Zrób Sobie Firmę

https://zsf24.eu/

Pocałunek śmierci dla marki internetowej to nazwa pospolita.

Najważniejszą decyzją marketingową, jaką możesz podjąć, jest nazwanie produktu. Tak powiedzieliśmy w książce Positioning: The Battle for Your Mind wydanej w 1981 roku. Jak więc Internet zmienia rolę marki? W dobie pozycjonowania nazwa była ważna. W dobie Internetu nazwa ma kluczowe znaczenie. Jest ku temu powód. W czasach przedinternetowych marka zawsze miała element wizualny. Choć nazwa była najważniejszym elementem, to oprawa wizualna również miała wpływ na zakup marki. Kształt butelki Coca-Coli, kolory na pudełku filmu Kodaka, typografia logotypu Intela, wygląd i lokalizacja restauracji McDonald’s. Internet wymazuje obraz. Aby wejść na stronę internetową, wpisujesz słowo. Bez zdjęć, bez kolorów, bez typografii, bez wyglądu, bez lokalizacji.

Jeśli nazwa jest krytyczna, to dlaczego większość marek w sieci jest tak zła? To delikatnie mówiąc. Większość nazw marek internetowych nie jest zła: są okropne. Niektóre typowe marki internetowe to Advertising.com, Buy.com, Communities.com, Cooking.com, Cruise.com, Desktop.com, eToys.com, Flower.com, Garden.com, Gear.com, Gifts.com, Hardware .com, Hifi.com, HomePage.com, Images.com, Individual.com, iMotors.com, Ingredients.com, Law.com, Mail.com, Mortgage.com, Office.com, Pets.com, Phone.com , Postcard.com, Sales.com, Songs.com, Sports.com, Tickets.com, Vote.com, Weather.com, Wine.com, Women.com. Żadne z nich nie są małymi, nieistotnymi firmami. Duże korporacje lub inwestorzy venture capital mocno sfinansowali je wszystkie. Wielu trafiło również na giełdę. Przytoczę cztery przykłady: Pets.com zebrał 50 milionów dolarów w pierwszej ofercie publicznej, Mortgage.com zebrał 60 milionów dolarów, iMotors zebrał 137 milionów dolarów, a eToys zebrał 166 milionów dolarów. Wszystkie cztery dotcomy zbankrutowały lub zakończyły działalność. Co jest nie tak z tymi markami? Wszystkie są popularnymi lub ogólnymi nazwami. Rzeczownik pospolity to słowo, które określa jedną z klas istot lub rzeczy. Samochody to rzeczownik pospolity. Rzeczownik własny to słowo, które oznacza określoną istotę lub rzecz. Mercedes-Benz to nazwa własna. Tradycyjnie nazwy marek były rzeczownikami własnymi. (Gdybyś był purystą językowym lub pracował w Departamencie Znaków Towarowych Stanów Zjednoczonych, nazywałbyś nazwy marek „właściwymi przymiotnikami”, jak w przypadku „samochodów Mercedes-Benz”. Ale większość ludzi używa nazw marek jako rzeczowników. Powiedzą: „Prowadzę mercedesem”, a nie „jeżdżę mercedesem”). Wszystkie najbardziej znane i najcenniejsze marki na świecie to nazwy własne, a nie nazwy pospolite czy rodzajowe. Według Interbrand, grupy konsultingowej ds. I żadna z nich nie jest nazwami pospolitymi ani rodzajowymi.

Typowe marki na liście siedemdziesięciu pięciu najlepszych to Coca-Cola, Microsoft, Ford, Disney, Intel, McDonald’s, Marlboro, Nokia, Nescafé, Hewlett-Packard, Gillette, Kodak i Sony. (Według firmy Interbrand łącznie siedemdziesiąt pięć marek jest wartych niewiarygodne 912,1 miliarda dolarów). , Hamburgers.com, Cigarettes.com, Cellphones.com, Coffee.com, Computers.com, Razors.com, Photos.com czy Electronics.com na liście najcenniejszych nazw na świecie? Uważamy, że nie. „Ale internet jest inny” to okrzyk trzydziestoletnich prezesów zarządzających internetowymi start-upami. Nie musisz nosić garniturów, nie musisz nosić krawatów, nie musisz nosić butów, nie musisz zarabiać pieniędzy, dostajesz opcje na akcje warte miliony i możesz użyć ogólnej nazwy Twoich stron internetowych. Ale czy tak jest? Czy Internet jest naprawdę inny, jeśli chodzi o nazwy marek? Jak dotąd nie wydaje się.

* Wiodącym dostawcą usług internetowych nie jest ISP.com. To jest AOL.

* Wiodącą wyszukiwarką w sieci nie jest Searchengine.com. Jego Yahoo!

* Wiodącym sprzedawcą książek w sieci nie jest Books.com. To jest Amazon.com.

* Wiodącym portalem poszukiwania pracy w sieci nie jest Jobs.com. To jest Monster.com.

* Wiodącym serwisem aukcyjnym w sieci nie jest Auction.com. To eBay.

* Wiodącym portalem oferującym bilety lotnicze w sieci nie jest Airlineticketbid.com. To jest Priceline.com.

* Wiodącym serwisem turystycznym w sieci nie jest Travel.com. To Expedia.com.

* Wiodącą elektroniczną kartką z życzeniami nie jest GreetingCard.com. To Bluemountain.com.

Tak się składa, że na liście siedemdziesięciu pięciu najcenniejszych marek Interbrand znajdują się dwie nazwy internetowe. AOL, wart 4,5 miliarda dolarów, i Yahoo!, wart 4,4 miliarda dolarów. Zauważysz, że zarówno AOL, jak i Yahoo! są nazwami własnymi, a nie rzeczownikami pospolitymi. Pomimo wszystkich dowodów przeciwnych, dlaczego większość dyrektorów ds. Internetu nadal woli używać w swoich witrynach nazw pospolitych zamiast nazw własnych? Są trzy powody.

1. Kiedy Internet był nowy, kiedy działało niewiele witryn, kiedy niewiele osób znało nazwy jakichkolwiek witryn, wspólna nazwa była zaletą. Chciałeś wyszukać witrynę sprzedającą buty, wpisałeś „buty.com”. To było jak staromodny sklep spożywczy. Chciałeś krakersów, prosiłeś o krakersy. Chciałeś ciasteczka owsiane, poprosiłeś o ciasteczka owsiane. Dziś jednak w supermarkecie jest wiele marek ciastek i krakersów. Nie prosisz o krakersy, prosisz o krakersy Ritz. Nie prosisz o ciasteczka owsiane, prosisz o ciasteczka owsiane Pepperidge Farm.
2. Kiedy Internet był nowy, wiele firm wskoczyło do Internetu pod wspólnymi nazwami. W końcu wspólna nazwa była najszybszym i najbardziej bezpośrednim sposobem komunikowania, o czym jest strona. Wspólna nazwa ułatwiła też użytkownikom poruszanie się po Sieci. Zalety wspólnej nazwy utrzymywały się przez około dwa tygodnie, kiedy powstały tysiące, a potem setki tysięcy stron internetowych. Obecnie, przy ponad pięciu milionach działających dotcomów, zalety wspólnej nazwy witryny internetowej są zerowe.
3. Teraz, gdy sieć istnieje już od kilku lat, firmy internetowe mają problem z wyjściem poza sposób myślenia z tamtych wczesnych lat. Nadal uważają, że wspólna nazwa to najlepsze podejście. W pewnym sensie jest to sytuacja samonapędzająca się. Ponieważ wszyscy uruchamiają witryny o wspólnych nazwach, każdy nowicjusz myśli, że to musi być droga. I tak właśnie idą. W swojej Ukrytej kamerze Allen Funt wykorzystał ludzką naturę do robienia tego, co robią inni, niezależnie od tego, czy ma to sens. Jego ulubiony odcinek dotyczy windy, w której pierwsza osoba wchodzi do samochodu i staje twarzą do przodu. Następne trzy osoby, wszyscy sprzymierzeńcy Ukrytej Kamery, wchodzą do windy i stają twarzą do tyłu. Kiedy wchodzi piąta osoba, pierwsza czuje się tak nieswojo, że odwraca się i także patrzy tyłem. Spójrz prawdzie w oczy. To, że większość witryn używa nazw pospolitych, nie oznacza, że nazwa pospolita jest najlepszą strategią dla Twojej witryny. Oznacza to tylko, że większość operatorów internetowych znajduje się pod presją grupy, aby się dostosować.

Jedną z przyczyn katastrofy dotcomów jest niemal powszechne korzystanie ze stron internetowych o wspólnej nazwie. Niektóre przykłady tego pospolitego szaleństwa są następujące:

* W branży motoryzacyjnej: AutoConnect.com, Autosite.com, AutoTrader.com, Autoweb.com, Cars.com, CarsDirect.com i CarOrder.com.

* W bankowości: Ebank.com, Telebank.com i Netbank.com.

* W diamentach: eDiamonds.com, InternetDiamonds.com i WorldDiamonds.com.

* Zatrudnieni: ComputerJobs.com, Gotajob.com, Headhunter.net i Jobs.com.

* Faksem: eFax.com, Fax.com i Jfax.com.

* W finansach: 401k.com, eCoverage.com, eCredit.com, Loansdirect.com, eHealthinsurance.com, eLoan.com, Loanwise.com, Mortgage.com i Studentloan.com.

* W przypadku mebli: BeHome.com, Decoratewithstyle.com, Ezshop.com, Furniture.com, FurnitureFind.com, Furnitureonline.com, Housenet.com i Living.com.

* W sklepach spożywczych: Food.com, NetGrocer.com i HomeGrocer.com.

* W zakresie zdrowia i żywienia: eDiets.com, eNutrition.com, HealthQuick.com i onHealth.com.

* W przypadku zwierząt domowych: Petco.com, Pets.com i Petstore.com.

* W wysyłce: E-Stamp.com, Stamps.com i Simplepostage.com.

* W przypadku leków na receptę: Drugstore.com, YourPharmacy.com i Rx.com.

* W sektorze nieruchomości: Cyberhomes.com, eProperty.com, Goodhome.com, Homeadvisor.com, Homebid.com, Homegain.com, Homes.com, Homeseekers.com, Homestore.com, Myhome.com, Ourhouse.com, Owners .com, RealEstate.com i Realtor.com.

* W przypadku zakupów: IStopShop.com, Buy.com, BuyItNow.com, Netmarket.com, NowOnSpecial.com, ShopNow.com i Shopping.com.

* W podróży: Cheaptickets.com, Lowestfare.com, TravelHoliday.com i Trip.com.

To nie są nazwy ogólne wybrane losowo z milionów dotcomów w Internecie. Oczywiście wielu z tych dotcomów już nie ma wśród nas, ale wszystkie były poważnymi witrynami wspieranymi przez poważnych inwestorów venture capital i wspieranymi przez reklamy warte miliony dolarów.

* Art.com wydawał 18 milionów dolarów rocznie na reklamę.

* AutoConnect.com wydawał 15 milionów dolarów rocznie na reklamę.

* CarsDirect wydawał 30 milionów dolarów rocznie na reklamę.

* Drugstore.com wydawał 30 milionów dolarów rocznie na reklamę.

* Homestore.com wydawał 20 milionów dolarów rocznie na reklamę.

* Living.com wydawał 20 milionów dolarów rocznie na reklamę.

* Pets.com wydawał 20 milionów dolarów rocznie na reklamę.

* Petstore.com wydawał 10 milionów dolarów rocznie na reklamę.

* Firma RealEstate.com wydawała na reklamę 13 milionów dolarów rocznie.

* Rx.com wydawał rocznie 13 milionów dolarów na reklamę.

Te CommonName.com były tylko małą próbką z tysięcy firm internetowych próbujących wejść do umysłu potencjalnego klienta. W większości były to pieniądze wyrzucone w szczurzą dziurę. Nie ma możliwości, aby nawet niewielki procent tych popularnych witryn mógł to zrobić. (To znak czasu, że jedna z najbardziej rozreklamowanych agencji reklamowych specjalizujących się w Internecie nazywa się Agency.com.) Czy niektóre z tych nazw ogólnych odniosą sukces? Pewny. W krainie ślepców jednooki jest królem. Nikt nie przestanie pić piwa, ponieważ wszystkie marki piwa używają nazw generycznych. Nikt nie przestanie kupować w sieci tylko dlatego, że wszystkie marki internetowe są generyczne. W przypadku braku konkurencji ludzie będą kupować w witrynie o wspólnej nazwie. Ale ponieważ witryny są tworzone z silnymi „właściwymi” markami, popularne witryny wyschną i znikną. Musisz wygrać w umyśle. A umysł traktuje nazwy pospolite lub rodzajowe jako reprezentatywne dla wszystkich witryn w danej kategorii. Nie tylko pojedyncza witryna. W ludzkim umyśle wszystkie strony motoryzacyjne to „samochodowe dotcomy”. Jak Cars.com mogło kiedykolwiek ustanowić pojedynczą tożsamość odrębną od innych dotcomów samochodowych? W umyśle wszystkie witryny z meblami to „dotcomy meblowe”. W jaki sposób Furniture.com mogło kiedykolwiek ustanowić odrębną tożsamość odrębną od reszty dotcomów meblowych? Zdecydowana większość nazw marek w sieci to nazwy czysto ogólne. Większość z tych witryn jest obecnie w stanie upadłości lub nie działa. Co to jest e-zabawka? E-zabawka to zabawka zakupiona w Internecie. eToys to firma zajmująca się sprzedażą e-zabawek w Internecie. Nazwa eToys to słaba marka, ale giełda myśli inaczej. Pierwszego dnia, w którym eToys wszedł na giełdę, cena akcji wzrosła prawie czterokrotnie, dzięki czemu firma była warta 7,7 miliarda dolarów, czyli o 35 procent więcej niż jej rywal detaliczny, Toys „R” Us Inc. (w ostatnim roku podatkowym eToys stracił 73 dolary milionów przy przychodach w wysokości 34,7 miliona dolarów.) Jednym z problemów związanych ze wspólną nazwą, taką jak eToys, jest zdolność konkurencji do przeskakiwania na rynek i domagania się podobnych nazw.

* eToy.com

* iToy.com

* iToys.com

* Toy.com

* Toys.com

* Toystore.com

* iToystore.com

* eToystore.com

Oczywiście eToys próbował zarejestrować te i inne podobne nazwy. Ale gdzie się zatrzymujesz? Ile to będzie kosztować? I czy system prawny pozwoli jednej firmie na posiadanie wszystkich witryn z „zabawką” w nazwie? Co to jest handel elektroniczny? Handel elektroniczny to kupno lub sprzedaż akcji dokonywana przez Internet. An E*Trade to firma zajmująca się handlem elektronicznym w Internecie. Ogólna nazwa, taka jak E*Trade, jest słaba. Umysł myśli werbalnie, a nie wizualnie. E-handel to nazwa kategorii, a nie firmy. Ponadto nie możesz użyć gwiazdki w rzeczywistej nazwie witryny. Aby uzyskać dostęp do E*Trade, musisz wpisać www.etrade.com. Mimo że E*Trade ma ogromną przewagę w postaci bycia pierwszym w Internecie, firma już spadła na drugie miejsce pod względem wolumenu transakcji klientów online. (Liderem jest Charles Schwab.) Masowa reklama w środkach masowego przekazu utrzymuje E*Trade w grze. Jednak wraz ze spadkiem obrotów giełdowych E*Trade traci pieniądze. W ostatnim roku firma straciła 242 miliony dolarów przy przychodach w wysokości 1,3 miliarda dolarów. Jak długo może nadal rozszerzać swoje usługi, jednocześnie tracąc pieniądze, to pytanie, na które odpowiedź może dać tylko przyszłość. Skąd możemy mieć pewność, że nazwy własne będą przeważać nad nazwami pospolitymi jako markami w Internecie? Jedynym dowodem, jaki możemy Państwu zaoferować, jest sto lat historii. Ile nazw pospolitych stało się odnoszącymi sukcesy markami w minionym stuleciu? Bardzo, bardzo niewielu. Niewiele kategorii w sieci zewnętrznej, w przeciwieństwie do Internetu, jest zdominowanych przez marki generyczne. Niezmiennie dominują w nich nazwy własne lub „imionowe”.

* W samochodach mamy Forda, Chevroleta, Chryslera, Volvo i Mercedes-Benz.

* W bankowości mamy Citibank, Chase Manhattan i Wells Fargo.

* W drogeriach mamy CVS, Eckerd, Rite-Aid, Walgreen’s i Osco.

* W meblach mamy Ikeę, Ethana Allena, Levitza, Roche-Bobois i

Maurice’a Villency’ego.

* W sklepach spożywczych mamy Kroger, Safeway, Winn-Dixie, Publix i Pathmark.

* W domach towarowych mamy Macy’s, Saks Fifth Avenue, Marshall Field, Nordstrom i Neiman-Marcus.

* W dyskontach mamy Wal-Mart, Kmart i Target.

Być może myślisz, że Internet jest inny. Musi być jakiś powód wysypu nazw rodzajowych. Internet jest inny, ale umysł potencjalnego klienta pozostaje ten sam. Aby odnieść sukces, musisz pozycjonować swoją markę w umyśle. Menedżerowie często zapominają, że umysł traktuje ogólne lub pospolite słowo jako nazwę kategorii rzeczy, a nie jako jedną konkretną rzecz lub markę. Żaden dealer samochodowy nie nazwałby swojego salonu samochodowego „samochodami”. Dlaczego nie? Wyobraź sobie następującą rozmowę.

„Gdzie kupiłeś swój nowy samochód?”

„W samochodach®”.

„Ha. Co powiedziałeś? Zapytałem cię, u jakiego dealera kupiłeś swój nowy samochód.

Z dosłownie tysiącami stron internetowych używających nazw ogólnych, możesz spodziewać się tego samego typu okna dialogowego.

„Z jakiego brokera rabatowego korzystasz w Internecie?”

„Mój broker dyskontowy”.

– Wiem, ale jak on się nazywa?

„Mój broker dyskontowy”.

– Już cię o to pytałem.

To nie jest temat do śmiechu. Pokazuje, jak działa umysł. Słowa dzielą się na kategorie. Nazwa zwyczajowa trafia do innej kategorii niż nazwa własna. Zespół komediowy Abbott i Costello oparł swój klasyczny program baseballowy na zamieszaniu, które może wystąpić, gdy jedna klasa słów jest zastępowana inną. „Zobaczmy, mamy na torbach, kto jest pierwszy. Co jest na drugim miejscu I

Don’t Know jest na trzecim miejscu.

„Właśnie tego chcę się dowiedzieć. Kto pierwszy?

“Tak.”

– Mam na myśli imię tego gościa?

“Kto.”

„Pierwszy bazowy?”

“Kto.”

– Facet grający pierwszy?

„Kto jest pierwszy”.

„Pytam cię, kto jest pierwszy?”

„Tak się nazywa ten człowiek”.

„Kto tak się nazywa?”

“Tak.”

Wiele firm w ciągu ostatnich stu lat próbowało używać rzeczowników pospolitych jako nazw marek w swoich kategoriach. Wystarczy sprawdzić rejestr znaków towarowych. Istnieje wiele marek, które próbowały uprzedzić kategorię, używając powszechnie brzmiącej nazwy. Kilka przykładów:

* Tosty z tostów

* Dezodorant Soft&Dri

* Miękki papier toaletowy „N Delikatny”.

* Krem do golenia Soft Shave

* Chusteczki do twarzy Nice ‘N Soft

* NA piwo bezalkoholowe

* Jednorazowe pieluchy Baby’s Choice

* Bandaże samoprzylepne Kid Care

Powiedzieć prawdę. Czy któraś z tych ogólnych marek przemawia do Ciebie? Prawdopodobnie nie. Trudno jest zapamiętać markę, która używa wspólnej nazwy. Jednym z najlepszych przykładów daremności prób budowania marki o wspólnej nazwie jest Lite, pierwsze piwo jasne. Kiedy Miller Brewing wprowadził piwo Lite, na puszce nie było napisu „Miller”. I żaden konkurent nie mógł używać słowa „Lite” na marce piwa, ponieważ Miller był właścicielem znaku towarowego. Miller uruchomił Lite z ogromnym programem reklamowym i segment wystartował. Jak można się było spodziewać, wielu konkurentów wskoczyło z własnymi wersjami ogólnymi. Schlitz Light, Coors Light, Bud Light. Mimo że Miller był pierwszy z piwem Lite, mimo że Lite odniosło ogromne korzyści w postaci ogromnej ilości reklam i rozgłosu, Miller był zmuszony rzucić ręcznik i zmienić nazwę produktu na Miller Lite. Możesz zobaczyć problem. Piwosz wchodzi do baru i mówi: „Daj mi piwo Lite”. A barman mówi: „Dobrze. Jakiego jasnego piwa chcesz? Niektóre kategorie są oczywiście wypełnione głównie rodzajowymi nazwami marek. (Presja grupy w pracy.) Co ciekawe, w tych kategoriach na ogół żadna marka nie zdominuje kategorii. Dobrym przykładem są płatki śniadaniowe – marki takie jak płatki kukurydziane, płatki otrębowe, płatki mrożone i 100% granola. Weź kategorię „otręby”. Istnieją dziesiątki marek „otrębowych”, które próbują uchwycić tę kategorię. Kilka przykładów:

* Kellogg’s All-Bran

* Kellogg’s Bran Flakes

* Kellogg’s 40+ Bran Flakes

* Kellogg’s Raisin Bran

* Nabisco 100% Bran

* Post Bran Flakes

* Post Raisin Bran

* Total Raisin Bran

W wyniku przytłaczającego polegania na nazwach pospolitych kategoria płatków śniadaniowych nie ma wyraźnego lidera marki. Najlepiej sprzedająca się marka płatków śniadaniowych ma udział w rynku na poziomie około 6 procent. (Cheerios to jedna z niewielu marek płatków śniadaniowych, która nie używa wspólnej nazwy.) Jeśli wspólne nazwy nie działają w sieci zewnętrznej, dlaczego miałyby działać w Internecie? Problem jest dokładnie taki sam. Jak sprawić, by potencjalny klient zapamiętał nazwę mojej marki i skojarzył ją z jakimś pozytywnym atrybutem? Kiedy używasz nazwy pospolitej jako nazwy marki, masz niewielkie szanse na zrobienie tego. Po pierwsze, potencjalny klient nie może odróżnić nazwy Twojej witryny od nazwy kategorii. Po drugie, nie możesz powiązać konkretnego atrybutu z nazwą, ponieważ nazwa odnosi się do całej kategorii, a nie tylko do Twojej witryny. Niektóre witryny próbują rozwiązać ten problem, łącząc atrybut z rzeczownikiem pospolitym. Zamiast Books.com nazwa marki staje się AllBooks4Less.com. A może Cheaptickets.com lub owestfare.com. Jak na ironię, jest to strategia brandingowa, która może odnieść niewielki sukces w sieci zewnętrznej, ale nie w Internecie. Jeśli jedziesz ulicą i widzisz znak z napisem „Wszystkie książki 4 mniej”, wiesz, co sprzedaje sklep i dlaczego warto tam robić zakupy. (Z drugiej strony sieć o nazwie „All Books 4 Less” nadal nie przebije sprzedaży Barnes & Noble, Waldenbooks czy Borders). W Internecie nie jedziesz ulicą i nie widzisz Znak AllBooks4Less. Będziesz musiał zapamiętać nazwę, a to nie będzie łatwe. Zadajesz sobie pytanie: „Kto sprzedaje wszystkie książki taniej w sieci?” A odpowiedź wraca „Amazon.com”. Jednak na krótką metę wielu potencjalnych klientów korzysta z wyszukiwarek, aby znaleźć witryny, które mogą ich zainteresować. Tak więc nazwa taka jak AllBooks4Less.com mogłaby przyciągnąć sporą liczbę odsłon. Ale to tylko na krótką metę. Cała idea brandingu, w Internecie lub gdziekolwiek indziej, polega na wypaleniu twojego imienia w umyśle. Kiedy możesz to zrobić z powodzeniem, potencjalny klient nie musi korzystać z wyszukiwarki, aby znaleźć Twoją witrynę. Więc w długim terminie, Twoja marka internetowa będzie musiała bronić się sama. Nazwa zwyczajowa jest bardzo słabym fundamentem, na którym można się oprzeć. „Samochody” nie jest dobrą nazwą dla salonu samochodowego. A Cars.com nie jest dobrą nazwą dla witryny sprzedającej samochody. Również Mydiscountbroker.com nie jest dobrą nazwą dla maklera giełdowego w Internecie. A jak myślisz, o co chodzi w Internet.com? To marka, która ma przeciwko sobie dwa strajki. Internet.com to pospolity rzeczownik używany w odniesieniu do witryny internetowej, która stara się apelować do wszystkich o wszystko. (Słychać okrzyki radości na korytarzach w Internet.com. „Wow! Udało nam się zarejestrować najlepsze nazwisko w sieci”. Nie bądź zbyt pewny.) Jak się nazywasz? Browna, Jonesa, Smitha? Czy rozważyłabyś zmianę swojego imienia na ogólne? Jeśli tak, rozmowa telefoniczna może wyglądać tak:

„Cześć, tu jakaś osoba”.

– Wiem, ale jak masz na imię?

Pomimo naszych argumentów przeciwnych, w większości organizacji będzie silna presja, by pójść drogą wspólnej nazwy. To efekt leminga. Gdy tłum rusza w jednym kierunku, wszyscy w naturalny sposób dołączają i podążają za nim. Podążanie za tłumem daje pewną psychologiczną satysfakcję. W sztuce, muzyce, odzieży i nazwach marek internetowych.

„Lepiej, żeby twoja reputacja upadła w sposób konwencjonalny”, powiedział kiedyś John Maynard Keynes, „niż odnieść sukces w sposób niekonwencjonalny”. Nie mów, że cię nie ostrzegaliśmy.

https://zsf24.eu/

Bez tego Twoja strona internetowa i Twoja marka nigdzie nie zajdą. Odkąd telewizja wystartowała na początku lat pięćdziesiątych, naród nie widział takiej rewolucji technologicznej, jak Internet. Przez pewien czas korzystanie z Internetu dosłownie podwajało się co miesiąc. Istnieje związek między telewizją a Internetem. Każdy jest środkiem komunikacji. I nic na świecie nie wpływa na większą liczbę ludzi w silniejszy sposób niż wprowadzenie nowego, ważnego środka komunikacji masowej. W historii ludzkości było pięć takich wprowadzeń:

1. Książka
2. Gazeta lub periodyk, który obejmuje czasopisma
3. Radia
4. Telewizja
5. Internet

(Choć telefon jest narzędziem komunikacyjnym i ma długotrwały wpływ na życie ludzi, nie ma cech środka komunikacji masowej). Życie się komplikuje. Nowe medium nie zastępuje starego. Nowe medium jest raczej nakładane na stare media, na zawsze zmieniając i modyfikując wszystkie istniejące media.

* Pierwotnym środkiem masowego przekazu był oczywiście ludzki głos, wciąż niezwykle skuteczny sposób przekazywania wiadomości. Każde główne medium, które miało nastąpić, stało się potężne samo w sobie, ponieważ posiadało wyjątkową i wysoko cenioną cechę.

* Księga zwielokrotniła liczbę osób, do których mogła dotrzeć jedna osoba. Nie tylko miliony ludzi mogą dzielić się pomysłami i koncepcjami, ale te pomysły mogą również łatwo przepływać z pokolenia na pokolenie.

* Czasopismo dodało atrybut aktualności. Duża liczba osób może dzielić się wiadomościami o najnowszych wydarzeniach w swoim mieście lub kraju, a ostatecznie na świecie. W istocie czasopismo przejęło proces drukowania stosowany przy produkcji książek i znacznie go przyspieszyło. Tam, gdzie wyprodukowanie książki może zająć miesiące (i niestety wciąż trwa), gazetę można wyprodukować z dnia na dzień.

* Radio dodało atrybut ludzkiego głosu. Wiadomości i rozrywka mogą być przekazywane za pomocą emocji i osobowości. Wielu celebrytów wykorzystało emocjonalną moc radia do komunikowania się w wyjątkowo skuteczny sposób — Winston Churchill, Franklin D. Roosevelt, Rush Limbaugh, dr Laura Schlessinger i Howard Stern, by wymienić tylko kilku.

* Telewizja dodała atrybut ruchu. Radio z ruchomymi obrazami, jeśli wolisz. Filmy były oczywiście prekursorami telewizji i nadal stanowią znaczną część treści telewizyjnych. Filmy były i nadal są potężnym medium emocjonalnym, ale nie medium masowej komunikacji. Musisz iść do kina, aby zobaczyć film, kiedy jest po raz pierwszy wydany.

* A Internet? Jaki atrybut wnosi Internet do tabeli komunikacyjnej?

Jeśli Internet ma zająć miejsce obok innych głównych mediów, to dlatego, że wykorzystuje zupełnie nową cechę. Wierzymy, że historia uzna Internet za największe ze wszystkich mediów.

A powód jest prosty. Internet jest jedynym środkiem komunikacji masowej, który umożliwia interaktywność. (Organizacja, która została utworzona w celu promowania reklamy internetowej, nazywa się odpowiednio Interactive Advertising Bureau). W Internecie marka żyje lub umiera w środowisku interaktywnym. Na dłuższą metę interaktywność określi, co działa w Internecie, a co nie. Sekretem budowania marki w Internecie jest umiejętność zaprezentowania swojej marki w taki sposób, aby Twoi klienci i potencjalni klienci mogli wejść w interakcję z Twoim przekazem. Będziesz musiał odrzucić wiele tradycyjnych sposobów budowania marki. Weźmy na przykład reklamę. Czy tradycyjna reklama będzie skuteczna w Internecie? Oczywiście nie. Spójrz prawdzie w oczy. Ludzie generalnie nie lubią reklam. Dlaczego ludzie kochają pilota do telewizora lub zappera? Umożliwia szybkie przeglądanie kanałów, gdy pojawiają się reklamy. Dzięki Internetowi Twoi potencjalni klienci mają całkowitą kontrolę nad tym, co widzą, czytają i słyszą. Czy są powody, by wątpić, że nie wyłączą Twojego przekazu reklamowego, gdy tylko się rozpocznie? Wraz z reklamą wiele tradycyjnych form komunikacji po prostu nie znajdzie się w sieci. Weźmy jako inny przykład gazety i czasopisma. Dlaczego zakładasz, że uda ci się opublikować odnoszący sukcesy magazyn lub gazetę w Internecie? Gdzie jest interaktywność? Jedyną „interaktywnością”, na jaką format gazety lub czasopisma pozwala w sieci, jest możliwość czytania artykułów w dowolnej kolejności. Ale możesz to zrobić teraz dzięki publikacji papierowej. (Wielu czytelników gazet zaczynało od działu sportowego. A „czytelnicy” Playboya byli znani z tego, że zaczynali od rozkładówki.) Umieszczenie drukowanego magazynu w radiu lub telewizji też nigdy nie działało. Dosłownie dziesiątki publikacji próbowało przenieść swoje odnoszące sukcesy czasopisma drukowane na arenę radiową i telewizyjną. Wszystkie zawiodły. Czemu? Istotą radia jest ludzki głos, a istotą telewizji jest ruch. Wydrukowany kawałek po prostu tam siedzi; nic nie mówi i nie rusza. Slate nie jest jedynym magazynem internetowym, który powoli znika z pola widzenia. Czasopismo Salon zostało uznane przez magazyn Time za najlepszą witrynę internetową 1996 r., jednak publikacja internetowa nadal przynosi straty: od momentu powstania w 1995 r. wyniosła 40 milionów dolarów. „Przyszłość mediów jest online”, przekonuje wydawca Salon, Michael O’Donnell . Błagamy się różnić. Druk to druk; internet to internet. Próba połączenia tych dwóch jest poważnym błędem strategicznym. TheStreet.com to format gazety, który próbuje zaistnieć w Internecie. Pomimo ogromnego rozgłosu wygenerowanego przez jej współzałożyciela, Jamesa Cramera, strona nadal generuje tylko czerwony atrament. W 2000 roku TheStreet.com miał 23,3 miliona dolarów przychodów (głównie z reklam) i zdołał stracić 69,1 miliona dolarów. Reklama wysycha w Internecie, ponieważ coraz więcej firm dostrzega daremność reklamy w interaktywnym medium. Gdzie strony internetowe wydają większość swoich pieniędzy na reklamę? Co zaskakujące, nie ma go w sieci, ale w tradycyjnych mediach, takich jak telewizja, gazety i radio. Jedną z odnoszących sukcesy publikacji w Internecie jest wydanie interaktywne Wall Street Journal, które ma obecnie prawie 600 000 płacących czytelników. Jednym z powodów jego względnego sukcesu jest oczywiście cena. Interaktywna edycja Dziennika to wielka okazja. Podczas gdy zwykła subskrypcja papierowa kosztuje 175 USD rocznie, edycja interaktywna kosztuje tylko 59 USD rocznie i tylko 29 USD rocznie, jeśli jesteś już subskrybentem wersji drukowanej. Zastanawiamy się, czy Dow Jones nie byłoby lepiej, gdyby uruchomił publikację internetową pod inną nazwą iz większą interaktywnością. Być może najbardziej popularną publikacją internetową jest Consumer Reports Online, z 590 000 subskrybentów. Ma to sens, ponieważ „interaktywność” jest ważnym aspektem tego, jak subskrybent może korzystać z publikacji on-line. Jeśli chcesz kupić lodówkę, możesz wpisać „lodówka” i dowiedzieć się, jakie marki ma organizacja non-profit i poleca. Jednak publikacja on-line była mieszanym błogosławieństwem dla Consumer Reports. W ciągu dwóch lat liczba prenumeratorów publikacji drukowanej spadła z 4,5 mln do 4 mln. W związku z tym spójrzmy na sukces 60 minut, programu telewizyjnego, który przez wiele lat zajmował pierwsze miejsce w rankingach Nielsena. Chociaż 60 minut ma wygląd przypominający magazyn, został stworzony specjalnie dla telewizji przy użyciu formatu opartego na osobowości. Co więcej, 60 Minutes nie zamknęło się w istniejącej nazwie magazynu. To, co działa w jednym medium, niekoniecznie będzie działać w innym. Prawdę mówiąc, są duże szanse, że sukces jednego medium będzie porażką drugiego.

* Jaka gazeta stała się odnoszącą sukcesy marką magazynową? Żaden, o którym wiemy. (The Wall Street Journal majstrował przy publikacji o nazwie Wall Street Journal Magazine, ale publikacja poszła donikąd.) Jedynymi odnoszącymi sukcesy „czasopismami” są te wydawane w niedzielę i rozdawane za darmo razem z gazetami. To niezupełnie nasz pomysł na odnoszące sukcesy marki.

* Jaka odnosząca sukcesy marka telewizyjna stała się odnoszącą sukcesy marką telewizji kablowej? Żaden, o którym wiemy.

Wielkie marki telewizji kablowej – HBO, ESPN, CNN, A&E, MTV, QVC, Showtime i Nickelodeon nie były przedłużeniem linii transmisji marki. Były to nowe marki stworzone specjalnie dla telewizji kablowej. Jednak zbyt wiele firm zamyka się w przeszłości. Szukają sposobów wykorzystania wczorajszego imienia w jutrzejszym medium. Na przykład News Corp., właściciel magazynu TV Guide, używa nazwy TV Guide na kanale kablowym, a także marki internetowej o nazwie TV Guide Online. Żadna strategia nie będzie działać zbyt dobrze. Jeśli chcesz zbudować markę w Internecie, musisz zbudować nową markę zaprojektowaną specjalnie dla nowego medium. Innymi słowy, musisz zbudować interaktywność w swojej witrynie i generalnie potrzebujesz nowej nazwy. Wypada powtarzać. Różnica między Internetem a każdym innym medium polega na interaktywności. Jeśli Twoja witryna nie zawiera tego kluczowego składnika, zaginie w cyberprzestrzeni. Rywalizacja jest intensywna. Istnieje już o wiele więcej witryn dotcom niż zarejestrowanych znaków towarowych zgłoszonych w Stanach Zjednoczonych. Interaktywność to nie tylko możliwość wyboru z menu. (Możesz to zrobić z książką lub czasopismem, patrząc na indeks. Możesz też to zrobić  z telefonem, naciskając cyfry. Możesz to zrobić w restauracji, prosząc o kartę win.) Interaktywność to możliwość wpisania instrukcji i uzyskania przez witrynę żądanych informacji w żądanej formie. Sprawdź Amazon.com. Wpisz temat, a strona wyświetli listę książek pasujących do Twojej kategorii. To samo możesz zrobić z autorami lub tytułem. (Zamiast pytać o kartę win, spróbuj poprosić sommeliera o listę wszystkich francuskich czerwonych win, które kosztują mniej niż 40 dolarów za butelkę. W menu restauracji nie ma interaktywności, a sommelier nie ma poczucia humoru). zdolność witryny do dostarczania dodatkowych informacji na podstawie pierwotnego zapytania. Wybierz książkę do kupienia na Amazon.com, a strona poda ci nazwy co najmniej trzech innych książek kupionych przez poprzednich nabywców zamówionej książki. Interaktywność to także możliwość dodawania własnych informacji do serwisu. Najlepsze strony internetowe to ulice dwukierunkowe. Na Amazon.com możesz oceniać książki, przyznając im od jednej do pięciu gwiazdek, a ponadto możesz przesyłać krótkie recenzje, które są publikowane w ciągu kilku godzin pod recenzowaną książką. Interaktywność to także zdolność witryny do niemal natychmiastowego radzenia sobie ze złożonymi sytuacjami cenowymi. Weźmy na przykład bilety lotnicze. Witryna linii lotniczej może wybierać spośród wielu taryf, lotów, dat i warunków oraz od razu podawać cenę, którą możesz zaakceptować lub odrzucić. Mogą nawet polecić rozkład lotów, który oferuje najniższą cenę. (Witryna Cisco to kolejna operacja internetowa, która dobrze wykorzystuje tę technologię ustalania cen na miejscu.) Interaktywność to także zdolność witryny do przeprowadzania szerokiej gamy testów: testów inteligencji, testów na prawo jazdy, testów umiejętności zawodowych, testów psychologicznych testy. Niektóre z tych obszarów przekształcą się w wielkie marki i duże przedsiębiorstwa. Interaktywność to także zdolność serwisu do prowadzenia wszelkiego typu aukcji. Priceline.com i eBay to dwie duże marki, które już skorzystały z tej możliwości. (Obecnie eBay jest wart 12 miliardów dolarów na Giełdzie Papierów Wartościowych. A Priceline.com jest wart 672 miliony dolarów.) Interaktywność to także zdolność strony do diagnozowania sytuacji i sugerowania środków zaradczych. Współpracowaliśmy ze znaną osobistością, aby stworzyć osobistą stronę internetową. Pierwszym ekranem miało być menu z różnymi problemami, których może doświadczać dana osoba.

„Nie rób tego w ten sposób” – zasugerowaliśmy. „Uczyń ekran interaktywnym. Zadaj tej osobie serię pytań, a następnie pozwól komputerowi powiedzieć tej osobie, jaki może być jej problem”. Interaktywność to potężna metafora relacji pacjent-lekarz lub uczeń-nauczyciel. Odwiedzasz lekarza i opisujesz objawy. Lekarz zdiagnozuje Twój problem i zaleci odpowiednie leczenie. Jest to rodzaj interaktywności, który jest możliwy w Internecie. Czy Internet zrodzi odnoszące sukcesy marki medyczne i edukacyjne? Dlaczego, oczywiście. Są to dyscypliny oparte na interaktywności. Na przykład CapellaUniversity.com oferuje pięćset kursów w czterdziestu obszarach specjalizacji, w tym program MBA z obszernymi instrukcjami dotyczącymi obsługi i zarządzania e-biznesem. Możecie być pewni, że będzie jeszcze wiele Capellas. Porównaj kursy korespondencyjne prowadzone pocztą z internetowymi przedsięwzięciami edukacyjnymi. Najlepsze, co mogą osiągnąć obecne kursy korespondencyjne, to tygodniowa lub półtygodniowa dawka interaktywności. Internet może znacznie przyspieszyć ten proces.

https://zsf24.eu/

Internet może być biznesem lub medium, ale nie jednym i drugim.

Umieszczenie nazwy marki na stronie internetowej nie czyni z niej marki internetowej. Są marki i są marki internetowe, a te dwie są zupełnie różne. Jeśli chcesz budować markę internetową, nie traktuj internetu jako medium, traktuj go jak biznes. Być może myślisz, że Internet jest medium, podobnie jak gazety, czasopisma, radio i telewizja. Być może tak, ale jeśli chcesz zbudować silną markę internetową, będziesz musiał traktować Internet jako szansę, a nie medium. Będziesz musiał traktować Internet jako zupełnie nowy biznes, w którym karta jest wyczyszczona i gdzie nieskończone możliwości czekają na tych, którzy jako pierwsi stworzą nowe kategorie w umyśle.

* To nie ABC, NBC, CNN, New York Times, Wall Street Journal, magazyn Time, Business Week czy Newsweek stworzyły najbardziej popularną witrynę informacyjną w Internecie. To było Yahoo!

* To nie Barnes & Noble, Waldenbooks czy Borders stworzyły księgarnię odnoszącą największe sukcesy w Internecie. To był Amazon.com.

* To nie Sotheby’s ani Christie’s stworzyły najbardziej popularną witrynę aukcyjną w Internecie. To był eBay.

* To nie AT&T, Microsoft czy Cablevision zbudowali odnoszącego największe sukcesy dostawcę usług internetowych. To była Ameryka Online.

Wszyscy wiedzą, że Internet zmieni ich biznes, a także biznes wszystkich innych. Ale jak? I co możesz z tym zrobić? Łatwo jest popełnić błąd na jeden z dwóch różnych sposobów. Możesz zrobić z Internetu albo za dużo, albo za mało. Za dużo zarabiasz na Sieci, kiedy zakładasz, że całkowicie zastąpi ona tradycyjne sposoby prowadzenia biznesu. Żadne nowe medium nigdy tego nie zrobiło. Telewizja nie zastąpiła radia. Radio nie zastąpiło czasopism. A czasopisma nie zastąpiły gazet. Za mało zarabiasz na Sieci, kiedy zakładasz, że nie wpłynie to wcale na Twój biznes. Każde nowe medium miało pewien wpływ na każdą firmę, podobnie jak na istniejące media. Na przykład radio było przede wszystkim medium rozrywkowym, aż do pojawienia się telewizji. Dzisiejsze radio to przede wszystkim muzyka, wiadomości i medium do rozmów. Świetnie, może myślisz. Gramy w Internet na samym środku. Potraktujemy to jako kolejną strzałę w naszym marketingowym kołczanie. To byłby twój największy błąd ze wszystkich. Rozbijasz swoją markę, gdy próbujesz uczynić ją marką internetową, a także marką fizyczną lub rzeczywistą. Żadna marka nie może być wszystkim dla wszystkich. Jednak właśnie to zaleca wielu ekspertów internetowych. Cytując jednego z internetowych guru: „Handel internetowy musi być częścią szerszej elektronicznej strategii biznesowej, strategii obejmującej wszystkie sposoby, w jakie pozwalasz swoim klientom robić interesy drogą elektroniczną: telefon z wybieraniem tonowym, faks, e- pocztą, kioskiem, komputerami podręcznymi i Internetem”.

Tę strategię stosuje wielu właścicieli marek. Przenoszą swoje istniejące marki do internetu i czekają na cud. Mamy więc witryny takie jak:

* Levi.com, Dockers.com, Barbie.com

* ABC.com, Forbes.com, Washingtonpost.com

* Ford.com, GM.com, Daimlerchrysler.com

Czy znajomość marki w „sieci zewnętrznej” sprzyja zainteresowaniu Internetem? Badanie przeprowadzone przez firmę Forrester Research wśród osób w wieku od szesnastu do dwudziestu dwóch lat mówi „nie”. Według firmy z Cambridge w stanie Massachusetts: „Niektóre z najgorętszych marek w świecie off-line nie mają żadnej wartości online”. To nie jest zaskakujące. Czy jakakolwiek uznana w całym kraju gazeta lub czasopismo przeszło na telewizję? Nie, wszystkie były porażkami w metrze, w szczególności USA Today i Good Housekeeping. (USA Today w telewizji stracił szacunkowo 15 milionów dolarów w pierwszym roku i został odwołany w drugim sezonie).

Menedżerowie biznesowi mają wiele wspólnego z generałami wojskowymi, którzy w następnej wojnie toczą broń z poprzedniej wojny. Bądź świadkiem fali stron internetowych, które naśladują prawdziwy świat. Typowym przykładem jest magazyn Slate, wprowadzony przez Microsoft z rozmachem. Edytowany przez półcelebrytę (Michael Kinsley, rozsławiony przez CNN Crossfire), Slate zmagał się jako internetowa wersja konwencjonalnego magazynu, w tym konwencjonalna cena prenumeraty 29,95 USD rocznie. Subskrybowało tylko dwadzieścia osiem tysięcy osób. Więc Slate przeszedł na bardziej typową cenę abonamentu internetowego, zero dolarów rocznie. Ruch w witrynie Slate wzrósł do 2,4 miliona odwiedzających miesięcznie. Pytanie brzmi, w jaki sposób Microsoft zarobi pieniądze, rozdając magazyn? Oczywistą odpowiedzią jest reklama, która naszym zdaniem również nie zadziała. Salon, kolejny periodyk typu magazyn, ukazuje się w sieci od 1995 roku. Mimo że miesięcznie odwiedza go 2,5 mln osób, jest to pismo wciąż nieopłacalne. W zeszłym roku odnotowała przychody w wysokości zaledwie 3,5 miliona dolarów, głównie z reklam. W rzeczywistości magazyn nie jest dobrą analogią do Internetu. Ani jeśli o to chodzi, radio, telewizja, książki czy gazety. Internet to Internet, wyjątkowe nowe medium z własnymi, unikalnymi potrzebami i wymaganiami. Budowanie marki w Internecie nie może odbywać się przy użyciu tradycyjnych strategii budowania marki. W Internecie proces budowania marki należy rozpocząć od zapomnienia wszystkiego, czego nauczyłeś się w przeszłości i zadania sobie dwóch pytań:

1. Co działa w Internecie?
2. Co nie działa w Internecie?

Mamy nadzieję, że te przepisy dostarczą odpowiedzi potrzebnych do zbudowania potężnej marki internetowej. Materiał nie opiera się na strategiach, które sprawdziły się w innych mediach. Opiera się raczej na naszym doświadczeniu w tworzeniu strategii dla dziesiątek internetowych start-upów. Co się sprawdziło, a co nie. Co prowadzi do pierwszej i najważniejszej decyzji, którą musisz podjąć: czy w przypadku mojego produktu lub usługi Internet będzie biznesem czy medium? Jeśli Internet ma być biznesem, musisz zacząć od zera. Musisz opracować całkowicie nową strategię, całkowicie nowy sposób prowadzenia działalności i (co najważniejsze) całkowicie nową nazwę. Kto wygra internetową wojnę o książki, Amazon.com, Barnesandnoble.com czy Borders.com? Czy masz jakieś wątpliwości, że Amazon.com będzie wielkim zwycięzcą? Nie powinno być. Jeśli Internet to firma, umieszczenie swojego imienia i nazwiska zarówno w sklepie fizycznym, jak i na stronie internetowej jest poważnym błędem. Kto wygra wojnę z bankami internetowymi, Citibank.com, Chase.com czy BankofAmerica.com? Żadne z powyższych. Wojnę bankową wygra jeden z banków internetowych. (Chyba że żaden z banków działających wyłącznie w Internecie nie wykonuje dobrej roboty dla brandingu.) Dlaczego? Bankowość będzie biznesem w Internecie, a nie medium. Jeśli Internet ma być medium, możesz użyć istniejącej nazwy marki. Internet staje się uzupełnieniem lub zamiennikiem istniejących mediów, takich jak radio, telewizja, poczta bezpośrednia, gazety lub czasopisma. W rzeczywistości Internet jest dobrym medium informacyjnym, biblioteką elektroniczną, jeśli wolisz. Każda firma, która ma spory biznes, potrzebuje strony internetowej, aby informować swoich klientów i potencjalnych klientów o zakresie oferowanych produktów i usług, a także o cenach, terminach dostaw, gwarancjach, kolorach, rozmiarach, opiniach klientów i tak dalej. Zamiast prosić klienta o przeglądanie nieaktualnych katalogów lub specyfikacji, dobrze zaprojektowana strona internetowa może prezentować aktualne informacje w sposób hierarchiczny i interaktywny. (Po raz pierwszy biuro bez papieru jest w zasięgu możliwości). Sieć powinna uprościć wiele zwykłych transakcji biznesowych. Jeśli chcesz subskrybować Newsweek, po nawiązaniu połączenia z usługodawcą powinieneś móc wpisać www.newsweek.com w swojej przeglądarce, przejść do witryny Newsweek i dokonać subskrypcji. Wpisanie imienia i nazwiska, adresu oraz numeru karty kredytowej lub konta bankowego powinno wystarczyć. Żadnych kartek wypadających z magazynu, żadnych znaczków, żadnych wycieczek na pocztę, żadnych telefonów. W tym przykładzie zauważysz, że produkt się nie zmienia. Newsweek nadal jest magazynem dostarczanym co tydzień przez pocztę amerykańską. Internet jest medium ułatwiającym sprzedaż produktu. Może to również pozwolić ci wypróbować produkt, abyś mógł zdecydować, czy chcesz subskrybować.

Oczywiście dla niektórych marek Internet zastąpi dotychczasowe metody dystrybucji. (Każda firma, która w dużym stopniu polega na telefonie, jest dobrym kandydatem do przeniesienia się do sieci. Kwiaty i dostawa pizzy to dwaj oczywisti kandydaci). Trzy duże marki, które w dużym stopniu polegają na telefonie (Dell, Cisco i Charles Schwab), przenoszą się do w Internecie pod tymi samymi nazwami. Firma Dell Computer przechodzi na sprzedaż internetową. Oczywiście nie stanie się to z dnia na dzień, ale można wyobrazić sobie dzień, w którym większość działalności firmy Dell będzie realizowana w sieci. (Obecnie Internet odpowiada za około 50 procent przychodów firmy). W przypadku firmy Dell Internet opłacił się nie tylko w postaci wzrostu przychodów. Pomogło to firmie obniżyć koszty sprzedaży i administracyjne z 15 procent przychodów pięć lat temu do około 9 procent obecnie. Cisco Systems, największy na świecie dostawca sprzętu sieciowego, również przeniósł się do sieci. Obecnie Cisco prowadzi ponad 75 procent swojej działalności przez Internet. Przejście do Internetu skróciło czas realizacji zamówień z trzech tygodni do trzech dni. Podczas gdy całkowity przychód wzrósł o 500 procent, liczba pracowników wymaganych do obsługi zgłoszeń wzrosła tylko o 1 procent. Charles Schwab również przenosi się z telefonu do sieci. Stał się wiodącym brokerem internetowym z ponad trzema milionami kont internetowych (i tysiącami dodawanymi codziennie). Dziś Schwab obsługuje około 236 000 transakcji dziennie, z czego 80 procent zawieranych jest elektronicznie. Początkowo Charles Schwab uważał, że potrzebuje osobnej nazwy dla swojego działania w Internecie, więc wymyślił nazwę „eSchwab”. Ostatnio firma skróciła nazwę do www.Schwab.com. Sytuacja Schwaba ilustruje dwie ważne zasady. Po pierwsze, ta sama nazwa może być używana tak długo, jak długo Twoja firma będzie przenosić się do sieci. Po drugie, w Internecie im krótsza nazwa, tym lepiej. Charles Schwab nie jest szczególnie długą nazwą, ale firma postanowiła skrócić ją w sieci do „Schwab”. Jeśli masz wybór, nie ryzykuj długiego imienia. Kiedy potencjalni klienci muszą wpisać nazwisko na klawiaturze, będą skłaniać się ku krótszym imionom. Merrill Lynch również przenosi się do Internetu; przypuszczalnie używając zarówno istniejącej nazwy (www.MerrillLynch.com), jak i jej inicjałów (www.ml.com). To pomyłka. W przeciwieństwie do Charlesa Schwaba, Merrill Lynch nie idzie na całość. Jej internetowy ruch to tylko pół kroku. Firma oczywiście nie ma zamiaru rezygnować z 14 800 dobrze opłacanych maklerów giełdowych, którzy generują większość jej działalności. Witryna Merrill Lynch może funkcjonować jako źródło informacji dla klientów prowadzących interesy z jej brokerami. Ale nie jako osobna firma. Jeśli Merrill Lynch chce wykorzystywać Internet jako biznes, firma musi wymyślić osobną nazwę. Z 30 do 35 procentami wszystkich transakcji giełdowych dokonywanych przez osoby fizyczne już w Internecie, Merrill Lynch znajduje się w innej sytuacji niż Schwab. Ma tylko cztery możliwości:

1. Nic nie rób. Niezły pomysł. Zawsze będą ludzie, którzy chcą osobistej uwagi konsultanta finansowego. Co więcej, nie robiąc nic, Merrill Lynch może przedstawić negatywną stronę handlu internetowego. Trudno mówić źle o konkurencji Charlesa Schwaba, gdy oferuje się takie same usługi jak oni.
2. Wykonaj ten sam ruch, co Charles Schwab i przenieś biznes do Internetu. Prawdopodobnie jest już za późno w grze, aby to zadziałało. Ponadto, co firma robi ze swoimi czternastoma tysiącami brokerów i reputacją usług?
3. Załóż działalność maklerską w Internecie pod odrębną nazwą. To właśnie powinien zrobić Merrill Lynch. . . Lata temu.
4. Użyj nazwy Merrill Lynch na obu firmach, co właśnie robią. Jest to strategia „stopa w obu obozach”, która nigdy nie zadziała. Na dłuższą metę podważy to reputację Merrill Lynch. Nie tak dawno szef biura maklerskiego Merrill, John Steffens, publicznie stwierdził, że „model inwestowania typu „zrób to sam”, skoncentrowany na handlu internetowym, należy uznać za poważne zagrożenie dla finansowego życia Amerykanów.

Zaufanie jest ważnym składnikiem każdego biznesu detalicznego. Jeśli Twoi klienci Ci nie ufają, jest mało prawdopodobne, że będą dalej z Tobą współpracować. Podważasz to zaufanie, mówiąc z obu stron ust. Firma powinna zająć stanowisko i trzymać się go. To sposób na budowanie relacji z klientami przez długi czas. Czasami ważniejsze jest, aby być konsekwentnym niż mieć „rację”. W każdej branży jest miejsce na wiele podejść, ale może nie być miejsca na wiele podejść w tej samej firmie pod jedną marką. Dla wielu mniejszych firm najlepszą strategią może być przeniesienie lock, stock, and barrel do sieci. Firma Hoover’s, Inc. zaczynała jako księgarnia, a następnie jako wydawca książek biznesowych. Jej pierwsza książka, Hoover’s Handbook 1991: Profiles of Over 500 Major Corporations, odniosła ogromny sukces. Firma opublikowała szereg innych książek biznesowych i informacyjnych. Dziś jednak Hoover’s, Inc. to przede wszystkim firma internetowa sprzedająca profile firmowe i inne materiały referencyjne szerokiej gamie firm i instytucji. Osiemdziesiąt cztery procent przychodów firmy pochodzi obecnie z usług internetowych. Provident American była małą firmą ubezpieczeniową z Hartford, która zdecydowała się wskoczyć do sieci. Sprzedał więc swoją tradycyjną działalność ubezpieczeniową i zerwał relacje z około dwudziestoma tysiącami agentów. Następnie zmieniła nazwę na HealthAxis.com i stała się firmą internetową sprzedającą ubezpieczenia zdrowotne różnych głównych przewoźników po cenach o 15 procent niższych niż w przypadku sprzedaży poza internetem. Niedawno HealthAxis przekształciło się w ASP sprzedające online oprogramowanie technologii ubezpieczeniowej. Larry Latham był licytatorem specjalizującym się w sprzedaży przejętych domów jednorodzinnych z hotelowych sal balowych w całym kraju. Pomimo gwałtownej sprzedaży w wysokości 600 milionów dolarów rocznie, postanowił zamknąć czternaście oddziałów swojej firmy i przenieść się do Internetu. Zatrudnił dwudziestu dwóch ekspertów komputerowych i zmienił nazwę firmy na „Homebid.com”. W teście witryny sprzedał 136 ze 147 domów przez Internet po cenach stanowiących średnio 97 procent listy. Większe firmy są wystarczająco duże, aby dysponować zasobami do obsługi zarówno biznesu internetowego, jak i off-line. Ogólnie rzecz biorąc, muszą jednak rozróżnić te dwa rodzaje działalności, nadając swojemu biznesowi internetowemu inną nazwę. Amway, największa na świecie firma zajmująca się sprzedażą bezpośrednią, której roczna sprzedaż wynosi 3 miliardy dolarów, postanowiła przenieść swój unikalny system dystrybucji do Internetu. Ale nie z nazwą Amway. Jego nowa nazwa internetowa to Quixtar.com. Procter & Gamble wykorzystuje Internet do sprzedaży produktów kosmetycznych, ale nie z Oil of Olay ani żadną inną marką. Zamiast tego P&G stworzyło nową nazwę (Reflect.com) i nową strategię. Witryna pozwoli konsumentom „spersonalizować” wybór produktów kosmetycznych. Jak rozpoznać, czy Internet to biznes, czy medium dla Twojej marki? Musisz zadać sobie następujące pytania:

1. Czy marka jest materialna czy niematerialna? W przypadku produktów materialnych Internet bywa medium informacyjnym. W przypadku produktów niematerialnych, firma. Produkty niematerialne, które są szczególnie odpowiednie do budowania marki w Internecie, obejmują bankowość, ubezpieczenia, usługi maklerskie i tym podobne. Oczekujemy, że wszystkie rodzaje usług finansowych przeniosą się do sieci. Oszczędności mogą być znaczne. American Express szacuje, że oszczędza 1,00 USD za każdym razem, gdy posiadacz karty sprawdza saldo w Internecie, a nie przez telefon. Podróże to kolejna kategoria, która przenosi się do sieci. W 2001 roku podróżni wydali 14 miliardów dolarów na zakup biletów przez Internet, co stanowiło 14 procent ich łącznych wydatków na linie lotnicze.
2. Czy marka jest modna czy nie? Dla modnych produktów Internet bywa medium. W przypadku innych produktów firma. Odzież jest ogólnie modna, podczas gdy komputery na ogół nie. Tam, gdzie moda jest głównym czynnikiem, trudno sobie wyobrazić, by wiele biznesów przenosiło się do sieci. Nie przewidujemy dużego sukcesu dla Nordstromshoes.com, mimo że strona została uruchomiona z kampanią reklamową o wartości 17 milionów dolarów. Reklamy są zabawne, ale jest mało prawdopodobne, aby potencjalny klient kupował dużo butów w Internecie. Istnieją trzy główne pytania, na które strona z butami nie może odpowiedzieć. Czy będą pasować? Czy będą dobrze wyglądać na stopie? Czy będą wygodne?
3. Czy produkt jest dostępny w tysiącach wariantów? Jeśli tak, to Internet jest biznesem. Książki, na przykład. Istniejącemu sklepowi detalicznemu trudno jest konkurować w kategorii z oszałamiającym wachlarzem możliwości. Na przykład nie ma takiej możliwości, aby księgarnia miała wszystkie tytuły dostępne na Amazon.com. Kolejną kategorią, która prawdopodobnie przeniesie się do sieci, są materiały biurowe. Ponownie wybór jest tak przytłaczający, że żaden fizyczny sklep nie może pomieścić wszystkiego, co firma może chcieć kupić. Różnorodność produktów prawdopodobnie stanie się głównym polem bitwy w gospodarce zdominowanej przez Internet. Z wyłączeniem sklepów spożywczych, mniej więcej połowa

osób, które dziś robią zakupy w dowolnym sklepie, wychodzi bez kupowania czegokolwiek. Główny powód: Sklep nie miał na stanie produktu, którego szukał klient. Teraz, gdy klienci mogą znaleźć w sieci wszystko, czego szukają, producenci muszą zareagować na jeden z dwóch sposobów. Jeśli Twoim głównym kanałem dystrybucji są sklepy stacjonarne, musisz ograniczyć różnorodność oferowanych produktów. Na przykład najlepszą odpowiedzią firmy Compaq na ofertę firmy Dell byłoby ograniczenie linii produktów i promowanie kilku produktów komputerowych dostępnych od ręki w detalicznych sklepach komputerowych. Kiedy robisz zbyt wiele wariantów, możesz być pewien, że model, którego szuka potencjalny klient, nie będzie dostępny. Jeśli Internet jest Twoim głównym kanałem dystrybucji, chcesz promować szeroką gamę dostępnych modeli, rozmiarów i kolorów.

4. Czy niska cena jest istotnym czynnikiem przy zakupie marki? Jeśli tak, Internet jest zwykle biznesem – na przykład eBay.com i Priceline.com. Zdolność kupującego do szybkiego sprawdzenia cen na wielu stronach sprawia, że Internet jest medium bardzo wrażliwym na ceny. Istnieją nawet witryny, takie jak MySimon.com i DealTime.com, które porównują ceny między innymi witrynami, wysyłając roboty lub „boty” w celu sprawdzenia cen. Niebiosa ci pomogą, jeśli nie masz konkurencyjnej ceny. Ze względu na tę presję cenową, jednym z największych wyzwań w budowaniu marki w sieci jest znalezienie sposobu na zarabianie pieniędzy. Dla wielu marek będzie to kluczowa kwestia. Samochody to kolejna kategoria, w której Internet prawdopodobnie zmieni wzorce zakupów. Carpoint.msn.com, Autobytel.com i inne strony do kupowania samochodów zaczynają ugruntowywać swoją pozycję jako marki. Powód jest prosty: łatwo jest porównywać ceny w sieci. I nie ma mowy o targowaniu się ze sprzedawcą.

5. Czy koszty wysyłki są istotnym czynnikiem w porównaniu z ceną zakupu? Jeśli tak, Internet wydaje się być medium. Na przykład artykuły spożywcze. Webvan już się nie powiódł, a Peapod.com ma problemy. Jest mało prawdopodobne, aby jakakolwiek witryna internetowa na rynku masowym była w stanie zbudować odnoszący sukcesy biznes i odnoszącą sukcesy markę sprzedającą artykuły spożywcze. Mleczarz codziennie rano dostarczał świeże mleko. Jesteśmy pewni, że wiele rodzin chciałoby, aby ich mleko zostało dostarczone dzisiaj, ale nie mogą go dostać. Czemu? To już nie jest ekonomiczne. Sprzedawca w sklepie spożywczym chodził z tyłu i zdejmował wybrane produkty z półek, ale już tego nie robi. Samoobsługa jest dużo bardziej ekonomiczna. Czy w dobie Internetu cofniemy się? Czy samoobsługa jest martwa? Nie sądzimy. Jednak wielu ekspertów od marketingu twierdzi coś przeciwnego. „Sklep spożywczy, jaki znamy, kończy działalność”, powiedział były menedżer marki Procter & Gamble, Doug Hall. Futurist Faith Popcorn idzie jeszcze dalej. Przewiduje, że do 2010 roku 90 procent wszystkich produktów konsumpcyjnych będzie dostarczanych do domu. „Wstawią lodówkę do twojego garażu i oznaczą kod kreskowy twoją kuchnię. Co tydzień będą uzupełniać Twoje ulubione produkty, bez konieczności ponownego zamawiania. Odbiorą nawet twoją pralnię chemiczną, zwrócą kasety wideo, cokolwiek potrzebujesz. Internet to największe osiągnięcie technologiczne XX wieku, ale nie dajmy się ponieść emocjom. Tylko dlatego, że coś jest możliwe, nie czyni tego prawdopodobnym. Branża spożywcza ma trzy przeciwności: (1) wysokie koszty selekcji, czyli koszty związane z kompletacją i pakowaniem produktów w magazynie; (2) wysokie koszty dostawy; oraz (3) niskie marże. Przeciętna sieć supermarketów osiąga 1-2 proc. zysku netto ze sprzedaży. Trudno sobie wyobrazić, jak firma internetowa mogłaby ponosić dodatkowe koszty związane z kompletacją, pakowaniem i dostawą, a jednocześnie zarabiać pieniądze w biznesie o niskiej marży. Z pewnością niszowy rynek, ale nie mainstreamowa marka. Nadzieja tryska wiecznie. Inwestorzy venture capital przeznaczyli zdumiewające 275 milionów dolarów na uruchomienie Webvan, internetowej firmy spożywczej. Ponadto firmie udało się zatrudnić jako swojego dyrektora naczelnego George’a Shaheena, byłego szefa Andersen Consulting (obecnie Accenture). Niektórzy konsultanci twierdzą, że aby odnieść sukces w przyszłości, potrzebna jest zarówno obecność w Internecie, jak i obecność w handlu detalicznym, tak zwana strategia „kliknij i zapraw”. W przeciwnym razie, brzmi argument, jak możesz zwrócić przedmioty zamówione w sieci? To jeden z powodów, dla których niektórzy eksperci niemądrze przewidzieli, że Barnesandnoble.com ostatecznie przebije Amazon.com. Nie wierz w to. Ludzie nie kupują rzeczy w oparciu o to, jak łatwo je zwrócić. Jest to oczywiście czynnik, ale nie główny czynnik decydujący o tym, gdzie kupić. Reputacja, wybór i cena są o wiele ważniejsze. Nie da się zbudować reputacji sklepu z dużym wyborem i niskimi cenami, jeśli jesteś schizofrenikiem, czyli jeśli masz zarówno sklepy stacjonarne, jak i strony internetowe. Jedyne co robisz to wprowadzanie ludzi w błąd. Czy Sears.com odniesie wielki sukces? Mało prawdopodobny. Oczywiście żaden czynnik nie przesądzi o tym, czy Twoja marka powinna być biznesem w Internecie, czy też Sieć jest tylko kolejnym medium promującym Twoją markę. Przed podjęciem decyzji należy dokładnie rozważyć wszystkie czynniki. Ale zdecyduj, że powinieneś, zanim jakaś inna marka cię pokona.

https://zsf24.eu/

Najważniejszym aspektem marki jest jej jednomyślność.

* Co to jest Chevrolet? Duży, mały, tani, drogi samochód lub ciężarówka.

* Co to jest Miller? Zwykłe, lekkie, beczkowe, tanie, drogie piwo.

* Co to jest Panasonic? W pewnym momencie Panasonic był między innymi komputerem, drukarką komputerową, faksem, skanerem, telefonem, telewizorem i kopiarką.

To wszystko są wypalone marki, ponieważ straciły swoją wyjątkowość. Mogli oczywiście pozostać na scenie marketingowej przez wiele lat dzięki hojności swoich konkurentów w zakresie przedłużania linii. Ale nie popełnij błędu. Utrata wyjątkowości osłabia markę. Co to jest Atari? Atari było kiedyś grą wideo, w rzeczywistości wiodącą grą wideo. Potem Atari próbowało zostać komputerem. Co to jest Atari? Marka, która straciła życie, bo straciła swoją wyjątkowość. To właśnie ta wyjątkowość pomaga marce pełnić najważniejszą funkcję w społeczeństwie. Co to jest marka? Rzeczownik właściwy, którego można użyć zamiast pospolitego słowa.

* Zamiast importowanego piwa możesz poprosić o Heinekena.

* Zamiast drogiego szwajcarskiego zegarka możesz poprosić o Rolexa.

* Zamiast gęstego sosu do spaghetti można poprosić o Prego.

* Zamiast bezpiecznego samochodu możesz poprosić o Volvo.

* Zamiast maszyny do jazdy możesz poprosić o BMW.

Co to jest marka? Pojedynczy pomysł lub koncepcja, którą posiadasz w umyśle potencjalnego klienta. To takie proste i trudne.

https://zsf24.eu/

Żadna marka nie będzie żyła wiecznie. Eutanazja jest często najlepszym rozwiązaniem.

Podczas gdy prawa brandingu są niezmienne, same marki nie. Rodzą się, dorastają, dojrzewają i ostatecznie umierają. To jest smutne. Firmy są skłonne wydać miliony, aby ocalić starą markę, ale nie chcą wydawać ani grosza na stworzenie nowej marki. Gdy zrozumiesz naturę brandingu, będziesz wiedział, kiedy nadszedł czas, aby pozwolić Twojej starej marce umrzeć śmiercią naturalną. Nowe kategorie nieustannie stwarzają możliwości dla nowych marek. Rozwój komputerów osobistych stworzył możliwości dla firm Compaq, Dell, Intel, Microsoft i wielu innych marek. Ale rozwój komputerów osobistych wywarł również presję na uznane marki minikomputerów, takie jak Digital, Data General i Wang. To jest jak samo życie. Na scenie pojawia się nowe pokolenie, które wyrusza w nowych, ekscytujących kierunkach. Kariery rodzą się i kwitną. Tymczasem stare pokolenie więdnie i umiera. Nie walcz z tym. Dla marek, takich jak ludzie, jest czas na życie i czas na śmierć. Jest czas na inwestowanie w markę i jest czas na jej zbieranie. I ostatecznie jest czas, aby uśpić markę. „Nadejdzie fala. Wyjdzie brud”. Rozwój marek detergentów, takich jak Procter & Gamble’s Tide, wywarł presję na marki mydeł do prania, takie jak Rinso, które ostatecznie zniknęły. Firmy popełniają poważne błędy w ocenie, walcząc z tym, co powinno być naturalnym procesem. Jednak Dom Opieki dla Dying Brands prowadzi kwitnący biznes, wydając miliony dolarów na reklamę i promocję, aby utrzymać śmiertelnie chore marki w systemach podtrzymywania życia. Nie trać pieniędzy na chodziki i wózki inwalidzkie. Wydaj pieniądze na następną generację. Zainwestuj swoje pieniądze w nową markę z przyszłością. Wielu menedżerów podejmuje złe decyzje finansowe, ponieważ nie potrafią rozróżnić dwóch aspektów wartości marki.

* Jak dobrze znana jest marka

* Co oznacza marka

Znana marka, która niczego nie reprezentuje (lub reprezentuje coś, co jest przestarzałe), nie ma żadnej wartości. Marka, która coś reprezentuje, ma wartość, nawet jeśli nie jest szczególnie znana. Możesz zrobić coś z marką, która coś reprezentuje. Kiedy opowiadasz się za czymś, masz przynajmniej możliwość stworzenia silnej marki. Jest to szczególnie prawdziwe w obszarze reklamy. Co to jest kraft? Kto wie? Kiedy marka jest po prostu dobrze znana, ale nic nie reprezentuje, nie nadaje się do reklamy i innych technik brandingu. Nie ma dokąd pójść, tylko w dół. Co to jest Kodak? Konwencjonalny aparat i konwencjonalny film fotograficzny. Ale ten rynek powoli przechodzi na fotografię cyfrową. Zobacz, co stało się z kamerą filmową 8 mm i filmem. Przynajmniej dla amatorów kamery filmowe są martwe. Zostały one niemal całkowicie zastąpione systemami elektronicznymi wykorzystującymi taśmę wideo. Jak więc firma Kodak próbowała zrekompensować utratę branży filmów amatorskich, którą kiedyś dominowała? Oczywiście. Umieściła swoją markę Kodak na kasetach wideo. Czy marka Kodak dominuje na rynku taśm wideo? Oczywiście nie. Kodak oznacza fotografię. Marka Kodak nie ma władzy poza sferą konwencjonalnej fotografii. Ale kaseta wideo jest tylko poboczną potyczką do głównej bitwy, jaka toczy się między aparatami fotograficznymi a aparatami cyfrowymi. W dłuższej perspektywie wart miliardy dolarów biznes fotograficzny Kodaka jest zagrożony. Czy rynek stanie się cyfrowy? Historia nie jest po stronie Kodaka. Suwak logarytmiczny został zastąpiony kalkulatorem kieszonkowym. Komputer analogowy został zastąpiony komputerem cyfrowym. Płyta płytowa została zastąpiona płytą kompaktową. Analogowe telefony komórkowe są zastępowane telefonami cyfrowymi. W muzyce, telewizji i telefonach panuje trend cyfrowy. Przeciętny samochód ma dziś większą cyfrową moc obliczeniową niż komputer mainframe IBM jeszcze kilka lat temu.

Walczyć czy uciekać? Jak można się było spodziewać, Kodak zdecydował się na jedno i drugie. Naszym zdaniem Kodak popełnia poważne błędy brandingowe po obu stronach ulicy. Weź fotograficzną stronę ulicy. Firma Kodak była głównym motorem tworzenia zaawansowanego systemu fotograficznego. Oparta na nowej kliszy 24 mm i nowych elektronicznych systemach sterowania, APS daje wybór trzech formatów druku oraz wiele innych zalet. Poza ogromną inwestycją firmy Kodak w APS, program wymaga od sklepów fotograficznych wydania setek milionów dolarów na nowy sprzęt do obróbki filmów. (Wiesz, że Kodak wydał dużo pieniędzy na rozwój systemu APS, bo nawet nadał mu nową nazwę, system Kodak Advantix.) Pytanie jest oczywiste. Po co wydawać tyle pieniędzy na konwencjonalną fotografię, skoro rynek przechodzi na technologię cyfrową? Czy nie lepiej pozwolić staremu systemowi umrzeć śmiercią naturalną i wykorzystać pieniądze na zbudowanie nowej cyfrowej marki? Tymczasem po cyfrowej stronie ulicy Kodak również popełnia poważny błąd (i to może być jego największy błąd ze wszystkich). Zamiast wprowadzać nową markę, Kodak wkracza na pole pod marką Kodak (Kodak Digital Science). To nigdy nie zadziała. Po pierwsze, na rynku jest zbyt wielu konkurentów o cyfrowej reputacji, której brakuje Kodakowi. Aby wymienić tylko kilka: Canon, Minolta, Sharp, Sony i Casio. Co ważniejsze, gdy rozwija się nowa, rewolucyjna kategoria, nieuchronnym zwycięzcą jest rewolucyjna nowa marka. Kiedy miniaturowe produkty elektroniczne stały się technicznie wykonalne, zwycięską marką nie był General Electric, RCA ani Zenith. To była Sony, zupełnie nowa marka. Kiedy wypożyczanie filmów na kasetach wideo stało się komercyjnie wykonalne, zwycięską marką detaliczną nie był Sears, 7-Eleven ani żadna sieć supermarketów czy drogerii. To był Blockbuster Video, zupełnie nowa marka. Kiedy komputery osobiste wkroczyły do biur, zwycięską marką nie był IBM, AT&T, ITT, Hewlett-Packard, Texas Instruments, Digital, Unisys, Motorola, Sony, Hitachi, NEC, Canon czy Sharp. To był Dell, zupełnie nowa marka. Co się stało z Rinso White i Rinso Blue? Prawie żadna marka mydła nie przetrwała ery detergentów. Czy marki fotograficzne poradzą sobie lepiej w erze cyfrowej? To się dopiero okaże, ale nasze najlepsze przypuszczenie brzmi: nie.

https://zsf24.eu/

Marki można zmieniać, ale rzadko i bardzo ostrożnie.

Po hartowaniu idei spójności i skupienia, dlaczego mielibyśmy to robić aby przywołać pojęcie zmiany? Ponieważ nic w życiu, nic w brandingu, nigdy nie jest absolutne. Zawsze są wyjątki od każdej reguły. A prawo zmian jest największym wyjątkiem od praw brandingu. Gdzie następuje zmiana? Firmy często koncentrują się na tym, co muszą zrobić wewnętrznie, aby ułatwić zmianę marki. Procedury, instrukcje, broszury, konferencje prasowe, reklama, marketing. Ale zmiana marki nie zachodzi wewnątrz firmy. Zmiana marki zachodzi w umyśle konsumenta. Jeśli chcesz zmienić swoją markę, skup się na swoim celu: umyśle konsumenta. Istnieją trzy sytuacje, w których zmiana marki jest możliwa.

TWOJA MARKA JEST SŁABA LUB NIE ISTNIEJE W UMIEJĘTNOŚCI

To najłatwiejsza sytuacja ze wszystkich. Zasadniczo nie ma marki, więc możesz zrobić z marką wszystko, co chcesz. Użyj go na zupełnie innym produkcie w zupełnie innej kategorii, jeśli chcesz. Kto ma wiedzieć? W 1985 roku Intel podjął dramatyczną decyzję o odejściu od chipów D-RAM (dynamiczna pamięć o dostępie swobodnym), aby skupić się na mikroprocesorach, produkcie wynalezionym przez firmę Intel. W ten sposób Intel uczynił swoją markę najbardziej znaną światową marką mikroprocesorów. „Intel Inside” stał się tematem programu budowania marki o wyjątkowej sile. (W wielu przypadkach klientom bardziej zależy na marce procesora niż na marce komputera osobistego). Intel zmienił swoją markę z pamięci D-RAM na mikroprocesory. Ale poza garstką dyrektorów komputerowych i agentów zakupów, kto wiedział, że Intel kiedyś oznaczał D-RAM?

CHCESZ PRZESUWAĆ SWOJĄ MARKĘ W DÓŁ ŁAŃCUCHA ŻYWNOŚCIOWEGO

Jeśli trwale obniżasz cenę swojej marki, często możesz zsunąć ją w dół drabiny cenowej bez szkody dla marki. Klienci będą przekonani, że kupując Twoją markę, uzyskują dużą wartość. To niekoniecznie zły ruch. Marlboro obniżyło ceny papierosów i zyskało udział w rynku. Budowanie Rolls-Royce’ów wiąże się z dużym prestiżem, ale z niewielkimi zyskami. Czasami ceny odbiegają od normy i konieczne jest wprowadzenie stałych korekt. Pójście w innym kierunku, poruszanie się w górę łańcucha pokarmowego, jest znacznie trudniejsze, jeśli nie niemożliwe. Holiday Inn Crowne Plaza był trudny do sprzedania, dopóki sieć nie usunęła nazwy Holiday Inn.

TWOJA MARKA ZNAJDUJE SIĘ NA WOLNYM TERMINIE, A ZMIANA BĘDZIE NASTĘPOWAŁA W DŁUŻSZYM OKRESIE CZASU

Dwadzieścia pięć lat temu Citicorp (i jego spółka zależna Citibank) był w około 80 procentach korporacyjny i 20 procentowy konsumencki. Dziś liczby są prawie odwrócone. Citicorp to około 30 procent korporacji i 70 procent konsumentów. Citicorp z sukcesem przenosi swoją markę Citibank z korporacyjnej na konsumencką. Ale kluczową koncepcją, o której należy pamiętać, jest to, że w świadomości perspektywy bankowej zaszła niewielka zmiana. Zamiast „zmieniać” umysły, Citicorp dał wystarczająco dużo czasu, aby miał miejsce naturalny proces „zapominania”. To, co działa w bankowości, po prostu nie zadziała w szybko zmieniającej się dziedzinie, takiej jak komputery czy elektronika użytkowa. Nie ma wystarczająco dużo czasu na proces „zapominania”. Klienci nigdy się nie mylą. To jedna z wielu ludzkich cech, która jest tak ujmująca, a jednocześnie tak frustrująca z punktu widzenia brandingu. Kiedy spróbujesz powiedzieć klientom, że Twoja marka jest inna niż kiedyś, odrzucą Twoją wiadomość. Komputery Xerox? Nie, Xerox to kserokopiarka. Batony energetyczne Gatorade? Nie, Gatorade to napój dla sportowców. Komputery Epsona? Nie, Epson to drukarka komputerowa. W słynnej reklamie telewizyjnej Miller Lite pijący piwo widzi byłego piłkarza i mówi: „Jesteś ah. . . jesteś ah. . . jesteś ah. . ”. „Nick Buoniconti”, mówi usłużnie piłkarz. “Nie, to nie to.” Zabawne i zarazem prawdziwe. To, co myślisz o swojej marce, naprawdę nie ma znaczenia. Liczy się tylko to, co klient myśli o Twojej marce. Kentucky Fried Chicken od dawna stara się odejść od „smażonego” w swojej nazwie. Najpierw zmieniono nazwę sieci na „KFC”, ale to niewiele pomogło, ponieważ klienci mówią do siebie: „Co oznaczają te inicjały?” Po drugie, promował swojego kurczaka z rożna jako zdrowszą alternatywę dla smażonego kurczaka. Zgadnij co się stało? Ludzie nadal chodzili do KFC na smażonego kurczaka. Ostatnio KFC rzuciło ręcznik i wróciło do promowania smażonego kurczaka. „Będziemy się chwalić oryginalnym przepisem”, powiedział jeden z franczyzobiorców, „tym, który zaprowadził nas na tańce”. Możesz być pewien, że koncepcja, która wprowadziła Twoją markę do tańca, jest nadal mocno osadzona w umyśle potencjalnego klienta. Jeśli chcesz zmienić swoją markę, najpierw zajrzyj do umysłu potencjalnego klienta. Gdzie jesteś? Być może w ogóle nie jesteś w umyśle. Dobra, przebierz się. Ale jeśli jesteś w umyśle i masz wyjątkową i wyraźną percepcję, zmień markę na własne ryzyko. To będzie długi, trudny, kosztowny i być może niemożliwy proces. Nie mów, że cię nie ostrzegaliśmy.

https://zsf24.eu/

Marki nie buduje się z dnia na dzień. Sukces mierzy się w dekadach, a nie latach.

Najczęściej łamanym prawem jest prawo spójności. Marka nie może dostać się do umysłu, chyba że coś reprezentuje. Ale kiedy marka zajmuje miejsce w umyśle, producent często myśli o powodach do zmiany. „Rynek się zmienia”, woła producent, „zmień markę”. Rynki mogą się zmieniać, ale marki nie. Kiedykolwiek. Można je lekko wygiąć lub nadać im nowe nachylenie, ale ich zasadnicze cechy (kiedy już mocno zakorzenią się w umyśle) nigdy nie powinny być zmieniane. Jeśli rynek zmieni kierunek, masz wybór. Podążaj za modą i zniszcz markę. Lub pozostań tam i miej nadzieję, że karuzela znów pojawi się na twojej drodze.  Tanqueray to wiodący wysokiej klasy gin. Ale Absolut i Stolichnaya stworzyły trend w kierunku wódek z wyższej półki. Więc Tanqueray wprowadza wódkę Tanqueray. Czy wódka Tanqueray podbije rynek Absoluta? Oczywiście nie. Czy wódka Tanqueray podważy rynek ginu Tanqueray? Ostatecznie tak. Tanqueray powinien trzymać się ginu i mieć nadzieję, że rynek zmieni kierunek. Marki są używane jako deklaracje osobowości. (Niektórzy specjaliści od marketingu nazywają te stwierdzenia „odznakami”). Twój wybór odznaki często zależy od oświadczenia, które chcesz przekazać przyjaciołom, sąsiadom, współpracownikom lub krewnym. Czasami jest to określone przez oświadczenie, które chcesz złożyć przed sobą. „Jeżdżę BMW”. Gdy ludzie dorastają, często chcą zmienić swoje osobowości. Kiedy dzieci dorastają, nieuchronnie chcą wyrazić swoją nowo odkrytą dojrzałość, zmieniając marki. . . na przykład od Coca-Coli do Budweisera. Gdyby Coca-Cola zdecydowała się spróbować zatrzymać tych klientów „podążając za rynkiem”, logicznie wprowadziłaby produkt o nazwie piwo Coca-Cola. Choć piwo Coca-Cola może wydawać się głupie, koncepcyjnie nie różni się od wódki Tanqueray, wody Coors czy Crystal Pepsi. Rynki mogą się zmieniać, ale marki powinny pozostać takie same. W branży alkoholowej bourbon i whisky są znane jako produkty brown, a gin i wódka jako sprzęt AGD. Może istnieć trend od brązowego do białego (i jest), ale czy Brown-Forman powinien wprowadzić wódkę Jack Daniel’s? Uważamy, że nie. Oczywiście umożliwiło to wprowadzenie piwa Jack Daniel’s i lodówek Jack Daniel’s. Piwo nigdzie nie poszło i zostało zabite. Chłodziarki nadal się trzymają, ale co taka marna marka lodówek robi z podstawowym wizerunkiem Jacka Daniela? Może istnieć trend na meksykańskie jedzenie (i jest), ale czy francuska restauracja powinna dodawać fajitas do swojego menu? Uważamy, że nie. Budowanie marki to nudna praca. To, co działa najlepiej, to absolutna spójność przez dłuższy czas. Volvo sprzedaje bezpieczeństwo od trzydziestu pięciu lat. Od dwudziestu pięciu lat BMW jest najlepszą maszyną do jazdy. Kiedy ludzie wykonują nudną pracę, nudzą się. Więc raz na jakiś czas ktoś w firmie takiej jak Volvo wpada na genialny pomysł. „Dlaczego mielibyśmy ograniczać się do nudnych, nudnych, bezpiecznych sedanów? Dlaczego nie zajmiemy się ekscytującymi samochodami sportowymi?” Tak więc Volvo niedawno wprowadziło na rynek linię samochodów sportowych, a nawet kabriolet. Co ragtop zrobi dla marki Volvo? Nic — z wyjątkiem osłabienia wiadomości o bezpieczeństwie. Tymczasem BMW wprowadza wersję kombi najlepszej maszyny do jazdy. „Hej, dlaczego ograniczamy się do beztroskich yuppies? Musimy mieć pojazd dla młodych miejskich profesjonalistów, kiedy dorosną, pobiorą się i będą mieli dzieci”. (Czy kiedykolwiek przejeżdżałeś kombi przez pachołki na torze testowym?) Co kombi zrobiło dla BMW? Nic, z wyjątkiem erozji obraz w umyśle konsumenta. Konsekwencja zbudowała markę Little Caesars, a brak konsekwencji jest w trakcie niszczenia marki Little Caesars. “Pizza! Pizza!” stał się okrzykiem bojowym sieci. Gdzie indziej można dostać dwie pizze w cenie jednej? Siła tego programu brandingowego sprawiła, że Little Caesars stała się drugą co do wielkości siecią pizzerii w Ameryce. „Dlaczego mamy ograniczać się tylko do pizzy na wynos?” – pytali znudzeni dyrektorzy. Tak więc Little Caesars wprowadzili „Dostawę. Dostawa.” I szybko spadł na trzecie miejsce w sprzedaży, po Pizza Hut i Domino’s Pizza. Pogarsza się. Aby odwrócić łańcuch, Little Caesars poszedł na całość. Mała pizza stała się pizzą średniej wielkości. Średniej wielkości pizza stała się dużą pizzą. A duża pizza stała się bardzo dużą pizzą. Mów o zamieszaniu. „Chciałbym zamówić pizzę średniej wielkości, proszę.” „Chcesz średni Pizza Hut, który jest właściwie naszym małym rozmiarem? A może chcesz średni Little Caesars, który w rzeczywistości jest dużym Pizza Hut? „Uch. . . czy nadal dostaję dwie pizze w cenie jednej?” “Pizza! Pizza!? Nie, już tego nie robimy”. Szkoda. Little Caesars miał jedną z najlepszych marek w kategorii pizzy. Jedyna marka skoncentrowana na wynos. Jedyna marka z tożsamością i przesłaniem. (Pizza! Pizza!) A teraz nie ma nic. Kolejna ofiara prawa spójności. W rzeczywistości wiele sklepów Little Caesars powraca do strategii „dwa w cenie jednego”, której firma nigdy nie powinna była porzucić. McDonald’s od dziesięcioleci jest rodzinnym miejscem hamburgerów zorientowanym na dzieci. „Dlaczego mielibyśmy ograniczać się do produktów przeznaczonych dla dzieci? Dlaczego nie wprowadzić dorosłego hamburgera, aby konkurować z Burger Kingiem i Wendy’s? Tak narodził się Arch Deluxe. Po reklamach wartych sto pięćdziesiąt milionów dolarów Arch Deluxe zostaje ogłoszony katastrofą. A McDonald’s po cichu decyduje się usunąć go z menu. Zauważ jedną rzecz. Zawsze to produkt jest uznawany za porażkę, nigdy koncepcja brandingu. McDonald’s to rodzinna restauracja zorientowana na dzieci. W takiej sytuacji dorosły hamburger może dobrze smakować w ustach, ale nie będzie dobrze smakował w umyśle. Włącz czerwoną flagę za każdym razem, gdy usłyszysz słowa: „Dlaczego powinniśmy się ograniczać?” Powinieneś ograniczyć swoją markę. To jest istota brandingu. Twoja marka musi reprezentować coś zarówno prostego, jak i wąskiego w umyśle. To ograniczenie jest istotną częścią procesu brandingu. Ograniczenie połączone z konsekwencją (na przestrzeni dziesięcioleci, a nie lat) jest tym, co buduje markę. Nie od razu Rzym zbudowano. Nie jest to również marka sera Romano.

https://zsf24.eu/

Nie ma barier dla globalnego brandingu.

Marka nie powinna znać granic. Większość klientów mocno wierzy w dwoe rzeczy:

1. Udziałów rynkowych ich marek nie można znacząco zwiększyć w ich rodzimych krajach.
2. Muszą rosnąć.

W wyniku tych żelaznych przekonań nalegają na rozszerzenie swoich marek na inne kategorie. „To jedyny sposób na rozwój” – mówią. Padają więc ofiarą pierwszego prawa brandingu, prawa ekspansji. „Jasne”, mówią. „Poszerzenie naszej linii może być niebezpieczne, ale to jedyny sposób na rozwój”. To nie jedyny sposób na rozwój. Tak naprawdę idealnym sposobem na osiągnięcie obu celów jest zbudowanie globalnej marki. To znaczy:

* Zachowaj wąski zasięg marki w swoim kraju.

* Działaj globalnie.

Od lat magicznym słowem na wielu produktach jest „import”. Żywność, piwo, wino, alkohol, odzież, samochody, sprzęt AGD i wiele innych artykułów zyskało na importowanej etykiecie. Jakby przekroczenie granicy nagle podniosło wartość marki. W rzeczywistości przekroczenie granicy często dodaje wartości marce. Ponieważ wartość leży w umyśle konsumenta, postrzeganie pochodzenia marki może dodawać lub odejmować wartość. Czy ktoś wątpi w wartość:

* Zegarki ze Szwajcarii

* Wina z Francji

* Samochody z Niemiec

* Produkty elektroniczne z Japonii

* Odzież z Włoch

Czy zegarki z Albanii, wino z Polski, samochody z Turcji, produkty elektroniczne z Rosji czy ubrania z Portugalii miałyby takie samo postrzeganie? Oczywiście, że nie. Każdy kraj ma swoje unikalne postrzeganie. Kiedy marka jest zsynchronizowana z postrzeganiem jej własnego kraju, ma ona szansę stać się marką globalną. Gdziekolwiek dziś mieszkasz na świecie, istnieje duże prawdopodobieństwo, że znaczna liczba ludzi nosi szwajcarskie zegarki, jeździ niemieckimi samochodami, pije francuskie wina, bawi się japońskimi produktami elektronicznymi i nosi włoskie ubrania. (Miejmy nadzieję, że nie wszystkie na raz.) Pomimo ceł, ceł, kontyngentów importowych, inspekcji, przepisów, biurokracji i drobnych szykan świat staje się jednym wielkim globalnym rynkiem. A lepiej, żeby twój produkt znalazł się na światowej liście marek lub zaryzykował całkowitą utratę. Heineken NV jest wiodącym browarem w Holandii, małym kraju o populacji zaledwie 15 milionów. Jednak dzięki globalnej działalności Heineken NV stał się drugim co do wielkości browarem na świecie. Czy każdy browar może zrobić to samo? Oczywiście nie. Aby odnieść sukces jako światowa marka piwa (lub jakakolwiek marka światowa), musisz zrobić dwie rzeczy:

1. Musisz być pierwszy.
2. Twój produkt musi odpowiadać wyobrażeniom kraju, z którego pochodzi.

Heineken był pierwszą marką piwa, która realizowała globalną strategię. Ale piwo to produkt ściśle kojarzony z Niemcami, a nie z Holandią. Heineken miał szczęście. Holandia jest bliska Niemcom, zarówno geograficznie, jak i etnicznie. W rezultacie wielu piwoszy myśli, że Heineken jest produktem niemieckim. (Firma znana jest z dystrybucji kartonowych podstawek do barów i restauracji z napisem „wydrukowano w Niemczech” na podstawkach).  Heineken miał też szczęście w drugim aspekcie. Beck’s, jego główny niemiecki konkurenta na światowym rynku, obarczony jest angielsko brzmiącą nazwą. Heineken miał szczęście w trzeci sposób. Najlepiej sprzedającym się piwem w Niemczech jest Warsteiner. Zwykle wiodąca marka w kraju znanym z tej kategorii może odnieść duży sukces w pozostałej części świata. (Bądź świadkiem sukcesu Barilli na rynku amerykańskim pod hasłem „Włoski makaron nr 1”). Jednak żadna niemiecka marka piwa rozpoczynająca się na „Wojna” nie będzie miała większych szans na światowym rynku piwa. W grę globalną można grać na wiele sposobów. Zamiast odwoływać się do rynku podstawowego, możesz odwołać się do innego segmentu rynku. Corona Extra stała się światową siłą, kojarząc markę z boomem na kuchnię meksykańską. Piwo Asahi zrobiło to samo z kuchnią japońską. I piwo Tsingtao z chińską kuchnią. Corona Extra to dobry przykład umiejętnego wykorzystania wizerunku kraju do promocji marki. Ponieważ kawałek cytrusów kojarzył się z piciem meksykańskiej tequili, importerzy Corona Extra wykorzystali te same obrazy do wprowadzenia marki. Wykałaczka i limonka na butelce Corona stały się wizualnym symbolem, który można było zobaczyć w połowie baru lub restauracji. “Co to jest?” zapytał konsument niepijący korony. „To Corona Extra, meksykańskie piwo”. Ta strategia okazała się tak skuteczna, że marka stała się najlepiej sprzedającym się importowanym piwem w Stanach Zjednoczonych, wyprzedzając nawet Heinekena. W pewnym sensie jej amerykański sukces pobudził sprzedaż na południe od granicy, gdzie Corona Extra stała się wiodącą marką piwa w Meksyku. Postrzeganie kraju jest ważne. Nie ma czegoś takiego jak globalna marka o globalnym postrzeganiu.

* Toyota, Honda i Nissan to globalne marki o japońskim postrzeganiu.

* Compaq, Intel i Microsoft to globalne marki o amerykańskim postrzeganiu.

* Dom Pérignon, Perrier-Jouët i Château Mouton-Rothschild to globalne marki o francuskim postrzeganiu.

* Gucci, Versace i Giorgio Armani to globalne marki o włoskim postrzeganiu.

Z około 62 procentami sprzedaży i 76 procentami zysków poza Ameryką Północną, Coca-Cola podkreśla, że jest marką globalną, a nie amerykańską. I to dosłownie. (Robert Goizueta, długoletni dyrektor generalny Coca-Coli, pochodził z Kuby. Obecny dyrektor generalny, Douglas Daft, pochodzi z Australii.) Porzucenie amerykańskiego dziedzictwa byłoby jednak poważnym błędem marketingowym Coca-Coli. Każda marka (bez względu na to, gdzie jest butelkowana, składana, produkowana lub produkowana) musi skądś pochodzić. Gdy kultura amerykańska (zwłaszcza w muzyce, filmie i telewizji) przeniknęła świat, Coca-Cola odniosła ogromne korzyści dzięki swoim amerykańskim powiązaniom. „To prawda” — z dumą powiedzą miłośnicy coli, z akcentami z najdalszych zakątków świata. Każda marka, tak jak każdy człowiek, skądś pochodzi. Irlandzko-Amerykanin piątego pokolenia może powiedzieć, że jest „Irlandczykiem”. Coca-Cola, butelkowana w Meksyku, nadal jest marką gringo. To samo dotyczy Levi’s, kwintesencji amerykańskiej marki. Nie ma znaczenia, gdzie Twoja marka została wymyślona, zaprojektowana lub wyprodukowana, jej nazwa i konotacje determinują jej geograficzne postrzeganie. Häagen-Dazs mógł powstać w New Jersey, ale jego korzenie sięgają Skandynawii. Kilka lat temu spotkaliśmy się z prezesem SMH Group, firmy produkującej zegarki Swatch. „Co byś pomyślał o samochodzie wyprodukowanym w Szwajcarii?” on zapytał. „Świetnie” – odpowiedzieliśmy. „Mamy doskonały nagłówek reklamowy: Działa jak zegarek”. – Cieszę się, że podoba ci się koncepcja – powiedział. „Nazwiemy ten nowy produkt samochodem Swatch”. „Chwileczkę” – dodaliśmy. „Swatch to niedrogi modowy zegarek, który nosisz kilka razy i wrzucasz do szuflady komody. Samochód to poważny produkt i poważna inwestycja. Ludzie definiują się przez to czym jeżdżą. Jeśli chcesz nadać swojemu nowemu samochodowi nazwę zegarka, nazwij go Rolex”. Ale on nie słuchał. Firma używała nazwy Swatch, gdy samochód był w fazie rozwoju (najpierw w ramach joint venture z Volkswagenem, a później z Mercedes-Benz). Ostatnio mądrzejsze głowy zwyciężyły i nazwa została zmieniona na samochód Smart. Mądre myślenie. Samochód Smart jest już dostępny w Europie jako paliwooszczędny, niskoemisyjny samochód do zatłoczonych miast. Wybór nazwy Smart dla globalnego produktu ilustruje trend w globalnym brandingu: używanie angielskich słów dla marek, które mogą nie mieć związku z Wielką Brytanią, Stanami Zjednoczonymi, Kanadą, Australią lub jakimkolwiek innym krajem anglojęzycznym. Weźmy nowy napój energetyczny wynaleziony w Austrii. Nasycony aminokwasami, wstrzykiwany z kofeiną, detoksykujący, gazowany napój nie nazywał się „Roter Stier”. Zamiast tego producent użył angielskich słów „Red Bull”. Red Bull stał się popularnym napojem w Europie, a także dużą marką w Stanach Zjednoczonych. Wszystkie trzy najlepsze marki niebieskich dżinsów (od 100 USD wzwyż) mają angielskie nazwy, ale żadna z nich nie jest amerykańska. Replay i Diesel są produkowane we Włoszech. A Big Star pochodzi z Francji. Angielski stał się drugim językiem świata. Jeśli zamierzasz opracować markę do użytku na rynku światowym, lepiej, aby nazwa działała w języku angielskim. Nie musi to być angielskie słowo, ale powinno tak brzmieć. Ponadto należy zachować ostrożność podczas tłumaczenia angielskich sloganów na inne języki. Czasami skutki mogą być katastrofalne. Na przykład: „Ożyj z pokoleniem Pepsi”, przetłumaczone na chiński, brzmi: „Pepsi przywraca twoich przodków z grobu”. Slogan Perdue: „Potrzeba silnego mężczyzny, aby zrobić delikatnego kurczaka”, przetłumaczony na hiszpański oznacza: „Potrzeba podnieconego mężczyzny, aby kurczak był czuły”. A hasło reklamowe piwa Coors, „Odkręć to”, po hiszpańsku brzmi „Cierpię na biegunkę”. Chociaż zachęcamy do jednego globalnego przekazu dla marki, czasami trzeba wprowadzić zmiany, aby uwzględnić języki inne niż angielski.

https://zsf24.eu/

Marka powinna używać koloru, który jest przeciwieństwem jej głównego konkurenta.

Innym sposobem wyróżnienia marki jest kolor. Ale kolor nie jest łatwym atrybutem do pracy. Istnieją tysiące słów do wyboru, aby stworzyć unikalną nazwę, ale tylko kilka kolorów. Istnieje pięć podstawowych kolorów (czerwony, pomarańczowy, żółty, zielony i niebieski) oraz kolory neutralne (czarny, biały i szary). Najlepiej trzymać się jednego z tych pięciu kolorów podstawowych, zamiast koloru pośredniego lub mieszanego. Ale który kolor? Należy pamiętać, że nie wszystkie kolory są sobie równe w oku patrzącego. Kolory na czerwonym końcu spektrum są skupione nieco za siatkówkami w twoich oczach. Dlatego czerwony kolor wydaje się przesuwać w kierunku twoich oczu, gdy na niego patrzysz. Z drugiej strony kolory na niebieskim końcu spektrum są skupione nieco przed siatkówkami w twoich oczach. Niebieski kolor wydaje się oddalać od ciebie. Z tych fizycznych powodów czerwień jest kolorem energii i podniecenia. Czerwony to kolor, który rzuca się w oczy. Dlatego kolor czerwony jest dominującym kolorem na 45 procentach wszystkich flag narodowych. (Niebieski to wyraźna sekunda. Niebieski dominuje w mniej niż 20 procentach wszystkich flag). Niebieski jest przeciwieństwem czerwieni. Niebieski jest spokojny i spokojny. Niebieski to spokojny kolor. W świecie marek czerwony jest kolorem używanym w sprzedaży detalicznej, aby przyciągnąć uwagę. Niebieski to kolor korporacyjny używany do komunikowania stabilności. Na przykład czerwona Coca-Cola i niebieska IBM. Pozostałe kolory podstawowe znajdują się pomiędzy. Pomarańczowy bardziej przypomina czerwony niż niebieski. Zielony bardziej przypomina niebieski niż czerwony. Żółty to kolor neutralny. Ale ponieważ znajduje się w środku zakresu długości fal, które twoje oczy mogą wykryć, żółty jest również najjaśniejszym kolorem. (Jego jasność jest powodem, dla którego żółty jest często używany do komunikowania „ostrożności”, jak w przypadku żółtych świateł, żółtych linii, żółtych znaków itp.) Z biegiem lat niektóre kolory utożsamiano z różnymi atrybutami, okazjami i ruchami.

* Biel to kolor czystości (jak w białej sukni ślubnej).

* Czarny to kolor luksusu (jak w Johnnie Walker Black Label).

* Niebieski to kolor przywództwa (jak w przypadku nagrody z niebieską wstążką dla zwycięzcy pokazu koni).

* Fiolet jest kolorem królewskim (jak w wyrażeniu „urodzony do fioletu”).

* Zielony to kolor środowiska i zdrowia (jak w Greenpeace, Healthy Choice i SnackWell’s).

Wybierając kolor dla marki lub logo, menedżerowie zazwyczaj skupiają się na nastroju, który chcą stworzyć, a nie na unikalnej tożsamości, którą chcą stworzyć. I chociaż nastrój lub ton mogą być ważne, inne czynniki powinny przesłonić wybór oparty na samym nastroju. Liderzy mają pierwszy wybór. Zwykle najlepszym kolorem do wyboru jest ten, który jest najbardziej symboliczny dla danej kategorii. John Deere to wiodąca marka ciągników rolniczych. Czy dziwi cię fakt, że firma John Deere wybrała kolor zielony, kolor trawy, drzew i rolnictwa, jako charakterystyczny kolor marki? Dla firmy produkującej ciągniki w Brazylii poproszono nas o opracowanie nazwy marki i koloru. Wybraliśmy nazwę Maxion jako markę, ponieważ wydawała się przekazywać „moc”, kluczową cechę ciągnika rolniczego. Ale jakiego koloru powinna używać ta nowa marka traktorów? John Deere użył koloru zielonego. Druga marka na rynku zastosowała kolor czerwony. Wybór koloru był więc oczywisty. Maxion stał się niebieskim traktorem i niebieską marką. Czy niebieski to dobry kolor dla ciągnika rolniczego? Nie, ale stworzenie odrębnej tożsamości marki jest ważniejsze niż użycie odpowiedniego symbolicznego koloru. Hertz, pierwsza marka wypożyczalni samochodów, wybrała kolor żółty. Tak więc Avis, druga marka, wybrała kolor czerwony. Narodowy poszedł z zielonym. (Przez lata firma National rozdawała zielone znaczki S&H klientom wynajmującym samochody, co było posunięciem marketingowym, które pomogło skojarzyć nazwę National z kolorem zielonym). Istnieje potężna logika wyboru koloru, który jest przeciwieństwem głównych konkurentów. Kiedy ignorujesz to prawo koloru, robisz to na własne ryzyko. Cola to czerwonawo-brązowy płyn, więc logicznym kolorem dla marki coli jest czerwony. To jeden z powodów, dla których Coca-Cola częściej używa czerwieni niż sto lat. Pepsi-Cola dokonała złego wyboru. Jako kolory marki wybrał czerwony i niebieski. Czerwony symbolizuje colę, a niebieski odróżnia markę od Coca-Coli. Od lat Pepsi zmaga się z nieidealną reakcją na strategię kolorystyczną Coca-Coli. Bądź szczery. Czy twoim zdaniem świat nie jest zalany szyldami Coca-Coli? I czy nie jest trudno wyobrazić sobie wiele szyldów Pepsi-Coli? Pepsi istnieje, ale brak unikalnego, wyróżniającego koloru sprawia, że Pepsi jest niewidoczna w morzu czerwieni Coca-Coli. Ostatnio Pepsi-Cola ujrzała światło, a raczej kolor. Robi to, co powinien był zrobić ponad pięćdziesiąt lat temu. Spraw, aby kolor marki był przeciwieństwem koloru głównego konkurenta. Pepsi-Cola robi się niebieska. Pepsi poniosła nawet koszty pomalowania naddźwiękowego kruczoczarnego Concorde’a na błękitny kolor, aby przekazać kolorowe przesłanie rozlewniom na całym świecie. Bądź przeciwieństwem. Kodak jest żółty, więc Fuji jest zielony. Żółty (podobnie jak w przypadku Złotych Łuków) jest również kolorem najbardziej utożsamianym z McDonald’s, chociaż rzeczywisty logotyp jest głównie czerwony. Ale jakiego koloru jest Burger King? Burger King popełnił błąd, symbolizując kolory hamburgera, zamiast wybrać kolor kontrastujący z liderem. Burger King połączył żółtą bułkę hamburgerową z pomarańczowo-czerwonym mięsem. Zgrabny logotyp, ale kiepski dobór kolorów. Budweiser jest czerwony, więc jakiego koloru powinien być Miller? Jednym z wielu problemów związanych z ogromnymi rozszerzeniami linii sprzedawanymi przez Millera jest to, że niszczą one tożsamość kolorystyczną marki. Aby odróżnić od siebie przedłużenia linii Millera, marka stosuje szereg kombinacji kolorystycznych. W tym procesie Miller traci okazję do odróżnienia swojej podstawowej marki od Budweisera, głównego konkurenta.  Pomyśl o niepowtarzalnym kolorze pudełka Tiffany. Standaryzując jeden kolor i stosując go konsekwentnie przez lata, możesz zbudować potężną wizualną obecność w zagraconym świecie. W okresie Bożego Narodzenia każda marka i sklep detaliczny używa zieleni i czerwieni, aby uczcić to święto, od M&M’s po Macy’s. Jednak Tiffany & Co. trzyma się koloru niebieskiego iw rezultacie staje się jeszcze bardziej zauważalny pod drzewem. Kobiety przytulają swoich mężów, gdy tylko zobaczą niebieskie pudełko z jajkiem rudzika – bez otwierania wiedzą, że będzie cudowne. Prawdopodobnie widziałeś o wiele więcej puszek Millera niż pudełek Tiffany, ale założymy się, że znasz odcień pudełka Tiffany i że nie jesteś pewien co do Millera. Podczas gdy jeden kolor jest prawie zawsze najlepszą strategią kolorystyczną dla marki, czasami można uzasadnić kilka kolorów. Federal Express, pierwsza firma dostarczająca paczki z dnia na dzień, chciała, aby jej paczki wyróżniały się na biurku odbiorcy. Połączył więc dwa najbardziej szokujące kolory, jakie mógł znaleźć: pomarańczowy i fioletowy. Gdy nadejdzie paczka FedEx, każdy może zobaczyć, że paczka FedEx dotarła. To jak pomarańczowo-fioletowy garnitur w morzu korporacyjnego błękitu. Spójność kolorów w dłuższej perspektywie może pomóc marce wypalić się w umyśle. Spójrz, co żółty zrobił dla Caterpillar, brązowy dla United Parcel Service, czerwony dla Coca-Coli, zielony dla turnieju golfowego Masters i niebieski dla IBM. To, co niebieski zrobił dla Big Blue, wyjątkowy kolor może zrobić dla Twojej wielkiej marki.

https://zsf24.eu/

Logotyp marki powinien być zaprojektowany tak, aby pasował do oczu. Oboje oczu.

Logotyp to połączenie znaku towarowego, który jest wizualnym symbolem marki, oraz nazwy marki zapisanej charakterystyczną czcionką. Logotypy występują we wszystkich kształtach. Okrągłe, kwadratowe, owalne, poziome, pionowe. Ale nie wszystkie kształty są sobie równe w oczach konsumenta. Ponieważ oczy Twoich klientów są umieszczone obok siebie, idealny kształt logotypu jest poziomy. Około dwóch i jednej czwartej jednostek szerokości i jednej jednostki wysokości. Ten poziomy kształt zapewni maksymalny efekt dla Twojego logotypu. Dzieje się tak wszędzie tam, gdzie używany jest logotyp: na budynkach, broszurach, papierze firmowym, reklamach czy wizytówkach. To odchylenie poziome jest szczególnie ważne, gdy logotyp jest używany w placówce detalicznej. W neonowej dżungli pionowy logotyp jest w bardzo niekorzystnej sytuacji. Logo kowbojskiego kapelusza Arby jest przykładem kary za pionowość. Równie ważna jak kształt jest czytelność. Często wyjeżdżają projektanci logotypów zdecydowanie za burtę w wyborze kroju pisma, aby wyrazić atrybut marki, a nie jego zdolność do wyraźnego odczytania. Kroje krojów występują w tysiącach stylów i gramaturach, ale klienci są słabo świadomi różnic. Parafrazując Davida Ogilvy’ego, żadna kobieta nie mówi: Kupiłbym ten detergent, gdyby nie to, że musieli iść i ustawić nagłówek w Futura Demibold. Jakiego kroju pisma Rolex używa w swoim logotypie? Ralpha Laurena? Rolls-Royce’a? Szeryf czy bezszeryf? Prawda jest taka, że słowa (Rolex, Ralph Lauren, Rolls-Royce) komunikują siłę marek. Zastosowane w nich kroje pisma logotyp mogą pomóc lub utrudnić proces komunikacji, ale tylko nieznacznie. Z drugiej strony, jeśli krój pisma jest praktycznie nieczytelny, logotyp ma niewielkie lub żadne znaczenie w umyśle konsumenta. Nie z powodu użytego kroju pisma, ale dlatego, że potencjalny klient nie może przeczytać słów. Czytelność jest najważniejszym czynnikiem przy wyborze kroju użytego w logotypie. Z pewnością istnieją percepcyjne różnice w uczuciach, które komunikują kroje pisma. Czcionki bezszeryfowe wyglądają nowocześnie; kroje szeryfowe wyglądają na modne. Pogrubione kroje pisma wyglądają męsko; lekkie kroje pisma wyglądają kobieco. Ale te różnice stają się oczywiste tylko przez przesadę. Czy naprawdę chciałbyś umieścić nazwę swojej marki zapisaną czarną czcionką gotycką (krój pisma używany w logotypie New York Times), aby Twoja marka wyglądała jak stara, uznana marka? Uważamy, że nie. Chociaż może to robić wrażenie wizualne, niewielu potencjalnych klientów byłoby w stanie przeczytać (a tym samym zapamiętać) nazwę. To błędne koło. Aby przeciętny potencjalny klient zauważył „nastrój” logotypu, trzeba wyolbrzymić cechy typografii. A kiedy to zrobisz, tracisz czytelność logotypu. To nie jest warte wymiany. Przereklamowany jest również drugi składnik logotypu, znak towarowy czy symbol wizualny. Znaczenie leży w słowie lub słowach, a nie w symbolu wizualnym. To nazwa Nike nadaje znaczenie symbolowi Swoosh. Symbol Swoosh nie ma większego znaczenia dla marki Nike. Po tym, jak symbol był powiązany z nazwą przez długi czas, symbol może reprezentować nazwę, poprzez swego rodzaju efekt „rebus”. Ale to wciąż nazwa, która niesie siłę marki. Więc Swoosh oznacza Nike. Ale zalety używania samego symbolu są niewielkie i występują tylko w określonych sytuacjach. Być może widzisz symbol z takiej odległości, że sama nazwa byłaby nieczytelna. Być może możesz użyć tego symbolu na samym produkcie lub na artykułach odzieżowych, w których nazwa wyglądałaby zbyt „komercyjnie”. Być może po wydawaniu setek milionów rocznie przez ponad dekadę na powiązanie logo Swoosh z Nike, uda ci się zakończyć reklamy samym symbolem. Ale jaka jest z tego korzyść? Porównaj Shell z Mobilem. Shell używa znaku towarowego Shell na swoich stacjach benzynowych bez słowa „Shell”. Mobil używa logotypu z niebieskimi literami i czerwonym „O”, aby przeliterować słowo „Mobil”. Czy podejście Shell jest lepsze od podejścia Mobil? Uważamy, że nie. Najlepsze, co możesz powiedzieć, to to, że podejście Shell działa dzięki prostej nazwie i łatwej do przetłumaczenia prostej grafice. Ale jakie są zalety podejścia Shell? Bardzo mało. I są pewne wady. Kiedy ludzie dorosną i pojawią się na rynku nowe perspektywy, w jaki sposób dowiedzą się, że żółty symbol oznacza „Muszlę”? Zwłaszcza jeśli potencjalny klient nie wie, że Shell to marka benzyny. Wiele wysiłku włożono w stworzenie skomplikowanych symboli do wykorzystania w logotypach. Herby, tarcze, herby i inne symbole heraldyczne wylały się z amerykańskich sklepów projektowych w wielkiej obfitości. W większości te wysiłki idą na marne. Siła marki leży w znaczeniu tego słowa w umyśle. W przypadku większości marek symbol ma niewiele lub nie ma nic wspólnego z tworzeniem tego znaczenia w umyśle. Istnieje tylko kilka prostych symboli, które tworzą skuteczne znaki towarowe. (Trójramienna gwiazda Mercedesa jest jednym z nich.) W tak późnym czasie, jeśli historia nie życzyła ci jednego z tych prostych symboli, prawdopodobnie jest już za późno, aby stworzyć go samodzielnie.