Zrób Sobie Firmę

https://zsf24.eu/

Jest czas i miejsce na wprowadzenie drugiej marki.

Prawa brandingu zdają się sugerować, że firma koncentruje wszystkie swoje zasoby na jednej marce na jednym rynku. Koncentruj się na marce i ignoruj okazje do zdobycia nowych terytoriów.

Prawdziwe. Ale przychodzi czas, kiedy firma powinna wprowadzić drugą markę. A może trzecia, a nawet czwarta marka. Strategia drugiej marki nie jest odpowiednia dla każdej firmy. W przypadku niewłaściwego obchodzenia się, druga marka może osłabić moc pierwszej marki i zmarnować  surowce. Jednak w niektórych sytuacjach można stworzyć rodzinę marek, która zapewni firmie kontrolę nad rynkiem przez wiele dziesięcioleci. Weź Wm. Firma Wrigley Jr. Od ponad stu lat firma Wrigley dominuje na rynku gum do żucia, generując miliardy dolarów zysków. Ale nie z jedną marką. Dzisiaj Wrigley ma rodzinę marek.

* Big Red (marka o smaku cynamonu)

* Doublemint (marka o smaku mięty pieprzowej)

* Extra (marka bez cukru)

* Freedent (marka bez kleju)

* Juicy Fruit (marka o smaku owocowym)

* Spearmint (marka o smaku mięty zielonej)

* Winterfresh (marka odświeżaczy oddechu)

Kluczem do podejścia rodzinnego jest uczynienie z każdego rodzeństwa wyjątkowej, indywidualnej marki z własną tożsamością. Oprzyj się pokusie nadawania markom rodzinnego wyglądu lub rodzinnej tożsamości. Chcesz, aby każda marka była jak najbardziej inna i wyrazista. Podejście Wrigleya nie jest doskonałe. Pierwsze trzy marki Wrigley (Juicy Fruit, Spearmint i Doublemint) za bardzo przypominają rozszerzenia linii. Potrzebują nazwy Wrigley, aby wspierać ich ogólne nazwy marek. Big Red, Extra, Freedent i Winterfresh mogą jednak istnieć niezależnie, każda jako całkowicie osobna marka. Większość menedżerów jest zbyt skupiona na sobie, by dostrzec siłę odrębnej tożsamości. Chcą „wykorzystać kapitał”, który ich marka już posiada w umyśle, aby z powodzeniem wprowadzić nową markę. Dlatego IBM wprowadza na rynek marki takie jak IBM PCjr. A NyQuil uruchamia DayQuil. A Blockbuster Video uruchamia Blockbuster Music. A Toys „R” Us wprowadza na rynek Babys „R” Us. Time Inc. stał się największym na świecie wydawcą magazynów nie dzięki wprowadzeniu rozszerzenia linii swojej podstawowej marki, ale dzięki wprowadzeniu całkowicie odrębnych publikacji. Podobnie jak Wrigley, Time Inc. ma siedem potęg wydawniczych.

1 Time

2. Fortune (nie czas na interesy)
3. Life (nie czas na zdjęcia)
4. Sports Illustrated (nie czas na sport)
5. Money (nie czas na finanse)
6. People (nie czas na gwiazdy)
7. Entertainment Weekly (nie czas na rozrywkę)

(Nikt nie jest doskonały. Teraz mamy więc także Czas cyfrowy, Teen People i Sports Illustrated for Kids).

A co z magazynem ESPN? Czy ktokolwiek poza Disneyem naprawdę wierzy, że magazyn ESPN strzeli jakiekolwiek bramki przeciwko Sports Illustrated? My na pewno nie. Siła marki tkwi w posiadaniu odrębnej, niepowtarzalnej tożsamości, a nie w kojarzeniu w umyśle z zupełnie inną kategorią. Posiadanie całkowicie oddzielnej tożsamości w umyśle nie oznacza tworzenia całkowicie oddzielnej organizacji do obsługi każdej marki. Wm. Firma Wrigley Jr. nie posiada siedmiu oddzielnych zakładów produkcyjnych ani siedmiu oddzielnych organizacji sprzedaży. Ma siedem marek i jedną firmę, jeden dział sprzedaży, jedną organizację marketingową. Kiedy General Mills zdecydował się wejść do włoskiego biznesu restauracyjnego, nie zaczynał od zera. Wykorzystała wszystko, czego nauczyła się o branży restauracji serwujących owoce morza, aby szybko rozpocząć swoją włoską siostrę. Jedyną rzeczą, której nie zrobił, było wydzielenie nazwy Red Lobster. Żadnych włoskich czerwonych homarów. General Mills wynalazł osobną markę o nazwie Olive Garden. Dzięki tej strategii firma była w stanie stworzyć dwie największe sieci rodzinno-restauracyjne w Ameryce. (Następnie obie sieci zostały wydzielone w Darden Restaurants, Inc., która natychmiast stała się największą na świecie firmą oferującą nieformalne posiłki.) Kiedy Sara Lee próbowała wprowadzić swoją markę rajstop do handlu w supermarketach, nie wykorzystała swojej nazwa. Nie nazwał też nowej marki Hanes II ani Hanes Too.

Sara Lee stworzyła odrębną markę przeznaczoną do dystrybucji w supermarketach o nazwie L’eggs. Zapakowany w plastikowe jajko, produkt stał się marką numer jeden w supermarketach i numerem jeden wśród rajstop, z udziałem 25 procent całego rynku rajstop. Kiedy firma Black & Decker, największy na świecie producent elektronarzędzi, chciał wejść na rynek profesjonalnych elektronarzędzi, nie używał nazwy Black & Decker. Nie nazwał też nowego produktu Black & Decker Pro. Black & Decker stworzył odrębną markę o nazwie DeWalt. W mniej niż trzy lata DeWalt stał się firmą o wartości 350 milionów dolarów, liderem rynku profesjonalnych narzędzi i drugą co do wielkości marką elektronarzędzi po Black & Decker. W przeszłości firmy tworzyły rodziny marek w oparciu o zasady prawa rodzeństwa. Z biegiem czasu zapominają, po co w ogóle powstały marki. Zamiast utrzymywać odrębne tożsamości, marki są ze sobą mieszane, a na wierzch nakładana jest warstwa korporacyjnego lukru. Zamiast rosnąć w siłę, marki stają się słabsze. General Motors sprzedawał falangę pięciu marek, z których każda miała własną tożsamość. Chevroleta, Pontiaca, Oldsmobile, Buicka i Cadillaca. Każde dwunastoletnie dziecko mogłoby dostrzec chevroleta przecznicę dalej i natychmiast zidentyfikować markę. Albo Pontiaca. Albo Oldsmobile. Albo Buicka. Albo Cadillaca.

Dziury w przednim błotniku? To jest Buick. Płetwy na tylnych błotnikach? To jest Cadillac. Już nie. Nawet jeśli pracujesz dla General Motors, wyzywamy Cię od wykrycia samochodów GM na ulicy, a następnie prawidłowej identyfikacji marek. Wielu dyrektorów generalnych uważa, że strategia rodzeństwa działa najlepiej, gdy sama organizacja jest zdecentralizowana. „Niech marki walczą między sobą”. Bynajmniej. To przekonanie wpędziło General Motors w kłopoty. Zniesiono kontrolę nad markami (lub oddziałami), a każdy oddział mógł obrać własny kurs. Wyniki były przewidywalne. Każdy dział poszerzał zakres swojej marki, a świat skończył z drogimi chevroletami, tanimi cadillakami i oszałamiającym zamieszaniem związanym z markami. Strategia rodzeństwa wymaga więcej nadzoru ze strony najwyższego kierownictwa, a nie mniej. Pilną, długoterminową potrzebą jest utrzymanie separacji między markami, a nie upodabnianie ich wszystkich. Ludzkie instynkty działają w przeciwnym kierunku. Rezultat: wszystkie samochody General Motors skończyły z płetwami. Nie ma też potrzeby oznaczania tożsamości korporacyjnej każdej marki. Czy klient kupuje Lexusa, ponieważ jest produkowany przez Toyotę? A może pomimo faktu, że jest produkowany przez Toyotę? Klient kupuje Lexusa. Oto siła marki Lexus. Związek korporacyjny nie ma znaczenia. Kierownictwo firmy powinno w szczególności pamiętać o następujących zasadach przy wyborze strategii siostrzanej dla swojej stajni marek.

1. Skoncentruj się na wspólnym obszarze produktów. Samochody osobowe, guma do żucia,

leki dostępne bez recepty, to niektóre z typowych obszarów produktów, wokół których można zbudować portfolio rodzeństwa.

2. Wybierz pojedynczy atrybut do segmentacji. Cena jest najczęstsza, ale inne atrybuty obejmują dystrybucję, wiek, kalorie, płeć, smaki. Segmentując tylko jeden atrybut, zmniejszasz potencjalne zamieszanie między markami. To, czego chcesz uniknąć, jest dowolne

nakładanie się marek. Spraw, aby każda marka była wyjątkowa i wyjątkowa.

3. Wprowadź sztywne rozróżnienia między markami. Cena jest najłatwiejszym atrybutem segmentacji, ponieważ dla każdej marki można umieścić określone liczby. Kiedy ceny się pokrywają, bardzo trudno jest rozdzielić marki. Większość właścicieli samochodów myliła Oldsmobile i Buick, ponieważ ich przedziały cenowe były dość podobne.
4. Twórz różne, a nie podobne marki. Nie chcesz tworzyć rodziny marek, chcesz stworzyć rodzinę różnych marek. Spójrz na niektóre nazwy modeli Chevroleta: Cavalier, Camaro, Corsica, Caprice, Corvette. (Ostatnio porzucili Corsica i Caprice, ale te nazwy „C” wciąż są mylące.) Jednym z powodów, dla których te nazwy modeli nie mogą być markami, jest fakt, że są zbyt podobne. Jeśli Chevrolet chciał tworzyć marki zamiast nazw modeli, powinien był używać charakterystycznych nazw. Aliteracja to przekleństwo rodzeństwa.
5. Uruchamiaj nowe rodzeństwo tylko wtedy, gdy możesz utworzyć nową kategorię. Nowe marki nie powinny być wprowadzane tylko po to, aby wypełnić lukę w linii lub konkurować bezpośrednio z istniejącym konkurentem. Ta zasada jest najczęściej łamana nawet przez największe firmy. Coca-Cola wypuściła Mr. Pibb nie po to, by stworzyć nową kategorię, ale by zablokować rozwój Dr Peppera. Coca-Cola uruchomiła Fruitopia nie po to, by stworzyć nową kategorię, ale by zablokować rozwój Snapple. Następnie uruchomili Mello Yello, aby zablokować wzrost Mountain Dew. To nie zadziałało, więc uruchomili Surge, który też nie zadziałał. Wszystkie cztery marki zniknęły.
6. Utrzymuj kontrolę nad rodzeństwem na najwyższym poziomie. Jeśli tego nie zrobisz, przekonasz się, że Twoje potężne, wyróżniające się marki powoli się rozpadną. Staną się ofiarami rywalizacji rodzeństwa, korporacyjnego wzorca zachowania, który polega na kopiowaniu najlepszych cech rywali rodzeństwa danej marki. Skończysz jak General Motors z rodziną marek, które wszystkie wyglądają podobnie.

Rodzina siostrzanych marek nie jest strategią dla każdej korporacji. Ale tam, gdzie jest to właściwe, strategia rodzeństwa może być wykorzystana do zdominowania kategorii w dłuższej perspektywie.

https://zsf24.eu/

Co branding buduje, subbranding może zniszczyć.

Kierownictwo ma tendencję do wymyślania terminologii w celu nadania legitymacji ruchom brandingowym, które chce wykonać.

* Holiday Inn, wiodący operator hoteli/moteli, chciał wejść do segmentu hoteli ekskluzywnych.

* Cadillac, wiodąca krajowa marka luksusowych samochodów, chciał wprowadzić mniejszy samochód.

* Waterford, wiodący irlandzki producent kryształów, chciał wprowadzić na rynek tańszą linię.

* Donna Karan, czołowa projektantka, chciała sprzedawać tańsze i bardziej swobodne ubrania.

Typowe strategie rozszerzania linii doprowadziłyby do powstania takich marek, jak Holiday Inn Deluxe, Cadillac Light, Budget Waterford i Kasual Karan. Nawet najbardziej nieudolni specjaliści od marketingu uznaliby te nazwy marek za trudne do przełknięcia. Co robić? Wymyśl podmarkę. Mamy więc Holiday Inn Crowne Plaza, Cadillac Catera, Marquis by Waterford i DKNY. Teraz możemy mieć ciastko i zjeść ciastko. Możemy korzystać z naszej dobrze znanej marki podstawowej w tym samym czasie, gdy wprowadzamy marki drugorzędne lub marki podrzędne, aby wejść na nowe terytorium. Ale to, co brzmi dobrze w sali konferencyjnej, często nie ma sensu na rynku.

* Czy ktoś kiedykolwiek wszedł do Holiday Inn i zapytał recepcjonistę?

Recepcja: „Nie macie droższego hotelu, w którym mógłbym się zatrzymać?”

* Czy ktoś kiedykolwiek wszedł do salonu Cadillaca i zapytał: „Macie jakieś mniejsze Cadillacki? (Może większy, ale nie mniejszy.)

* Czy ktoś kiedykolwiek wszedł do Bloomingdale’s i zapytał

Sprzedawca: „Nie masz jakiegoś taniego Waterforda?”

* Czy ktoś kiedykolwiek wszedł do salonu Donna Karan i zapytał:

„Garnitury są śliczne, ale gdzie mogę kupić jej spodnie dresowe?”

Świat marketingu jest zalany konceptualnym myśleniem, które nie ma żadnego związku ze światem rzeczywistym. Jedną z takich koncepcji jest subbranding. Badania przeprowadzone przez klientów w Holiday Inn Crowne Plaza przyniosły to, czegomożna się było spodziewać: „To ładny hotel, ale trochę drogi jak na osobę na Wakacyjny Zajazd.” Firma w końcu dostała wiadomość i jest w trakcie odcinania połączenia z megabrandem. Od teraz hotele będą znane jako Crowne Plaza, kropka. Salon Cadillaca to ostatnie miejsce na świecie, w którym można by szukać małego samochodu. Najpierw spróbowali Cimarron, który nie poszedł donikąd i ostatecznie został odrzucony. Oczywiście Cadillac się nie poddał. Jego najnowsze wcielenie małego samochodu nosi nazwę Cadillac Catera. Z drugiej strony Marquis by Waterford to duży sukces, ale po części kosztem drogiej linii. Musisz się zastanowić, czy istnieje również prawo marketingu Greshama. Prędzej czy później spodziewamy się, że linia Marquis poważnie zniszczy zwykły produkt Waterford. Donna Karan rozeszła się w zbyt wielu kierunkach. Oprócz linii podstawowej istnieje odzież męska Donna Karan, odzież męska DKNY, odzież męska DKNY i odzież dziecięca DKNY. Firma zajęła się również odzieżą intymną i produktami kosmetycznymi. Niedawno firma sprzedała się LVMH. Klienci mają róg obfitości wyboru. Subbranderzy zakładają inaczej. Dlaczego klient miałby oczekiwać, że Holiday Inn będzie miał ekskluzywny hotel? Czy klient nie byłby bardziej skłonny najpierw wypróbować hotelu Hilton, Hyatt lub Marriott? Po co wydawać tyle pieniędzy i nadal zatrzymywać się w hotelu Holiday Inn! Myślenie brzmi: jeśli mam wydawać duże pieniądze, chcę pozostać w topowej marce hotelowej. Subbranding to strategia budowania marki od wewnątrz, która próbuje popchnąć podstawową markę w nowych kierunkach. Przyciąga uwagę kierownictwa ze względu na to, co obiecuje, niekoniecznie ze względu na to, co zapewnia. Pomimo niepowodzenia subbrandingu w Holiday Inn Crowne Plaza, firma przeniosła się do Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts i Holiday Inn Garden Court. Kiedyś dokładnie wiedziałeś, co znajdziesz w Holiday Inn. W rzeczywistości taki był temat jej długoletniej kampanii reklamowej: „Najlepsza niespodzianka nie jest żadną niespodzianką”. Co to jest Holiday Inn Select?. Zarezerwuj pokój i daj się zaskoczyć. Subbranding spotkał się z krytyką, więc establishment marketingowy ponownie zastanawia się nad tą koncepcją. Współcześni czołowi praktycy częściej nazywają tę koncepcję strategią masterbrand lub megabrand. Jest to szczególnie rozpowszechnione w branży motoryzacyjnej. „Ford nie jest naszą marką. Nasze marki to: Aspire, Contour, Crown Victoria, Escort, Mustang, Probe, Taurus i Thunderbird”. Czym w takim razie jest Ford? „Ford to megamarka”. „Dodge nie jest naszą marką. Nasze marki to: Avenger, Intrepid, Neon Stealth, Stratus i Viper”. Czym w takim razie jest Dodge? „Dodge to megamarka”. Nie możesz zastosować własnego systemu brandingu na rynku, który widzi rzeczy inaczej. To, co producent postrzega jako markę, klient postrzega jako model. To, co producent postrzega jako megamarkę, dla klienta jest marką. (Klienci w ogóle nie rozumieją koncepcji megabrandu.) Nawet Keith Crain, wydawca Automotive News, biblii branży, ma wątpliwości co do tego, co próbują zrobić ludzie zajmujący się marketingiem samochodowym. „Wielu ludzi mówi, że poszczególne modele, a nie tabliczki znamionowe, to marki. Nie znam żadnych modelek, które mają reklamy w Yellow Pages”. Czy marka może być sprzedawana w więcej niż jednym modelu? Jasne, o ile te modele nie umniejszają istoty marki, tej wyjątkowej idei lub koncepcji, która odróżnia ją od wszystkich innych marek. Kiedy czujesz potrzebę tworzenia subbrandów, gonisz rynek, a nie budujesz markę. Istotą marki jest pewien pomysł, atrybut lub segment rynku, który możesz posiadać w umyśle. Subbranding to koncepcja, która prowadzi markę w dokładnie odwrotnym kierunku. Subbranding niszczy to, co buduje branding. Koncepcje brandingu, które nie są napędzane przez rynek, nigdzie nie zajdą. Subbranding, masterbranding i megabranding nie są koncepcjami zorientowanymi na klienta. Nie mają one żadnego znaczenia w umysłach większości konsumentów. Myśl prosto. Myśl jak klient, a Twoja marka odniesie większy sukces.

https://zsf24.eu/

Marki to marki. Firmy to firmy. Jest różnica.

Nic nie powoduje tyle zamieszania w procesie brandingu, co właściwe użycie nazwy firmy. Czy nazwa firmy powinna dominować nad nazwą marki? Na przykład:

Microsoft dominuje nad Microsoft Word.

Czy nazwa marki powinna dominować nad nazwą firmy? Na przykład:

Fala dominuje w Procter & Gamble.

A może należy im przypisać taką samą wagę? Na przykład:  Gillette Sensor

Kwestia używania nazwy firmy jest jednocześnie prosta i skomplikowana. Proste, ponieważ przepisy są tak jasne. Skomplikowane, ponieważ większość firm nie przestrzega prostych praw brandingu i kończy z systemem, który wymyka się logice i prowadzi do niekończących się debat marka kontra firma. Nazwy marek powinny prawie zawsze mieć pierwszeństwo przed nazwami firm. Konsumenci kupują marki, a nie firmy. Kiedy więc nazwa firmy jest używana jako nazwa marki (GE, Coca-Cola, IBM, Xerox, Intel), klienci postrzegają te nazwy jako marki. Kiedy połączysz nazwę firmy z marką w jasny i spójny sposób, nazwa marki jest nazwą podstawową, a nazwa firmy jest postrzegana jako nazwa drugorzędna: General Motors Cadillac. Prosta obserwacja pokaże, jak rzadko klienci będą używać nazwy firmy. . . kiedy otrzymali realną markę do używania. „Jak ci się podoba mój nowy Cadillac?” Nikt nie pyta: „Jak ci się podoba mój nowy luksusowy samochód General Motors?” Mając to na uwadze, firma jest firmą, o ile nazwa nie jest używana jako marka. Marka to marka. Jest różnica. Firma to organizacja, która produkuje lub produkuje markę. To nie jest sama marka. Microsoft to nie Word, Procter & Gamble to nie Tide. Microsoft produkuje wiele produktów, z których jednym jest Word. Procter & Gamble produkuje wiele produktów, z których jednym jest Tide. Chociaż ma to sens, zwykle nie jest to najlepsza strategia budowania marki. O ile nie ma przekonujących powodów, aby postąpić inaczej, najlepszą strategią budowania marki powinno być użycie nazwy firmy jako nazwy marki. Firma WD-40 jest producentem marki WD-40. Zippo Corporation produkuje markę Zippo. Firma Coca-Cola Company produkuje markę Coca-Cola. Czysty, prosty, bezpośredni, łatwy do zrozumienia.

1. Co to jest Coca-Cola?
2. Co to jest Zippo?
3. Co to jest WD-40?

Gdy jesteś klientem lub potencjalnym klientem, natychmiastowe odpowiedzi, które przychodzą na myśl, to:

1. Cola. 2. Wiatroodporna zapalniczka. 3. Smar w sprayu.

Z drugiej strony, gdy jesteś pracownikiem Coca-Coli, Zippo lub WD-40, odpowiedź jest zwykle inna. To nazwisko na czeku z wypłatą. To „moja firma”. Menedżerowie to też pracownicy. Dlatego zarządzanie jest zorientowane na firmę. A klienci są zorientowani na markę. Czy konsumenta obchodzi, czy Toyota, Honda czy Nissan produkuje Lexusa? Prawdopodobnie nie. Ale prezes Toyota USA na pewno się tym przejmuje. Czy klienta obchodzi, czy Nabisco, Kraft czy Keebler robi ciasteczka Oreo? Prawdopodobnie nie. Ale kierownik marketingu Nabisco zajmujący się marką Oreo z pewnością tak. Czy naprawdę obchodzi cię, czy wydawcą tej książki był HarperBusiness, Simon & Schuster, czy McGraw-Hill? (Czy ty w ogóle wiesz, nie patrząc na kręgosłup?)

Ale David Conti tak. (Jest naszym redaktorem w HarperBusiness. I też dobrym.) Widok od wewnątrz jest zupełnie inny niż widok z zewnątrz. Menedżerowie muszą nieustannie przypominać sobie, że klientom zależy tylko na markach, a nie na firmach. To sięga głębiej. Marka to nie tylko nazwa, którą producent umieszcza na opakowaniu. To sam produkt. Dla klienta Coca-Cola to przede wszystkim ciemny, słodki, czerwonawo-brązowy płyn. Nazwa marki to słowo, którego klienci używają do opisania tego płynu. To, co znajduje się w butelce, jest najważniejszym aspektem procesu brandingu. Coca-Cola branduje sam płyn. To nie jest cola zrobiona przez Coca-Cola Company. Sama cola to Coca-Cola, prawdziwa rzecz. To rozróżnienie leży u podstaw skutecznej strategii budowania marki. Firma, która naprawdę rozumie branding z punktu widzenia klienta, nigdy nie wprowadziłaby produktu o nazwie „New Coke”. Jak możesz mieć nową, przypuszczalnie lepszą colę? Jak to możliwe, że rzeczywistość była zła? Dlaczego, u licha, miałbyś to kiedykolwiek zmieniać? To jak wprowadzenie Nowego Boga. W ten sam sposób Rolex nie jest marką drogiego zegarka sportowego wyprodukowanego przez Rolex Watch Company Ltd. Rolex to coś, co owiniesz wokół nadgarstka.

* Pop-Tarts to to, co wkładasz do tostera.

* Band-Aids to to, co nakładasz na skaleczenia.

* Tylenol jest tym, co bierzesz na bóle głowy.

Większość problemów związanych z nazwami firm i markami można rozwiązać, zadając sobie dwa pytania:

1. Jak nazywa się marka?
2. Jak nazywa się zawartość opakowania?

Lepiej, żeby obie nazwy były takie same albo masz duże problemy. Przyjrzyjmy się, co się stanie, gdy użyjesz zarówno nazwy firmy, jak i nazwy marki na opakowaniu. Spójrzmy na Microsoft Excel.

Część nazwy „Microsoft” jest zbędna. Nikt poza Microsoft nie tworzy oprogramowania Excel. Ponieważ klienci mają tendencję do maksymalnego upraszczania nazw, program Microsoft Excel szybko staje się programem Excel. „Kupmy Excela”. Microsoft Word to inna sprawa. „Słowo” to słowo ogólne. Ponadto wielu konkurentów Microsoftu używało słowa „słowo” w nazwach swoich produktów. WordPerfect, WordStar itp. W rezultacie klienci zwykle używają pełnej nazwy produktu „Microsoft Word”. Niekoniecznie jest to dobre z punktu widzenia firmy. Zasadniczo chcesz, aby nazwa Twojej marki była jak najkrótsza i jak najbardziej zapadająca w pamięć. (Krótkie nazwy znacznie poprawiają możliwości komunikacji szeptanej.) Kiedy klienci czują, że muszą używać jednocześnie nazwy firmy i marki, zwykle masz problem z brandingiem. (Zwykle dlatego, że użyłeś ogólnego słowa dla nazwy swojej marki). Weźmy na przykład zupę Campbell’s Chunky. Czy produkt to gruba zupa czy gruba zupa? Klienci nie mogą być pewni, więc proszą o zupę Campbell’s Chunky. Campbell powinien był użyć innej marki. Weź Sony Trinitron. Czy trinitron to rodzaj lampy elektronopromieniowej, czy też Trinitron to marka telewizora? Klienci nie są pewni, więc pytają o Sony Trinitron. Jeśli chodzi o klienta, najłatwiejszym, najprostszym sposobem jest sposób Procter & Gamble. Odważnie używaj tylko nazwy marki na opakowaniu i zreleguj „The Procter & Gamble Company” małą czcionką na dole. W ten sposób nazwa firmy jest traktowana w Bold, Cheer, Ivory, Tide itp. Ale można postawić środkową drogę. Niektórzy z dzisiejszych bardziej wyrafinowanych, wybrednych klientów mogą chcieć wiedzieć, kto tworzy daną markę. Nie będą jednak używać obu nazw razem. Nikt nie nazywa Acury „Hondą Acura”. Lub Lincolna „Forda Lincolna”.

Ponadto często istnieje zainteresowanie handlem (obejmującym sprzedawców detalicznych i dystrybutorów) firmą stojącą za marką. Na przykład, od kogo zamawiamy Tide? W przypadku wielu marek jedną z odpowiedzi jest umieszczenie nazwy firmy małą czcionką nad nazwą marki. Klienci, którzy są silnie zmotywowani do używania tylko nazwy marki, z trudem zauważą nazwę firmy. Jednak branża i dzisiejsi bardziej wyrafinowani klienci bez problemu odnajdą nazwę firmy stojącej za marką. Niebezpieczeństwo oczywiście leży wewnątrz korporacji. Dzięki tej strategii brandingowej często jesteś zasypywany sugestiami typu: „Dlaczego nie możemy powiększyć nazwy firmy? Marnujemy wszystkie te okazje na promocję naszych akcji, poprawę relacji z pracownikami, budowanie lepszych relacji z branżą”. (Po namyśle, może powinieneś całkowicie pominąć nazwę firmy na opakowaniu.) Zobacz, co stało się w Gillette. Zarówno maszynki do golenia Trac II, jak i Atra były sprzedawane z nazwą firmy o takim samym rozmiarze, jak nazwy marek. To nie jest dobry pomysł. Nazwa marki powinna dominować nad nazwą firmy. Dzięki Mach 3 Gillette powrócił do podstaw. Dominuje nazwa Mach 3. Żadne zagadnienie w brandingu nie jest tak dokładnie omówione, jak właściwa rola i funkcja nazwy firmy. A jednak w większości przypadków to nie problem. Sama marka powinna być w centrum Twojej uwagi. Jeśli musisz użyć nazwy firmy, użyj jej. Ale rób to w zdecydowanie drugorzędny sposób.

https://zsf24.eu/

Jedną z najszybszych dróg do porażki jest nadanie marce nazwy ogólnej.

Historia często prowadzi nas na manowce. W przeszłości niektóre z odnoszących największe sukcesy firm (i marek) miały nazwy rodzajowe. General Motors, General Electric, General Mills, General Foods, General Dynamics. Standard Oil, Standard Brands, Standard Register Company, Standard Products Company. American Airlines, American Motors, American Broadcasting Company, American Telephone & Telegraph, American Express, Aluminium Company of America. National Broadcasting Company, National Biscuit Company, National Car Rental. International Business Machines, International Paper, International Harvester, International Nickel. Niektóre firmy próbowały nawet połączyć dwie lub więcej z tych wzniosłych nazw „wszystko dla wszystkich”. Na przykład American General Life and Accident Insurance Company. (Jesteśmy zaskoczeni, że nikt nie pomyślał o użyciu „International General American Standard Products Company”). W przeszłości firmy uważały, że potrzebują dużych, szerokich, ogólnych nazw. A nazwa marki była prawie zawsze nazwą firmy. (Dzisiaj takie podejście mogłoby doprowadzić do powstania General Global Corp.). A jednak ta strategia nazewnictwa wyraźnie zadziałała. Dlaczego? Przed laty rynek zalany był towarami produkowanymi przez tysiące małych firm działających w jednym mieście lub regionie. Duże, rozległe, ogólne nazwy stawiają tych małych konkurentów na swoim miejscu. Wiele z tych ogólnych, standardowych, amerykańskich, krajowych i międzynarodowych firm nadal działa (i nadal odnosi sukcesy). Niektóre z nich należą do największych i najbardziej znanych marek na świecie. Faktem jest, że te marki/firmy odnoszą sukcesy pomimo swoich nazw. Wierzymy, że głównym powodem tych sukcesów korporacyjnych jest strategia, a nie nazwa. National Biscuit Company była pierwszą krajową firmą produkującą ciastka. General Electric był pierwszą firmą general Electric. International Harvester była pierwszą międzynarodową firmą zajmującą się kombajnami. Bycie pierwszym na rynku zapewniło tym firmom taką przewagę na starcie i tak silną pozycję na rynku, że przezwyciężyły odpowiedzialność związaną z ich nazwami rodzajowymi. Bądź świadkiem przejścia od nazw rodzajowych (lub ogólnych) do nazw szczegółowych: Nabisco, Alcoa, NBC, GE, ABC, IBM. Istnieje wiele krajowych firm produkujących ciastka, ale tylko jedno Nabisco. W Ameryce jest wiele firm aluminiowych, ale tylko jedna lcoa. Istnieje wiele krajowych nadawców, ale tylko jedna NBC. Oczywiście jesteśmy pewni, że NBC zawsze uważała się za National Broadcasting Company, a nie za „krajową firmę nadawczą”. I na tym polega największy błąd popełniany przy wybieraniu nazw marek. Proces przebiega wizualnie, a nie werbalnie. Kierownictwo często przekazuje w sali konferencyjnej logotypy potencjalnych marek, zapisane czcionką i zamontowane na rdzeniu piankowym. Ale zdecydowana większość komunikacji marki odbywa się werbalnie, a nie wizualnie. Przeciętny człowiek spędza dziewięć razy więcej czasu słuchając radia i telewizji niż czytając czasopisma i gazety. Ponadto, aby nadać znaczenie drukowanemu słowu, umysł przetwarza dźwięki. Słowo drukowane jest drugorzędne w stosunku do dźwięku, który generuje w umyśle czytelnika. Jak więc czytelnik może odróżnić brzmienie słowa „ogólny” od słowa „ogólny”? Z wielkim trudem.

Problem z ogólną nazwą marki polega na jej niezdolności do odróżnienia marki od konkurencji. Na przykład w dziedzinie suplementów diety marka o nazwie Nature’s Resource wydaje 5 milionów dolarów rocznie, aby wejść na ten rosnący rynek. Na półkach Twojego lokalnego sklepu GNC znajdziesz również następujące produkty:

• Odpowiedź natury •Najlepsze z natury
• Bounty Natury •Brama Natury
• Zioła Natury •Naturalny Plus
• Sekret natury •Produkty Sunshine natury
• Droga Natury •Dzieła Natury

Czy któraś z tych generycznych marek przebije się do świadomości i stanie się główną marką? Mało prawdopodobny. Nawet legendarny Lee Iacocca, ojciec Mustanga i były dyrektor generalny Chrysler Corporation (dwóch potężnych marek), wybrał generyczną drogę, kiedy założył własną firmę, EV Global Motors. EV dla pojazdu elektrycznego wprowadza rower elektryczny za 995 USD. Nie widzimy klientów proszących o „rower EV Global”. A co z marką, Lee? Jak Schwinn, Trek czy Cannondale? Dziedzina zaawansowanych technologii jest pełna nazw generycznych, które raczej nie wpłyną znacząco na tożsamość marki. Systemy oprogramowania zabezpieczającego, technologia zasilania i danych, technologia serwerowa. Porównaj te nazwy z firmami Microsoft, Dell i Intel, a zobaczysz siłę marki nad nazwą ogólną. McAfee Associates, wiodący producent oprogramowania antywirusowego, niedawno kupił Network General za 1,3 miliarda dolarów. Zgadnijcie, co wybrało na nową nazwę? Porzucił McAfee, jedyną „nazwę”, którą posiadał, na rzecz dwóch rodzajów: Network Associates. Wiedział, że ma problem z nazwą, więc wydał 10 milionów dolarów na pierwszą kampanię telewizyjną firmy, w tym ponad milion na spot Super Bowl. Czy podczas tych trzydziestu sekund widz usłyszał słowa „współpracownicy sieci” lub „współpracownicy sieci”? Nazwy rodzajowe znikają w eterze. W umyśle rejestrują się tylko nazwy marek. Farby do włosów Just for Men również wydają fortunę na budowanie swojej marki. Po obejrzeniu reklamy telewizyjnej siwowłosy mężczyzna może pomyśleć: „Jak nazywa się ten produkt do koloryzacji włosów, który jest przeznaczony tylko dla mężczyzn?” Nikt nie mówi, że zawsze powinieneś wymyślać nową nazwę dla uznanej marki, chociaż często jest to dobra strategia dla produktu lub usługi, która jest naprawdę rewolucyjna i mało prawdopodobna do skopiowania przez jakiś czas. Kodak i Xerox to zwykli podejrzani. Zasadniczo powinieneś wziąć zwykłe słowo i użyć go wyrwanego z kontekstu, aby wskazać główny atrybut Twojej marki. Blockbuster Video to potężna marka. Ogólna wypożyczalnia wideo nie jest. Hollywood przechwala się swoimi „hitami”, więc Blockbuster Video zapożyczył ten termin, aby sugerować, że wypożycza najlepsze filmy.

Budget to potężna marka usługi wynajmu samochodów. Słowo sugeruje, że wynajmuje samochody po niskich cenach. Tania wypożyczalnia samochodów nie jest dobrą marką. Service Merchandise to warta 4 miliardy dolarów firma o nazwie General Video. Wielka szkoda. Koncepcja firmy jest przekonująca, ale jej ogólna nazwa skazuje markę na względne zapomnienie. Naszym zdaniem firma Luxury Car Company nie poszłaby donikąd. Ale Toyota wzięła słowo „luksus”, poprawiła kilka liter i wymyśliła Lexus, znakomitą markę japońskiego luksusowego samochodu. Jakiś geniusz wziął nazwę konkretnego produktu biurowego i wyrwał ją z kontekstu, aby wymyślić Staples, skuteczną markę dla firmy zajmującej się zaopatrzeniem biurowym. Podwójny entender jest szczególnie potężny. „Kup zszywki biurowe w firmie Staples”. Czasami możesz wyrzeźbić markę, przecinając lek generyczny na pół. Często ma to dodatkową zaletę polegającą na stworzeniu krótkiej, wyróżniającej się, łatwej do zapamiętania nazwy marki. Firma Intelligent Chip Company to kiepska marka, ale firma Intel Corp. jest wspaniała. „Inteligentny chip w środku” to kiepski slogan reklamowy. Wszystkie komputery mają w sobie inteligentne układy scalone, ale tylko produkty z najwyższej półki mają „Intel w środku”. Jednym z powodów, dla których rozszerzenia linii wypadają tak słabo na rynku, jest to, że na ogół łączą nazwę marki z nazwą rodzajową. Słaba nazwa rodzajowa nie tworzy odrębnej tożsamości, która jest istotą procesu brandingu. „Michelob Light” jest postrzegany w umyśle jako „Michelob light”, rozwodniona wersja zwykłego piwa. Umysł nie zajmuje się literami ani słowami. Zajmuje się dźwiękami. Możesz pisać wielką literą, ile chcesz, ale ogólne słowo to ogólne słowo w umyśle, bez względu na to, jak je zapiszesz. Czasami firma ma szczęście. Rozszerzająca linię balsam do skóry Vaseline Intensive Care stał się marką numer jeden wśród balsamów do rąk, ponieważ klient nieumyślnie potraktował Intensive Care jako markę, a nie opisową nazwę ogólną. Skąd wiemy, że to prawda? Ponieważ klienci nazywają ten produkt Intensywną Opieką. „Podaj mi oddział intensywnej terapii”. Klienci nie mówią: „Podaj mi wazelinę”. O ile, oczywiście, nie chcą wazeliny. Z drugiej strony, gdyby Vaseline postępowała zgodnie z konwencjonalnym myśleniem o przedłużaniu linii, nazwałaby markowy balsam do skóry Vaseline Heavy-Duty. „Podaj mi Heavy Duty” nie jest czymś, co ludzie prawdopodobnie powiedzą. „Heavy duty” to termin ogólny. Dlaczego więc Chesebrough-Pond po prostu nie nazwał marki Intensive Care w pierwszej kolejności? Dobre pytanie i dobre myślenie. Jesteś gotowy na następne prawo.

https://zsf24.eu/

Aby zbudować kategorię, marka powinna przyjmować inne marki.

Chciwość często stoi na przeszkodzie zdrowemu rozsądkowi. Dominująca marka w danej kategorii często próbuje poszerzyć swoją atrakcyjność, aby zdobyć każdy najmniejszy udział w rynku. „Gdybyśmy serwowali piwo i wino” – powiedział kiedyś dyrektor generalny McDonald’s – „w końcu moglibyśmy mieć 100 procent rynku usług gastronomicznych”. Mało prawdopodobne. Prawo ekspansji sugeruje coś przeciwnego. Kiedy poszerzasz swoją markę, osłabiasz ją. Zobacz, co się stało, gdy McDonald’s próbował rozszerzyć swoją atrakcyjność na rynek dla dorosłych dzięki kanapce Arch Deluxe. Jego udział w rynku spadł i ostatecznie został zmuszony do zaprzestania produkcji produktu. Co prowadzi nas do prawa społeczności. Najlepszą rzeczą, jaka przydarzyła się Coca-Coli, była Pepsi-Cola. (To ironiczne, że Coca-Cola Company walczyła z Pepsi-Colą w sądzie o użycie „Coli” w nazwie. Na szczęście dla Coca-Coli przegrała, tworząc kategorię, która od tamtej pory rośnie jak pogromcy gangów. ) Wybór stymuluje popyt. Konkurencja między Coca-Colą i Pepsi sprawia, że klienci są bardziej świadomi coli. Wzrasta spożycie coli na mieszkańca. Pamiętaj, że klienci mają wybór, nawet jeśli nie ma konkurencji. Mogą wybrać piwo, wodę, piwo imbirowe lub sok pomarańczowy zamiast coli. Konkurencja zwiększa poziom hałasu i ma tendencję do zwiększania sprzedaży w tej kategorii. Konkurencja również poszerza kategorię, jednocześnie pozwalając markom zachować koncentrację. Jeśli Coca-Cola przemawia do osób starszych, a Pepsi-Cola do młodszych, obie marki mogą pozostać skupione (i silne), jednocześnie poszerzając rynek. Klienci reagują na konkurencję, ponieważ wybór jest postrzegany jako główna korzyść. Jeśli nie ma wyboru, klienci są podejrzliwi. Może kategoria ma jakieś wady? Może cena jest za wysoka? Kto chce kupować markę, jeśli nie ma innej marki, z którą mógłby ją porównać? Rzadko można zobaczyć duży, rozwijający się, dynamiczny rynek bez kilku głównych marek. Weźmy rynek supermarketów biurowych. Na tym rynku konkurują ze sobą trzy duże marki: Office Depot, Office Max i Staples. Konkurencja ta była tak skuteczna, że liczba niezależnych sklepów z artykułami biurowymi spadła z około 10 000 w ostatniej dekadzie do 3000 obecnie. Zamiast powitać konkurencję, firmy często czują się zagrożone, ponieważ wierzą, że przyszłe udziały w rynku będą oparte na zaletach poszczególnych marek. Równe szanse nie są tym, czego chce większość firm. Chcą nieuczciwej przewagi, pola gry przechylonego na ich stronę. Dlatego myślą, spróbujmy wypędzić konkurentów, zanim staną się zbyt ugruntowani. W trakcie tego procesu padają jednak ofiarą praw brandingu. Ekspansja, rozszerzenia linii i inne strategie, które zwiększają atrakcyjność marki, ostatecznie ją osłabią. Udział w rynku nie opiera się na zasługach, ale na sile marki w umyśle. Na dłuższą metę marka niekoniecznie jest produktem wyższej jakości, ale nazwą wyższej jakości. Oczywiście klienci mogą mieć zbyt duży wybór. Im więcej marek, tym więcej smaków, więcej odmian, tym większe zamieszanie w kategorii. A im mniejsze zużycie na głowę mieszkańca. Dla każdej kategorii dwie główne marki wydają się idealne. Na przykład Coca-Cola i Pepsi-Cola w coli. Listerine i Scope w płynie do płukania ust. Kodak i Fuji na kliszy fotograficznej. Nintendo i PlayStation w grach wideo. Duracell i Energizer w bateriach do urządzeń. Kiedy jest zbyt duży wybór, cierpi na tym konsumpcja. Weźmy na przykład wino. W samej Kalifornii jest ponad 1000 winnic i 5000 marek. Magazyn Wine Spectator publikuje coroczny numer z rankingami około 24 000 indywidualnych win. (Gdybyś wypił butelkę dziennie, przejechanie całej partii zajęłoby ci ponad sześćdziesiąt pięć lat. Wtedy prawdopodobnie byłbyś za stary, by pamiętać, które wino lubisz najbardziej.) Przy całym tym wyborze można by pomyśleć, że Amerykanie piją dużo wina. Ale my nie. Spożycie wina na mieszkańca w Stanach Zjednoczonych stanowi jedną dziesiątą tego we Francji i jedną dziewiątą we Włoszech. Nawet przeciętny Niemiec pije trzy i pół razy więcej wina niż przeciętny Amerykanin. Przy tak wielu małych winnicach, tak wielu różnych odmianach i garstce koneserów z indywidualnymi opiniami na temat smaku, przemysł winiarski nie widział jeszcze powstania żadnej dużej marki. „Tak po prostu jest z winem” — mówią eksperci branżowi. „Wino potrzebuje wielu marek, wielu roczników, wielu odmian”. Motto wydaje się brzmieć „każdy akr ma swoją własną markę”. To może być prawo wina, ale nie jest to prawo brandingu. Pewnego dnia jakaś firma zrobi z winem to, co Absolut zrobił z wódką, a Jack Daniel’s z whisky: zbuduje dużą, potężną, światową markę. Możesz również zobaczyć prawo społeczności w pracy na arenie handlu detalicznego. Tam, gdzie jeden sklep może tego nie zrobić, zrobi to kilka sklepów. Zamiast rozproszyć się w każdej części miasta, dealerzy samochodów używanych często skupiają się wzdłuż „rzędu motoryzacyjnego”. Tam, gdzie jeden diler mógł mieć problemy z przetrwaniem, garstka dilerów prosperuje. To jest siła wspólnoty. W każdym dużym mieście można zobaczyć działanie prawa wspólnoty. Podobne firmy zwykle gromadzą się w tej samej okolicy. Na przykład w Nowym Jorku znajdziesz dzielnicę odzieżową na Seventh Avenue, dzielnicę finansową na Wall Street, dzielnicę diamentów na Fortyseventh Street, agencje reklamowe na Madison Avenue, teatry na Broadwayu, restauracje tematyczne na West Fifty-seventh Street i galerie sztuki w SoHo. Sensowne jest, aby podobne firmy były zlokalizowane blisko siebie. Po pierwsze, grupa podobnych firm przyciąga więcej klientów na dany obszar, ponieważ jest więcej niż jeden sklep, w którym można robić zakupy. Po drugie, klienci mogą łatwo porównywać zakupy między sklepami. Klienci czują, że bez konkurencji firmy mogą ich wykorzystać i oszukać. (Linie lotnicze mają reputację takich osób.) Po trzecie, bliskość konkurencji pozwala firmom mieć się na oku. Firmy zawsze chcą śledzić trendy w swoich branżach. Firma Planet Hollywood odkryła, że jedna z najlepszych lokalizacji w mieście dla jej restauracji znajduje się po drugiej stronie ulicy od głównego rywala, Hard Rock Cafe. Ludzie, którym podoba się tego typu restauracja tematyczna, są już przyciągani do tego obszaru dzięki Hard Rock i mogą zostać zwabieni do jedzenia w Planet Hollywood po drugiej stronie ulicy. Podobnie najlepsza lokalizacja dla franczyzy Burger King jest często po drugiej stronie ulicy od restauracji McDonald’s. Weźmy Branson w stanie Missouri, które określa się jako „światowa stolica muzycznego show”. Tam, gdzie jeden teatr muzyczny w mieście liczącym 3706 mieszkańców może mieć trudności z związaniem końca z końcem, czterdzieści teatrów muzycznych ma się dobrze i prosperuje. To siła wspólnoty. Twoja marka powinna być otwarta na zdrową konkurencję. Często przyciąga więcej klientów do tej kategorii. I pamiętaj, żadna marka nigdy nie może posiadać całego rynku (chyba że jest to oczywiście monopol usankcjonowany przez rząd). Realistycznie, jaki udział w rynku może osiągnąć dominująca marka? Nasze badania wskazują, że 50 procent to mniej więcej górna granica. Federal Express ma 45-procentowy udział w krajowym rynku dostaw przesyłek z dnia na dzień. Coca-Cola ma 50 proc. udziału w krajowym rynku coli. W przypadku udziału w rynku przekraczającego 50 procent należy rozważyć wprowadzenie wielu marek. Nie tylko rozszerzenia linii, ale oddzielne poszczególne marki.

https://zsf24.eu/

Najprostszym sposobem na zniszczenie marki jest umieszczanie jej nazwy na wszystkim.

Nie trzeba jechać do Azji, aby znaleźć przykłady szalejącego przedłużania linii. Ponad 90 procent wszystkich nowych produktów wprowadzonych do handlu artykułami spożywczymi i lekami w USA to rozszerzenia linii. To jest główny powód, dla którego sklepy są przepełnione markami. (Istnieje 1300 szamponów, 200 płatków śniadaniowych, 250 napojów bezalkoholowych). Dane skanera wskazują, że wiele z tych rozszerzeń linii (przynajmniej w supermarketach) leży na półkach i zbiera kurz. Badania przeprowadzone w supermarketach Kroger w Columbus w stanie Ohio wykazały, że ze średnio 23 000 artykułów w sklepie, 6700 sprzedawanych dziennie, 13 600 sprzedawanych w ciągu tygodnia i 17 500 sprzedawanych w ciągu miesiąca, pozostawiając 5500, które nie sprzedały się nic przez cały miesiąc. Ta mnogość rozszerzeń linii jest naszym zdaniem przyczyną zwiększonego zapotrzebowania sprzedawców detalicznych na promocje handlowe, opłaty za sloty i przywileje zwrotów. Zdaniem ekspertów branżowych władza przechodzi od producentów do detalistów. Głównym powodem jest przedłużenie linii. Przy tak wielu produktach do wyboru, sprzedawcy detaliczni mogą zmusić producentów do płacenia za przywilej umieszczania ich produktów na półkach. Jeśli jedna firma nie chce zapłacić, sprzedawca zawsze może znaleźć inną, która to zrobi. Żadna branża nie jest tak rozbudowana jak branża piwowarska. Przed wprowadzeniem na rynek Miller Lite w połowie lat siedemdziesiątych istniały trzy główne marki piwa: Budweiser, Miller High Life i Coors Banquet. Dziś tych trzech marek jest już czternaście: Budweiser, Bud Light, Bud Dry, Bud Ice, Miller High Life, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Light, Miller Reserve, Miller Reserve Light, Miller Reserve Amber Ale, Coors, Coors Light i Coors Extra Gold. Czy te czternaście marek zwiększyło swój udział w rynku w stosunku do tego, jaki uzyskały trzy oryginalne marki? Nie całkiem. Nastąpił pewien wzrost, ale nie większy niż można by się spodziewać. Duże marki zawsze wywierają presję na mniejsze marki, w taki sam sposób, w jaki Coke i Pepsi zmniejszyły udział w rynku Royal Crown Cola. Czy dostępność tych czternastu odmian Budweisera, Millera i Coorsa zwiększyła spożycie piwa? Nie. Konsumpcja piwa na mieszkańca w ciągu ostatnich dwudziestu pięciu lat była stosunkowo stała. (Spożycie coli w tym samym okresie prawie się podwoiło.) Skoro Twoi klienci nie spieszą się z zakupem Twojego produktu, dlaczego miałbyś potrzebować więcej marek, aby zadowolić tych klientów? Logika sugeruje, że potrzebujesz mniej marek.

Ale taka jest logika klienta. Logika producenta jest inna. Jeśli wolumen nie zmierza donikąd, producent dochodzi do wniosku, że potrzebuje więcej marek, aby utrzymać lub zwiększyć sprzedaż. Kiedy sprzedaż kategorii rośnie, pojawiają się możliwości dla nowych marek, ale logika producenta sugeruje, że nie są one potrzebne. „Mamy się świetnie, nie potrzebujemy więcej marek”. W rezultacie rynek jest wypełniony rozszerzeniami linii w obszarach, w których nie są one potrzebne, i jest głodny nowych marek w obszarach, w których są one potrzebne. Wymyśl to. Innym powodem wzrostu liczby rozszerzeń linii jest naturalny instynkt firmy polegający na kopiowaniu konkurencji. Wprowadzenie przez Millera Miller Lite szybko nastąpiło po Schlitz Light, Coors Light, Bud Light, Busch Light, Michelob Light i Pabst Light. Lekka lista jest nieskończona. Zapamiętywanie jest bolesne i tak trudne do zapomnienia. Po wprowadzeniu Miller Lite rzuciliśmy się na branżę piwowarską z prostym przesłaniem: Skoncentruj swoją markę piwa na zwykłym rynku. To da ci przewagę nad Joe Sixpackiem, który zużywa strasznie dużo piwa. (Możesz zobaczyć, jak skutecznie odnieśliśmy nasze przesłanie.) Dlaczego Miller wprowadził Miller Regular, markę, o której większość pijących piwo nigdy nie słyszała? Ponieważ Anheuser-Busch ma zwykłego Budweisera, Coors ma zwykłego Coorsa, a Miller nie miał zwykłego piwa. Nie śmiej się. Tak myślą firmy. Konkurencja musi wiedzieć coś, czego my nie wiemy. Zróbmy to samo. Jednym z powodów, dla których 90 procent wszystkich nowych marek jest rozszerzeniem linii, jest to, że pomiary zarządzania wynikają z niewłaściwego końca linijki. Mierzy tylko sukces rozszerzenia. Nigdy nie mierzy erozji podstawowej marki. I to nie tylko erozja, ale także utracone możliwości. Duże, potężne marki powinny mieć udział w rynku zbliżony do 50 procent, jak Coca-Cola, Heinz, Pop-Tarts, Jell-O i Gerber’s. Ale trudno znaleźć więcej niż kilka takich marek. Większość dużych marek została rozszerzona na śmierć.

* Budweiser (wszystkie odmiany łącznie) ma około 30 procent rynku piwa.

* Marlboro (marka, która występuje w co najmniej tuzinie różnych odmian, w tym Marlboro Lights, Marlboro Medium i Marlboro

Mentol) ma tylko 30 procent rynku papierosów.

* IBM ma tylko 6 procent rynku komputerów osobistych.

Kiedy Coors planował wprowadzenie Coors Light, zapytaliśmy jednego z jego dyrektorów: „Skąd będzie pochodzić biznes Coors Light?” „Och, odbierzemy to Budweiserowi i Millerowi”. Kiedy Budweiser planował wprowadzenie Bud Light, celem były firmy Miller i Coors. Kiedy Miller planował wprowadzenie Miller Lite, celem były Budweiser i Coors. Być może ta koncepcja jest zbyt skomplikowana, aby mógł ją zrozumieć przeciętny dyrektor generalny, ale czy pijący Coors Light nie jest bardziej prawdopodobne, że pochodzi z Coors? A poidło Bud Light od Budweisera? A pijący Miller Lite z Miller High Life? Z pewnością liczby potwierdzają ten wniosek. Od czasu wprowadzenia trzech świateł wszystkie trzy regularne marki piwa znacznie spadły.

(A co możesz powiedzieć o Coors Rocky Mountain Spring Water? Urodzony w 1990 r. Zmarł w 1992 r. Nikt go nie opłakiwał. Niewielu piwoszy chciało przestawić się z piwa na wodę). Być może myślisz, że rynek się zmienia od zwykłego do jasnego piwa. To prawda. Ale tak naprawdę to dwa rynki, a najlepszym sposobem na zdobycie tych dwóch rynków są dwie marki.

Ale nie ma głównych marek piwa, które nie byłyby rozszerzone, można by dojść do wniosku. I masz rację. A co za wspaniała okazja dla kogoś, kto rozumie prawa brandingu. Właściwie do niedawna istniał jeden: Amstel Light, który stał się wiodącą marką importowanego piwa jasnego. Co więc zrobił Heineken USA, importer Amstel Light? Wprowadził Amstel Bier (zwykłe piwo) i piwo Amstel 1870. Kto pije dietetyczną colę i dietetyczną pepsi? Czy naprawdę sądzisz, że osoby pijące dietetyczną colę piły piwo, piwo imbirowe lub sok pomarańczowy? my nie. Dietetyczna cola wychodzi ze skóry Coca-Coli. Jasne, rynek dietetycznej coli rozkwitł dzięki społecznemu zainteresowaniu produktami niskokalorycznymi. Ale to, co Coca-Cola powinna była zrobić, to wprowadzić drugą markę. Właściwie to tak. Po sukcesie Diet Pepsi, Coca-Cola wprowadziła Tab. A Tab radził sobie całkiem nieźle. W dniu wprowadzenia dietetycznej coli Tab przewodziła dietetycznej pepsi pod względem udziału w rynku o około 32 procent. Która nazwa jest lepsza: Diet Pepsi czy Tab? Jeśli rozszerzenie linii jest najlepszym sposobem budowania marki, dlaczego Tab przewodzi Diet Pepsi o prawie jedną trzecią? Oczywiście, cola prawie zabiła Tab, utrzymując Nutra-sweet poza marką i używając go tylko w dietetycznej coli. Ale nie można wycisnąć dobrego pomysłu z rynku. Zakładka nadal tam wisi, prawie bez wsparcia promocyjnego. Kiedy szał niskotłuszczowych hitów na rynku ciastek, prawie każda marka rzuciła się z rozszerzoną wersją swojego zwykłego ciastka. W rzeczywistości pierwszym beztłuszczowym ciasteczkiem i wczesnym liderem były beztłuszczowe figi Newtons firmy Nabisco. Nabisco wprowadziło również nową markę beztłuszczowych ciasteczek o nazwie SnackWell’s. Fat Free Fig Newtons odniosły niewielki sukces, podczas gdy SnackWell’s stał się siódmym najlepiej sprzedającym się artykułem spożywczym, zaraz za dietetyczną colą. Co więc zrobił SnackWell’s? Znasz już odpowiedź na to pytanie. Umieść jego nazwę na wszystkim oprócz zlewu kuchennego. Oczywiście sprzedaż SnackWell szybko spadła. Sprawa jest jasna. Na tym polega różnica między budowaniem marek a markami udojowymi. Większość menedżerów chce doić. „Jak daleko możemy rozszerzyć markę? Wydajmy trochę poważnych pieniędzy na badania i dowiedzmy się”. Sterling Drug był wielkim reklamodawcą i dużym nabywcą badań. Jego wielką marką była aspiryna firmy Bayer, ale aspiryna przegrywała z acetaminofenem (Tylenol) i ibuprofenem (Advil). Dlatego Sterling uruchomił program reklamowy i marketingowy o wartości 116 milionów dolarów, aby wprowadzić wybór pięciu produktów „bez aspiryny”. Linia Bayer Select obejmowała leki przeciwbólowe, zwykłe, nocne, zatokowe i menstruacyjne, z których wszystkie zawierały acetaminofen lub ibuprofen jako główny składnik. Wyniki były bolesne. W pierwszym roku Bayer Select sprzedał środki przeciwbólowe o wartości 26 milionów dolarów na rynku o wartości 2,5 miliarda dolarów, czyli około 1 procent rynku. Co gorsza, sprzedaż zwykłej aspiryny firmy Bayer spadała o około 10 procent rocznie. Po co kupować aspirynę firmy Bayer, jeśli producent mówi ci, że jego „wybrane” produkty są lepsze, ponieważ są „wolne od aspiryny”? Czy konsumenci są głupi czy nie? Wielu producentów jest swoimi najgorszymi wrogami. Co tak naprawdę mówią ci rozszerzenia linii, takie jak lekkie, jasne, zdrowe i beztłuszczowe? Że zwykłe produkty nie są dla ciebie dobre.

* Lekki ketchup Heinz? Nie sądzisz, że prowadzi to klientów do wniosku, że ketchup jest naładowany kaloriami? (Dzisiaj salsa sprzedaje się lepiej niż ketchup. Ponieważ noc następuje po dniu, z pewnością w przyszłości zobaczymy markę o nazwie Pace Light salsa).

* Majonez Hellmann’s Light? To samo pytanie.

* Zupa Campbell’s Healthy Request? Zwykła zupa jest niezdrowa?

* Kryształowa Pepsi? Co jest nie tak z kolorem zwykłej Pepsi?

Czy Evian powinien wprowadzić wodę źródlaną Evian bez siarczanów? (Sprawdź na etykiecie, w litrze zwykłego Evian jest 10 mg siarczanów. Pewnie są ludzie, którzy chcieliby wersję marki bez siarczanów.) Niech uśpione marki kłamią. Zanim uruchomisz kolejne rozszerzenie linii, zadaj sobie pytanie, co pomyślą klienci Twojej obecnej marki, gdy zobaczą rozszerzenie linii. Jeśli rynek wychodzi spod Ciebie, zostań tam, gdzie jesteś i wypuść drugą markę. Jeśli nie, zostań tam, gdzie jesteś i kontynuuj budowanie swojej marki.

https://zsf24.eu/

Na dłuższą metę marka to nic innego jak nazwa.

Najważniejszą decyzją dotyczącą marki, jaką kiedykolwiek podejmiesz, jest nazwanie produktu lub usługi. Ponieważ na dłuższą metę marka to nic innego jak nazwa. Nie myl tego, co sprawia, że marka odnosi sukces w krótkim okresie, z tym, co sprawia, że marka odnosi sukces w dłuższej perspektywie. W krótkim okresie marka potrzebuje unikalnego pomysłu lub koncepcji, aby przetrwać. Musi być pierwsza w nowej kategorii. Musi posiadać słowo w umyśle. Ale na dłuższą metę unikalny pomysł lub koncepcja znika. Pozostaje tylko różnica między nazwą Twojej marki a markami konkurencji. Xerox był pierwszą kserokopiarką na zwykły papier. Ten wyjątkowy pomysł zbudował w umyśle potężną markę Xerox. Ale dzisiaj wszystkie kserokopiarki to zwykłe kserokopiarki. Różnica między markami nie polega na produktach, ale na nazwach produktów. A raczej postrzeganie nazw. Na początku łatwo było sprzedać kopiarkę Xerox 914. Wystarczyło pokazać różnicę między kserokopią a zwykłą kopią. Kserokopia była czystsza, ostrzejsza i łatwiejsza do odczytania. Papier leżał płasko, czuł się lepiej i był znacznie łatwiejszy w obsłudze i sortowaniu. Dziś te różnice zniknęły, ale Xerox nadal jest zdecydowanie najlepszą marką w dziedzinie kopiarek. Jednym z powodów jest sama nazwa. Jest krótka, wyjątkowa i kojarzy się z zaawansowaną technologią. Najcenniejszym aktywem Xerox Corporation jest sama nazwa Xerox. Jednak marketerzy często lekceważą znaczenie nazwy. „To, co naprawdę się liczy, to sam produkt i korzyści, jakie zapewnia on naszym klientom i potencjalnym klientom”. Wymyślają więc nazwy rodzajowe, takie jak Paper Master. „Co w ogóle oznacza nazwa taka jak Xerox? Nic. Z drugiej strony nazwa taka jak Paper Master pomaga nam informować o zaletach lepszej kopiarki”. Co gorsza, wprowadzają nową markę jako rozszerzenie linii. „Nikt nigdy nie słyszał o Xerox, nazwie, którą ktoś właśnie wymyślił. Z drugiej strony nasza firma Haloid Company została założona w 1906 roku. Mamy tysiące klientów i dobrą reputację. Nazwijmy naszą nową kserokopiarkę Haloid Paper Master”. „Cóż”, możesz pomyśleć, „Nigdy nie popełniłbym takiego błędu. Nigdy nie nazwałbym nowego produktu o takim potencjale jak kopiarka 914 „Haloid Paper Master”. „Z perspektywy czasu nie. W perspektywie przyszłości może byś to zrobił. Przynajmniej zdecydowana większość firm, z którymi współpracowaliśmy, prawie zawsze preferuje nazwy generyczne z rozszerzoną linią niż unikalne nowe nazwy marek. W skali globalnej jest to największy problem w środowisku biznesowym. Firmy dzielą się na dwa obozy: tych, którzy wierzą, że istotą sukcesu biznesowego jest ciągły rozwój doskonałych produktów i usług, oraz tych, którzy wierzą w branding. Produkt kontra marka. Obóz produktowy dominuje na scenie marketingowej. „Nazwa marki nie ma znaczenia. Liczy się to, jak działa produkt”. Jako dowód tej zasady, obozowicze produktów szybko doprowadzają ten argument do absurdu. „Jeśli produkt nie jest dobry, produkt się nie powiedzie, niezależnie od tego, czy ma dobrą markę, czy nie”. Czy kserokopiarka Xerox jest lepsza od kserokopiarki Canon? Jak kopiarka Ricoh wypada w porównaniu z kopiarką Sharp? Czy kiedykolwiek kupiłeś kserokopiarkę? Która marka kserokopiarek nie jest dobra? Zapomnij o kopiarkach. Które marki produktów nie są dobre? Jasne, niektórzy ludzie rzucą się na niektóre marki. Mogą nawet powiedzieć: „Nigdy nie kupiłbym Jaguara”. Ale te opinie rzadko są uniwersalne. Niedobry produkt to czerwony śledź marketingu. Jest stale używany do uzasadnienia strategii braku marki większości firm. Nie mamy na myśli dosłownie strategii braku marki. Firma może posiadać marki, które można by nazwać markami z prawnego punktu widzenia w tym sensie, że ich nazwy są zarejestrowanymi znakami towarowymi. Ale strategie firmy opierają się na budowaniu lepszego produktu lub usługi, a nazwy marek, których używa, aby towarzyszyć tym produktom, mają niewielką moc w umyśle potencjalnego klienta.  Obozowicze produktów dominują w gospodarce Azji Wschodniej. Praktycznie każda azjatycka firma stosuje strategię megabrand, master-brand lub line-extension. Co to jest Mitsubishi? Szesnaście ze stu największych japońskich firm sprzedaje produkty i usługi pod nazwą Mitsubishi. Wszystko, od samochodów, przez półprzewodniki, po elektronikę użytkową. Od sprzętu kosmicznego po systemy transportowe. Co to jest Matsushita? Ten sam problem co Mitsubishi. Osiem ze stu największych japońskich firm sprzedaje produkty i usługi pod nazwą Matsushita. Wszystko, od sprzętu elektrycznego po produkty i komponenty elektroniczne. Od akumulatorów po sprzęt chłodniczy. Co to jest Mitsui? Ten sam problem co Matsushita. Osiem ze stu największych japońskich firm sprzedaje produkty i usługi pod nazwą Mitsui. Porównaj Japonię ze Stanami Zjednoczonymi. W zeszłym roku setki największych firm w Stanach Zjednoczonych osiągnęły sprzedaż na poziomie 3,2 biliona dolarów. W tym samym roku setki największych firm w Japonii osiągnęły sprzedaż na poziomie 2,6 biliona dolarów. Nie taka duża różnica. Prawdziwa różnica tkwi w zyskach. Sto amerykańskich firm miało średnio 6,2 procent zysków ze sprzedaży. Sto japońskich firm miało średnio zaledwie 0,8% zysków ze sprzedaży. Te 0,8 procent to średni zysk netto w Japonii. Przy tak wielu firmach bliskich progu rentowności możesz być pewien, że wiele z nich regularnie traci pieniądze. Azjatycka praktyka oferowania szerokiej gamy produktów pod tą samą marką spotkała się z przychylnymi komentarzami wielu pisarzy biznesowych, którzy nie zawsze zaglądają pod przykrywki finansowe, aby znaleźć prawdziwą historię. Korea jest w jeszcze gorszym stanie. W ostatnim roku sześćdziesiąt trzy największe koreańskie firmy osiągnęły sprzedaż na poziomie 409 miliardów dolarów, ale łącznie odnotowały stratę netto w wysokości 0,4 procent sprzedaży. Weźmy na przykład Hyundaia. Ten koreański czebol o wartości 71 miliardów dolarów chwali się strategią „żetony do statków”. Hyundai produkuje między innymi mikroprocesory, satelity telekomunikacyjne, samochody osobowe, pojazdy użytkowe, metro, pociągi dużych prędkości, projekty inżynieryjne i budowlane pod klucz, supertankowce i zbiornikowce LNG. Wszystko pod marką Hyundai. Hyundai robi wszystko oprócz pieniędzy. W całej Azji widać ten sam wzór. Nieokiełznane rozszerzenia linii, które niszczą marki. (Kiedy rozszerzasz markę, zmniejszasz jej siłę. Kiedy zawierasz umowę z marką, zwiększasz jej siłę.) Marki to nie tylko coś, o czym można myśleć na spotkaniach marketingowych. Marki są istotą samej firmy. Samo istnienie firmy zależy od budowania marek w umyśle. I tak samo jest z krajem. Azja Wschodnia nie ma problemu bankowego, finansowego, monetarnego ani politycznego. Azja Wschodnia ma problem z brandingiem.

https://zsf24.eu/

Wiodąca marka powinna promować kategorię, a nie markę.

Zgodnie z prawem kontrakcji marka staje się silniejsza, gdy zawężasz jej obszar zainteresowania. Co się stanie, gdy zawęzisz obszar zainteresowania do takiego stopnia, że nie będzie już rynku dla danej marki? To potencjalnie najlepsza sytuacja ze wszystkich. To, co stworzyłeś, to możliwość wprowadzenia zupełnie nowej kategorii.

* Jaki był rynek drogiej wódki przed Stoliczną?

Prawie nic.

* Jaki był rynek drogich samochodów przed Mercedes-Benz?

Prawie nic.

* Jak wyglądał rynek tanich samochodów przed Volkswagenem? Prawie nic.

* Jaki był rynek pizzy z dostawą do domu przed Domino’s Pizza? Prawie nic.

* Jak wyglądał rynek rolek przed Rollerblade? Prawie nic.

Jest tu paradoks. Branding jest powszechnie postrzegany jako proces zdobywania większego udziału w istniejącym rynku. Co zwykle ma na myśli, gdy nowo mianowany dyrektor generalny mówi: „Musimy rozwijać firmę”. Jednak najbardziej wydajny, produktywny i najbardziej użyteczny aspekt brandingu nie ma nic wspólnego ze zwiększaniem udziału firmy w rynku. Najbardziej wydajnym, najbardziej produktywnym i najbardziej użytecznym aspektem brandingu jest tworzenie nowej kategorii. Innymi słowy, zawężenie zainteresowania do zera i rozpoczęcie czegoś zupełnie nowego. W ten sposób można stać się pierwszą marką w nowej kategorii i docelowo wiodącą marką w szybko rozwijającym się nowym segmencie rynku . Aby zbudować markę w nieistniejącej kategorii, zbudować coś z niczego, trzeba zrobić dwie rzeczy na raz:

* Musisz wypromować markę w taki sposób, aby stworzyć wrażenie, że była to marka pierwsza, lider, pionier, oryginał. Niezmiennie powinieneś użyć jednego z tych słów, aby opisać swoją markę.

* Musisz wypromować nową kategorię.

„Czy nie prościej jest po prostu wypromować markę i zapomnieć o kategorii?” może myślisz. Łatwiej, tak, ale nie tak skutecznie.

Kiedy Apple wprowadziło swojego niefortunnego Newtona, zapomniało o nazwie kategorii. Początkowo nazwano Newtona „PDA” dla osobistego asystenta cyfrowego. Komputer przenośny, cyfrowy telefon komórkowy lub cyfrowy zegarek można uznać za osobistych asystentów cyfrowych. PDA nie odróżniał Newtona od wszystkich innych osobistych asystentów cyfrowych na rynku. Wiedziałeś, że Newton ma kłopoty, kiedy Apple wypuściło duże reklamy z nagłówkiem „Co to jest Newton?” Lepiej odpowiedzieć na to pytanie przed wprowadzeniem nowej marki niż po. Klienci tak naprawdę nie dbają o nowe marki, dbają o nowe kategorie. Nie dbają o Domino; zależy im na tym, czy ich pizza dotrze za trzydzieści minut. Nie dbają o Callaway; dbają o to, czy przerośnięty kierowca odetnie im uderzenia w golfa. Nie dbają o Prince’a; zależy im na tym, czy zbyt duża rakieta poprawi ich grę w tenisa. Najpierw zajmując pierwsze miejsce w kategorii (tak jak Prince zrobił z za dużą rakietą tenisową, jak zrobił to Callaway z za dużym kierowcą i jak Domino’s z dostawą pizzy do domu), a następnie agresywnie promując kategorię, tworzysz zarówno silną markę, jak i szybko rozwijającą się markę. rynek. Callaway Golf wyprzedza w sprzedaży kolejne trzy marki łącznie.  EatZi’s próbuje zrobić to samo w branży restauracyjnej. Średnia roczna sprzedaż jednostkowa działających jednostek wynosi zdumiewające 14 milionów dolarów. (Najbardziej dochodową restauracją na świecie jest podobno Tavern on the Green w nowojorskim Central Parku, która zarabia około 35 milionów dolarów rocznie). ekscytacja w branży restauracyjnej. Jeszcze konceptem jest sama prostota. W zeszłym roku Amerykanie wydali 207 miliardów dolarów na posiłki w restauracjach, co stanowi spory rynek. Z tej sumy 51 procent wydano na wynos lub dostawę do domu. To, co Little Caesars zrobiło w pizzy, EatZi’s robi w wysokiej klasy restauracjach z białymi obrusami: zawężając swoją ofertę wyłącznie do dań na wynos. Tak buduje się markę. Zawęź obszar zainteresowania do wycinka rynku, niezależnie od tego, czy jest to pizza na wynos, czy jedzenie dla smakoszy na wynos. Następnie spraw, aby nazwa Twojej marki oznaczała kategorię (efekt ogólny), jednocześnie rozszerzając kategorię, promując zalety kategorii, a nie markę. Jakie są zalety pizzy na wynos? To najtańszy sposób na sprzedaż pizzy. Brak kelnerów i kelnerek. Brak samochodów dostawczych. Dzięki temu Little Caesars może sprzedać pizzę taniej niż konkurencja. Oddaje tę koncepcję hasłem „Pizza! Pizza!” Albo obietnica dwóch pizz w cenie jednej. EatZi’s musi jeszcze opracować koncepcję korzyści płynących z wołowiny Wellington na wynos, ale właśnie nad tym powinna pracować. Promuj kategorię, a nie markę. To, co EatZi nazywa kategorią „rynku posiłków”. Kiedy jesteś pierwszy, możesz wyprzedzić kategorię. Jesteś jedyną marką związaną z konceptem. Masz potężną platformę reklamową. Musisz umieścić swoje pieniądze na brandingu za samą koncepcją, aby koncepcja wystartowała, pociągając za sobą markę. Co się stanie, gdy pojawi się konkurencja, co jest nieuniknione? Większość liderów kategorii po prostu nie może się doczekać przejścia w tryb budowania marki. To pomyłka. Liderzy powinni nadal promować kategorię, aby zwiększyć rozmiar tortu, a nie swój kawałek tortu. Boston Chicken był wielkim hitem, kiedy otworzył swoje podwoje. Była to pierwsza restauracja typu fast food, która skupiła się na kurczaku z rożna na rynku obiadów na wynos. Ale zamiast dalej promować kurczaka z rożna, zmienił nazwę na Boston Market, dodał do menu indyka, pieczeń i szynkę i wpadł w kłopoty. Liderzy denerwują się, gdy ich 100-procentowy udział w początkowym rynku spada do 90, a następnie do 80 lub 70 procent w miarę wzrostu rynku. „Musimy walczyć i odzyskać naszą należną część” – mówią. Należny udział wiodącej marki nigdy nie przekracza 50 procent. Zawsze jest miejsce na drugą markę i grupę mniejszych marek. Zamiast walczyć z konkurencyjnymi markami, lider powinien walczyć z konkurencyjnymi kategoriami. „Wsiądź do autobusu”, powiedział kiedyś lider kategorii Greyhound, „i zostaw nam prowadzenie”. „Zabierz swoje posiłki z EatZi’s do domu” – mógłby powiedzieć lider kategorii rynku posiłków – „a gotowanie zostaw nam”. Wbrew powszechnemu przekonaniu, tym, co pomogłoby firmie EatZi (i wszystkim pionierom w tej kategorii) jest konkurencja. Nawet jeśli udział lidera w rynku może spaść, rozwój konkurencyjnych marek może pobudzić zainteresowanie konsumentów tą kategorią. Jednym z największych błędów Polaroida było wypchnięcie firmy Kodak z rynku fotografii natychmiastowej. Chociaż Polaroid wygrał kilka milionów w procesie sądowym, skutecznie usunął konkurenta, który mógł znacznie rozszerzyć rynek. (Wojna reklamowa coli i pepsi jest korzystna dla obu marek. Przyciąga uwagę mediów, co zwiększa zainteresowanie konsumentów kategorią coli). Wiele lat temu Johnson & Johnson, wiodąca marka szamponów dla dzieci, przeprowadziła dużą kampanię marketingową, aby sprzedać zalety swojego szamponu osobom dorosłym. „Codziennie myjesz włosy, potrzebujesz łagodnego szamponu. A jaki szampon może być łagodniejszy niż szampon dla dzieci?” Genialny. W pewnym momencie szampon dla dzieci Johnson & Johnson stał się marką numer jeden wśród szamponów dla dorosłych. Gdyby inne marki szamponów dla dzieci wskoczyły na modę dla dorosłych, sprzedaż mogłaby wzrosnąć jeszcze bardziej. Na nieszczęście dla firmy Johnson & Johnson nie było innych głównych marek szamponów dla dzieci. Wiodące marki powinny promować kategorię, a nie markę.

https://zsf24.eu/

Jakość jest ważna, ale marek nie buduje się samą jakością.

Co to jest jakość? Każdemu wydaje się, że potrafi odróżnić produkt wysokiej jakości od produktu niskiej jakości, ale w rzeczywistości nie zawsze wszystko jest takie oczywiste. Czy Rolex odmierza czas lepiej niż Timex? Jesteś pewny? Czy Leica robi lepsze zdjęcia niż Pentax? Jesteś pewny? Czy Mercedes ma mniej problemów mechanicznych niż Cadillac? Jesteś pewny? Czy Hertz ma lepszą obsługę niż Alamo? Jesteś pewny? Czy pióro Montblanc pisze lepiej niż Cross? Jesteś pewny? Czy Coca-Cola smakuje lepiej niż Pepsi-Cola? Większość ludzi wydaje się tak myślę, ponieważ cola sprzedaje się lepiej niż pepsi. Jednak w ślepych testach smaku większość ludzi woli smak Pepsi. Powszechna mądrość obwinia procedury testowe. Jeśli cola sprzedaje się lepiej niż Pepsi, coś musi być nie tak z testem smaku, który pokazuje coś przeciwnego. Jakość to pojęcie, które ma tysiące wyznawców. Uważa się, że sposobem na zbudowanie lepszej marki jest zbudowanie produktu lepszej jakości. To, co wydaje się tak intuicyjnie prawdziwe w teorii, nie zawsze takie jest w praktyce. Budowanie marki na jakości jest jak budowanie domu na piasku. Możesz wbudować jakość w swój produkt, ale ma to niewiele wspólnego z twoim sukcesem na rynku. Lata obserwacji doprowadziły nas do tego wniosku. Nie ma prawie żadnej korelacji między sukcesem rynkowym a sukcesem w testach porównawczych marek — niezależnie od tego, czy są to testy smaku, testy dokładności, testy niezawodności, testy trwałości czy jakiekolwiek inne niezależne, obiektywne testy marek przeprowadzane przez osoby trzecie. Przeczytaj raporty konsumenckie. A potem sprawdź rankingi sprzedaży testowanych marek w zestawieniu z rankingami jakości magazynu. Znajdziesz małą korelację. W rzeczywistości sukces magazynu można przypisać jego zdolności do znajdowania mało znanych marek, które przewyższają wiodące marki. W niedawnym rankingu szesnastu marek małych samochodów marka numer jeden pod względem jakości zajęła dwunaste miejsce pod względem sprzedaży. Marka numer dwa pod względem jakości była dziewiąta pod względem sprzedaży. Marka numer trzy pod względem jakości była ostatnia pod względem sprzedaży. Jeśli jakość przekłada się na sprzedaż, liczby zdają się tego nie pokazywać. Powiedzmy, że pójdziesz jutro kupić samochód. Czy jakość ma znaczenie? Absolutnie. Większość kupujących samochody szuka samochodu najlepszej jakości, na jaki ich stać. Ale gdzie tkwi pojęcie jakości? W salonie? Nie. Jakość, a raczej postrzeganie jakości, tkwi w umyśle kupującego. Jeśli chcesz zbudować potężną markę, musisz zbudować w umyśle silne postrzeganie jakości. Tak się składa, że najlepszym sposobem na zbudowanie w umyśle jakościowego postrzegania jest przestrzeganie praw brandingu. Weź prawo kontrakcji. Co się stanie, gdy zawęzisz swoje skupienie? Stajesz się specjalistą, a nie generalistą. A specjalista jest ogólnie postrzegany jako osoba, która wie więcej, innymi słowy ma „wyższą jakość” niż specjalista. Czy kardiolog wie więcej o sercu niż lekarz pierwszego kontaktu? Większość ludzi tak myśli. Z pewnością percepcja jest prawdziwa. Z marketingowego punktu widzenia to naprawdę nie ma znaczenia. Jednak większość firm chce być lekarzami pierwszego kontaktu. Czemu? Chcą poszerzyć rynek zbytu dla swoich produktów i usług. A czyniąc to, naruszają prawo ekspansji. Kolejnym ważnym aspektem budowania marki jest posiadanie lepszej nazwy. Wszystkie inne czynniki są równe, marka o lepszej nazwie wyjdzie na wierzch. Bycie specjalistą i posiadanie lepszego imienia idą w parze. Rozszerzanie marki i bycie generalistą zwykle niszczy twoją zdolność do wybrania potężnej nazwy.  W dzisiejszych publikacjach biznesowych jest wiele dezinformacji na ten temat. Marki typu omnibus są słabe, a nie silne. General Electric, General Motors i General Dynamics mogą być dobrze znane, ale jako marki są słabe, ponieważ mają zbyt szeroki zakres. Wiemy, co myślisz. Niektóre z tych zbiorczych marek należą do wiodących firm na świecie pod względem sprzedaży, zysków i kapitału giełdowego. I masz rację. Ale tak naprawdę słaba marka może odnieść sukces sprzedażowy, jeśli konkuruje z jeszcze słabszymi markami. Weź General Electric. Większość konkurentów GE to także marki zbiorcze, takie jak Westinghouse, General Motors, Siemens i United Technologies. Kto wygrywa, gdy konkurują ze sobą dwie słabe marki? Słaba marka, która po prostu jest mniej słaba niż jej konkurent. Kiedy General Electric próbował konkurować w dziedzinie komputerów typu mainframe z silną marką, taką jak IBM, marka GE była wielomilionowym przegranym. Dokładnie 300 milionów dolarów. Kiedy General Electric próbował konkurować w sprzęcie AGD, marka GE nie mogła się równać ze specjalistami. (Produkty zostały następnie sprzedane firmie Black & Decker, która szybko udowodniła, że marka zbiorcza, taka jak Black & Decker, nie jest lepsza od marki GE). Marki o zasięgu milowym, takie jak General Electric i General Motors, wyglądają na silne, ale w rzeczywistości są słabe. Wyglądają na silne, ponieważ są dobrze znane i działają na rynku od dziesięcioleci. Ale kiedy idą przeciwko specjalistom, są słabi. Kolejnym czynnikiem budowania wysokiej jakości percepcji jest wysoka cena. Rolex, Häagen-Dazs, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Montblanc, Dom Pérignon, Chivas Regal, Absolut, Jack Daniel’s i Ritz-Carlton to marki, które czerpią korzyści z ich wysokiej ceny. Wysoka cena to korzyść dla klientów. Pozwala zamożnemu klientowi na uzyskanie psychicznej satysfakcji z publicznego zakupu i konsumpcji wysokiej klasy marki. Klient, który nosi zegarek Rolex, nie robi tego, aby być bardziej punktualnym. Klient, który nosi zegarek Rolex, robi to, aby dać innym do zrozumienia, że stać go na zakup zegarka Rolex. Dlaczego kupujący niebieskie dżinsy płacą 100 USD lub więcej za parę dżinsów Replay, Big Star lub Diesel? I czy zapłaciliby taką samą cenę, gdyby metka znajdowała się po wewnętrznej stronie dżinsów, a nie na zewnątrz? A co mówi sommelier klientowi restauracji, który właśnie zamówił butelkę wina za osiemdziesiąt dolarów? „Mamy butelkę za dwadzieścia dolarów, która smakuje równie dobrze”? Raczej nie. Nawet jeśli restauracja miała butelkę za dwadzieścia dolarów które smakowało równie dobrze. I nawet jeśli klient uważał, że butelka za dwadzieścia dolarów smakuje równie dobrze. Konwencjonalna mądrość często opowiada się za marketingiem produktu wysokiej jakości w porównywalnej cenie. To zwykle oznacza strategię jakości. To właśnie ma na myśli Ford, gdy mówi: „Jakość to zadanie nr 1”. Wszystko inne, łącznie z ceną, jest równe, ale wygramy, mając samochód lepszej jakości. Raczej nie. Jakość to dobra rzecz, ale marki nie buduje się wyłącznie na jakości. Lepszą strategią w morzu podobnych produktów o podobnych cenach jest celowe rozpoczęcie od wyższej ceny. Następnie zadaj sobie pytanie: Co możemy umieścić w naszej marce, aby uzasadnić wyższą cenę? Firma Rolex uczyniła swoje zegarki większymi i cięższymi za pomocą unikalnie wyglądającego paska na nadgarstek. Callaway sprawił, że jego sterowniki były przewymiarowane. Montblanc uczynił swoje pióra grubszymi. Firma Häagen-Dazs dodała więcej tłuszczu maślanego. Chivas Regal pozwala dłużej leżakować swojej szkockiej whisky. Nie ma nic złego w jakości. Zawsze doradzamy naszym klientom, aby budowali w swoich markach tyle jakości, na ile ich stać. (Hej, może to zaoszczędzić pieniądze na późniejszych kosztach obsługi.) Ale nie licz na samą jakość w budowaniu swojej marki. Aby zbudować markę wysokiej jakości, musisz zawęzić obszar zainteresowania i połączyć go z lepszą nazwą i wyższą ceną.

https://zsf24.eu/

Kluczowym składnikiem sukcesu każdej marki jest jej autentyczność.

Klienci są podejrzliwi. Zwykle nie wierzą w większość twierdzeń dotyczących produktów. Twoja marka może trwać dłużej, wymagać mniej konserwacji i być łatwiejsza w użyciu, ale kto zaakceptuje takie twierdzenia? Jest jednak jedno roszczenie, które powinno mieć pierwszeństwo przed każdym innym roszczeniem. To jedyne twierdzenie, które podnosi markę ponad konkurencję. I sprawia, że każde inne twierdzenie jest o wiele bardziej wiarygodne. To jest prawdziwa rzecz. To roszczenie do autentyczności. Kiedy Coca-Cola po raz pierwszy przedstawiła to stwierdzenie, klienci natychmiast zareagowali. „Tak”, zgodzili się. „Koks jest prawdziwy. Wszystko inne jest imitacją”. Chociaż ostatnia „prawdziwa” reklama pojawiła się prawie trzydzieści lat temu, koncepcja ta stała się ściśle związana z Coca-Colą. To wizytówka marki. Nawet dzisiaj „prawdziwa rzecz” jest tak blisko związana z Coca-Colą, że reporterzy gazet i czasopism będą próbowali umieścić te słowa w prawie każdym artykule napisanym o firmie. Referencje to zabezpieczenie, które składasz, aby zagwarantować wydajność swojej marki. Kiedy masz odpowiednie referencje, potencjalny klient prawdopodobnie uwierzy w prawie wszystko, co powiesz o swojej marce. Przywództwo to najbardziej bezpośredni sposób na ustalenie wiarygodności marki. Coca-Cola, Hertz, Heinz, Visa i Kodak mają referencje, ponieważ są powszechnie postrzegane jako wiodące marki w swoich kategoriach. Jeśli nie masz wiodącej marki, najlepszą strategią jest stworzenie nowej kategorii, w której możesz objąć przywództwo. Tak właśnie zrobił Polaroid, kiedy stał się liderem w nowej kategorii fotografii natychmiastowej. Jednak gdy próbował zmierzyć się z Kodakiem w konwencjonalnym filmie fotograficznym, Polaroid poniósł porażkę. Wielu marketerów przypisuje porażkę Polaroida temu, że marki nie można było „rozciągnąć” od filmu natychmiastowego do konwencjonalnego filmu 35 mm. Chociaż jest to prawda, wniosek ten tak naprawdę nie opisuje związanej z tym dynamiki. Prostym faktem jest to, że Polaroid nie ma żadnych referencji w konwencjonalnym filmie 35 mm. Po co kupować konwencjonalny film firmy Polaroid, skoro firma Kodak jest ekspertem w tej kategorii? Tylko jeśli chcesz natychmiastowy film, kupisz Polaroid; to firma, która zna się na fotografii natychmiastowej. Wiele lat temu Patrick Sullivan (obecnie dyrektor generalny SalesLogix) pojawił się w naszych biurach z oprogramowaniem o nazwie Act. „Co robi Act?” pytaliśmy. – Wszystko – odparł Pat. „Act śledzi twój kalendarz, twoją korespondencję, listy mailingowe i rachunki wydatków. Act dosłownie robi wszystko”. Nie dobry kierunek. Chcieliśmy znaleźć jedną rzecz, której moglibyśmy użyć do zbudowania nowej kategorii. Po wielu dyskusjach grupa zdecydowała, że nowe oprogramowanie najlepiej można opisać jako oprogramowanie „kontaktowe”. Innymi słowy, oprogramowanie przeznaczone dla handlowców i innych osób wykonujących pracę kontaktową. „Najlepiej sprzedające się oprogramowanie kontaktowe” stało się wizytówką nowej marki. Wszędzie tam, gdzie używano nazwy marki, były też referencje używane. W reklamie, reklamie, broszurach, papierze firmowym, wizytówkach. Nawet na samym opakowaniu produktu. Obecnie Act ma 70 procent rynku oprogramowania kontaktowego i stał się dominującą marką w tej kategorii. Poświadczenia są szczególnie ważne w procesie reklamy. Reporterzy i redaktorzy szybko odrzucają twierdzenia reklamowe jako bufonadę. Ale chętnie uznają przywództwo i inne aspekty związane z referencjami marki.

*  Jeśli reporter opowiada historię o wynajmie samochodu, do kogo prawdopodobnie zadzwoni jako pierwszy? Hertz, dokładnie.

* Jeśli reporter opowiada historię o coli, prawie zawsze dzwoni do Coca-Cola.

* Jeśli reporter pisze artykuł o oprogramowaniu komputerowym, niezmiennie dzwoni do firmy Microsoft.

Wiele firm prowadzi programy brandingowe prawie pozbawione referencji. Jeśli przejrzysz stos reklam prasowych lub obejrzysz serię reklam telewizyjnych, znajdziesz niekończącą się paradę prawie bezsensownych korzyści: świetnie smakuje, oszczędza pieniądze, wybiela zęby, łatwy montaż, większy, mniejszy, lżejszy, szybszy, tańszy . Chociaż wiele z tych korzyści może być przedmiotem ogólnego zainteresowania potencjalnych klientów, nie są one wiarygodne, więc są generalnie ignorowane. „Wszyscy tak mówią”. Kiedy jednak korzyści koncentrują się wokół jakiegoś aspektu referencji marki, mają znacznie większą wagę. Jeśli Act twierdzi, że zwiększa produktywność w drodze i zmniejsza ilość dokumentów o połowę, to zazwyczaj wierzysz w te twierdzenia, ponieważ „Act to najlepiej sprzedające się oprogramowanie do obsługi kontaktów”. Datastream zrobił to samo w oprogramowaniu do konserwacji. Na początku Datastream miał 32 procent rynku. Przyznaję, że rynek był mały. Bardzo, bardzo mały. Bez znaczenia. Datastream promował się jako „lider oprogramowania do konserwacji”. Ten sam temat przywództwa był używany w całej literaturze Datastream. Dziś rynek eksplodował, a Datastream nadal dominuje w tej kategorii. To prawdziwy lider w dziedzinie oprogramowania do konserwacji. Konwencjonalne myślenie mówiłoby inaczej. „Rynek jest mały. Nikogo nie obchodzi, że jesteśmy liderem. Nie dbają nawet o samo oprogramowanie konserwacyjne, w przeciwnym razie kupowaliby więcej tego rodzaju produktów. Zapomnij o przywództwie. Musimy skoncentrować wszystkie nasze wysiłki na sprzedaży zalet tej kategorii”. Nigdy nie zapominaj o przywództwie. Bez względu na to, jak mały jest rynek, nie daj się nabrać na proste sprzedawanie zalet kategorii na wczesnym etapie procesu kreowania marki. Istnieją również długoterminowe korzyści z przywództwa. Ponieważ gdy już znajdziesz się na szczycie, trudno jest stracić miejsce. Szeroko nagłośnione badanie dwudziestu pięciu wiodących marek w dwudziestu pięciu różnych kategoriach produktów w ciągu roku. Rok 1923 pokazał, że dwadzieścia z tych samych dwudziestu pięciu marek do dziś jest liderem w swoich kategoriach. W ciągu siedemdziesięciu pięciu lat tylko pięć marek straciło pozycję lidera. Nigdy nie zakładaj, że ludzie wiedzą, która marka jest liderem. Jest to szczególnie prawdziwe w szybko rozwijających się, nowych kategoriach, takich jak oprogramowanie kontaktowe i oprogramowanie konserwacyjne. Większość nowych potencjalnych klientów nie ma doświadczenia z kategorią i niewielką wiedzą na temat dostępnych marek, więc w naturalny sposób skłaniają się ku marce wiodącej. W miarę dojrzewania kategorii klienci stają się bardziej żądni przygód i chętniej próbują różnych marek, które oferują pozornie wyjątkowe korzyści. Liderzy często muszą odpisywać bardziej wyrafinowanym klientom, którzy zrobią wszystko, aby nie kupować wiodącej marki. Wypisz je. Nie możesz odwoływać się do wszystkich. Nie wszystkie marki mogą być liderami, choć każda kategoria oferuje bogactwo możliwości. Weźmy na przykład piwo. Oto kilka kategorii poświadczeń przywództwa w branży piwowarskiej:

Wiodące piwo

Wiodące piwo jasne

Wiodące piwo importowane

Wiodący mikrobrowar

Wiodące piwo lodowe

Wiodące piwo o wysokich cenach

Wiodące meksykańskie piwo

Wiodące niemieckie piwo

Wiodące kanadyjskie piwo

Wiodące japońskie piwo

 Widzisz poświadczenia w pracy w życiu codziennym. Ile razy zdarzyło Ci się odejść od nowej restauracji, ponieważ była prawie pusta? Większość ludzi woli czekać na stolik w zatłoczonej restauracji niż jeść w pustej. Gdyby to miejsce było naprawdę dobre (myślisz), za drzwiami ustawiłaby się kolejka. To jest siła poświadczeń.