodąca krajowa marka luksusowych samochodów, chciał wprowadzić mniejszy samochód.

* Waterford, wiodący irlandzki producent kryształów, chciał wprowadzić na rynek tańszą linię.

* Donna Karan, czołowa projektantka, chciała sprzedawać tańsze i bardziej swobodne ubrania.

Typowe strategie rozszerzania linii doprowadziłyby do powstania takich marek, jak Holiday Inn Deluxe, Cadillac Light, Budget Waterford i Kasual Karan. Nawet najbardziej nieudolni specjaliści od marketingu uznaliby te nazwy marek za trudne do przełknięcia. Co robić? Wymyśl podmarkę. Mamy więc Holiday Inn Crowne Plaza, Cadillac Catera, Marquis by Waterford i DKNY. Teraz możemy mieć ciastko i zjeść ciastko. Możemy korzystać z naszej dobrze znanej marki podstawowej w tym samym czasie, gdy wprowadzamy marki drugorzędne lub marki podrzędne, aby wejść na nowe terytorium. Ale to, co brzmi dobrze w sali konferencyjnej, często nie ma sensu na rynku.

* Czy ktoś kiedykolwiek wszedł do Holiday Inn i zapytał recepcjonistę?

Recepcja: „Nie macie droższego hotelu, w którym mógłbym się zatrzymać?”

* Czy ktoś kiedykolwiek wszedł do salonu Cadillaca i zapytał: „Macie jakieś mniejsze Cadillacki? (Może większy, ale nie mniejszy.)

* Czy ktoś kiedykolwiek wszedł do Bloomingdale’s i zapytał

Sprzedawca: „Nie masz jakiegoś taniego Waterforda?”

* Czy ktoś kiedykolwiek wszedł do salonu Donna Karan i zapytał:

„Garnitury są śliczne, ale gdzie mogę kupić jej spodnie dresowe?”

Świat marketingu jest zalany konceptualnym myśleniem, które nie ma żadnego związku ze światem rzeczywistym. Jedną z takich koncepcji jest subbranding. Badania przeprowadzone przez klientów w Holiday Inn Crowne Plaza przyniosły to, czegomożna się było spodziewać: „To ładny hotel, ale trochę drogi jak na osobę na Wakacyjny Zajazd.” Firma w końcu dostała wiadomość i jest w trakcie odcinania połączenia z megabrandem. Od teraz hotele będą znane jako Crowne Plaza, kropka. Salon Cadillaca to ostatnie miejsce na świecie, w którym można by szukać małego samochodu. Najpierw spróbowali Cimarron, który nie poszedł donikąd i ostatecznie został odrzucony. Oczywiście Cadillac się nie poddał. Jego najnowsze wcielenie małego samochodu nosi nazwę Cadillac Catera. Z drugiej strony Marquis by Waterford to duży sukces, ale po części kosztem drogiej linii. Musisz się zastanowić, czy istnieje również prawo marketingu Greshama. Prędzej czy później spodziewamy się, że linia Marquis poważnie zniszczy zwykły produkt Waterford. Donna Karan rozeszła się w zbyt wielu kierunkach. Oprócz linii podstawowej istnieje odzież męska Donna Karan, odzież męska DKNY, odzież męska DKNY i odzież dziecięca DKNY. Firma zajęła się również odzieżą intymną i produktami kosmetycznymi. Niedawno firma sprzedała się LVMH. Klienci mają róg obfitości wyboru. Subbranderzy zakładają inaczej. Dlaczego klient miałby oczekiwać, że Holiday Inn będzie miał ekskluzywny hotel? Czy klient nie byłby bardziej skłonny najpierw wypróbować hotelu Hilton, Hyatt lub Marriott? Po co wydawać tyle pieniędzy i nadal zatrzymywać się w hotelu Holiday Inn! Myślenie brzmi: jeśli mam wydawać duże pieniądze, chcę pozostać w topowej marce hotelowej. Subbranding to strategia budowania marki od wewnątrz, która próbuje popchnąć podstawową markę w nowych kierunkach. Przyciąga uwagę kierownictwa ze względu na to, co obiecuje, niekoniecznie ze względu na to, co zapewnia. Pomimo niepowodzenia subbrandingu w Holiday Inn Crowne Plaza, firma przeniosła się do Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts i Holiday Inn Garden Court. Kiedyś dokładnie wiedziałeś, co znajdziesz w Holiday Inn. W rzeczywistości taki był temat jej długoletniej kampanii reklamowej: „Najlepsza niespodzianka nie jest żadną niespodzianką”. Co to jest Holiday Inn Select?. Zarezerwuj pokój i daj się zaskoczyć. Subbranding spotkał się z krytyką, więc establishment marketingowy ponownie zastanawia się nad tą koncepcją. Współcześni czołowi praktycy częściej nazywają tę koncepcję strategią masterbrand lub megabrand. Jest to szczególnie rozpowszechnione w branży motoryzacyjnej. „Ford nie jest naszą marką. Nasze marki to: Aspire, Contour, Crown Victoria, Escort, Mustang, Probe, Taurus i Thunderbird”. Czym w takim razie jest Ford? „Ford to megamarka”. „Dodge nie jest naszą marką. Nasze marki to: Avenger, Intrepid, Neon Stealth, Stratus i Viper”. Czym w takim razie jest Dodge? „Dodge to megamarka”. Nie możesz zastosować własnego systemu brandingu na rynku, który widzi rzeczy inaczej. To, co producent postrzega jako markę, klient postrzega jako model. To, co producent postrzega jako megamarkę, dla klienta jest marką. (Klienci w ogóle nie rozumieją koncepcji megabrandu.) Nawet Keith Crain, wydawca Automotive News, biblii branży, ma wątpliwości co do tego, co próbują zrobić ludzie zajmujący się marketingiem samochodowym. „Wielu ludzi mówi, że poszczególne modele, a nie tabliczki znamionowe, to marki. Nie znam żadnych modelek, które mają reklamy w Yellow Pages”. Czy marka może być sprzedawana w więcej niż jednym modelu? Jasne, o ile te modele nie umniejszają istoty marki, tej wyjątkowej idei lub koncepcji, która odróżnia ją od wszystkich innych marek. Kiedy czujesz potrzebę tworzenia subbrandów, gonisz rynek, a nie budujesz markę. Istotą marki jest pewien pomysł, atrybut lub segment rynku, który możesz posiadać w umyśle. Subbranding to koncepcja, która prowadzi markę w dokładnie odwrotnym kierunku. Subbranding niszczy to, co buduje branding. Koncepcje brandingu, które nie są napędzane przez rynek, nigdzie nie zajdą. Subbranding, masterbranding i megabranding nie są koncepcjami zorientowanymi na klienta. Nie mają one żadnego znaczenia w umysłach większości konsumentów. Myśl prosto. Myśl jak klient, a Twoja marka odniesie większy sukces.

https://zsf24.eu/

Marki to marki. Firmy to firmy. Jest różnica.

Nic nie powoduje tyle zamieszania w procesie brandingu, co właściwe użycie nazwy firmy. Czy nazwa firmy powinna dominować nad nazwą marki? Na przykład:

Microsoft dominuje nad Microsoft Word.

Czy nazwa marki powinna dominować nad nazwą firmy? Na przykład:

Fala dominuje w Procter & Gamble.

A może należy im przypisać taką samą wagę? Na przykład:  Gillette Sensor

Kwestia używania nazwy firmy jest jednocześnie prosta i skomplikowana. Proste, ponieważ przepisy są tak jasne. Skomplikowane, ponieważ większość firm nie przestrzega prostych praw brandingu i kończy z systemem, który wymyka się logice i prowadzi do niekończących się debat marka kontra firma. Nazwy marek powinny prawie zawsze mieć pierwszeństwo przed nazwami firm. Konsumenci kupują marki, a nie firmy. Kiedy więc nazwa firmy jest używana jako nazwa marki (GE, Coca-Cola, IBM, Xerox, Intel), klienci postrzegają te nazwy jako marki. Kiedy połączysz nazwę firmy z marką w jasny i spójny sposób, nazwa marki jest nazwą podstawową, a nazwa firmy jest postrzegana jako nazwa drugorzędna: General Motors Cadillac. Prosta obserwacja pokaże, jak rzadko klienci będą używać nazwy firmy. . . kiedy otrzymali realną markę do używania. „Jak ci się podoba mój nowy Cadillac?” Nikt nie pyta: „Jak ci się podoba mój nowy luksusowy samochód General Motors?” Mając to na uwadze, firma jest firmą, o ile nazwa nie jest używana jako marka. Marka to marka. Jest różnica. Firma to organizacja, która produkuje lub produkuje markę. To nie jest sama marka. Microsoft to nie Word, Procter & Gamble to nie Tide. Microsoft produkuje wiele produktów, z których jednym jest Word. Procter & Gamble produkuje wiele produktów, z których jednym jest Tide. Chociaż ma to sens, zwykle nie jest to najlepsza strategia budowania marki. O ile nie ma przekonujących powodów, aby postąpić inaczej, najlepszą strategią budowania marki powinno być użycie nazwy firmy jako nazwy marki. Firma WD-40 jest producentem marki WD-40. Zippo Corporation produkuje markę Zippo. Firma Coca-Cola Company produkuje markę Coca-Cola. Czysty, prosty, bezpośredni, łatwy do zrozumienia.

1. Co to jest Coca-Cola?
2. Co to jest Zippo?
3. Co to jest WD-40?

Gdy jesteś klientem lub potencjalnym klientem, natychmiastowe odpowiedzi, które przychodzą na myśl, to:

1. Cola. 2. Wiatroodporna zapalniczka. 3. Smar w sprayu.

Z drugiej strony, gdy jesteś pracownikiem Coca-Coli, Zippo lub WD-40, odpowiedź jest zwykle inna. To nazwisko na czeku z wypłatą. To „moja firma”. Menedżerowie to też pracownicy. Dlatego zarządzanie jest zorientowane na firmę. A klienci są zorientowani na markę. Czy konsumenta obchodzi, czy Toyota, Honda czy Nissan produkuje Lexusa? Prawdopodobnie nie. Ale prezes Toyota USA na pewno się tym przejmuje. Czy klienta obchodzi, czy Nabisco, Kraft czy Keebler robi ciasteczka Oreo? Prawdopodobnie nie. Ale kierownik marketingu Nabisco zajmujący się marką Oreo z pewnością tak. Czy naprawdę obchodzi cię, czy wydawcą tej książki był HarperBusiness, Simon & Schuster, czy McGraw-Hill? (Czy ty w ogóle wiesz, nie patrząc na kręgosłup?)

Ale David Conti tak. (Jest naszym redaktorem w HarperBusiness. I też dobrym.) Widok od wewnątrz jest zupełnie inny niż widok z zewnątrz. Menedżerowie muszą nieustannie przypominać sobie, że klientom zależy tylko na markach, a nie na firmach. To sięga głębiej. Marka to nie tylko nazwa, którą producent umieszcza na opakowaniu. To sam produkt. Dla klienta Coca-Cola to przede wszystkim ciemny, słodki, czerwonawo-brązowy płyn. Nazwa marki to słowo, którego klienci używają do opisania tego płynu. To, co znajduje się w butelce, jest najważniejszym aspektem procesu brandingu. Coca-Cola branduje sam płyn. To nie jest cola zrobiona przez Coca-Cola Company. Sama cola to Coca-Cola, prawdziwa rzecz. To rozróżnienie leży u podstaw skutecznej strategii budowania marki. Firma, która naprawdę rozumie branding z punktu widzenia klienta, nigdy nie wprowadziłaby produktu o nazwie „New Coke”. Jak możesz mieć nową, przypuszczalnie lepszą colę? Jak to możliwe, że rzeczywistość była zła? Dlaczego, u licha, miałbyś to kiedykolwiek zmieniać? To jak wprowadzenie Nowego Boga. W ten sam sposób Rolex nie jest marką drogiego zegarka sportowego wyprodukowanego przez Rolex Watch Company Ltd. Rolex to coś, co owiniesz wokół nadgarstka.

* Pop-Tarts to to, co wkładasz do tostera.

* Band-Aids to to, co nakładasz na skaleczenia.

* Tylenol jest tym, co bierzesz na bóle głowy.

Większość problemów związanych z nazwami firm i markami można rozwiązać, zadając sobie dwa pytania:

1. Jak nazywa się marka?
2. Jak nazywa się zawartość opakowania?

Lepiej, żeby obie nazwy były takie same albo masz duże problemy. Przyjrzyjmy się, co się stanie, gdy użyjesz zarówno nazwy firmy, jak i nazwy marki na opakowaniu. Spójrzmy na Microsoft Excel.

Część nazwy „Microsoft” jest zbędna. Nikt poza Microsoft nie tworzy oprogramowania Excel. Ponieważ klienci mają tendencję do maksymalnego upraszczania nazw, program Microsoft Excel szybko staje się programem Excel. „Kupmy Excela”. Microsoft Word to inna sprawa. „Słowo” to słowo ogólne. Ponadto wielu konkurentów Microsoftu używało słowa „słowo” w nazwach swoich produktów. WordPerfect, WordStar itp. W rezultacie klienci zwykle używają pełnej nazwy produktu „Microsoft Word”. Niekoniecznie jest to dobre z punktu widzenia firmy. Zasadniczo chcesz, aby nazwa Twojej marki była jak najkrótsza i jak najbardziej zapadająca w pamięć. (Krótkie nazwy znacznie poprawiają możliwości komunikacji szeptanej.) Kiedy klienci czują, że muszą używać jednocześnie nazwy firmy i marki, zwykle masz problem z brandingiem. (Zwykle dlatego, że użyłeś ogólnego słowa dla nazwy swojej marki). Weźmy na przykład zupę Campbell’s Chunky. Czy produkt to gruba zupa czy gruba zupa? Klienci nie mogą być pewni, więc proszą o zupę Campbell’s Chunky. Campbell powinien był użyć innej marki. Weź Sony Trinitron. Czy trinitron to rodzaj lampy elektronopromieniowej, czy też Trinitron to marka telewizora? Klienci nie są pewni, więc pytają o Sony Trinitron. Jeśli chodzi o klienta, najłatwiejszym, najprostszym sposobem jest sposób Procter & Gamble. Odważnie używaj tylko nazwy marki na opakowaniu i zreleguj „The Procter & Gamble Company” małą czcionką na dole. W ten sposób nazwa firmy jest traktowana w Bold, Cheer, Ivory, Tide itp. Ale można postawić środkową drogę. Niektórzy z dzisiejszych bardziej wyrafinowanych, wybrednych klientów mogą chcieć wiedzieć, kto tworzy daną markę. Nie będą jednak używać obu nazw razem. Nikt nie nazywa Acury „Hondą Acura”. Lub Lincolna „Forda Lincolna”.

Ponadto często istnieje zainteresowanie handlem (obejmującym sprzedawców detalicznych i dystrybutorów) firmą stojącą za marką. Na przykład, od kogo zamawiamy Tide? W przypadku wielu marek jedną z odpowiedzi jest umieszczenie nazwy firmy małą czcionką nad nazwą marki. Klienci, którzy są silnie zmotywowani do używania tylko nazwy marki, z trudem zauważą nazwę firmy. Jednak branża i dzisiejsi bardziej wyrafinowani klienci bez problemu odnajdą nazwę firmy stojącej za marką. Niebezpieczeństwo oczywiście leży wewnątrz korporacji. Dzięki tej strategii brandingowej często jesteś zasypywany sugestiami typu: „Dlaczego nie możemy powiększyć nazwy firmy? Marnujemy wszystkie te okazje na promocję naszych akcji, poprawę relacji z pracownikami, budowanie lepszych relacji z branżą”. (Po namyśle, może powinieneś całkowicie pominąć nazwę firmy na opakowaniu.) Zobacz, co stało się w Gillette. Zarówno maszynki do golenia Trac II, jak i Atra były sprzedawane z nazwą firmy o takim samym rozmiarze, jak nazwy marek. To nie jest dobry pomysł. Nazwa marki powinna dominować nad nazwą firmy. Dzięki Mach 3 Gillette powrócił do podstaw. Dominuje nazwa Mach 3. Żadne zagadnienie w brandingu nie jest tak dokładnie omówione, jak właściwa rola i funkcja nazwy firmy. A jednak w większości przypadków to nie problem. Sama marka powinna być w centrum Twojej uwagi. Jeśli musisz użyć nazwy firmy, użyj jej. Ale rób to w zdecydowanie drugorzędny sposób.

https://zsf24.eu/

Jedną z najszybszych dróg do porażki jest nadanie marce nazwy ogólnej.

Historia często prowadzi nas na manowce. W przeszłości niektóre z odnoszących największe sukcesy firm (i marek) miały nazwy rodzajowe. General Motors, General Electric, General Mills, General Foods, General Dynamics. Standard Oil, Standard Brands, Standard Register Company, Standard Products Company. American Airlines, American Motors, American Broadcasting Company, American Telephone & Telegraph, American Express, Aluminium Company of America. National Broadcasting Company, National Biscuit Company, National Car Rental. International Business Machines, International Paper, International Harvester, International Nickel. Niektóre firmy próbowały nawet połączyć dwie lub więcej z tych wzniosłych nazw „wszystko dla wszystkich”. Na przykład American General Life and Accident Insurance Company. (Jesteśmy zaskoczeni, że nikt nie pomyślał o użyciu „International General American Standard Products Company”). W przeszłości firmy uważały, że potrzebują dużych, szerokich, ogólnych nazw. A nazwa marki była prawie zawsze nazwą firmy. (Dzisiaj takie podejście mogłoby doprowadzić do powstania General Global Corp.). A jednak ta strategia nazewnictwa wyraźnie zadziałała. Dlaczego? Przed laty rynek zalany był towarami produkowanymi przez tysiące małych firm działających w jednym mieście lub regionie. Duże, rozległe, ogólne nazwy stawiają tych małych konkurentów na swoim miejscu. Wiele z tych ogólnych, standardowych, amerykańskich, krajowych i międzynarodowych firm nadal działa (i nadal odnosi sukcesy). Niektóre z nich należą do największych i najbardziej znanych marek na świecie. Faktem jest, że te marki/firmy odnoszą sukcesy pomimo swoich nazw. Wierzymy, że głównym powodem tych sukcesów korporacyjnych jest strategia, a nie nazwa. National Biscuit Company była pierwszą krajową firmą produkującą ciastka. General Electric był pierwszą firmą general Electric. International Harvester była pierwszą międzynarodową firmą zajmującą się kombajnami. Bycie pierwszym na rynku zapewniło tym firmom taką przewagę na starcie i tak silną pozycję na rynku, że przezwyciężyły odpowiedzialność związaną z ich nazwami rodzajowymi. Bądź świadkiem przejścia od nazw rodzajowych (lub ogólnych) do nazw szczegółowych: Nabisco, Alcoa, NBC, GE, ABC, IBM. Istnieje wiele krajowych firm produkujących ciastka, ale tylko jedno Nabisco. W Ameryce jest wiele firm aluminiowych, ale tylko jedna lcoa. Istnieje wiele krajowych nadawców, ale tylko jedna NBC. Oczywiście jesteśmy pewni, że NBC zawsze uważała się za National Broadcasting Company, a nie za „krajową firmę nadawczą”. I na tym polega największy błąd popełniany przy wybieraniu nazw marek. Proces przebiega wizualnie, a nie werbalnie. Kierownictwo często przekazuje w sali konferencyjnej logotypy potencjalnych marek, zapisane czcionką i zamontowane na rdzeniu piankowym. Ale zdecydowana większość komunikacji marki odbywa się werbalnie, a nie wizualnie. Przeciętny człowiek spędza dziewięć razy więcej czasu słuchając radia i telewizji niż czytając czasopisma i gazety. Ponadto, aby nadać znaczenie drukowanemu słowu, umysł przetwarza dźwięki. Słowo drukowane jest drugorzędne w stosunku do dźwięku, który generuje w umyśle czytelnika. Jak więc czytelnik może odróżnić brzmienie słowa „ogólny” od słowa „ogólny”? Z wielkim trudem.

Problem z ogólną nazwą marki polega na jej niezdolności do odróżnienia marki od konkurencji. Na przykład w dziedzinie suplementów diety marka o nazwie Nature’s Resource wydaje 5 milionów dolarów rocznie, aby wejść na ten rosnący rynek. Na półkach Twojego lokalnego sklepu GNC znajdziesz również następujące produkty:

• Odpowiedź natury •Najlepsze z natury
• Bounty Natury •Brama Natury
• Zioła Natury •Naturalny Plus
• Sekret natury •Produkty Sunshine natury
• Droga Natury •Dzieła Natury

Czy któraś z tych generycznych marek przebije się do świadomości i stanie się główną marką? Mało prawdopodobny. Nawet legendarny Lee Iacocca, ojciec Mustanga i były dyrektor generalny Chrysler Corporation (dwóch potężnych marek), wybrał generyczną drogę, kiedy założył własną firmę, EV Global Motors. EV dla pojazdu elektrycznego wprowadza rower elektryczny za 995 USD. Nie widzimy klientów proszących o „rower EV Global”. A co z marką, Lee? Jak Schwinn, Trek czy Cannondale? Dziedzina zaawansowanych technologii jest pełna nazw generycznych, które raczej nie wpłyną znacząco na tożsamość marki. Systemy oprogramowania zabezpieczającego, technologia zasilania i danych, technologia serwerowa. Porównaj te nazwy z firmami Microsoft, Dell i Intel, a zobaczysz siłę marki nad nazwą ogólną. McAfee Associates, wiodący producent oprogramowania antywirusowego, niedawno kupił Network General za 1,3 miliarda dolarów. Zgadnijcie, co wybrało na nową nazwę? Porzucił McAfee, jedyną „nazwę”, którą posiadał, na rzecz dwóch rodzajów: Network Associates. Wiedział, że ma problem z nazwą, więc wydał 10 milionów dolarów na pierwszą kampanię telewizyjną firmy, w tym ponad milion na spot Super Bowl. Czy podczas tych trzydziestu sekund widz usłyszał słowa „współpracownicy sieci” lub „współpracownicy sieci”? Nazwy rodzajowe znikają w eterze. W umyśle rejestrują się tylko nazwy marek. Farby do włosów Just for Men również wydają fortunę na budowanie swojej marki. Po obejrzeniu reklamy telewizyjnej siwowłosy mężczyzna może pomyśleć: „Jak nazywa się ten produkt do koloryzacji włosów, który jest przeznaczony tylko dla mężczyzn?” Nikt nie mówi, że zawsze powinieneś wymyślać nową nazwę dla uznanej marki, chociaż często jest to dobra strategia dla produktu lub usługi, która jest naprawdę rewolucyjna i mało prawdopodobna do skopiowania przez jakiś czas. Kodak i Xerox to zwykli podejrzani. Zasadniczo powinieneś wziąć zwykłe słowo i użyć go wyrwanego z kontekstu, aby wskazać główny atrybut Twojej marki. Blockbuster Video to potężna marka. Ogólna wypożyczalnia wideo nie jest. Hollywood przechwala się swoimi „hitami”, więc Blockbuster Video zapożyczył ten termin, aby sugerować, że wypożycza najlepsze filmy.

Budget to potężna marka usługi wynajmu samochodów. Słowo sugeruje, że wynajmuje samochody po niskich cenach. Tania wypożyczalnia samochodów nie jest dobrą marką. Service Merchandise to warta 4 miliardy dolarów firma o nazwie General Video. Wielka szkoda. Koncepcja firmy jest przekonująca, ale jej ogólna nazwa skazuje markę na względne zapomnienie. Naszym zdaniem firma Luxury Car Company nie poszłaby donikąd. Ale Toyota wzięła słowo „luksus”, poprawiła kilka liter i wymyśliła Lexus, znakomitą markę japońskiego luksusowego samochodu. Jakiś geniusz wziął nazwę konkretnego produktu biurowego i wyrwał ją z kontekstu, aby wymyślić Staples, skuteczną markę dla firmy zajmującej się zaopatrzeniem biurowym. Podwójny entender jest szczególnie potężny. „Kup zszywki biurowe w firmie Staples”. Czasami możesz wyrzeźbić markę, przecinając lek generyczny na pół. Często ma to dodatkową zaletę polegającą na stworzeniu krótkiej, wyróżniającej się, łatwej do zapamiętania nazwy marki. Firma Intelligent Chip Company to kiepska marka, ale firma Intel Corp. jest wspaniała. „Inteligentny chip w środku” to kiepski slogan reklamowy. Wszystkie komputery mają w sobie inteligentne układy scalone, ale tylko produkty z najwyższej półki mają „Intel w środku”. Jednym z powodów, dla których rozszerzenia linii wypadają tak słabo na rynku, jest to, że na ogół łączą nazwę marki z nazwą rodzajową. Słaba nazwa rodzajowa nie tworzy odrębnej tożsamości, która jest istotą procesu brandingu. „Michelob Light” jest postrzegany w umyśle jako „Michelob light”, rozwodniona wersja zwykłego piwa. Umysł nie zajmuje się literami ani słowami. Zajmuje się dźwiękami. Możesz pisać wielką literą, ile chcesz, ale ogólne słowo to ogólne słowo w umyśle, bez względu na to, jak je zapiszesz. Czasami firma ma szczęście. Rozszerzająca linię balsam do skóry Vaseline Intensive Care stał się marką numer jeden wśród balsamów do rąk, ponieważ klient nieumyślnie potraktował Intensive Care jako markę, a nie opisową nazwę ogólną. Skąd wiemy, że to prawda? Ponieważ klienci nazywają ten produkt Intensywną Opieką. „Podaj mi oddział intensywnej terapii”. Klienci nie mówią: „Podaj mi wazelinę”. O ile, oczywiście, nie chcą wazeliny. Z drugiej strony, gdyby Vaseline postępowała zgodnie z konwencjonalnym myśleniem o przedłużaniu linii, nazwałaby markowy balsam do skóry Vaseline Heavy-Duty. „Podaj mi Heavy Duty” nie jest czymś, co ludzie prawdopodobnie powiedzą. „Heavy duty” to termin ogólny. Dlaczego więc Chesebrough-Pond po prostu nie nazwał marki Intensive Care w pierwszej kolejności? Dobre pytanie i dobre myślenie. Jesteś gotowy na następne prawo.